Marketingbudgets. im österreichischen Tourismus. Ein Überblick in Zahlen. Ein Projekt im Auftrag von. Mag. Dietmar Kepplinger.

Transkript

1 Marketingbudgets im österreichischen Tourismus Ein Überblick in Zahlen Ein Projekt im Auftrag von Mag. Dietmar Kepplinger März 2010 Kondeor Marketinganalysen GmbH 5301 Eugendorf, Brothäuslweg (0)6225 / office@kondeor.at,

2 a. Erhebungsdesign Befragungszeitraum / Datenerhebung: Grundgesamtheit / Stichprobe: Gesprächsleitfaden: Datenanalyse: Berichtslegung: Die Sekundäranalyse vorhandener Unterlagen sowie die Befragung der Ansprechpartner in Bund, Ländern und Destinationen finden zwischen Oktober 2009 und Februar 2010 statt. V.a. im Februar 2010 wird mittels telefonischer Interviews noch einmal versucht, möglichst aktuelle Eckdaten zu erheben. Die Grundgesamtheit dieser Erhebung bilden die Österreich Werbung, die neun Landestourismusorganisationen sowie die in der Destinationslandkarte 2009 der ÖHV angeführten rund 90 Destinationen. Der Gesprächsleitfaden (s. Anhang) fokussiert auf die beiden Themenbereiche Gesamtbudget / Marketingbudget sowie Marketinganteil. Deskriptiv. Dieser Bericht basiert auf recherchierten und von den Gesprächspartnern zur Verfügung gestellten Informationen. Hinweise: Die in diesem Bericht dargestellten Informationen wurden von Kondeor nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert, analysiert und aufbereitet. Auf diesbezüglich zunehmenden Kundenwunsch hin wird in Berichten von Kondeor zwar soweit wie möglich geschlechtsneutral formuliert, zugunsten der Lesbarkeit aber auf das Innen bzw. auf Wortwiederholungen (z.b. Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer ) verzichtet. Alle weiterführenden Analysen des Auftraggebers und alle Entscheidungen bzw. Empfehlungen, die dieser auf Basis dieses Berichtes entwickelt, liegen in seiner alleinigen Verantwortung - dafür und für alle sich daraus ergebenden Konsequenzen. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite i

3 b. Inhaltsverzeichnis a. Erhebungsdesign... i b. Inhaltsverzeichnis...ii c. Abbildungs- / Tabellenverzeichnis...ii 1. Kurzfassung Ausgangssituation / Zielsetzung Gesamt- / Marketingbudgets Definitionen Abgrenzung Marketingbudget Überblick in Zahlen Gesprächspartner Literatur- / Quellenverzeichnis Anhang: Gesprächsleitfaden...21 c. Abbildungs- / Tabellenverzeichnis Abb. / Tab. 1: Abgrenzung Marketingbudget... 6 Abb. / Tab. 2: Gesamt- / Marketingbudgets im Detail...12 Abb. / Tab. 3: Gesamt- und Marketingbudgets im Überblick...13 Abb. / Tab. 4: Gesprächspartner...18 Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite ii

4 1. Kurzfassung Diese Studie, durchgeführt im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend, soll einen Überblick über die in österreichischen Tourismusorganisationen zur Verfügung stehenden Gesamt- und Marketingbudgets liefern. Berücksichtigung finden dabei die Ebene des Bundes, in Form der Österreich Werbung, die Bundesländer, in Form der Landestourismusorganisationen, und die Destinationsmanagementorganisationen. Mehr oder weniger vollständig bilden die Angaben der zehn Organisationen auf Bundesund Landesebene sowie von 16 Organisationen des Destinationsmanagements die Basis für die angestellten Hochrechnungen und Bereinigungen um Zahlungsströme zwischen den Organisationen. Inklusive Sekundärdaten zu den Marketingbudgets fließen Angaben zu insgesamt 68 Destinationen mit ein. Im Zuge von während der Wintersaison 2009/10 meist telefonisch geführten Interviews wurden die dazu notwendigen Eckdaten für die Geschäftsjahre 2008 bis 2010 erhoben. Im Kern handelt es sich dabei um die Gesamtbudgets (der Begriff Budget bezieht sich hier sowohl auf Plan- als auch auf Ist-Daten), die ausgewiesenen Marketingbudgets, Sonderbudgets und Ausgaben für untypische Aufgaben. Darüber hinaus wurde die Frage der Abgrenzung des Marketingbegriffes diskutiert. 19 von 23 Verantwortlichen in Tourismusorganisationen haben sich zum folgenden Thema geäußert und stimmen der Aussage dass eigentlich das gesamte Budget der Tourismusorganisation, untypische Aufgaben ausgenommen, dem Bereich des Marketing zuzurechnen ist zu. Unter anderem aus Gründen des Controllings wird in den Bilanzen bzw. Gewinn- und Verlustrechnungen verständlicherweise zwischen verschiedensten Positionen unterschieden; im Wesentlichen lassen sich diese unter die drei Bereiche Marketing, Personal und Sachaufwand subsummieren. In dieser Form der Darstellung entfallen auf das Marketing, in Abhängigkeit von der gewählten Aggregationsstufe, um bzw. knapp über 60% der Gesamtbudgets. Bereinigt um interne Zahlungen zwischen den Organisationen stand auf Bundes- und Landesebene im Jahr 2008 ein Gesamtbudget von rund 157 Mio. zur Verfügung; 66% davon, also rund 103 Mio. werden als Marketingbudget ausgewiesen. Nimmt man die 122 / 64 Mio. der Destinationsmanagementorganisationen dazu, dann ergeben sich über diese drei Ebenen hinweg in der Folge ebenfalls bereinigt (!) und eher konservativ hochgerechnet - ein zur Verfügung stehendes Gesamtbudget von 269 Mio. bzw. ein gemeinsames Marketingbudget in der Höhe von 157 Mio. (58%). Im Jahr 2009 standen Sonderbudgets zur Verfügung; auf Bundes- und Landesebene zeigen sich daher ein Gesamtbudget von 164 Mio. und ein Marketingbudget von 111 Mio. (68%). Unter Hinzunahme der Destinationsmanagementorganisationen ( 122 Mio. / 70 Mio.) ergeben sich ein bereinigtes zur Verfügung stehendes Gesamtbudget von 274 Mio. und ein gemeinsames Marketingbudget in der Höhe von 169 Mio. Die Budgets für das Jahr 2010 beruhen auf in der Regel vorsichtig geschätzten Rahmenbedingungen (v.a. einnahmenseitig) und können daher nicht unmittelbar mit den obigen Zahlen verglichen werden. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 1

