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Transkript

1 I. Allg. BWL - Begriff und Aufgaben...2 II. BWL Die Grundlagen...3 A. Grundbegriffe Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Knappheit Das ökonomische Prinzip Güter Die Wirtschaftssubjekte einer Volkswirtschaft...8 B. Die Produktionsfaktoren Die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Die betriebswirtschaftlichen Produktionsfaktoren...12 C. Wichtige Betriebswirtschaftliche Kennzahlen...13 D. Betriebswirtschaftliche Teilfunktionen...15 III. Die Rechtsformen von Unternehmen...16 IV. Unternehmenszusammenschlüsse...19 A. Kooperationsformen Kartelle Konsortium / joint ventures Genossenschaften Vertragshändlersysteme / Franchising-Systeme...22 A. Konzentrationsformen Konzerne Trust...23 C. Rechtliche Aspekte (GWB)...23 V. Ausgewählte Methoden der BWL...25 A. Die Nutzwertanalyse...25 B. Die ABC-Analyse...26 C. Die Lebenzyklusanalyse...27 D. Die Portfolioanalyse(n)...30 VI. Marketing...35 A. Entwicklung des Marketing...35 B. Die Entwicklung der Marketing-Konzepte...35 C. Das moderne Marketing-Konzept...36 D. Verkaufskonzept versus Marketing-Konzept...38 E. Die Marketinginstrumente...40 F. Institutionelle Besonderheiten des Marketing...41 VII. Das betriebliche Rechnungswesen...43 A. Die Buchführung...43 B. Die Kostenrechnung...43 Beispiele für Klausurfragen Allgemeine BWL opyright senner

2 I. Allg. BWL - Begriff und Aufgaben Die allgemeine Betriebswirtschaftslehre befasst sich mit allen Entscheidungen, über den Einsatz von Mitteln, mit denen die Ziele eines Unternehmens realisiert werden können. Ein Betrieb ist in diesem Zusammenhang eine Wirtschaftseinheit, die durch Kombination und Einsatz von Produktionsfaktoren Ziele realisiert. (vgl. II. Grundberiffe) Die BWL als Wissenschaft muß dabei, wie jede Wissenschaft, im Einzelnen folgenden Anforderungen gerecht werden: Beobachtung und Beschreibung von Sachverhalten auf empirischer Basis darauf folgende Erklärung der Beobachtungen Aufstellen von Hypothesen / Erforschen der Kausalbeziehungen, bzw. der Wechselwirkungen Quantifizierung der Beziehungen Aufstellen von allgemeingültigen Modellen Prognose von denkbaren Zuständen / Entwickeln von Szenarien Aufzeigen der Beeinflussungsmöglichkeiten Die Betriebswirtschaftslehre wird üblicherweise in drei Teilbereiche gegliedert: (1.) Die betriebswirtschaftliche Verfahrenstechnik Bei diesem Ansatz werden Verfahren, Methoden und Instrumente entwickelt und beschrieben, die im Rahmen der Entscheidungsfindung und optimierung eingesetzt werden. Dies sind z.b. Methoden der Kostenrechnung, Methoden der Betriebsorganisation, der Material- und Produktionswirtschaft, der Unternehmensführung, des Marketing etc. (vgl. V. ausgewählte Methoden der BWL) (2) Die Allgemeine BWL Im Rahmen der Allgemeinen BWL werden betriebliche Erscheinungen und Probleme beschrieben und erklärt, die allen Betrieben unabhängig z.b. von Größe, Branche u.ä. gemeinsam sind. In diesem Zusammenhang werden auch Lösungsansätze aufgezeigt und bewertet. (3.) Die spezielle Betriebswirtschaftslehre beschäftigt sich genau mit diesen spezifischen Gegebenheiten. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang die Industriebetriebslehre (mit dem Schwerpunkt Material- und Produktionswirtschaft), die Handelsbetriebslehre, die Bankbetriebslehre, etc... 2 opyright senner

