Markt- und Wettbewerbsanalyse: So erfassen Sie Ihr Marktumfeld und Ihr Marktpotenzial. Holger Geißler 6. Januar 2016

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1 Markt- und Wettbewerbsanalyse: So erfassen Sie Ihr Marktumfeld und Ihr Marktpotenzial Holger Geißler 6. Januar 2016

2 Agenda 1. Wer bin ich und was ist YouGov? 2. Was wollen Sie wissen? 3. Marktforschung im Gründungsprozeß 4. Auch professionelle Marktforschung muss nicht so teuer sein 5. Tipps 6. Zeit für Ihre Fragen? 2 Copyright 2016

3 Bis 1998: Studium der Psychologie in Heidelberg Studium Markt- & Werbepsychologie in Mannheim Hilfskraft-Tätigkeiten SAS/SPSS-Tutor am Rechenzentrum : Projektleiter bei psychonomics : Bereichsleiter Online-Marktforschung : Senior Manager, Prokurist, Marketing-Leitung : Vorstand in der DGOF Seit 2008: Vorstand von YouGov Seit 2011: Dozent an der FH Köln 3

4 Y O U G O V I N Z A H L E N 4 MILLIONEN PANEL-MITGLIEDER WELTWEIT 20 MILLIONEN ABGESCHLOSSENE UMFRAGEN IM LETZTEN JAHR SEIT YOUGOV STANDORTE WELTWEIT IN DEUTSCHLAND 600 MITARBEITER AUF DER GANZEN WELT PRESSENENNUNGEN IM LETZTEN JAHR >2000 KUNDENBEZIEHUNGEN IM LETZTEN JAHR 37 YOUGOV - RANG PANELS WELTWEIT 24 IM AMA GOLD BRANCHEN- REPORT

5 YouGov im Überblick Struktur und Leistungsfelder Telefonstudio Kommunikation Kundenzufriedenheit Marke Marktforschung Qualitative und quantitative Forschung: Märkte & Zielgruppen Produkt & Preis Usability Individuelle Marktforschung auf Basis spezialisierter Branchenexpertise Organisationsforschung Mitarbeiterbefragung 360 Führungsfeedback Talent Management Employer Branding Quick Check Arbeitgeberimage Interne Kundenzufriedenheit Kompetente Forschung und Beratung für Personal und Organisation YouGov BrandIndex YouGov OmnibusDaily YouGov Profiles Data Products YouGov NameTester YouGov AdRacer YouGov Pulse YouGov ConceptRacer YouGov LaunchMonitor YouGov AdProfiler Kontinuierlicher Informationsstrom durch innovative Online-Produkte

6 YouGov im Überblick Mit Niederlassungen in Europa, USA, Nahen Osten, Asien und Afrika gehört YouGov zu den Top 25 Marktforschungsunternehmen weltweit

8 Ausgangsfragen Welches sind Ihre Marktsegmente? Mit welchem Marktanteil können Sie rechnen? Wie errechnen Sie Ihr Marktvolumen und - potenzial? Wie definieren Sie Ihre Zielgruppen? Wie analysieren Sie Ihre Mitbewerber? 8 Copyright 2016

10 Definition von Marktforschung Marktforschung erzeugt systematisch, auf der Basis wissenschaftlicher Methoden Informationen für Marketing-Entscheidungen, welche das Management und die Gestaltungsalternativen aller Kunden-Lieferanten- Beziehungen betreffen. 10

11 Warum eigentlich systematische Forschung, wenn man vieles doch sowieso schon ahnt? Die menschliche Informationsverarbeitung ist höchst fehleranfällig. Z.B.: Die Repräsentativität der eigenen Meinung / des eigenen Umfeldes wird überschätzt. Schnell zugängliche Informationen werden überproportional genutzt (Google-Effekt) Irrelevante und sogar unbewusste Informationen gehen in die Entscheidung ein. Erste und letzte Informationen werden übergewichtet (Primacy/Recency-Effekt) Lebendige Informationen werden übergewichtet (Vividness-Effekt) Selbst gesuchte Informationen werden übergewichtet (Rechtfertigung des Aufwandes) Die Glaubwürdigkeit von Quellen wird mit zunehmender zeitlicher Distanz überschätzt ( Sleeper-Effekt : Das Gedächtnis trennt den Inhalt der Botschaft von der Quelle der Botschaft) Erwartungs- einstellungs- oder zielkonforme Informationen werden bevorzugt, widersprechende Informationen ausgeblendet (Konformitätseffekt). Auch Gruppen neigen zu kollektiver Dummheit (Group-Think-Phänomen). 11

