Ergebnisse NAPAC-Studie 2011

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1 Ergebnisse NAPAC-Studie 2011 Prof. Dr. Klaus Menrad, Andreas Gabriel April - Juli 2011 Hochschule Weihenstephan-Triesdorf Fakultät Gartenbau und Lebensmitteltechnologie Am Staudengarten Freising-Weihenstephan

2 Marktakzeptanz von Pflanzen in NAPAC- Töpfen im gärtnerischen Einzelhandel Gliederung 1. Einleitung / Ziele der Studie 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes 3. Ergebnisse Stichprobe / Kundenstruktur Konsumverhalten Preiswahrnehmung & Preisakzeptanz 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragung 5. Zusammenfassung Ergebnisse für den Auftraggeber Gliederung 2

3 1. Einleitung / Studienziele Folie 3

4 Ausgangslage Technische Entwicklung von biologisch abbaubaren Pflanzgefäßen schon in den 90er Jahren weit fortgeschritten, Verarbeitungs- und Vermarktungsmöglichkeiten nicht optimal (Brökeland & Groot, ) Neue Welle : deutliche optische Anpassung an den Plastiktopf (Biokunststoffe) Mehrere Studien belegen das Interesse und die gesteigerte Zahlungsbereitschaft für Pflanzen in biologisch abbaubare Töpfen im Einzelhandel (Borrmann, 2007; Schneider et al., 2003; Hall et al., 2010) Zielgruppe der Käufer von Pflanzen in biologisch abbaubaren Töpfen ist vergleichbar mit Zielgruppe von Käufern von biologisch produzierten Pflanzen (Straeter, 2009) Informations- und Kommunikationsfluss zwischen Produzenten, Handel und Verbraucher entscheidend zur Marktetablierung Aber bisher nur hypothetische Zahlungsbereitschaft von Kunden erhoben 1. Einleitung / Ziele der Studie Folie 4

5 Projektziele Thema Inhalte Markteinführung biologisch abbaubarer Töpfe bei Topfpflanzen im gärtnerischen Facheinzelhandel Kundenbefragungen in Endverkaufsgärtnereien/Fachgartencenter Vorgehensweise Produkte: B&B (z.b. Pelargonien), Gemüsejungpflanzen: (z.b. veredelte Tomaten), Topfkräuter (z.b. Basilikum) Untersuchungsinhalt: Kaufverhalten der Kunden, Preiswahrnehmung, Kaufmotivation, Zahlungsbereitschaft, Vergleich mit Standardplastiktopf 7 Einkaufsstätten des gärtnerischen Einzelhandels; Ziel: Ø 80 bis 100 Befragungen vor Ort an frequenzstarken Tagen in der B&B-Saison Einschätzung des Pflanzenabsatzes in Napac-Töpfen und Plastiktöpfen durch den Gärtner vor Ort Kundenbefragung nach Kauf bzw. Nichtkauf Kaufmotivation, Preiswahrnehmung, Einstellungen, Kaufverhalten, Kundenhintergrund Marktpotential, Zielgruppenvergleich Zusätzliche Erkenntnisse durch Reaktionen der Verbraucher vor Ort 1. Einleitung / Ziele der Studie Folie 5

6 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Folie 6

7 Durchführung Verkaufsbereich: 1 Parallele Präsentation der jeweiligen Pflanzen je Einkaufsstätte im [A] NAPAC-Topf und [B] Plastiktopf Deutliche Preisauszeichnung; Preisunterschied Info-Materialien zum Napac-Topf (Etiketten, Poster, Flyer) Zeitungsberichte im Vorfeld der Aktionstage 2 Kaufaktion Kunde ja/nein? Kassenbereich: 3 Filterung der tatsächlichen Käufer von [A] und/oder [B] Ansprache, Aufklärung und Befragung der Käufer 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Vorgehensweise Folie 7

8 Adaptives Befragungskonzept Mögliche Befragungsvarianten: 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Vorgehensweise Folie 8

9 Bilder Befragungsorte Fotobeispiel: Eichberger, Passau Fotobeispiel: Zanker, Gauting Fotobeispiel: Lampert, Geiselhöring Fotobeispiel: Schub, Traunstein 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Basisdaten Folie 9