3 Zunehmend wird die BWL zuerst auf einem einführenden Niveau nach dem Ansatz der Allgemeinen BWL gelehrt, anschließend werden die einzelnen betrieblichen Funktionsbereiche z.t. unter Berücksichtigung branchenspezifischer Gegebenheiten vertieft, die Funktionsbereiche stellen sich üblicherweise, wie folgt dar: Unternehmensführung Beschaffung und Handling der Produktionsfaktoren, also Finanzierung Investition Materialwirtschaft Personalwirtschaft Leistungserstellung (Produktionswirtschaft) Marketing (Absatzwirtschaft) Buchführung / Kostenrechnung Controlling Betriebsorganisation EDV im Unternehmen Diesem letztgenannten Ansatz wird auch an der FH Pforzheim gefolgt. II. BWL Die Grundlagen A. Grundbegriffe In diesem Kapitel werden einige zentrale Grundbegriffe und grundlegende Zusammenhänge der BWL besprochen. Diese Themen werden in den nachfolgenden Kapiteln wieder aufgegriffen. Der nachfolgende stark vereinfachte Wirtschaftskreislauf zeigt bereits, wie Unternehmen in eine marktwirtschaftlich organisierte Volkswirtschaft (VW) eingebunden sind: Bedürfnisse + Kaufkraft = Bedarf Nachfrage Angebot Produktionsfaktoren Markt Preis Arbeit Boden Kapital know-how (dispos.faktor) Nachfrage Nutzenmaximierung private Haushalte ökonomisches Prinzip Angebot Güter Markt Preis input output Arbeitsteilung Unternehmen private Untern. gemeinwirtschaftliche Untern. erwerbswirtschaftliches Prinzip Versorgungsprinzip 3 opyright senner

4 1. Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage, Knappheit Warum kauft ein Mensch bestimmte Güter, bzw. Produkte und andere nicht. Nach den Arbeiten von Abraham Maslow ist die Grundlage jeglichen menschlichen Handels das Bedürfnis. 1 Bedürfnisse Ein Bedürfnis ist nach Maslow ein subjektives Mangelempfinden eines Menschen. Dieser Mangel bewirkt den Antrieb diesen Mangel zu beheben, das Bedürfnis zu befriedigen. Dies ist dann der Fall, wenn beispielsweise der Erwerb eines Motivation bestimmten Gutes den erwarteten Nutzen bringt. Gelingt das, bricht gleichzeitig der Antrieb, die Motivation, zusammen. Der Bedürfnisträger ist zufrieden, da das Ziel erreicht ist. Bedürfnis Motivation Nutzen Ziel Mangelempfindung Antrieb Beweg-Grund Abbildung 1: Bedürfnis, Motivation und Nutzen (Senner marketing-die einführung 3. Auflage) Ist das Bedürfnis ausreichend befriedigt, empfindet der Mensch Zufriedenheit, ist das Bedürfnis nicht oder nur unzureichend befriedigt, empfindet der Mensch Unzufriedenheit. Ein Mensch hat unendlich viele und individuelle Bedürfnisse. Sind diese Bedürfnisse aktiviert, d.h. nicht befriedigt, empfindet der Mensch einen Mangel. Dieser Mangel bewirkt einen Antrieb, den Mangel zu befriedigen. Der Mensch wird also versuchen, Güter zu erwerben, die ihm hinsichtlich des Mangels einen Nutzen bringen. Tritt dieser erwartete Nutzen ein, ist das Bedürfnis befriedigt und der Bedürfnisträger empfindet Zufriedenheit. Bedürfnisse Nutzen Zufriedenheit Bedürfnisse können nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden: Grundbedürfnisse sind Bedürfnisse die befriedigt werden müssen um das Überleben zu sichern. Luxusbedürfnisse sind Bedürfnisse, die bei Befriedigung den Lebensstandard erhöhen. Individualbedürfnisse werden von einem einzelnen Menschen subjektiv empfunden. Andere Menschen verspüren diese Bedürfnisse eventuell nicht. Kollektivbedürfnisse werden von allen Menschen in gleichem Maße empfunden. Maslow hat in der Maslowschen Bedürfnispyramide versucht, die Bedürfnistypen noch weiter zu strukturieren; danach gibt es Bedürfnisse unterschiedlicher Dringlichkeitsstufen. Grundbedürfniss e Luxusbedürfnisse Mangelempfinden Individualbedürfnisse Kollektivbedürfnisse 1 Maslow Motivation and Personality opyright senner

