Seminar: Empirische Sozialforschung. Stand:

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1 Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten Seminar: Empirische Sozialforschung Referentin: Nicole Müller Stand:

2 Inhalt Definition Evaluationsmaßnahmen im Gesundheitswesen Definition Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung Nutzungsbereiche von Evaluationsberichten/Beispiele Kommunikation/PR i von Evaluationsergebnissen i Evaluationsberichte im Dienstleistungs- und Produktmarketing k ti Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Stolpersteine Fazit Literaturempfehlungen

3 Definition Evaluationsmaßnahmen im Gesundheitswesen Anwendung sozial- und gesundheitswissenschaftlicher i h h Methoden zur Analyse von Organisations- und Versorgungsproblemen im Gesundheitswesen und der zu ihrer Lösung vorgeschlagenen und/oder eingesetzten Programme mit dem Ziel, die Effektivität und Effizienz der durchgeführten Interventionen wissenschaftlich zu begleiten.

4 Definitionen Öffentlichkeitsarbeit it it (auch Public Relations/PR) ist die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens. Sie erfüllt Aufgaben zum Nutzen des Unternehmens. Vermarktung/Marketing: Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten.

5 Nutzungsbereiche von Evaluationsberichten Vorrangig zur: Informationsgewinnung Legitimation Steuerung/Optimierung Intensivierung Entscheidung Kontrolle Innovation

6 Bi Beispiele il für Evaluationsberichte iht Studien KIGGS PISA Projekt-Evaluation BGF Messen, Events, Marketing-Kampagnen Einführung von neuen IT-Lösungen, Erweiterung Leistungsangebote etc. Markt- und Meinungsumfragen z. B. Einschaltquoten TV, Konsumverhalten, gesundheitserhaltende Maßnahmen (Sport)

7 Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen firmenintern Präsentation der Ergebnisse bei Leitung/Vorstand/ Geschäftsführung Abstimmung weiteres Vorgehen Kommunikationsart und weg planen (z. B. Betriebsversammlung, , Teambesprechungen etc.) Nutzung der Ergebnisse für kontinuierlichen Verbesserungs-Prozess (KVP)!

8 Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen firmenextern Empfänger z. B. Neukunden verschiedene Zielgruppen/-segmente g Kooperationspartner Kommunikationsweg z. B. PR (Netzwerkarbeit) Cross-Media-Marketing/Multi-Channel-Marketing Marketing/Multi Channel Marketing Kooperationen (= Synergie-Effekte nutzen)

9 Evaluationsberichte im Dienstleistungs- und Produktmarketing k Nutzung der Ergebnisse zur Vermarktung von Dienstleistungen Produkten Fundraising i

10 Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Ziel des Berichts Was will ich erreichen? Wen will ich erreichen? (Zielgruppe/Segment) Auf welchem Weg will ich ihn erreichen? Mit welchen Mitteln will ich ihn erreichen?

11 Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Was will ich erreichen? (Ziel des Berichtes) Verhaltensänderung/Prävention Umsatzsteigerung: Begehrlichkeiten wecken USP (Unique Selling Proposition) Marktpositionierung verändern: Focus auf weiteres/anderes Marktsegment, Marktführerschaft, Steigerung Bekanntheitsgrad, Neukundengewinnung Kundenhaltearbeit

12 Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Wen will ich erreichen? Definition einer Zielgruppe/-Segment z. B. Evaluation zu Herzerkrankungen: ältere Bevölkerung, bereits erkrankte, Personen mit Disposition (erblich, beruflich etc.) z. B. Evaluation zu Anti-Falten-Creme Zielgruppe: Schönheitsbewusste Personen, Best- Ager, aktive, modische Personen etc.

13 Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Auf welchem Weg will ich ihn erreichen? (Kampagnenplanung) Print: Zeitschriften, Zeitungen, Bücher, Kalender, Poster, Flugblätter, Plakate Media: Internet, Radio, Kino, TV Event: Messen, (Fach-)Vorträge Virales l Marketing: Key Opinion i Leader (KOL)

14 Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Wie will ich ihn erreichen? Emotionen wecken (Marketingpsychologie): Ängste Erfolg/Anreize setzen Unternehmenserfolg/Umsatzsteigerung Trends Gewissen Sprachstil Themenschwerpunkte Bildsprache Etc.

15 Vermarktung der Evaluationsberichte Umsetzung Umsetzungsschritte: Konzept-/Kampagnen-/Projektplanung - Analyse, Ressourcenplanung, Budget/Mitarbeiter, i Zeit Projektumsetzung - Projektsteuerung Projektevaluation Verbesserungsmaßnahmen ableiten, planen und umsetzen (für das nächste Projekt)

16 Vermarktung der Evaluationsberichte Stolpersteine Regionale und nationale Unterschiede: Ballungszentren vs. ländliche Umgebung: - Kita-Plätze/Schulen/PC-Nutzung, l /PC Bewegung für Kinder - Garten/Eigenheim - Ruhe/Lärm/Straßenverkehr /S h - Öffentl. Verkehrsmittel/eigener PKW - Mode/praktische Bekleidung soziale Stellung Kulturelles Verhalten

17 Vermarktung der Evaluationsberichte Stolpersteine Verschiedene Dialekte/regionale Besonderheiten in nationalen Kampagnen pg Mehrfach belegtes Thema (bereits sehr hohe Medienpräsens) Tabu-Themen (z. B. Hämorrhoiden) Falsches Timing (anderes Thema gerade Vordergründiger, z. B. Bankenkrise, , WM etc.)

18 Vermarktung der Evaluationsberichte Fazit Auf die Verpackung kommt es an!

19 Literaturempfehlungen Badura, Bernhard/Siegrist, Johannes: Evaluation im Gesundheitswesen. Ansätze und Ergebnisse. Juventa: Weinheim, München 1999 Berndt, Ralph/Hermanns, Arnold: Handbuch Marketing- Kommunikation, Gabler Verlag Wiesbaden, 1993 Bruhn, Manfred/Meffert, Heribert: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing, 1. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, 2002 Bruhn, Manfred/Meffert: Heribert, Handbuch Dienstleistungsmanagement, 2. Auflage, Gabler Verlag Wiesbaden 2001 Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1999