HERAUSGEBER. Heinz Scheiner Geschäftsführer TOMORROW Publishing GmbH Hubert Burda Media / Verlagsgruppe Berlin. Zimmerstraße 28 D Berlin

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4 HERAUSGEBER Heinz Scheiner Geschäftsführer TOMORROW Publishing GmbH Hubert Burda Media / Verlagsgruppe Berlin Zimmerstraße 28 D Berlin Tel.: / Fax: / heinz.scheiner@burda.com Andreas Schilling Geschäftsführer Burda Community Network GmbH Arabellastraße 23 D München Tel.: / Fax: / andreas.schilling@burda.com Dr. Marcel Reichart Geschäftsführer Hubert Burda Media R&D, Marketing & Communications GmbH Arabellastraße 23 D München Tel.: / Fax: / reichartm@burda.com 2

5 AUTOREN Swantje Benussi PbS AG Christina Heinz Burda Community Network GmbH Mit Unterstützung von: Ruth Schöllhammer Beratung und Projektmanagement Cornelia Niedereichholz Burda Community Network GmbH DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG Das Team der PbS AG Community Marketing & Research TITELGESTALTUNG UND HERSTELLUNG OPIUM effect GmbH, München 3

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7 INHALT Einleitung 7 Die Web 2.0 Typologie 13 Nutzungsverhalten 23 Einstellungen, Verhaltensweisen, Interessen 27 Medien 37 Fazit 50 Ansprechpartner/innen für diese Studie 56 5

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9 EINLEITUNG 7

10 VON DER INFORMATIONS- ZUR KOMMUNIKATIONS PLATTFORM Über 50 Prozent aller deutschen Onliner nutzen eine Web 2.0 Anwendung Wikipedia und Ebay nicht mitgerechnet. Über 20 Prozent dieser Nutzer sind aktive Web 2.0 Enthusiasten, das heißt, sie registrieren sich online, nutzen Social Networking- Plattformen und produzieren selber Inhalte. Das Internet als klassische Informations- und Rechercheplattform verändert sich zu einer globalen Kommunikations- und Interaktionsplattform. Der ehemals passive Konsument wird zum aktiven Gestalter seiner digitalen und realen Lebenswelt. Die klassische Push-Kommunikation One-to-Many funktioniert bei den heutigen interaktiven Konsumenten nur noch bedingt. 8

11 PSYCHOLOGISCHE MOTIVE STEUERN DAS NUTZUNGSVERHALTEN Die Web 2.0 TOMORROW Studie zeigt das Zusammenspiel der Online-Zielgruppen mit den klassischen Marketingzielgruppen und liefert konkrete Empfehlungen für die Planung von Crossmedia-Aktivitäten. Die Einteilung beider Zielgruppen auch nach psychologischen Grundmustern bildet die relevante Grund lage für die Entwicklung von Werbe- und Marketingbotschaften in den entscheidenden Themen- und Networkingumfeldern offline wie auch online. Innovative Unternehmen gehen aktiv auf ihre Kunden zu und unterstützen den glaubwürdigen und nachhaltigen Dialog, denn Unternehmen, die sich frühzeitig und konsequent auf das veränderte Nutzungsverhalten der Menschen einstellen, werden einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen. Die Web 2.0 TOMORROW Studie zeigt, dass bereits heute vorausschauende Unternehmen mit den Kunden/Nutzern über Verbesserungspotenziale ihrer Produkte diskutieren und nehmen die Anregungen in ihre Entwicklung auf. 9

12 TYPEN IM SOCIAL WEB Mit den klassischen, soziodemografischen Erkenntnissen und Zielgruppenprofilen lässt sich das Online-Verhalten aktiver Nutzergruppen kaum erklären oder steuern. Denn Treiber der Interaktion und Kommunikation sind nicht beispielsweise die Höhe des Haushaltsnettoeinkommens oder die Einstellung zu be stimmten gesellschaftlichen Werten, sondern vielmehr Motive und Bedürfnisse. Die Typologie, basierend auf einer von der durchgeführten, repräsentativen Untersuchung der deutschen Onliner, welche mit der fusioniert wurde, klassifiziert die Nutzergruppen nach ihren psychologischen Bedürfnissen. Die Typen wurden anhand ihres Nutzungs- und Kommunikationsver hal ten charakterisiert, als auch über ihre Affinität für Werbung sowie ihre Einstellung zu Marken, Produkten und Interessensschwerpunk ten offline und online. 10

