Vertriebs-Management. HS Augsburg, Vertriebs-Management. Hochschule Augsburg. Sommersemester 2014

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1 Hochschule Augsburg Vertriebs-Management Sommersemester

2 Inhaltsübersicht 1. Grundlagen des Vertriebs 2. Suche und Auswahl von Mitarbeitern für den Vertrieb 3. Aufgaben des Vertriebs-Außendienstes 4. Vertriebstraining 5. Vertriebs-Führung 6. Vergütung im Vertrieb 7. Aufgaben des Vertriebs-Innendienstes 8. Vertriebs-Planung 9. Vertriebs-Controlling 10. Literaturliste 2

3 Denkanstoß Vertrieb Es gibt im Unternehmen nur die Geschäftsleitung und den Vertrieb alle anderen Bereiche sind dazu da, dem Vertrieb zuzuarbeiten Wir haben aktuell zu viele Personen, die im Unternehmen Strategien und Konzepte entwickeln. Wir benötigen wieder Mitarbeiter, die unsere Leistungen an die Kunden auch verkaufen 3

4 1. Grundlagen des Vertriebs Warum wird das Vertriebs-Geschäft immer wichtiger? weil die Gesprächspartner besser informiert sind weil immer mehr Produkte austauschbar sind weil die Veränderungen in der Welt schneller geworden sind weil die Märkte größer geworden sind weil die gesamte Welt über das Internet vernetzt ist weil die Welt technischer geworden ist weil der Lebenszyklus der Produkte immer kürzer wird weil der Kundenkontakt zu Augenblicken der Wahrheit für Unternehmen geworden ist 4

5 In welcher Situation ist der Verkäufer heute? Verkäufer müssen besser ausgebildet, informiert und geschult sein. Sie müssen nicht nur über Produkt- und Fachkenntnisse verfügen, sondern auch wissen: Wie Verkaufsgespräche und Verhandlungen zu gestalten sind Welche Wirkung das Gesamtverhalten des Unternehmens/Vertriebs- Mitarbeiters auf die Gesprächspartner hat Welche Möglichkeiten der positiven Gestaltung von Verkaufsgesprächen es gibt Wie unterschiedliche Verkaufsgespräche (Verhandlungen) ablaufen können Wie der gesamte Vertriebsprozess gestaltet ist 5

6 Was heißt eigentlich Verkaufen? Beim Verkauf handelt es sich um den zwischenmenschlichen Prozess, welcher Absatzpartner, insbesondere Käufer, über ein Angebot informiert, von seiner Qualität überzeugt und hinsichtlich der Verwendung und Auswahl beraten werden soll, damit ein Kaufvertragsabschluss, das heißt ein Kauf beziehungsweise eine Miete oder sonstige Übernahme der Leistung erfolgt. Weinhold-Stünzi Verkaufen ist ein persönlicher Kommunikationsvorgang, bei dem mindestens zwei Personen beteiligt sind, ein Anbieter und ein potenzieller Abnehmer. Verkaufen erfolgt, um einen Transaktionsvorgang zu erzielen, durch Kauf, Miete, Leasing oder eine sonstige Übernahme. Verkaufen erfordert eine Übereinstimmung von mindestens zwei Personen. Verkaufen ist grundsätzlich eine personal- und kostenintensive Aufgabe im Rahmen des Marketing-Mix. In vielen Fällen, insbesondere bei Großbetrieben, ist der Verkäufer heute, neben seiner Funktion als Informant, auch Berater und Problemlöser für den Kunden, der nicht nur über sein Angebot und das der Konkurrenz informiert sein muss, sondern auch noch Imagepflege treiben muss 6

7 Typologie Vertriebsmitarbeiter Beispiel: Technischer Fachberater bei BASF Coatings GmbH Themen Status Ziele Kunden/ Vertriebsgebiet Inhalte Angestellter Fixum plus Leistungsprämie bei Zielerreichung Dienstwagen (Daimler C-Klasse) Zielvereinbarung p.a. Umsatzziel 3 Neukunden p.a. mit Umsatz p.a. 65 Kunden (nach A,B,C-Prinzip) im Gebiet Süddeutschland Vertriebsarbeit 10 Monate Vertriebstätigkeit inkl. Verwaltungsarbeit 1 Monat Schulungen 1 Monat Urlaub ein A-Kunde erfordert im Ø 1 Monat Arbeit p.a. ca km auf der Autobahn in 3 Jahren 7