5 Auf jeder Stufe der Pyramide sind ähnliche Bedürfnisse gleicher Struktur zusammengefaßt: Abbildung 2: Die Bedürfnispyramide nach Maslow (Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Auflage) Der Mensch befriedigt danach die Bedürfnisse zuerst, die im Moment am dringendsten sind und wendet sich nach erfolgreicher Befriedigung den nächstdringendsten Bedürfnissen zu. Maslows Bedürfnispyramide In der Literatur findet man häufig die Aussage: Der Mensch würde die Bedürfnispyramide von unten nach oben abarbeiten, also erst dann auf die zweite Stufe gehen, wenn die erste Stufe vollständig befriedigt wurde. Die Aussage ist so in Maslows Werken nicht zu finden! Vielmehr legt jedes Individuum selbst fest, welche Stufe die nächstdringendste ist. Viele BMW 325 i sind auf Kredit gekauft, da den meist jugendlichen Fahrern die Anerkennung Gleichgesinnter wichtiger ist, als die finanzielle Absicherung für die Zukunft. Güter befriedigen in der Praxis i.d.r. nicht nur ein Bedürfnis, sondern ganze Bedürfnisbündel: Bedürfnisbündel Ein Studium Weiterbildungskurs kann eine Menge Bedürfnisse befriedigen: Sicherheit Soziale Bedürfnisse Anerkennung: Status Selbstverwirklichung der Beruf kann dank der Weiterbildung auch morgen noch ausgeübt werden Kommunikation mit anderen Teilnehmern Zugehörigkeit zu einer netten Gruppe Bestätigung durch Dozenten und Prüfungsergebnisse Erwerb eines bestimmten Titels Entwicklung der eigenen Persönlichkeit durch Wissen Je nach Individuum stehen aber unterschiedliche Bedürfnisse im Vordergrund. 5 opyright senner

6 Nun können aber nie alle Bedürfnisse befriedigt werden. Die Kaufkraft, die zur Verfügung steht, um Güter kaufen zu können ist begrenzt. Auch Millionäre empfinden dieses Spannungsverhältnis; zwar haben sie enorme Kaufkraft, aber diese ist nicht unbegrenzt, wohl aber die Bedürfnisse. Bedarf ist daher der Teil der Bedürfnisse, für deren Befriedigung Kaufkraft vorhanden ist. Bedarf Aber auch der Bedarf wird nicht in vollem Umfang am Markt als Nachfrage wirksam: Wegen der Ladenschlußzeiten in der BRD wird vielfach Bedarf nicht zur Nachfrage, da die Möglichkeit am Markt nachzufragen für einige Menschen nicht gegeben ist. Der Mensch hat Bedürfnisse hat begrenzte Kaufkraft benötigt knappe Güter Bedarf Nachfrage 2. Das ökonomische Prinzip Um das Spannungsverhältnis zwischen den unbegrenzten Bedürfnissen und der begrenzten Kaufkraft, bzw. den begrenzten Güter zu mildern, wenden die Wirtschaftssubjekte das ökonomische Prinzip an. Das ökonomische Prinzip Dieses Prinzip besagt in seiner allgemeinen (und relativ nichtssagenden) Formulierung, daß die Wirtschaftssubjekte durch wirtschaftliches und planendes Verhalten ihren Nutzen maximieren. Als Handlungsanweisung zerfällt das ökonomische Prinzip in zwei Prinzipien: Minimalprinzip das Minimalprinzip ein bestimmter Erfolg (Nutzen) soll mit minimalem Einsatz realisiert werden das Maximalprinzip mit gegebenem Einsatz soll der maximale Erfolg (Nutzen) realisiert werden Maximalprinzip Ein Student möchte die BWL-Klausur bestehen, dafür aber möglichst wenig Mühe aufwenden = Minimalprinzip. Ein andere Studentin nutzt die vorhandene Zeit und das Wissen der Professoren und der Lehrbeauftragten voll aus, da sie so gut wie möglich abschneiden möchte und so viel wie möglich Wissen erwerben möchte = Maximalprinzip. 6 opyright senner

