Th. Eisinger, L. Rabe, W. Thomas (Hrsg.)

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1 Edition Branchentrends Th. Eisinger, L. Rabe, W. Thomas (Hrsg.) Performance Marketing Onlinewerbung messbar, transperent, erfolgsorientiert BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 3 Geleitwort...1 Über die Autoren und Herausgeber Einleitung: Die Performance Provokation Grundlagen des Performance-Marketing Was ist Performance-Marketing? Wie entsteht ein Performance-Marketing-Effekt? Integration in das Marketing Performance-Marketing als Managementaufgabe Instrumente des Performance-Marketing Suchmaschinen-Marketing Marketing Bannerwerbung Affiliate-Marketing Kontextbezogene Werbung Mobile-Marketing Kooperationen im Performance-Marketing Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing Neue Zielgröße Kundenwert Von den Besten profitieren: Best-Practice-Kampagnen Überblick Heine: Versender auf Kundenfang mit Suchmaschinen-Marketing Fleurop: Blumenverkauf über Sponsored-Links Markt-studie.de: Neugründer gewinnen erfolgreich ihre Businesskunden über das Netz RTLshopping: Neue Kunden für weniger als einen Euro OnVista: Finanzdienstleister kommen nicht mehr an die Haustür Erfolgsmessung und Optimierung von Online-Werbekampagnen bei der Volkswagen AG...130

3 4 Inhaltsverzeichnis Marketing als Motor für Markenkommunikation und steigende Umsätze bei der Neckermann UrlaubsWelt Kundenwertorientiertes Performance-Marketing bei der SWK-Bank Keyword-Marketing im Mittelstand: Toilettentrennwände erfolgreich über Google verkaufen Planungsleitfaden für Performance-Marketing-Kampagnen Relevanz-Check Performance-Marketing Die typischen Phasen einer Performance-Marketing Kampagne Was kostet was Wahl des Abrechnungsmodells: TKP, CPC und mehr Wahl und Briefing von Dienstleistern Erfolgskontrolle: Lernen Sie von Ihren Kunden Welche Kennzahlen Sie brauchen Wie Erfolgsmessungen vorgenommen werden Verfahren des Web-Controllings Wie gute Reports aussehen Welche rechtlichen Aspekte Sie kennen müssen Rechtsvorschriften für Suchmaschinen-Marketing Rechtliche Aspekte der Bannerwerbung Rechtstipps für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern und Agenturen Markt- und Branchentrends des Performance-Marketing Bedeutung der Onlinemedien zur Kundenansprache Markttrends im Performance-Marketing Handlungsempfehlungen Weiterführende Quellen Wichtige Begriffe des Performance-Marketing

4 Grundlagen des Performance-Marketing Grundlagen des Performance-Marketing von Wolfgang Thomas 2.1 Was ist Performance- Marketing? Performance-Marketing ist Direktmarketing in der Online-Version. Rein erfolgsorientiert und einem strikten Methoden-Darwinismus unterworfen: Funktionierende Kampagnen- Elemente werden forciert und ausgeweitet. Tools, Texte oder Keywords, die nicht zum erwarteten Deckungsbeitrag beisteuern, werden, wenn nicht eliminiert, so doch optimiert. Daher der Name: Performance-Marketing. Leistungsmarketing also; die Börsianer würden es sogar als Wertzuwachsmarketing übersetzen. Die Leistung von Kampagnen wird natürlich auch im klassischen Marketing laufend optimiert. Langfristig angelegte Markenaffinitäts- und Einstellungsveränderungen sowie deren schwierigere Messbarkeit machen diese Optimierungsschritte aber zu einem wesentlich heuristischeren Prozess als in der Online-Welt. Die Definition der Fachgruppe Performance- Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) klingt freundlicher, schränkt den Anspruch aber nicht ein: Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können. Wichtig der Zusatz vernetzt. Denn damit erheben die Protagonisten des Konzepts den Anspruch einer ganzheitlichen Orientierung. Das hat Folgen sowohl für die zeitliche und inhaltliche Abstimmung der verschiedenen Online-Instrumente wie Banner, Keywords und Newsletter untereinander wie auch für die Verschränkung mit den klassischen Medien. Letztlich müssen sich alle alten und neuen Medien dem übergeordneten Vertriebs- oder Kommunikationsziel unterordnen und an den gleichen Kriterien und Benchmarks messen lassen. Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Das bedeutet aber nicht, dass sich klassische Kommunikation- und Direktmarketing-Instrumente und das oft vertrieblich orientierte Performance-Marketing im Weg stehen. Im Gegenteil, sie vervollständigen sich gegenseitig, sogar bei Branding-Aufgaben.