10 Durchführung der Befragungen 7 eingewiesene Studenten / Hilfskräfte Laptop-unterstützt, Informationsposter für die Kunden an der Befragungsstelle Zeitraum: KW16 bis KW19 Stunden insgesamt: ca. 180 Stunden Befragungsraten zwischen 0,9 Kunden/h und 4,9 Kunden/h Größere Erhebungsprobleme nur bei zwei Einkaufsstätten: Schlechte Kauffrequenz bei verwendeter Pflanze in einem Betrieb (Nemesia sunsatia) Mangelnde Kommunikation zwischen Gärtner und Hilfskraft / Missverständnis bei der Durchführung Kleinere Probleme (falsche oder fehlende Preisauszeichnung, schlechte Platzierung der Pflanzen) wurden von den Hilfskräften berücksichtigt bzw. korrigiert Dennoch ausreichende Datengrundlage für die Analyse 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Basisdaten Folie 10

11 Befragungsorte Erhebungskonzept war stark abhängig von den Möglichkeiten vor Ort, der Kommunikation der Beteiligten und der Wahl der Pflanzen in den Töpfen! 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Basisdaten Folie 11

12 Basisdaten - Prioritäten-Rangfolge der Pflanzen bei Befragungen in Einkaufsstätten mit mehreren Pflanzen im NAPAC - Berücksichtigung der frequenzstarken Pflanzen bei den Auswertungen. 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Basisdaten Folie 12

13 Basisdaten 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Basisdaten Folie 13

14 Basisdaten - Die Preisunterschiede (oben) lagen je nach Topfgröße im Bereich der tatsächlichen Mehrkosten für den NAPAC - Die Preisniveaugrenzen der Pflanzen (unten) wurden im nachhinein selbst gewählt 2. Durchführung und Erklärung des Erhebungskonzeptes Basisdaten Folie 14

15 3. Ergebnisse 3.1 Kundenstruktur 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 15

16 Kundenstruktur Bildung 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 16

17 Kundenstruktur Alter 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 17

18 Kundenstruktur Alter 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 18

19 Kundenstruktur Einkommen 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 19

20 Kundenstruktur Haushaltsgröße 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 20

21 Kundenstruktur Geschlecht Es ist zwar keine reine Zufallsauswahl der Stichprobe bei interviewunterstützten Befragungen möglich, dennoch spiegelt die Verteilung das Verhältnis von Gärtnereikunden anderer Studien wieder 3. Ergebnisse Kundenstruktur Folie 21

22 3.2 Konsumverhalten 3. Ergebnisse Folie 22

23 Jährliche Ausgaben Wieviel geben Sie jährlich für Pflanzen im Topf aus? [n = 562 Kunden] 1,6% 29,2% 21,0% 19,0% 29,2% Bis 50 Euro Euro Euro Mehr als 150 Euro Weiß nicht Grober Durchschnitt je Kunde liegt bei etwa 115 pro Jahr. Bei der Berücksichtigung der durchschnittlichen Haushaltsgröße von 2,3 Personen liegt der Pro-Kopf-Verbrauch mit 49 im Bereich der offiziellen Statistik in Deutschland für Zierpflanzen im Topf (51, Blumenbüro Holland 2011) 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 23

24 Jährliche Ausgaben 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 24

25 Jährliche Ausgaben Wieviel geben Sie jährlich für Pflanzen im Topf aus? Gesamt [562] Topfkräuter [231] 19,0% 16,0% 29,2% 29,9% 21,0% 23,4% 29,2% 30,7% Bis 50 Euro Euro Gemüsejungpflanzen [61] 18,0% 32,8% 19,7% 24,6% Euro Mehr als 150 Euro Beet&Balkon [270] 21,9% 27,8% 19,3% 28,9% Weiß nicht 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 25

26 Wichtige Einkaufskriterien B&B-Pflanzen Wie in vorherigen Studien bestätigt: Pflanzenqualität und Pflegebedingungen wichtiger als Preis und Pflanzenbehältnis. D.h. der Topf an sich ist noch kein Verkaufsargument, zusätzliche Eigenschaften wie Kompostierbarkeit etc. eventuell schon? 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 26

