Die Entstehung von Märkten durch Innovationen

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1 discussion papers FS IV Die Entstehung von Märkten durch Innovationen Axel Wieandt* * Wissenschaftliche Hochschule für Untemehmensführung Koblenz April 1993 ISSN Nr F orschu ngssch werpunkt Marktprozeß und Unternehmensentwicklung (HMV) Research Unit Market Processes and Corporate Development (HM)

2 Zitierweise/Citation: Wieandt, Axel, Die Entstehung von Märkten durch Innovationen, Discussion Paper FS IV 93-12, Wissenschaftszentrum Berlin, Wissenschaftszentrum Berlin fiir Sozialforschung ggmbh, Reichpietschufer 50, W-1000 Berlin 30, Tel. (030)

3 ZUSAMMENFASSUNG Die Entstehung von Märkten durch Innovationen Der Beitrag versucht durch die Verzahnung von Markttheorie in ihren Ausprägungen als Transaktionskostentheorie und Informationsökonomie auf der einen Seite und Innovationstheorie in ihrer Ausprägung als Theorie der dynamischen Untemehmerfunktion auf der anderen Seite zu erklären, auf welche Art und Weise Unternehmen mit Innovationen neue Märkte schaffen. Auf der Grundlage einer dyadischen Elementarmarktdefinition und der drei strategischen Marktdimensionen von Abeil werden die Bausteine einer Theorie der Innovationsbarrieren herausgearbeitet. Innovationsbarrieren entstehen durch das Zusammenspiel von Verhaltensunsicherheit und technologischer Unsicherheit. Sie können durch geeignete Informationsstrategien überwunden werden. Zentrale unternehmerische Aufgabe ist die Minimierung der hierbei anfallenden Kosten. Märkte entstehen, indem innovationsbereite Unternehmen in Informationen investieren, im ersten Schritt in Informationen über die Funktionsanforderungen des Kunden und das erforderliche technologische Know-How zur Erfüllung (Flexibilität) und im zweiten Schritt in neue Kundenbeziehungen (Kontinuität). Die empfohlene Strategie der Flexibilität und Kontinuität muß sich auch in der Organisation des Unternehmens niederschlagen, wenn sie wirksam werden soll. ABSTRACT The Creation of Markets through Innovation This paper attempts to explain how firms create markets through innovations. For this purpose the paper blends transaction cost and information economics on the one hand with entrepreneurship theory on the other hand. On the basis of a dyadic market definition and Abell's three strategic market dimensions the building blocks of a theory of barriers to innovation are presented. Barriers to innovation are erected by the interplay of technological and behavioral uncertainty. The innovative firm can overcome them by choosing appropriate information strategies. The entrepreneurial task is to minimize the information costs incurred. The innovative firms create markets by investing in information, first in information on technologies and customer functions to gain flexibility, and then in customer relationships to assure continuity of their business. The combined strategies of flexibility and continuity need to be reflected in the firm's organizational set-up and procedures in order to be effective.

4 D ie E n tste h u n g von M ärkten d u rch In n o v a tio n e n von Axel W ieandt ü b e r b lic k Der B e itr a g v e rs u c h t d u rch d ie V erzahnung von M a rk tth e o rie in ih r e n A usprägungen a l s T r a n s a k tio n s k o s te n th e o r ie und In fo rm a tio n sö k o n o m ie au f d e r e in e n S e ite und I n n o v a tio n s th e o r ie in i h r e r A usprägung a l s T h e o rie d e r dynam ischen U n te rn e h m e rfu n k tio n e n auf d e r a n d e re n S e i te zu e r k l ä r e n, au f w elche A rt und W eise U nternehm en m it In n o v a tio n e n neue M ärkte s c h a f f e n. Auf d e r G rundlage e in e r d y a d isc h e n E le m e n ta r m a r k td e f in itio n und d e r s tr a t e g i s c h e n M ark td im en sio n en von A b e il w erden E lem ente e in e r T h e o rie d e r I n n o v a tio n s b a r r ie r e n h e r a u s g e a r b e i t e t. Die I n n o v a tio n s b a r r ie r e n können d u rch g e e ig n e te I n f o r m a tio n s s tr a te g ie n überw unden w erden. Z e n tra le u n te rn e h m e ris c h e A ufgabe i s t d ie M inim ierung d e r h i e r b e i a n fa lle n d e n K o ste n. M ärkte e n ts te h e n, indem in n o v a t io n s b e r e i t e U nternehm en in In fo rm a tio n e n i n v e s t i e r e n, im e r s t e n S c h r i t t in In fo rm a tio n e n ü b e r d ie F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n d e s Kunden und d as e r f o r d e r l i c h e te c h n o lo g is c h e Know-How zu i h r e r E r fü llu n g ( F l e x i b i l i t ä t ) und im z w e ite n S c h r i t t in neue Kundenb e zieh u n g en ( K o n t i n u i t ä t ). D ie em pfohlene S t r a t e g i e d e r F l e x i b i l i t ä t und K o n tin u itä t muß s ic h auch in d e r O r g a n is a tio n d es U nternehm ens n i e d e r - s c h la g e n, wenn s i e w irksam w erden s o l l. Diplom-Kaufsann Axel Wieandt, HM, Rheinallee 138, 4000 Düsseldorf 11, Doktorand as Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehuensführung, Stiftungslehrstuhl der VIAG AG, WHU Koblenz. Arbeitsgebiete: Unternehmensführung, Innovationstheorie, Industrieökonouie und Unternehmensethik. 1

5 A. E in le itu n g Der v o r lie g e n d e B e tra g b e s c h ä f t i g t s ic h m it dem S tru k tu rw a n d e l d u rch In n o v a tio n s w e ttb e w e rb, d e r, wie w ir s e i t S chum peters A nalyse d es "P ro zeß d e r s c h ö p fe r is c h e n Z e rs tö ru n g " w is s e n, d r e i G e s ic h te r h a t, n ä m lich d ie - S c h a ffu n g von M ärk ten, - d ie V eränderung von M ärkten und - d ie Z e rstö ru n g von M ä rk te n.1 Im Zentrum des v o rlie g e n d e n B e itr a g s s t e h t d ie e r s t e Phase d es d r e i t e i l i g e n Z y k lu s, d ie 'S c h a ffu n g von M ärkten d u rch I n n o v a t i o n e n '.2 T rä g e r d es S tru k tu rw a n d e ls in S chum peters Werk i s t z u n ä c h st d ie P e rso n des dynam ischen U nternehm ers und s p ä t e r dann d ie I n s t i t u t i o n d e r k a p i t a l i s t i s c h e n U nternehm ung.3 Der in S chum peters S pätw erk a n g e sto ß e n e Gedanke e in e s E ntstehungszusam m enhangs von Unternehm ung und M arkt wurde in jü n g e r e r Z e it z u n ä c h s t von A lbach a u f g e g r if f e n und p r ä z i s i e r t : "... t h e firm i s com plem entary to th e m a r k e t"... " firm s n o t o n ly have a ten d e n c y to d e s tr o y m a rk e ts b u t th e y have a ten d e n c y to segm ent m a rk e ts, to change m a rk e ts and to c r e a te m a r k e ts." 4 Auch W itte s t ö ß t in j ü n g s t e r Z e it in das g le ic h e Horn indem e r f o r m u lie r t : " Durch d ie E x is te n z und A k t i v i t ä t von U nternehm ung w erden M ärkte ü b e rh a u p t e r s t g e s c h a f f e n." 3 Die A ntw ort d e r dynam ischen B e t r i e b s w i r t s c h a f t s l e h r e a u f d ie oben g e s t e l l t e F ra g e, wie M ärkte ü b e rh a u p t e n ts te h e n, muß a ls o z u n ä c h s t l a u te n : U nternehm en im dynam ischen W ettbew erb s c h a f f e n m it In n o v a tio n e n neue M ärk te. Auf w elche A rt und W eise a b e r s c h a f f e n U nternehm en m it In n o v a tio n e n neue M ärkte? Der v o r lie g e n d e B e itr a g v e r s u c h t, d u rch d ie V erzahnung von M a rk tth e o rie in ih re n A usprägungen a l s T r a n s a k tio n s k o s te n t h e o r i e und In fo rm a tio n sö k o n o m ie au f d e r e in e n S e ite und I n n o v a tio n s th e o r ie in i h r e r A usprägung a l s T h e o rie d e r dynam ischen U n te rn e h m e rfu n k tio n e n au f d e r 2

6 a n d eren S e i te d ie m a rk tlic h e n A usw irkungen e i n z e l w i r t s c h a f t l i c h e n in n o v a tiv e n V e rh a lte n s zu e r k l ä r e n. 6 Z ie l d i e s e r Bemühungen i s t e s, e in e Lücke zu f ü l l e n, d ie b is h e r w eder - von d e r t r a d i t i o n e l l e n n e o k la s s is c h e n A n aly se7 noch - von d e r M a rk e tin g -T h e o rie 8 o d e r - d e r t r a d i t i o n e l l e n, e m p iris c h e n o d e r d e r m odernen, s p i e l t h e o r e t i s c h e n In d u s trie ö k o n o m ie 9 e rk a n n t o d e r g a r g e s c h lo s s e n w erden k o n n te. Die d e u ts c h s p ra c h ig e n A n sätze von H euss, Röpke und Kunz haben d ie Lücke zwar im V i s ie r, können s i e a b e r aus m e th o d isc h e n Gründen n i c h t ü b e rzeu g en d s c h l i e ß e n.10 Weder i n i t i a t i v e U n te rn e h m e rp e rs ö n lic h k e ite n w ie b e i Heuss noch d ie "re g e lg e b u n d e n e n I n te r a k t io n e n d e r W ir ts c h a f ts s u b je k te " b e i Röpke o d e r d ie " g e n e r e lle n Tendenzen d es M ark tsy stem s z u r S te ig e ru n g d e r E ig e n k o m p le x itä t" b e i Kunz, so n d e rn b e a b s i c h t i g t e s, r a t i o n a l e s V e rh a lte n in n o v ie r e n d e r U nternehm en - so d ie H a u p tth e se d ie s e s B e itr a g s - l ä ß t M ärkte e n ts te h e n. B. B a u s te in e e i n e r T h e o rie d e r I n n o v a tio n s b a r r ie r e n Ein M arkt w ird a l s e in B ündel von T ra n s a k tio n e n d e f i n i e r t, d ie in einem - i n s t i t u t i o n e i l e n, - z e i t l i c h e n und - s a c h lic h e n Zusammenhang s te h e n. Von T ra n s a k tio n e n i s t nach d e r W illiam so n sch en T r a n s a k tio n s k o s te n th e o r ie immer dann zu s p re c h e n, wenn e in Gut ( D ie n s tle is tu n g e n w erden n i c h t b e t r a c h t e t ) zw ischen zw ei te c h n is c h s e p a r ie r b a r e n E in h e ite n t r a n s f e r i e r t w i r d.11 M it i n s t i t u t i o n e l l e m Zusammenhang i s t g e m e in t, daß d ie b e tr a c h t e te n T ra n s a k tio n e n immer zw ischen den g le ic h e n M a rk tp a rte ie n a b g e w ic k e lt w erden, n äm lich zw ischen dem in n o v a tiv e n H e r s t e l l e r 3

7 und seinem Kunden. Es h a n d e lt s ic h a ls o um e in e d y a d is c h e E le m e n ta rm a rk t- d e f i n i t i o n. 12 Der z e i t l i c h e Zusammenhang e r g i b t s ic h aus d e r T a ts a c h e, daß d ie T r a n s a k tio n s p a r tn e r ih r e E rfa h ru n g e n au s d e r V e rg a n g e n h e it in d ie Z ukunft e x t r a p o l i e r e n. 13 Wird d e r p o t e n t i e l l e W ettbew erb m it in d ie U n tersu ch u n g en e in b e z o g e n, muß auch d e r s a c h lic h e Zusammenhang f e s t g e l e g t w erden. Die T ra n s a k tio n e n b e z ie h e n s ic h dann au f e in e o d e r m eh rere k o n k re te F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n d es Kunden. " In T ra n s a k tio n e n w erden im w e s e n tlic h e n In fo rm a tio n s p ro b le m e zu b e w ä ltig e n,... v e r s u c h t.", w ie Picot, t r e f f e n d b e m e r k t.14 T ra n s a k tio n s k o s te n s in d m ith in im w e s e n tlic h e n I n fo r m a tio n s k o s te n. Irn fo lg e n d e n w ird zw ischen v a r ia b le n, la u fe n d e n T r a n s a k tio n s k o s te n und f ix e n " s e t- u p c o s ts " u n t e r s c h ie d e n.15 Die la u fe n d e n T r a n s a k tio n s k o s te n s in d E in z e lk o s te n in bezug au f d ie E n tsch e id u n g z u r D urchführung e in e r T r a n s a k tio n. Die " s e t- u p c o s ts " s in d E in z e lk o s te n in bezug au f d ie E n tsch e id u n g z u r S c h affu n g e in e s M arktes und G em einkosten in bezug auf d ie E n tsch e id u n g ü b e r je d e e in z e ln e T ra n s a k tio n d es B ü n d e ls. S ie um fassen im w e s e n tlic h e n S u chkosten und e in e n T e il d e r A nbahnungs- und K o n tr o llk o s te n.16 A lle a n d e re n K o s te n a rte n s in d im w e s e n tlic h e n T r a n s a k tio n s e in z e lk o s te n. B ei den " s e t- u p c o s ts " h a n d e lt e s s ic h um v e rsu n k e n e K osten ("su n k c o s t s " ), da d ie gewonnenen In fo rm a tio n e n a u ß e rh a lb d e s b e tr a c h te te n M arktes w e r tlo s s in d. Das s t r a t e g i s c h g e f ü h r te U nternehm en d e f i n i e r t s e in e M ärkte e n tla n g d r e i v e rs c h ie d e n e r D im en sio n e n :17 - I d e n t i t ä t des Kunden, - T e c h n o lo g ie und - F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n. 4

8 E ine T ra n s a k tio n i s t immer dann e in In n o v a tio n, wenn d ie A usprägung m in d e ste n s e in e r d e r d r e i D im ensionen "neu" i s t, d.h. daß d ie e n ts p re c h e n d e n In fo rm a tio n e n noch k e in e r frü h e r e n T ra n s a k tio n d es U nternehm ens z u g ru n d e la g e n. Som it e rg eb en s ic h a c h t I n n o v a tio n s ty p e n. Aus d e r S ic h t des in n o v a tiv e n H e r s t e l l e r s e n t s t e h t e in M arkt immer d an n, wenn d ie In fo rm a tio n e n d e r D im ension 'I d e n t i t ä t d es Kunden' sow ie m in d e s te n s e in e r w e ite re n D im ension "neu" s in d, d.h. e in f a c h e r a u s g e d rü c k t, wenn m it e i n e r neuen T e c h n o lo g ie u n d /o d e r e in e r neuen Anwendung e in n e u e r Kunde gewonnen werden kann. Der Gang d u rch d ie T h e o rie d e r dynam ischen U n te rn e h m e rfu n k tio n e n m acht d e u t l i c h, daß In n o v a tio n e n I n s t i t u t i o n e n s c h a f f e n bzw. d ie E x is te n z von I n s t i t u t i o n e n v o r a u s s e tz e n, und daß es s ic h b e i I n n o v a tio n s b a r r ie r e n um I n f o r m a tio n s b a r r ie r e n h a n d e lt, d ie d u rch I n f o r m a t io n s a k tiv i tä te n überw unden w erden können. Im G eg en satz zu den f rü h e r e n A n sätzen von Schum peter und K ir z n e r, d ie d ie K osten d e r F u n k tio n sa u sü b u n g v e r n a c h lä s s ig e n, s t e l l t d e r jü n g e re A n satz von C asson d ie V erbindung z u r T r a n s a k tio n s k o s te n th e o r ie h e r, indem e r a u s d rü c k lic h d ie K osten d e r u n te rn e h m e ris c h e n F u n k tio n sa u sü b u n g b e r ü c k s i c h t i g t. 18 C asson p r ä g t in diesem Zusammenhang den B e g r if f des "m a rk e t m aking". Das V e rh a lte n d es U nternehm ers bzw. d e r u n te rn e h m e ris c h e n O rg a n is a tio n l ä ß t s ic h in seinem A n satz aus dem B e s tre b e n h e ra u s v e r s te h e n, d ie Summe au s T r a n s a k tio n s - und P r o d u k tio n s k o s te n zu m in im ie re n.19 D iese S ic h tw e is e w ird im fo lg e n d e n z u g ru n d e g e le g t. E n tla n g d e r d r e i A b e lls c h e n M arktdim ensionen la s s e n s ic h je w e ils d r e i G rundtypen von a sy m m e trisc h e r In fo rm a tio n ( V e r h a lte n s u n s ic h e r h e it) bzw. te c h n o lo g is c h e r U n s ic h e r h e it h e r a u s a r b e i t e n.20 D ie B a u s te in e e in e r T h e o rie d e r I n n o v a tio n s b a r r ie r e n w erden s i c h t b a r. 5

