Online Marketing für mehr Kundenumsatz

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1 Online Marketing für mehr Kundenumsatz auf Tag des Gastgewerbes 2014 Von IHK Dortmund & DEHOGA Westfalen präsentiert durch Dipl.-Ökonom Rüdiger van Hal Strategieberatung & Agentur Strategie Marketing Finanzen IT

2 Inhalt Inhalte der Präsentation 1. Unternehmensvorstellung 2. Bedeutung des Internets für das Marketing 3. Internet-Strategie als Teil der Unternehmens- und Marketing-Strategie 4. Marktorientiertes Prozessmanagement durch E-Business 5. Erfolgsfaktoren einer Website 6. E-Marketing / Internet Marketing / Online-Marketing a. Suchmaschinenoptimierung (SEO) b. Suchmaschinenwerbung (SEA) c. Affiliate Marketing d. Online-Werbung e. Newsletter-Marketing f. Online-PR g. Social Media Marketing (SMM) 7. Performance-Marketing 8. Online Marketing Controlling

3 2. Bedeutung des Internets für das Marketing Das Internet ist das zweitgröße Werbemedium nach dem TV (Onlinervermarkterkreis (OVK), Online-Report 2012/2) 2012 über Webseites weltweit online (Odete Team Online Marketing, 01. Juni 2012) Mehr als 40 Millionen Bundesbürger (rund 65 Prozent) nutzen gelegentlich das Internet (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013) Online Unterwegs-Nutzung von Smartphone und Tablet hat sich 2013 im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013) Online Unterwegs-Nutzung steigt binnen eines Jahres deutlich von 23 Prozent auf 41 Prozent (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013) Für Marketing-Verantwortliche besitzt Suchmaschinenoptimierung den höchsten Stellenwert innerhalb des Marketing-Mix (Barketing IMS & HTW Berlin, SEO Monitor 2013)

4 2. Bedeutung des Internets für das Marketing Insgesamt sind im Moment IP-Adressen in 249 Ländern registriert (Internet-Agentur Volker Schürmann, Stand Januar 2014) Personen nutzen soziale Netzwerke (Internet-Agentur Volker Schürmann, Stand September 2013) In Deutschland haben im Jahr 2012 rund 42,3 Millionen Menschen Waren oder Dienstleistungen für private Zwecke über das Internet gekauft oder bestellt. (Statistisches Bundesamt Wiesbaden, ) Knapp 30 Prozent der Deutschen reservierten und buchten 2009 Hotelzimmer über das Internet. (Statistika GmbH) Über 5 Millionen Bundesbürger buchen ihre Reisen grundsätzlich im Web. (Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbandes BITKOM, ) Rund 23 Millionen Deutsche haben schon einmal im Internet eine Unterkunft reserviert. (Umfrage im Auftrag des Hightech-Verbandes BITKOM, )

5 2. Bedeutung des Internets für das Marketing Messbare Marktveränderungen: Das Internet ist oft bei der Informationssuche und Kaufvorbereitung entscheidend. Die Zahl und der Umsatz der Interneteinkäufe steigen. Online-Werbung wird gegenüber klassischer Print- und TV-Werbung immer wichtiger. (Verschiebung der Marktanteile) Geschäftsmodelle verändern sich. Digitale Medien (u.a. Computer, Tablets, Smart Phones) werden immer bedeutender im Medien-Mix. Zwischenfazit: Wir haben es hier nicht mit einem kurzfristigen Trend zu tun, sondern mit einer grundlegenden Veränderung der Märkte. Wer nicht auf diese Marktveränderung reagiert, verliert Marktanteile und Umsätze. Wer im Internet nicht gefunden wird, verliert Kunden

6 3. Internet-Strategie als Teil der Unternehmens- und Marketing-Strategie Die Unternehmenswebsite wird in vielen Unternehmen vernachlässigt! Die eigene Internetseite wird in vielen Unternehmen betrachtet als erweiterte Visitenkarte als etwas, was man halt heutzutage braucht als Online-Unternehmensbroschüre Die Potentiale werden durch den Umgang mit der eigenen Internet-Strategie unterschätzt. Um im Internet erfolgreich zu sein und die Potentiale des Internets zu nutzen, ist es notwendig, die Internet-Strategie in die Unternehmens- und Marketingstrategie einzubinden. Marketing ist die marktorientierte Unternehmensführung: Dies bedeutet, dass alle Unternehmensaktivitäten auf den Markt (Kunden, Wettbewerber, Lieferanten, Mitarbeiter ) ausgerichtet werden. Hierzu gehört auch die Unternehmenswebsite