12 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Wie können neue Ideen gewonnen werden? Welche unerkannten produktbezogenen Bedürfnisse haben Verbraucher? Welche Produktkombinationen sind denkbar? Expertenbefragungen Gruppendiskussionen Kreativ-Workshops mit Kunden/ Vertriebsmitarbeitern/ Mitarbeitern/ Produktentwicklern

13 Ideen finden Wenn Sie noch keine Idee haben, finden Sie eine! Kreativität ist Arbeit Nutzen Sie Kreativtechniken Nutzen Sie Experten und Freunde als Inspiration Halten Sie die Ohren auf Welche Chancen gibt es? Fragen Sie in sich selbst rein was fehlt Ihnen? Was würde Ihr Leben und das Leben Ihrer Freunde besser machen? Was könnte man besser machen? Me-Too: Was ist Hot in anderen Ländern? Was könnte auch in Deutschland funktionieren? Welche Offline-Prinzipien könnte man nach online/mobil transferieren? 13

14 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Ist der Produktnutzen, bzw. die Dienstleistung verständlich? Wird der Kunde mein Produkt verstehen und nutzen? Wie werden die einzelnen Bestandteile wie Name, Design, Verpackung, Produktanmutung, evtl. Handhabung bewertet? Wie kommt das alles beim Kunden an? Wie nimmt der potenzielle Kunde es wahr? Welche Kaufbereitschaften und Preise sind zu erwarten? Wichtiges Thema Pricing: Was wäre der Kunde bereit für mein Produkt zu zahlen bzw. auszugeben? (Stichworte: Gabor-Granger-Verfahren, Van-Westendorpp-Methode) Konzepttestung Test für Produktideen und -konzepte

15 Wie kann man sein Konzept testen? Sprechen Sie mit der Zielgruppe über Ihre Idee Sprechen Sie mit potenziellen Kunden Putzfrauen-Test Besorgen Sie sich Beta-Tester (nehmen Sie nicht nur Freunde & Familie, sondern vor allem Leute, die Ihnen ehrliches Feedback geben) Erklären Sie Ihr Produkt Fremden (aber nicht jedem Fremden) und lassen Sie sich aufschreiben, was die davon verstanden haben Wenn Sie Zugang zu einem größeren Freunde-Netzwerk haben (z.b. Facebook), könnte eine Online-Umfrage Sinn machen Kostenlose Tools sind z.b. Surveymonkey oder Google Forms Rekrutierung über Foren, soziale Netzwerke, -Listen

16 Trade-Off: Konzept testen vs. andere auf Ideen bringen Sobald Sie sich dazu entschlossen haben ihr Konzept potenziellen Kunden vorzustellen, geben sie ihre besten Ideen preis Kann man kaum verhindern, aber man kann vorsichtig sein Fragen: Haben Sie einen zeitlichen Vorsprung? Kann man Einzelaspekte testen, ohne die Gesamtidee zu verraten? 16 Copyright 2016

17 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Welche Wettbewerber gibt es auf dem Markt? Oder betrete ich gar einen Nischenmarkt? Welches Potential hat mein Produkt? Kann mein Produkt bzw. Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz bestehen? Wer ist meine Zielgruppe? Wenn möchten wir erreichen? Wettbewerbs-/ Potential-/ Marktanalysen

