Rezeptions- und Wirkungsforschung Vorlesung im Modul 1002/103/107

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1 Rezeptins- und Wirkungsfrschung Vrlesung im Mdul 1002/103/107 Vrlesung 8: Lernen aus den Medien I: Medien und Einstellungsänderung Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1

2 Prblemstellung Wrum es geht: Wirken Medien auf Einstellungen? Und wenn ja, wie und weshalb? Gut zu wissen: einflussreiche Ansätze und ihre Flgen Traditinen der Medienwirkungsfrschung Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2

3 Gliederung Vrlesung 8 1. Hvlands Rhetrik der Kmmunikatin 2. Knsistenztherien: das Beispiel Festinger 3. Assimilatins-Kntrast-Therie 4. Verstärker-These als Zusammenfassung der 1950er und 1960er Jahre 5. Aktuelle Mdelle: Differenzierungen Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 3

4 Vrbemerkungen: das Einstellungsknzept Einstellungen = subjektive Dispsitinen zur Erklärung vn Knstanz und Variabilität im Handeln Breite des Knzepts je nach Zentralität vn Meinungen bis zur Werthaltungen einer Persn umfasst die im (szialen) Gedächtnis eines Individuums rganisierten Erfahrungen und Gefühle systemisch rganisiert hypthetisches Knstrukt: nicht direkt bebachtbar Kmplexität: bestehend aus kgnitiven, affektiven und behaviralen Kmpnenten Funktinalität: Wissens-, Anpassungs-, Abwehr-, Selbstdarstellungsfunktin Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 4

5 Vrbemerkungen: das Einstellungsknzept Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 5

6 Vrbemerkungen: Persuasin Zentraler Begriff: Persuasin Überredung, Überzeugung Medienzentrierte Auffassung Prpaganda (z.b. im 2. Weltkrieg) Plitische Kampagnen Werbung Literaturempfehlung: Bnfadelli/Friemel (siehe v 7): Kapitel 4., vr allem Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 6

7 1. Hvlands Rhetrik der (Medien-) Kmmunikatin Carl I. Hvland ( ): Yale-Studien nach WK II Anknüpfung an psychlgische Lerntherien: Lernen durch Belhnung in Medienkmmunikatin (hne direktes feedback): antizipierter Anreiz bzw. antizipierte Belhnung ( Nutzen aus U & G) Stimulus (Medienbtschaft) ist Schlüsselelement im Kmmunikatinsprzess, muss einen Anreiz zur Akzeptanz durch Rezipienten haben systematische Variatin der Elemente des Kmmunikatinsprzesses in Labrexperimenten Puzzle an (experimentell islierten) Wirkungsfaktren (vs. Kmplexität des Lebens da draussen ) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 7

8 1. Hvlands Rhetrik der (Medien-) Kmmunikatin (Schema) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 8

9 1. Hvlands Rhetrik der (Medien-) Kmmunikatin ausgewählte Befunde Btschaft: einseitige vs. zweiseitige Argumentatin beide Vrgehensweisen gleich effektiv unterschiedliche Wirkung je nach Vreinstellung kritische Psitin: beidseitige Argumentatin affirmative Psitin: einseitige Argumentatin Bildungseffekte zweiseitige Argumentatin immunisierend McGuire: Inkulatinstherie Btschaft: Anrdnung der Argumente (primacy-recency) keine eindeutigen Befunde Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 9

10 1. Hvlands Rhetrik der (Medien-) Kmmunikatin ausgewählte Befunde Kmmunikatr: Glaubwürdigkeit Recall (Lernleistung) gleich gut unterschiedliche Wirkung je nach Glaubwürdigkeit glaubwürdige Quellen: grösserer Einstellungswandel unglaubwürdige Quellen: kaum/geringer Einstellungswandel Diskrepanzeffekt Sleeper-Effekt: Glaubwürdigkeiteffekt verschwindet Wirkungsverfall vn Quelle und Btschaft unterschiedlich Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 10

11 1. Hvlands Rhetrik der (Medien-) Kmmunikatin Fazit erste systematische Untersuchungen zur Persuasin statt Puzzle ein Flickenteppich zeitbedingte Ergebnisse Theriedefizit Islatin vn Schlüsselvariablen statt Erklärung des Zustandekmmens vn Effekten Lücke: Infrmatinsverarbeitung Labrzentrismus (vs. Feldstudien): Künstlichkeit, Erzwingen vn Rezeptin, Artefakte-Gefahr Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 11

12 2. Knsistenztherien: Len Festinger ( ) Grundgedanken Menschen tendieren zu Harmnie in ihren Einstellungen bzw. Einstellungssystemen (wahrgenmmene) Widersprüche werden als unangenehm empfunden Gestaltpsychlgie: Tendenz zur guten Gestalt Therie der kgnitiven Dissnanz kgnitive Elemente (Einstellungen zu Objekten, Verhaltensweisen usw.) stehen in (empfundener) Nichtübereinstimmung der in Gefahr antizipierter Nichtübereinstimmung Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 12

13 2. Knsistenztherien: Len Festinger Lösungsmöglichkeiten Änderung vn kgnitiven Elementen in Richtung auf Knsnanz (mit den am meisten veränderungsresistenten Elementen) Vermehrung vn Zahl und Stärke an knsnanten Elementen Verringerung der Bedeutung dissnanter Elemente Bedeutung für Medienwirkungsfrschung: selective expsure Suche nach stützenden Infrmatinen Vermeidung vn nicht-stützender Infrmatinen Verarbeitung vn dissnanten Infrmatinen Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 13

