Sonderauswertung Sport & Fitness. Basis: internet facts 2006-IV. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 1

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1 Sonderauswertung Sport & Fitness Basis: internet facts 2006-IV AGOF e.v. Juli 2007 Seite 1

2 Inhalt Sonderauswertung Sport & Fitness 0. Vorwort 1. Zielsetzung / Studiensteckbrief 2. Vorstellung der Kundenpotentiale 2.1. Generelles 2.2. in den letzten 3 Monaten 2.3. rmationssuche rmation UND 3. Nutzerstrukturen 3.1. Geschlecht 3.2. Alter 3.3. Berufstätigkeit 3.4. Haushaltsnettoeinkommen 3.5. Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher 4. Haushaltsausstattung 5. Online-Nutzung / Thematische Nutzungsschwerpunkte 6. Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten 6.1. Mediennutzung 6.2. Freizeit-Aktivitäten 7. Psychographische Statements 8. Zusammenfassung und Fazit 9. Kontakt / Weitere Informationen AGOF e.v. Juli 2007 Seite 2

3 0. Vorwort Die vorliegende Branchen-Sonderauswertung für Sport & Fitness ist die siebte Publikation der AGOF. Basis für die Analyse ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Online-Nutzer laut internet facts 2006-IV d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Zielsetzung der AGOF Sonderauswertungen ist es, die besonders affinen Internet-Zielgruppen für einzelne Branchen aufzuzeigen und so auf die online vertretenen Kundenpotentiale aufmerksam zu machen. Die Internet-Potentiale für eine bestimmte Branche in diesem Falle die Sportartikelindustrie - werden in punkto, in den letzten drei Monaten, rmationssuche, sowie UND (Online-Conversion) sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht. Die Ergebnisse der Sonderauswertung Sport & Fitness zeigen, dass es im Internet relevante Kundenpotentiale für die Sportartikelindustrie gibt: 36,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) interessieren sich für Sportartikel und 34,1 Prozent haben diese Produkte in den letzten 3 Monaten gekauft. Diese Nutzeranteile zeigen, dass Sportartikel bei mehr als einem Drittel der Internetnutzer eine wichtige Rolle spielen. Sportartikel sind aber nicht auf die Offline-Welt beschränkt, sie haben auch im Online-Medium ihren Platz gefunden. Dieser Umstand wird durch Nutzung des Internets rund um diese Produkte dokumentiert: 31,4 Prozent der Internetnutzer haben im Netz schon einmal Informationen über Sportartikel gesucht und 11,5 Prozent haben diese Artikel online gekauft. Im Durchschnitt zählen 83,7 Prozent der sportaffinen Nutzergruppen im Netz zur werberelevanten Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen, in der Bevölkerung gehören 54,7 Prozent zu dieser Altersklasse. Für Werbetreibende der Sportartikelindustrie stellt das Internet damit eine wirkungsvolle Plattform für eine zielgerichtete und interaktive Kundenkommunikation mit geringen Streuverlusten dar. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 3

4 Die Branchen-Sonderauswertungen sind eine Ergänzung zu den regulären Berichtsbänden der internet facts. Auftraggeber der internet facts ist die im Dezember 2002 gegründete Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. (AGOF). Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, die einheitliche Reichweiten- Währung als Basis für die Online-Mediaplanung im Markt zu etablieren. Zu den aktuellen Mitgliedern der AGOF zählen: AdLINK Media Germany, AOL Digital Marketing Group, BAUER MEDIA KG, freenet AG, G+J Electronic Media Sales GmbH, GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP GmbH, IP Deutschland GmbH, LYCOS Europe GmbH, Microsoft Digital Advertising Solutions, mobile.de GmbH, QUALITY CHANNEL GMBH, SevenOne Interactive GmbH, TOMORROW FOCUS AG, United Internet Media AG und Yahoo! Deutschland GmbH. Aktuelle Lizenznehmer der AGOF sind: Ad2Net / OnVista Group, ad pepper media GmbH, ADselect GmbH, allesklar.com AG, autobild.de AS AUTO VERLAG GmbH, Bild.T-Online.de AG & Co. KG, Business Advertising GmbH, CM Codex Media, CommonMedia, COMPUTEC MEDIA AG, Der heiße Draht Verlagsgesellschaft mbh, Europa-Fachpresse-Verlag GmbH, F.A.Z. Electronic Media GmbH, Hi-Media Deutschland AG, IDG Business Verlag GmbH, MAIRDUMONT MEDIA, mediasquares GmbH, netpoint media GmbH, orangemedia.de GmbH, Orkla Media Sales GmbH, QUARTER MEDIA GmbH, teltarif.de Onlineverlag GmbH, Tiscali GmbH, TripleDoubleU GmbH, Unister GmbH, ValueClick Deutschland GmbH, Volnay Deutschland GmbH, wallstreet:media GmbH und Zeitungsgruppe Welt / Berliner Morgenpost. Weitere Informationen rund um die internet facts sowie weitere Sonderauswertungen zu anderen Branchen finden Sie auch im Internet unter Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. Frankfurt, Juli 2007 AGOF e.v. Juli 2007 Seite 4

5 1. Zielsetzung / Studiensteckbrief Im Rahmen der Sonderauswertung Sport & Fitness zur internet facts 2006-IV stellt die AGOF die im Internet vertretenen Kundenpotentiale für die Sportartikelindustrie vor. Basis für die Sonderauswertung ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Der WNK umfasst für die internet facts 2006-IV 36,62 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 56,3 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, die 65,07 Millionen Menschen umfasst. Die Sonderauswertung konzentriert sich auf die im Rahmen der internet facts rund um das Thema Sport & Fitness erhobenen Produkt-Merkmale, d.h. Sportartikel und Sportgeräte. In der vorliegenden Auswertung wird die damit im Zusammenhang stehende Branche als Sportartikelindustrie bezeichnet. Die Nutzerpotentiale für Sportartikel werden übergreifend sportaffine Nutzergruppen genannt. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 5