18 Marktpotenzial Wie groß ist der Markt? Benötigt idealerweise repräsentative Daten Repräsentativität: wirklichkeitsgetreue Abbildung der Grundgesamtheit der realisierten Stichprobe Marktpotenzial= Anzahl der potenziellen Kunden x Bedarfsmenge Anzahl der potenziellen Kunden, wie bestimmen? Regionaler Einzugsbereich? Bundesweit? Anzahl Personen, die das entsprechende Bedürfnis haben Für wen ist das Produkt relevant? Wenn das Produkt z.b. für junge Familien in Köln ist: Anzahl der jungen Familien in Köln herausfinden (->Statistisches Jahrbuch der Stadt Köln) Bedarfsmenge, wie bestimmen Potenzielle Nutzer fragen, wie oft sie das Produkt/Dienstleistung benötigen Experten einschätzen lassen

19 Marktpotenzial und Zielgruppenanalyse Wer ist die für sie relevante Grundgesamtheit? das ist gleichzeitig ihre Zielgruppe Alle Deutsche Alle Studenten der Uni Köln Alle Frauen, die in Sülz leben [ ] Wie befragt man eine repräsentative Stichprobe von Frauen aus Sülz? Wenn die Grundgesamtheit klein ist, braucht man auch nicht viele Personen, um eine repräsentative Stichprobe zu befragen Umso größer die Grundgesamtheit, desto teuerer ist die Datenerhebung, aber

20 Es gibt viele bereits vorliegende Daten Große Branchenverbände wie z.b. Bitkom oder die IHK ( Adresshändler wie Schober oder Hoppenstedt Handelsregister Zeitschriften/Medien/Presse Experten (z.b. Vorträge) Marktstudie.de oder Marktforschung.de (Kaufstudien) Statistische Jahrbücher Datenbanken wie Genios.de oder Statista.de (Basiszugriff kostenlos, Premium- Account 49 /Monat) Institute wie YouGov oder GfK haben zu vielen Themen bereits Daten vorliegen Fragen kostet nix Frei zugängliche Markt- und Mediastudien großer Verlage

22 Beispiel Best4Planning B4P Mit auswertbaren Studien wie der B4P können sie problemlos selbst anhand eines repräsentativen Datensatzes für Deutschland Marktpotenziale bestimmen und Zielgruppen definieren 22 Copyright 2016

23 We are YouGov. We connect data.

24 Profil-Informationen DEMOGRAPHICS AND LIFESTYLE Alter Wohnort familiärer Situation Beschäftigung Ausbildung Engagements beliebte Stars & Sternchen ATTITUDES AND OPINIONS Einstellungen Standpunkte Meinungen Werte Überzeugungen Bewertungen Interessen BRAND USAGE & PERCEPTION gestützte Bekanntheiten Werbeerinnerung Word of Mouth Bewertungsurteile Kundenstatus Relevant Set First Choice ONLINE & MOBILE BEHAVIOR tatsächliches Surfverhalten genutzte Apps Desktop Laptop Tablet Smartphone MEDIA CONSUMPTION allgem. Nutzungsverhalten TV-Konsum Vortag Radiosender Zeitungen Zeitschriften Streaming Content SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT Facebook-Likes Marken Personen Initiativen

25 Creative Commons:

26 Um so kleiner ihre Grundgesamtheit desto kleiner wird leider auch ihr Businesspotenzial sein desto mehr gehen Sie einfach auf die Straße und fragen sich durch, warum die Trinkhalle kein Erfolg war und was passieren müsste, um wieder ein Erfolg zu werden desto eher führen Sie selbst eine Käuferfrequenzanalyse/Kundenzählung durch

28 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Welche Produkteigenschaften beeinflussen das Kaufverhalten? Was ist meine USP, mein Alleinstellungsmerkmal? Wieso ist mein Produkt besonders? Auf welche Eigenschaften wird beim Kauf eines Produktes geachtet bzw. besonders viel Wert gelegt? Handhabung des Produkts Usability Test Nametester Verbraucherbeobachtung