9 H i n s ic h t lic h d e r D im ension 'I d e n t i t ä t d es Kunden' s t e l l e n s ic h dem In n o v a to r d r e i In fo rm a tio n s p ro b le m e : - Ein 'S uch & F in d -P ro b le m ': Wie fin d e n i n n o v a tiv e r H e r s t e l l e r und Kunde z u e in a n d e r? 21, - e in 'Q u a l itä ts u n s i c h e r h e i t s p r o p l e m ': Wie g roß s in d d ie P ro b le m lö s u n g s fä h ig k e ite n d es in n o v a tiv e n H e r s t e l l e r s? 22 und - e in " h o ld -u p " -P ro b le m : W elches E r p r e s s u n g s p o te n tia l s c h a f f e n s o lc h e K o ste n, d ie im H in b lic k auf d ie L a n g le b ig k e it d e r K undenbeziehung vom in n o v a tiv e n H e r s t e l l e r i r r e v e r s i b e l v o r d is p o n ie r t w urden?23 Auch aus d e r z w e ite n M ark td im en sio n 'F u n k tio n s a n f o rd e r u n g e n ' e n ts p r in g e n d r e i Problem e a sy m m e trisc h e r In fo rm a tio n : - In fo rm a tio n s ü b e rg a n g : Wie hoch s in d d ie K osten d e s In fo rm a tio n s ü b e rg a n g s, d u rch den d e r H e r s t e l l e r K e n n tn is von den F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n d es Kunden e r h ä l t? 24 - L ern en : Wie kann auch d as n i c h t k o d ie r b a re Anwendungs-Know How vom Kunden au f den H e r s t e l l e r ü b e rg e h e n? 25 - "M oral h a z a rd " : Kann s ic h d e r Kunde au f d as V e rsp re c h e n d es H e r s t e l l e r s v e r l a s s e n, d ie F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n s o r g f ä l t i g zu e r f ü l l e n? 26 In bezug au f d ie d r i t t e M arktdim ension la s s e n s ic h d r e i Q u e lle n te c h n o lo g is c h e r U n s ic h e r h e it u n te r s c h e id e n : - T e c h n o lo g is c h e s Know-How: Wie l ä ß t s ic h d ie aus dem fe h le n d e n te c h n o lo g is c h e n Know-How r e s u l t i e r e n d e U n s ic h e r h e it r e d u z ie re n? - D ynam ischer W ettbew erb: Wer s in d d ie a k tu e l le n und p o t e n t i e l l e n W ettbew erb er? W elche T e c h n o lo g ie n s te h e n ih n en z u r V erfügung? - R ahm enbedingungen: W elche Ä nderungen d e r w i r t s c h a f t l i c h e n Rahm enbedingungen, in s b e s o n d e re im B e re ic h d es P a te n tw e s e n s, d e r P ro d u k t- und V e rfa h re n s - 6

10 genehrnigungen, d e r P ro d u k th a ftu rig und A r b e its s ic h e r h e its g e s e tz g e b u n g und d es W e ttb e w e rb s re c h ts s te h e n bevor? Die e r l ä u t e r t e n In fo rm a tio n s p ro b le m e können d u rch g e e ig n e te I n f o r m a tio n s s t r a t e g i e n überw unden w erd en. In A bbildung 1 s in d M ark td im en sio n, I n fo rm a tio n sp ro b le m e und I n f o r m a tio n s s tr a te g ie n e in a n d e r z u g e o rd n e t. Abb. 1: In n o va tio n sb a rrieren Marktdimension Infonrationsproblem Inform ationsstrategie 1. Kundenidentität 'Innovativer Kunde Id en tifik atio n ("id en tificatio n") gesucht -Messeveranstaltungen ("localizedtransactions") - Werbung ("advertising") - Händler ("specialized traders") Suchen ("search") Q ualitätsunsicherheit Signale ("signaling") - Kontingenz-Verträge ("contingent contracts") Garantien ("guarantees") Vertrauen ("reputation") - Exogene Signale ("costly exogenous signals") Werbung ("advertising") Z ertifik ate ("certification") hohe Preise ("pricing") andere spezifische Invesitionen ("specific investments") - - Lagerhaltung ("inventory") Verhandlungen ("bargaining") "Hold-up" Vertrauen ("reputation") Verträge ("long-term contracts") V ertikale Integration/K ontrolle 7

11 Abb. 1 (Fortsetzung): Innovationsbarrieren Marktdimension Infonnationsproblem Infonnationsstrategie 2. Funktionsanforderungen Infonnationsübergang (kodifizierbares Wissen) Inform ationstransfer ("costly information transfer") Lernen (nicht kodifizierbares Wissen) Personal ("hiring") "lead-user" Beziehung i p a rtie lle Vorwärtsintegration ("tapered integration") "Moral Hazard" Überwachung ("monitoring") Abmessen ("measuring") Konkurrenz ("m ultiple agents") 3. Technologie Technologisches Know- F&E How F&E Kooperation "Know-How Trading" Auftragsforschung Lizenznahme M&A (intern) (extern) Dynamischer Wettbewerb Überwachung ("monitoring") - überholen ("leap- Signale ("signaling") frogging") F&E Kooperation - Standards Laterale Integration Rahmenbedingungen Überwachung ("monitoring") - Patente Vergleichen ("comparing") - Produkt- u. Ver- Einflußnahme ("lobbying") fahrensgenehmigungen Patentanmeldungen ("filin g") - Produkthaftung und R echtsstreit ("litigation") Arbeitssicherheitsgesetzgebung - Wettbewerbsrecht. 8

12 I n f o r m a tio n s b a r r ie r e n e n ts te h e n d u rch d as Zusammenwirken d e r g e s c h i l d e r te n In fo rm a tio n s p ro b le m e, d ie s ic h o f t g e g e n s e itig v e r s tä r k e n. So i s t z.b. d ie Q u a l it ä ts u n s ic h e r h e i t d e r Kunden umso g r ö ß e r, j e g rö ß e r d ie wahrgenornrnenen e r f o r d e r lic h e n A n stren g u n g en d es H e r s t e l l e r s s in d, d as n otw endige te c h n o lo g is c h e Know-How zu e r la n g e n. C. Die E n ts te h u n g von M ärkten d u rch I n v e s t i t i o n in In fo rm a tio n e n Die E n tste h u n g von M ärkten d u rch In n o v a tio n e n kann man a l s d ie Ü berw indung von I n n o v a tio n s b a r r ie r e n d u rch I n fo rm a tio n e n, g e n a u e r g e s a g t a l s I n v e s t i t i o n in In fo rm a tio n e n b e g r e if e n (A b s c h n itt I). Das i n n o v a tio n s b e r e ite U nternehm en t ä t i g t d ie I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n in zw ei g e d a n k lic h a u f e in a n d e r fo lg e n d e n S c h r i t t e n. Im e r s te n S c h r i t t (A b s c h n itt I I ) v e r s c h a f f t es s ic h d u rch I n v e s t itio n e n in - In fo rm a tio n e n ü b e r d ie F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n d e s Kunden und - te c h n o lo g is c h e s Know-How z u r E r fü llu n g d i e s e r F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n sow ohl s a c h lic h e a l s auch z e i t l i c h e I n n o v a t i o n s f l e x i b i l i t ä t. Im z w e ite n S c h r i t t (A b s c h n itt I I I ) i n v e s t i e r t d as U nternehm en in neue K undenbeziehungen, d e re n Umfang und K o n tin u itä t l e t z t l i c h den W ert d e r fu n k tio n sb e z o g e n e n und te c h n o lo g is c h e n In fo rm a tio n e n bestim m en. I. I n v e s t i t i o n und In fo rm a tio n e n Die B e sc h a ffu n g, S p e ich e ru n g und K om bination von m ark tbezogenen und te c h n o lo g is c h e n In fo rm a tio n e n v e r u r s a c h t f ü r a l l e b e t e i l i g t e n O rg a n is a tio n e n K osten bzw. A usgaben. F r a g lic h i s t, ob in In fo rm a tio n e n m it dem Z ie l d e r S ch affu n g von M ärkten i n v e s t i e r t w erden kann? Zur B eantw ortung d i e s e r F rag e i s t z u n ä c h st zu k lä r e n, was e in e I n v e s t i t i o n i s t, und w elches das t h e o r e t i s c h 9

13 e in w a n d fre ie K rite riu m z u r E rm ittlu n g i h r e r V o r t e i l h a f t i g k e i t i s t. Es g i l t f e r n e r zu u n te rs u c h e n, w elche K onsequenzen s ic h aus d e r B e tra c h tu n g von In fo rm a tio n e n a l s I n v e s t i t i o n s o b j e k t f ü r das Problem d e r M a rk te n tste h u n g e rg e b e n. 1. I n v e s t i t i o n Zum I n v e s t i t i o n s b e g r i f f Der I n v e s t i t i o n s b e g r i f f wurde in den d r e i ß i g e r J a h re n von B o u ld in g g e p r ä g t.27 B oulding d e f i n i e r t I n v e s t i t i o n a l s " d ie v o l ls t ä n d i g e G e s c h ic h te d e r Z a h lu n g s strö m e in und aus einem K o n to." 28 A lbach h a t den I n v e s t i t i o n s b e g r i f f Ende d e r f ü n f z i g e r J a h re in d ie d e u ts c h e B e t r i e b s w i r s c h a f t s l e h r e e in g e f ü h r t. Den B o u ld in g sc h e n I n v e s t i t i o n s b e g r i f f e r l ä u t e r t e r w ie f o l g t : "Das Konto i s t d ie gesam te U nternehm ung in ihrem verm ögensm äßigen A ufbau, und d ie v o lls tä n d ig e G e s c h ic h te d e r Z a h lu n g sströ m e um faßt d ie gesam ten E innahm en- und A usgabenströ m e während d e r gesam ten L eb en sd au er d e r U n tern eh m u n g."29 D ie s e r w e ite I n v e s t i t i o n s b e g r i f f l i e g t auch den fo lg e n d e n A usführungen z u g ru n d e. Der V erm ögerisbegrif f, auf dem d ie D e f in itio n von B oulding und A lbach a u f b a u t, um faßte u r s p r ü n g lic h n u r m a t e r i e l l e V erm ö g en sg eg en stän d e. A lbach h a t d a ra u f h in g e w ie s e n, daß b e i d e r B ild u n g e in e s e i n h e i t l i c h e n I n v e s t i t i o n s b e g r i f f s auch d as F inanzverm ögen und a n d e re l iq u i d e V erm ögensgegenstände b e r ü c k s i c h t ig t w erden m ü sse n.30 In d e r jü n g s te n V e rg a n g e n h e it wurde d e r B e g r if f zunehmend e r w e i t e r t und um faßt je t z t, auch im m a te r ie lle G eg en stän d e w ie "R uf, P a te n te, e in e s ta r k e M a r k ts te llu n g, e in e g u t a u s g e b ild e te und e in g e a r b e i te t e B e le g s c h a ft u sw." 31 10

14 A llgem ein v e r s t e h t man a ls o u n te r I n v e s t i t i o n d ie B e sc h a ffu n g von V erm ögensg e g e n stä n d e n, d ie m it e in e r K a p ita lb in d u n g ü b e r m eh rere P e rio d e n verbunden i s t, s o fe r n d ie A n la g e e n tsch e id u n g n i c h t v o rh e r r e v i d i e r t w ird (D esi n v e s t i t i o n ). 3Z E n tsp re c h en d dem e r w e ite r t e n V e rm ö g e n sb e g riff um faßt d e r I n v e s t i t i o n s b e g r i f f auch g e p la n te L i q u i d i t ä t und Ausgaben f ü r F o rsch u n g, W erbung, A u sb ild u n g e t c. E ine I n v e s t i t i o n i s t d u rch g e g e n w ä rtig e und z u k ü n ftig e E in - und A u szah lu n g sströ m e g e k e n n z e ic h n e t. Es g i l t m it a n d e re n W orten zu e n ts c h e id e n, ob e s v o r t e i l h a f t i s t, d u rch den m it A uszahlungen verbundenen Erw erb des I n v e s t i t i o n s o b j e k t s h e u te s ic h e r e E in z ah lu n g e n gegen p o t e n t i e l l e E in - und A uszahlungen in z u k ü n ftig e n P e rio d e n e in z u ta u s c h e n. Die Länge d es P la n u n g s h o riz o n ts r i c h t e t s ic h nach d e r L eben sd au er des I n v e s t i t i o n s o b j e k t s. Es muß zw ischen a b n u tz b a re n (z.b. M aschinen) und n i c h t a b n u tz b a re n (z.b. In fo rm a tio n e n ) I n v e s t itio n s o b j e k te n u n te r s c h ie d e n w erden. Daneben g i b t e s auch I n v e s t i t i o n s o b j e k t e, d e re n N u tzu n g sd au er r e c h t l i c h b e g re n z t i s t (z.b. P a te n te ). 1.2 I n v e s t i t i o n und "sunk c o s ts " F r a g lic h i s t, w ie i r r e v e r s i b e l d ie K a p ita lb in d u n g i s t. J e nachdem, in w ie w e it e in e D e s in v e s titio n d e r gebundenen M itte l w ährend d e r L e b en sd au er d e r e n ts p re c h e n d e n V erm ögensgegenstände d u rch das F eh len o d e r d ie b e g re n z te F u n k tio n s f ä h ig k e it von ( in te r n e n und e x te rn e n ) S ekundärm ärkten e in g e s c h rä n k t i s t, s p r i c h t man auch von i r r e v e r s i b e l v o r d is p o n ie r te n und so m it v e rsu n k e n e n K osten ("su n k c o s ts " o d e r auch "sunk i n v e s t m e n t s " ).33 Im E x tre m fa ll i s t d ie gesam te In v e s titio n s s u m m e i r r e v e r s i b e l v o r d is p o n i e r t. D ie E x is te n z /F u n k tio n s - f ä h i g k e it von S ekundärm ärkten w ird d u rch T ra n s a k tio n s k o s te n v e r h i n d e r t / e i n - g e s c h r ä n k t. Den v ersu n k en en I n v e s titio n s a u s g a b e n lie g e n s p e z i f is c h e m a t e r i e l l e und im m a te r ie lle V erm ögensgegenstände ( " s p e c i f i c a s s e t s " ) zu g ru n d e, d e re n 11