7 4. Unternehmens- und E-Marketingstrategie ins Web transportieren

8 4. Marktorientiertes Prozessmanagement durch E-Business Wichtige Schritte zur zur erfolgreichen Internet-Strategie: Analyse der der betrieblichen Wertschöpfungskette Identifikation der der Zielgruppen (Kunden, (Kunden, Lieferanten, Lieferanten, Wettbewerber, Mitarbeiter, ) ) Identifikation der der Bedürfnisse der der Zielgruppen Konsequente marktorientierte Umsetzung Umsetzung des Webauftritts des Webauftritts Mögliche Ziele Ziele Reduzierung von von (Prozess-)Kosten & Optimierung von Geschäftsprozessen Optimierung Ist die Etablierung von Geschäftsprozessen neuer Geschäftsmodelle möglich? Ist Steigerung die Etablierung von Umsätzen neuer Geschäftsmodelle und Erlösen durch möglich? zusätzliche Leistungen Steigerung von der Umsätzen Kundenbindung Erlösen durch durch verbesserte zusätzliche Serviceangebote Leistungen Steigerung der Kundenbindung durch verbesserte Serviceangebote

9 5. Business Oriented Websites

10 5. Erfolgsfaktoren einer Website

11 6. E-Marketing E-Marketing Unter Unter E-Marketing versteht versteht man man die die marktorientierte Unternehmensführung über über elektronische Medien. Dies Dies bedeutet, dass dass alle alle Unternehmensaktivitäten in den in den elektronischen Medien Medien auf den auf Markt den Markt ausgerichtet ausgerichtet werden. werden. Ziele Ziele des des E-Marketing: Generell: Stärkung Ihrer Ihrer Wettbewerbsposition durch durch erfolgreiches E-Marketing. Erhöhung der der Benutzerzahlen relevanten (Traffic) Erhöhung Benutzerzahlen der Kundenzahl (Traffic) Erhöhung Erhöhung der der Umsätze Kundenzahl Steigerung Erhöhung der der Kundenbindung Umsätze Steigerung der Kundenbindung

12 6. Internet als Vertriebskanal

13 6. Ziele von Internet Marketing Strategien

14 6. E-Marketing-Mix

15 6. Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) Der Prozess, eine Webseite so zu optimieren, dass sie optimal durch (führende) Suchmaschinen gelesen und verarbeitet werden können. Ziele der Suchmaschinenoptimierung / Ranking-Optimierung ein gutes (hohes) Ranking für die relevanten Suchbegriffe (Keywords). Erhöhung von Benutzerzahlen (Traffic), (potentiellen) Kunden, Umsätzen Wie arbeiten Suchmaschinen? Die Sortieralgorithmen sind geheim. Mehr als 200 unterschiedliche Einzelfaktoren beeinflussen die Positionierung einer Website. Die Ranking-Position wird als gewichtetes arithmetische Mittel aus diesen Faktoren ermittelt. Forschungsinstitute untersuchen die Suchalgorithmen rekursiv Nahe an der richtigen Formel. Suchmaschinen (Google, Bing!, Yahoo) verändern im Wettbewerb kontinuierlich den Suchalgorithmus der Faktoren und Gewichtung, um das bestmöglichste Suchergebnis zu erzielen

16 6. Suchmaschinenoptimierung (SEO) Folgen für die Suchmaschinenoptimierung Die Ranking-Faktoren verändern sich regelmäßig, daher ist SEO ein kontinuierlicher Prozess. Es ist sehr aufwendig über 200 Faktoren bestmöglich zu erfüllen. Es ist ökonomisch sinnvoll, sich auf die Top-Ten Ranking-Faktoren zu konzentrieren. Jede Suchmaschinen-Optimierung ist mit einem Timelag verbunden. Ihre Ranking-Position hängt somit von der Erfüllung zweier zentraler Anforderungen ab: 1. Erfüllung der jeweils aktuellen Erfolgsfaktoren der Suchmaschinenanbieter. 2. Bessere kontinuierliche Umsetzung der Erfolgsfaktoren als Ihre Mitbewerber. Es nicht anders als im Wettbewerb in der nicht-digitalenwelt: Im Wettbewerb müssen Sie ständig durch gute Leistung überzeugen. Analog ist es beim Suchmaschinen-Ranking: Wer ständig durch bessere Erfüllung der Erfolgsfaktoren als seine Konkurrenten überzeugt, wird mit einer guten Position in der Trefferliste und damit mit mehr potentiellen Kundenkontakten belohnt