29 Der Name ist wichtig weil schützbar

31 und ist einfach realisierbar Setzen Sie sich daneben, wenn jemand ihre Erfindung benutzt Dieser jemand sollte das Produkt nicht kennen oder mitentwickelt haben Stellen sie dem Tester Aufgaben, die er erledigen soll Schweigen Sie selbst fordern sie den Tester lediglich zum lauten Denken auf Nutzen Sie negatives Feedback, es bringt Sie voran Filmen Sie den Test, schauen Sie sich Probleme später nochmal an Mit 10 Tests finden sie mindestens 80% der Fehler & Usability-Probleme 31 Copyright 2016 Creative Commons:

32 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Wie wirken die Promotionsaktivitäten auf den Abverkauf? Wie wirkt meine Werbung? Wie effektiv sind die ausgewählten Marketingmaßnahmen? Online- Offlinemarketing, Multichannel-Marketing (Multikanalstrategie) etc. Wie wird das neue Produkt von der Zielgruppe akzeptiert? Produktakzeptanz, Kommt mein Produkt an oder müssen an gewissenstellschraueben noch drehen? Wie schnell ist die Diffusion des Produktes? Kann ich aggressiver bspw. mit Instrumenten wie viral Marketing gegensteuern. Quantitative oder qualitative Media- Analysen Marken- und Imageanalysen durch Onlinebefragungen Werbemitteltest

33 Fragen im Gründungsprozess Die Idee Konzepttestung Marketingstrategie Usability test /Produkttest Festlegung der Produkteigenschaften Markteinführung Verkaufsphase Mit welchen Maßnahmen können bisher nicht erreichte, potentielle Kunden angesprochen werden? Innovativer Mehrwert liefern oder weitere Features anbeiten Welche Bevölkerungsschichten kaufen das Produkt? Wer kauft eigentlich mein Produkt? Gibt es noch weitere potentielle Käuferschichten? War die Marktpenetration intensiv genug. Wen können wir noch erreichen? Wo steckt noch potential? Kundensegmentierung durch quantitative Kundenbefragungen Kampagnen- Pretest Wettbewerbs-/ Potential-/ Marktanalysen

35 Wie funktioniert der Omnibus? Auftraggeber 1. Filkorn AG 2. Braun Media Agentur 3. Fiktiv GbR Fragen Ergebnisse Fragen Antworten YouGov Deutschland Beratung & Support bei Frageformulierung Programmierung Hosting Incentivierung der Panelisten Erstellung von Ergebnis-Tabellen Fragebogen 1. Filkorn AG 1) Welches der folgenden Konzepte/Logos gefällt Ihnen am besten? 2) Sie haben angegeben, dass Ihnen dieses Konzept am besten gefällt. Was ist der Grund dafür? 2. Braun Media Agentur 1) Welche der folgenden aktuellen Fußball-Nationalspieler kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 1) Haben Sie ein Auto? 3. Fiktiv GBR 2) Sind Sie schon mal mit Ihrem Auto in den Urlaub gefahren? 35

36 YouGov Omnibusse: Unsere Produktfamilie OmnibusDaily Tägliche Online-Befragung (n = 2.000) bevölkerungsrepräsentativ Redationsschluss: 14 Uhr Ergebnislieferung inkl. 20 Sugruppen innerhalb von 48h OmnibusExpress OmnibusB2B OmnibusMetropolis OmnibusNRW Tägliche Online-Befragung (n = 1.000) bevölkerungsrepräsentativ Redaktionsschluss: 14 Uhr Ergebnislieferung inkl. 20 Subgruppen innerhalb von 24 Stunden Wöchentliche Online- Befragung (n = 500) Unternehmensentscheider repräsentativ nach Beschäftigtenanteil je Unternehmensgröße Start: Nach Absprache Ergebnislieferung inkl. 11 Subgruppen nach 7 Tagen Wöchentliche Online- Befragung (n = 500) repräsentativ für die Metropolregion: Berlin/Brandenburg, Hamburg, Köln/Bonn, Rhein-Main, München Start: Nach Absprache Ergebnislieferung inkl. 18 Subgruppen nach 7 Tagen Monatliche Online- Befragung (n = 1.000) Repräsentativ für NRW- Bevölkerung ab 18 Jahren Start nach Absprache Ergebnissliererung inkl. 17 Subgruppen nach 10 Tagen 36