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15 DIE WEB 2.0 TYPOLOGIE 13

16 DIE WEB 2.0 TYPOLOGIE Kernstück der Web 2.0 TOMORROW Studie ist eine Typologisierung der zurzeit knapp 40 Mio. Onliner in Deutschland. Die Typen wurden entsprechend ihrer Einstellungen, Meinungen und Nutzungs weisen sowie ihrer Persönlichkeitsprofile gebildet. Ergebnis ist ein Zielgruppenansatz, der die Affinität unterschiedlicher Gruppen von Onlinern zum Web 2.0 mit relevanten Hintergrundinformationen für die Kundenansprache und das Marketing kombiniert. 14

17 DIE RELAXTEN DIE GETRIEBENEN DIE DENKENDEN DIE FREIEN DIE SEHNSÜCHTIGEN DIE FÜHLENDEN DIE SKEPTIKER DIE RUHENDEN 23% der Onliner (= 9 Mio. Personen) entfallen auf die Kernzielgruppe im Web 2.0, die Web 2.0 Enthusiasten 15

18 Die Kernzielgruppe im Web 2.0, die so genannten Web-Enthusiasten, ist kommunikativ, hat hohe persönliche Ziele und Ansprüche. Sie sind Multiplikatoren für Informationen über Produkte und Dienstleistungen (offline und online) und lassen sich in drei Typen mit unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmalen differenzieren: DIE DENKENDEN DIE SEHNSÜCHTIGEN DIE FÜHLENDEN 16

19 Die Sehnsüchtigen kontaktsuchende Mitläufer, die eher bescheiden und schüchtern sind. Ihr Treiber für die Web 2.0 Nutzung ist die Suche nach mehr sozialen Kontakten und guten Beziehungen mit anderen Menschen (4 Mio. Personen). Die Denkenden anspruchsvolle Strategen, die planende und analytisch denkende Kopfmenschen sind. Ihr Treiber für die Web 2.0 Nutzung ist die Suche nach vertiefenden Informationen und die Erweiterung ihres Wissens (3 Mio. Personen). Die Fühlenden emotionale Optimisten, die genussorientierte, kreative und spontane Bauchmenschen sind. Ihr Treiber für die Web 2.0 Nutzung ist die Suche nach großen Gefühlen und das Ausleben ihrer Persönlichkeit (2 Mio. Personen). 17

20 Den Web-Enthusiasten am nächsten steht nur ein Typ, der auch die Funktion als Multi - pli kator für Informationen über Produkte und Dienstleistungen (offline und online) innehat. DIE FREIEN Die Freien konsumorientierte Individualisten, die eine höhere Konsumorientierung als die Web-Enthusiasten haben. Sie sind flexibel, phantasievoll, kontaktfreudig und ungebunden. Ihr Treiber für die Web 2.0 Nutzung sind Mobilität, Flexibilität und Konsum (8 Mio. Personen). 18

21 On the move sind zwei Zielgruppen mit sehr unterschiedlichem Nutzungsverhalten: DIE RELAXTEN DIE GETRIEBENEN Die Relaxten schlichte Unterhaltungsorientierte, die prinzipientreue und vernünftige Passiv - nutzer des Internets sind. Ihr Treiber für die Web 2.0 Nutzung ist die Suche nach Entspannung und Unterhaltung (9 Mio. Personen). Die Getriebenen informationsorientierte Realisten, die analytisch denken und hohe Ansprüche sowie persönliche Ziele und Ideale haben. Im Netz verhalten sie sich eher wie Be obachter, als wie Teilnehmer. Ihr Treiber für die Web 2.0 Nutzung ist die Suche nach nützlichen Informationen (6 Mio. Personen). 19

22 Die am wenigsten Web 2.0-affinen Onliner, die sogenannten Zuschauer, haben eher tradi - tionelle Grundhaltungen und lassen sich in zwei Typen differenzieren: DIE SKEPTIKER DIE RUHENDEN Die Skeptiker bodenständige Passanten, die praktisch veranlagt sind und ein eher passives Freizeitverhalten haben. Im Internet sind sie reine Web 1.0 Nutzer (4 Mio. Personen). Die Ruhenden konservative Beobachter, die eine hohe Leistungs- und Wertorientierung haben und kaum webaffin sind. Sie zeichnen sich durch ihre Verlässlichkeit und Bescheidenheit aus und haben ein traditionelles Einkaufs- und Informationsverhalten (4 Mio. Personen). 20

