Markenorientierung im Kultursektor Prof. Dr. Carsten Baumgarth

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1 Markenorientierung im Kultursektor Prof. Dr. Carsten Baumgarth 1

2 Aktuelle ForschungsaktivitŠten ãkulturpoolò Special Issue ãbrand OrientationÒ Sept

3 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 3

4 Definition: Markenorientierung Definition Markenorientierung Relevanz auf der FŸhrungsebene Ò!the extent to which the organization regards itself as a brandó Quelle: Hankinson 2001a; also Urde Spezifisches Verhalten der Organisation Ò!creating a unique brand identity, structuring brand portfolios, managing brand communications and monitoring brand values!ó Quelle: Ewing & Napoli 2005; auch Schramm et. al

5 Definition: Markenorientierung Brand orientation is a special type of corporate culture, which is characterized by the high relevance accorded to the brand at the top management level and throughout the whole company. The offer of a relatively constant, consistent and differentiated customer value are the behavioral consequences of such a corporate culture. 5

6 Markenorientierung vs. Markt-/ Kundenorientierung vs. 6

7 Markenorientierung vs. Markt-/ Kundenorientierung Quelle: Baumgarth/Urde/Merrilees (2011). 7

8 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 8

9 Konzeptualisierung: LiteraturŸbersicht (bis 2006) Author(s) Type Conceptualization Empirical data Link to performance? Main results Urde 1999 Conceptual Seven dimensions None No Brand orientation is a an alternative to market orientation Hankinson 2001a Hankinson 2001b Hankinson 2002 Conceptual Empirical Empirical Four dimensions None No Framework with antecedents and consequences Seven dimensions Survey (Non-profit sector: charity sector) No Scale development One dimension Yes Brand orientation influences the behavior of the management and the ad-hoc amount of donation Schramm et al Emporical Seven dimensions Online survey (coops in the food trade sector) No Scale development Ewing & Napoli 2005 Empirical Three dimensions Survey (Non-profit sector) No Scale development Wong & Merrilees 2005 Empirical None Case studies No Temporal and financial budgets hinder brand orientation Napoli 2006 Empirical Three dimensions Survey (Non-profit sector) Yes Two of the three dimensions trigger the performance 9

10 Konzeptualisierung: Theoretische Grundlagen Unternehmenskultur nach Schein Marktorientierung nach Homburg/Pflesser Artifacts Espoused Beliefs and Values Underlying Assumptions Quelle: Schein (2004). Quelle: Homburg/Pflesser (2000). 10

11 Konzeptualisierung: Markenorientierung als eine spezifische Unternehmenskultur MARKENORIENTIERUNG Markenorientierung als Wert H 1 Normen der Markenorientierung ERFOLG konomischer Erfolg H 8 Markterfolg H 2 H 3 H 6 Symbole der Markenorientierung Markenorientierte Verhaltensweisen H 5 H 7 Kulturerfolg H 4 Quelle: Baumgarth/Freund (2009). 11

12 Konzeptualisierung: Bsp. Werteebene Thomas Krens (Guggenheim Foundation) ã!in mancher Hinsicht ist das, was ich jetzt mache, das ich eine Marke manage und diese Marke ist Guggenheim Quelle: Krens, T.: Developing the Museum in the 21th Century: A vision becomes a reality in: Noever, P. (Hrsg): Visionary Clients for new Architects. New York

13 Konzeptualisierung: Bsp. Normenebene Wiedereršffnung 1992 Logovarianten Aktuell ãprototypò 2010 Plakate 2010/2011 Eingang

14 Konzeptualisierung: Bsp. Symbolebene 14

15 Konzeptualisierung: Bsp. Verhaltensebene 15

16 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 16

17 Studie I: Aufbau und Wirkungen von MO im Museumsbereich (Design)!! Fragebogenkonstruktion: Literaturrecherche, MO-Studien in anderen Kontexten (B-to-B, Medien)!! schriftliche Befragung!! Auswertung: SPSS und SmartPLS!! n = 590 Museen (ad-hoc-datenbank; u. a. ICOM-Liste, Feldphase: Oktober Ð November 2006!! RŸcklauf: -! 17: kein Museum, Schlie ung u. Š. -! 25 Verweigerer (Zeitprobleme, grundsštzliche Ablehnung von Befragungen, Adressfehler, Frist Ÿberschritten) -! 245 auswertbare Fragebšgen (Missings < 10 %; Ersatz der Missing durch EM-SchŠtzverfahren) -! Quote: 41,5 % Quelle: Baumgarth (2009). 17