27 Wichtige Einkaufskriterien B&B-Pflanzen 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 27

28 Wichtige Einkaufskriterien Gemüsejungpflanzen 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 28

29 Wichtige Einkaufskriterien Gemüsejungpflanzen NAPAC-Käufern ist der Preis weniger wichtig, dafür der Topf wichtiger! 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 29

30 Wichtige Einkaufskriterien Topfkräuter 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien beim Kauf von Topfkräutern? [n = 230 Kunden] 20,0% 16,5% 77,8% 79,6% Gesundheit der Pflanze Eignung als Lebensmittel 40,4% 41,3% Größe und Aussehen der Pflanze 18,7% 20,0% 24,8% 30,9% 22,2% 19,1% 44,8% 24,3% 32,6% 13,5% 25,2% 6,5% 4,3% Pflegeaufwand Preis Topf (-Eigenschaften) Völlig unwichtig Weniger wichtig Teils / teils Wichtig Sehr wichtig 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 30

31 Wichtige Einkaufskriterien Topfkräuter Bei den Topfkräutern ordnen die NAPAC-Käufer dem Topf eine besondere Bedeutung zu! 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 31

32 Verwendungszwecke B&B 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 32

33 Verwendungszwecke Gemüsejungpflanzen 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 33

34 Verwendungszwecke Topfkräuter 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 34

35 Umwelt / Konsumeinstellung - Green Consumer Value 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 35

36 Zusammenhang Bio-Topf und Bio-Pflanze Die Pflanze im abbaubaren Topf muss sozusagen biologisch produziert sein, um Nachhaltigkeit und Umweltentlastung als Verkaufsargument anführen zu können! 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 36

37 Entsorgungsverhalten bei Töpfen und Pflanzenverpackungen Bislang schon großer Anteil an Kunden, die bewußt Recyclingmöglichkeiten bei Pflanzentöpfen wahrnehmen. 3. Ergebnisse Konsumverhalten Folie 37

38 3.3 Preiswahrnehmung / Akzeptanz 3. Ergebnisse Folie 38

39 Bekanntheit von Pflanzen in biologisch abbaubaren Töpfen 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 39

40 Preiswahrnehmung Haben Sie den Preisunterschied bemerkt? Gesamt Absolut in % n Ja Nein Ja Nein Gesamt ,4% 80,6% EKS Eichberger ,2% 98,8% Hoffmann ,5% 72,5% Schub ,4% 86,6% Lampert ,8% 85,2% Zanker ,8% 85,2% Wächter ,7% 71,3% Pflanze Kräuter 9er (W) ,2% 70,8% Kräuter 12er (W) ,3% 85,7% Tomaten (H) ,4% 82,6% Auberginen (H) ,0% 80,0% Topfkräuter (H) ,8% 55,2% Pelargonien (L) ,8% 85,2% Bidens [E] ,0% 100,0% Petunia [E] ,0% 100,0% Verbena [E] ,0% 100,0% Nemesia [E] ,0% 100,0% Geranien [E] ,6% 94,4% Bunte Coleus [E] ,0% 100,0% Margerite (S) ,5% 87,5% Pelargonien (S) ,9% 82,1% Petunia (S) ,0% 100,0% Gemüse (S) ,0% 100,0% Nemesia (Z) ,8% 85,2% Gruppe B&B ,7% 89,3% GJP ,8% 85,2% TK ,4% 55,6% Variante NAPAC ,0% 61,0% PE ,1% 90,9% NAPAC+PE ,8% 71,3% Preisniveau Niedriges Niveau bis 2, ,7% 77,3% Mittleres Niveau bis 2, ,8% 85,2% Höheres Niveau über 2, ,2% 91,8% Kaufmenge Vielkäufer (ab 4 Pflanzen) ,3% 82,7% Wenigkäufer (1-3 Pflanzen) ,1% 78,9% 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Oftmals keine Wahrnehmung der angesetzten Preise durch die Kunden (mangelhafte Pflanzenpräsentationen oder geringe Preissensibilität). Folie 40

41 Geschätzter Preisunterschied? = Bereich des tatsächlichen Preisunterschiedes Mittlerer geschätzter Preisunterschied durchgängig höher als die angesetzten Preisunterschiede! 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 41