23 Positionierung der Typen Entsprechend ihrem Informations- und Kommunikationsverhalten im Web 2.0, ihres Persönlichkeitsprofils und ihrer Bedeutung in der deutschen Online-Bevölkerung lassen sich die Typen zusammenfassend also wie folgt darstellen: BAUCHMENSCHEN FOKUS: UNTERHALTUNG PASSIV INFORMATIONEN KONSUMIEREND DIE SKEPTIKER DIE RUHENDEN DIE RELAXTEN DIE GETRIEBENEN DIE FREIEN DIE FÜH- L E N D E N DIE SEHN - SÜCHTIGEN DIE DENKEN- D E N AKTIV KOMMUNIZIEREND KOPFMENSCHEN FOKUS: INFORMATION 21

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25 NUTZUNGSVERHALTEN 23

26 NUTZUNGSVERHALTEN RUND UM ONLINE-COMMUNITYS Rasanter Anstieg der Nutzung von Online-Communitys: Waren es im Jahr 2000 nur 5%, die Online-Communitys genutzt haben, stieg die Nutzung in 2006/2007 auf 34% an. Dabei nehmen 19% der Community-Nutzer (mehr oder weniger) aktiv an den Aktionen in ihrer Community teil. Teilnahmeintensität Ich nehme nur passiv teil, lese Beiträge, schaue Fotos/Filme an u.ä. Ich empfehle anderen dieses Angebot weiter Ich nehme aktiv teil, z.b. durch Beiträge schreiben, Fotos/Filme einstellen, mitspielen Ich schreibe nur ab und zu Beiträge, stelle Fotos/Filme ein u.ä. Ich werde von anderen Nutzern des Angebots gefragt Keine Beschreibung trifft zu 19%{ 58% 35% 12% 7% 4% 15% 1 Punkt = 1% 0% % Basis: n=

27 Positionierung von Online-Communitys Eine gute Struktur, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind die wichtigsten Treiber für die Weiterempfehlung einer Community. HOCH STUDIVZ 0/ 19% ANTEIL AKTIVER MITGLIEDER KNUDDELS FOTO-/VIDEO-COMMUNITYS WIKIPEDIA EMPFEHLUNGSRATE 0/ 35% NIEDRIG HOCH Basis: n=

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29 EINSTELLUNGEN, VERHALTENS- WEISEN, INTERESSEN 27

30 EINSTELLUNGEN DER TYPEN Soziale Gewandtheit gehört zu den besonderen persönlichen Kompetenzen der Denkenden, die sich vor allem als anspruchsvolle Strategen ausweisen. Die Getriebenen mit ihren sehr hohen Ansprüchen an persönliche Ziele und Ideale zeichnen sich auch durch überdurchschnittliches, gesellschaftliches Engagement aus. Verdichtete Einstellungs-Zielgruppen: Persönlichkeit Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Aufstiegsorientierung Gesellschaftliches Engagement Soziale Gewandtheit Außenorientierung Familienorientierung Basis: n=1.206; Angaben in Prozent 28

31 PERSÖNLICHKEIT DER TYPEN I Sehnsüchtige sind stets auf der Suche nach tiefen Beziehungen und neuen Kontakten zu interessanten Menschen. Die Fühlenden sind in erster Linie emotionale Optimisten. Die analytisch-realitätsnahen Getriebenen haben ein gutes Gespür dafür, sich in ganz unterschiedlichen Situationen richtig zu verhalten. Persönlichkeit: Soziale Gewandtheit Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen Ich kann mich gut durchsetzen Wenn ich mir etwas vorgenommen habe, erreiche ich das auch meistens Neue Menschen kennen zu lernen, fällt mir leicht Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Ich übernehme gerne Verantwortung Ich habe ein gutes Gespür, mich in unterschied lichen Situa - tionen richtig zu verhalten Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung In manchen Lebensbereichen merke ich, dass sich andere nach mir richten Ich bin anderen oft einen Schritt voraus Basis: n=1.206; Angaben in Prozent 29