37 YouGov OmnibusDaily & Express Tägliche bevölkerungsrepräsentativ quotierte Online-Befragung von Bundesbürgern im OmnibusDaily Bundesbürgern im OmnibusExpress Flexible Fragetypen: Einfach-/Mehrfach-Auswahl, Matrixfrage, offene Frage Einbindung von Grafiken, Audio- und Videodateien möglich Redaktionsschluss: 14 Uhr Ergebnislieferung für geschlossene Fragen innerhalb von 48 Stunden im OmnibusDaily innerhalb von 24 Stunden im OmnibusExpress Auswertung nach insgesamt 20 Subgruppen inklusive Internationale Verfügbarkeit Inklusive kostenloser Charts 37 Copyright 2014

38 YouGov OmnibusB2B B2B Omnibus Stichprobengröße: 500 Befragte Repräsentativ nach Beschäftigtenanteil pro Unternehmensgröße Auswertung nach 11 Subgruppen inklusive Ergebnislieferung nach 7 Tagen Branche Unternehmensumsatz Unternehmensgröße Tätigkeitsbereich Verantwortlichkeitsbereich Anzahl unterstellte Personen Geschlecht Alter Ausbildungsgrad Bundesland Nielsen-Region 38 38

39 YouGov OmnibusMetropolis 39

40 YouGov OmnibusDaily: International verfügbar! In mehr als 60 Ländern möglich Bevölkerungsrepräsentativ quotierte Online- Umfragen Inklusive Beratung bei Fragebogen-Erstellung sowie Übersetzung Stichprobengröße variiert je nach Land zwischen 500 und Befragten (Alter 18+) Auswertung nach Subgruppen Geschlecht, Alter und Einkommen möglich (weitere Subgruppen gegen Aufpreis) Ergebnislieferung landesspezifisch, in einigen Ländern bereits nach 48h 40 Copyright 2014

41 Alle Frageformen sind möglich Geschlossene Fragen (Einfach- oder Mehrfachauswahl) Matrixfragen Rankings Offene Fragen 41

42 Ausführliche und verständliche Ergebnisse 20 Standard-Subgruppen Tabellenband (Auszug) Bevölkerung insgesamt Geschlecht Alter Haushaltsnettoeinkommen Bundesland Ost/West Haushaltsgröße Schulbildung Wahlentscheidung letzte Bundestagswahl Kinder unter 18 im Haushalt Familienstand Migrationshintergrund Religionszugehörigkeit Haushaltsführer Pkw im Haushalt Ausbildungsgrad Politikinteresse Wohneigentum Soziale Netzwerke Berufstätigkeit Nielsen-Regionen 42 Copyright 2014

43 Wie lösen Sie Ihr Omnibus-Ticket? 1. Sie wählen die Länder aus und schicken Ihre Fragen. 2. Wir machen Ihnen ein Angebot und einen Zeitplan. 3. Wir redigieren ggf. Ihre Fragestellungen und stimmen diese mit Ihnen ab. 4. Wir übersetzen ggf. Ihre Fragen und programmieren den Online-Fragebogen. 5. Das Feld startet: 2-7 Tage (je nach Land, Deutschland zwei Tage) dauert die Feldzeit. 6. Wir bereiten die Daten auf und prüfen die Qualität. 7. Wir erstellen den Tabellenband und schicken Ihnen den zu. 43 Copyright 2016

44 YouGov Field&Tab: Befragen Sie Ihre Zielgruppe! Rheinländer Smartphone-Besitzer Brillenträger Angestellte Hausbesitzer Mütter Kunde Riester- Renten- Sparer Sportler Frauen 18- bis 30- Jährige Biertrinker Befragen Sie Ihre speziellen Zielgruppen über das YouGov-Panel Vorselektion durch umfangreiche Stammdaten Ergebnislieferung erfolgt als Excel-Tabellenband, auf Wunsch auch als Datensatz oder als Chartbericht Projektdauer und -kosten orientieren sich an der Anzahl und Komplexität Ihrer Fragen sowie an der von Ihnen gewünschten Zielgruppe national wie international 44 Copyright 2014