42 Geschätzter Preisunterschied? Abweichung vom tatsächlichen Mehrpreis Wie hoch war der Preisunterschied (Schätzung der Kunden)? N gesamt gültig in % Mittelwert STABW Gesamt ,0% 8,92 31,46 EKS Eichberger ,0% - - Hoffmann ,5% 0,91 24,86 Schub ,2% 20,50 55,90 Lampert ,8% 0,00 7,07 Zanker ,8% - - Wächter ,7% 10,33 29,14 Gruppe B&B ,0% 13,89 39,52 GJP ,8% - - TK ,4% 7,73 27,32 Variante (A) NAPAC ,0% 2,38 25,32 (B) PE ,5% 16,24 28,4 (C) NAPAC+PE ,8% 15,3 33,15 Preisniveau Niedriges Niveau bis 2, ,7% 7,84 27,25 Mittleres Niveau bis 2, ,9% 6,47 44,29 Höheres Niveau über 2, ,6% - - Kaufmenge Vielkäufer (ab 4 Pflanzen) ,9% 12,37 28,96 Wenigkäufer (1-3 Pflanzen) ,8% 6,59 33,05 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 42

43 Verteilung der Kaufvarianten Grundthesen: - Käufer, die die NAPAC- Variante gewählt haben, haben sich bewußt dafür entschieden bzw. wollen den neuen Topf ausprobieren! - Käufer, die nur die PE-Töpfe kaufen, haben entweder die Alternative nicht bemerkt oder negieren den NAPAC-Topf bewusst (verschiedene Gründe)! - Die Käufer, die beide Topfvarianten im Einkaufskorb hatten, wollten überwiegend die neue Variante mal ausprobieren 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 43

44 Warum wurde die Pflanze im NAPAC-Topf ausgewählt? 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 44

45 Gründe für die Wahl Plastiktopf! 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 45

46 Gründe für die Wahl Plastiktopf! GRUND ZAHL ANTEIL KUNDEN Hab nicht aufgepasst welchen Topf ich nehme* ,4% Sortenbedingt 53 15,8% Hab nicht aufgepasst welchen Topf ich nehme 20 6,0% Der NAPAC- Topf ist mir zu teuer* 9 2,7% Bequemlichkeit und Gewohnheit 5 1,5% Hab keinen Verwendungszweck 4 1,2% Der Umweltaspekt ist für mich nicht so relevant* 3 0,9% Die Kompostierbarkeit ist mich nicht so relevant* 3 0,9% Die Pflanze im Plastiktopf ist besser 2 0,6% Hab den PE-Topf zuerst gesehen 2 0,6% Ich bin ein kritischer Konsument 2 0,6% Aus Platzmangel 2 0,6% Der NAPAC-Topf ist mir zu teuer 2 0,6% Hab mir keine Gedanken gemacht 2 0,6% Weil keine Bio-Pflanze darin ist 2 0,6% Flexibilität des NAPAC-Topfes zu gering 1 0,3% Unsicherheit 1 0,3% Plastiktöpfe sind krankheitsresistenter 1 0,3% Das Aussehen der NAPAC-Töpfe gefällt mir nicht* 1 0,3% Die Pflanze wird sowieso umgepflanzt 1 0,3% Wiederverwendung des Plastiktopfes 1 0,3% *Orange hinterlegt: dem Kunden vorgegebene Kategorien; Rest: freie Äußerung 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 46

47 Gründe für die Wahl der Pflanze im Plastiktopf zusätzlich zum NAPAC Topf! (Variante C) GRUND: ANTEIL DER ZAHL KUNDEN Sortenbedingt 42 56,0% Bequemlichkeit und Gewohnheit 15 20,0% Nicht aufgepasst 6 8,0% Pflanze war besser 6 8,0% Zuerst gesehen 4 5,3% Kein besonderer Grund 1 1,3% Keine Zeit zu suchen 1 1,3% 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 47