32 PERSÖNLICHKEIT DER TYPEN II Die Getriebenen sind vergleichsweise stark am Leben anderer Menschen interessiert. Grund hierfür ist, dass die Getriebenen an sich selbst sehr hohe Ansprüche stellen und viel erreichen wollen. Der Vergleich mit anderen ist für sie deshalb sehr wichtig, liefert er doch einen Maßstab für die eigene Leistung und zugleich nutzbare Informationen für das eigene Fortkommen. Persönlichkeit: Außenorientierung Mich interessiert sehr, was andere Menschen aus ihrem Leben machen Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Viele Entscheidungen treffe ich mehr mit dem Gefühl als mit dem Verstand Ich lasse mich von der Stimmung der Menschen in meiner Umgebung sehr leicht anstecken Basis: n=1.206; Angaben in Prozent 30

33 COMPUTER-/MEDIENNUTZUNG DER TYPEN Die schüchternen Sehnsüchtigen sehen sich in ihrer Freizeit sehr gerne DVDs und Videokassetten an. Auch die emotionsbetonten Fühlenden mögen DVDs und Videos außerordentlich gerne, finden aber auch Gefallen an der actionreichen und phantastischen Welt der Video- und Computerspiele. Die individuellen und aktiven Freien ziehen Video- und Computerspiele der Filmwelt vor. Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Am PC/Computer arbeiten Online-Angebote, das Internet nutzen, surfen DVDs, Videokassetten ansehen Videospiele, Computerspiele spielen Basis: n=1.206; Angaben in Prozent 31

34 KONSUMVERHALTEN DER TYPEN Die Fühlenden haben besonders großes Vergnügen am Konsumieren: Sie gehen gerne in Geschäfte, kaufen aus einer Laune heraus und probieren mit Freude neue Produkte aus. Mit dieser Freude an Produkten geht auch eine Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung einher. Die Ruhenden sind in ihrer Produktauswahl sehr anspruchsvoll. Sie legen größten Wert auf Qualität und sind auch bereit, einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Verdichtete Einstellungs-Zielgruppen: Konsum Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Konsumfreude Qualitäts-/ Markenbewusstsein Werbeaufgeschlossenheit Basis: n=1.368; Angaben in Prozent 32

35 WERBEAUFGESCHLOSSENHEIT DER TYPEN Die Skeptiker, allgemein praktisch veranlagt, sehen in der Werbung vor allem nützliche In formation: Sie schafft Orientierung in der sonst unüberschaubaren Angebotsvielfalt. Die konsumfreudigen Fühlenden finden durchaus Gefallen an der bunten Werbung an sich und schauen sich diese sehr gerne an, vor allem in Zeitschriften. Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte, neue Ideen aufmerksam geworden Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Werbung ist notwendig, weil man sonst in der Vielfalt der Angebote überhaupt keinen Überblick mehr hätte Werbung finde ich manchmal richtig toll Eigentlich schaue ich mir gerne Anzeigen in Zeitschriften an Eigentlich schaue ich mir gerne Werbung im Fernsehen an Basis: n=981; Angaben in Prozent 33

36 MARKEN-/QUALITÄTSBEWUSSTSEIN DER TYPEN Mehr als alle anderen verwöhnen sich die Fühlenden gerne mit qualitativ Hochwertigem, oft mit Markenprodukten. Die allgemein anspruchsvollen Ruhenden leisten sich ebenfalls gerne bewusst die allerbeste Qualität. Für die Skeptiker ist vor allem Bodenständigkeit wichtig. Gekauft wird nur, was sich einen Namen gemacht hat, etabliert ist. Zur Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben Wenn man bekannte Marken - artikel kauft, kann man sicher sein, gute Qualität zu bekommen Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität ist auch besser Um mir qualitativ Hoch werti - ges zu gönnen, verzichte ich gerne mal auf andere Dinge Ich leiste mir gerne teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Basis: n=971; Angaben in Prozent 34

37 PRODUKTINTERESSE DER TYPEN Die Sehnsüchtigen interessieren sich sehr für Stereogeräte bzw. HiFi-Anlagen. Ob PCs, Tonträger wie CDs, Stereogeräte bzw. HiFi-Anlagen, Fotoapparate oder zubehör oder Video spiele, Fühlende haben eine Leidenschaft für Unterhaltungselektronik jeder Art. Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker PC Personal Computer Online-Dienste/Internet TV-, Fernsehgeräte Tonträger wie CDs, Musikkassetten Stereogeräte/HiFi-Anlagen Videorecorder, DVD-Player, -Recorder Fotoapparate oder -zubehör Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV usw.) Videokameras, Camcorder Videospiele (z.b. Nintendo DS, Gameboy Advance, PSP, etc.) Basis: n=868; Angaben in Prozent 35