5 2. Ausgangssituation / Zielsetzung Die vorliegende Analyse zu den Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Ein Überblick in Zahlen hat die Ermittlung der insgesamt verfügbaren Marketingbudgets, eingesetzt im In- und Ausland, für den österreichischen Tourismus zum Ziel. Berücksichtigung in der Analyse finden die Ebenen Bund (Österreich Werbung [ÖW]), Länder (die neun Landestourismusorganisationen [LTO]) und Destinationen (ausgewählte Organisationen des Destinationsmanagements [DMO]). Sie kann also im Lichte der Tourismusstrategie Gemeinsam ins neue Tourismus- Jahrzehnt des Wirtschaftsministers Dr. Reinhold Mitterlehner gesehen werden. Tourismus ist eine Querschnittmaterie. Länder und Gemeinden spielen eine wichtige Rolle und leisten sehr gute Arbeit. Trotzdem muss man jetzt, aus einer Position der Stärke heraus, die Zusammenarbeit stärken, die gegenseitige Information verbessern, die Kräfte bündeln und vorhandene Synergien nutzen. 1 Dieser Forderung tragen auch die Ergebnisse des Workshops 3 Marketing, der im Rahmen des Tourismusstrategieentwicklungsprozesses am 11. Dezember 2009 abgehalten wurde, Rechnung. Als jetzt einzuleitende Entwicklungen werden unter anderem gefordert: Die Allianz der 10 (bestehend aus der Österreich Werbung und den neun Landestourismusorganisationen) zu stärken, strategische Ziele abzustimmen und daraus Marketingaktivitäten abzuleiten. Die Tourismuskonferenz (bestehend aus dem Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend sowie den Tourismusreferenten der neun Bundesländer) sollte ein Organisationsmodell mit einer verbindlichen Rollenverteilung auf den Ebenen Gemeinde Destination Landestourismusorganisation empfehlen dieses sollte sich dann auch in den Finanzflüssen widerspiegeln; Planungstools zur Abstimmung der Marketingaktivitäten sowie Empfehlungen zu einem verbindlichen, einheitlichen Kontenrahmen für Tourismusorganisationen (auch um die Benchmarkingfähigkeit zu erhöhen) sollten entwickelt werden (24. Jänner 2010) Diesem Ansatz folgt z.b. auch das Programm Marketing im Netzwerk von Vorarlberg Tourismus und seinen Partnern in dem die Märkte in enger Abstimmung bearbeitet werden. "Gut ein Jahr arbeiten Vorarlberg Tourismus und die sechs Destinationen nun noch enger in der Marktbearbeitung zusammen, stimmen gegenseitig ihre Themen, Märkte und konkreten Aktivitäten ab. Wir arbeiten also verschränkt." (Mag. Brigitte Plemel; s. Vorarlberg Tourismus, ) Ergebnisprotokoll final.pdf (24. Jänner 2010) Die Forderung nach einem einheitlichen Kontenrahmen wurde bei den im Zuge dieser Studie geführten Gesprächen mit Verantwortlichen in Landestourismusorganisationen von diesen vereinzelt unterstützt, andererseits vereinzelt aber auch vehement abgelehnt. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 2

6 Soweit möglich werden pro Tourismusorganisation die folgenden Eckdaten erhoben: 3 Gesamtbudget Mittelverwendung: Im Wesentlichen für die Bereiche Marketing, Personal und Sachaufwand; Berücksichtigung finden aber auch untypische Ausgaben sowie Beiträge / Leistungsabgeltungen an andere Organisationen der gleichen, einer vor- oder einer nachgelagerten Ebene. 4 Mittelherkunft: Zuwendungen / Mittelrückflüsse von anderen Organisationen der gleichen, einer vor- oder einer nachgelagerten Ebene S. dazu auch den Gesprächsleitfaden im Anhang. Damit soll eine Doppel- bzw. Mehrfachberücksichtigung in der Ermittlung der insgesamt zur Verfügung stehenden Marketingbudgets vermieden werden. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 3

7 3. Gesamt- / Marketingbudgets 3.1. Definitionen Bei der Datenerhebung bzw. unter den in der Folge dargestellten Eckdaten liegt ein besonderer Fokus auf den Begriffen: Gesamtbudget Es umfasst die gesamten zur Verfügung stehenden Budgetmittel eines Jahres. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Jahr 2008, dazu liegt eine Reihe von Jahresberichten der Österreich Werbung bzw. einzelner Landestourismusorganisationen vor, sowie auf den Folgejahren 2009 und Fallweise muss auf publizierte Daten aus dem Jahr 2006 zurückgegriffen werden. Eingeschlossen sind Sonderbudgets, z.b. für die Euro 2008 oder vor allem in den Folgejahren als Reaktion auf die Wirtschaftskrise - für zusätzliche Marketingmaßnahmen, für eine Verstärkung der Nahmarktkampagnen usw. Ausgeschlossen sind Budgets für untypische Aufgaben einer Tourismusorganisation, also z.b. für die Einhebung der Interessentenbeiträge etc. Marketing Ohne nähere Spezifizierung umfasst der Marketingbegriff jene Ausgabenpositionen, die von den Tourismusorganisationen jeweils darunter subsummiert werden. Am Beispiel Wien Tourismus sind das: Werbung / Werbekampagnen, Werbemittelproduktion / Versand, Marktmanagement, Medienmanagement und Kongressförderung. Eine einheitliche, organisationsübergreifende Abgrenzung liegt dazu jedoch nicht vor. Zusätzlich wird noch der geschätzte Marketinganteil am Gesamtbudget, dieser muss nicht mit der buchhalterischen Abgrenzung übereinstimmen, sowie der Grad der Zustimmung zu der Aussage dass eigentlich das gesamte Budget der Tourismusorganisation (untypische Aufgaben ausgenommen) dem Bereich des Marketing zuzurechnen ist erhoben. Sonderbudgets Diese umfassen in ihrer Definition für diese Arbeit vor allem im Zuge der Wirtschaftskrise für das Tourismusmarketing von der öffentlichen Hand zusätzlich bereitgestellte Mittel, also z.b. zur Verstärkung der Nahmarktkampagnen etc. Im Jahr 2008 gab es Sonderbudgets vor allem für die Euro Untypische Aufgaben Als solche werden Aufgaben von Tourismusorganisationen zusammengefasst, die aus der Sicht der Organisation nicht dem Tourismusmarketing zugerechnet werden können (auch hier ist die Abgrenzung jeweils fließend und nicht immer eindeutig). Das können Aufgaben sein, die vom Land übertragen wurden, z.b. also die Einhebung der Interessentenbeiträge, oder die sich z.b. aus der Übernahme von Incoming-Agenden ergeben. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 4

8 In die Datenerhebung eingeschlossen sind die Österreich Werbung, alle neun Landestourismusorganisationen sowie 16 Destinationen (zwei pro Bundesland Wien ausgenommen). Inklusive Sekundärdaten bzw. auf Ebene der Bundesländer aggregierter Daten stehen Informationen zu den Marketingbudgets von 68 Destinationen zur Verfügung. Von der Kärnten Werbung und von der SalzburgerLand Tourismus konnten nur im Zuge der das Gesamtbudget des Jahres 2008 betreffenden Vorerhebung bzw. aufgrund von verfügbarem Sekundärmaterial Daten ermittelt werden. Für die Auswahl der Destinationen bildet die Destinationslandkarte der ÖHV die Datenbasis. 5 5 S. Österreichische Hoteliervereinigung: ÖHV-Destinationskarte Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 5

