Werbung im Alltag Jugendlicher 21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM

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1 Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Werbung im Alltag Jugendlicher 21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM Dr. Johannes Knoll

2 Was ist Werbung? Werbung in sozialen Medien Einführung zum Seminar Johannes Knoll

3 Was ist Werbung?

4 Was ist Werbung?

5 Was ist Werbung?

6 Was ist Werbung? Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure) der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will. Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet. (Siegert & Brecheis, 2010)

7 Was ist Werbung? Werbung als geplanter Kommunikationsprozess (professioneller Akteure) der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ideen beeinflussen will. Werbung wird über sogenannte Werbeträger, meist Massenmedien, verbreitet. (Siegert & Brecheis, 2010)

8 Mediennutzung Jugendlicher ca. 9 Stunden täglich! (14 29-Jährige; parallele Mediennutzung mit eingeschlossen) (Engel & Breunig, 2015)

9 Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten Minuten Jährige Bevölkerung ab 14 Jahre * (12 19-Jährige, Feierabend et al., 2014) 0 (Engel & Breunig, 2015)

10 Tägliche Mediennutzungsdauer in Minuten Minuten Jährige Bevölkerung ab 14 Jahre * (12 19-Jährige, Feierabend et al., 2014) 0 (Engel & Breunig, 2015)

11 Zwischenfazit Medien und damit Werbung sind alltäglicher Begleiter von Jugendlichen. Das Internet ist für Jugendliche mit Abstand das wichtigste Medium. Aber auch klassische Medien, wie Fernsehen oder Radio, werden immer noch stark genutzt.

12 Sechs Mediennutzungstrends und daran angepasste Werbestrategien Werbung in sozialen Medien Einführung zum Seminar Johannes Knoll

13 Trend 1: Mobile Nutzung 81 % der jungen Onliner nutzen das Internet mobil (14 29-Jährige). (Frees & Koch, 2015) Das Smartphone ist für die jungen Nutzer der wichtigste Zugang ins Internet. (Klinger, Feierabend & Turecek, 2015)

14 Geo-Targeting Geo-Targeting ermöglicht das Zuspielen von Werbung auf (mobile) Endgeräte passend zum jeweiligen Nutzungsort (z. B. Marienplatz). Zur Positionsbestimmung können GPS- oder WiFi-Daten genauso wie Nutzereingaben verwendet werden. (Banerjee, Viswanathan, Raman & Ying, 2013)

15 Trend 2: Parallele Nutzung von Fernsehen & Internet 73 % der Jährigen betreiben parallele Mediennutzung. Sie beschäftigen sich dabei sowohl mit unterschiedlichen (69 %) als auch mit aufeinander bezogenen Inhalten (47 %; z. B. Suche zum Thema einer Fernsehsendung). (Busemann & Tippelt, 2014)

16 Verlängerung von TV-Werbung Über Musikidentifikationsapps wie SHAZAM kann TV-Werbung online verlängert oder ergänzt werden (z. B. Toyota Yaris). (Dinter & Pagel, 2014)

17 Trend 3: Soziale Nutzung 86% der jungen Onliner nutzen Instant Messaging Dienste wie WhatsApp (14 19-Jährigen). Soziale Netzwerkseiten wie Facebook werden wöchentlich von 68 % genutzt. (Frees & Koch, 2015)

18 Virales Marketing Virales Marketing ist eine (Online-) Werbestrategie, die Rezipienten motiviert, Werbebotschaften selbst weiterzuleiten. Ziel ist ein exponentielles Wachstum der Verbreitung der Botschaft. Motivationsgründe können z. B. humorvolle oder provokative Werbung sein (z. B. EDEKA Supergeil ). (Siegert, 2010)

19 Soziale Werbung Soziale Werbung ermöglicht Social- Media-Nutzern eigene Inhalte im Kontext von Onlinewerbung zu erstellen, sogenannten User-Generated Content. Das können z. B. Likes, Kommentare oder das Teilen einer Werbung sein (z. B. Werbung auf Facebook). (Knoll, 2015)

20 Trend 4: Interaktive Nutzung Jungen spielen im Durchschnitt täglich 105 Minuten digitale Spiele (12 19-Jährige). Bei den Mädchen sind es immerhin 48 Minuten. (Feierabend, Plankenhorn & Rathgeb, 2014)