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39 MEDIEN 37

40 ZEITSCHRIFTENNUTZUNG DER TYPEN Die Fühlenden, generell interessiert an Schöngeistigem, verlieren sich besonders gerne in Zeitschriftenwelten. Auch die Getriebenen stechen durch ihre intensive Zeitschriftennutzung hervor. Geringe Zeitschriftennutzung Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Intensive Zeitschriftennutzung Basis: n=2.157; Angaben in Prozent 38

41 TV-NUTZUNG DER TYPEN Die Ruhenden, kaum web-affin, beschränken sich nicht nur im Web 2.0 auf eine passive Rolle. Sie zeichnen sich auch durch intensiven TV-Konsum aus. Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Geringe TV-Nutzung Intensive TV-Nutzung Basis: n=2.157; Angaben in Prozent 39

42 THEMENINTERESSE DER TYPEN IN ZEITSCHRIFTEN Das Medium der Sehnsüchtigen ist das Web 2.0, sie sind eine der drei Hauptnutzer- Gruppen. Sie lesen Zeitschriften, die sich mit den Themen Computer, Internet und Online beschäftigen. Auch die Fühlenden gehören zu den hauptsächlichen Nutzern des Web 2.0, entsprechend sind auch für sie die Zeitschriftenthemen Computer, Internet, Online interessant. Für die Fühlenden ist aber auch das Social Life" spannend: Hierzu gehört Sport, aber auch Telekommunikation und Handy. Darüber hinaus ist ihr Interesse an Unterhaltungs elektronik und interaktiven Medien überdurchschnittlich ausgeprägt. Moderne Technik (Computer, interaktive Medien, etc.) Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Urlaub und Reisen Computer, Internet, Online Politisches Geschehen in Deutschland Beruf und Arbeit Telekommunikation, Handy Sport Politisches Geschehen im Ausland/Weltgeschehen Unterhaltungselektronik (DVDs, CDs, etc.) Wissenschaft und Technik Basis: n=1.421; Angaben in Prozent 40

43 ONLINE-SHOPPING-VERHALTEN DER TYPEN Die Produkte bzw. Dienstleistungen, für die sich die Sehnsüchtigen und die Fühlenden jeweils im Web interessieren, spiegeln sehr deutlich die Themen wider, die für diese Typen auch in Zeitschriften interessant sind. Bei den Sehnsüchtigen betrifft dies ihr Interesse an dem Thema Computer". Hinzu kommen noch CDs, DVDs und Videos. Online-Shopping: Über Produkte/Dienstleistungen privat online informiert Eintrittskarten für Veranstaltungen Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker CDs, DVDs, Videos Reisen, Last-Minute-Reisen, Pauschalreisen Bekleidung, Mode Bücher Bahn-, Flugtickets Auto, PKW PC-Software Computer Hardware PC-/Videospiele Basis: n=1.065; Angaben in Prozent

44 PRIVAT GENUTZTE ONLINE-MÖGLICHKEITEN DER TYPEN Die Sehnsüchtigen, Hauptnutzer des Web 2.0, suchen im Web nach mehr und besseren zwischenmenschlichen Kontakten. Sie chatten aus diesem Grund außerordentlich häufig. Da - rüber hinaus laden sich die eher introvertierten Sehnsüchtigen gerne Filme und Musik aus dem Internet herunter und kaufen dort auch öfter ein als andere. Privat genutzte Online-Möglichkeiten I Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker s versenden Online-Shopping, (ein-)kaufen Informations-Recherchen, Suchmaschinen Teilnahme an Auktionen Online-/, Internet-Banking Fahrplan oder Flugauskunft Produkt- / Dienstl.-Angebote von Firmen/Werbeinfo. Lokales, Regionalnachrichten, Veranstaltungskalender Chatten, Newsgroups Jobsuche, Stellen- oder Wohnungsmarkt, Kfz-Markt Sportnachrichten