48 Schmerzgrenze beim Mehrpreis für Pflanzen im NAPAC-Topf 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 48

49 Schmerzgrenze beim Mehrpreis für Pflanzen im NAPAC-Topf Was würden Sie maximal mehr zahlen (Schmerzgrenze)? Signifikanter Mittelwertunterschied im Vergleich zur gesamten Stichprobe: Mittelwert in +/- STABW in T-Test MW n gesamt Cent (zu Gesamt) Cent (zu Gesamt) p-value Gesamt ,98 46,59 EKS Eichberger 83 33,19-21,32 0,00156 ** Hoffmann 80 33,31-23,75 0,00386 ** Schub 82 29,63-18,49 0,00000 ** Lampert 88 25,28-11,61 0,00042 ** Zanker 27 53, ,46 0,26895 n.s. Wächter , ,63 0,00014 ** Gruppe B&B ,67-24,24 0,00000 ** GJP 61 29,59-22,48 0,00019 ** TK , ,16 0,00204 ** Variante NAPAC , ,03 0,00126 ** PE ,61-30,13 0,00026 ** NAPAC+PE 80 46, ,00 0,46544 n.s. Preisniveau Niedriges Niveau bis 2, , ,98 0,35856 n.s. Mittleres Niveau bis 2, ,92-22,80 0,00494 ** Höheres Niveau über 2, ,41-37,05 0,67715 n.s. Kaufmenge Vielkäufer (ab 4 Pflanzen) ,66-49,44 0,52785 n.s. Wenigkäufer (1-3 Pflanzen) , ,10 0,55683 n.s. 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 49

50 Schmerzgrenze beim Mehrpreis für Pflanzen im NAPAC-Topf - frequenzstärkste Kulturen in der Studie - 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 50

51 Schmerzgrenze beim Mehrpreis für Pflanzen im NAPAC-Topf Gruppe Pflanze Preis im PE- Topf [Cent] Durchschnittliche (Mehr-)Zahlungsbereitschaft Beet&Balkon Pelargonien (Lampert; n=88) ,3% Petunia (Eichberger; n=54) ,6% Geranien (Eichberger; n=18) ,2% Nemesia (Eichberger; n=5) ,3% Bidens (Eichberger; n=2) ,5% Verbena (Eichberger; n=2) ,4% Bunte Coleus (Eichberger; n=2) ,0% Pelargonien (Schub; n=39) ,1% Margerite (Schub; n=32) ,3% Petunia (Schub; n=1) 260 0,0% Nemesia (Zanker; n=27) ,6% Gemüse Tomate (Hoffmann; n=46) ,0% Aubergine (Hoffmann; n=5) ,6% Gemüse-JP (Schub; n=10) ,5% Kräuter Kräuter 9er (Wächter; n=195) ,2% Topfkräuter (Hoffmann; n=29) ,0% Kräuter 12er (Wächter; n=7) ,3% Vor allem bei der Untersuchung in Erkrath (GC Wächter, Topfkräuter) auffällig hohe Zahlungsbereitschaften bis zu 50 % 3. Ergebnisse Preiswahrnehmung & Akzeptanz Folie 51

52 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Zielgruppenanalyse Auswertung Protokolle bei der Datenerhebung Perspektive der Gärtner Folie 52

53 Zielgruppenanalyse Können bestimmte Zielgruppen anhand ihrer soziodemografischen Eigenschaften bzw. ihres Umweltbewusstseins identifiziert werden? Analyse mittels 4 Varianten der Kaufentscheidung Bewusste NAPAC-Topf Käufer (Variante A) Bewusste PE-Topf Käufer (Variante B) Käufer die beide Töpfe gekauft haben (Variante C) Unbewusste PE-Topf Käufer (Variante B), welche die Alternative vor Ort nicht bemerkt haben 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Zielgruppenanalyse Folie 53

54 Zielgruppenanalyse Test auf signifikante Gruppenunterschiede: p=0,026* Test auf signifikante Gruppenunterschiede: keine Sign. - NAPAC-Käufer signifikant jünger als die anderen 3 Gruppen (bis 60 Jahre) - Mehr Männer kaufen den NAPAC-Topf (Entschlussfreudiger, schneller überzeugt?); mehr Frauen kaufen beide Varianten (experimentieren, Neugierde?) 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Zielgruppenanalyse Folie 54

