Kundensegmentierung. Geschäftsjahr Kundenwertorientierte Segmentierung am Beispiel der Pharmaindustrie

Transkript

1 Kundensegmentierung Geschäftsjahr 2004 Kundenwertorientierte Segmentierung am Beispiel der Pharmaindustrie

2 Einführung Das Unternehmen Schering ist ein forschendes Pharma-Unternehmen über 40 Tochtergesellschaften im In- und Ausland nahezu Mitarbeiter weltweit

3 Einführung Unternehmensstruktur Geschäftsbereiche Schering konzentriert seine Kompetenzen auf vier Geschäftsbereiche

4 Einführung Inhalt Rahmenbedingungen des Pharmamarketing in Deutschland Das Wie und Warum der Kundensegmentierung Typische Probleme bei Kundensegmentierungsprojekten Fallbeispiel Kundensegmentierung und Außendienststeuerung Erfolgsfaktoren der Kundensegmentierung

5 Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen des Pharmamarketing in Deutschland Kunde = Großhandel + Apotheker (+ Patient) Entscheider = Arzt (+ Patient) Kostenträger = Krankenkasse (+ Patient) Keine Zuordnung von Umsatz zum Arzt möglich Staatliche Marktregulation Förderung von Generika und Parallelimporten Heilmittelwerbegesetz, Pharmakodex

6 Kundensegmentierung Warum Kundensegmentierung? Differenzierter Ressourceneinsatz Differenzierte Kundenansprache Differenzierte Vertriebs- und Kommunikationswege

7 Warum und wie Kundensegmentierung? Kundensegmentierung Segmentierungsansatz demografisch verhaltensorientiert psychographisch wertorientiert Mailing - oder Kontaktliste mögliches Ergebnis Differenziertes angebot Differenziertes Kontaktangebot

8 Kundensegmentierung Demographische Kundensegmentierung 00% Anteil weiblicher Gynäkologen 80% 60% 40% 20% 0% Alter

9 Verhaltensorientierte Kundensegmentierung Kundensegmentierung 00% 80% A B C 60% 40% 20% 0% Zustimmung Indifferenz Ablehnung zur Callcenter - Betreuung

10 psychographische Kundensegmentierung Kundensegmentierung Kleine Praxis Große Praxis wirtschaftlich orientiert X Honorar Freizeit - orientiert X Events wissenschaftlich orientiert X Studien Helfer -Typ X Testemonials illustrativ

11 Kundensegmentierung wertorientierte Kundensegmentierung hohes Potenzial mittleres Potenzial geringes Potenzial heutiger Umsatz gering heutiger Umsatz durchschnittlich heutiger Umsatz hoch

12 Kundensegmentierung wertorientierte Kundensegmentierung große Praxis mittlere Praxis kleine Praxis verordnet wenig verordnet etwas verordnet viel

13 Kundensegmentierung wertorientierte Kundensegmentierung 2 wenig 2 mittel 2 viel große Praxis mittlere Praxis kleine Praxis wenig mittel viel wenig mittel viel wenig mittel viel

14 Kundensegmentierung wertorientierte Kundensegmentierung 2 wenig 2 mittel 2 viel große Praxis mittlere Praxis kleine Praxis wenig mittel viel wenig mittel viel wenig mittel viel

15 Kundensegmentierung wertorientierte Kundensegmentierung Kundenwert Potential Ausgeschöpftes Potential Freies Potential Weitere Kriterien Umsatz DB = Meinungsbildner Praxisgröße Heute Zukunft Strategiebonus Kosten Lebenszyklus... Gesamtpotential Kunde heute Gesamtpotential Kunde Zukunft

16 Keine Aktion zugeordnet Okay, er ist ein B- Arzt. Und jetzt? Kundensegmentierung Typische Probleme bei der Kundensegmentierung Unterschiede zu Schwierige klein Identifizierung der Was ist der Unterschied Segmente zwischen Segment D und Woher weiß ich, wie viel der E? Kunde verordnet? Viel Aufwand für die AD-Mitarbeiter beim Generieren der Daten, aber wenig Nutzen Zu komplizierte Segmentierung Wie soll ich mir das merken?

17 Fallbericht Fallbericht eines wertorientierten Segmentierungsprozesses RPM-Segment Arzt X # -9/ 2004 Dr. Müller 00 Dr. Schulze 50 Dr. Lehmann 50 Dr. Meyer 00 Dr. Krause 0 Berlin- Friedrichstraße

18 Fallbericht Integrierte Plausibilisierung der Daten RPM-Segment Arzt X Vorschau # -9/ Dr. Müller Dr. Schulze Dr. Lehmann Dr. Meyer Dr. Krause 0 0 Berlin- Friedrichstraße

19 Fallbericht Prospektiv - quantitative Kundenbewertung RPM-Segment Arzt X Vorschau Absatzziel # -9/ Zuwachs / % Dr. Müller ,0% Dr. Schulze ,3% Dr. Lehmann ,3% Dr. Meyer ,3% Dr. Krause Berlin- Friedrichstraße ,6%

20 Fallbericht Definition der A Kunden : /3 der Kunden generieren 2/3 des Umsatzes Ärzte Segmentierung AD 0 0% 20% 40% 60% 80% 00% 20% Absatz -Anteil

21 Fallbericht Definition der A Kunden : /3 der Kunden generieren 2/3 des Umsatzes Ärzte Segmentierung AD Prescriber-Daten 0 0% 20% 40% 60% 80% 00% 20% Absatz -Anteil

22 Fallbericht Segmentierungsprozess Kundenwert Segmentierungskriterien Segmente Maßnahmen Besuche Umsatz A 8-0 Umsatzaufschlüsselungsfaktor Umsatz B 6-8 Geschätztes Umsatzwachstum Erschließbares Potential C 0 Praxisgröße Beziehungstiefe Lebenszyklus Meinungsbildner Strategisches Merkmal

23 Fallbericht A-Kunden Das wichtigste Drittel meiner Kunden, die für 70 % meines Geschäftes verantwortlich sind. B-Kunden Unverzichtbarer Pool von Kunden im Beziehungsnetz Kunde- Kunde - ADM C-Kunden Verzichtbare Kunden ohne Einfluss auf das Geschäft

24 Fallbericht Kundensegmentierung und AD-Steuerung Kundenwertanalyse Segmentierung Maßnahmen festlegen Gegensteuern Kennzahlen monitoren Ziele vereinbaren

25 Erfolgsfaktoren der wertorientierten Kundensegmentierung Erfolgsfaktoren Einfache, aber verifizierbare Kundenwertdefinition Berücksichtigung von life time value und Referenzpotenzial über qualitative Parameter (keep it simple!) Kohärenz von Segmentierung und Differenzierung der Marketingaktivitäten Integration in Zielvereinbarungen und Selbststeuerung

26 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Frank Strelow Geschäfteinheit Gynäkologie Vertriebsleitung Max-Dohrn Str. 0, 0589 Berlin