45 Die Fühlenden sind sehr vielfältig aktiv im Web: Sie chatten, laden sich Filme und Musik herunter oder sehen sich die Sportnachrichten an. Sie nutzen das Internet, um zu erfahren, was in ihrem Umkreis los ist und kaufen auch gerne im Web ein. Privat genutzte Online-Möglichkeiten II Clips/Videos ansehen/herunterladen Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker SMS senden/empfangen Musiktausch, Herunterladen von Musikdateien Shareware, Software auf PC laden, Updates Online spielen mit anderen Nutzern Filme/Serien ansehen/herunterladen Kontaktbörsen, Partnerbörsen nutzen Radio hören/streaming Fotoalben online stellen** Telefonieren über Internet/Voice over IP (VoIP) Basis: n=229; Angaben in Prozent (für Grafik Teil I und II) 43

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47 GRÜNDE FÜR DIE INTERNET- NUTZUNG DER TYPEN Die Sehnsüchtigen nutzen das Internet, um neue Leute kennen zu lernen oder surfen nur zum Zeitvertreib. Die Denkenden haben besonderes Interesse daran, neue Leute kennen zu lernen. Die Fühlenden nutzen das Internet, um mit Freunden und der Familie in Kontakt zu bleiben, neue Leute kennenzulernen oder sich weiterzubilden. Über Produkte und Angebote informieren Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Kontakt mit Freunden/ Bekannten/ Familie Einkaufen Bei einem Thema immer auf dem neuesten Stand sein Zum Zeitvertreib surfen Weiterbilden Mit anderen zu einem Thema austauschen Neue Leute kennen lernen Basis: n=2.000; Angaben in Prozent 45

48 NUTZUNG DES INTERNETS PER HANDY Die Denkenden und die Fühlenden nutzen am häufigsten heute schon das Internet übers Handy. Hier erreicht der Nutzeranteil schon fast 20%, während er bei den weniger Web 2.0-affinen Zielgruppen deutlich niedriger ist. Die Bereitschaft für Internetanwendungen zu zahlen, ist allerdings auch beim mobilen Internet gering. Nur etwa jedem 6. Nutzer wäre es lieber, einen angemessenen Preis für die mobile Nutzung einer Internetseite zu bezahlen als Werbung an - sehen zu müssen. Nutzung des Internets per Handy nach Typen Gesamt 11% Sehnsüchtige 15% Denkende 19% Fühlende 18% Freie 16% Relaxte 7% Getriebene 10% Ruhende 10% Skeptiker 3% 1 Punkt = 1% 0% % Basis: n=2.000; Angaben in Prozent 46

49 Bereitschaft, Dienste im mobilen Internet zu bezahlen Gesamt Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker Punkt = 2% 0% % Mir ist es lieber, einen angemessenen Preis für die mobile Nutzung einer Internetseite zu bezahlen als Werbung ansehen zu müssen Ich bin grundsätzlich nicht bereit, im mobilen Internet Geld für Dienste, Informationen oder Angebote zu bezahlen, lieber akzeptiere ich Werbung auf den Seiten Weiß nicht Basis: n=520; Angaben in Prozent 47

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51 NUTZUNG VON WEB 2.0 ANGEBOTEN DER TYPEN Die Gruppe der Web 2.0 Enthusiasten ist nicht nur häufiger auf den entsprechenden Plattformen unterwegs, sie nutzt auch weit mehr Anwendungen als weniger Web 2.0-affine Typen. Dies gilt insbesondere für Foren, Weblogs und Social Networking Anwendungen, aber auch für Video- und Fotosharing. WiKis hingegen werden bereits von der Mehrheit aller Typen genutzt. Nutzung von Web 2.0 Internetangeboten Sehnsüchtige Denkende Fühlende Freie Relaxte Getriebene Ruhende Skeptiker WiKis Foren Videosharing Weblogs Social Networking Fotosharing MMOG Pod- und Videocasting Social Bookmarking Basis: n=2.000; Angaben in Prozent 49

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53 Das Phänomen Web 2.0 beschreibt die Wandlung des Internets von einem Informations- und Recherche-Medium zu einer Kommunikations- und Interaktionsplattform. Für die Werbe- und Medienindustrie bedeutet dieser Wandel eine dramatische Veränderung in ihren Prozessen. One-to-Many wird ersetzt durch Some-to-Some-to-Some. Für Marken unternehmen bedeutet diese Entwicklung ebenfalls einen Paradigmenwechsel. Kommunikationsbedürftige wol - len Dialog, Interaktion und Authentizität, mit anderen Worten: Kommunikation, individuell und persönlich. Die Werbeformel AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) funk tioniert nur noch auf wenigen reichweitenstarken Werbeträgern. Für Networking- und Community-Plattformen gilt die Formel AIDE : Attention, Interest, Dialog, Engagement echte Kommunikation mit echten Menschen/Typen. 51