8 Strategien des Verkaufens Ziel Vorgehen Angebot USP Angebotsausrichtung Verkäufereigenschaften Beziehung zum Kunden Transaktionsorientierter Verkauf Geschäftsbeziehung mit dem Ziel der Umsatz-/Gewinnerzielung des Unternehmens Reaktives Vorgehen auf Bedürfnisse/Bedarf des Käufers Produkte, Leistungen, Service zu bestimmten Preisen auf der Grundlage von Mass Production und Economies of Scale Unterscheidung durch Qualität des Angebots (Produkte, Leistungen) Gezielt auf den Käufer Wichtig vor allem Verkaufsfähigkeiten Gute Kundenbeziehungen (personell, fachlich), Kundenkontakt für Verkaufsabschluss 8 Relationship Verkauf Schaffung langfristiger Geschäftsbeziehungen und Gewinnerzielung des Kunden durch Kauf der Produkte Proaktives Vorgehen durch Innovation und Bedarfsweckung Auf das Unternehmen abgestimmte wertsteigernde Angebote (Individualisierung des Angebots; Customized Production) Unterscheidung durch die Kommunikation der Menschen und die dem Käufer angebotene Wertverbesserung seiner Leistung Auf den Käufer und die Verbesserung seiner Verkaufsmöglichkeiten Wichtig neben Verkaufsfähigkeiten, allgemeine Managementfähigkeiten Vertrauensvolle Kundenberater und Partner des Kunden, Kundenkontakt als kontinuierlicher Prozess

9 Formen und Arten des Verkaufs (1) Unterscheidung nach dem Ort des Verkaufs: Innenverkauf - Standortverkauf - Werkverkauf - Ladenverkauf Außenverkauf - Reiseverkauf Unterscheidung nach Objekten des Verkaufs: - Investitionsgüterverkauf - Gebrauchs- und Konsumgüterverkauf - Dienstleistungsverkauf Unterscheidung nach Stellung der Gesprächspartner: - Industrieverkauf - Großhandelsverkauf - Einzelhandelsverkauf - Konsumentenverkauf 9

10 Formen und Arten des Verkaufs (2) Unterscheidung nach Verkaufsformen: Direktverkauf (persönlicher Verkauf) Indirektverkauf Ladenverkauf Messeverkauf Besuchsverkauf Partyverkauf Haustürverkauf Semipersönlicher Verkauf Telefonverkauf Inbound Outbound Videokonferenzverkauf Unpersönlicher Verkauf E-Commerce Fax-Verkauf Automatenverkauf Internetverkauf TV-Shopping Direct-Mailing Versandhandel 10

11 Spezielle Verkaufsaufgaben Für die Verkaufspraxis interessiert vor allem die Unterteilung nach den Verkaufsobjekten: a) Der Verkauf von Konsumgütern Anbieter Persönlicher Verkauf (Kundenbesuch, Ladenverkauf) Telefonischer Verkauf (Inbound, Outbound) Unpersönlicher Verkauf Automat Selbstbedienung E-Commerce Konsument 11

12 b) Der Verkauf von Investitionsgütern Hersteller persönlicher Verkauf Verkaufsorganisation Messe Handel Internet Verwender c) Der Verkauf von Dienstleistungen Dienstleister persönlicher Verkauf Makler, Agentur telefonischer Verkauf Direkt- Werbung E- Commerce Käufer 12

13 Die Positionen im Vertrieb Vorstand, Verkauf Gesamtverkaufsleiter Nationalverkaufsleiter Regionalverkaufsleiter Bezirksverkaufsleiter Category Manager Key Account Manager Verkäufer, Handelsvertreter 13

14 Team-Selling Durch die Bildung von Vertriebs-Teams werden Kompetenzen intern gebündelt und dem Kunden als Ansprechpartner zur Verfügung gestellt. Produktmanager Produkt B Produktmanager Produkt A F&E- Spezialist Kunden- (segment-) manager Finanzexperte Informationstechnologie spezialist Logistikspezialist Beispiel eines funktionsübergreifenden Verkaufsteams eines Konsumgüterherstellers 14

15 Die Entscheidungen im Vertrieb Vertrieb Organisation Mitarbeiter Planung Führung Verkaufsprozess Organisationsstruktur Funktionendiagramme Stellenbeschreibung Festlegung der Anzahl der Mitarbeiter Suche und Auswahl Einarbeitung und Training Vergütung Verkaufsplanung Gebietsplanung Personalplanung Kostenplanung Vorgaben, Budgets Berichte Vergütung Wettbewerbe Kontrolle 15

16 Alcar Deutschland GmbH No. 1 im Bereich Stahl-und Alu- Felgen-Handel Geschäftsleitung: Strategie Frühjahrs-Saison Kunde Vertriebsleitung: Vertriebs-Organisation Innendienst: Verkaufsförderung/ Bestell-Management Winter-Saison Außendienst: Kundenbetreuung/ Verkauf Key Account Mgmt.: Betreuung Verbände/ Organisationen 16