9 3.2 Abgrenzung Marketingbudget Abb. / Tab. 1: Abgrenzung Marketingbudget (% = Von den Gesprächspartnern geschätzter Anteil des Marketings am Gesamtbudget - dieser Wert muss sich nicht an der buchhalterischen Darstellung orientieren. Dazu wird in grauer Schriftfarbe zusätzlich der Text ausgewiesen, wenn der Aussage, dass eigentlich das gesamte Budget der Tourismusorganisation, untypische Aufgaben ausgenommen, dem Bereich des Marketing zuzurechnen ist zugestimmt wird. Die Anmerkungen sind sinngemäß, nicht als wort-wörtliche Zitate, wiedergegeben.) Marketingbudget Tourismusorganisation % Anmerkung Österreich Werbung 87% An einer Neukonzeption des Ausweisschemas im finanziellen Berichtswesen wird gearbeitet; danach entfallen auf das Marketing einerseits die Marketingsachkosten und andererseits die Personal- und Infrastrukturkosten der operativen Marketingeinheiten. Der zitierten Aussage kann nicht zugestimmt werden, da zentrale Supporteinheiten, wie z.b. Buchhaltung, Personal, IT etc., als Verwaltungskosten dargestellt werden. Burgenland Tourismus 50% Kärnten Werbung Marketing sind die klassischen Aufgaben: Print, Plakat, Events. Aber: Es wird auch sehr viel Marketing über das persönliche Netzwerk gemacht und Synergien mit großen Unternehmen genutzt (Cross-Marketing), daher ist eigentlich alles Marketing im weiteren Sinn. [Keine Angaben.] Niederösterreich-Werbung 80% Unter Marketing fällt alles, was angekauft wird. Natürlich könnte man, basierend auf dem Geschäftszweck, alles dem Marketing zurechnen. Das Personal wird jedoch nicht dem Marketing zugerechnet. Unter anderem stellt dieses getrennte Ausweisen der Personalkosten eine wichtige Kontrollfunktion dar. Oberösterreich Werbung Im weitesten Sinn hat natürlich alles mit Marketing zu tun. Das ist auch unser gesetzlich festgeschriebener, eigentlicher Zweck. Das bleibt eine politische Frage, hängen doch letztendlich auch die Mittelzuweisungen davon ab. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 6

10 Marketingbudget Tourismusorganisation % Anmerkung SalzburgerLand Tourismus Steiermark Tourismus 80% Tirol Werbung [Keine Angaben.] Eine Trennung des Personalaufwandes in Marketing und Verwaltung ist sinnvoll; Sachaufwand ist dem Marketing zuzuordnen, die Miete jedoch nicht. D.h., operativ sind ca % Marketing, ansonsten über 80%. Nimmt man den Gesellschaftsauftrag, dann wird der zitierten Aussage zugestimmt. Alle Ausgaben sind im weitesten Sinn Marketingausgaben; die Verwaltung hängt direkt mit dem Marketingauftrag der Organisation (die Tirol Werbung hat im Auftrag des Landes Marketing zu betreiben) zusammen. Wien Tourismus? Das ist eine theoretische Frage oder aber auch Geschmackssache bzw. abhängig von damit verfolgten Intentionen. Vorarlberg Tourismus 60% Neusiedler See Tourismus 50% Thermenwelt Burgenland 70% Kärntner Naturarena 65% Eigentlich könnte das Gesamtbudget unter Marketing subsummiert werden allerdings wird es derzeit nicht so gehandhabt. Z.B. zählen Personal- und Betriebskosten nicht zum Bereich Marketing. Klassisches Marketing; PR / Presse werden gesondert erfasst. Eigentlich ist die NTG dafür da, das Gesamtbudget für Marketingzwecke aufzuwenden. Marketing beinhaltet das klassische Marketing, Webmarketing, Medien- und Reisebürokooperationen, Pressereisen, Fremdsprachenmutationen im Internet, Wirtschaftskooperationen, Produktion von Werbemitteln, Fachmessen etc. Ja, die Thermenwelt Burgenland ist als Marketingorganisation ins Leben gerufen worden (und macht z.b. keine Vor-Ort-Events) und macht Marketing mit den Betrieben. Allerdings wird in Zukunft die Angebotsentwicklung hinzukommen (Umstrukturierung). Marketing umfasst das klassische Marketing, E-Marketing, PR / Presse, Kooperationen, Postkarten. Ja, der eigentliche Zweck der Gesellschaft ist ja das Marketing. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 7

11 Marketingbudget Tourismusorganisation % Anmerkung Klopeiner See - Südkärnten 80% Klassisches Marketing. Das ist schon genauer auseinanderzuhalten. Die Organisation übernimmt ja auch Aufgaben der Produktentwicklung, des Qualitätsmanagements ( Quality Checks der lokalen Betriebe) und im Bereich von Wirtschaftskooperationen. Donau Niederösterreich Mostviertel Tourismus 50% TV Innviertel 50% Z.B. Angebotsentwicklung, Beiträge zu Marketinggruppen, Destinationsstrategie und Destinationssteuerung, Schulungen, Innenkommunikation. Grundsätzlich ja, ist doch der Unternehmenszweck das Marketing. Allerdings wird das Personal nicht dem Marketing zugerechnet da der unmittelbare Ertrag nicht zuordenbar ist. Unter Marketing fallen Werbemittel, Messen, Werbemaßnahmen, Internet, Pressearbeit, Veranstaltungen, Verkaufsaktivitäten, Mailing; der Begriff umfasst also das klassische Marketing. Ja, das Budget wird eigentlich ausschließlich für das Marketing verwendet (Ausnahmen: Buchhaltung und Incoming). Werbung, PR, Verkaufsförderung und Marktforschung gehören zu Marketing. Ja, wir sehen uns als Dienstleistungsunternehmen. Salzkammergut Tourismus Marketing Ferienregion Nationalpark Hohe Tauern 70% 75% Marketing sind alle notwendigen Maßnahmen, um das Produkt am Markt zu positionieren (inkl. Beratungsleistungen / strategische Beratung). Zu einer einheitlichen Definition zu kommen ist sehr schwierig (v.a. über die Ebenen Land, Destination, Tourismusverband hinweg). Bei dieser Diskussion spielt die Aufgabe, eine saubere Kostenstellenrechnung zu führen, eine wichtige Rolle. Unter Marketing fallen Messen und Veranstaltungen, Werbemittel, PR & Öffentlichkeitsarbeit sowie Kooperationsprojekte. Ja, es wird vom Gesprächspartner zugestimmt, dass die Gesellschaft rein dem Marketing dient (andere sehen das aber nicht so). Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 8

12 Marketingbudget Tourismusorganisation % Anmerkung Salzburger Sportwelt 80% Unter Marketing werden alle klassischen Agenden inkl. der Wirtschaftskooperationen subsummiert. Ja, weil ausschließlich Außenauftritte gemacht werden (keine Vor-Ort-Agenden). Graz Tourismus & Stadtmarketing 85% Gegenfrage: Welche Ausgaben zählen nicht zum Marketing? Beim Personal ist die Frage: Was ist außenrelevant, was nicht? Aber: Auch nicht unmittelbar dem Marketing Zuordenbares dient dem Unternehmenszweck Marketing. Allerdings sollte gerade das Personal differenzierter betrachtet werden. Steirisches Thermenland 90% Die Marketingabgrenzung verschwimmt sehr (Angebotsentwicklung; 90% Inlandsgäste). Grundsätzlich ja, geht es doch in Allem darum, die Außenwirkung zu erhöhen. Kitzbüheler Alpen Marketing 79% Marketing umfasst alle Kreativkosten, Mediaplanung, direkte Kosten der Vertriebskanäle (die Homepage oder Fotoshootings fallen jedoch nicht unter Marketing). Ja, weil ja z.b. auch das Personal zu für das Marketing zuständig ist. Tourismusverband Pitztal 40% Unter Marketing werden alle klassischen Agenden zusammengefasst. In den geschätzten 40% sind auch Teile der Innenwerbung dabei. Nein, der Tourismusverband kümmert sich auch um die Infrastruktur, also z.b. Beschilderung und Wegeerhaltung (eigentlich eine Aufgabe der Gemeinden?). Alpenregion Bludenz 75% Außenmarketing: Inserate, Marktforschung, klassisches Vor-Ort-Marketing. Neben dem Destinations- wird auch Ortsmarketing (Vermietermarketing) gemacht. Ohne die Marketingfunktion gäbe es z.b. auch die Verwaltung nicht. Eine Kostenabgrenzung machen zu können, d.h. die jeweiligen Aufwände zu kennen, ist wichtig. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 9

13 Marketingbudget Tourismusorganisation % Anmerkung Bregenzerwald Tourismus 67% Marketing umfasst Marktforschung, Verkaufsförderung, Produktentwicklung, Werbung, PR und sonstige Werbung (z.b. Mitgliedsbeitrag DMMA, Weiterbildung etc.). Als klassische Marketingorganisation kann man das mit Ja beantworten. Bei anderen Organisationen, die z.b. Infrastruktur erhalten müssen (z.b. Loipen) oder Taxen einheben, sollte v.a. bei den Personalkosten aber unterschieden werden. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 10

14 Die vorliegenden Aussagen der Verantwortlichen in den Tourismusorganisationen zur Abgrenzung des Begriffes Marketing sind also sehr heterogen. Für die Interpretation der in Abschnitt 3.3 ausgewiesenen Ergebnisse bedeutet das: Maximumvariante : Wird die Kernfunktion von Tourismusorganisationen 6 als Maßstab angelegt, dann kann durchaus das gesamte zur Verfügung stehende Budget (exkl. der Aufwendungen für untypische Aufgaben) dem Marketingbereich zugerechnet werden. Siehe dazu die Spalte Gesamtbudget in Abb. / Tab. 2. Buchhaltungsvariante : Die Tourismusorganisationen weisen durchwegs einen Teil ihrer Ausgaben dem Punkt Marketing zu. Die Struktur der Ausgabenpositionen ist sehr unterschiedlich (zumeist gibt es daneben mindestens noch die Punkte Personal sowie Sach- und Zweckaufwand ); das trifft allerdings auch auf die die unter Marketing jeweils zusammengefassten Posten zu. Siehe dazu die Spalte Marketing in Abb. / Tab. 2. Minimumvariante : Dabei müsste ein Konsens über ganz konkret dem Punkt Marketing zuordenbare Ausgabenpositionen gefunden werden. Dazu liegen für diesen Bericht keine verlässlichen, im Detail aufgeschlüsselten Vergleichszahlen vor. In Kärnten gibt es Bemühungen, hier zu einer einheitlichen Definition zu kommen. Dazu wurde von den Destinationen als Vorschlag bereits eine entsprechende Matrix erstellt. 7 Weitestgehende Einigung, von vereinzelten Ausnahmen abgesehen, besteht jedoch darin, dass eigentlich das gesamte Budget einer Tourismusorganisation (untypische Aufgaben ausgenommen gerade zu deren Definition gibt es allerdings auch Diskussionsbedarf; s. z.b. Tourismusverband Pitztal) dem Bereich des Marketing zuzurechnen ist. 6 7 Auch im Sinne einzelner Landestourismusgesetze. S. z.b. auch: Mission und Strategie der der Österreich Werbung: Steigerung des österreichischen Marktanteils am internationalen Tourismus oder die angeführten Kernkompetenzen (Österreich Werbung 2008, S. 3). Aufgaben des Wien Tourismus: vor allem touristische Interessenvertretung für Wien und Destinationsmarketing (Wiener Tourismusverband 2008, S. 20). Schwerpunkte der Aufgabenwahrnehmung des Oberösterreich Tourismus: Steuerungs- und Koordinationsplattform des klassischen, touristischen Marketings; die Servicierung Info, Beratung und Coaching von touristischen Organisationen sowie Betrieben in den touristischen Themenfeldern (Oberösterreich Tourismus 2008, S. 6). Oder: Destination management and marketing is the consistent orientation of tourist services and service providers towards the needs of potential guests. (Zehrer, Pechlaner, Hölzl 2005, S. 149). Gespräch mit Dr. Kurt Genser (Kärntner Naturarena), 9. Februar Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 11

15 3.3 Überblick in Zahlen Abb. / Tab. 2: Gesamt- / Marketingbudgets im Detail (Das Jahr 2008 steht auftragsgemäß im Zentrum der Betrachtungen und ist daher hervorgehoben. In grauer Schriftfarbe gehaltene Zahlen beruhen, insgesamt oder in Teilbereichen, auf Schätzungen / Hochrechnungen und werden auf 100,- gerundet. Im Bereich der Destinationsmanagementorganisationen sind sekundärstatistisch erhobene Informationen ebenfalls in grauer Schriftfarbe dargestellt. Abweichungen, z.b. in der Summenbildung oder in den dargestellten Prozentanteilen, sind auf Rundungsdifferenzen bzw. auf die gerundete Darstellung in diesem schriftlichen Bericht zurückzuführen. Der veröffentlichte Endbericht enthält nur aggregierte Informationen und nicht die Budgets einzelner Organisationen.) Tourismusorganisation Jahr Gesamtbudget Marketing in % Sonderbudget (inkl.) Anm. ÖW + LTO , , , , , ,- 67% 69% 65% B1) L1) L9) L10) ÖW + LTO (bereinigt) , , , , , ,- 66% 68% 64% B2) DMO (Hochrechnung) , , , , , ,- 52% 58% 58% D1) ÖW + LTO + DMO (Hochrechnung; bereinigt) , , , , , ,- 58% 62% 59% D2) Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 12

16 In der obigen Abb. / Tab. 2 werden auf der Ebene der Destinationsmanagementorganisationen die hochgerechneten Budgets ausgewiesen. Die Bereinigung um Zahlungsströme zwischen den Destinationsmanagementorganisationen und Tourismusorganisationen anderer Ebenen erfolgt dort in der Zeile, in der die Summen über Österreich Werbung, Landestourismus- und Destinationsmanagementorganisationen hinweg ausgewiesen werden. In der nebenstehenden Abb. / Tab. 3 wird eine davon leicht abweichende Darstellungsform gewählt: Zahlungsströme von bzw. zu den Destinationsmanagementorganisationen (Richtung Österreich Werbung und Landestourismusorganisationen) werden bereits bei ihren angeführten Budgetzahlen in Abzug gebracht. Dadurch können die zwei (eigentlich drei) Ebenen zu den Gesamtwerten aufsummiert werden. Abb. / Tab. 3: Gesamt- und Marketingbudgets im Überblick (In Teilbereichen hochgerechnet und um organisationsübergreifende Zahlungsströme bereinigt.) Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 13

17 B1) Österreich Werbung: Marketingkosten ( Marketing Sachkosten entsprechend dem neu konzipierten Ausweisschema im finanziellen Berichtswesen) ohne die ebenfalls dem Marketing i.w.s. zugeordneten Personal-, Infrastruktur- und Sachkosten. Bei den Angaben zum Budget 2010 ist zu beachten (das gilt auch für die Landestourismus- und die Destinationsmanagementorganisationen), dass es sich dabei um eine mit kaufmännischer Vorsicht budgetierte Vorschau handelt die tatsächlich erzielten Einnahmen und damit das Gesamtbudget liegen erfahrungsgemäß im endgültigen Jahresabschluss dann etwas höher. L1) 2007 bis 2009 gab es im Burgenland pro Jahr ,- Sonderbudget für das Haydn-Jahr (darüber hinaus gab es dafür eine eigene Gesellschaft, der pro Jahr ein Marketingbudget von ,- zur Verfügung stand); dieses Sonderbudget wird zu dem Marketing zugerechnet. Burgenland Tourismus vollzieht als untypische Aufgabe das Tourismusgesetz bezogen auf die Einhebung der Tourismusförderbeiträge; dafür werden 3,5 Personen beschäftigt; im Gegenzug fließen ihm 10% der Einnahmen zu ,- pro Jahr fließen an die beiden Destinationen Neusiedlersee und Thermenwelt. Die Zahlungen an die Österreich Werbung sind in den Marketingkosten enthalten und nicht herausrechenbar (2006: ,- 8 ). L2) Die Kärnten Werbung hat zu diesem Thema leider keine weiterführenden Angaben gemacht. Die Zahlen des Jahres 2008 basieren auf telefonischen Auskünften einer ersten Befragungswelle im Herbst 2009 bzw. auf dem Geschäftsbericht 2008; jene für 2009 und 2010 werden aufgrund der durchschnittlichen Entwicklung in anderen Bundesländern angenommen. L3) Die Gesamtbudgets Niederösterreichs für 2009 und 2010 sind exkl. untypischer Aufgaben. Diese sind definiert als Aufgaben, die von Jahr zu Jahr entstehen (z.b. die Euro08, die Betreuung der Top-Ausflugsziele, der Landesausstellungen, der niederösterreichischen Wirtshauskultur, der Aufgaben als Medienagentur für das Land Niederösterreich und Ähnliches) und die mit Gesellschafterzuschüssen, vom Land als Gesellschafter, finanziert werden. Da es sich dabei nicht durchgehend um untypische Aufgaben im Sinne der hier zugrunde gelegten Definition handelt, werden diese Beträge in die Berechnung der im Jahr 2008 insgesamt zur Verfügung stehenden Gesamtbudgets mit eingeschlossen. Die Zahlungen an die Österreich Werbung sind in den Marketingkosten enthalten und nicht herausrechenbar; geschätzt werden sie auf ,- bis ,- (2006: ,- 8 ). Niederösterreich weist für 2008 Steuern in der Höhe von ,- und Steuern von Einkommen und Ertrag in der Höhe von 1.750,- aus. Das entspricht rund 1% des Gesamtbudgets. L4) Das Gesamtbudget Oberösterreichs enthält rund ,- für untypische Aufgaben (die Einhebung der Landesabgabe / Interessentenbeiträge); das Gesamtbudget wurde daher (in allen drei Jahren) um diesen Betrag reduziert. Dadurch ergeben sich, im Vergleich zu den publizierten Werten, höhere Prozentanteile der Marketingausgaben. Oberösterreich unterhält auch für andere Landestourismusorganisationen ein Rechenzentrum. Daher sind hier die Anteile der Personalkosten relativ höher resp. die Anteile der Marketingkosten relativ niedriger. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 14

18 Für das Jahr 2009 nennt Oberösterreich ein Sonderbudget in der Höhe von ,-. In punkto Leistungszukäufe von / Zahlungen an die Österreich Werbung liegen nur Zahlen aus dem Jahr 2006 vor; damals beliefen sie sich auf ,-. 8 L5) SalzburgerLand Tourismus (schließt als Landestourismusorganisation auch die Stadt Salzburg mit ein) hat zu diesem Thema leider keine weiterführenden Angaben gemacht. Die Zahlen des Jahres 2008 basieren auf telefonischen Auskünften einer ersten Befragungswelle im Herbst 2009 bzw. auf dem Geschäftsbericht 2008; jene für 2009 und 2010 werden aufgrund der durchschnittlichen Entwicklung in anderen Bundesländern angenommen. L6) Steiermark Tourismus macht Angaben zu den Leistungszukäufen von / Zahlungen an die Österreich Werbung; diese Angaben fließen in die Berechnung der bereinigten Gesamtsumme mit ein. L7) Die Gesamtbudgets der Tirol Werbung enthalten auch alle allfälligen Sonderbudgets, da es sich dabei nach eigener Aussage um keine Sonderaufgaben, sondern um die Kernfunktion der Tirol Werbung handelt. Die Beiträge / Leistungsabgeltungen Tirols an die Österreich Werbung werden für die Jahre 2008 und 2009 genannt (2006 beliefen sich diese auf ,- 8 ); diese Angaben fließen in die Berechnung der bereinigten Gesamtsumme mit ein.die Tirol Marketing Service GmbH (Kampagnen, Convention Bureau, Verkaufsförderung; früher Gäste Service Tirol GmbH) als -Tochter der Tirol Werbung ist hier nicht gesondert ausgewiesen. L8) Wien Tourismus schlüsselt die Marketingausgaben (im engeren Sinne) weiter auf in: Werbung / Werbekampagnen, Werbemittelproduktion / Versand, Marktmanagement, Medienmanagement und Kongressförderung. Diese Teilbereiche können als prototypisch angesehen werden. Das Sonderbudget 2009 in der Höhe von ,- stellt ein Konjunkturimpulspaket dar, das für antizyklische Endkundenwerbung eingesetzt wird. In punkto Leistungszukäufe von / Zahlungen an die Österreich Werbung liegen nur Zahlen aus dem Jahr 2006 vor; damals beliefen sie sich auf ,-. Wien tätigte 2006 mehr als doppelt so viel an Leistungskäufen, als es im Jahr 2000 an Mitgliedsbeiträgen geleistet hatte; bei allen anderen Landestourismusorganisationen liegen die Leistungskäufe im genannten Betrachtungszeitraum hinter den Mitgliedsbeiträgen zurück. 8 L9) In Vorarlberg gab es 2008 eine Erhöhung der Mittel von Seiten des Landes, daher gibt es keine Sonderbudgets. Die Zahlungen an die Österreich Werbung sind in den Marketingkosten enthalten und nicht herausrechenbar (2006: ,- 8 ). L10) Mit Ausnahme des Burgenland Tourismus, des Oberösterreich Tourismus und des Wien Tourismus (Körperschaften öffentlichen Rechts) handelt es sich bei den Landestourismusorganisationen um Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbH). Zu den Steuerrückflüssen dieser Gesellschaften an den Bund bzw. die Länder (z.b. gemeinschaftliche Bundesabgaben wie die Körperschaftssteuer oder die Umsatzsteuer) liegen keine konkreten Angaben vor. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 15

19 Zahlungsströme zwischen den Landestourismusorganisationen (z.b. für das bei der Oberösterreich Werbung eingerichtete Rechenzentrum?) werden keine genannt bzw. z.b. von Vorarlberg Tourismus dezidiert ausgeschlossen. Für die Jahre 2009 und 2010 ist aufgrund der Angaben der Niederösterreich-Werbung, s. L3, eigentlich von einem insgesamt etwas höheren Gesamtbetrag auszugehen; andererseits beruhen die Zahlen für die Kärnten Werbung (s. L2) und für die SalzburgerLand Tourismus (s. L5) nur auf Schätzungen anhand der Entwicklung in anderen Bundesländern. B2) Ausgehend von der Situation 2006 wurde geschätzt, dass ein gutes Drittel der eigenen Einnahmen / Leistungserlöse der Österreich Werbung mit den Landestourismusorganisationen erwirtschaftet wird 8. Plausibilitätsüberprüfungen anhand der im Zuge dieses Projektes erhobenen Daten bestätigen dieses Bild; der Wert liegt in den Jahren 2008 und 2009 bei rund 38% der Leistungserlöse der Österreich Werbung oder anders berechnet bei rund 8,2% der Marketingausgaben der Landestourismusorganisationen. Sowohl die Summen der Gesamt- als auch der Marketingbudgets (als solche werden die Zahlungen der Landestourismusorganisationen an die Österreich Werbung in der Regel ausgewiesen) werden daher um diesen Betrag bereinigt. Das Gesamt- und damit auch das Marketingbudget enthalten eigene Einnahmen der Tourismusorganisationen, die nicht mit öffentlichen Auftraggebern erwirtschaftet wurden. Da über deren Ausmaß keine stichhaltige Schätzung abgegeben werden kann, werden die beiden Budgetzahlen dahingehend nicht bereinigt. Rückflüsse an Bund oder Länder in der Form von Steuern werden hier nicht (als Abzug) berücksichtigt; ausgehend von der Situation in Niederösterreich (1% des Gesamtbudgets) und unter Berücksichtigung des Umstandes, dass ein Drittel der Landestourismusorganisationen Körperschaften öffentlichen Rechts sind, würde sich der Aufwand der öffentlichen Hand für das hier dargestellte Tourismusmarketing um grob geschätzte ,- reduzieren (0,67% der Gesamtbudgets). Dabei wird auf Rückflüsse an die öffentliche Hand in der Form von lohn- und gehaltsabhängigen Steuern und Abgaben nicht dezidiert Bezug genommen. Indirekte Effekte, also mittelbare Rückflüsse in der Form von Steuern und Abgaben (z.b. 2. Umsatzstufe; Unternehmen, die vom Marketing der Tourismusorganisationen profitieren; Gästeausgaben) werden nicht berücksichtigt. D1) Eine Auflistung der 16 befragten Destinationsmanagementorganisationen enthält Abschnitt 4. Die Hochrechnung wird bundesländerweise vorgenommen; die hochgerechneten Daten werden anhand von intern vorliegenden (Bundesländer-)Gesamtdaten auf ihre Plausibilität überprüft. Diese Sekundärdaten auf Bundeslandebene scheinen im Vergleich zu den erhobenen Daten eher konservativ berechnet oder geschätzt das gilt daher auch für die hochgerechneten Werte. Aufgrund der Situation in einzelnen Bundesländern Oberösterreich z.b. weist keine flächendeckenden Destinationsmanagementorganisationen i.e.s. auf 9, Tirol hat mit rund relativ Rechnungshof 2008, S. 59. S. Tourismusstruktur Oberösterreich; berücksichtigt werden nur die 14 Regionen, die jeweils eingemeindige Tourismusverbände zusammenfassen; das Budget der Landeshauptstadt Linz ist daher hier nicht enthalten. S. Österreichische Hoteliervereinigung: ÖHV-Destinationskarte Nach Angaben der Tirol Werbung ist der Tiroler Tourismus in 36 Tourismusverbänden und in zwei Dachmarketinggesellschaften (Zillertal und Kitzbüheler Alpen) organisiert. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 16

20 viele Destinationen (hier weisen die hochgerechneten Zahlen die größte Schwankungsbreite auf; in Anlehnung an die Sekundärdaten wurde hier ebenfalls der eher konservativ berechnete, also der niedrigere, Wert gewählt) etc. dienen diese hochgerechneten Werte nur der Orientierung. Die befragten Destinationsmanagementorganisationen weisen durchschnittliche Personalkosten von 28% und einen durchschnittlichen Sachaufwand von 13% auf. D2) Bereinigt werden die insgesamt verfügbaren Gesamt- sowie Marketingbudgets um die, österreichweit hochgerechneten, Zahlungsströme zwischen den Destinationsmanagementorganisationen und ihren Landestourismusorganisationen sowie der Österreich Werbung. Über den Betrachtungszeitraum 2008 bis 2010 hinweg belaufen sich diese Zahlungen der Destinationsmanagementorganisationen auf rund 14% (7,3% an die jeweilige Landestourismusorganisation und 6,7% an die Österreich Werbung) ihrer Marketingausgaben. Dazu kommen noch direkte Zahlungen der Landestourismusorganisationen an die Destinationen (z.b. im Burgenland) oder etwa indirekte Subventionen (z.b. in Salzburg durch die Übernahme von Personalkosten). Auf Österreich insgesamt lassen sich diese Zahlungsströme anhand der vorliegenden Angaben nicht wirklich hochrechnen pauschal wird dafür der Betrag von ,- in Ansatz gebracht (und trotz der heterogenen Inhalte in Summe sowohl von den Gesamt- als auch von den Marketingbudgets abgezogen). Auch diese Angaben zu den bereinigten Gesamtbudgets dienen nur der Orientierung über die Größenordnungen. An dieser Stelle wird noch einmal darauf hingewiesen, dass die Angaben zum Jahr 2010 auf budgetierten Zahlen beruhen (2008 sind in der Regel Ist-Zahlen und 2009 enthält zum Teil organisationsinterne Forecasts ) v.a. die Einnahmen werden hier meist vorsichtig geschätzt. Daher liegen die Zahlen des Jahres 2010 (noch) unter jenen der Vorjahre daraus ist also keine entsprechende Entwicklung abzuleiten. Die leicht gestiegenen Marketinganteile im Jahr 2009 sind u.a. auf Sonderbudgets, die mit bis zu dem Marketing zugeordnet wurden, zurückzuführen. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 17