6 Für die Sportartikelindustrie wurden die Potentiale innerhalb folgender Nutzergruppen untersucht: Generelles an Sportartikeln Kauf von Sportartikeln in den letzten 3 Monaten rmationssuche zu Sportartikeln von Sportartikeln rmation UND von Sportartikeln Für diese Gruppen wurden folgende Merkmale analysiert: Basis-Potential in Millionen Unique Usern und in Prozent der Internetnutzer (WNK) Jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe nach Nutzeranteilen und Affinität Nutzerstrukturen: Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsführer, Haupteinkommensbezieher Haushaltsausstattung Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte Mediennutzung bzw. Freizeitaktivitäten Psychographische Statements AGOF e.v. Juli 2007 Seite 6

7 2. Vorstellung der Kundenpotentiale Unternehmen aus der Sportartikelindustrie finden im Internet maßgebliche Kundenpotentiale und damit eine reichweitenstarke Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen. Die Online-Potentiale für die Sportartikelindustrie pro Nutzergruppe sehen wie folgt aus: Interesse an Sportartikeln: 36,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) das sind 13,32 Millionen. Kauf von Sportartikeln in den letzten 3 Monaten: 34,1 Prozent der Internetnutzer (WNK) dies entspricht 12,47 Millionen. rmationssuche rund um Sportartikel: 31,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) - das sind 11,50 Millionen. von Sportartikeln: 11,5 Prozent der Internetnutzer (WNK) d.h. 4,21 Millionen Menschen haben in den letzten 12 Monaten Sportartikel über das Internet gekauft bzw. kostenpflichtig in Anspruch genommen. Und 11,1 Prozent der Internetnutzer (WNK) bzw. 4,07 Millionen suchen Informationen zu Sportartikeln online UND kaufen diese Produkte im Internet. Auf den folgenden Seiten findet sich eine Detailansicht der jeweiligen Basispotentiale. Ergänzend sind außerdem für jede der o.g. sportaffinen Nutzergruppen die vorherrschenden Produktpräferenzen sowohl nach Nutzeranteilen (in Prozent) als auch nach Affinität (in Indexwerten) abgebildet. Eine Verortung spezifischer Zielgruppen in einer Matrix nach / bzw. rmation / macht besonders affine Personengruppen für die Sportartikelindustrie im Internet sichtbar. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 7

8 2.1. Generelles an Sportartikeln 36,4 Prozent der Internetnutzer (WNK), das sind 13,32 Millionen, sind an Sportartikeln interessiert. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,62 Mio. Davon Interesse an Sportartikeln: 36,4% = 13,32 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Die auf der folgenden Seite in der oberen Graphik dargestellten Top-Produkte nach Nutzeranteilen unter den 13,32 Millionen sportinteressierten Internetnutzern zeigen mit Musik-CDs, Eintrittskarten, Büchern und Urlaubsreisen ein ähnliches Ranking wie die n der Internetnutzer. Bei den sportaffinen Usern stehen allerdings Sportartikel und Sportgeräte an erster Stelle, während diese Produkte bei den Internetnutzern auf Platz 18 rangieren. Bei den Top-Produkten nach Affinität gemessen am Indexwert gegenüber den Internetnutzern folgen bei den sportinteressierten Nutzern hinter Sportartikeln Produkte wie Mietwagen, alkoholische Getränke, kostenpflichtige Lotteriespiele sowie Geldanlagen. Die das Ranking bestimmenden Indexwerte zeigen, dass diese tendenziell eher männertypischen Artikel bei dieser Nutzergruppe einen höheren Stellenwert einnehmen als bei den Internetnutzern insgesamt eine Folge des überdurchschnittlichen Männeranteils unter den sportaffinen Nutzern. So interessieren sich beispielsweise 15,6 Prozent der an Sportartikeln interessierten Internetnutzer für Mietwagen. Unter den Internetnutzern insgesamt liegt der Anteil an Mietwagen-Interessierten bei 11,3 Prozent. Entsprechend haben die Mietwagen-Interessierten unter den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern einen Indexwert von 138, der diesen überdurchschnittlichen Anteil an Produktinteressierten im Vergleich zu den Internetnutzern dokumentiert. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 8

9 Top 5 Produkte nach Nutzeranteilen bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern (WNK) Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 275 Musik-CDs 72,3 120 Eintrittskarten 69,8 128 Bücher 68,3 111 Urlaubsreisen / Last-Minute 67,4 118 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Top 5 Produkte nach Index bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern (WNK) Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 275 Mietwagen 15,6 138 Alkoholische Getränke 32,6 133 Kostenpfl. Lotteriespiele 12,9 132 Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere 39,8 131 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: 15,6% der an Sportartikeln interessierten Internetnutzer (WNK) interessieren sich für Mietwagen. Das entspricht einem Indexwert von 138, d.h. Personen, die sich für Mietwagen interessieren, sind unter den an Sportartikeln interessierten Nutzern um 38% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 9

10 Spezifische Zielgruppen unter den Produktinteressierten und Käufern von Sportartikeln: Geschlechter- und Altersgruppen 50 Produktinteres se Frauen Übe r 50 J. Frauen J J. 20 Männer J J. Männer Über 50 J. 10 Basis: Bas is: Bevölkerung / ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Produktinteressierte versus Produktkäufer von Sportartikeln / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: Auf Basis der Internetnutzer (WNK) sind in der Zielgruppe Männer 40,2% an Sportartikeln interessiert und 37,3 % haben in den letzten 3 Monaten Sportartikel gekauft. Auf Basis der Bevölkerung sind in der Zielgruppe Männer 35,3% an Sportartikeln interessiert und 29,9% haben in den letzten 3 Monaten Sportartikel gekauft. Die Matrix-Darstellung nach und von Sportartikeln ermöglicht eine Verortung von spezifischen Zielgruppen in diesem Falle von Geschlechter- und Altersgruppen. Der Schnittpunkt der Achsen für und markiert den jeweiligen Wert der Internetnutzer (WNK): 36,4 Prozent der Internetnutzer sind an Sportartikeln interessiert und 34,1 Prozent der Internetnutzer haben in den letzten drei Monaten Sportartikel gekauft. Die besonders affinen Zielgruppen mit einem hohen Anteil an Produktinteressierten und Käufern finden sich im oberen rechten Bereich der Matrix. Ein überdurchschnittlicher Anteil an Produktinteressierten und Käufern von Sportartikeln ist unter den Internetnutzern bei Männern und Jährigen anzutreffen, in der Gesamtbevölkerung bei den Jährigen. Entsprechend sind diese Zielgruppen im oberen rechten Bereich der Matrix verortet. Im Gegenzug finden sich die weniger Interessierten bzw. Käufer in der Matrix unten links. Hier sind Frauen und über 50-Jährige anzutreffen. Diese Zielgruppen zeichnen sich sowohl unter den Internetnutzern als auch in der Bevölkerung durch unterdurchschnittliche Anteile aus. Die Jährigen bewegen sich in der Nähe des Durchschnitts der Onliner, bei den Internetnutzer mit leicht überdurchschnittlicher und bei der Bevölkerung mit leicht unterdurchschnittlicher Tendenz. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 10

11 Spezifische Zielgruppen unter den Produktinteressierten und Käufern von Sportartikeln: Einkommensgruppen HH-EK über 3 T HH-EK 2-3 T 20 HH-EK T HH-EK über 3 T 30 HH-EK 2-3 T HH-EK unter 1 T HH-EK 1-2 T HH-EK unter 1 T 20 Basis: 10 Bas is: Bevölkerung / ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Produktinteressierte versus Produktkäufer von Sportartikeln / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: Auf Basis der Internetnutzer (WNK) sind in der Zielgruppe HH-Einkommen über Euro 39% an Sportartikeln interessiert und 37,4 % haben in den letzten 3 Monaten Sportartikel gekauft. Auf Basis der Bevölkerung sind in der Zielgruppe HH-Einkommen über Euro 36% an Sportartikeln interessiert und 32,7% haben in den letzten 3 Monaten Sportartikel gekauft. Die Verortung der verschiedenen Einkommensgruppen in der Matrix nach bzw. zeigt, dass sich die untersuchten Zielgruppen in der Bevölkerung im Vergleich zu den Internetnutzern durchgängig durch eine unterdurchschnittliche Affinität auszeichnen. Dabei sinkt der Anteil an Produktinteressierten und Käufern in der Bevölkerung mit abnehmendem Einkommen liegen die Personen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr nur knapp unter dem Durchschnitt der Internetnutzer, weisen die Personen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von weniger als Euro den geringsten Anteil an Produktinteressierten und Käufern auf. Bei den Internetnutzern tritt dieser Effekt nicht so stark auf, die Personenanteile für und Kauf liegen über alle Einkommensklassen relativ dicht beieinander. Sowohl in der Bevölkerung als auch bei den Internetnutzern ist die Personengruppe mit einem Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr diejenige mit den höchsten Interessenten- und Käuferanteilen für Sportartikel. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 11

12 2.2. Kauf von Sportartikeln in den letzten 3 Monaten 12,47 Millionen, das sind mehr als ein Drittel der Internetnutzer (WNK), haben im letzten Vierteljahr Sportartikel gekauft. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,62 Mio. Davon Kauf von Sportartikeln in den letzten 3 Monaten: 34,1% = 12,47 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Bei den 34,1 Prozent der Internetnutzer, die in den letzten 3 Monaten Sportartikel gekauft haben, entfallen neben diesen Produkten die höchsten Käuferanteile auf klassische Artikel des täglichen Bedarfs wie alkoholfreie Getränke, Körper-, Haar- oder Zahnpflegeprodukte, Süßwaren und salzige Snacks sowie Mode oder Schuhe. Beim Ranking nach Produktaffinität finden sich neben Sportartikeln und Sportgeräten des weiteren Computer- und Videogames, gebührenpflichtige Musik- und Filmdownloads aus dem Internet, Eintrittskarten sowie Filme auf DVDs bzw. Videos. Diese Produkt-Präferenzen spiegeln den hohen Anteil an jungen und männlichen Personen unter den Käufern von Sportartikeln wider. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 12

13 2.3. rmationssuche zu Sportartikeln 31,4 Prozent der Internetnutzer (WNK), das entspricht 11,50 Millionen, informieren sich im Internet über Sportartikel. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,62 Mio. Davon Online- Informationssuche zu Sportartikeln: 31,4% = 11,50 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Die obere Graphik auf der nächsten Seite zeigt, dass für die Mehrheit der 11,50 Millionen der sich online zu Sportartikeln informierenden Nutzer neben diesen Artikeln klassische Produkte der Online-Recherche nämlich Urlaubsreisen, Autos, Eintrittskarten und Bücher bei der Informationssuche im Netz im Vordergrund stehen. Bei den Produkten mit dem höchsten Affinitätsindex in der unteren Graphik auf der Folgeseite finden sich bei den rmationssuchenden zu Sportartikeln ferner Artikel wie alkoholfreie Getränke, Süßwaren und salzige Snacks, kostenpflichtige Lotteriespiele sowie Tiefkühlprodukte und Fertiggerichte auf den oberen Plätzen. Die hohen Indexwerte im Affinitätsranking zeigen, dass das Internet für die sportaffinen Nutzer ein wichtiges Informationsmedium rund um diese alltägliche Produkte ist. So informieren sich beispielsweise 13,2 Prozent der Online- Informationssuchenden zu Sportartikeln über alkoholfreie Getränke, bei den Internetnutzern insgesamt sind es 7,1 Prozent. Entsprechend haben die sich im Internet zu alkoholfreien Gertränken informierenden Personen unter den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern einen Indexwert von 185, der die überdurchschnittlichen Anteile an Online-Recherchierenden in dieser Personengruppe im Vergleich zu den Internetnutzern dokumentiert. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 13

14 Top 5 Produkte nach Nutzeranteilen bei den sich online zu Sportartikeln informierenden Internetnutzern (WNK) Index vs. Online WNK Sportartikel, Sportgeräte 100,0 319 Urlaubsreisen / Last-Minute 73,5 127 Autos 72,9 139 Eintrittskarten 72,5 142 Bücher 71,3 132 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Top 5 Produkte nach Index bei den sich online zu Sportartikeln informierenden Internetnutzern (WNK) Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 319 Alkoholfreie Getränke 13,2 185 Süsswaren, salzige Snacks 9,9 184 Kostenpfl. Lotteriespiele 18,2 179 Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte 9,6 177 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: 13,2% der sich online zu Sportartikeln informierenden Internetnutzer (WNK) informieren sich im Internet zu alkoholfreien Getränken. Das entspricht einem Indexwert von 185, d.h. Personen, die sich im Internet zu alkoholfreien Getränken informieren, sind unter den rmationssuchenden zu Sportartikeln um 85% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 14

15 Spezifische Zielgruppen unter den rmationssuchenden und Online-Käufern von Sportartikeln: Geschlechter- und Berufstätigengruppen 20 Info Online- Männer In Ausbildung Frauen Berufstätig Re ntne r 0 rmationssuchende versus Online-Käufer von Sportartikeln / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: Auf Basis der Internetnutzer (WNK) haben in der Zielgruppe Männer 37,1% im Internet Informationen zu Sportartikeln gesucht und 14,1% haben diese Produkte im Internet gekauft. Die Verortung von Geschlechter- bzw. Berufstätigengruppen in der oben stehenden Matrix nach rmationssuche und macht deutlich, wo besonders hohe Online-Conversion-Potentiale anzutreffen sind. Der Schnittpunkt der Achsen für und markiert den jeweiligen Wert der Internetnutzer (WNK): 31,4 Prozent der Internetnutzer informieren sich online zu Sportartikeln und 11,5% der Internetnutzer haben im Internet Sportartikel gekauft. Die besonders affinen Zielgruppen mit einem hohen Anteil an rmationssuchenden und Online-Käufern finden sich im oberen rechten Bereich der Matrix. Hier sind in Ausbildung befindliche Personen und Männer anzutreffen, d.h. diese Zielgruppen zeigen überdurchschnittliche Anteile bei den sich online zu Sportartikeln informierenden Menschen und bei den Online-Käufern dieser Produkte. Frauen und nicht bzw. nicht mehr Berufstätige haben hingegen einen nicht so hohen Anteil an rmationssuchenden bzw. Online-Käufern und sind daher im unten linken Bereich der Matrix anzutreffen. Die Berufstätigen liegen fast auf dem Schnittpunkt der beiden Achsen und damit ungefähr auf dem Durchschnittswert der Internetnutzer insgesamt. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 15

16 Produktinteressierte und Käufer von Sportartikeln nutzen das Internet als Informationsmedium. Menschen mit an Sportartikeln bzw. Käufer dieser Produkte nutzen das Internet gezielt für die Informationsrecherche zu diesen Produkten. Die in der nachstehenden Graphik abgebildeten Schnittmengen zwischen nten bzw. Käufern und Online- Informationssuchenden zeigt, dass sich fast alle Online- Informationssuchenden zu Sportartikeln auch durch entsprechendes bzw. Kaufaktivitäten in den letzten 3 Monaten auszeichnen. : 36,4% = 13,32 Mio. rmation: 31,4% = 11,50 Mio. UND Online- Information: 23,8% = 8,72 Mio. : 34,1% = 12,47 Mio. rmation: 31,4% = 11,50 Mio. UND rmation: 17,4% = 6,39 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: Betrachtet man die Internetnutzer (WNK), die sich für Sportartikel interessieren UND die gleichzeitig online nach Informationen rund um Sportartikel suchen, ergibt sich eine Schnittmenge von 8,72 Millionen, das entspricht 23,8 % der Internetnutzer (WNK), die 36,62 Millionen umfassen. Das Internet kann damit als eine wichtige Station in der Orientierungsund Entscheidungsphase für den Kauf von Sportartikeln und Sportgeräten angesehen werden. Werbetreibende haben im Online-Medium die Möglichkeit, ihre potentiellen Kunden unmittelbar in der Orientierungsund Entscheidungsphase vor dem Kauf anzusprechen und können hier noch entscheidende Informationen und damit Kaufimpulse liefern. Viele Sportartikelhersteller binden das Internet bereits gezielt in ihre crossmedialen Kommunikationsstrategien ein, in dem sie beispielsweise TV-Spots in adaptierter Form im Internet zeigen. Auch zur Imagepflege und weiterführenden Hintergrundinformationen über Produkte und Events wird das Internet von vielen Unternehmen der Sportartikelindustrie genutzt. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 16

17 2.4. von Sportartikeln 11,5 Prozent der Internetnutzer (WNK) das sind 4,21 Millionen kaufen Sportartikel im Internet. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,62 Mio. Davon von Sportartikeln: 11,5% = 4,21 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Die obere Graphik auf der folgenden Seite zeigt, dass beim der 4,21 Millionen sportaffinen Nutzer neben Sportartikeln ähnliche Produkte auf den vorderen Plätzen innerhalb des Rankings nach Nutzeranteilen anzutreffen sind wie bei den Internetnutzern: Bücher, Eintrittskarten, Mode oder Schuhe sowie Musik-CDs. Dabei liegen die Anteile an Online-Käufern bei den sportaffinen Nutzern noch über den Anteilen der Online-Käufer bei den Internetnutzern jeweils dokumentiert in den Indexwerten. So kaufen beispielsweise 58,7 Prozent der Online-Käufer von Sportartikeln auch Bücher im Internet, bei den Internetnutzern sind es 34,9 Prozent. Entsprechend haben die im Internet Bücher kaufenden Personen unter den Online-Käufern von Sportartikeln einen Indexwert von 168, der den überdurchschnittlichen Anteil an Online-Käufern in dieser Personengruppe im Vergleich zu den Internetnutzern dokumentiert. Beim Produktranking nach Affinität in der unteren Graphik auf der Folgeseite macht sich der überdurchschnittliche Anteil an jungen und modernen Männern unter den sportaffinen Nutzer bemerkbar. So sind nach Sportartikeln Produkte wie Tiefkühlprodukte, Schmuck und Uhren, Parfums und Heimwerkerbedarf unter den Top 5 E-Commerce-Produkten der Online-Käufer von Sportartikeln vertreten. Diese online gekauften Artikel spiegeln den Lifestyle der sportaffinen User wider und zeigen, dass diese Personengruppe ihre Bedürfnisse rund um Ernährung, Styling und Hobbies gerne per Online-Shopping befriedigt. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 17

18 Top 5 Produkte nach Nutzeranteil bei den Online-Käufern von Sportartikeln Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 870 Bücher 58,7 168 Eintrittskarten 55,1 185 Mode oder Schuhe 50,5 224 Musik-CDs 47,1 211 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Sportartikeln Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 870 Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte 3,8 274 Schmuck und Uhren 23,3 271 Parfums 20,4 271 Heimwerkerbedarf 22,5 264 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: 3,8% der Online-Käufer von Sportartikeln kaufen im Internet Tiefkühlprodukte. Das entspricht einem Indexwert von 274, d.h. Personen, die online Tiefkühlprodukte kaufen, sind unter den Online-Käufern von Sportartikeln um 174% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 18

19 Viele rmationssuchende rund um Sportartikel werden auch zu Käufern im Internet. Setzt man die Online-Käufer in Relation zu den rmationssuchenden von Sportartikeln, ergibt sich ein Anteil von 36,6 Prozent, d.h. rund ein Drittel der Personen, die sich im Internet zu diesen Produkten informieren, kauft Produkte auch im Internet. 31,4 11,5 11,50 Mio. rmation 4,21 Mio. Die Online-Käufer von Sportartikeln entsprechen einem Anteil von 36,6% an den rmationssuchenden zu Sportartikeln. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: 11,50 Millionen Internetnutzern (WNK) informieren sich online zu Sportartikeln und 4,21 Millionen Internetnutzer (WNK) kaufen online Sportartikel. Die 4,21 Millionen entsprechen einem Anteil von 36,6% an den 11,50 Millionen sich online zu Sportartikeln informierenden Internetnutzern (WNK). Gleichzeitig stehen die 4,21 Millionen für einen Anteil von 11,5% an den Internetnutzern (WNK), die 36,62 Millionen umfassen. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 19

20 2.5. rmation und von Sportartikeln 11,1 Prozent der Internetnutzer (WNK), d.h. 4,07 Millionen, informieren sich online über Sportartikel und kaufen auch im Internet. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 36,62 Mio Davon UND -Kauf von Sportartikeln: 11,1% = 4,07 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Die Produkte mit dem höchsten Anteil an rmationssuchenden und Online-Käufern unter den sportaffinen Nutzern sind neben Sportartikeln die typischen E-Commerce-Produkte wie Bücher, Eintrittskarten, Mode oder Schuhe und Musik-CDs. Dabei übertreffen die prozentualen Anteile der sportaffinen Nutzer die der Internetnutzer deutlich dokumentiert in den Indexwerten pro Produkt in der oberen Graphik auf der folgenden Seite. Beim Produktranking nach Affinität in der unteren Graphik auf der Folgeseite macht sich wieder der Überhang junger Männer unter den Online- Informationssuchenden und Online-Käufer von Sportartikeln bemerkbar. So sind hier nach Sportartikeln Waren wie Tiefkühlprodukte, Süßwaren und salzige Snacks, Schmuck und Uhren sowie alkoholfreie Getränke unter den Top 5 Produkten vertreten. Insgesamt zeigt die Produktpalette bei der rmation und dem Online- Kauf der sportaffinen Nutzergruppen die selbstverständliche Integration des Internets in den gesamten Kaufprozess von der ersten Recherche bis hin zum eigentlichen Produkterwerb. Dieser Umstand gilt sowohl für Konsumgüter als auch Hobby- und Freizeit- oder Styling-Artikel. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 20

21 Top 5 Produkte nach Nutzeranteilen bei den rmationssuchenden und Online-Käufern von Sportartikeln Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 899 Bücher 58,4 172 Eintrittskarten 54,7 187 Mode oder Schuhe 49,1 227 Musik-CDs 46,7 215 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Top 5 Produkte nach Index bei den rmationssuchenden und Online-Käufern von Sportartikeln Index vs. Sportartikel, Sportgeräte 100,0 899 Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte 3,2 281 Süsswaren, salzige Snacks 4,1 275 Schmuck und Uhren 22,5 275 Alkoholfreie Getränke 3,1 274 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2006-IV Lesebeispiel: 3,2% der rmationssuchenden und Online-Käufer von Sportartikeln informieren sich zu Tiefkühlprodukten und kaufen diese im Internet. Das entspricht einem Indexwert von 281, d.h. Personen, die sich online zu Tiefkühlprodukten informieren und diese auch im Internet kaufen, sind unter den rmationssuchenden und Online-Käufern von Sportartikeln um 181% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 21

22 3. Nutzerstrukturen Die sportaffinen Nutzergruppen im Internet zeichnen sich durch einen hohen Männeranteil und starke Präsenz in den Altersgruppen der Jährigen aus. 65,4 Prozent von ihnen sind berufstätig und über die Hälfte gehören zu den Haupteinkommensbeziehern. Entsprechend findet die Sportartikelindustrie im Internet eine attraktive Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen. Die charakteristischen Merkmale der an Sportartikeln interessierten Nutzergruppen sehen wie folgt aus: Männer sind mit durchschnittlich 64 Prozent bei den sportaffinen Nutzergruppen in der Mehrheit und liegen damit über dem Männeranteil der Internetnutzer (55,5 Prozent) und auch dem der Gesamtbevölkerung (48,3 Prozent). 83,7 Prozent der sportaffinen Nutzer sind jünger als 49 Jahre. Durchschnittlich 38,2 Prozent sind zwischen 14 und 29 Jahren und 45,5 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahren alt. Damit sind die werberelevanten Zielgruppen der 14 bis 49-Jährigen unter den sportaffinen Nutzern im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überdurchschnittlich vertreten. Durchschnittlich 65,4 Prozent der sportaffinen Nutzer sind berufstätig und 22 Prozent befinden sich in der Ausbildung. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind insbesondere die in Ausbildung befindlichen Personen überdurchschnittlich vertreten. 51,1 Prozent dieser Nutzer sind Haupteinkommensbezieher und damit maßgeblich für das zum Einkaufen zur Verfügung stehende Budget verantwortlich. Das Haushaltsnettoeinkommen der sportaffinen Nutzergruppen bewegt sich leicht oberhalb des ohnehin gehobenen Einkommensniveaus der Internetnutzer, d.h. im Vergleich zur Bevölkerung gibt es einen höheren Personenanteil in den oberen Einkommensklassen. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 22

23 Geschlechterstrukturen in Prozent Bevölkerung 51,7 48,3 44,5 55,5 38,6 61,4 39,2 60,8 34,5 65,5 31,9 68,1 0% 20% 40% 60% 80% 100% weiblich männlich ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 48,3% der Bevölkerung bzw. 55,5% der Internetnutzer (WNK) sind männlich; bei den an Sportartikel interessierten Internetnutzern sind es 61,4%. Altersstrukturen in Prozent Bevölkerung 20,3 34,4 45,3 31,9 44,3 23,8 38,4 43,6 18,0 36,0 45,7 18,4 38,4 46,1 15,6 39,9 46,7 13,5 0% 20% 40% 60% 80% 100% und älter ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 20,3% der Bevölkerung bzw. 31,9% der Internetnutzer (WNK) sind zwischen 14 und 29 Jahren alt; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 38,4%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 23

24 Beschäftigungsstrukturen in Prozent Bevölkerung 10,7 51,4 37,8 17,8 64,6 17,5 22,7 64,2 13,1 21,8 65,1 13,1 22,3 65,7 11,9 21,1 66,6 12,3 0% 20% 40% 60% 80% 100% In Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 51,4% der Bevölkerung bzw. 64,6% der Internetnutzer (WNK) sind berufstätig, bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 64,2%. Erwerbsstrukturen (Haushaltsnettoeinkommen) in Prozent Bevölkerung 15,2 34,9 26,5 23,4 13,5 28,8 27,9 29,8 13,4 27,1 27,5 32,0 13,1 26,7 27,4 32,7 13,4 27,0 27,6 32,0 15,1 27,6 27,1 30,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% unter Euro unter Euro unter Euro Euro und mehr ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 23,4% der Bevölkerung bzw. 29,8% der Internetnutzer (WNK) verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr, bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 32,0%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 24

25 Haushaltsführer in Prozent Bevölkerung 54,3 43,9 39,6 40,0 38,6 41, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 54,3% der Bevölkerung bzw. 43,9% der Internetnutzer (WNK) sind Haushaltsführer; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 39,6%. Haupteinkommensbezieher in Prozent Bevölkerung 54,6 50,5 49,5 50,1 51,8 53, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 54,6% der Bevölkerung bzw. 50,5% der Internetnutzer (WNK) sind Haupteinkommensbezieher; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 49,5%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 25

26 4. Haushaltsausstattung Die sportaffinen Nutzergruppen sind Technologieprodukten gegenüber aufgeschlossen und verfügen über eine moderne Haushaltsausstattung. Entertainment- und Lifestyle- Elektronikartikel wie Webcam, Spielekonsolen oder Fernseher mit Flachbildschirm weisen überdurchschnittliche Anteile unter den sportaffinen Usern auf. Wie die Internetnutzer verfügt die Mehrheit der sportaffinen Nutzergruppen über die typische Haushaltsausstattung in Form von Mobiltelefon / Handy, Internet-Anschluss, stationärem Computer (PC oder Mac), DVD-Player (nur Wiedergabegerät) und digitalem Fotoapparat. Fast die Hälfte besitzt außerdem ein Laptop oder Notebook. Produkte, die in den Haushalten der sportaffinen Nutzergruppen deutlich höhere Anteile als in der Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind: Spielekonsolen durchschnittlich 38,9 Prozent Webcam durchschnittlich 23,6 Prozent Set-top-Box durchschnittlich 21,5 Prozent Festplattenrecorder durchschnittlich 20,0 Prozent Fernseher mit Flachbildschirm durchschnittlich 18,5 Prozent Die durch die Indexwerte dokumentierten überdurchschnittlichen Anteile treten besonders in den Gruppen der rmationssuchenden und Online-Käufer von Sportartikeln auf. Dieser Umstand zeigt, dass Personen mit Online-Involvement rund um Sportprodukte eine hohe Affinität für moderne Technologieprodukte haben und diese Artikel entsprechend in ihr Lebensumfeld integrieren. Verstärkt wird diese Tendenz noch durch den hohen Anteil an männlichen und jungen Usern, die sich in der Regel durch ein großes Technologieinteresse auszeichnen. Die Kombination dieser Eigenschaften unterstützt nachhaltig die Funktion des Internets als Informations- und Transaktionsmedium für Sportartikel. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 26

27 Haushaltsausstattung: Webcam Bevölkerung 9,5 15,3 19,7 19,2 24,6 30, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 9,5% der Bevölkerung bzw. 15,3% der Internetnutzer (WNK) besitzen eine Webcam, bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 19,7%. Haushaltsausstattung: Set-top-Box Bevölkerung 11,1 14,3 18,1 16,6 22,5 28, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 11,1% der Bevölkerung bzw. 14,3% der Internetnutzer (WNK) besitzen eine Settop-Box, bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 18,1%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 27

28 5. Online-Nutzung Sportaffine Nutzer gehen von überdurchschnittlich vielen unterschiedlichen Nutzungsorten aus online. Die User verfügen über langjährige Nutzungserfahrung und nutzen das Online- Medium intensiv in ihrem Alltag. Dabei spielt neben Information und Transaktion kommunikative Anwendungen eine überdurchschnittliche Rolle. Rund zwei Drittel der sportaffinen Nutzer greifen wie die Internetnutzer seit mehr als 3 Jahren auf das Online-Medium zu. Auch die Rangfolge der genutzten Zugriffsorte ist identisch, an erster Stelle steht der Internetzugriff von zu Hause aus, an zweiter Stelle folgt der Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz und auf Platz drei andere Orte (z.b. bei Freunden). Kommunikation, Information und Transaktion spielen für die sportaffinen Online-Nutzer eine zentrale Rolle, entsprechend weisen sie mehrheitlich die typischen Online-Aktivitäten wie Recherche in Suchmaschinen, Versenden und empfangen von privaten s, Online-Einkaufen und Online-Banking auf. Die überdurchschnittlich genutzten Themenbereiche zeigen darüber hinaus die Umfelder, die von sportaffinen Usern stärker in Anspruch genommen werden als von den Internetnutzern insgesamt: Sportergebnisse, Sportberichte durchschnittlich 43,8 Prozent Messenger durchschnittlich 38,7 Prozent Chats und Foren durchschnittlich 38,6 Prozent Kinofilme / Kinoprogramm durchschnittlich 37,9 Prozent Aktuelles Fernsehprogramm durchschnittlich 26,3 Prozent Fitness und Wellness durchschnittlich 21,3 Prozent Stars und Prominente durchschnittlich 21,0 Prozent Flirten und Kontakte durchschnittlich 20,6 Prozent Die thematischen Präferenzen zeigen, dass das Internet bei den sportaffinen Nutzergruppen intensiv zur Pflege der sozialen Kontakte und Befriedigung der Interessen bzw. Hobbies genutzt wird. Entsprechend können Werbetreibende der Sportartikelindustrie in diesen thematischen Umfeldern ihre Zielgruppen besonders gut erreichen. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 28

29 Themennutzung online: Aktuelles Fernsehprogramm 20,1 24,0 22,9 27,3 31, Lesebeispiel: 20,1% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zum aktuellen Fernsehprogramm; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 24,0%. Themennutzung online: Kinofilme / Kinoprogramm 29,7 35,6 34,3 39,1 42, Lesebeispiel: 29,7% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zu Kinofilmen; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 35,6%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 29

30 Themennutzung online: Stars und Prominente 16,4 19,2 18,7 21,5 24, Lesebeispiel: 16,4% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zu Stars und Prominenten; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 19,2%. Themennutzung online: Flirten und Kontakte 16,1 19,2 18,5 21,0 23, Lesebeispiel: 16,1% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote rund um Flirten und Kontakte; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 19,2%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 30

31 Themennutzung online: Messenger 30,8 36,0 35,0 40,1 43, Lesebeispiel: 30,8% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Messenger; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 36,0%. Themennutzung online: Fitness und Wellness 17,0 19,8 18,7 21,9 24, Lesebeispiel: 17,0% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zu Fitness und Wellness; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 19,8%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 31

32 Themennutzung online: Chats und Foren 30,6 36,5 35,4 39,5 43, Lesebeispiel: 30,6% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Chats und Foren; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 36,5%. Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte 35,5 41,4 40,0 45,4 48, Lesebeispiel: 35,5% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zu Sportergebnissen; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 41,4%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 32

33 6. Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten Die sportaffinen Nutzergruppen zeichnen sich insgesamt durch eine breite Mediennutzung und vielseitige Freizeit-Gestaltung aus. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung werden klassische Medien bei den rmationssuchenden und Online-Käufern von Sportartikeln leicht unterdurchschnittlich genutzt, während kulturelle Aktivitäten bzw. Ausgehen überdurchschnittlich stattfinden. Bei den mehrmals im Monat genutzten klassischen Medien zeigen Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Bücher leicht unterdurchschnittliche Anteile unter den sportaffinen Nutzergruppen, das gilt insbesondere für die sich rmierenden und Online-Käufer. Mehrmals im Monat ausgeübte Freizeitaktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen bei den sportaffinen Nutzern im Vergleich zur Bevölkerung und den Internetnutzern sind: Fitness und Sport treiben durchschnittlich 69,9 Prozent Ausgehen durchschnittlich 56,1 Prozent Videos, DVDs ansehen durchschnittlich 51,5 Prozent Ins Kino gehen durchschnittlich 11,8 Prozent In Theater, Konzerte gehen durchschnittlich 6,2 Prozent Diese vielseitigen Freizeitaktivitäten sind eine Folge der jungen Zielgruppenstrukturen der sportaffinen Nutzergruppen. Für Werbetreibende der Sportartikelindustrie machen diese Freizeitaktivitäten außerdem deutlich, dass sich die im Internet vertretenen Zielgruppenpotentiale für Sportartikel über das Online- Medium besonders gut erreichen lassen, da klassische Medien eher unterdurchschnittlich genutzt werden und die vielseitigen Offline- Freizeitaktivitäten vielfach im Internet vorbereitet werden (z.b. Abrufen des Kinoprogramms, Kauf von Eintrittskarten, Nutzung von Fitness- und Wellness-Informationen). AGOF e.v. Juli 2007 Seite 33

34 Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen Mache ich mehrmals im Monat. Bevölkerung 42,1 51,8 55,9 55,5 56,2 56, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 42,1% der Bevölkerung bzw. 51,8% der Internetnutzer (WNK) gehen mehrmals im Monat aus; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 55,9%. Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben Mache ich mehrmals im Monat. Bevölkerung 60,6 67,8 71,1 71,3 69,6 67, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 60,6% der Bevölkerung bzw. 67,8% der Internetnutzer (WNK) treiben mehrmals im Monat Sport; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 71,1%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 34

35 7. Psychographische Statements Die sportaffinen Nutzergruppen stellen attraktive Kundenpotentiale für Werbetreibende der Sportartikelindustrie dar. Die User sind wissbegierig und kommunikativ und zeigen Werbung gegenüber eine positive Einstellung. Das macht sie zu wertvollen Multiplikatoren und Meinungsführern. Wie die Bevölkerung und die Internetnutzer zeigen auch die sportaffinen Nutzergruppen die höchsten Anteile bei der Zustimmung zu den Statements Wissen ist Macht, deshalb will ich auch immer gut informiert sein, Ich möchte gut informiert sein, weil mich vieles interessiert, Mir fällt es leicht, mich auch mit fremden Menschen angeregt zu unterhalten ein Beleg für die wissbegierige und kommunikative Haltung dieser User. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung zeigen die sportaffinen Nutzer eine überdurchschnittliche Zustimmung für die folgenden Statements: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden. (durchschnittlich 53,3 Prozent) Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder neue Technologien interessiert. (durchschnittlich 46,6 Prozent) Ich verfolge aufmerksam die Entwicklung des Internets. (durchschnittlich 45,7 Prozent) Werbung hilft, in der Vielfalt der Produkte und Angebote den Überblick zu bewahren. (durchschnittlich 40,6 Prozent) Ich werde häufig zu aktuellen Themen aus den Medien um meine Meinung gefragt. (durchschnittlich 36,9 Prozent) In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer. (durchschnittlich 32,4 Prozent) Diese Kombination aus Wissensdurst, großem Mitteilungs- und Kommunikationsbedürfnis und Offenheit für Werbung macht die sportaffinen Nutzergruppen zu wertvollen Multiplikatoren für Werbetreibende der Sportartikelindustrie. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 35

36 Statement: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu. Bevölkerung 45,3 49,7 52,2 51,3 54,2 55, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: Auf 45,3% der Bevölkerung bzw. 49,7% der Internetnutzer (WNK) trifft das o.g. Statement voll und ganz bzw. überwiegend zu; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 52,2%. Statement: Werbung hilft, in der Vielfalt der Produkte und Angebote den Überblick zu bewahren. Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu. Bevölkerung 37,3 37,8 39,8 38,7 41,2 42, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: Auf 37,3% der Bevölkerung bzw. 37,8% der Internetnutzer (WNK) trifft das o.g. Statement voll und ganz bzw. überwiegend zu; bei den an Sportartikeln interessierten Internetnutzern sind es 39,8%. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 36

37 8. Zusammenfassung und Fazit Die Sonderauswertung für Sportartikel zeigt, dass die Zielgruppen für diese Produkte keineswegs nur in der Offline-Welt anzutreffen sind, sondern dass auch das Online-Medium wertvolle Kundenpotentiale bietet. 31,4 Prozent der Internetnutzer informieren sich online über diese Artikel und 11,5 Prozent kaufen diese Produkte im Netz. Die online vertretenen Potentiale ermöglichen eine wirkungsvolle Ansprache der werberelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren. Ferner können Unternehmen der Sportartikelindustrie den Kundendialog über das Internet intensivieren und ihre Marketingund Vertriebskonzepte um eine nachhaltige und zielgruppenaffine Komponente ergänzen. Grundsätzlich zeigen die Resultate der Sonderauswertung, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten für Anbieter aus der Sportartikelindustrie sehr effektiv sein können, weil......sie im Internet auf maßgebliche Kundenpotentiale treffen: 36,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) das sind 13,32 Millionen Onliner - interessieren sich für Sportartikel....das Internet eine wichtige Informationsplattform für ihre Zielgruppen ist: 31,4 Prozent der Internetnutzer (WNK) nutzen das Medium für die Online-Recherche rund um Sportartikel und Sportgeräte. Die rmationssuchenden sind vielfach Produktinteressierte bzw. Käufer dieser Artikel....das Internet eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase spielt. Die Kundenansprache und damit die Sicherung der Präsenz im Relevant-Set wird durch die Aufgeschlossenheit der User für Informationen begünstigt....das Internet bereits von 4,21 Millionen Menschen als Bezugsquelle für den Erwerb von Sportartikeln genutzt wird und sich damit neben den Offline-Geschäften als weiterer Absatzkanal entwickelt. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 37

38 Weitere zentrale Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets für Anbieter von Sportartikeln und Sportgeräten sind......der Ausbau des Online-Vertriebskanals mittels der vorhandenen Potentiale: 34,1 Prozent der Internetnutzer haben in den letzten drei Monaten Sportartikel gekauft....die intensive Ansprache der werberelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren: 83,7 Prozent der sportaffinen Nutzergruppen gehören zu dieser Altersgruppe und gerade bei jungen Menschen spielt das Internet im Zusammenhang mit der Suche nach den neuesten Fitness-Ausstattung eine wichtige Rolle....die Erschließung kaufkräftiger Zielgruppen: Über die Hälfte der sportaffinen User sind der Haupteinkommensbezieher und durchschnittlich 31,7 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr....die effiziente Zielgruppenansprache: Online-Werbung ermöglicht nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Kundengruppe, es können auch nahezu streuverlustfrei ganz spezifische Zielgruppen z.b. für Golf-Ausstattung oder Fußball- Bekleidung angesprochen werden....der Aufbau eines interaktiven Dialogs / Customer Relation Management (CRM). Viele der sportaffinen User haben eine sehr enge Anbindung an das Internet und nutzen es auch entsprechend intensiv zur Information....eine wirkungsvolle, crossmediale Kommunikation. Vor dem Hintergrund der leicht unterdurchschnittlichen Nutzung klassischer Medien in Verbindung mit einer vielseitigen Online-Nutzung in den sportaffinen Zielgruppen gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung für eine adäquate Zielgruppenabdeckung. Gleichzeitig ermöglicht es eine Intensivierung der Zielgruppenkontakte durch Überführung von Offline-Werbung in die Online-Welt z.b. durch die Online-Adaption von TV-Spots...die Rezipienten- und Multiplikatoren-Funktion der sportaffinen Nutzergruppen. Knapp die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund des aktiven Kommunikationsverhaltens als wertvoller Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 38

39 9. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: Birgit Hüttner Leiterin der Geschäftsstelle Tel.: 069 / Mobil: 0175 / birgit.huettner@agof.de Marcus Föbus Studienkoordinator Tel.: 069 / Mobil: 0160 / marcus.foebus@agof.de Weitere Informationen unter Ergänzend zu diesem Berichtsband finden Sie auf der AGOF-Webseite im Bereich Sonderauswertungen sämtliche Graphiken in Form einer PPT- Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download. AGOF e.v. Juli 2007 Seite 39