17 2. Suche und Auswahl von Mitarbeitern für den Vertrieb Stellen im Verkauf Verkaufsleiter/Vertriebsleiter Key-Account-Manager Außendienstmitarbeiter (Verkäufer) Merchandiser Verkaufsförderer Vertriebsingenieur Verkaufs- bzw. Vertriebscontroller Pharmaberater Beziehungsmanagement Handelsmanagement Marketing Mix-Experten Informations-Manager Zielgruppen-Experten Neue Medien-Experten 17

18 Suche und Auswahl von Mitarbeitern für den Verkauf Wichtige Eigenschaften von Verkäufern - Kommunikationsfähigkeit - Persönlichkeit - Intelligenz - Motivation/Selbstmotivation - Erscheinung/Auftreten - Produkt-/Marktkenntnisse - Entscheidungsfähigkeit - Berufserfahrung - Vertrauenswürdigkeit - Geschäftssinn - Integrität - Einfühlungsvermögen (Empathie) - Initiative -Fleiß -Ausdauer - Überzeugungskraft - Strebsamkeit - Selbstorganisation 18

19 Prozess der Mitarbeiterauswahl Arbeitsanalyse Anforderungsprofil (für die Tätigkeit notwendige Leistungsund Persönlichkeitsmerkmale) Beschaffung potenzieller Mitarbeiter (Bewerber) Ermittlung der stellenrelevanten Fähigkeits- und Persönlichkeitspotenziale der Bewerber Eignungsfeststellung (z.b. Assessment Center, Vergleich Anforderungsprofil mit Bewerberpotenzial) Auswahl (Einstellung, Ablehnung, Platzierung) Kontrolle der Auswahlentscheidung 19

20 3. Aufgaben des Vertriebs-Außendienstes Aufgabenstellungen im Verkauf 1) Erzielung von Aufträgen 2) Beratung von Kunden 3) Kundenbesuche 4) Sammlung von Informationen 5) Vorführung von Produkten 6) Regelung von Reklamationen 7) Beratung und Schulung der Abnehmer 8) Verteilung von Werbematerial 9) Marktanalysen 10) Kundendienst 11) Weiterverkaufshilfen 12) Kreditinformation 20

21 Beispiel Fa. Menshen Segment Chemie-Standards Ziel: Umsatzsteigerung mit Standard-Chemieverschlüssen in 2014 um 12 % Analyse ing an Kunden Telefonkontakt Besuche Broschüre Chemie Umsatzanalyse Preisanalyse (Preisstruktur, Preisliste) Kapazitätsanalyse Analyse der Vertriebsstruktur Aktive Kunden Passive Kunden (separate Aktion) Link auf PDF- Flyer, der auf der Website heruntergeladen werden kann Telefonkontakt und Nachfassen der Kontakte aus den e- Mailings Ggf. Besuchsvereinbarungen Persönlicher Kontakt aufgrund der telefonischen Aktivitäten CD Print Kooperationen bezügl. Broschüre und Website

22 Das Absatzpotenzial Ermittlung im Business-to-Business-Bereich Land Entscheider Verwender Beschaffer Beeinflusser Branchen Ver-/Anwender Unternehmen Abteilungen Relevante Personen Größe Umsatz Marktstellung Kunden Bedarf Persönlichkeit Stellung im Unternehmen Kompetenz Entscheidungskompetenz 22

23 Das Absatzpotenzial Ermittlung bei Konsumgütern bei Vertrieb über den Handel Direktvertrieb Land Zielgruppe Handel Zielgruppe Konsumenten Kaufentscheidungsprozess Käufer/ Verwender Verbraucher / Verwender Handelsformen Anzahl der Unternehmen demografische Kriterien geografische Kriterien psychografische Kriterien Art des Kaufentscheidungsprozesses Kaufkraft Einstellung Käufer Käufer = Verbraucher = Verwender Käufer = Kaufentscheider Kauforte Bedarf 23

24 Die Besuchsdauer und die Zeitplanung Die Besuchsdauer je Besuch schwankt von Unternehmen zu Unternehmen. Sie ist insbesondere von folgenden Faktoren abhängig: von der Erklärungsbedürftigkeit bzw. Nichterklärungsbedürftigkeit der angebotenen Produkte von der Hoch- oder Niedrigpreisigkeit der Produkte vom Bekanntheitsgrad der Produkte von der Einmal- oder Mehrmals-Benutzbarkeit der Produkte bzw. Dienstleistungen Die Besuchsplanung Die Methode der Besuchsplanung Stichwort: Besuchs-Frequenz Die Arbeitszeit der Verkäufer Stichwort: Gebiets- und Kunden-Struktur Die Anzahl der erforderlichen Verkäufer Stichwort: Kunden >< Betreuer 24