18 Studie I: Aufbau und Wirkungen von MO im Museumsbereich (Design) Markenorientierung als Wert 0,709*** Normen der Markenorientierung R 2 = 0,50 Markterfolg R 2 = 0,24 0,654*** 0,393*** 0,487*** Artefakte der Markenorientierung R 2 = 0,43 Markenorientierte Verhaltensweisen R 2 = 0,46 0,375*** Kulturerfolg R 2 = 0,14 0,354*** n = 245 Quelle: Baumgarth (2009). 18

19 Studie II: Treiber von MO im Museumsbereich (Design)!! Qualitative Studie: halbstandardisierte Interviews (ca. 90 Minuten pro Interview)!! Interviewpartner: FŸhrungsebene (Museumsdirektorium, Marketingleitung, n = 20)!! International: USA, UK, Australien!! Inhaltsanalyse Quelle: Evans/Bridson/Rentschler (2012). 19

20 Studie II: Treiber von MO im Museumsbereich (Zentrale Ergebnisse) Quelle: Evans/Bridson/Rentschler (2012). 20

21 Studie III: EFQM als Basis von MO im Museumsbereich (Design)!! Museen aus Deutschland mit mehr als Besuchern!! Telefoninterviews!! n = 104 (Leitungsebene)!! Auswertung: EFA, KFA, Kausalanalyse (AMOS) Quelle: Bekmeier-Feuerhahn/Sikkenga (2008)/Bekmeier-Feuerhahn (2009). 21

22 Studie III: EFQM als Basis von MO im Museumsbereich (Zentrale Ergebnisse) 0,73 Interne Markenvermittlung 0,23 0,32 0,17 zielgruppenspezifischer Erfolg 0,40 Systematisierte Markensteuerung kulturpolitischer Erfolg 0,59 MarkenstŠrkende Partnerschaften 0,22 ideeller kÿnstlerischer Erfolg Quelle: Bekmeier-Feuerhahn/Sikkenga (2008)/Bekmeier-Feuerhahn (2009). 22

23 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 23

24 24

25 Neues Modell: Struktur- und Messmodell 25

26 Konzeptualisierung: Definition der Modellkonstrukte Markenorientierung Besucherorientierung Innovationsorientierung Kulturgutorientierung Werte & berzeugungen Normen & Regeln Symbole Informationsverhalten Verhalten nach innen Verhalten nach au en 26

27 Stand & nšchste Schritte!! Aufbau einer Adressdatenbank fÿr eine personalisierte Onlinebefragung (aktueller Stand: ca. 600 Adressen)!! Validierung der Messmodelle nach Anderson/Gerbing (1991)!! Operationalisierung von Erfolg (subjektiver Erfolg, falls mšglich: Korrelation mit ãobjektivem Erfolg via Theaterstatistik und Kooperation mit dem Institut fÿr Museumsforschung)!! Erstellung und Test des Onlinefragebogens (EFS Survey/unipark- Programm)!! Anreizsystem: evtl. Verlosung von ãberatertagenò!! DurchfŸhrung (inkl. 2 Reminder) Ende Mai Ð Mitte Juni 2013!! Auswertung mit SPSS und SmartPLS (evtl. auch AMOS)!! Publikation: Erster Konferenzbeitrag (12th International Colloquium on Nonprofit, Arts, and Social Marketing, Deadline: 18. Juni) 27