21 4. Gesprächspartner Abb. / Tab. 4: Gesprächspartner (Bund / Land / Destination in der Reihenfolge der Bundesländer.) Österreich Werbung: Burgenland Tourismus: Kärnten Werbung: Niederösterreich-Werbung: Oberösterreich Tourismus: SalzburgerLand Tourismus: Steiermark Tourismus: Tirol Werbung: Wien Tourismus: Vorarlberg Tourismus: Mag. Dr. Petra Stolba Alexandra Keil Gerhard Gucher Mag.(FH) Angelika Ambrusch Maria Ploderer Manuela Muchar Christoph Madl Mag. Karl Pramendorfer Mag. Gerfried Fleckl Mag.(FH) Brigitte Krobath Anita Seewald Alois Thurner Eduard Lechner Mag. Christian Schützinger Neusiedler See Tourismus: Thermenwelt Burgenland: Kärntner Naturarena: Klopeiner See - Südkärnten: Donau Niederösterreich Tourismus: Mostviertel Tourismus: Salzkammergut Tourismus Marketing: Tourismusverband Innviertel: Nationalpark Hohe Tauern: Salzburger Sportwelt: Graz Tourismus & Stadtmarketing: Steirisches Thermenland: Kitzbüheler Alpen Marketing: Tourismusverband Pitztal: Alpenregion Bludenz: Bregenzerwald Tourismus: Dietmar Keller Gabriele Haidwagner Dr. Kurt Genser Mag. Helmut Micheler Mag. Bernhard Schröder Mag. Andreas Purt Mag. Ronald Felder Gerald Hartl Mag. Christian Wörister Gerhard Wolfsteiner Mag. Dieter Hardt-Stremayr DI Franz Rauchenberger Mag. Lukas Krösslhuber Gottfried Ennemoser-Hilger Mag.(FH) Kerstin Biedermann Gerlinde Moosbrugger Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 18

22 5. Literatur- / Quellenverzeichnis Becher, M.: Entwicklung eines Kennzahlensystems zur Vermarktung touristischer Destinationen, Deutscher Universitäts-Verlag 2007 Bieger, T.: Management von Destinationen, 7. Aufl., Oldenbourg 2008 Bieger, T.; Laesser, C.: Kooperative Marketingbudgets im Schweizer Tourismus, Jahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtschaft 1999/2000, S. 167ff. Böhm, D. et al.: Erfolgskennzahlen von Marketingaktivitäten Österreich Werbung, FHWien-Studiengänge der WKW Tourismus-Management 2009 Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend (BMWFJ): Falb, E. et al.: Resolution Paper Aktuelle touristische Fallstudien [Kennzahlen des Marketingerfolges], FHWien-Studiengänge der WKW Tourismus-Management 2009 Kärnten Werbung Marketing und Innovationsmanagement GesmbH: Jahresbericht 2008 Kepplinger, D. et al.: Finanzierungsströme im österreichischen Tourismus. Eine Strukturbetrachtung ausgehend von der Ebene der österreichischen Bundesländer, Manova im Auftrag des BMWA, 2003 Kepplinger, D. et al.: Benchmarking der Budgets von Tourismusorganisationen, Manova im Auftrag des BMWA, 2005 Niederösterreich-Werbung: Jahresbericht 2008 (in Wirtschaftsbericht Niederösterreich 2008) Oberösterreich Tourismus: Jahresbericht 2008 Österreich Werbung: Jahresbericht 2008 Österreich Werbung: Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV): Destinationsstudie 2008 Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV): Destinationsstudie Kurzpräsentation Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV): ÖHV-Destinationskarte 2009 Rechnungshof: Bericht der Reihe Bund 2008/4 Prüfungsergebnis Österreich Werbung, 2008, S SalzburgerLand Tourismus: Jahresbericht 2008 Tirol Werbung: Geschäftsbericht 08 Tourismusstruktur Oberösterreich: Landkarte des ÖO-Tourismus (Stand: 1. Jänner 2009) Tourismusverband Innsbruck und seine Feriendörfer: Geschäftsbericht 2009 Verein Destinations Management Monitor Austria DMMA: Vorarlberg Tourismus: Vorarlberger Tourismus arbeitet im Netzwerk, ( ) Wiener Tourismusverband: Geschäftsbericht 2008 Xiang, Z.: Benchmarking as a Strategic Tool for Destination Management Organizations: A Proposed Framework, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 22(1) 2007, S. 81ff. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 19

23 Zehrer, A., Pechlaner, H., Hölzl, B.: The Development of a Destination Management System (DMS) in South Tyrol, Anatolia: An International Journal of Tourism and Hospitality Research, Volume 16, Number 2, 2005, S. 147ff. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 20