17 6. Suchmaschinenoptimierung (SEO) - Pyramide

18 6. Top-Ten Erfolgsfaktoren in Suchmaschinen (2011) Faktor Beschreibung des Faktors Gewichtung 1. Keywords im Titel des Webbrowsers 4,9 2. Linkpopularität der Website (u.a. gemessen durch den PageRank von Google) 4,5 3. Verlinkungstext (Ankertext) des Eingangslinks 4,4 4. Link-Popularität innerhalb der eigenen Seite 4,1 5. Alter der Website 4,0 6. Themenrelevanz der Eingangslinks auf die Seite 3,9 7. Aktualität der Website und Link-Popularität der Seite in Themen-Communities 3,9 8. Verwendung von Keywords im Fliesstext (Body) 3,9 9. Link-Popularität der verlinkenden Seite 3,7 10. Thematische Verwandtschaft der verlinkenden Seite 3,6 Ihre Ranking-Position wird dadurch bestimmt, dass Ihre Website kumulativ diese Faktoren besser als Ihre Wettbewerber für einen relevanten Suchbegriff erfüllt

19 6. Suchmaschinenoptimierung (SEO) Fazit: Um es auf wenige Worten zu bringen Wer mehr an seiner Website arbeitet (investiert), der wird mit einer hohen Ranking-Positionierung und damit mit mehr Besuchern, Kunden und Umsätzen belohnt. Die Beschränkung auf eine oder wenige Faktoren im Optimierungsprozess führt zu suboptimalen Ergebnissen. Suchmaschinenoptimierung ist ein kontinuierlicher Prozess als Bestandteil des E- Marketings (Ausgangspunkt ist natürlich die grundlegende erstmalige Optimierung.) Eine höhere Ranking-Position bedeutet, dass die Suchmaschine einer Website für den relevanten Suchbegriff höheres Vertrauen schenkt

20 6. Suchmaschinenwerbung (SEA) Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) Beim Suchmaschinenmarketing (SEA) werden Anzeigen so geschaltet, dass sie bei bestimmten Suchbegriffen und Suchphrasen (Keywords) neben den normalen Suchergebnissen angezeigt werden. Keyword Ein Keyword ist ein bestimmter Suchbegriff oder Suchphrase, bei dem Anzeigen geschaltet sind. Je besser Keywords gewählt werden (aus Nachfragersicht), desto erfolgreicher die Kampagne. Keyword Advertising (Textlinkanzeigen) Zielgruppenorientierte Werbeform auf Grundlage von Suchbegriffen. Neben Suchmaschinenergebnissen erhalten Websurfer zusätzlich Textlinkanzeigen passend zum Suchbegriff Textlinkanzeigen basieren meistens auf dem Cost-Per-Click-Verfahren

21 6. Suchmaschinewerbung (SEA): Google Adwords

22 6. Suchmaschinenwerbung (SEA) Cost-per-Click (CPC)-Verfahren Durch einen Klick auf die Textlinkanzeige und die damit verbundenen Weiterleitung auf die Unternehmenswebsite muss das werbende Unternehmen einen Anzeigenpreis zahlen. Die Preise variieren je nach Keyword sehr stark. Je beliebter ein Keyword, desto höher der Keywordpreis (Preisbestimmung durch Markt). Das Cost-per-Click-Angebot beeinflusst die Positionierung der Anzeige. Vorteile von Textlinkanzeigen kostengünstige Werbeform. Zielgerichtete Platzierung nach Begriffen, Phrasen, Regionen, Sprachen. Klickabhängige Vergütung (Bezahlung bei Besuch der Website). Abdeckung von selten gesuchten Suchbegriffen

23 6. Google nach Suchbegriff: Hotel

24 6. Google nach Suchbegriff: Hotel Dortmund

25 6. Google nach Suchbegriff: Restaurant

26 6. Google nach Suchbegriff: Restaurant Dortmund

27 6. Google nach Suchbegriff: Italienisches Restaurant Dortmund

28 6. Google nach Suchbegriff: Chinesisch Essen

29 6. Google nach Suchbegriff: Chinesisch Essen Dortmund

30 6. Affiliate Marketing Affiliate Marketing Websitebetreiber veröffentlicht die Werbemittel eines Werbetreibenden (Unternehmen) auf seiner Website und wird dafür im Erfolgsfall bezahlt. Vorteile des Affiliate Marketings kostengünstige Werbeform. erfolgsabhängige Vergütung. Reduzierung von Streuverlusten. Weite Verbreitung