5 20 Grundlagen des Performance-Marketing Die wichtigsten Punke, die ein Marketingmanager über Performance-Marketing wissen sollte, sind. Performance-Marketing ergänzt, wie die herkömmlichen Dialoginstrumente, das klassische Marketing durch die kurzfristige Überprüfbarkeit seiner Wirkung. Es übertrifft das klassische Direktmarketing durch die Möglichkeit der sofortigen vollständigen und differenzierten Erfolgskontrolle. Und es komplettiert beide durch seine potenziell unbegrenzte Informationstiefe und durch seine tatsächliche Interaktion. Denn während die klassische Kommunikation wie auch der Werbebrief den Betrachter häufig mit Rätseln allein lässt (Kann ich dem Angebot wirklich trauen? Und was ist, wenn...?), lassen sich zum Beispiel mit einer Info-Website vor allem Informationsdefizite umfassend bereinigen. Der emotionale Aspekt der Markenprägung, das Ausstatten von Konsumgütern mit einer Erlebniswelt und einer Geschichte, tritt hier in den Hintergrund und bleibt die Domäne von TV und Publikumszeitschriften oder eben der zunehmend multimedialen sogenannten Rich- Media-Formate im Internet. Es komplettiert beide durch seine potenziell unbegrenzte Informationstiefe und durch seine tatsächliche Interaktion. Performance-Marketing bereichert das Below the Line um den Aspekt der Spontanität. Es eröffnet die Möglichkeit, noch während des Erstkontaktes mit einem Produkt auf Aktionsanreize, etwa ein Gewinnversprechen, das über das Etikett einer Getränkeflasche kommuniziert wird, zu reagieren. Das zeigen die Fallbeispiele in diesem Buch. Vor allem die vertrieblichen Unternehmensziele werden durch Performance-Marketing unterstützt sei es durch den direkten Verkauf über Online-Shops oder die Vorbereitung von Abschlüssen im zweistufigen Vertrieb. Zu viele Unternehmen lehnen das Internet noch aus falsch verstandener Rücksicht auf ihre etablierten Vertriebskanäle ab und verpassen fruchtbare Impulse für das Zusammenspiel zwischen der Kommunikations- und Vertriebssphäre. Sei es bei der Adressgewinnung von Interessenten für Autokäufe oder Versicherungsabschlüsse als Steilvorlage für die klassische Vertriebsorganisation. Die Bereitschaft, die Potenziale des Internets zu nutzen, wächst stetig interessanterweise auf Seiten der Endverbraucher schneller als unter den Werbungtreibenden. Der überbordenden Skepsis, die durch das Platzen der Internet-Spekulationsblase ausgelöst wurde, folgt nun eine realistische Akzeptanz in allen Bevölkerungskreisen. Die Nutzer-Zahlen zeigen kontinuierlich nach oben. Das Marktforschungsinstitut IMAS International stellte bereits Ende 2003 fest, dass das Internet mit 60 Prozent Werbung akzeptierender Nutzer bereits damals einen ähnlich hohen Akzeptanzwert wie die Kinowerbung (62 Prozent der Kinobesucher) aufwies und weit vor der Fernsehwerbung (40 Prozent