24 6. Anhang: Gesprächsleitfaden Int.: Nachstehend finden Sie grundlegende Informationen zum Projekt. Diese wurden den Geschäftsführern der Landestourismusorganisationen vorab per (von Herrn Mag. Anton Zimmermann / BMWFJ) zur Kenntnis gebracht. Die Firma Kondeor (Dietmar Kepplinger) erhebt im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft, Familie und Jugend (BMWFJ) die Höhe der Tourismusmarketingausgaben in Österreich. Betrachtet werden dabei die Ebenen Bund: Österreich Werbung (ÖW), Länder: Landestourismusorganisationen (LTO) und Destinationen: Destinationsmanagementorganisationen (DMO). Letztendlich soll über diese drei Ebenen hinweg in einer Größenordnung erhoben werden, wie viel (öffentliches) Geld den Tourismusorganisationen in Österreich für das Tourismusmarketing insgesamt zur Verfügung steht. Es geht dabei also nicht um eine Gegenüberstellung der Budgets der Landestourismusorganisationen, sondern um eine Gesamtbetrachtung, um einen Vergleich auf europäischem Niveau zu ermöglichen. Und es geht nicht darum, Kennzahlen zu berechnen oder Vergleiche der Ausgaben pro Gast anzustellen. Dazu soll gemeinsam mit den Landestourismusorganisationen und der Österreich Werbung eine möglichst einheitliche Definition davon gefunden werden, welche Ausgaben dem Bereich des Marketing" zugeordnet werden können. Dabei bildet der Ansatz den Ausgangspunkt der Diskussion, dass alle Ausgaben der Tourismusorganisationen letztendlich Marketingzielen dienen. Ausgenommen davon sind nur dezidiert übertragene bzw. übernommene Spezialagenden, wie z.b. die Abrechnung von Ortstaxen oder Ähnliches. Dieser Ansatz folgt der Definition des Marketingbegriffes und einer Abgrenzung der Ausgabenstruktur, wie sie von den Professoren Bieger und Laesser für ihre Studie "Kooperative Marketingbudgets im Schweizer Tourismus" gewählt wurde: Unter anderem wird dabei zwischen extern zuordenbaren Marketingkosten (Werbeagenturen, Werbemittel, Produktionskosten etc.) und intern zuordenbaren Marketingkosten (Personal, Büroräumlichkeiten etc.) unterschieden. Um Mehrfachzählungen zu vermeiden, müssen aber die Strukturen der Einnahmen sowie der Ausgaben bzw. die Zahlungsströme zwischen den Tourismusorganisationen näher beleuchtet werden. In einigen Bundesländern sind die erforderlichen Daten im Detail öffentlich zugänglich, in anderen Bundesländern ist die Erhebung nicht so einfach. Um eine möglichst plausible und korrekte Übersicht über Marketingausgaben zu bekommen, ersucht das BMWFJ um Unterstützung für dieses Projekt. Wenn, aus welchen Gründen auch immer, eine Veröffentlichung bzw. Bezifferung der Marketinggelder nicht möglich oder nicht gewünscht ist, wird das selbstverständlich akzeptiert. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 21

25 1. Organisation o o o o o o o o o o Österreich Werbung Burgenland Tourismus Kärnten Werbung Niederösterreich Werbung Oberösterreich Tourismus SalzburgerLand Tourismus Steirische Tourismus GmbH Tirol Werbung Wien Tourismus Vorarlberg Tourismus DMO / Bundesland / Rechtsform: Int.: Gesprächspartner sind in erster Linie die Geschäftsführer; ev. auch die Verantwortlichen für das Marketing. 2. Gesprächspartner 3. Datum / Uhrzeit / (tt/mm) / (hh/mm) Int.: Bitte vor dem Gespräch bereits bekannte Informationen aus dem übermittelten Excel-Tabellenblatt übertragen. Diese Daten dann nur mehr bestätigen lassen. Der Begriff Budget ist nicht in seiner Bedeutung als Vorschau zu verstehen, sondern als Synonym für der Organisation zur Verfügung stehende Mittel. Veröffentlicht sind die Jahresabschlüsse 2008 auf diesem Jahr liegt im Wesentlichen der Fokus der Datenerhebung; interessant sind aber natürlich auch aktuellere Zahlen aus 2009 und 2010 (hier als echtes Budget ). Bei diesem Projekt geht es nicht um die Darstellung einzelner Organisationen, sondern um die Ermittlung einer Größenordnung der insgesamt zur Verfügung stehenden Marketingmittel! Angaben in (nicht in Tsd. o.ä.) oder in den Teilbereichen alternativ in % des Gesamtbudgets; 0er bitte eintragen; Felder, zu denen keine Angaben gemacht werden, dagegen durchstreichen. Die Ausgaben sollten sich auf summieren, die Einnahmen dagegen nicht. Untypische Aufgaben wären z.b. vom Land übertragene administrative Tätigkeiten (z.b. Abrechnung der Ortstaxe o.ä.), eine allgemeine Filmförderung etc. Informationen dazu bitte an der vorgesehenen Stelle weiter unten eintragen. Alternativ zur aufgeschlüsselten Darstellung kann auch ein Gesamtbudget ohne untypische Aufgaben erfasst werden. Bei den Fragen nach den Beiträgen / Leistungsabgrenzungen bzw. Zuwendungen / Mittelrückflüsse Achtung auf die jeweils befragte Ebene diese Punkte sind wichtig, um Doppelzählungen zu vermeiden! 4. Eckdaten zu den Budgets Gesamtbudget Sonderbudgets ( Wirtschaftskrise, Nahmärkte etc.) Basis für die folgenden Punkte Exkl. Sonderbudgets Inkl. Sonderbudgets Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 22

26 Ausgaben: für untypische Aufgaben Marketing Personal Steuern Zweck- / Sach- / So. Aufwand Beiträge / Leistungsabgeltungen an die ÖW Beiträge / Leistungsabgeltungen an LTO Beiträge / Leistungsabgeltungen an DMO Einnahmen: Zuwendungen / Mittelrückflüsse von der ÖW Zuwendungen / Mittelrückflüsse von LTO Zuwendungen / Mittelrückflüsse von DMO Art der untypischen Aufgaben Int.: Standardbereiche, wie z.b. Werbung, PR, Verkaufsförderung, Gästeservices, Marktforschung u.ä., müssen nicht notiert werden. Interessant ist aber z.b., ob hier der Personalaufwand oder Ähnliches dazugezählt werden. Achtung darauf, dass die Angaben der vorherigen und dieser Frage zusammenpassen. 5. Um zu einer österreichweit möglichst einheitlichen Abgrenzung zu kommen: Welche Ausgaben fallen für Sie unter den Begriff Marketing? 6. Oder, anders formuliert: Wie viel Prozent Ihres Gesamtbudgets würden Sie schätzen, sind Marketingaufgaben im weiteren Sinne zuzurechnen? % Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 23

27 Int.: Auch der Personalaufwand oder der Sachaufwand (z.b. Miete) dient ja dem Organisationszweck, nämlich dem Destinationsmarketing (s. dazu z.b. den oben zitierten Beitrag von Bieger / Laesser). Ev. auf die Antwort auf die vorherige Frage Bezug nehmen. Es besteht kein Zwang zur Begründung liefert der Gesprächspartner aber eine, dann diese bitte erfassen. 7. Würden Sie der Aussage zustimmen, dass eigentlich das gesamte Budget Ihrer Tourismusorganisation (untypische Aufgaben ausgenommen) dem Bereich des Marketing zuzurechnen ist? Ja Keine konkrete Antwort Nein Allfällige Begründung Int.: Nicht aktiv erfragen; interessante, themenbezogene Anmerkungen aber bitte erfassen. Sonstige Anmerkungen zum Thema Int.: Die erhobenen Daten bitte im dazu übermittelten Excel-File erfassen bzw. nach Abschluss des Gespräches dort eintragen. Marketingbudgets im österreichischen Tourismus / Kondeor Seite 24