28 Vielen Dank! -Seminar, HWR-Berlin, SS 2012 SS

29 Download der PrŠsentation unter: 29

30 Markenorientierung im Kultursektor Prof. Dr. Carsten Baumgarth 1

31 Aktuelle ForschungsaktivitŠten ãkulturpoolò Special Issue ãbrand OrientationÒ Sept

32 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 3

33 Definition: Markenorientierung Definition Markenorientierung Relevanz auf der FŸhrungsebene Ò!the extent to which the organization regards itself as a brandó Quelle: Hankinson 2001a; also Urde Spezifisches Verhalten der Organisation Ò!creating a unique brand identity, structuring brand portfolios, managing brand communications and monitoring brand values!ó Quelle: Ewing & Napoli 2005; auch Schramm et. al

34 Definition: Markenorientierung Brand orientation is a special type of corporate culture, which is characterized by the high relevance accorded to the brand at the top management level and throughout the whole company. The offer of a relatively constant, consistent and differentiated customer value are the behavioral consequences of such a corporate culture. 5

35 Markenorientierung vs. Markt-/ Kundenorientierung vs. 6

36 Markenorientierung vs. Markt-/ Kundenorientierung Quelle: Baumgarth/Urde/Merrilees (2011). 7

37 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 8

38 Konzeptualisierung: LiteraturŸbersicht (bis 2006) Author(s) Type Conceptualization Empirical data Link to performance? Main results Urde 1999 Conceptual Seven dimensions None No Brand orientation is a an alternative to market orientation Hankinson 2001a Hankinson 2001b Hankinson 2002 Conceptual Empirical Empirical Four dimensions None No Framework with antecedents and consequences Seven dimensions Survey (Non-profit sector: charity sector) No Scale development One dimension Yes Brand orientation influences the behavior of the management and the ad-hoc amount of donation Schramm et al Emporical Seven dimensions Online survey (coops in the food trade sector) No Scale development Ewing & Napoli 2005 Empirical Three dimensions Survey (Non-profit sector) No Scale development Wong & Merrilees 2005 Empirical None Case studies No Temporal and financial budgets hinder brand orientation Napoli 2006 Empirical Three dimensions Survey (Non-profit sector) Yes Two of the three dimensions trigger the performance 9

39 Konzeptualisierung: Theoretische Grundlagen Unternehmenskultur nach Schein Marktorientierung nach Homburg/Pflesser Artifacts Espoused Beliefs and Values Underlying Assumptions Quelle: Schein (2004). Quelle: Homburg/Pflesser (2000). 10

40 Konzeptualisierung: Markenorientierung als eine spezifische Unternehmenskultur MARKENORIENTIERUNG Markenorientierung als Wert H 1 Normen der Markenorientierung ERFOLG konomischer Erfolg H 8 Markterfolg H 2 H 3 H 6 Symbole der Markenorientierung Markenorientierte Verhaltensweisen H 5 H 7 Kulturerfolg H 4 Quelle: Baumgarth/Freund (2009). 11

41 Konzeptualisierung: Bsp. Werteebene Thomas Krens (Guggenheim Foundation) ã!in mancher Hinsicht ist das, was ich jetzt mache, das ich eine Marke manage und diese Marke ist Guggenheim Quelle: Krens, T.: Developing the Museum in the 21th Century: A vision becomes a reality in: Noever, P. (Hrsg): Visionary Clients for new Architects. New York

42 Konzeptualisierung: Bsp. Normenebene Wiedereršffnung 1992 Logovarianten Aktuell ãprototypò 2010 Plakate 2010/2011 Eingang

43 Konzeptualisierung: Bsp. Symbolebene 14

44 Konzeptualisierung: Bsp. Verhaltensebene 15

45 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 16

46 Studie I: Aufbau und Wirkungen von MO im Museumsbereich (Design)!! Fragebogenkonstruktion: Literaturrecherche, MO-Studien in anderen Kontexten (B-to-B, Medien)!! schriftliche Befragung!! Auswertung: SPSS und SmartPLS!! n = 590 Museen (ad-hoc-datenbank; u. a. ICOM-Liste, Feldphase: Oktober Ð November 2006!! RŸcklauf: -! 17: kein Museum, Schlie ung u. Š. -! 25 Verweigerer (Zeitprobleme, grundsštzliche Ablehnung von Befragungen, Adressfehler, Frist Ÿberschritten) -! 245 auswertbare Fragebšgen (Missings < 10 %; Ersatz der Missing durch EM-SchŠtzverfahren) -! Quote: 41,5 % Quelle: Baumgarth (2009). 17

47 Studie I: Aufbau und Wirkungen von MO im Museumsbereich (Design) Markenorientierung als Wert 0,709*** Normen der Markenorientierung R 2 = 0,50 Markterfolg R 2 = 0,24 0,654*** 0,393*** 0,487*** Artefakte der Markenorientierung R 2 = 0,43 Markenorientierte Verhaltensweisen R 2 = 0,46 0,375*** Kulturerfolg R 2 = 0,14 0,354*** n = 245 Quelle: Baumgarth (2009). 18

48 Studie II: Treiber von MO im Museumsbereich (Design)!! Qualitative Studie: halbstandardisierte Interviews (ca. 90 Minuten pro Interview)!! Interviewpartner: FŸhrungsebene (Museumsdirektorium, Marketingleitung, n = 20)!! International: USA, UK, Australien!! Inhaltsanalyse Quelle: Evans/Bridson/Rentschler (2012). 19

49 Studie II: Treiber von MO im Museumsbereich (Zentrale Ergebnisse) Quelle: Evans/Bridson/Rentschler (2012). 20

50 Studie III: EFQM als Basis von MO im Museumsbereich (Design)!! Museen aus Deutschland mit mehr als Besuchern!! Telefoninterviews!! n = 104 (Leitungsebene)!! Auswertung: EFA, KFA, Kausalanalyse (AMOS) Quelle: Bekmeier-Feuerhahn/Sikkenga (2008)/Bekmeier-Feuerhahn (2009). 21

51 Studie III: EFQM als Basis von MO im Museumsbereich (Zentrale Ergebnisse) 0,73 Interne Markenvermittlung 0,23 0,32 0,17 zielgruppenspezifischer Erfolg 0,40 Systematisierte Markensteuerung kulturpolitischer Erfolg 0,59 MarkenstŠrkende Partnerschaften 0,22 ideeller kÿnstlerischer Erfolg Quelle: Bekmeier-Feuerhahn/Sikkenga (2008)/Bekmeier-Feuerhahn (2009). 22

52 Agenda!! Was ist Markenorientierung?!! Wie lšsst sich Markenorientierung konzeptualisieren?!! Beeinflusst die Markenorientierung den Erfolg von Kulturinstitutionen?!! Wie ist das VerhŠltnis der verschiedenen Orientierungen im Kultursektor? 23

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54 Neues Modell: Struktur- und Messmodell 25

55 Konzeptualisierung: Definition der Modellkonstrukte Markenorientierung Besucherorientierung Innovationsorientierung Kulturgutorientierung Werte & berzeugungen Normen & Regeln Symbole Informationsverhalten Verhalten nach innen Verhalten nach au en 26

56 Stand & nšchste Schritte!! Aufbau einer Adressdatenbank fÿr eine personalisierte Onlinebefragung (aktueller Stand: ca. 600 Adressen)!! Validierung der Messmodelle nach Anderson/Gerbing (1991)!! Operationalisierung von Erfolg (subjektiver Erfolg, falls mšglich: Korrelation mit ãobjektivem Erfolg via Theaterstatistik und Kooperation mit dem Institut fÿr Museumsforschung)!! Erstellung und Test des Onlinefragebogens (EFS Survey/unipark- Programm)!! Anreizsystem: evtl. Verlosung von ãberatertagenò!! DurchfŸhrung (inkl. 2 Reminder) Ende Mai Ð Mitte Juni 2013!! Auswertung mit SPSS und SmartPLS (evtl. auch AMOS)!! Publikation: Erster Konferenzbeitrag (12th International Colloquium on Nonprofit, Arts, and Social Marketing, Deadline: 18. Juni) 27

57 Vielen Dank! -Seminar, HWR-Berlin, SS 2012 SS

58 Download der PrŠsentation unter: 29