15 Verwendung an d ie E x is te n z - e in e r bestim m ten U nternehm ung ( " f i r m - s p e c i f i c a s s e t s " ), - e in e r bestim m ten T r a n s a k tio n s b e z ie h u n g ( " t r a n s a c t i o n - s p e c i f i c a s s e t s " ), - e in e s bestim m ten N etzw erks ( " n e tw o r k - s p e c if ic a s s e t s " ) 34 u n d /o d e r - e in e s bestim m ten P ro d u k ts ( " p r o d u c t- s p e c i f i c c a p i t a l " ) g e k n ü p ft i s t, und d ie n u r in d iesem Zusammenhang e in e p ro d u k tiv e Verwendung h a b e n.35 In a n d eren U nternehm en, in a n d eren M ärk ten, in a n d eren N etzw erk en, o d e r in d e r H e r s te llu n g a n d e re r P ro d u k te g i b t es f ü r s o lc h e s p e z if is c h e n V erm ögensgegenstände k e in e p ro d u k tiv e Verwendung. I h r e O p p o r tu n itä ts k o s te n s in d m ith in g le ic h N u ll. S ie w erden von F re m d k a p ita lg e b e rn auch n i c h t a l s S ic h e r h e ite n a k z e p t i e r t. 36 U nternehm ens- und t r a n s a k t i o n s s p e z i f i s c h e I n v e s t i t i o n e n s in d S p e z i a l f ä l l e d e r a llg e m e in e re n K la sse d e r s p e z if is c h e n V e rm ö g e n sg e g e n stä n d e.37 Neben dem B e z u g so b je k t und d e r K o s te n a rt muß auch d e r E n tsch e id u n g sb e z u g f e s t g e h a l te n w erden. Exogene "sunk c o s ts " s in d b e i b estim m ten B e z u g so b je k te n u n a b ä n d e rlic h v o rg eg eb en (z.b. Ausgaben f ü r e in e m in d e s to p tim a le B e t r i e b s s t ä t t e ), w ährend d ie Höhe d e r endogenen "sunk c o s ts " im s t r a t e g i s c h e n Erm essen d es in n o v a tiv e n U nternehm ens s t e h t (z.b. z u s ä t z lic h e Werbung und F o rsch u n g s- und E n tw ic k lu n g s -A u s g a b e n ).38 A bbildung 2 f a ß t d ie e r ö r t e r t e n A spekte d e r "sunk c o s t s " - ' S p a ltu n g ' auf e in e n B lic k zusammen. 12

16 Abb. 2: Spaltung versunkener Kosten ("sunk c o sts") Vermögensgegenstand: Spezifische Vermögensgegenstände ("sp ecific assets") Bezugsobjekte: Unternehmen Transaktions- Netzwerk Produkt ("firm-") beziehung ("network-specific") ("product- ("transaction-specific") specific") Kostenarten: Standort ("site-specific") M aterielle Vermögensgegenstände ("physical asset specificity") Personengebundenes Wissen ("human asset specificity") Streng komplementäre Vermögensgegenstände ("dedicated assets") Markennamen ("brand name cap ital") u.a. Qitscheidungsbezug: exogene Kosten n endogene Kosten ("exogenous sunk cost") ("endogenous sunk costs") Der Grad d e r V e rsu n k e n h e it ("su n k n e s s " ) d e r K osten s c h rä n k t den E n ts c h e id u n g s s p ie lra u m des in v e s tie r e n d e n U nternehm ens in s o f e r n e in, a l s b e i e i n e r D esi n v e s titio n s e n ts c h e id u n g j e t z t neben dem V e rz ic h t a u f z u k ü n ftig e N e tto - E in zah lu n g en auch noch d e r V e r lu s t d es "su n k c o s ts " P o t e n t i a l s m ite in k a lk u l i e r t w erden muß, d e r s ic h n u r in dem b e ste h e n d e n In v e stitio n sz u sa m m e n h a n g a u ssc h ö p fe n l ä ß t. Ex a n te w ird d e r E r s a tz z e itp u n k t so w e it h e ra u s g e s c h o b e n, b is d as E r s a tz p r o je k t d ie z u s ä tz lic h e n K osten d e r D e s in v e s titio n tra g e n kann. 1.3 K r i te r ie n z u r B e u r te ilu n g von I n v e s t itio n s p r o je k t e n Als t h e o r e tis c h e in w a n d fre ie s K rite riu m z u r B e u r te ilu n g d e r V o r t e i l h a f t i g k e i t von a l t e r n a t i v e n E i n z e l i n v e s t itio n e n ( P a r tia lm o d e ll) b e i S ic h e r h e it h a t s ic h in d e r w is s e n s c h a f tlic h e n D is k u s sio n d ie K a p ita lw e rtm e th o d e h e r a u s k r i s t a l l i 13

17 s i e r t. 40 Nach d i e s e r dynam ischen M ethode i s t e in e I n v e s t i t i o n immer dann v o r t e i l h a f t, wenn d e r N e tto -B a rw e rt a l l e r z u k ü n ftig e n Z a h lu n g sströ m e p o s i t i v i s t. Zur E rm ittlu n g des N e tto -B a rw e rts w erden a l l e Z a h lu n g sströ m e m it dem K alkul a t io n s z i n s f u ß a u f den E n ts c h e id u n g s z e itp u n k t a b g e z in s t. Der K a lk u la tio n s z in s f u ß h a t O p p o r tu n itä ts k o s te n c h a r a k te r. Bei einem unvollkom m enen K a p ita l m a rk t, von dem im fo lg e n d e n - e n ts p re c h e n d d e r in diesem B e itr a g t h e m a tis ie r te n U nvollkom m enheit d e r e le m e n ta re n A b s a tz g ü te rm ä rk te ausgegangen w ird, kann e in exogen v o rg e g e b e n e r, e i n h e i t l i c h e r K a lk u la tio n s z in s f u ß n i c h t mehr b e n u tz t w erden. Der t h e o r e t i s c h r i c h t i g e K a lk u la tio n s z in s f u ß e r g i b t s ic h v ie lm e h r endogen aus einem T o ta lm o d e ll, das s im u lta n a l l e I n v e s t i t i o n s - und F in a n z ie ru n g s m ö g lic h k e ite n d es U nternehm ens b e r ü c k s i c h t i g t. 41 Hat man a b e r d as T o ta lm o d e ll g e l ö s t, i s t d as p a r t i e l l e K a p ita lw e rtm o d e ll ü b e r f l ü s s i g. Oder a n d e rs f o r m u lie r t : Im T o ta lm o d e ll s in d d ie K n a p p h e its p re is e f ü r F i n a n z i e r u n g s r e s t r i k t io n e n n i c h t mehr l ö s u n g s r e le v a n t. Da F o rm u lieru n g und Lösung e in e s so lc h e n T o ta lm o d e lls a l l e r d i n g s s e h r aufw endig s in d, i s t es dennoch v o r t e i l h a f t, m it P a r tia lm o d e lle n zu a r b e i t e n. 42 F ran k e und Hax z e ig e n, daß d ie t h e o r e tis c h r i c h t i g e n K a lk u la tio n s z in s f ü ß e j e d e r P e rio d e e in d e u tig von d e r Höhe d e r G r e n z in v e s titio n e n und G renzfin an zieru n g sm aß n ah m en d e te r m i n ie r t w e rd e n.43 D iese K a lk u la tio n s z in s f ü ß e e n ts p re c h e n d e r M in d e s tv e rz in s u n g, d ie d ie W ie d e ra n la g e p rä m isse d e r K a p ita lw e rtm e th o d e v o r s c h r e ib t. Som it e r ü b r i g t s ic h b e i d e r E rm ittlu n g des g e ru n d iv e n W erts e in e s I n v e s t i t i o n s p r o j e k t s d ie e x p l i z i t e B e rü c k s ic h tig u n g von F o lg e in v e s titio n e n. A ls Z w is c h e n fa z it l ä ß t s ic h f e s t h a l t e n, daß au f d ie F o rm u lieru n g und Lösung des T o ta lm o d e lls v e r z i c h t e t w erden kann, wenn d ie Höhen d e r G r e n z in v e s titio n e n und G ren zfin an zieru n g sm aß n ah m en ex a n te g e s c h ä tz t w erden können. Im fo lg e n d e n s o l l angenommen w erden, daß e in e s o lc h e S chätzung 14

18 m öglich i s t und m ith in d ie endogen e r m i t t e l t e n K a lk u la tio n s z in s f ü ß e f ü r je d e P e rio d e v o r lie g e n in In fo rm a tio n e n M it d e r Ü berw indung d e r oben s k i z z i e r t e n I n f o r m a tio n s b a r r ie r e n s in d K osten v erb u n d en. Es h a n d e lt s ic h h i e r b e i um I n fo r m a tio n s k o s te n, d ie im H in b lic k auf d ie in n o v a tiv e T r a n s a k tio n a l s T ra n s a k tio n s k o s te n zu i n t e r p r e t i e r e n s i n d. 44 Danach h ä t t e d ie A nalyse d i e s e r K osten m it dem In stru m e n ta riu m d e r K o stenrechung zu e r f o lg e n. B e r ü c k s ic h tig t man jed o c h d ie l a n g f r i s t i g e n A usw irkungen von In n o v a tio n e n auf d as U nternehm ensw achstum und so m it l e t z t l i c h auch auf d ie Ü b e r le b e n s fä h ig k e it d es U nternehm ens, so e r g i b t s ic h d ie N o tw e n d ig k e it e in e r s p e z if is c h e n i n v e s t itio n s r e c h n e r is c h e n A n a ly s e,49 d ie auch z u k ü n ftig e Ausw irkungen h e u tig e r Ausgaben b e r ü c k s i c h t i g t. 46 Man e rk e n n t a l s o, "daß in d e r T ra n s a k tio n s k o s te n re c h n u n g d ie M ethoden d e r I n v e s titio n s r e c h n u n g Eingang in das b e t r i e b l i c h e Rechnungsw esen f in d e n." 47 Albach w e is t anhand d e r " B o n n e r-s tic h p ro b e " n a c h, daß ü b e r d u r c h s c h n i ttlic h e r f o l g r e ic h e d e u ts c h e A k tie n g e s e lls c h a f te n in In fo rm a tio n e n und d am it l e t z t l i c h in den M arkt i n v e s t i e r e n. 48 A usgangspunkt f ü r d as e r f o l g r e ic h e U nternehm en i s t d as K undenproblem und d ie F ra g e, wie e s b e s s e r g e lö s t w erden kann. "D ie B eantw ortung d i e s e r F rag e s e t z t s e h r in tim e M a rk tk e n n tn is s e v o ra u s. D iese s in d n i c h t ohne I n v e s t i t i o n in den M arkt zu gew innen, I n v e s t itio n e n in M a rk tfo rsch u n g [ 'F u n k tio n s a n f o r d e r u n g e n '], in K undenbetreuung [ 'K u n d e '], in P r o d u k ts ic h e r h e it [ 'K u n d e '], in d ie K o n k u rren z a n a ly se [ 'T e c h n o l o g i e ']." 49 Bei d e r A nalyse von I n v e s t itio n e n in te c h n o lo g is c h e und m a r k tlic h e In fo rm a tio n e n m it dem Z ie l d e r M a rk tsch a ffu n g s in d e in e R eihe von 15

19 B e s o n d e rh e ite n zu b e a c h te n, d ie im fo lg e n d e n u n te r s u c h t w erden s o lle n : (1) Aus d e r S ic h t d es in n o v a tiv e n U nternehm ens s in d In fo rm a tio n e n d e r i v a tiv e G ü te r, d e re n W ert von den z u g ru n d e lie g e n d e n I n n o v a tio n s e n ts c h e id u n g e n a b h ä n g t. (2) In fo rm a tio n e n n u tz e n s ic h b e i i h r e r Verwendung n ic h t ab. W ertänderungen w erden d u rch V eränderungen d e r z u g ru n d e lie g e n d e n E n tsch e id u n g srä u m e h e r v o r g e r u f e n. (3) Der G ebrauch von In fo rm a tio n e n is t. m it e x te rn e n E ffe k te n b e h a f t e t. (4) Bei I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n h a n d e lt es s ic h um i r r e v e r s i b l e I n v e s t i t i o n e n, d ie in d e r R egel von zw ei P a r te ie n vorgenommen w erden. (5) Die z u o rd n e n b a ren E in z a h lu n g sströ m e s in d in höchstem Maße u n s ic h e r. (6) Die A uszahlungen e r s tr e c k e n s ic h ü b e r e in e n la n g e n Z e itra u m. (7) Bei d e r Verwendung von In fo rm a tio n e n im In n o v a tio n s p ro z e ß g i b t es e r h e b lic h e S p ie lrä u m e. (8) In fo rm a tio n e n e r f a h r e n e in e a n d e re b u c h h a lte r is c h e und s t e u e r l i c h e B ehandlung a l s m a t e r i e l l e V erm ögensgegenstände. (1) Aus d e r S ic h t d es in n o v a tiv e n U nternehm ens s in d In fo rm a tio n e n d e r i v a t i v e G ü te r, d e re n W ert s ic h von dem G ew inn- bzw. N utzenzuw achs, d e r s ic h u n te r B e rü c k s ic h tig u n g d e r In fo rm a tio n e n d u rch In n o v a tio n e n e r g i b t, a b l e i t e t. D iese S ic h tw e is e e n t s p r i c h t auch den E rg e b n is s e n d e r e n ts c h e id u n g s th e o r e tis c h e n In fo rm a tio n sö k o n o m ie von M a rsc h a k.30 In fo rm a tio n e n bauen d as G e rü s t, m it dem n a c h fo lg e n d e I n v e s t itio n e n in S a c h k a p ita l a b g e s tü tz t w erden. (2) In fo rm a tio n e n n u tz e n s ic h im G eg en satz zu a n d e re n m a t e r i e lle n Verm ögensg ü te rn n ic h t a b. S ie haben p r i n z i p i e l l e in u n b e g re n z te s ökonom isches L e b e n.31 Der W e rtv e rz e h r s t e l l t s ic h e r s t dann e i n, wenn d e r Gewinn- bzw. N utzenzuw achs 16

20 n ic h t mehr ( v o lls tä n d ig ) r e a l i s i e r t w erden k a n n,32 w e il W ettb ew erb er dem i n n o v a tio n s b e r e ite n U nternehm en zuvorgekommen s in d und i h r e M a rk tp o s itio n e n durch K undenw echselkosten g e s c h ü tz t s in d. (3) I n fo rm a tio n e n, von denen t a t s ä c h l i c h G ebrauch gem acht w ird, g e la n g e n ganz o d e r t e i l w e i s e a n d e re n M a rk tte iln e h m e rn z u r K e n n tn is und v e ru rs a c h e n so e x te r n e E f f e k te. Im F a ll von a n d eren K undenunternehm en, d ie d ie T r a n s a k tio n s b e z ieh u n g b e o b a c h te n können (" d e m o n s tra tio n e f f e c t " ), p r o f i t i e r t das in n o v a tiv e U nternehm en von einem p o s itiv e n e x te rn e n E f f e k t. D ie I n f o r m a tio n s - k o s te n d e r E ta b lie r u n g e in e r G e s c h ä fts b e z ie h u n g s in d g e r i n g e r, wenn d as b e tr e f f e n d e K undenunternehm en Zeuge e r f o l g r e i c h e r G e s c h ä fts b e z ie h u n g e n s e in e r K o n k u rren ten m it dem in n o v a tiv e n U nternehm en gewesen i s t. Im H in b lic k auf p o t e n t i e l l e W ettbew erber b e s te h t d ie G e fa h r, daß d ie s e d ie e r f o l g r e i c h e G e s c h ä fts b e z ie h u n g k o p ie re n und v e rs u c h e n, d as in n o v a tiv e U nternehm en au s dem M arkt zu d rän g e n ( " i m ita tio n e f f e c t. " ). 33 Es h a n d e lt s ic h so m it urn e in e n n e g a tiv e n e x te rn e n E f f e k t. B eide E f f e k te e rsc h w e re n d ie genaue E rm ittlu n g z u k ü n f tig e r Z a h lu n g sströ m e. (4) Bei m a rk tlic h e n und te c h n o lo g is c h e n In fo rm a tio n e n h a n d e lt e s s ic h um i r r e v e r s i b l e I n v e s t i t i o n e n. 34 Ä h n lich w ie S a c h in v e s titio n e n s c h a f f e n I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n e in e g lau b w ü rd ig e S e lb stb in d u n g ( " c r e d i b l e c o m m itm en t").33 Das i n n o v a tio n s b e r e ite U nternehm en s i g n a l i s i e r t, daß es g e w i llt i s t, den Gewinnzuwachs e n tla n g den d r e i g ru n d le g e n d en s t r a t e g i s c h e n M arktdim ensionen zu b e tr e ib e n. I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n, d ie s ic h auf d ie D im ension 'K unde' b e z ie h e n, geben dem in n o v a tiv e n U nternehm en e in e n A n re iz, d ie s e n Kunden zu h a l t e n, um Q u a si-r e n te n z u r Deckung d e r "sunk c o s ts " zu e r w i r t s c h a f t e n.36 17