46 YouGov Omnibus Qualitative YouGov bietet schnellen Austausch mit motivierten und engagierten Panelisten. Teilnehmer aus Panel Focus Group Chartbericht Verbatims Durchführung Wöchentliche online Befragung von N=15 Teilnehmern (ausgehend von Mikrozenzus-Daten ausgewogene Zusammensetzung nach Alter und Geschlecht für Deutschland) In einer Focus Group (Zugang nur mit Einladung) werden Ihre Fragestellungen von unseren Panelisten diskutiert. Buchung bis Freitag, 12 Uhr Dauer von Durchführung bis Ergebnislieferung 1-3 Tage: Sehr schnell tiefere Insights, beste Daten-Qualität: Ergebnislieferung in Form eines Gesprächsprotokolls am Tag nach der Durchführung Chartbericht mit Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen und Key Results zwei Tage nach der Durchführung möglich 46

47 Was bietet der Omnibus Qualitative?

48 Ausführliche und verständliche Ergebnisse Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen, Key Results & Management Summary

49 YouGov Omnibus Qualitativ Kostenübersicht Omnibus Qualitative 10 Minuten Slot (es können ca. 3 Fragen diskutiert werden): 690 EUR, folgende Leistungen sind inklusive: Erstellung des Gesprächsleitfadens ausgehend von Ihren Fragestellungen Technischer Set-Up Moderation Rekrutierung und Incentivierung von 15 Teilnehmern Vollständiges Transkript (Gesprächsprotokoll) Zusatzleistungen: Einbindung Grafiken: 60 EUR pro Bild Einbindung von Videos: 150 EUR pro Video (bis zu 30Sek) Einbindung von Kurzumfragen: 100 EUR pro Umfrage Analyse und Berichtlegung unter Berücksichtigung von alters- oder geschlechtsspezifischen Unterschieden im Chartbericht: 150 EUR pro Subgruppenanalyse Management Summary als Chartbericht: 490 EUR (ca. 5 Charts pro Slot), beinhaltet: Übersicht über Studienspezifika, Testmaterial, Fragestellungen Key Results und Management Summary 49 Alle Preise verstehen sich zzgl. gesetzlicher Mehrwertsteuer.

51 Tipps 1. Starten Sie mit einer intensiven Sekundäranalyse im Netz 2. Sprechen Sie frühzeitig mit Ihrer Zielgruppe über ihr Vorhaben befragen Sie diese zu ihren Wünschen, Erwartungen und Befürchtungen 3. Investoren hören jeden Tag Ich habe eine Superidee. Was sie selten hören ist: Ich habe eine Umfrage durchführen lassen, ich weiß, dass 2000 Menschen meine Idee toll finden. 4. Marktforschung hat eine Signalwirkung. Jeder Investor wird eher zuhören, wenn man bereit war Geld für seine eigene Sache auszugeben. 5. Holen Sie sich Rat von Experten, die sich mit ihrer Zielgruppe gut auskennen! 6. Suchen Sie sich frühzeitig Beta-Tester ihr Produkt/Dienstleistung sollte bei Markteintritt möglichst fehlerfrei sein 7. Hören Sie nicht nur auf ihren Bauch, sondern sammeln Sie systematisch Daten und werten diese objektiv aus. Diskutieren Sie dabei erstmal nicht, sondern sammeln Sie zunächst Feedback ein. 8. Bauen Sie intensive Kundenbeziehungen auf strukturieren Sie Kunden- & Interessentendaten frühzeitig 51 Copyright 2016

52 Literatur und Links Steinmetz, Hans Christian & Weis, Peter (2012). Marktforschung. Kiehl- Verlag. Kastin, Klaus (2008). Marktforschung mit einfachen Mitteln: Daten und Informationen beschaffen, auswerten und interpretieren 52