6 Grundlagen des Performance-Marketing 21 der TV-Zuschauer) oder postalischen Mailings (45 Prozent der erwachsenen Bevölkerung) lag. Bemerkenswert ist, dass auch ältere, besser gestellte Personen nun überproportional Zugang zum Internet finden. Im Übrigen nutzen gerade Personen mit eher geringem TV-Konsum, also besser gebildete und Personen mit höherem Einkommen, das Internet intensiv als Informationsquelle über Produkteigenschaften und -preise. So hat das Medium Internet auch eine große Bedeutung für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen bekommen. Laut einer im Jahr 2004 vorgestellten Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen Netratings nutzen 94 Prozent aller deutschen Haushalte mit Internet-Zugang dieses Medium vor wichtigen Kaufentscheidungen, und immerhin 89 Prozent hatten bereits online eingekauft. Insbesondere informierten sich die Internet-Nutzer laut dieser Studie über Preise (81 Prozent), holten Informationen zu den Produkten ein (68 Prozent) und suchten einschlägige Händler (62 Prozent). im Internet sein Relevant Set von zwei bis drei Zielartikeln zusammengestellt hat, welche er sich im Laden nochmals anschauen möchte, um sie dort schließlich zu kaufen. Die Beratung durch einen Fachverkäufer erfolgt somit meist nicht mehr ergebnisoffen, sondern reduziert sich auf die Beantwortung sehr spezieller Fragen zu diesen Zielartikeln. Vor allem das Verkaufspersonal der großen Elektronik-Fachmärkte sieht sich mit diesem Phänomen zunehmend konfrontiert. Eine Werbeabstinenz im Internet führt also gegebenenfalls zu einem Ausschluss aus dem für den Kunden in Betracht kommenden Relevant Set von Anbietern und Produkten. Für die Internetaktiven Anbieter eröffnen sich hingegen viele Chancen zur Beeinflussung der Kaufentscheidung in einem frühen Stadium. Als Risikoprämie winkt gerade mittelständischen Online-Pionieren im Netz ein Share of voice und damit eine wahrgenommene Relevanz, die in den klassischen Medien unbezahlbar wäre. Das Internet erfüllt demnach eine doppelte Funktion einmal als eigenständiger Vertriebskanal und fast noch wichtiger als wesentliches Informationsmedium zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen, die dann über die klassischen (Offline-) Kanäle getätigt werden. Niemand wird behaupten wollen, dass Performance-Marketing in naher Zukunft die klassischen Strategien verdrängen könnte. Wer aber dessen Ergänzungs- und Zukunftspotenzial in seiner Planung außer Acht lässt, handelt fahrlässig zu Lasten der ihm anvertrauten Sortimente und Marken. Ein Anbieter, der nicht im Internet präsent ist, wird somit bei vielen Kaufentscheidungen oft überhaupt nicht mehr in die engere Wahl gezogen, weil der Kunde sich bereits

7 22 Grundlagen des Performance-Marketing Die zentralen Zielgrößen: Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenwert Performance-Marketing kann in vielen Bereichen für viele Marketingzielsetzungen eingesetzt werden. Für viele E-Commerce- Existenzgründer und Shopbetreiber stellt es sogar zunächst das alleinige Marketing dar. Einen guten Eindruck von typischen Zielsetzungen zeigt die folgende Übersicht von verfolgten Zielsetzungen der in diesem Buch enthaltenen Fallstudien in Kapitel 5: Ganz offensichtlich steht die Neukundengewinnung und die direkte Umsatzsteigerung als messbare Zielsetzung im Vordergrund der meisten Online-Marketing-Maßnahmen. Zum Performance-Marketing wird es durch die klare Effizienzorientierung in der Relation zu den eingesetzten Mitteln sei es als eigenständige Zielkomponente oder häufiger noch als Nebenbedingung ( Maximiere die Neukunden, solange der Costper-Order nicht höher als 20 liegt). Wo solch unmittelbare Umsatz-Zielgrößen nicht praktikabel sind, gelten internetspezifische Generelle Marketingaufgabe Bekanntheit des eigenen Angebots erhöhen Steigerung der Absatzzahlen Bekanntheit und Reichweite erhöhen Angebot Firmenkunden bekannt machen Bekanntheit und Neukundengewinnung verbessern Interessenten für Finanzdienstleistungen gewinnen Sondermodell eines Automobilherstellers bekannt machen Markenkommunikation, Kundenbindung und Generierung zusätzlicher Verkäufe Kundenwert systematisch steigern Beispielhafte Performance-Marketing-Ziele Besucher auf die eigene Website lenken; Gleichzeitig Kosten pro Besucher von derzeit 3 Euro auf unter 2 Euro senken 500 Bestellungen für die eigene Website generieren; Gleichzeitig Kosten pro Bestellung um 30% senken Besucher für die eigene Website generieren in zwei Monaten und Informationsanfragen erzeugen Besucher auf neues Produkt lenken (und Bestellungen generieren) neue Abonnenten für den Newsletter des Unternehmens gewinnen Mindestens Besucher pro Quartal gewinnen und statt 1000 bisher zukünftig 2000 Kontaktanfragen gewinnen (Erhöhung der Leadraten) Kontakte mit Werbemitteln herstellen und 500 Anmeldungen für Probefahrten (Leads) generieren Erreichen und Binden von Kunden durch - Marketing, Kostensenkung und Erhöhung Umsatz im E-Commerce-Bereich Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbes einer Erstbestellung um 50% durch zielgruppenaffi nen Adresseinkauf / Wiederkaufrate um 30% erhöhen. Abbildung 1: Beispielhafte Performance-Marketing-Ziele