54 Für die erfolgreiche Kommunikation müssen Unternehmen wissen, welche Persönlichkeitsmerkmale und Bedürfnisse das Verhalten der einzelnen Online-Nutzergruppen steuern. Die Studie Web 2.0 TOMORROW stellt in diesem sich verändernden Kommunikationsumfeld Werbetreibenden, Vermarktern und Community-Betreibern qualitative und quantitative Insights zu den im Web 2.0 relevanten Ziel - gruppen zur Verfügung und bietet damit die Ent scheidungsgrundlage für deren gezielte Ansprache. Sie unterstützt Unternehmen, eigene Web 2.0-Angebote aufzubauen, deren Mechanismen zu verstehen, sie erfolgreich zu steuern und zu vermarkten. Die Zielgruppen werden dabei nicht primär als Nutzer bzw. Merkmalsträger identifiziert, sondern als Menschen, die sich in ihren Persönlichkeitsprofilen, ihren Grundbedürfnissen und ihren Nutzungsmotiven und ver- halten im Web 2.0 ähneln. Acht Online-Zielgruppen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Internetnutzung, Web 2.0 Affinität (aktiv-passiv-nutzung, 52

55 Intensität der Nutzung), ihres Networking-Verhaltens, ihres Psychogramms (Einstellungen, Bedürfnisse, grundlegende Motive) sowie ihrer Rolle in der Gemeinschaft. Weniger unterscheidend sind soziodemographische Daten, so sind bspw. In jeder Nutzergruppe auch Personen über 60 Jahre enthalten. Die Online-Typen lassen sich mit den klassischen Media- und Marketingzielgruppen vergleichen und so als Benchmark einsetzen. Die Web 2.0 TOMORROW Studie liefert nicht zuletzt durch das Benchmarking mit eigenen Kundendaten konkrete Hinweise für Verkaufsargumentation, Präsentation der Leistungskriterien, Kreation und Platzierung von Werbe- und Markenbotschaften. Contentangebote und Applikationen können unmittelbar auf die Bedürfnisse homogener Nutzer - gruppen fokussiert werden, z.b. entsprechend grundlegender Nutzungsmotive wie Spaß, passive Unterhaltung, User Generated Content oder objektive Informationen. 53

56 Die Studie Web 2.0 TOMORROW gibt Orientierungshilfe. Sie beantwortet zusätzlich die Frage nach dem Warum?, d.h. sie erklärt Verhaltensweisen und gibt damit wertvolle Hinweise zur Ansprache der Kunden und zur Weiterentwicklung von Produkten und Angeboten. Markenunternehmen, Communitybetreiber und Vermarkter können über spezifische Analysen in der Web 2.0 TOMORROW Studie ihre Zielgruppen im Web 2.0 Kontext finden und anhand angereicherter Kriterien beschreiben. Damit wird das Wissen über ihre Kunden und Nutzer im Vergleich zu den Repräsentativergebnissen erhöht und dient der Vermarktung und konkreter Produktarbeit bei der Weiterentwicklung der Online-Aktivitäten. Jörg Blumtritt Burda Community Network GmbH Marketing Services & Research Dr. Marc Mangold Hubert Burda Media R&D, Marketing & Communications GmbH Heinz Scheiner Geschäftsführer TOMORROW Publishing GmbH Hubert Burda Media / Verlagsgruppe Berlin 54

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58 ANSPRECHPARTNER/INNEN FÜR DIESE STUDIE Heinz Scheiner Geschäftsführer TOMORROW Publishing GmbH Hubert Burda Media / Verlagsgruppe Berlin Zimmerstraße 28 D Berlin Tel.: / Fax: / heinz.scheiner@burda.com Christina Heinz Deputy Head of Marketing Services & Research Burda Community Network GmbH Arabellastraße 23 D München Tel.: / Fax: / christina.heinz@burda.com Peter Jochems Associated Partner PbS AG Infanteriestraße 19 D München Tel.: / Fax: / peter.jochems@pbsteam.de Dr. Marc Mangold Head of Corporate Development & Research Hubert Burda Media R&D, Marketing & Communications GmbH Arabellastraße 23 D München Tel.: / Fax: / marc.mangold@burda.com 56

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