14 2. Knsistenztherien: Len Festinger Frschungsfelder Infrmatinssuche nach Entscheidungen erzwungene Einwilligung (frced cmpliance) Selektivität der Mediennutzung (Dnsbach 1991) selektive Zuwendung bei psitiven Infrmatinen fehlende Selektin bei negativen Infrmatinen Ratinalität der Kenntnis diskrepanter Infrmatinen frmale Aspekte ft entscheidender als Knsnanz starke Leser-Blatt-Bindung überwindet selektive Zuwendung Einfluss vn Persönlichkeitseigenschaften (z.b. Dgmatismus) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 14

15 2. Knsistenztherien: Len Festinger Kritik wichtiger Ideengeber für Medienwirkungsfrschung (Erklärung vn Selektin in Nutzung, Rezeptin, Erinnerung) und vn verschiedenen Alltagsphänmenen (Über-Rechtfertigung) Idee des Widerspruchs und dessen Lösung Dissnanzvermeidung ist einer vn vielen Einflussfaktren Suche nach neuen Infrmatinen unerklärt Neugier-/Kmplexitätstherien Persnen gehen unterschiedlich mit Dissnanz um (Neugierde, Selbstbewusstsein) Therie ist im Detail veraltet bzw. hat Prduktivität verlren Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 15

16 3. Assimilatins-Kntrast-Therie Ausgangspunkt: widersprüchliche Befunde zum Diskrepanz- Phänmen Lerntherie: maximale Diskrepanz (bei glaubwürdigem Kmmunikatr) führt zu grössten Einstellungsänderungen Dissnanztherie: dit, aber nicht immer führt max. Dissnanz zu Einstellungsänderungen Abwertung der Quelle, Bummerangeffekt Hvland/Sherif: Therie des Szialen Urteilen (bzw. A-K) eigene Einstellung ist ein Anker, mittels dessen andere Psitinen beurteilt werden Existenz vn Akzeptanz-/Ablehnungsbereichen, variierend nach Ich- Beteiligung im Akzeptanzbereich: Assimilatin im Ablehnungsbereich: Kntrastierung Wirkungen bei ptimale Diskrepanz (mittlerer Größe, aber im Akzeptanzbereich), snst kein der Bummerangeffekt Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 16

17 3. Assimilatins-Kntrast-Therie Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 17

18 3. Assimilatins-Kntrast-Therie Fazit integratives Mdell, sehr plausible Lösung vn widersprüchlichen empirischen Befunden Einführung neuer Variablen: Wahrnehmungsbereiche, Ich- Beteiligung schwierige empirische Prüfung, irgendwann nicht mehr verflgt Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 18

19 4. Verstärkerthese (Klapper) 1. Massenkmmunikatin ist nrmalerweise keine ntwenige und auch keine hinreichende Ursache für Wirkungen im Sinne vn Einstellungsänderungen, sndern wirkt über mediatisierende Faktren (wie Prädispsitinen, Nrmen der Bezugsgruppen, interpersnale Netzwerke). 2. Die mediatisierenden Faktren sind derart, dass sie die medienvermittelte Kmmunikatin zu einem Helfer, nicht aber zur alleinigen Ursache im Przess der Verstärkung bestehender Einstellungen machen. 3. Massenkmmunikatin hat trtz zu Einstellungsänderungen führen, aber nur, wenn a) die mediatisierenden Faktren unwirksam sind, der b) die mediatisierenden Faktren selbst den Wandel unterstützen Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 19

20 5. Aktuelle Mdelle: Differenzierungen neues Frschungsprgramm Unterschiedlichkeit der Aufmerksamkeit und Verarbeitung vn Medienstimuli durch Rezipienten unterschiedliche Mdi der Infrmatinsverarbeitung (z.b. jüngst: Daniel Kahnemann: Schnelles Denken Langsames Denken. München 2011: Siedler) Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 20

21 5. Aktuelle Mdelle: Differenzierungen neues Frschungsprgramm Elabratin-Likelihd-Mdell (ELM): Petty/Cacipp Heuristisch-Systematisches Mdell (HSM): Chaiken Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 21

22 5. Aktuelle Mdelle: ELM Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 22

23 5. Aktuelle Mdelle: Differenzierungen zentrale Gedanken Verarbeitung vn Argumenten erflgt (im entweder/der- Mdus/ELM bzw. ergänzend/hsm) invlviert, durch systematische Verarbeitung, aktive Denkprzesse (Elabratin) wenig invlviert, heuristisch (nach einfachen Entscheidungsregeln), rientiert an verschiedenen «berflächlichen» Hinweisreizen/cues Ziel: Balance zwischen kgnitiven Aufwand und Sicherheit Effekt: unterschiedliche Stabilität vn Einstellungen bzw. Einstellungsänderungen Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 23

24 Übungsfragen 1. Hvlands Ansatz ist lerntheretischer Natur. W liegen die Grenzen dieses Herangehens? 2. Welche Bedeutung hat die Therie der kgnitiven Dissnanz (die aus der Szialpsychlgie stammt), für die Medienwirkungsfrschung? 3. Haben die Thesen vn Jseph T. Klapper aus den 60er Jahren nch Aktualität für heute Frschungen zu Medienwirkungen? Wann ja: Wrin liegt sie? Wenn nein: Warum nicht? Prf. Dr. Hans-Jörg Stiehler 24

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