31 6. Affiliate Marketing Etablierte Formen des Affiliate Marketing (Auszug) Pay-per-Click / Cost-per-Click Provision für Klick eines Benutzers auf das Werbemittel Keine Mehrfachberechnung eines Klicks von ein und derselben Person (technische Infrastruktur) Pay-per-Action/ Pay-per-Lead Werbetreibende zahlt Provision pro erfolgter Kontaktaufnahme (Kontaktformular, Newslettereintragung). Besonders für beratungsintensive Güter empfehlenswert. Vertriebspartner wird aktionsbezogen bezahlt und somit nur Vergütung qualitativ hochwertiger Kontakte Pay-per-Sale Werbetreibende zahlt Provision pro erfolgtem Verkauf. Mittlerweile auch: Bezahlung für sämtliche Umsätze eines Kunden in einem bestimmten Zeitraum (30-90 Tage) oder dauerhaft (Zweck: Vertriebspartnerbindung)

32 6. Klassische Online-Werbung Klassische Online-Werbung Werbebanner in verschiedenen Formaten. Mittlerweile auch Filme (Rich Media). Vergütung oftmals für Besuche und zunehmend auch für Klicks. Merkmale der klassischen Online-Werbung: Besonders geeignet zur Image- und Markenbildung (Branding). Gerade bei Innovationen und erklärungsintensiven Gütern können Filme den Besucher binden. Einfache und transparente Abrechnungsmodelle

33 6. Newsletter-Marketing Newsletter-Marketing Zielgruppenorientierter Versand von Informationen über das Unternehmen und dessen Leistungen an die verschiedenen Markteilnehmer (Kunden, Partner, Presse, Mitarbeiter). Vorteile des Newsletter-Marketings: Kostengünstige Ansprache von Kunden Erhöhung der Kundenbindung Zeitnahes Informieren von Kunden Zielgruppenorientierte Newsletter Messbare Ergebnisse

34 6. Online-PR Online-Public Relations (Online-PR) Online-PR bezeichnet Öffentlichkeitsarbeit, bei der die Nachrichten des Unternehmens über das Internet kommuniziert werden. Das Ziel von Online-PR ist es, das Image und die Wertschätzung eines Unternehmens über Online-Medien zu steigern. Online-PR stellt Informationen für die relevanten Zielgruppen eines Unternehmens bereit. Wichtige Anforderungen an Online-PR zielgruppenorientierte Aufbereitung der Informationen Vorteile von Online-PR relativ kostengünstig gegenüber klassischer Werbung positive Auswirkungen auf das Suchmaschinenranking

35 6. Social Media Marketing (SMM) Social Media Marketing (SMM) Das Social Media Marketing nutzt soziale Netzwerke um Werbung darüber zu machen, z.b. um potentielle Kunden individueller anzusprechen. Übersicht der bekanntesten sozialen Netzwerke: Facebook Twitter Xing LinkedIn Google + Youtube

36 6. Social Media Marketing Ziele: Imagepflege (Neu-)Kundengewinnung Kundenbindung stärken Suchmaschinenoptimierung Bekanntheit steigern Anfragen generieren Vorteile: Kundeninformationen sammeln Wünsche, Vorlieben, Interessen Schnelle, weltweite Verbreitung Überblick über Märkte, Kunden, Konkurrenz Kunden gewinnen und mit einbeziehen durch Gewinnspiele und Aufruf aktiver Mitgestaltung von Produkten Benutzer wählen die Werbung bewusst aus Direkte Kommunikation SEO-Effekt

37 6. Social Media Marketing (SEM)

38 6. Ziele von Internet Marketing Strategien

39 7. Performance-Marketing Performance-Marketing im E-Marketing Zusammenstellung des optimalen E-Marketing-Mix für ein jedes Unternehmensgeschäftsmodell und seine spezifische Zielgruppe (rein erfolgsorientiert) optimale Kombination response-orientierter Maßnahmen: Maximale Potenzial abzuschöpfen oder Funktionierende Maßnahmen forcieren und ausweiten. Maßnahmen, die nicht zum erwarteten Deckungsbeitrag führen, werden eliminiert oder optimiert. Vorteile des E-Marketings gegenüber der klassischen Werbung weniger Streuverluste erfolgsorientierte Vergütung Ergebnisse sind wesentlich leichter messbar

40 8. Online-Marketing-Controlling

41 6. Gerne beantworten wir Ihre Fragen. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit