Auf sie mit Gebrüll!

Transkript

1 GDI IMPULS Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel Sommer 2007 Auf sie mit Gebrüll! Oder doch lieber mit Gefühl? Wie es Ihnen gelingt, die flüchtigen Kunden wieder einzufangen. Mit Andreas Weigend, Bruno Giussani, Urs Riedener, Dominique von Matt, Bruno Beusch, Christopher Peterka, Karin Frick, Stefan Kaiser und vielen Anleitungen, wie Sie das Lied vom Tod vermeiden. 62

2 Thema: Mapping Marketing Autoren 106 Summaries 108 GDI-Studien 109 GDI-Veranstaltungen 110 Gottlieb Duttweiler institut 112 GDI-Agenda Impressum > Community Gespräch mit Johannes Eisenhut 32 «Ich trage Ihre Fackel, wenn sie mich gut aussehen lässt.» Communities sind nicht der Weg der Markenkommunikation, sondern das Ziel. Die Web-1.0-Kultgemeinschaft skim.com gibt eine Lehrstunde > Marketing Stefan Kaiser Der Konsumensch Jeder Kunde ist ein Mensch. Diese banale Einsicht hat radikale Folgen insbesondere im Marketing-Neuland. Thesen zur Zukunft des Marketings In der Kommunikation erfolgt eine gewaltige Machtverschiebung. Post-it-Erkenntnisse zum Dialog. > Wissenschaft Gespräch mit Andreas Weigend «Das Neue ist die Zweiwegkommunikation.» Markenkommunikation findet heute im «Closed Loop» statt. Aufmerksamkeit erzeugt, wer Entdeckungen ermöglicht und «Self Selection» zulässt. > Werbung Gespräch mit Dominique von Matt «Es nützt nichts, zu schreien.» Marken leben immer mehr nach dem Linux-Prinzip jeder kann mitbauen. > Einzelhandel Gespräch mit Urs Riedener 36 «Konsum ist eine Diskussion.» Der Einzelhandel spürt die Einflüsse des Web 2.0 auch indirekt. Dabei gewinnen Händler wie Kunden kreativen Spielraum. > Hersteller Gespräch mit Sabine Scheufler 40 «Wir haben viel von MySpace gelernt.» Kraft Foods war sich die volle Kontrolle über seine Kommunikation gewohnt. Und musste lernen abzugeben. > Kommentar Christopher Peterka 44 Hello World! Unter dem Label «Web 2.0» wird fast alles diskutiert, was Schlagzeilen oder Business-Development verspricht. Aber es geht um die Zukunft der Markenkommunikation. > Die grosse Grafik 46 Reach the client! Folge dem Konsumenten nach Zweipunktnullien. Enträtsle seine Sprache und gewinne ihn zum Freund.

3 Thema / Ideen Workshop > Marketing Bruno Beusch. Tina Cassani Du bist dran! Computerspiele sind ein interaktives Milliarden-Business. Es sucht nicht den Dialog zum Kunden es hat ihn. > Foto-Essay Michael Tewes Fürchten Sie sich ruhig! Aber springen Sie! Denn nur, wer seinen Ängsten zuhört, wird von sich überrascht werden. 94 > Vordenker Bruno Giussani Das relevante Neue (III) Der bekannte Autor, Blogger und Organisator der TED- Global-Konferenz fasst die wichtigsten Themen zusammen, die Vordenker weltweit beschäftigen. > Globalisierung Dirk Jehmlich 102 Luxusmarkt China Der chinesische Markt für Luxusgüter boomt. Höchste Zeit, dass wir uns ein Bild vom Wandel der Gesellschaft und der Luxuskäufer in China machen. > Management Franz Bailom. Kurt Matzler. Dieter Tschemernjak 72 «Top-Unternehmen brechen mit den bewährten Erfolgsmustern.» Bei Unsicherheit klammern sich Führungskräfte an bewährte Strategien. Ein Fehler denn erfolgreiche Top- Manager entwickeln neue Muster. 82 > Konsum Karin Frick. Mirjam Hauser «Kontrolle ist nichts, Vertrauen alles!» Konsumenten in unübersichtlichen Märkten wissen sich zu helfen: Statt den Händlern vertrauen sie immer häufiger dem Rat von anderen Kunden. > Zwischenruf Ludger Heidbrink 88 «Das kollektive Prinzip der Verantwortung heisst: keiner ist zuständig.» Wie es zum Paradox kommt, dass unsere Gesellschaft sich lähmt, weil wir zu lange über Verantwortung reden und keiner etwas tut.

4 Ludger Heidbrink erklärt, wie es zur paradoxen Situation kommt, dass unsere Gesellschaft sich lähmt, weil wir zu lange über Verantwortung reden und keiner etwas tut.

5 GDI Impuls. Sommer 2007 Irritationen der Selbstorganisation Eine auffällige Irritation hat die so genannte Wissens- und Informationsgesellschaft ergriffen. Nachdem lange Zeit ausgemacht schien, dass Wissen und Bildung die Rohstoffe der Zukunft sind, mehren sich nun die Zweifel, ob dies wirklich der Fall ist. Nachdem allerorten von Clustern und Netzwerken die Rede war, wächst die Skepsis, dass so tatsächlich mehr Produktivität und Innovation entstehen. Auch die Hoffnung, dass die «Zivilgesellschaft» und «public private partnerships» eine Lösung zwischen Staat und Markt bieten, erweist sich mit Blick auf unsere sozialen und ökologischen Probleme als höchst fragwürdig. Was den genannten Entwicklungen zugrunde liegt, ist die Umstellung der Gesellschaft von Fremdorganisation auf Selbstorganisation. Dieses Leitbild, das auf der Idee der aktiven Mitgestaltung der gesellschaftlichen Verhältnisse beruht, taucht seit den 1960er-Jahren immer wieder auf. So sprach Amitai Etzioni, der spätere Wortführer der amerikanischen Kommunitaristen, 1968 von der «active society». Und die Autoren Eugen Loebl und Stephen Roman hoben 1977 die «responsible society» aus der Taufe, in der die Bürger sich zum Wohl der Gemeinschaft engagieren und ihr eigenes Los verbessern. Begriff mit konjunktur Seitdem macht die Rede von der «Verantwortungsgesellschaft» die Runde. Sie ist das Gegenstück zur Netzwerk- und Zivilgesellschaft, in der Unternehmen, soziale Gruppen und Bürger ihre Geschicke selbst in die Hand nehmen und sich unabhängig vom Staat um ihre Geschäfte und ihr persönliches Auskommen kümmern. 89

6 Zwischenruf. Die unzuständige Gesellschaft. Ludger Heidbrink Zahlreiche Beispiele stehen für die Wende zur Verantwortungsgesellschaft. Der Umbau des Wohlfahrtsstaates und die Reform der sozialen Sicherungssysteme erfordern eine stärkere Eigenbeteiligung der Bürger an der Gesundheits- und Altersvorsorge. Flexibilität und Mobilität auf dem Arbeitsmarkt machen einen neuen Typus des Beschäftigten nötig: den Arbeitskraftunternehmer, der sich eigenständig um sein berufliches Fortkommen sorgt. Der Rückzug des Staates aus öffentlichen Einrichtungen zieht ein verstärktes bürgerschaftliches Engagement zur Erhaltung von Kindergärten, Schulen oder Begegnungsstätten nach sich. Museen, Theater, Universitäten werden von privaten Stiftungen unterstützt. Unternehmen verstehen sich als «good corporate citizen», die mit Geld und gemeinnützigen Aktionen der Gesellschaft unter die Arme greifen. In diesem Zusammenhang hat der Verantwortungsbegriff Konjunktur. In der Wirtschaft boomt die Rede von Corporate Social Responsibility; Reinhard K. Sprengers «Prinzip Selbstverantwortung» (Campus 1999) wurde zum Leitfaden für erfolgreiches Management; die «Agenda 2010» der ehemaligen deutschen Regierung kürte «Eigenverantwortung», «Mitverantwortung» und «soziale Verantwortung» zu politischen Leitbegriffen; und seit Hans Jonas soll uns «Das Prinzip Verantwortung» (Insel 1979) den Ausweg aus der ökologischen Katastrophe weisen. Komplexitätsbewältigungen Dass gerade jetzt der Verantwortungsbegriff eine solche Konjunktur erlebt, ist kein Zufall. So dient Verantwortung üblicherweise der Berücksichtigung von Handlungsfolgen, die auf menschliche Entscheide zurückgehen, ohne dass jemand unmittelbare Schuld trägt. Klimawandel, Umweltverschmutzung, Arbeitslosigkeit oder wirtschaftliche Rezession hat niemand beabsichtigt. Dennoch nehmen wir sie aus Gründen der Gefahrenabwehr und Vorsorge in unseren Verantwortungsbereich auf. Diese Eigenschaft macht die Verantwortung attraktiv für die Bewältigung komplexer Problemlagen, die für hochmoderne Gesellschaften typisch sind: Das Verantwortungsbewusstsein richtet sich auf nicht intendierte Handlungsfolgen und bezieht mögliche Risiken in die Planung ein. Zum Handeln aus Verantwortung gehört, dass man jenseits seiner Zuständigkeit Aufgaben erfüllt und Schäden verhindert. Wer Verantwortung übernimmt, handelt aus Freiwilligkeit, Sorgfalt und Umsichtigkeit. Dies erschöpft sich nicht in der Rechenschaft für begangene Fehler, sondern umfasst auch soziale Ziele und das Herstellen positiver Zustände. So gesehen ist die Konjunktur des Verantwortungsprinzips eine Reaktion auf die Zunahme an Ungewissheit in unserer Gesellschaft. Es soll dafür sorgen, dass unkontrollierbare Prozesse weiterhin der menschlichen Kontrolle unterliegen. Es soll beitragen, dass Ingenieure und Techniker bei Unsicherheiten mit mehr Vorsicht planen; dass Mitarbeiter sich über ihren Aufgabenbereich hinaus um Ziele kümmern und dass die Bürger einen eigenen Sinn für den Gemeinsinn entwickeln. Der Widerspruch Damit nimmt das Verantwortungsprinzip allerdings widersprüchliche Züge an: Es soll jene Zuständigkeiten wiederherstellen, deren Verlust zu seiner Konjunktur geführt hat. Das geht nicht überall gut. So sehen wir zurzeit, wie die Umstellung der Gesellschaft auf Selbstorganisation neue Formen der Ratlosigkeit und Unzuständigkeit hervorruft. Exemplarisch hierfür sind die Reaktionen auf den IPCC-Klimabericht, der eine eigentümliche Hysterie hervorrief, auf die plötzlich Zuversicht und Aktionismus folgten. Nachdem zuerst apokalyptische Szenarien beschworen wurden, wird jetzt diskutiert, dass «nur» ein Prozent des Weltbruttosozialprodukts genügen würde, um effektive Gegenmassnahmen zu finanzieren. Beispielhaft an diesem Vorgang ist, dass im Grunde alle wussten, welche Konsequenzen der steigende Ausstoss von Treibhausgasen hat, aber dennoch nichts dagegen unternommen wurde. Weshalb? Gründe für unsern Kollaps Jared Diamond benennt in seinem Buch «Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed» (Viking 2004) eine Reihe von Gründen für den Untergang von Gesellschaften. So kann es sein, dass desaströse Entwicklungen nicht vorausgesehen werden, weil man noch keine Erfahrungen mit ihnen gemacht hat. Oder die Gefahr wird nicht erkannt, weil die Veränderungen sich schleichend vollziehen. Am häufigsten ist es, dass sich Gesellschaften auch dann nicht um die Lösung von Problemen bemühen, wenn sie ihnen bekannt sind, weil es für sie vorteilhafter ist, nichts zu unternehmen. Und schliesslich kann es sein, dass man zwar etwas unternimmt, aber erfolglos 90

7 GDI Impuls. Sommer 2007 bleibt, weil nicht die richtigen Mittel und Fähigkeiten zur Verfügung stehen. Zurzeit geben die beiden letzten Gründe den Ausschlag, dass akute Probleme nicht richtig angegangen werden. Mit zunehmender Komplexität neigen Gesellschaften dazu, Strategien für den Umgang mit Risiken zu entwickeln, die sich auf die Logik des jeweiligen Sachbereichs stützen: Wirtschaftliche Schwierigkeiten werden mit wirtschaftlichen Mitteln bekämpft, soziale Defizite mit sozialen Eingriffen. Gleichzeitig sollen Cross-over-Verfahren zwischen den Bereichen Verbindung herstellen. Die Ratsuche bei Experten, Verhandlungen zwischen Verbänden und Politikern, die Beteiligung von NGOs, die Bildung von zivilen Netzwerken, welche kollektive Lösungsvorschläge erarbeiten, sind ein Versuch, die Sachlogik von Systemen im Zaum zu halten. Deshalb hat das Verantwortungsprinzip wieder Konjunktur: Es verbindet die gemeinsame Beobachtung von Systemvorgängen mit der Bereitschaft zur Intervention. Flucht in die Unzuständigkeit Verantwortung liegt dort vor, wo nicht direkt, sondern indirekt eingegriffen wird, wo die Voraussetzungen und Folgen von Eingriffen erst genau berücksichtigt werden, bevor etwas getan wird. Die Ironie der Geschichte besteht darin, dass es exakt diese Eigenschaften des Verantwortungsprinzips sind, die verhindern, dass akute Probleme mit den richtigen Mitteln behandelt werden. Denn überall dort, wo Experten gefragt und Verhandlungen geführt werden, dominieren am Ende statt sicheren Wissens die machtvolleren Interessen. In den Foren der Zivilgesellschaft werden Meinungen ausgetauscht, die zu unergiebigen Kompromissen führen. Und die Rücksicht auf die Eigenlogik der Systeme führt dazu, dass niemand das Ruder herumwirft, weil allzu lange Kosten und Nebenkosten berechnet werden. Das kollektive Prinzip der Verantwortung ist zu schwach, um Gesellschaften zu Kursänderungen zu bewegen. Nachdem es sein Hoch in einer Zeit der Gefahrenabwehr und Risikovorsorge hatte, droht es nun, zu einer Kategorie der Verteilung und Umverteilung von Zuständigkeiten zu werden, an deren Ende keiner mehr zuständig ist. Eigeninitiative ernst nehmen Die Devise zur Änderung dieser Entwicklung lautet: «Versöhnt die Systeme mit den Personen!» Anstatt die Flucht in die Unzuständigkeit fortzusetzen, muss die Idee der gesellschaftlichen Selbstorganisation ernst genommen werden: Je komplexer die Probleme werden, umso mehr ist paradoxerweise die Eigeninitiative des Einzelnen erforderlich. Jeder soziale Akteur muss zur Beseitigung von Missständen beitragen, statt vorrangig seinem rationalen Eigennutzen zu folgen oder die Schuld bei anderen zu suchen. Es braucht mehr intelligente Aktivisten, die sich einsetzen, ohne über definitive Gewinnmargen zu verfügen. Der Witz der Verantwortung liegt ja gerade darin, dass man sie auch dort übernimmt, wo keine Gewissheit über die Folgen des eigenen Handelns vorliegt. Schritt für Schritt Lange haben Systemtheorie und postmoderne Skeptiker erklärt, dass jeder Versuch der Steuerung an der Eigendynamik komplexer Prozesse abprallt. Wir haben den Sinn für Experimente und längerfristige Aktionen verloren, weil wir geglaubt haben, dass nur Detailreparaturen möglich sind. Das war ein Fehler. Mit den richtigen Mitteln ist die Einflussnahme auf nichtlineare und ungewisse Entwicklungen sehr wohl möglich. Die Etablierung privater Netzwerke und einer zivilgesellschaftlichen Öffentlichkeit ist ein richtiger Schritt in diese Richtung. Er reicht aber nicht, da hier noch die Utopie kollektiver Lösungen im Vordergrund steht, in der sich konkrete Zuständigkeiten verlieren und erst gehandelt wird, wenn es zu spät ist. Es kommt darauf an, dass trotz fehlenden Wissens Programme entwickelt werden, die der permanenten Selbstgefährdung hochmoderner Gesellschaften Rechnung tragen. Dazu muss die Politik Formen der Langzeitbeobachtung fördern, die zur rechtzeitigen Korrektur einsetzender Schadensverläufe führen. Sie muss die Bereitschaft zur Selbstbindung der sozialen Akteure steigern. Das erfordert eine geschickte Kombination aus rechtlichen Regeln und moralischen Anreizen. Ziel ist, dass wir uns aus eigener Verantwortung um die Probleme einer ungewissen Zukunft kümmern. Bemerkenswerterweise gibt uns ausgerechnet der Systemtheoretiker Niklas Luhmann dazu eine Einsicht mit auf den Weg: Die Verantwortungskategorie leiste einen Beitrag zur «Unsicherheitsabsorption», zu der letztlich nur «Personen» in der Lage sind. < Lektüre zum Thema Ludger Heidbrink. Handeln in der Ungewissheit. Paradoxien der Verantwortung. Kadmos

8 GDI Impuls Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel IHR ABONNEMENT AUF DAS RELEVANTE NEUE Sichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges Informationsnetz für innovative Ideen. In GDI Impuls präsentieren Ihnen renommierte Autoren alle drei Monate die wichtigsten Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft, Marketing, Konsum und Management unverdünnte Informationen zum Wandel der Märkte. Unser Wissensmagazin richtet sich an Vordenker und Entscheider in Unternehmen, an Menschen die sich beruflich mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft beschäftigen. Sie erhalten ein kompetentes Update über das relevante Neue sowie Denkanstösse am Puls der Zeit. Das Gottlieb Duttweiler Institut in Rüschlikon / Zürich ist ein unabhängiger, weltweit vernetzter Thinktank und eine wichtige Plattform für zukunftsorientiertes Denken. AUTORENLISTE (AUSZUG) Ulrich Beck: Die Weltrisikogesellschaft. Norbert Bolz: Der Name der Marke. Steven Brown: Retromarketing-Revolution. Georg Franck: Aufmerksamkeitsökonomie. Neil Gershenfeld: Dinge, die denken. Malcolm Gladwell: Der Tipping-Point. Daniel Goleman: Emotionales Management. Peter Gross: Abschied von der monogamen Arbeit. Gary Hamel: Das revolutionäre Unternehmen. Naomi Klein: No Logo. Philip Kotler: Global Bio-Branding. Christopher Meyer: Adaptive Ökonomie. Christian Mikunda: Einkaufsdramaturgie. Henry Mintzberg: Jenseits des Egoismus. Kjell Nordström: Karaoke- Kapitalismus. Joseph Pine: Die Erlebnisökonomie. Jeffrey Rayport: Servolution. Florian Rötzer: Superwaffe Panik. Doc Searls: Das Cluetrain Manifesto. Robert Shiller: Die neue Finanzordnung. Don Tapscott: Net Kids. Paco Underhill: Alterskonsum. Peter Wippermann: Silver Sex FAX-ANTWORT Summaries aller Artikel finden Sie unter Über das Archiv ( können einzelne Beiträge online bezogen werden. Unseren Leserservice erreichen Sie unter Tel (oder impuls@zollikofer.ch) oder faxen Sie uns einfach diesen Talon an: Fax Leserservice GDI Impuls Zollikofer AG Fürstenlandstrasse 122 CH 9001 St. Gallen JAHRES-ABONNEMENT KOLLEKTIV-JAHRES-ABONNEMENT SENDEN SIE UNS BITTE: Ich bestelle GDI Impuls (4 Ausgaben pro Jahr) zum Preis von CHF 120. / EUR 75. (inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen) Ich bestelle Exemplare GDI Impuls. NAME/VORNAME FIRMA STRASSE/NR. Jedes weitere Abonnement an die gleiche Adresse kostet CHF 50. / EUR 31. (inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen) ein Schnupper-Abonnement (2 Ausgaben) CHF 45. / EUR 28. (inkl. MwSt.; exkl. Versand) Einzelausgabe Nr. CHF 35. / EUR 22. (inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen) den GDI_Newsletter* PLZ/ORT/LAND * TELEFON DATUM/UNTERSCHRIFT