8 Grundlagen des Performance-Marketing 23 Zwischenziele wie die Anzahl der Besucher auf der Unternehmenswebsite und die damit verbundenen Kosten (Cost-per-Visitor oder häufiger Cost-PerClick) als Effizienzmaßstab. Weiterhin fällt im Vergleich zum klassischen Marketing der Blick auf den einzelnen Kunden auf. Dieses geht soweit, dass ganz konkrete Vorstellungen zum Kundenwert entwickelt werden und das Performance- Marketing dann dazu dient, genau diejenigen Kunden zielgerichtet zu indentifizieren und anzussprechen, die den höchsten Gewinn versprechen. klärungsbedürftigen Produkten verfolgt und effizient erreicht werden können. Das Beispiel SKB Bank zeigt schließlich wie Performance-Marketing eine Neuausrichtung der Marketingkonzeption nach sich ziehen und Performance-Marketing zum Innovationsmotor des gesamten Unternehmens avancieren kann. Unternehmens- und Marketingziele stehen teilweise in komplementärer, teilweise in konkurrierender Beziehung zueinander. Mögliche Ziele für Performance-Marketing- Kampagnen sind: Es wird aber auch ein ganz anderes Phänomen deutlich: Bislang sind Perfomance- Marketing-Kampagnen sehr umsatz- und somit vertriebsorientiert konzipiert. Dieses bietet nicht selten Anlass zur Kritik, da damit der Blick für Einsatzbereiche verengt wird. Tatsächlich kann Performance-Marketing aber auch sehr gut in einem frühen Anbahnungsstadium einer Kundenbeziehung im Rahmen des PreSales und in Grenzen auch zur Kundenbindung und in der After- Sales-Phase eingesetzt werden. Das Beispiel Neckermann zeigt, dass ein -Newsletter eine sehr interessante Alternative zu klassichen Maßnahmen der Kundenbindung bzw. der Kundenreaktivierung wie Kundenzeitschriften oder Direktmailings per Post sein kann. Das Beispiel VW zeigt, dass sich zwar Autos nicht über das Internet verkaufen lassen, dass aber hierüber sehr wohl Interessenten angesprochen werden können und somit typische PreSales Ziele bei er- Unternehmensziele: Erhöhung der Umsatzrentabilität Erzielung von zusätzlichen Deckungsbeiträgen Erreichen bzw. Halten einer Marktstellung bzw. eines Marktanteils Marketingstrategische Zielsetzungen: Senkung der Marketingkosten (pro Kunde) Ansprache einzelner oder verschiedener Kundensegmente Verbesserung der Kundenstruktur Steigerung der Unternehmens- und Produktbekanntheit Unterstützung der Markenführung Kundenbezogene Zielsetzungen: Kundenbindung verbessern Auslösen/Steigern von Wiederholungskäufen gezieltes Cross-Selling und Upselling