55 Zielgruppenanalyse Test auf signifikante Gruppenunterschiede: keine Sign. (Zahlen in Klammern zeigen die Anteile an gegebenen Angaben) Test auf signifikante Gruppenunterschiede: p=0,001** - PE-Käufer eher in Single-und Zweipersonen- Haushalten (weniger gartenbegeistert?) - NAPAC-Käufer signifikant mit mehr Einkommen ausgestattet (über 60% mit mehr als 2000 verfügbares Einkommen), in Gärtnereien aber generell höheres Niveau! 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Zielgruppenanalyse Folie 55

56 Zielgruppenanalyse Test auf signifikante Gruppenunterschiede: p=0.001** Test auf signifikante Gruppenunterschiede: keine Sign. - NAPAC-Käufer sind signifikant besser ausgebildet (40% Abitur oder HS), Korreliert auch mit HH-Einkommen - Der Vergleich des errechneten GCV zeigt keine signifikanten Unterschiede (je höher die Zuordnung, desto stärker beeinflusst das Umweltbewusstsein das Einkaufsverhalten) 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Zielgruppenanalyse Folie 56

57 Auswertung der Protokolle bei der Datenerhebung Zusätzliche Kundenreaktionen zu Pflanzen, Töpfen, Produkteigenschaften Aufbau Pflanzenpräsentation, Befragungsplatzierung vor Ort, Zusammenarbeit mit dem Gärtner/Mitarbeiter Anmerkungen zur Umsetzung der Befragung 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Auswertung der Protokolle Folie 57

58 Durchführung Befragung Zusammenarbeit mit dem Gärtner und Personal überwiegend gut bis sehr gut bewertet Zusätzliche Bekanntmachung der Aktion durch die Mitarbeiter vor Ort förderte das Interesse der Kunden Schlechtere Platzierung der Pflanzen oder geringere Bekanntmachung am Ort verschlechterte die Teilnahmequote der Kunden z.t. Probleme bei der Warenpräsentation (Töpfe unsortiert, keine eindeutige Preisauszeichnung, wenige Hinweise auf die NAPAC-Töpfe) oder schleppender Verkauf (Nemesia sunsatia) Die Geschenkschalen als Dankeschön kamen zum Teil hervorragend an (z.t. mehr Interesse als an den Töpfen!) 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Auswertung der Protokolle Folie 58

59 Durchführung Befragung Samstage erwiesen sich als beste Befragungstage (da die Kunden mehr Zeit zum Einkaufen hatten) Bei langen Frageblöcken zeigten sich leichte Ermüdungserscheinungen Pflanzen in den Napac-Töpfen z.t. optisch in anderem Zustand als die Pflanzen in den Plastik-Pendants Hohe Teilnahmequote: nur etwa % der angesprochenen Kunden lehnen ab Die Befragung an sich weckte das Interesse an den Napac-Töpfen. 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Auswertung der Protokolle Folie 59

60 Zusätzliche Kundenreaktionen Grundsätzlich Zustimmung und erklärte Preisbereitschaft für funktionierenden Topf z.t. haben die Kunden die unterschiedlichen Töpfe nicht bemerkt, Auswahl erfolgte aus optischen Gründen und Sortenauswahl Großteil der Kunden zeigten positive Reaktionen auf die Produkteigenschaften Kompostierbarkeit ( praktisch) und Müllvermeidung ( wichtig) Reisspelze als Rohstoff wurde kritisiert bzw. nachgefragt, ob biologisch angebaut Vor allem ältere Kunden (>60 Jahre) machten sich Sorgen um die Umwelt und die Zukunft der Kinder/Enkel Weitere Kundenreaktionen: Sind die Töpfe auch zum Verzehr geeignet Schade, dass es nur die eine Sorte im biologisch abbaubaren Topf gibt Der Topf ist nicht wichtig, ich achte rein auf die Qualität, Blütenfarbe etc. 4. Sonstige Erkenntnisse abseits der Befragungen Auswertung der Protokolle Folie 60