7 Das oft zitierte Prinzip mit minimalem Einsatz den maximalen Erfolg erzielen wollen, ist... Quatsch. Versuchen Sie einmal eine Formel mit zwei Unbekannten eindeutig zu lösen. Oder, fahren Sie mit sowenig Benzin wie möglich so weit wie möglich. Eben! input output Minimalprinzip minimal gegeben Maximalprinzip gegeben maximal 3. Güter Güter sind, wie bereits erwähnt, Mittel, die Bedürfnisse befriedigen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Güter materiell (=Sachgüter) oder immateriell (= Dienstleistungen) sind. In jedem Fall spricht man von Gütern. Güter Sachgüter Dienstleistungen Der Begriff Produkt definiert denselben Sachverhalt, wird aber in der VWL nicht verwendet. Auch Güter werden nach verschiedenen Kriterien systematisiert: Güter freie Güter knappe Güter materielle Güter immaterielle Güter Investitionsgüter Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Konsumgüter Freie Güter sind, nach der herrschenden Auffassung, solche, die im Überfluß vorhanden sind, ohne Mühe und Aufwand nutzbar sind und deswegen keinen Preis haben. freie Güter In der Literatur findet man als Beispiele für freie Güter Luft, Sonne, Wasser u.ä. Nun sind aber gerade diese Güter, zumindest in Europa nicht ohne Mühe und Aufwand zu nutzen. Wasser muß geklärt, Luft gefiltert werden, vor der Sonne muß man sich mittlerweile schützen. Nach Ansicht des Autors gibt es in der BRD momentan keine Güter auf die diese Definition paßt. 7 opyright senner

8 Knappe Güter lassen sich, wie bereits erwähnt, in materielle (Sachgüter) und immaterielle (Dienstleistungen und Rechte) Güter einteilen. Diese Güter können entweder Ge- oder Verbrauchsgüter sein: Bei Gebrauchsgüter ist ein mehrmaliger Gebrauch vorgesehen, Verbrauchsgüter können nur einmal benutzt werden. Knappe Güter Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Sowohl Gebrauchs- als auch Verbrauchsgüter können von den Unternehmen oder von den privaten Haushalten nachgefragt werden. Im einen Fall spricht man von Investitionsgütern, im anderen Fall von Konsumgütern. Mit Investitionsgütern werden also neue Güter produziert, die am Markt angeboten werden, mit Konsumgütern ist das nicht möglich. Konsumgüter Investitionsgüter Produziert ein privater Haushalt Güter, die gegen Entgelt am Markt angeboten werden, ist aus dem Haushalt ein Unternehmen geworden. 4. Die Wirtschaftssubjekte einer Volkswirtschaft Wirtschaftsubjekte sind Teilnehmer einer Volkswirtschaft. Grundsätzlich gibt es nur vier Gruppen von Teilnehmer in einer VW: die privaten Haushalte die Unternehmen der Staat das Ausland Häufig wird noch als fünfte Gruppe die Gruppe der Geschäftsbanken angeführt. Diese Gruppen werden in den folgenden Abschnitten kurz besprochen. a. Die privaten Haushalte Ein privater Haushalt besteht aus mindestens einer Person, die gegen Entgelt Produktionsfaktoren, bzw. die Leistungen aus der Nutzung eigener Produktionsfaktoren am Markt verkauft. Dadurch oder aus vorhandenem oder geschenktem Vermögen und sonstigen Zahlungen, wie z.b. Kindergeld fließt diesem Haushalt Kaufkraft zu. Mit dieser Kaufkraft kann der Haushalt Güter kaufen, muß i.d.r. Steuer zahlen oder spart: Der private Haushalt E ges. = C + T + S E = Einkommen; C = Konsum, T = Steuern, S = Sparen b. Die Unternehmen Die Unternehmen stellen unter Einsatz der Produktionsfaktoren Güter her, welche sie am Markt i.d.r. gegen Entgelt anbieten. Der Einsatz der Produktionsfaktoren verursacht Kosten, beim Verkauf der Güter entstehen Umsatzerlöse. Die Unternehmen Sind diese Erlöse höher als die Kosten entsteht Gewinn, sind sie geringer entsteht Verlust: Umsatz = Menge Preis - Kosten Gewinn / Verlust 8 opyright senner