25 4. Vertriebstraining Ziele und Aufgaben im Verkaufstraining Einzelziele/-aufgaben Verkaufsaufgabe - Ermittlung potenzieller Käufer - Kundenkontakte - Besuch bisheriger und potenzieller Käufer - Führung von Verkaufsgesprächen - Erzielung von Verkaufsabschlüssen - Verkaufsabwicklung - Serviceaufgaben Verkaufsziele - Umsatzerzielung - Erreichung bestimmter Marktanteile - Kundengewinnung - Kundenzufriedenheit - Kundenloyalität - Kundenbindung 25

26 Ermittlung der Anzahl der Verkaufsmitarbeiter - Anzahl der Kunden - Anzahl der potenziellen Käufer - Anzahl der Besuche pro Kunde - Gesamtzahl der durchzuführenden Besuche - Mögliche Besuche des Verkäufers - Festlegung der jährlichen Besuche je Kunde - Optimale Kundenbearbeitung Feststellung des Trainingsbedarfs Festlegung der Trainingsmethode - Vergleich: Fachkompetenz Ist und Soll - Vergleich: Methodenkompetenz Ist und Soll - Vergleich: Sozialkompetenz Ist und Soll - Vergleich: Motivationskompetenz Ist und Soll - Fach (Produkt)-training - Problemlösungstraining - Verkaufstraining - Kommunikationstraining - Konfliktlösungstraining - Überzeugungsfähigkeit - Persönlichkeitsentwicklung - Motivationstraining 26

27 Durchführung des Verkaufstrainings - interne Trainer - externe Trainer - Workshops - Seminare - externe Veranstaltungen - interne Veranstaltungen - Events - Business TV Kontrolle des Verkaufstrainings - Befragungen - Beobachtung der Trainierten - Aktivitäten der Verkäufer - Erfolg (Verhalten, Kundenbeziehung) - Umsatz- und Ergebnisveränderung - Kundenzufriedenheit 27

28 Vertriebstraining Kompetenzen und ihre Inhalte (1) - Marktkenntnisse - Produktkenntnisse - Unternehmensziele - Verkaufsziele - Wettbewerbssituation - Arbeitsabläufe - Verkaufsgesprächsführung - Entscheidungsprozesse - Beteiligte an Entscheidungsprozessen Methodenkompetenz Fachkompetenz - Flexibilität - Zielorientierung - Improvisationsgabe - Analysefähigkeit - Verhandlungsgeschick - Planerische Fähigkeiten - Selbstständigkeit - Entscheidungsfähigkeit - Gewissenhaftigkeit 28

29 Vertriebstraining Kompetenzen und ihre Inhalte (2) - Durchsetzungsvermögen - Kooperationsfähigkeit - Begeisterungsfähigkeit - Kommunikationsfähigkeit - Kompromissfähigkeit - Kritikfähigkeit - Humor - Aufgeschlossenheit Persönliche Kompetenz Sozialkompetenz - Verantwortungsbereitschaft - Leistungsbereitschaft - Belastbarkeit - Offenheit - Initiativkraft - Selbstvertrauen - Kreativität - Lernfähigkeit 29

30 Beispiel: Deutsche Rockwool Mineralwoll GmbH Vertriebs-Training 2012 Bereich Industrielle Weiterverarbeitung 1. Tag 2. Tag 3. Tag 4. Tag Basis- Training Verkaufen in schwierigen Zeiten 2012 Intensiv-Training Führen von härteren Gesprächen Preis-Gespräche führen Umgehen mit schwierigen Kunden Workshop Verkauf als Teamleistung von Innen- und Außendienst Praxis-Workshop im 2. Halbjahr 2012 Standortbestimmung Vertrieb Stand der Umsetzung Bei allen Trainings wird mit Live-Fallstudien-Rockwool gearbeitet. 30

31 Beispiel Fa. Grünbeck: Verhandlungen mit Planern/Einkäufern 1. Tag (9.00 h h) 2. Tag (8.00 h h) Unsere Ausgangssituation: - Grünbeck-Frischwassertechnik vorstellen - Grünbeck-Schwimmbadtechnik vorstellen Der Verkaufsprozess Fa. Grünbeck I: - Telefon-Situation Typisierung der Ansprechpartner: - Planer / Einkäufer Telefonverhandlungen führen: - Übungen + Auswertungen Hinweise zu Telefonverhandlungen Der Verkaufsprozess Fa. Grünbeck II: - Tischverhandlungen Hinweise zu Tischverhandlungen führen Verhandlungen mit Planern führen: - Übung + Auswertung Tageszusammenfassung Verhandlungen mit Planern führen: - Übungen + Auswertungen Stichwort: Preisverhandlungen führen Übung: Der heiße Stuhl Gesamtbetrachtung: Verkaufsprozess Fa. Grünbeck im Objektbereich To-Do-Liste zur Umsetzung Weitere Vorgehensweise 31