21 Advergames Advergames sind Spiele, die ausschließlich zum Zweck der Werbung hergestellt werden. Das beworbene Objekt ist dabei in die Handlung des jeweiligen Spiels integriert (z. B. Johnnie Walker Whisky und Moorhuhnjagd). (Schlütz et al., 2013)

22 Trend 5: Individualisierte & Personalisierte Nutzung 65 Jahre Videomaterial werden jeden Tag auf YouTube hochgeladen. (Luscombe, 2015) Die Untersuchung der drei meist genutzten Fernsehsender pro Individuum ergab 247 Kombinationen an Fernsehsendern. (Peters, Niederauer-Kopf & Eckert, 2012)

23 Targeting Targeting ist die zielgerichtete Aussteuerung digitaler Werbung durch automatisierte Verfahren. Basierend auf vergangenem Onlineverhalten, technischen Nutzerdaten und Profilinformationen ermitteln Computersysteme in Echtzeit, welche Werbung einem Internetnutzer angezeigt wird (z. B. Facebook). (Hass & Willbrandt, 2011)

24 Trend 6: Vermeidung von klassischer Werbung Jeder vierte Internetnutzer verwendet einen Adblocker. (Kleinz, 2015) Ca. 70 % der Fernsehwerbung wird teilweise oder vollständig vermieden. (Bellman, Schweda & Varan, 2010)

25 Native Advertising / Advertorials Bei Native Advertising oder Advertorials handelt es sich um Werbung, die in Form und Funktion die umgebenden redaktionellen Inhalte imitiert. Die Werbung ist als solche nicht auf den ersten Blick erkennbar (z. B. bento.de) (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005)

26 Product Placement Product Placement bezeichnet die Integration von Marken in redaktionelle Inhalte wie z. B. in Filme, Fernsehserien, digitale Spiele, oder Musikvideos. Die Marken sind dann mehr oder weniger Teil der jeweiligen Handlung (z. B. FedEx in Cast Away). (Schramm & Knoll, 2015)

27 Brand Content Brand Content sind Medien, die von Werbetreibenden selbst erstellt und distribuiert werden bzw. dies in Zusammenarbeit mit etablierten Medien geschieht. Der Absender der Werbekommunikation ist häufig nicht direkt erkennbar (z. B. The Red Bulletin von Red Bull). (Schramm & Knoll, 2013)

28 Fazit Werbung ist integraler Bestandteil des Medienalltags Jugendlicher. Jugendliche stellen als Einflussnehmer auf die (Kauf-) Entscheidungen ihrer Eltern, als kaufkräftige Verbraucher und als Konsumenten von morgen eine immer bedeutendere Zielgruppe dar. Um möglichst effektive Wirkungen zu erzielen, passt die Werbebranche ihre Kommunikationsmittel daher laufend an das sich verändernde Mediennutzungsverhalten Jugendlicher an.

29 Ausblick People tend to overestimate what s going to happen in the next two years and dramatically underestimate what s going to happen in the next ten years (Jeff Bezos) (zitiert nach Sherman, 2001).

30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Werbung in sozialen Medien Einführung zum Seminar Johannes Knoll

31 Literatur Banerjee, S., Viswanathan, V., Raman, K., & Ying, H. (2013). Assessing prime-time for geotargeting with mobile big data. Journal of Marketing Analytics, 1(3), Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2010). The Residual Impact of Avoided Television Advertising, Journal of Advertising, 39(1), Busemann, K., & Tippelt, F. (2014). Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie Media Perspektiven, o. Jg. (7-8), Dinter, B., & Pagel, S. (2014). Werbekommunikation und digitalen Medienumfeldern Hybrid TV, Social TV, & Co. In H. Schramm & J. Knoll (Hrsg.), Innovation der Persuasion. Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen Medienwelten (S ). Köln: Herbert von Halem Verlag. Engel, B., & Breunig, C. (2015). Massenkommunikation 2015: Mediennutzung im Intermediavergleich. Ergebnisse der ARD/ZDF-Langzeitstudie. Media Perspektiven, o. Jg. (7-8), Feierabend, S., Plankenhorn, T., & Rathgeb, T. (2014). JIM-Studie Jugend, Information, (Multi-) Media. Stuttgart: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest. Online verfügbar unter,

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34 Literatur Siegert, G., & Brecheis, D. (2010). Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS Verlag. Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2),

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