21 (5) Die m it In fo rm a tio n e n v erbundenen Z a h lu n g sströ m e s in d n u r schw er zu e r m i tte l n und zu p r o g n o s t i z i e r e n. D ie Z a h lu n g sströ m e e r s tr e c k e n s ic h ü b e r e in e n la n g e n Z e itrau m und s in d o f t n u r schw er den o r ig i n ä r e n A uszahlungen z u z u o rd n e n.37 Das Ausmaß d i e s e r b e id e n i n v e s tio n s r e c h n e r is c h e n E rs c h w e rn is se h a t in d e r jü n g s te n Z e it a u fg ru n d d e r I n te n s iv ie r u n g des I n n o v a tio n s w e ttb e w erb s abgenommen. Wenn d as U nternehm en v ersäu m t h a t, d ie e rk a n n te In n o v a tio n s lü c k e r e c h t z e i t i g zu s c h lie ß e n, f lie ß e n z u k ü n ftig e Z a h lu n g sströ m e dem K o n k u rren ten z u.38 Der Z e ith o r iz o n t w ird a ls o d u rch d ie rnit d e r W e ttb e w e r b s in te n s itä t abnehmende Größe d es 's t r a t e g i s c h e n F e n s te r s ' b e g r e n z t, so daß d ie b e tr o f f e n e n Z a h lu n g sströ m e z e i t l i c h e n g e r zusam m en lieg en, was Zuordnungen wohl e r l e i c h t e r n d ü r f t e. 39 (6) Die E r m ittlu n g s - und P ro g n o sep ro b lem e g e lte n auch f ü r d ie a n fä n g lic h e n A u szah lu n g en, d ie in u n reg e lm ä ß ig en A bständen ü b e r d as ganze Leben e in e r In fo rm a tio n s b e z ie h u n g hinw eg a n f a l l e n. H ie rb e i h a n d e lt es s ic h ü b erw ieg en d um P e r s o n a lk o s te n, d ie beim Aufbau ( " s e t- u p " ) und dem B e tr ie b ( " o p e r a tio n " ) von In fo rm a tio n s k a n ä le n a n f a l l e n. (7) Die In fo rm a tio n e n s in d i n h a l t l i c h an e in e b e stim m te M ark td im en sio n gebunden. D ie M ö g lic h k e it z u r S c h a ffu n g und W e ite re n tw ic k lu n g e in e s M arktes kann a b e r au s ex a n te b e lie b ig e n K om binationen d e r d r e i D im ensionen e rw a ch se n. Som it s c h a f f e n v o r a lle m d ie I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie n und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n e r h e b lic h e I n n o v a t i o n s - F l e x i b i l i t ä t. (8) In fo rm a tio n e n v e ru rs a c h e n K osten und w erden b u c h h a lte r is c h und s t e u e r l i c h a n d e rs b e h a n d e lt a l s m a t e r i e l l e V erm ö g en sg eg en stän d e, d ie m e is te n s im A nlageverm ögen a k t i v i e r t und ü b e r e in e n b estim m ten M in d e s tz e itra u m a b g e sc h rie b e n w erden m üssen. I n fo r m a tio n s k o s te n s in d dagegen a l s F o rsch u n g s- und E n t- 18

22 w ic k lu n g s -, V e r tr i e b s - und V erw altungsaufw and in d e r R egel s o f o r t s t e u e r l i c h a b z u g s f ä h ig.60 Die fo lg e n d e n A usführungen v e rsu c h e n d ie m it d e r I n v e s t i t i o n in m a r k tlic h e und te c h n o lo g is c h e In fo rm a tio n e n verbundenen Phänomene d e r F l e x i b i l i t ä t und K o n tin u itä t h e r a u s z u a r b e ite n. D abei w ird d e u t l i c h, daß n u r d u rch F l e x i b i l i t ä t und K o n tin u itä t zusammen d ie I n n o v a tio n s k r a f t d e s U nternehm ens g e s t e i g e r t w erden kann. I I. F l e x i b i l i t ä t d u rch I n v e s t i t i o n in In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n 1. F l e x i b i l i t ä t und In n o v a tio n Durch I n v e s t i t i o n in In fo rm a tio n e n ü b e r d ie M ark td im en sio n en 'T e c h n o lo g ie ' und 'F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n ' v e r s c h a f f t s ic h d as i n n o v a t io n s b e r e i t e U nternehm en sow ohl s a c h lic h e a l s auch z e i t l i c h e 'I n n o v a t i o n s - F l e x i b i l i t ä t. '. 61 D iese I n n o v a t i o n s - F l e x i b i l i t ä t i s t a llg e m e in a l s H a n d l u n g s f l e x i b i l i t ä t zu v e r s t e h e n : 62 " F l e x i b i l i t ä t b e d e u te t a llg e m e in, H a n d lu n g ssp ie lrä u m e zu h a b e n." 63 Die F l e x i b i l i t ä t s s t e i g e r u n g w ird m it dem Z ie l unternom m en, d ie I n n o v a tio n s k r a f t und so m it l e t z t l i c h d ie W achstum s-, A n p assu n g s- und Ü berle b e n s f ä h ig k e it d es U nternehm ens zu s t e i g e r n. Das i n n o v a t io n s - f le x ib l e U nternehm en h a t mehr E n ts c h e id u n g s a lte r n a tiv e n a l s s e in i n n o v a t i o n s - i n f l e x i b l e r W ettb ew erb er. M it d e r A nzahl d e r E n ts c h e id u n g s a l t e r n a t i v e n s t e i g t auch d e r e r w a r te te W ert z u k ü n ftig e i n t r e f f e n d e r M arkt- I n fo r m a tio n e n.64 D iese W e rts te ig e ru n g e n r e s u l t i e r e n au s d e r T a ts a c h e, daß d as W issen um T e c h n o lo g ie n und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n v e rs u n k e n e s, an d as 19

23 U nternehm en gebundenes K a p ita l ( " f i r m - s p e c i f i c a s s e t s " ) d a r s t e l l t und j e nach K u n d e n p o te n tia l - q u a s i ohne O p p o r tu n itä ts k o s te n - s c h n e ll in e in e r V ie lz a h l von T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n zum E in s a tz g e la n g e n kann ( " n o n - tr a n s a c tio n s p e c i f i c a s s e t s " ). 65 A ls H a n d l u n g s f l e x i b i l i t ä t b e z ie h t s ic h d ie h i e r a n g e sp ro c h e n e I n n o v a t i o n s - F l e x i b i l i t ä t auch auf d ie e n ts c h e id u n g s lo g is c h n ic h t h an d h a b b are U n s ic h e r h e it 2. O rdnung. F l e x i b i l i t ä t s s t e i g e r u n g e n können e in e n o f f e n s iv e n und e in e n d e fe n s iv e n Z ie lb e z u g h ab en. F l e x i b i l i t ä t, i s t e r f o r d e r l i c h, zum e in e n, um s p ä te r e M arktchancen erk e n n e n zu können, zum a n d e re n, um den E in b ru c h von W ettb ew erbern in b e s te h e n d e K undenbeziehungen (Z e rs tö ru n g von M ärkten) v e rh in d e rn zu können. Durch In fo rm a tio n e n ü b e r d ie D im ensionen 'T e c h n o lo g ie ' und 'F u n k tio n s a n f o rd e r u n g e n e r w ir b t d as U nternehm en e in e O p tio n a u f z u k ü n ftig e A npassungs- und W achstum schancen.66 Diesem O p tio n sw e rt s te h e n d ie O p p o r tu n itä ts k o s te n e n tg a n g e n e r W achstum s- und A npassungschancen g e g e n ü b e r. M it zunehm ender I n f o r m a tio n s d ic h te s t e i g t d ie W a h r s c h e in lic h k e it, daß s ic h e in e M ö g lic h k e it z u r S c h a ffu n g e in e s M arktes e r g i b t. 67 Um auf e in e e v e n tu e lle Z e rs tö ru n g s e in e r M ärkte m it d e r S c h affu n g n e u e r M ärkte r e a g ie r e n zu können, muß d as U nternehm en a ls o r e c h t z e i t i g in In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n i n v e s t i e r e n. 2. F l e x i b i l i t ä t und O p tio n sb e w ertu n g Der F l e x ib i litä t s g e d a n k e h a t m it d e r O p tio n s b e w e rtu n g s th e o rie von B lack und S c h o le s Eingang in d ie I n v e s t i t i o n s t h e o r i e g e fu n d e n.68 In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n e n ts p re c h e n in ihrem in v e s tiv e n C h a ra k te r a m e rik a n isc h e n " c a l l o p tio n s ", d ie im G eg en satz zu e u ro p ä is c h e n O p tio n en während i h r e r gesam ten L a u f z e it a u sg e ü b t w erden können. M it dem 20

24 Erw erb e in e r s o lc h e n O p tio n e r h ä l t das in n o v a tiv e U nternehm en d as R ech t, während d e r gesam ten L a u f z e it t zum A u sü b u n g sp reis EX s e in e n M ark tw ert um den W ert P z u k ü n f tig e r n e u e r M ärkte zu s t e i g e r n. EX s in d d ie z u s ä tz lic h e n m a t e r i e lle n und im m a te r ie lle n I n v e s t itio n e n d e r M a rk tsch a ffu n g und M a rk te rs c h lie ß u n g. Bei den s p ä te r e n im m a te rie lle n I n v e s t itio n e n h a n d e lt es s ic h um I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n ü b e r d ie M ark td im en sio n Kunde, d ie im fo lg e n d e n A b s c h n itt I I I u n te r s u c h t w erden. P i s t d e r ex a n te u n s ic h e r e K a p ita lw e rt d e r l e t z t l i c h in M a rk te n tste h u n g ü b e r s e tz te n I n f o r m a tio n s k o m b in a tio n e n. Der O p tio n sw e rt Vy d e r In fo rm a tio n y h ä n g t neben den g e n a n n te n Größen noch von den e rw a r te te n W ertschw arikungen o2 d es K a p ita lw e rts P und dem r i s i k o f r e i e n Z in s s a tz rf a b. Er e r g i b t s ic h aus d e r fo lg e n d e n F orm el: (1) Vy = P N (di) - EX e - r f t N (dz) m it di = [log(p /E X ) + rf t + o2 t / 2] / o VT, und d2 = [lo g(p /E X ) + n t - o2 t / 2] / o VT. H ie rb e i i s t N(d) d ie D ic h te fu n k tio n d e r N o rm a lv e rte ilu n g. Ein A n s tie g von P, r f, t und o d e r o2 l ä ß t den W ert d e r O p tio n a n s te ig e n. U m gekehrt f ä l l t d e r O p tio n sw e rt m it EX. D ie Q u o tie n te n di und d2 geben d ie A nzahl d e r M a rk tw e r ta n te ile w ie d e r, m it denen s ic h in V erbindung m it r i s i k o f r e i e n D arleh en d e r O p tio n sw e rt a b l e i t e n l ä ß t. Der P r e is d e r O p tio n f ü r d as in n o v a tiv e U nternehm en e n t s p r i c h t den a n g e fa lle n e n I n fo r m a tio n s k o s te n. So la n g e d ie In fo rm a tio n s k o s te n g e r in g e r a l s d e r e r w a r te te M arktw ertzuw achs s in d, lo h n t e s s ic h f ü r d as in n o v a t io n s b e r e i t e U nternehm en, in d ie Bes c h a ffu n g, S p e ich e ru n g und V e ra rb e itu n g von In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n zu i n v e s t i e r e n. 21

25 3. F l e x i b i l i t ä t a l s E rw e ite ru n g d es E n tsch eid u n g sb au m s Aus d e r S ic h t d e r E n ts c h e id u n g s th e o rie l ä ß t s ic h d e r g e g e n w ä rtig e W ert d e r In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n aus d e r E rw e ite ru n g d es E n tsch e id u n g sra u m s a b l e i t e n. 69 Dem E n tsch eid u n g sb au m d es in n o v a tiv e n U nternehm ens w ird - b i l d l i c h g e sp ro c h e n - d u rch den Erw erb und d ie S p e ich e ru n g von In fo rm a tio n e n ü b er T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n e in w e ite r e r A st h in z u g e f ü g t.70 D iese T a tsa c h e s c h lä g t s ic h in e in e r Erhöhung d es M a rk tw e rts d es in n o v a tio n s b e r e ite n U nternehm ens n i e d e r, d as s ic h zu einem b e lie b ig e n Z e itp u n k t au f d ie s e n A st s tü tz e n kann. Das in n o v a t io n s b e r e i t e U nternehm en g ew innt d u rch I n v e s t i t i o n in In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n an F l e x i b i l i t ä t. Es s c h ä r f t s e in "S en so riu m " f ü r G e le g e n h e ite n z u r M a rk ts c h a ffu n g.71 Mit d e r I n v e s t i t i o n in In fo rm a tio n e n e n tla n g d e r D im ensionen 'T e c h n o lo g ie ' und ' F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n 1 muß a b e r auch d ie B e h a r r l ic h k e it s t e i g e n, m it d e r das in n o v a t io n s b e r e i t e U nternehm en i h r e m a r k tlic h e Umsetzung v e r f o l g t..72 Denn wenn a n d e re U nternehm en z u e r s t d ie Chancen d e r m a rk tlic h e n V erw ertung w ahrnehmen, v e r f ä l l t d e r In fo rm a tio n s w e rt f ü r d as b e t r a c h t e t e U nternehm en. J e mehr M a rk tin fo rm a tio n e n d as U nternehm en in Z u k u n ft e r w a r t e t, d e s to e h e r lo h n t s ic h h e u te d ie I n v e s t i t i o n in I n n o v a t i o n s - F l e x i b i l i t ä t. Um gekehrt b e e in f lu ß t d as Ausmaß d e r g e t ä t i g t e n I n v e s t itio n e n in I n n o v a t i o n s - F l e x i b i l i t ä t auch den W ert z u k ü n ftig e i n t r e f f e n d e r I n f o r m a tio n e n.73 22

26 I I I. K o n tin u itä t d u rch I n v e s t i t i o n in K undenbeziehungen 1. K a p ita lw e r tk r ite r iu m und T r a n s a k tio n s k o s te n - L e rn k u r v e n e ffe k t Die In fo rm a tio n e n d e r D im ension 'K unde' b e z ie h e n s ic h a u s s c h l ie ß l ic h au f d ie T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g zw isch en dem in n o v a tiv e n U nternehm en und dem b e tr e f f e n d e n Kunden. D ie e n ts p re c h e n d e n I n fo r m a tio n s k o s te n s in d m ith in a l s t r a n s a k tio n s s p e z if i s c h e "su n k c o s ts " zu b e tr a c h t e n, d e re n p ro d u k tiv e Verwendung a u s s c h l ie ß l ic h an e in e b estim m te K undenbeziehung gebunden i s t. Im G egen satz h ie r z u s in d d ie K osten d e r In fo rm a tio n e n ü b e r T e c h n o lo g ie n und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n U nternehm ens- o d e r p r o d u k ts p e z if is c h e "sunk c o s ts ", d ie in bezug au f e in z e ln e M ärkte e n ts c h e id u n g s ir r e le v a n t s i n d. 74 A bbildung 3 g ib t e in e n ü b e r b lic k ü b e r d ie zu u n te rs u c h e n d e B e z ie h u n g s k o n s te lla tio n. Äbb. 3: K o n tin u itä t durch I n v e s titio n in Kundenbeziehungen ' Funktion'- 'Technologie' ' Funktion \ 'Technologie' "" i - innovatives Unternehmen j - Kunde c - poten tieller Wettbewerber 1 ' - Information / Marktdimension Transaktionsbeziehung potentielle Transaktionsbeziehung 23