32 Die Methoden des Verkaufstrainings Verkaufstrainingsmethoden CD-ROM Business-TV Business Theater Intranet unpersönliche Bücher Lehrbriefe Trainingsbriefe Programmierte Unterweisung Videos persönliche Vortrag (Lehrgespräch) Diskussionen Fallstudien On-the-Job- Training Verkaufsleiter Verkaufstrainer Internet DVDs Rollenspiele Audio-Cassetten Computerbased Training 32

33 Die Verkaufshilfen 1. Salesfolder 2. Verkaufshandbuch 3. Laptop/PDA/Tablet-PC 4. Elektronisches Verkäuferhandbuch 5. Marketinghandbuch 6. CRM-Systeme 33

34 Das Verkaufsgespräch Potenzieller Kunde/Stammkunde Art des Angebots Verkäufer Stufe im Distributionsprozess bisherige Geschäftsbeziehungen Art des Verkaufsgesprächs Käufer Rechtliche Situation Wirtschaftliche Situation Phase im Entscheidungsprozess Art des Unternehmens Image des Anbieters 34

35 Systematische Gesprächsvorbereitung Meine Zielsetzung: Minimalziel / Maximalziel Benötigte Unterlagen Gesprächseröffnung: Beziehungsebene / Sachebene Mein Lösungsvorschlag/ Angebot Erwartete Fragen/Einwände Notizen/Analyse/Bewertung zum Gespräch: Sofort zu veranlassen: 35

36 Die Ansätze zur optimalen Gestaltung von Verkaufsgesprächen 1. Der phasenbezogene Ansatz (Verkaufsformel) 2. Der Grid-Ansatz 3. Der verhaltensbezogene Ansatz (Interaktionsansatz) 4. Der transaktionsanalytische Ansatz 5. Der problemlösungsbezogene Ansatz 6. Die Neurolinguistische Programmierung (NLP) 7. Die Fragetechniken 36

37 1. Der phasenbezogene Ansatz Definition: Einteilung des Verkaufsgesprächs in eine unterschiedliche Anzahl von Phasen (4 bis 12 Phasen, je nachdem, was mit der Einteilung erreicht werden soll). 1. AIDA-Formel (1898 entw. von Elmar Lewis) Ansatz mit 4 Phasen: A = Attention oder Aufmerksamkeit I = Interest oder Interesse D = Desire oder Drang zum Kauf A = Action oder Abschluss Darstellung der gedanklichen Stufen, die potenzielle Käufer bis zum Verkaufsabschluss durchlaufen Verwendung in der Verkäuferschulung, Problem hierbei: jeder Käufer wird trotz unterschiedlichster Produkte in jeder Situation gleich behandelt 37

38 2. DIBABA-Formel (von Goldmann) Ansatz mit 6 Phasen: D = Definitionsstufe I = Identifizierungsstufe B = Beweisstufe A = Annahmestufe B = Begierdestufe A = Abschlussstufe - Definitionsstufe: Gespräch über Bedarf des potenziellen Käufers (noch nicht über das Produkt) Zusammenfassung des Bedarfs - Identifizierungsstufe: Angebot des Produkts als Problemlösung, Versuch der Identifikation Käufer-Produkt - Beweisstufe: Verkäufer kann Beweis für Produkt als Problemlöser bringen - Annahmestufe: Käufer stimmt der Beweisführung zu - Begierdestufe: zusätzliche Motivation und Bestärkung in der Annahme durch den Verkäufer - Abschlussstufe: Herbeiführung des Abschlusses durch kluges Erklären der Konditionen und Erwerbsmöglichkeiten 38

39 3. VERKAUFSPLAN-Formel (von Wage) - Erweiterung der AIDA- und DIBABA-Formel - Darstellung der Aufgaben des Verkäufers, als auch die Einstellung des Käufers - Unterteilung in 4 Phasen mit je 3 Unterphasen: Vorbereitungsphase: V = Vorplanung E = Erfassung der Grunddaten R = Referenzinventur Eröffnungsphase: K = Kontaktaufnahme A = Appell an die Motivation U = Untersuchung der Bedarfslage Angebotsphase: F = Fassung des Angebots S = Spezifische Vorteile P = Prüfung der Argumente Abschlussphase: L = Liquidierung von Einwänden A = Abschlussvorschlag N = Nachfassung 39

40 Verkaufsformeln dienen durch die Einteilung in Phasen / Stufen als Hilfe beim Verkaufsgespräch. Sie können nur einige Aspekte erfassen und nicht die Multidimensionalität jedes Verkaufsvorgangs. Die Verschiedenartigkeit des Angebots, die Marktsituation, die Gesprächspartner, die Gesprächssituation, der Bekanntheitsgrad sowie der Wissensstand der Beteiligten wird nicht berücksichtigt. 40