61 5. Zusammenfassung der Ergebnisse Folie 61

62 Zusammenfassung der Ergebnisse Befragungskonzept hat in den meisten Gärtnereien gut funktioniert, bei guter Präsentation großes und aktives Kundeninteresse an dem Thema Grundgesamtheit der befragten Kunden spiegelt in etwa das typische Kundenspektrum im gärtnerischen Fachhandel wieder (Alter, Geschlecht, jährliche Ausgaben etc.) Generelle Mehrpreisbereitschaft der Kunden im gärtnerischen Fachhandel festzustellen vor allem bei Pflanzen im unteren Preisniveau und bei essbaren Produkten (Topfkräuter, Gemüsejungpflanzen), MP: 15 % - 48 % Etwas geringer scheint die Akzeptanz im B&B-Bereich (vor allem bei Pflanzen mit längerer Kulturzeit); optische und praktische Gründe; MP 10 % - 20 % Vergleich mit vorausgehender (Dehner-) Studie: MP bei Impatiens 17 % Die abgefragte Preisschmerzgrenze liegt mit etwa Cent deutlich höher als die angenommenen zusätzlichen Materialkosten (NAPAC-Käufer sogar bis 63 Cent!) Der Preis ist nicht das vorrangige Kriterium: Qualität, Sortenpräferenz, zusätzliche Produktvorteile wie Nachhaltigkeit, praktische Aspekte Preiswahrnehmung je nach Präsentation vor Ort unterschiedlich, ungestützte Abfrage zeigt höhere Angaben des Mehrpreises von 5-10 Cent als tatsächlich angeboten geringe Preissensibilität im abgefragten Produktsegment Wichtiger Aspekt für die Kunden: wenn der Topf biologisch abbaubar ist, muss auch die Pflanze biologisch produziert sein (Zustimmung bei 4 von 5 befragten Personen) 5. Zusammenfassung der Ergebnisse für den Auftraggeber Folie 62

63 Zusammenfassung der Ergebnisse Tatsächlicher Abverkauf vor Ort von den Gärtnern kaum erfasst. Einschätzungen zeigten normalen Abverkauf der Pflanzen im NAPAC-Topf im Verhältnis von etwa 1/3 bis 1/2 zu den Pflanzen im PE-Topf. Auch hier hatte Verkaufszeitpunkt, Pflanzenpräsentation und der Sortenaspekt größeren Einfluss. Die Zielgruppenanalyse zeigt: NAPAC- Käufer sind im Schnitt jünger, haben höheres Bildungsniveau und Einkommen, sind anteilig mehr Männer, sind aber nur unwesentlich umweltbewusster Bewusste NAPAC-Nichtkäufer sind im Mittel älter, haben niedrigeres Bildungsniveau und Einkommen, leben in kleineren Haushalten (Single, Paar) Ein beträchtlicher Teil der befragten Kunden hat die zwei verschiedenen Topfvarianten nicht bemerkt und war deswegen für die Zielgruppenanalyse ungeeignet Die Kunden, die beide Varianten gewählt haben, kaufen meist nur wenige Pflanzen (ausprobieren, Neugierde), weisen den größten Anteil an Frauen auf, verfügen über das höchste Haushaltseinkommen. Von Produktionstechnischer Seite gaben die Gärtner kleinere Probleme an (Maschinelles Topfen mit Störungen, da Topf sehr spröde und bricht im Magazin, starker Materialabbau bei Pflanzen mit längerer Kulturzeit, Auflösungserscheinungen am Ladentisch) Generell können sich die Gärtner eine Sortimentserweiterung durch den Einsatz der NAPAC- Töpfe bei bestimmten Kulturen vorstellen, sind aber noch skeptisch wegen dem hohen Preis 5. Zusammenfassung der Ergebnisse für den Auftraggeber Folie 63

64 Fazit Marktchancen des biologisch abbaubaren Pflanzentopf von NAPAC vor allem + bei essbaren Pflanzenkulturen (Topfkräuter, Gemüsejungpflanzen) + bei biologisch produzierten Pflanzen + bei Pflanzen mit kürzerer Kulturdauer + bei umweltbewussten, einkommensstärkeren Kunden im gärtnerischen Einzelhandel + bei ausreichender (offensiver) Kommunikation der Produktvorteile + bei ansprechender Warenpräsentation und Produktinformation + bei besseren Anpassungsmöglichkeiten der Töpfe in der Pflanzenproduktion 5. Zusammenfassung der Ergebnisse für den Auftraggeber Folie 64