27 Das in n o v a tiv e U nternehm en i i s t n u r dann b e r e i t in In fo rm a tio n e n d e r D im ension 'K unde' zu i n v e s t i e r e n, wenn d e r e r w a r te te K a p ita lw e rt C ij d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g m it dem Kunden j p o s i t i v i s t. 75 M it a n d e re n W orten, d e r G eg en w artsw ert z u k ü n f tig e r K u n d en -D e c k u n g sb eiträ g e CMij ( t) ( " c o n tr ib u tio n m arg in ") und d e r a u fg ru n d von E r fa h r u n g s k u rv e n e ffe k te n abnehmenden la u fe n d e n T r a n s a k tio n s k o s te n TACij ( t) ( " t r a n s a c tio n c o s ts " ) muß d ie beim Aufbau d e r B eziehung im Z e itp u n k t t.=0 a n f a lle n d e n v e rsu n k e n e n K osten SCij ( " s e t- u p c o s t s " ) 76 ü b e rk o m p e n sie re n, d am it e in M arkt e n t s t e h t : (2) C ij = - SCij + [CMij ( t) - TACij ( t ) ] e -'- J t d t > 0, t = o m it d T A C ij(t) / d t < 0 und d2 T A C ij(t) / d t 2 > Wenn d e r K a p ita lw e rt C ij n e g a tiv i s t, w e il SCij und TACij im V e r h ä ltn is zu CMij zu gro ß s in d, e n t s t e h t d e r M arkt n i c h t. 78 Bevor w e ite r u n te n auf das s p i e g e l b i l d l i c h e K alk ü l d e s Kunden j ein g e g a n g e n w ird ( v g l. d ie A usführungen zu U n g leich u n g ( 3 ) ), muß z u n ä c h s t d e r ( in f o r m a tio n s - ) ökonom ische G e h a lt d e r V a ria b le n des K a p ita lw e r tk r ite r iu m s e r l ä u t e r t w erden. D ie endogen e r m i t t e l t e V e r z in s u n s g in t e n s itä t r j s o l l t e in i h r e r Höhe dem T r a n s a k t io n s r is i k o d e r B eziehung m it j e n ts p r e c h e n.79 Die D e c k u n g sb e iträ g e CMij können m it v e rs c h ie d e n e n P ro d u k te n e r w i r t s c h a f t e t w erd en, d ie e in e o d e r m ehrere F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n e r f ü l l e n. 80 S ie s in d d e f i n i e r t a l s d ie D if fe r e n z zw ischen b e z a h lte m P r e is und den a n g e fa lle n e n d i r e k t e n P ro d u k tio n s k o s te n. Der b e z a h lte P r e is r i c h t e t s ic h nach d e r l a n g f r i s t i g e n P r e is u n te r g r e n z e, d ie 24

28 n ic h t n u r d i r e k t e v a r i a b le K osten VC, s o n d e rn auch F ix k o s te n d e r P ro d u k tio n b e r ü c k s i c h t i g t. D iese Annahme e r s c h e in t g e r e c h t f e r t i g t, da von dem h i e r im M itte lp u n k t s te h e n d e n s u b s t i t u t i v e n In n o v a tio n sw e ttb e w e rb noch e in e v i e l g rö ß e re Bedrohung f ü r den in n o v a tiv e n H e r s t e l l e r a u sg eh t a l s d u rch r e in e n im ita tiv e n P re is w e ttb e w e rb. P r e i s p o l i t i s c h e Maßnahmen s in d außerdem in d e r Regel s c h n e l l e r um zusetzen a l s i n n o v a t io n s p o l itis c h e Maßnahmen. Der in n o v a tiv e H e r s t e l l e r w ird a ls o z u r B ehauptung s e in e r P o s itio n e rs t, a l l e p r e i s p o l i t i s c h e n S p ie lrä u m e a u s n u tz e n m üssen, b e v o r i n n o v a t io n s p o l itis c h e Maßnahmen zum T ragen kommen. Die Höhe d e r CMu im Z e ita b la u f r i c h t e t s ic h nach d e r I n t e n s i t ä t und d e r B r e ite d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g. Je w ic h tig e r d e r Kunde j f ü r d as U nternehm en i s t, d.h. j e h ö h e r d ie e r w a r te te D eckungsbeitragssum m e ü b e r d ie L e b e n s z e it d e r G e sc h ä ftsb e z ie h u rig i s t, umso h ö h er i s t c e t e r i s p a rib u s d e r e n ts p re c h e n d e K a p ita lw e rt C i j. C ij w ächst außerdem m it dem Ausmaß d e r te c h n o lo g ie b e d in g te n G r ö ß e n v o rte ile ("econom ies of s c a l e " ), V e rb u n d v o rte ile ("econom ies of s c o p e " ) 81 und L e r n e f f e k te ( " le a r n in g c u r v e " ) 8 2. M e h rp ro d u k ta n b ie te r s in d a b e r geg en ü b er E in z e lp r o d u k ta n b ie te r n auch ohne te c h n o lo g ie b e d in g te "econom ies of sco p e" im V o r t e i l, w e il s i e - bezogen au f d ie " s e t- u p c o s ts " d es B e z ie h u n g s a u fb a u s - mehr D e c k u n g sb e iträ g e e r w ir t s c h a f te n können a l s E in z e lp ro d u k t a n b ie t e r, und zw ar genau dann, wenn es ih n en g e l i n g t, e in e n a llg e m e in e n Q u a l itä ts r u f a u fz u b a u e n, den d e r Kunde auch au f a n d e re P ro d u k te ü b e rtr a g e n kann ( " c r o s s - p r o d u c t q u a l i t y in f e r e n c e s " ). I h r e T r a n s a k tio n s r e n d ite, d e f i n i e r t a ls d e r G eg en w artsw ert la u f e n d e r T r a n s a k tio n s ü b e rs c h ü s s e [C M ij(t) - T A C ij(t)] in P ro z e n t d e r " s e t- u p c o s ts " S C ij, i s t m ith in h ö h e r. Um gekehrt b e s te h t aus ä h n lic h e n G ründen auch b e i den Kunden e in A n re iz, T ra n sa k tio n e n zu b ündeln und in sg e sa m t d ie A nzahl d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n zu r e d u z ie r e n. Die K osten d e r K undensuche s in d w e s e n tlic h e r B e s ta n d te il d e r " s e t- u p c o s ts " 25

29 S C ij. H in te r ih n en v e rb e rg e n s ic h v o r a lle m d ie P e r s o n a l- und M a te r ia lk o s te n von M e sse te iln a h m e n, W erbekampagnen sow ie i n t e r n e r und e x te r n e r M arktf o r s c h u n g s p r o je k te. Die K osten d e r Q u a litä ts s ic h e r u n g s c h la g e n s ic h a l s P r ü f -, S ig n a l- und V e rh a n d lu n g sk o ste n sow ohl in den " s e t- u p c o s ts " SCij a l s auch den la u fe n d e n T r a n s a k tio n s k o s te n TACij ( t) n i e d e r. Die zunehmende E rfa h ru n g d es Kunden m it den in n o v a tiv e n P ro d u k te n des H e r s t e l l e r s b e d e u te t, daß d ie la u fe n d e n K osten d e r Q u a l itä ts u n s ic h e r h e its b e w ä ltig u n g immer mehr abnehm en.83 Im L aufe d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g werden d ie E rw artungen d es Kunden nach und nach e r f ü l l t und so in E rfa h ru n g e n t r a n s f o r m i e r t. H e r s t e l l e r und Kunde e n tw ic k e ln a llm ä h lic h e in e gem einsam e S p ra c h e, und d e r H e r s t e l l e r bekommt e in e genaue V o r s te llu n g von den Q u a litä ts n o rm e n des K unden.84 In diesem Zusammenhang kann man auch von einem T ra n s a k tio n s k o s te n - L e rn k u r v e n e ffe k t s p re c h e n, d e r aus d e r Abnahme d e r la u fe n d e n T r a n s a k tio n s k o s te n je D e c k u n g s b e itra g s e in h e it m it d e r k u m u lie rte n A nzahl d e r T ra n s a k tio n e n r e s u l t i e r t. D ie s e r Zusammenhang i s t in A bbildung 4 w ie d e rg e g e b e n. J e s t e i l e r d e r V e rla u f d e r K urve, d e s to b e s s e r g e l i n g t dem in n o v a tiv e n H e r s t e l l e r d ie Ausübung d e r dynam ischen U n te r n e h m e rfu n k tio n e n. Der A bbildung lie g e n d ie v e re in fa c h e n d e n Annahmen z u g ru n d e, daß sow ohl d as V e r h ä ltn is zw ischen A nzahl d e r T ra n s a k tio n e n und e r w i r ts c h a f t e t e n D e c k u n g sb e iträ g e n a l s auch d ie R e la tio n zw ischen A nzahl d e r T ra n s a k tio n e n und Z e it k o n s ta n t s in d. Es i s t f e r n e r zu b e a c h te n, daß es s ic h b e i diesem L e rn k u rv e n e ffe k t um e in T r a n s a k tio n s k o s te n s e n k u n g s p o te n tia l h a n d e lt, das d u rch k o n k re te Maßnahmen d e r b e id e n M a rk tp a rte ie n a u s g e s c h ö p ft w erden muß. 26

30 Abb. 4: Transakt ionskos te n -L e rn ku rv en e ffe kt Transaktionskosten je Einheit CMu mit Kunde j (Q u e lle : in A nlehnung an P lin c k e, G e s c h ä fts b e z ie h u n g, 1989, S. 313) Das Problem d es " h o ld -u p w ird durch d ie T a tsa c h e g e l ö s t, daß auch d e r Kunde j d es in n o v a tiv e n U nternehm ens i e in e e n ts p re c h e n d e I n v e s titio n s e n ts c h e id u n g t r e f f e n muß; denn auch b e i ihm f a l l e n ex a n te " s e t- u p c o s ts " a n, denen d e r G eg en w artsw ert d e r e r w a rte te n S te ig e ru n g e n d e r W ertschöpfung VAj i (" v a lu e added" o d e r " v a lu e - in - u s e " ) und d e r e rw a r te te n e rfa h ru n g s k u rv e n b e d in g te n Abnahmen d e r la u fe n d e n T ra n s a k tio n s k o s te n g e g e n ü b e r g e s te llt w ird, so daß s i c h, bezogen au f den E n ts c h e id u n g s z e itp u n k t t = 0, in A n a lo g ie z u r P e r s p e k tiv e des in n o v a tiv e n A n b ie te rs i, fo lg e n d e s K a p ita lw e r tk r ite r iu m f ü r den Kunden j e r g i b t : es (3) C ji = - SCji + J < [VAji (t.) - T A C ji(t)] e- r l t d t > 0. t = 0 27

31 Bei dem K onzept des " v a lu e - in - u s e " h a n d e lt es s ic h um e in e O p e r a tio n a lis ie r u n g d es M a rs c h a lls c h e n K onzepts d e r K o n su m en ten ren te. VAj i i s t d e f i n i e r t a l s d ie D if fe r e n z zw ischen dem N utzen bzw. dem R e s e r v a tio n s p r e is Vj i und dem t a t s ä c h l i c h g e z a h lte n P r e is P j i. 86 H ie rb e i w erden n u r zah lu n g sw irk sa m e B e s ta n d te ile b e r ü c k s i c h t i g t, und zwar in dem Z e itp u n k t t, in dem s i e t a t s ä c h l i c h a n f a l le n : (4) VAj i ( t) = V ji (t.) - P ji ( t). A bbildung 5 g i b t e in e d ia g ra m m a tisch e Ü b e rs ic h t ü b e r d ie b e tr a c h t e te n kundenbezogenen K o sten- und W ertg rö ß en. Abb. 5: B e tr a c h te te kundenbezogene K osten und Wertgrößen TACü V - Nutzen / Reservationspreis TAC P - laufende Transaktiaiskosten - bezahlter Preis VA - Wertschöpfung / Konsumentenrente CM VC - Deckungsbeitrag - direk te variable Kosten TAGj 28

32 D ie T a ts a c h e, daß b e id e S e ite n d e r in n o v a tiv e n M ark tb e zie h u n g in g l e i c h e r W eise i n f o r m a tio n e ile V o r le is tu n g e n zu e rb rin g e n h a b e n, t r ä g t z u r S t a b i l i t ä t und z u r K o n tin u itä t d e r B eziehung b e i. W illiam so n s p r i c h t in diesem Zusammenhang von g l e i c h a r t i g e n A b sich eru n g en ( " s a fe g u a r d s in k in d " ), d ie s ic h im V e rg le ic h m it a n d e re n, in s b e s o n d e re v e r t r a g l ic h e n A b sic h eru n g sfo rm en a l s ü b e rle g e n e rw ie se n h a b e n.87 J e g rö ß e r a b e r d e r U n te rs c h ie d zw isch en SCij und S C ji, d e s to g rö ß e r is t. d as P o t e n t i a l f ü r " h o ld -u p ". Wird d ie D if fe r e n z zu g ro ß, f o r d e r t d ie S e ite m it den g rö ß e re n V o r le is tu n g e n z u s ä t z lic h e v e r t r a g l i c h e A b sich eru n g en ( " a d d i tio n a l c o n tr a c t u a l s a fe g u a rd s " ) vom T r a n s a k tio n s p a r tn e r e in. Aus d e r S ic h t des Kunden j muß a b e r auch g e lte n, daß d e r K a p ita lw e rt d e r B eziehung zum in n o v a tiv e n A n b ie te r i g rö ß e r i s t a l s d e r K a p ita lw e rt e in e r m ö g lich en T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g m it d e sse n s tä r k s te m K o n k u rren ten c (v g l. G leich u n g ( 5 ) ). A nso nsten b e s te h t k e in A n reiz f ü r ih n, d ie B eziehung m it i e in z u g e h e n. Aus d e r S ic h t d es Kunden j kommt es m it a n d e re n W orten n i c h t auf d ie a b s o lu te A t t r a k t i v i t ä t, so n d e rn au f d ie d u rch p o t e n t i e l l e n W ettbew erb r e l a t i v i e r t e A t t r a k t i v i t ä t d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g m it i an. (5) C ji > Cjc. Bei d e r B e tra c h tu n g d es p o t e n t i e l l e n W ettbew erbs w ird f ü r den F a l l d e r M arkte n ts te h u n g davon a u sg eg an g en, daß d ie W ettbew erber n u r um d ie E r fü llu n g e in e r o d e r m e h re re r b e stim m te r F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n k o n k u r r ie r e n, d ie b i s h e r noch von niemandem b e d ie n t worden s in d. Der Kampf um d ie K undenbeziehung kann a ls o m it v e rs c h ie d e n e n T e c h n o lo g ie n g e f ü h r t w erden. In fu n k tio n s m ä ß ig e r H in s ic h t i s t d ie A rena a b e r immer k l a r u m ris s e n. Der F a l l d e r s c h r i ttw e i s e n A ushöhlung von T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n d u rch den W ettbew erber c, d e r nach und nach mehr

33 und mehr F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n, d ie u r s p r ü n g lic h vom U nternehm en i b e d ie n t w urden, e r f ü l l t, kann a ls o a u fg ru n d d e r g e tr o f f e n e n Annahme n ic h t e x p l i z i t b e r ü c k s i c h t ig t w erden, w e il s ic h d ie " s e t- u p c o s ts " immer au f d ie G e sa m th e it d e r T ra n s a k tio n e n b e z ie h e n und n i c h t w i l l k ü r l i c h au f E in z e ltr a n s a k tio n e n z u r E r f ü llu n g e in z e ln e r F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n um gelegt. w erden können. D ie E n tste h u n g von neuen M ärkten v e r u r s a c h t e x te r n e E f f e k te. Wenn p o t e n t i e l l e Kunden d ie e r f o l g r e ic h e A u sta u sc h b e z ie h u n g zw ischen dem in n o v a tiv e n A n b ie te r i und dem Kunden j b e o b a c h te n können, w ird e s f ü r das in n o v a tiv e U nternehm en i l e i c h t e r, s i e a l s Kunden zu gew innen (" d e m o n s tra tio n e f f e c t " ). K o n s is te n te s V e rh a lte n in b e ste h e n d e n T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n s e n k t a ls o d ie " s e t- u p " K osten f ü r s p ä te r e in g e g a n g e n e B ezieh u n g en. Das g le ic h e g i l t auch f ü r d ie la u fe n d e n T r a n s a k tio n s k o s te n. Für e t a b l i e r t e A n b ie te r m it b e s te h e n d e n K undenbeziehungen s in d d ie I n n o v a tio n s b a r r ie r e n m ith in n i e d r i g e r a l s f ü r n e u g e g rü n d e te U n tern eh m en.88 D ie I n fo rm a tio n s k o s te n d e r a n d e re n b e id e n M ark td im en sio n en 'F u n k tio n ' und 'T e c h n o lo g ie ' s c h a f f e n m a rk tü b e rg re ife n d e E n tscheidungszusam m enhänge. S ie m üssen im Rahmen d e r v o r b e r e ite n d e n I n n o v a tio n s k a p a z itä ts p la n u n g b e rü c k s i c h t i g t w erden; s i e s in d n u r in bezug au f d ie G e sa m th e it d e r T r a n s a k tio n s b e z ie h u n g e n, in denen s i e Verwendung f in d e n, e n ts c h e id u n g s r e le v a n t. E ine d i r e k t e, v e ru rs a c h u n g s g e re c h te Zuordnung zu e in z e ln e n M ärkten i s t n i c h t m ö g lic h. 2. I n n o v a tio n s s c h w e lle und K undenw echselkosten Der Kunde j w ird e r s t dann d ie G e s c h ä fts b e z ie h u n g zum in n o v a tiv e n U nternehm en i a b b re c h e n, wenn d e r K a p ita lw e rt C jc d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g m it dem neuen 30

34 H e r s t e l l e r c g rö ß e r i s t a l s d e r K a p ita lw e rt d e r a lte n M a rk tb ezieh u n g Cj 1. A ls p o t e n t i e l l e W ettbew erber kommen sow ohl neue H e r s t e l l e r, m it denen d e r Kunde b is h e r noch k e in e T ra n s a k tio n e n a b g e w ic k e lt h a t, in B e tra c h t a l s auch b e r e i t s e t a b l i e r t e L ie f e r a n te n d es Kunden, d ie b i s h e r a n d e re F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n b e d ie n t h ab en. B eide Gruppen p o t e n t i e l l e r W ettbew erber p r o f i t i e r e n von d e r T a ts a c h e, daß s i e d ie T r a n s a k tio n s b e z ie h u n g zw ischen i und j l e i c h t b e o b a c h te n können. Ein A n b ie te r c, m it dem d e r Kunde b i s h e r noch k e in e E rfa h ru n g gesam m elt h a t, kommt n u r dann zum Zug, wenn - auf den E n ts c h e id u n g s z e itp u n k t t* a b g e z in s t - d ie z u s ä tz lic h e n W ertschöpfungen VAjc s e i n e r In n o v a tio n f ü r den Kunden d e sse n T r a n s a k tio n s k o s te n n a c h te i] ü b e rk o m p e n s ie rt. Der G eg en w artsw ert d i e s e s v o r a lle m d u rch e rh ö h te Q u a l i t ä t s u n s i c h e r h e i t v e ru r s a c h te n T r a n s a k tio n s k o s te n n a c h t e i l s 89 i s t a l s K undenw echselkosten zu i n t e r p r e t i e r e n. 90 Aus d e r S ic h t des Kunden j muß d ie In n o v a tio n d es A n b ie te r s c a ls o e in e g e w isse S ch w e lle TH ( " th r e s h o ld " ) ü b e r s c h r e i te n, d am it e r (d e r A n b ie te r c) den Z u sc h la g e r h ä l t. Der S c h w e lle n w ert TH l ä ß t s ic h wie f o l g t b e re c h n e n : (6) TH = SCjc + [T A C jc(t) - T A C ji(t)] e - r l < t - t *> d t. t =.t* Die " s e t- u p c o s ts " SCji s in d a l s "su n k c o s ts " n i c h t B e s ta n d te il von TH. Som it e r g i b t s ic h fo lg e n d e B edingung f ü r e in e n W echsel des Kunden j vom A n b ie te r i zum K o n k u rren ten c:

35 A bbildung 6 z e ig t noch e in m a l, w ie s ic h d ie I n n o v a tio n s s c h w e lle TH b e re c h n e n l ä ß t. Äbb. 6: In n o va tio n ssch w elle Transaktionskosten je Wertschöpfungseinheit mit Kunde j Die I n n o v a tio n s s c h w e lle TH l ä ß t s ic h im S in n e von G u ten b erg auch a l s 'a k q u i- s i t o r i s c h e s P o t e n t i a l ' d es A n b ie te rs i g eg en ü b er dem Kunden j i n t e r p r e t i e r e n. 91 S ie b em ißt g le ic h s a m den 'm o n o p o lis tis c h e n P r e is s p ie lr a u m d es A n b ie te rs j. J e h ö h e r e r den P r e is P ji s e t z t und j e g e r in g e r so m it VAji w ird, d e s to g rö ß e r w ird d ie B edrohung d u rch in n o v a tiv e n S u b s titu tio n s w e ttb e w e r b. D ie B eziehung zum b e t r a c h t e te n in n o v a tiv e n U nternehm en i s t auch d u rch a n d e re H a u s lie f e r a n te n d es Kunden g e f ä h r d e t, d ie z u n ä c h s t m it a n d e re n P ro d u k te n e in e G e s c h ä fts b e z ie h u n g a u fg e b a u t haben und j e t z t in d ie Domäne des in n o v a tiv e n A n b ie te rs e in d r in g e n w o lle n. Für s o lc h e p o t e n t i e l l e n W ettbew erber i s t d ie S ch w elle TH w e s e n tlic h n i e d r i g e r, da dem Kunden beim L ie fe ra n te n w e c h s e l k e in 32

36 o d e r n u r e in g e r in g e r T r a n s a k tio n s k o s te n n a c h te il e n t s t e h t. Den Engpaß s t e l l e n f ü r s o lc h e A n b ie te r d ie n o tw en d ig en In fo rm a tio n e n d e r D im ensionen 'T e c h n o l o g i e ' und F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n ' d a r. Der in n o v a tiv e A n b ie te r kann d u rch s c h r i t t w e i s e P ro d u k t- und P ro z e ß in n o v a tio n e n d ie I n n o v a tio n s b a r r ie r e n f ü r a n d e re H a u s lie f e r a n te n und N e u lin g e s tä n d ig erh ö h en und s e in e M a rk tp o s itio n in d e r E r fü llu n g b e stim m te r F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n f e s t ig e n (M a rk te n tw ick lu n g ). Er b e n ö tig t h i e r f ü r a b e r u n b e d in g t e in f r i s c h e s R e s e rv o ir an In fo rm a tio n e n ü b e r neue T e c h n o lo g ie n und s ic h w andelnde F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n. Indem e r s ic h d i e s e r H e ra u sfo rd e ru n g s t e l l t, s i g n a l i s i e r t, e r p o t e n t i e l l e n W ettbew erbern s e in B eharrungsverm ögen. T echnolo g is c h e und f u n k tio n e lle F l e x i b i l i t ä t v e rb in d e n s ic h m it B e z ie h u n g s k o n t i n u i t ä t z u r dom inanten I n n o v a t i o n s s t r a t e g i e. D. S t r a t e g is c h e und o r g a n i s a to r is c h e S c h lu ß fo lg e ru n g e n I. S t r a t e g i e d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g E ine I n n o v a t i o n s s t r a t e g i e muß immer d ie G e sa m th e it a l l e r I n fo r m a tio n s b e zieh u n g en im Auge b e h a lte n. In d e r d y a d is c h e E le m e n ta rm a rk tp e rs p e k tiv e des v o rlie g e n d e n B e itr a g s w ird d ie T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g zum Kunden zum D reh- und A ngelpunkt e in e r je d e n I n n o v a t i o n s s t r a t e g i e. Die Überw indung von I n n o v a tio n s b a r r i e r e n zw in g t d as U nternehm en zu "sunk in v e s tm e n ts " e n tla n g d e r d r e i M arktdim ensionen 'K u n d e ', 'T e c h n o lo g ie ' und 'F u n k tio n s a n f o r d e r u n g '. Aus d e r T a ts a c h e, daß d e r Aufbau e in e r K undenbeziehung "sunk c o s ts " v e r u r s a c h t, l e i t e t s ic h ex a n te d as S tre b e n nach K o n tin u itä t d e r T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n a b. D iese K o n tin u itä t in den T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n kann a b e r n u r m it e in e r e n ts p re c h e n d e n F l e x i b i l i t ä t in bezug au f T ech n o lo g ie n und F u n k tio n s 33

37 an fo rd e ru rig en e r r e i c h t w erden, w eil s o n s t a n d e re A n b ie te r d ie T r a n s a k tio n s b e z ie h u n g m it v e r b e s s e r te n T e c h n o lo g ie n und v e r b e s s e r t e r E r fü llu n g b e stim m te r F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n au f b rech e n w ürden. D iese F l e x i b i l i t ä t w iederum kann das in n o v a tiv e U nternehm en d u rch e in e z e n tr a l e S te llu n g in einem I n f o r m a tio n s n e tz w e rk e r r e ic h e n. D ie V erbindung von K o n tin u itä t und F l e x i b i l i t ä t e rm ö g lic h t dem in n o v a tiv e n U nternehm en, T r a n s a k tio n s k o s te n - L e rn k u r v e n e ffe k te a u s z u s c h ö p fe n. Die m it d e r k u m u lie rte n A nzahl d e r T ra n s a k tio n e n abnehm ende Höhe d e r T r a n s a k tio n s k o s te n la s s e n d ie S t r a t e g i e s c h r i t t w e i s e r In n o v a tio n e n im V e rg le ic h m it d e r S t r a t e g i e d e r r a d ik a le n In n o v a tio n e n a l s v o r t e i l h a f t e r e r s c h e in e n. I I. O r g a n is a tio n K o n tin u itä t und F l e x i b i l i t ä t m üssen gemäß d e r C h a n d le rsc h e n T h e se, daß s ic h d ie O rg a n is a tio n aus d e r S t r a t e g i e e r g i b t ( " s t r u c t u r e fo llo w s s t r a t e g y " ), ih re n N ie d e rs c h la g in d e r A ufbau- und A b la u fo r g a n is a tio n des U nternehm ens f i n d e n.92 Z e n tr a le s O r g a n is a tio n s p r in z ip i s t d ie M inim ierung d e r I n fo r m a tio n s k o s te n, d ie b e i d e r M a rk tsch a ffu n g a n f a l l e n. 1. A u fb a u o rg a n is a tio n D ie d r e i M arktdim ensionen 'K u n d e ', 'T e c h n o lo g ie ' und 'F u n k tio n s a n f o rd e r u n g ' f in d e n ih r e a u f b a u o r g a n is a to r is c h e E n tsp re c h u n g in d e r E in fü h ru n g d es (1) "key a c c o u n t" M anagem ents, des (2) T echnologie-m anagem ents und des (1) " c a te g o ry " M anagem ents. 34

38 (1) Das "key a c c o u n t" oder K undengruppen-m anagem ent i n s t i t u t i o n a l i s i e r t d ie B etreu u n g e i n z e ln e r Kunden o d e r K undengruppen in d e r M a rk e tin g -A b te ilu n g e in e s U n te rn e h m en s.93 D ie in d ie s e n A b te ilu n g e n a n fa lle n d e n K osten la s s e n s ic h u n m itte lb a r den s i e v e ru rsa c h e n d e n T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n zu o rd n e n, d ie auch a l s " a d m in is te r e d " o d e r " d o m e s tic a te d m a rk e ts " b e z e ic h n e t w e rd e n.94 (2) Aufgabe d e s T echnologie-m anagem ents i s t e s, d ie e x te r n e und i n te r n e B e sch affu n g von te c h n o lo g isc h e m Know-How zu o r g a n i s ie r e n. Das T e c h n o lo g ie - Management f i n d e t s e in e n o r g a n is a to r is c h e n N ie d e rs c h la g in den z a h lr e ic h e n S c h n i t t s t e l l e n zu Z u lie f e r e r n und a n d e re n e x te rn e n M itg lie d e rn d es I n fo rm a tio n s n e tz w e rk s. I n te r n s in d es v o r a lle m Q u a l i t ä t s z i r k e l, d ie f ü r e in e k o n t in u i e r l ic h e W e ite re n tw ic k lu n g d e r e in g e s e tz te n T e c h n o lo g ien s o rg e n. E x te rn so rg e n A rb e its g ru p p e n m it Kunden und Z u l ie f e r e r n f ü r e in e n k o n t in u i e r l ic h e n I n fo r m a tio n s z u flu ß. (3) Das " c a te g o r y " - o d e r B edürfnis-m anagem ent i n s t i t u t i o n a l i s i e r t d ie D im ension 'F u n k tio n s a n f o rd e r u n g e n ' im U n tern eh m en.95 D ie A ufgabe e n t sp re c h e n d e r U n te ra b te ilu n g e n in d e r M a rk e tin g -O rg a n is a tio n d e s in n o v a tiv e n U nternehm ens i s t e s, den b e tr i e b l i c h e n L e is tu n g s e r s te llu n g s p r o z e ß s t ä r k e r an den F u n k tio n s a n fo rd e ru n g e n des Kunden a u s z u r ic h te n und d ie m it d i e s e r D im ension v erb u n d en en In fo rm a tio n s k o s te n zu r e d u z ie r e n. A ls B e is p ie le s e ie n an d i e s e r S t e l l e K u n d e n b e ra tu n g s-, V e rb ra u c h e r- und R e k la m a tio n s a b te ilu n g e n g e n a n n t.96 Der I n te r e s s e n a u s g l e ic h zw ischen "key a c c o u n t", T e c h n o lo g ie - und " c a te g o ry " Management f i n d e t o f t in e in e r M a tr ix o r g a n is a tio n s t a t t. A lle d r e i D im ensionen müssen gem einsam d ie Bedrohung d u rch p o t e n t i e l l e n W ettbew erb im Auge b e h a lte n. 35

39 2. A b la u fo r g a n is a tio n D ie A b la u fo r g a n is a tio n muß g e w ä h r le is te n, daß d ie In fo rm a tio n e n e n tla n g d e r d r e i D im ensionen i n t e g r i e r t, d.h. e r f o l g r e i c h k o m b in ie rt und so m it m a r k tlic h u m g e se tz t w erden. A ls I n t e g r a t i o n w ird h i e r " d e r zu k o o r d in ie re n d e Zusammens c h lu ß von T e i l e n... z u einem ü b e rg e o rd n e te m Ganzen" v e r s ta n d e n.97 Die A b la u fo r g a n is a tio n b e d ie n t s ic h v e rs c h ie d e n e r Typen re g e lm ä ß ig e r G e sp rä c h s runden zw ischen den V e r tr e te r n d e r d r e i O r g a n is a tio n s b e r e ic h e 'K u n d e ', 'T e c h n o lo g ie ' und 'F u n k tio n s a n f o r d e r u n g e n '.98 In d ie s e n G esp räch sru n d en w erden In fo rm a tio n e n a u s g e ta u s c h t, M ö g lic h k e ite n d e r M a rk tsch a ffu n g e r ö r t e r t und v e r a b s c h ie d e t. D ie D u rch setzu n g w ird r is i k o f r e u d ig e n, u n te rn e h m e n s in te rn e n U nternehm ern ( " i n tr a p r e n e u r s " ) a n v e r t r a u t. 99 D ie E rg e b n is s e d es K a p ite ls D s in d in A bbildung 7 zusam m engefaßt. Abb. 7; Innovation - S tr a te g ie - O rganisation Dimension S trateg ie Organisation Aufbau Ablauf Kunde K ontinuität f "Key account"-management n Technologie Funktionsanforderung F le x ib ilitä t r Technologie-Management Integration 1 "Category'-Management E. A u sb lic k Der v o rlie g e n d e B e itr a g b e s c h rä n k t s ic h im w e s e n tlic h e n auf In n o v a tio n e n in d y a d isc h e n E le m e n ta rm ä rk te n. In einem n ä c h s te n S c h r i t t s o l l t e d ie V erbindung zw ischen d e r A nalyse von T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n und d e r t r a d i t i o n e l l e n in d u strie ö k o n o m is c h e n M a rk ta n a ly s e, d ie m ehrere g l e i c h a r t i g e T r a n s a k tio n s 36

40 b e z ie h u n g e n zu M ärkten a g g r e g i e r t, h e r g e s t e l l t w erden. Es g i l t m ith in zu u n te rs u c h e n, w elche A usw irkungen In n o v a tio n e n in N etzw erken h a b e n, d ie aus e in e r V ie lz a h l von e le m e n ta re n T ra n s a k tio n s b e z ie h u n g e n g e b ild e t w e rd e n.100 Die t h e o r e tis c h e F orschung s o l l t e s ic h im S inne des v o rlie g e n d e n B e itr a g auch s t ä r k e r d e r V erzahnung von M a rk tth e o r ie und I n n o v a tio n s th e o r ie zuw enden. A ufbauend a u f den E rg e b n is s e n d e r v o rlie g e n d e n A r b e it e r s c h e in t e s f r u c h t b a r, e in e in fo rm a tio n sö k o n o m isc h e bzw. t r a n s a k t i o n s k o s t e n th e o r e t i s c h o r i e n t i e r t e I n v e s t i t i o n s t h e o r i e zu e n tw ic k e ln.101 Die e m p iris c h a u s g e r i c h t e te F orschung k ö n n te zwei S chw erpunkte h a b e n. Zum e in e n g i l t e s, das I n v e s t i t i o n s v e r h a l t e n ja p a n is c h e r W ettb ew erb er im g lo b a le n W ettbew erb zu u n te r s u c h e n. Es i s t zu v e rm u ten, daß in i h r e r I n v e s t i t i o n s p o l i t i k, in s b e s o n d e re den hohen und s c h n e lle n I n v e s t itio n e n in In fo rm a tio n e n und I n f o r m a tio n s v e r a r b e itu n g s k a p a z itä te n, d e r S c h lü s s e l zu ih r e n E rfo lg e n au f den W eltm ärkten l i e g t. E ine e n ts p re c h e n d e m p iris c h a u s g e r i c h t e te F o rsch u n g s r ic h tu n g e rm ö g lic h u.u. auch d ie A b le itu n g w i r t s c h a f t s - und i n d u s t r i e p o l i t i s c h e r E in s ic h te n. Zum a n d e re n e r s c h e in t e s w ünschensw ert zu s e i n, d ie E rg e b n is s e d e r v o rlie g e n d e n A rb e it auch f ü r d ie U n tersu ch u n g d e r S c h a ffu n g k o n k r e te r M ärkte zu verw enden. In d iesem Zusammenhang i s t in e r s t e r L in ie an u m w e ltv e rträ g lic h e P ro d u k te und V e rfa h re n zu denken, d i e, g e tr a g e n von e in e r e n ts p re c h e n d e n I n f o r m a t io n s p o l itik, au f d e r W elle d es zunehmenden Umweltbew u ß tse in s d u rch e n ts p re c h e n d e u n te rn e h m e ris c h e L e istu n g e n auch ohne s t a a t l i c h e E i n g r i f f e den D urchbruch s c h a f f e n k ö n n te n

41 L i t e r a t u r A b e ll, D.F.: S t r a t e g i e [W indow s], in : J o u rn a l o f M a rk e tin g, V ol. 42, 1978, S A b e ll, D.F.: [D e fin in g ] th e B u s in e s s, The S t a r t i n g P o in t of S t r a t e g i e P la n n in g, Englewood C l i f f s, NJ: P r e n tic e - H a l l, A lb ach, H.: [ W ir ts c h a f tlic h k e its r e c h n u n g ] b e i u n s ic h e r e n E rw a rtu n g e n, Köln - O pladen: W e std e u tsc h e r V e rla g, A lb ach, H.: [ I n v e s t i t i o n ] und L i q u i d i t ä t, W iesbaden: G a b le r, A lb ach, H.: S te u e rs y s te m und u n te rn e h m e ris c h e [ I n v e s t i t i o n s p o l i t i k ], W iesbaden: G a b le r, A lb ach, H.: Das [G u te n b e rg -O lig o p o l], i n : Koch, H. A b s a tz e s, W iesbaden: G a b le r, ( H r s g.) : Zur T h e o rie d es A lb ach, H.: [ I n f o r m a tio n s w e r t], in : G ro c h la, E. ( H r s g.) : H andw örterbuch d e r O r g a n is a tio n, S t u t t g a r t : P o e s c h e l, 1973, Sp A lbach, H.: [ I n v e s titio n s b u d g e t], Planung d es o p tim a le n, i n : B üschgen, H.E. ( H r s g.) : H andw örterbuch d e r F in a n z w ir ts c h a f t, S u t t g a r t : P o e s c h e l, A lbach, H.: Zur [W iederentdeckung] d es U nternehm ers in d e r w i r t s c h a f t s p o l i t i s c h e n D is k u s s io n, i n : Z e i t s c h r i f t f ü r d ie g esam te S ta a ts w is s e n s c h a f t (J o u rn a l of I n t s t i t u t i o n a l and T h e o r e tic a l E co n o m ics), V ol. 135, 1979, S A lbach, H.: [V e rtra u e n ] in d e r ökonom ischen T h e o rie, in : Z e i t s c h r i f t f ü r d ie gesam te S ta a ts w is s e n s c h a f t (J o u rn a l of I n s t i t u t i o n a l and T h e o r e tic a l E conom ics), V ol. 136, 1980, S A lbach, H.: The [N atu re] of th e Firm - A P r o d u c tio n - T h e o r e tic a l V ie w p o in t, i n : Z e i t s c h r i f t f ü r d ie gesam te S ta a ts w is s e n s c h a f t (J o u r n a l o f I n s t i t u t i o n a l and T h e o r e tic a l Econom ics), 137. J g., 1981, S A lbach, H.: [ I n v e s t i t i o n s p o l i t i k ] e r f o l g r e i c h e r U nternehm en, in : ZfB, 57. J g., 1987, S A lbach, H.: [K o s te n ], T ra n s a k tio n e n und E x te rn e E f f e k te im b e t r i e b s w i r t s c h a f t lic h e n R echnungsw esen, in : A lb ach, H. ( H r s g.) : O r g a n is a tio n - M ikroökonom ische T h e o rie und ih r e Anwendung, W iesbaden: G a b le r, 1989, S A lb ach, H.: The T ra n s fo rm a tio n o f F irm s and M a rk e ts, A N etw ork A pproach to Econom ic T ra n sfo rm a tio n P ro c e s s e s in E a st Germany, The [U ppsala L e c tu r e s ], v e r v i e l f ä l t i g t, U p p sa la: J u l i A lc h ia n, A.A., Woodward, S.: The [Firm ] i s Dead, Long L ive th e F irm, in : J o u rn a l of Economic L i t e r a t u r e, V ol. 26, 1988, S A rn d t, J. : Towards a C oncept of [D o m estic a te d M a rk e ts ], in : J o u rn a l of M a rk e tin g, V ol. 43, O c to b e r 1979, S , A rrow, K.J.: The Economic I m p lic a tio n s of [L e a rn in g ] By D oing, in : Review of Economic S tu d ie s, V ol. 29, 1962, S

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49 Anmerkungen 1. Vgl. Schumpeter, Kapitalismus, (1942) 1987., S. 134ff. 2. Alle drei Phasen sind Gegenstand meiner Dissertation (Wieandt, Innovationen, 1992). 3. Vgl. Schumpeter, Entwicklung (1911) 1988, und Schumpeter, Kapitalismus, (1942) Albach weist darauf hin, daß die Wesensmerkmale der innovativen Unternehmung den Wesensmerkmalen des Schumpeter Unternehmers diametral gegenüberstehen (vgl. Albach, Wiederentdeckung, 1979, S. 546). 4. Albach, Nature, 1981, S Witte, Forschung, 1991, S Die Verbindung von Transaktionskostentheorie, Informationsökonomie und Unternehmertheorie ist in den letzten Jahren im deutschen Schrifttum kontrovers diskutiert worden (vgl. Windsperger, Transaktioriskosten, 1983; Schneider, Unhaltbarkeit, 1985; Windsperger, Methode, 1987; Ehrmann, Transaktionskostenökonomie, 1990; Schneider, Transaktionskostenökonomie, 1991; Ehrmann Transaktionskostenökonomie, 1991). In jüngster Zeit scheint sich die Einsicht durchzusetzen, daß sich die beiden Ansätze ergänzen. 7. Die traditionelle neoklassische Analyse geht - sei es explizit oder implizit - von gegebenen Märkten aus (vgl. Marshall, Principles, (1890) 1989, S Die Marketing-Theorie thematisiert die Harktabgrenzung (vgl. Bauer, Marktabgrenzung, 1989). 9. Ein Hauptvertreter der ersten, auch als 'Harvard'-Schule bezeichneten Tradition ist Scherer (vgl. Scherer, Market Structure, (1970) 1980). Einen guten Überblick über die modernere, spieltheoretisch ausgerichtete Tradition gibt das Lehrbuch von Tirole (vgl. Tirole, Theory, 1988). 10. Vgl. Heuss, Markttheorie, 1965, Röpke, Innovation, 1977, und Kunz, Harktsystem, "A transaction occurs when a good or service is transferred across a technologically separable interface. One stage of activity terminates and another begins." (Williamson, Capitalism, 1985, S. 1). 12. Vgl. von Stackeiberg, Grundlagen, (1945) Vgl. von Weizsäcker, Verhältnisse, Picot, Transaktionskostenansatz, 1982, S

50 15. Vgl. zu einer solchen Kostenspaltung z.b. Wegehenkel, Transaktionskosten, 1980, S. 19, oder Bössmann, Unternehmungen, 1983, S Zur Transaktionskostenartenrechnung vgl. Coase, Nature, 1937, Barzel, Measurement Cost, 1982, Barzel Transaction Costs, 1985 (insbesondere S. 4), Picot, Transaktionskostenansatz, 1982, Williamson, Capitalism, 1935 (insbesondere, S. I8ff.) und Windsperger, Transaktionskosten, Vgl. Abell, Defining, Vgl. Schuspeter, Entwicklung, 1911 (1988), Schumpeter, Kapitalisaums (1942) 1987, und Kirzner, Cospetition, Vgl. auch Cassort, Entrepreneur, 1982, S. 158: "It is the entrepreneur's effort to minimize these [transaction and information] costs that determine the characteristic say in which he behaves." 19. Vgl. zu dieser Sichtweise auch Picot/Schneider(Dietram), Innovationsverhalten, Die Unterscheidung zwischen Verhaltensunsicherheit und technologischer Unsicherheit geht auf Hirshleifer und Riley zurück (vgl. Hirshleifer/Riley, Survey, 1979, S. 1375fff). 21. Vgl. Stigler, Inforaation, Einen überblick über die verschiedenen Typen der Formulierung von Suchproblemen geben Janko und Hartmann, Informationsbeschaffung, Arrow hat dieses Problem als "hidden information bezeichnet (vgl. Arrow, Agency, 1985, S. 38ff). 23. Alchian und Woodward zeigen, daß "hold-up" eine besondere Form von ex post Opportunismus ist, die durch "sunk costs verursacht wird (vgl. Aichian/Woodward, Firm, 1988, S. 67f). 24. Vgl. von Hippel, Paradigm, Vgl. Arrow, Learning, Vgl. auch Teece, Know-How, Vgl. Arrow, Uncertainty, Vgl. Boulding, Investment, Vgl. Boulding, Investment, 1936, S. 197, zitiert nach Albach, Wirtschaftlichkeitsrechnung, 1959, S Albach, Wirtschaftlichkeitsrechnung, 1959, S

51 30. Vgl. Albach, Wirtschaftlichkeitsrechnung, 1959, S. llf, und Albach, Investition, "Liquidität ist nicht nur Voraussetzung zukünftiger Investitionen in Gegenständen des Anlagevermögens oder in Vorräten, sondern ist selbst Investition der Periode, in der sie gebildet und nicht 2ur Vornahme von Investitionen in Anlageund Umlaufvermögen verwendet wird. Liquidität ist in diesen Sinne selbst Investition." (Albach, Investition, 1962, S. 248). 31. Vgl. Schaidt, Grundzüge, (1983) 1986, S. 10. Swoboda grenzt den Vermögensbegriff wie folgt ab (vgl. Swoboda, Investition, 1986, S. 14: "Die Gesamtheit der materiellen und immateriellen Vermögensgegenstände einer Unternehmung bilden das Verlogen [Hervorhebung im Original]. 32. Vgl. sinngemäß Albach, Investition, 1962, S. 12, und Seelbach, Investitionsrechnung, 1981, Sp Caves und Porter sprechen von "durable specific assets" (DSA) (vgl. Caves/Porter, Exit, 1976). Auch Eaton und Lipsey weisen auf die Bedeutung der Lebensdauer ("durability") der spezifischen Veraögensgegenstände hin (vgl. Eaton/Lipsey, Capital, 1981). Nur wenn die Lebensdauer größer als die Nutzungsdauer ist, wirken "sunk costs als Marktaustrittsbarriere. 34. Vgl. Albach, Uppsala Lectures, 1992 S. 29 f. Älbach unterscheidet explizit zwischen "transaction-specific und "network-specific investments". Letztere definiert er auf S. 29f als "investment in real capital and in know-how capital... made in view of very specific networks of goods and services that the firm has to build in order to survive arid be coipetitive." 35. Zum Begriff der "asset specificity" vgl. Williamson, Transaction-Cost, 1979, S. 238ff. und Williamson, Transaction Cost Economics, 1989, S. 142f. In dem jüngeren Beitrag geht Williamson explizit auf die Verbindung zwischen "sunk costs" und "asset specificity ein (vgl. Williamson, Transaction Cost Economics, 1989, S. 142). Pindyck spricht in diesem Zusammenhang auch von "firm or industry specific assets" (vgl. Pindyck, Irreversibility, 1991, S. 1111). Eaton und Lipsey sehen "sunk costs' primär als "product-specific costs" (PSC) (vgl. Eaton/Lipsey, Capital, 1981, S. 593f.). Sie beziehen sich hiermit auf materielle ("product-specific plant, equipment and entry capital") und immaterielle Investitionen ("informational advertising, brand image advertising, fin-specific human capital" (vgl. Eaton/Lipsey, Capital, 1981, S. 594). 36. Vgl. Jacob, Finanzierungsregeln, Die beiden Arten der Spezifizität sind nicht völlig disjunkt, da die Existenz der Beziehung originär auf die Existenz der beiden Transaktionspartner, und somit auch der betrachteten innovativen Unternehmung zurückgeht. 38. Vgl. hierzu Sutton, Sunk Costs, Diese fünf Typen der "asset-specificity" gehen auf Williamson zurück (vgl. Williamson, Transaction Cost Economics, 1989, S. 143). Williamson erhebt hierbei keineswegs Anspruch auf Vollständigkeit. In jüngster Zeit hat Williamson unter Berufung auf Hasten et al., Cost, 1991, die Liste um den Typ "temporal specificity" erweitert (vgl. Williamson, Analysis, 1991, s. 281f.). 48

52 40. Vgl. z.b. Albach, Wirtschaftlichkeitsrechnung, 1959, S , Albach, Investition, 1962, S , oder Albach, Investitionspolitik, 1970, S Albach weist eapirisch nach, daß das Kapitalwertkriteriua die Investitionstätigkeit deutscher Aktiengesellschaften in Zeitraum von besser als andere ökonomische Verhaltensannahaen erklären kann (vgl. Albach, Investitionspolitik, 1970, S ). 41. Vgl. Albach, Investitionsbudget, Krümmel bemerkt kritisch, daß die postulierte Simultanität von Finanz- und Investitionsentscheidungen nicht der Realität entspreche (vgl. Krümmel, Kapitalkostentheorie, 1976). Financiers bräuchten vielmehr Informationen über die von Investor geplante Investitionspolitik, ua entscheiden zu können, ob es für sie vorteilhaft ist, zur Finanzierung des Unternehmens beizutragen. 43. Vgl. Franke/Hax, Kalkulationszinsfüße, Vgl. Bösstnann, Transaktionskosten, In deutschsprachigen Raum ist in jüngster Zeit von Küpper die Forderung nach einer 'Investitionstheoretischen Fundierung der Kostenrechnung" erhoben worden (vgl. Küpper, Fundierung, 1985). Kloock zeigte schon 1981 unter Verwendung des 'Lücke-Theoreus', daß kalkulatorische und handelsrechtliche (Plan)- Erfolgsrechnungen uneingeschränkt als Grundlage mehrperiodiger Investitionsrechnungen geeignet sind (vgl. Kloock, Investitionsrechnungen, 1981). Zu Lücke Theorem' vgl. bücke, Rechnungswesen, Auch von Weizsäcker betont den interteeporalen Aspekt der betrieblichen Inforaationswirtschaft: "... information which is acquired remains of value in the future and thus the economic benefits of the intonation partly accrue at a later time than the acquisition of information. Thus expenditure on information are an investaent. This intertemporal aspect of efforts to obtain inforaation is particularly iaportant for an understanding of market structure and strategy. It has not yet been fully exploited in the research done until today." (von Weizsäcker, Substitution,.1984, S. 1085). 47. Albach, Kosten, 1989, S. 39, Albach beruft sich auf Bohr, Verhältnis, 1988, und Weimer, Substitutionsgesetz, 1988, S. 16. Br fordert den Ausbau der Transaktionskostenrechnung, damit das betriebliche Rechnungswesen Wettbewerbsvorteile, die aus langfristigen Marktbeziehungen resultieren, besser abbilden kann. 48. Vgl. Albach, Investitionspolitik, Die Bonner Stichprobe uafaßt alle 295 börsennotierten deutschen Aktiengesellschaften. Der Erfolg wird anhand eines "Sechseck-Kriteriums", das als Radar Chart dargestellt wird, definiert (S. 636ff). 49. Albach, Investitionspolitik, 1987, S , Vgl. Marschak, Theory, 1954, und Marschak, Inforaation, Vgl. auch die Darstellungen bei Gutenberg, Produktion, (1951) 1983, S. 280ff. und Albach, Inforaationswert, 1969= 51. Das gilt z.b. für "proaotional costs" oder persuasion costs" (vgl. Dean, Capital Budget, 1966, 3. 16). 49

53 52. Schrader spricht in diesen Zusanaenhang griffig von den " [Opportunists-] Kosten der Unterlassung" und den "Risiko des Nichtharidelns" und meint damit den "Gewinn oder Deckungsbeitrag..., der als ungenutztes Potential verlorenginge oder dem Wettbewerb zugute käme, wenn die Innovation unterbliebe oder aufgeschoben würde." (Schrader, Innovationsförderung, 1991, S. 31). 53. Vgl. Albach, Kosten, 1989, S So charakterisiert Pindyck Marketing- und Werbeausgaben als unternehmensspezifische Investitionen: "...Bost investments in marketing and advertising are firn specific, and hence are clearly sunk costs." (Pindyck, Irreversibility, 1991, S. 1111). Spulber weist ausdrücklich auf durch Informationen entstandenes Wissen als "sunk investment" hin: "... sunk costs are a cobbon phenomenon.... The firm Bay acquire knowledge needed to perforn a specific task." (Spulber, Regulation, 1989, S. 44). 55. Vgl. Schelling, Bargaining, Vgl. Klein/Leffler, Harket Forces, 1981, und Alchian, Woodward, Firs, 1988, S. 67f. 57. Zum Kostenzuordnungsprobleu in Innovationssituationen vgl. auch Gutenberg, Absatz, (1954) 1984, S. 584f. 58. Das innovationsbereite Unternehmen kann, wenn sich die Anzahl der verpaßten Harktschaffungschancen häuft, in eine Liquiditätskrise hineingeraten. 59. Der Begriff "strategic window" geht auf Abell zurück (vgl. Abell, Windows, 1978). 60. Diese Regelung ist nicht konsistent. "Sunk" Baterielle VerBÖgensgegenstände Büßten ebenfalls als Aufwand der Periode behandelt werden, in der sie angeschafft werden (vgl. zu dieser Kritik auch Albach, Kosten, 1989, S. 40). 61. "Any one firm with a particular coabination of technical resources and know-how is in a favorable position either to take the opportunity at all [sachliche Flexibilität], or to take it sooner [zeitliche Flexibilität] with less expenditure in gaining knowledge of markets and techniques." (Halmgren, Theory, 1961, S. 413). 62. Zur Abgrenzung zwischen Handlungsflexibilität und Built-In-Flexibilität vgl. Heffert, Flexibilität, 1985, S. 124f. Heffert hebt das Innovationspotential als wichtige Flexibilitätskomponente heraus (Heffert, Flexibilität, 1985, S. 127). Diese Flexibilitätsauffassung entspricht auch der "type II flexibility" von Klein (vgl. Klein, Dynamic Theory, 1984, S. 47) und der "strategic (long-teraj flexibility" von Carlsson (vgl. Carlsson, Flexibility, 1989, S. 187f). 63. Krahnen et al., Flexibilität,

54 64. Vgl. Merkhofer, Value, Merkhofer zeigt, daß der Infornationswert von der Entscheidungsflexibilität abhängt. Auch Milgrom und Roberts weisen auf die Bedeutung von flexibilitätserhöhenden Investitionen zur Bewältigung von Unsicherheit hin: 'With increased uncertainty, investaents that increase the decsion aaker's options nay have great value even if the individual options are valueless under the most likely scenario." (Hilgroa/Ruberts, Economics, 1992, S. 462). 65. When new opportunities, or market vacua as Hyrdal has called the», appear the uneven distribution of initially required information and the faulty coaaunication of new information enable one or sore firms to enter the vacua while others do not. (Malagren, Theory, 1961, S. 413). 66. "Das Wissen um vorhandenes Know-How bedgründet... Marktchancen." (Reese, (Jnternehaensflexibilität, 1991, S. 381). 67. Gutenberg formuliert: "Vo» ihn [de» "Sensoriu» der Unternehmen für absatzwirtschaftliche Vorgänge") hängt wesentlich die Reaktionsfähigkeit der Unternehmen auf marktliche Vorgänge ab und daait die Chance, neue marktliche Möglichkeiten auszuschöpfen." (Gutenberg, Absatz, (1954) 3984, S. 570). 68. Vgl. Black/Scholes, Options, Zur Erweiterung des Entscheidungsraums als Flexibilitätsmaß vgl. Harschak/Kelson, Flexibility, 1962, S Buchanan und DiPierro erkennen: "In a very real sense, the entrepreneur creates his own opportunity set and the act of choice enters a new world that unfolds with choice itself." (Buchanan/DiPierro, Entrepreneurship, 1980, S. 699). 71. Vgl. Gutenberg, Absatz, (1954) 1984, S Cohen/Levinthal haben diesen Sachverhalt auch als Lernen ("learning") oder Aufbau von Aufnahmefähigkeit ("absorptive capacity") bezeichnet (vgl. Cohen/bevinthal, Learning, 1989, S. 569). 72. Vgl. Dixit, Hysteresis, Vgl. Marschak/Nelson, Flexibility, 1962, S Malagren kennzeichnet sie treffend als "joint cost over tiae" (vgl. Kalagren, Theory, 1961, S. 413). 75. Das erste Subskript zeigt an, aus wessen Sicht das Entscheidungskriteriua forauliert ist; das zweite Subskript identifiziert den Transaktionspartner. Z.B. ist Cij der Kapitalwert der Beziehung zwischen i und j, errechnet aus der Perspektive von i. Obwohl hier vo» 'erwarteten Kapitalwert' gesprochen wird, soll ia folgenden auf ein Rechnen mit Erwartungswerten verzichtet werden. Hierfür gibt es zwei Gründe, einen pragmatischen und einen theoretischen: - Erstens würde die Rechnung durch formale Berücksichtigung von Erwartungswerten wesentlich komplizierter werden. 51

55 - Zweitens zeigen Buchanan und DiPierro, daß die Wahrscheinlichkeitstheorie nicht zu unseren Verständnis unternehmerischen Handelns beitragen würde: "... foraal theories of probability have little or no contribution to make to our understanding of entrepreneurial choice." (Buchanan/DiPierro, Entrepreneurship, 1980, S. 699). 76. Der Begriff "set-up costs" geht auf P.adner zurück. Er spricht von "set-up costs" als Kosten der "acquisition of information" (vgl. Radner, Problems, 1970, S An dieser Stelle muß die Optimalität der Integrationsgrenzen nachgewiesen werden. Hierzu soll zunächst einmal der Kapitalwert Cij in bezug auf den Horizont T maximiert werden, was formal dem Ausdruck T ftchii (2a) maxi Cij SCi (t) - TACij(t )}e*rl 1 dt entspricht. Die zugehörige Optimalitätsbedingung erster Ordnung lautet: de.:, «;!,2b - = O ^ ^ ( C K i j ( T ) - TACij (T) e'rlt = 0. M Diese Bedingung kann aber nicht erfüllt werden, wenn in jedem beliebigen Zeitpunkt T gilt: (2c) CHij(T) > TACij IT). Für die Gültigkeit von (2c) sprechen zwei Gründe: - Erstens bleibt CHij(T) im Innovationswettbewerb positiv. Der Bogen der gewählten Betrachtung wird mithin über einzelne Produktlebenszyklen hinweggespannt und umfaßt die Gesamtheit aller in Zukunft von i an j verkauften Produkte (zum Wert von Kundenbeziehungen vgl. auch Reichheld/Sasser, Zero Defections, 1990). - Zweitens gilt annahmegemäß der Transaktionskosten-Lernkurveneffekt, d.h. limt->-t*cij (t) - 0. Somit gilt: (2d) T = «, g.e.d. 78. Albach hat "die Summe der Nettokapi talwerte der Transaktionskosten abzüglich der nicht transaktionsbezogenen unternehemensfixen Kosten als "Periodenerfolg der Transaktionskostenrechnung" definiert (Albach, Kosten, 1989, S. 39). Damit ein Markt entsteht, muß mithin für jede beliebig große Periode t gelten, daß der Periodenerfog der Transaktionskostenrechnung kleiner als der Kapitalwert der kundenbezogenen Deckungsbeiträge ist. 79. Vgl. Jung/Spremann, Transaktionsrisiken, Die Abgrenzung der bedienten Funktionsanforderungen ist notwendig, um den Innovationswettbewerb zu untersuchen. Die Dimension 'Kunde' würde nicht ausreichen, um den Harkt für Wettbewerbsanalysen hinreichend abzugrenzen. 81. Vgl. Panzar/Willig, Scope,

56 82. Vgl. Spence, Learning Curve, Vgl. zu dieses Argument Casson, Entrepreneur, 1982, S. 174f., und Schnalensee, Product-Differentiation, Vgl. auch Wernerfeit, User Skills, Zur Entstehung von gemeinsamen Sprach- und Qualitätsnormen vgl. Hall, Language, 1959, und Ullmann-Margalit, Noras, Zu Konzept des "value-in-use" vgl. Christopher, Value-In-Use, Die von Bagozzi vorgeschlagene Unterscheidung zwischen Produktnutzen und Transaktionsnutzen ist nicht schlüssig und wäre deshalb an dieser Stelle irreführend (vgl. Bagozzi, Marketing, 1986). 87. Vgl. Williamson, Capitalism, 1985, S. 178f. 88. Auf die Bedeutung etablierter Anbieter als potentielle Wettbewerber hat Hines bereits 1957 hingewiesen (vgl. Hines, Effectiveness, 1957). 89. Vgl. Farrell, Moral Hazard, Farrell weist darauf hin, daß potentiellen Konkurrenten gegen das Vorurteil der Kunden ankämpfen müssen, die jeden Neuanbieter verdächtigen, daß er sie als "fly-by-night operator' wahrend eines kurzen Gastspiels mit Produkten übervorteilt, deren Qualität sich später als unzulänglich erweist. 90. Vgl. auch Klemperer, Consumer Switching Costs, Vgl. Gutenberg, Absatz, (1954! 1984, S. 241ff. Vgl. auch Albach, Gutenberg-Oligopol, Albach hat später hierfür auch den Begriff des Vertrauenskapitals geprägt (Vgl. Albach, Vertrauen, Zum Verhältnis von Gutenbergs 'akquisitorischea Potential und Williamsons "asset specificity vgl. Schüller, Institutionen, 1992, S Der Begriff der "asset-specificity ist enger gefaßt, als der Begriff des "akquisitorischen Potentials, der sich auf eine Vielzahl von Kundenbeziehungen bezieht, während "assetspecificity" Abhängigkeiten in einer einzigen Transaktionsbeziehung verursacht. 92. Vgl. Chandler, Strategy and Structure, Ehrlinger berichtet von den positiven Erfahrungen mit Kundengruppen-Kanagement in der Henkel AG (vgl. Ehrlinger, Kundengruppen-Kanagement, 1979). 94. Vgl. Arndt, Domesticated Markets, Category" Management wurde zuerst von Procter Gamble eingeführt (vgl. Schiller, Revolution, 1988). 53

57 96. Vgl. Hansen/Raabe, Konsunentenbeteiligung, 1991, S. 178 zu weiteren Beispielen aus der Praxis des Konsumgüter-Marketings. 97. Kern, Probien, 1992, S Prominentes Beispiel ist das amerikanische Unternehmen 3M (vgl. McKeown, New Products, 1990). 99. Vgl. Kanter, Change Masters, Vgl. z.b. Albach, Uppsala Lectures, Vgl. hierzu den Aufruf von Albach, Kosten, 1989, und die Kontroverse zwischen Bohr und Weber in dieser Zeitschrift (vgl. Bohr, Verhältnis, 1988, Weber, Revisionshypothese, 1990, und Bohr, Revisionshypothese, 1990) Einen ersten Schritt in diese Forschungsrichtung stellt der jüngste Beitrag von Kaas dar (vgl. Kaas, Ausweg, 1992). Vgl. auch Hüser, Marketinginstrumente,