41 2. Der Grid-Ansatz Definition: Die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer wird in den Mittelpunkt gestellt. Ergebnisse der Verhaltenswissenschaft werden berücksichtigt. Das Grid-Konzept geht von 2 wesentlichen Faktoren beim Verkäufer aus: - Interesse am Verkauf - Interesse am Kunden Entscheidend für den Verkaufsabschluss ist die Berücksichtigung dieser 2 Faktoren durch den Verkäufer Darstellung im Verkaufsgitter. Die Gewichtung der Faktoren führt zu unterschiedlichen Verkaufsstrategien. 41

42 Die Verkaufsstrategien des Grid-Ansatzes: oder umsatzorientierte Verkaufsstrategie Verkäufer versucht unter Anwendung aller Verkaufstricks, einen Abschluss zu erreichen, die Interessenlage des Kunden interessiert nicht oder menschlich orientierte Verkaufsstrategie Verkäufer versucht, primär menschliche und persönliche Beziehung zum Käufer aufzubauen; Verkäufer unterstellt, dass der Abschluss aufgrund der guten Beziehung zustande kommt oder nimm es oder lass es Verkaufsstrategie Verkäufer zeigt kein aktives Verkaufsbemühen; die Kaufentscheidung hängt vom Angebot ab oder verkaufstechnisch orientierte Verkaufsstrategie Verkäufer geht systematisch vor, hat gute Produktkenntnisse, setzt nach Bedarf Verkaufstechniken ein oder problemorientierte Verkaufsstrategie Verkäufer berücksichtigt das Interesse des Unternehmens sowie die Interessen des Käufers; Beratung mit dem Käufer, gemeinsam erarbeitete angemessene Verkaufsentscheidung. 42

43 Man geht beim Grid-Ansatz von 2 wesentlichen Faktoren beim Käufer aus: - Interesse am Verkäufer - Interesse am Kauf Kundengitter (Berücksichtigung von Kauffähigkeit, Kaufwünschen, Warenkenntnis, Erwartungen). Das Verhalten des Verkäufers und die Verbesserung des Verhaltens ist Inhalt des Grid-Ansatzes. Erfolgreiches Verkaufen bedeutet nicht, durch Gesprächstechniken und psychologische Tricks zu verkaufen. Problem: Die Einteilung ist zu dürftig, Zusammenhänge sind statisch, es werden nur 2 Dimensionen des Verkaufs betrachtet, Lernprozesse sind nicht möglich, Interaktionsprozesse werden nicht berücksichtigt. 43

44 3. Der verhaltensbezogene Ansatz (Interaktionsansatz) Definition: Das Verkaufsgespräch stellt einen Interaktionsvorgang zwischen Verkäufer und Käufer dar, d.h. es findet ein verbaler und non-verbaler Kommunikationsprozess statt. Der verhaltensbezogene Ansatz berücksichtigt das verbale und non-verbale Verhalten des Verkäufers abhängig vom jeweiligen Käufer. Bedeutung für den Verkäufer bei der sprachlichen Kommunikation: - Einfachheit = Sätze - Zuversichtliche Gestaltung = Ziele - Prägnante Darstellung = Bilder - Zusätzliche Stimulanz = Beispiele - Echtheit des Verhaltens = Überzeugungen - Verkäufer muss wissen, was er will und dies entsprechend ausdrücken - Dem Käufer muss die freie Entscheidung gelassen werden, Appell vom Verkäufer hat nur Informationscharakter 44

45 Zusammenfassung des Beitrags der verbalen und non-verbalen Kommunikation (Verhalten) auf das Verkaufsgespräch: - Verkaufsgespräche sind umso erfolgreicher, je verständlicher sie seitens des Verkäufers geführt werden. - Die Echtheit des Verkäuferverhaltens ist entscheidend für den Kommunikationserfolg. - Darlegung und Reihenfolge der Information ist bedeutsam für den Ausgang des Verkaufsgesprächs. - Erklärungen und Begründungen sollen auf den jeweiligen Käufer individuell abgestimmt werden. 45

46 4. Der transaktionsanalytische Ansatz Definition: Dieser Ansatz soll zur Verbesserung der Kommunikationsbeziehungen verwendet werden. Die Transaktionsanalyse basiert auf 4 Bereichen: - Strukturanalyse (Analyse des Aufbaus der Persönlichkeit) -Transaktionsanalyse (Untersuchung der Transaktionen zwischen den Ich-Zuständen von Personen) - Spielanalyse (Analyse von charakteristischen Interaktionen) - Skriptanalyse (Leben des Menschen als Ablauf eines Drehbuchs) Strukturanalyse: Jede Person besteht aus 3 verschiedenen Ich-Zuständen: - Eltern-Ich (EL) = Normen: Gesamtheit der Aufzeichnungen, die ungeprüft übernommen oder aufgezwungen wurden - Erwachsenen-Ich (ER) = Realität: Umwandlung, Verarbeitung und Speicherung von Reizen und Informationen Entscheidungen, Wahrscheinlichkeitsabschätzung, Kreativität - Kindheits-Ich (KI) = Emotion: Impulse, die in der Kindheit zu Reaktionen geführt haben, werden wiedergegeben 46

47 Auf welcher Zustandsebene wird kommuniziert? EL; ER; KI? Formulierungen aus dem EL: Sie dürfen nicht, Grundsätzlich sollen Formulierungen aus dem ER: Wie hoch sind die Preise, Wie arbeitet die neue Maschine im Vergleich, Wie viel, Warum, Ich finde, Möglich Formulierungen aus dem KI: Prima, Ich will unbedingt, Dies ist alles sehr traurig, aber Auf welcher Zustandsebene kommunizieren 2 Menschen miteinander? einfache oder parallele Transaktion (beide in gleicher Ebene) überkreuzte Transaktion (beide in unterschiedlichen Ebenen) verdeckte Transaktion (Reaktion scheinbar aus gleicher Ebene, in Wirklichkeit aber verdeckte Botschaft aus anderer Ebene) Bei Verkaufsgesprächen zu berücksichtigen: Parallele Transaktionen im ER sind von Vorteil sachliche Argumente, Gesprächsfortschritt. Überkreuzte Transaktionen sollen vermieden werden. 47

48 Zusammenfassung: - Die Kommunikationsbeziehung ist erfolgreicher, wenn auf der Ebene des Erwachsenen-Ich kommuniziert wird. - Schnelles Erkennen der Zustandsebene des Gesprächspartners ist wichtig. - Verkäufer sollte Äußerungen aus dem Erwachsenen-Ich steuern. - Verkaufsgespräche nur als einfache oder parallele Transaktionen. - Bei überkreuzten oder verdeckten Transaktionen Gespräche wieder auf die Erwachsenen-Ich-Ebene bringen. 48

49 5. Der problemlösungsbezogene Ansatz Definition: Der Verkäufer analysiert folgende 4 Stufen im Bewusstsein des Käufers: -Gibt es ein Problem? - Worin besteht das Problem? - Welche Alternativen zur Lösung gibt es? -Welche Lösung ist die beste? Verkäufer macht dem Käufer das Problem bewusst 49

50 Sobald der Käufer das Problem erkannt hat, muss der Verkäufer es konkretisieren und Lösungen anbieten. Beispiel: - Wie kann man ein bestimmtes Ziel erreichen? - Wie kann man Unzulänglichkeiten im Unternehmen beseitigen? - Wie soll man versuchen, Neues anzustreben? Verkaufs-und Problemlösungsgespräch = wechselseitiger Dialog, bei dem der Verkäufer den Käufer an die Problemlösung heranführt Voraussetzung: Abnehmer-orientiertes Wissen des Verkäufers im Hinblick auf die Marktsituation, Kapazität, finanzielle Ressourcen und personelle Gegebenheiten. 50

51 Der problemlösungsbezogene Ansatz ist empfehlenswert, wenn: - es sich um sehr komplizierte Leistungen/Produkte handelt - der Käufer keine Produkterfahrungen hat - der Käufer keine oder keine sehr großen Kauferfahrungen hat - der Kauf für den Käufer von großer Bedeutung ist 51

52 6. Die neurolinguistische Programmierung (NLP) Definition: Der Grundgedanke des NLP ist, sich und andere durch Wort- und Körpersprache näher kennen zu lernen. Man unterscheidet in 3 Menschentypen: - visueller Typ - Zeigen: Ich sehe, was Sie meinen, Ich möchte Ihnen etwas zeigen -auditiver Typ -Hören: Ich höre, was Sie meinen, Ich möchte, dass Sie genau zuhören - kinästhetischer Typ - Fühlen: Ich habe das Gefühl, dass, Ich möchte mit Ihnen in Kontakt kommen 52

53 Rapport Methoden des NLP Guter Kontakt wird hergestellt durch Pacing Sich aufeinander einstellen Leading Verbesserung des Rapports im Sinne des eigenen Ziels Ankern Reframing Auslösung einer (unbewussten) Wahrnehmung durch Sprache und/oder Bewegung Anderer Blickwinkel von Dingen, man kann alles in einem anderen Rahmen sehen (vermeintliche Schwäche als Stärke ) NLP stellt eine zusammenhängende Methode dar, um erfolgreich Kommunikation zu betreiben. Berücksichtigt werden dabei unterschiedliche Gesprächstypen, die Annäherung der Gesprächspartner und verhaltensmäßige Ähnlichkeiten. 53

54 7. Die Fragetechniken Definition: Durch Fragen lassen sich im Verkaufsgespräch Vorteile gewinnen. Wichtig hierbei: - Form der Frage - Häufigkeit der Fragen im Laufe des Gesprächs Zu beachten: zu viele Fragen können als abstoßend und beleidigend betrachtet werden. 1. Dialog-Phase: Offene Fragen = W-Fragen 2. Ergebnis-Phase: Geschlossene Fragen = Ja-/Nein-Fragen 54

55 Vorteile von Fragen im Verkaufsgespräch: - Behauptungen, die bewiesen werden müssen, müssen nicht aufgestellt werden - Gesprächspartner wird aktiviert - Einstellung und Meinung des Gesprächspartners wird bekannt - Gesprächsführung durch Fragen - Erhalten von Informationen - Erlangen von guten Problemlösungen - Ermittlung von Übereinstimmung - Herstellung einer positiven Gesprächsstimmung 55

56 Informationsfragen Fragearten Ziel: Informationen über Situation/Ausgangslage zu erhalten; Fragen sollten kurz gehalten werden Suggestivfragen Versuch, den Gesprächspartner im Sinne des Verkäufers zu beeinflussen; Frageart soll nicht negativ berühren, sparsam einsetzen Alternativfragen Lassen dem Gesprächspartner Möglichkeit zwischen zwei Entscheidungen (beide für Verkäufer positiv); führen zum Erfolg, wenn nicht zu oft und auffällig gefragt wird Gegenfragen Eröffnen der Möglichkeit, auf eine Frage wieder die Initiative zurück zu gewinnen; schafft Zeit und zusätzliche Informationen für das weitere Gespräch Kontrollfragen Feststellen von Übereinstimmung und vom positiven Ablauf des Gesprächs Fangfragen Erhalten von Informationen, ohne eine direkte Frage zu stellen Motivationsfragen Gesprächspartner soll wirkliche Beweggründe/Motive offenbaren bzw. soll bewegt werden, aktiv zu werden Rhetorische Fragen Erhalten der Aufmerksamkeit des Gesprächspartners 56

57 Die Praxis der Verkaufsgesprächsgestaltung Leitfragen Welche Probleme hat das Unternehmen? Wie waren bisher die Geschäftsbeziehungen? Wer ist wofür zuständig? Wer ist unbedingt zu sprechen? Welche Kaufmotive kann es beim Käufer geben? Welche Schwierigkeiten im Verkaufsgespräch können auftreten? Welche Einstellung hat der Gesprächspartner? Welche Beschaffungspolitik verfolgt das Unternehmen? Wer hat bisher die angebotenen Produkte gekauft und mit welchem Erfolg wieder verkauft oder eingesetzt? Welche Produkte sind die wichtigsten Konkurrenzprodukte beim Käufer? Welche Stärken und Schwächen haben die Konkurrenzprodukte? 57

58 Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch Struktur Sympathie-Phase Vertrauens-Phase Nutzen-Phase Geschäfts-Phase Ziele Verkauf der Persönlichkeit Sicherstellen der gleichen Gesprächs- Ebene Verkauf der Informationen Interesse wecken durch Markt der Wettbewerbskompetenz Verkauf der Problemlösung Geschäfte anbahnen über Bedarfsorientierung Verkauf des Gewinns Geschäfte abschließen über Nutzenorientierung Beziehungs-Phase Verkauf des Kontakts Vereinbarung von Kontaktbrücken für weitere Geschäfte 58

59 Die einzelnen Stufen eines Telefonverkaufsgesprächs 1) Gesprächseröffnung und Begrüßung 2) Aufhänger für den Anruf 3) Interesse wecken und Bedarfe klären 4) Angebot und Problemlösungen 5) Übereinkunft 6) Abschluss inkl. konkreter nächster Schritt 59

60 Einwände gegen ein Gespräch Der Kunde hat keine Zeit. Der Kunde hat kein Geld. Der Kunde ist mit seiner gegenwärtigen Lage zufrieden. Der Kunde hat Angst von anderen Ratschläge zu erhalten. Der Kunde hat Angst vor einem Risiko. Der Kunde hat Angst vor Kritik. Der Kunde hat schlechte Erfahrungen mit Verkäufern gemacht. Dem Kunden sind Verkäufer unsympathisch. 60

61 Checkliste: Gesprächskontrolle 1) War das Ziel für das Gespräch klar formuliert? 2) Habe ich den Kontakt richtig aufgenommen? 3) Habe ich das Gespräch richtig begonnen? 4) War meine Argumentation richtig? 5) Habe ich mich richtig verhalten? 6) Habe ich das Angebot richtig präsentiert? 7) Kommen die Vorteile bzw. der Nutzen des Angebots beim Kunden an? 8) Habe ich die Fragen des Kunden beantwortet? 9) Konnte ich Einwände entkräften? 10) Bin ich auf den Kunden eingegangen? 11) Warum habe ich den Auftrag erhalten bzw. nicht erhalten? 12)Wie sehen die weiteren Maßnahmen aus? Was ist zu tun? 13)Was würde ich anders machen, wenn ich das Gespräch nochmals führen müsste? 61

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