9 Das Einkommen der Unternehmen steht für Investitionen, Steuerzahlungen oder Sparen zur Verfügung: E = I + T + S E = Einkommen; I = Investitionen, T = Steuern, S = Sparen In der VWL werden zwei Arten von Unternehmen unterschieden: gemeinwirtschaftliche und private Unternehmen. Private Unternehmen orientieren sich am erwerbswirtschaftlichen Prinzip, gemeinwirtschaftliche Unternehmen am gemeinwirtschaftlichen oder Versorgungsprinzip. aa) Das erwerbswirtschaftliche Prinzip Das erwerbswirtschaftliche Prinzip besagt, ein (privates) Unternehmen erbringt auf Dauer nur dann eine Leistung, wenn die Chance auf Gewinn besteht. Über die Höhe des Gewinns macht das erwerbswirtschaftliche Prinzip keine Angabe. Das erwerbswirtschaftliche Prinzip (1) Die Gewinnmaximierung Das Prinzip der Gewinnmaximierung besagt, der angestrebte Gewinn soll so hoch wie möglich sein. Wird in der klassischen BWL (nach Gutenberg) noch das Prinzip der Gewinnmaximierung favorisiert, ist dieses Prinzip heute stark umstritten. Gewinnmaximierun g Folgende Einwände werden dabei diskutiert: Der maximale Gewinn gibt keine Aufschlüsse über die (Kapital-)Rentabilität Der maximale Gewinn ist nicht genau bestimmbar Dieses Prinzip verführt zu kurzfristigem Denken und Handeln im Unternehmen, da Kosten die jetzt anfallen und erst später Nutzen bringen, vermieden werden sollen (2) Der angemessene Gewinn Angemessen ist der Gewinn dann, wenn sich das eingesetzte Kapital (EK) durch den Gewinn im selben Maße verzinst, wie das auf dem freien Kapitalmarkt der Fall wäre. Dieses Prinzip bezieht sich also auf keine absolute Größe, sondern auf eine relative Größe, eben den Kapitalmarktzins. Da aber auf dem Kapitalmarkt angelegtes Vermögen i.d.r. sicherer ist als EK privater Unternehmen wird noch ein Risikozuschlag einkalkuliert. Der angemessene Gewinn läßt sich wie folgt bestimmen: agemessener Gewinn Gewinn eingesetztes Kapital Risikozuschlag. Kapitalmarktzins Ein Unternehmen muß also im langfristigen Durchschnitt ca % des EK jährlich als Gewinn abwerfen, sonst ist es für den Kapitalgeber eigentlich ein Verlustgeschäft! 9 opyright senner

10 bb) Das gemeinwirtschaftliche Prinzip Die gemeinwirtschaftlichen Unternehmen hingegen wollen keinen Gewinn erwirtschaften. Das Ziel ist hier die Bevölkerung mit wichtigen oder vom Staat für wichtig erklärten Gütern flächendeckend zu versorgen. Das gemeinwirtschaftliche Prinzip Ein Gewinn soll, bzw. darf dabei gar nicht erzielt werden, die Verluste sollen sich aber in verantwortbaren Grenzen halten. Es wird also Kostendeckung angestrebt. Die gemeinwirtschaftlichen Unternehmen sterben allmählich aus, da der hochverschuldete Staat die Defizite nicht mehr decken kann oder will. Hauptsächlich aus diesem Grund wurden und werden viele Staatsunternehmen privatisiert. c. Der Staat Der Staat übernimmt in der sozialen Marktwirtschaft (vgl. entsprechendes Kapitel) die Aufgabe die Bevölkerung mit Gütern, die kollektiven Grundbedürfnissen befriedigen, wie Sicherheit, Wissen, etc., zu versorgen. Der Staat Staat sind dabei Bund, Länder, Gemeinden, Kommunen, staatseigene Unternehmen etc. Die Mittel für die Bewältigung der Aufgaben bezieht der Staat dabei überwiegend aus Steuereinnahmen (und einer zunehmenden Neuverschuldung). d. Das Ausland Das Ausland besteht wiederum aus den Wirtschaftssubjekten private Haushalte, Unternehmen und Staat. Auf die Bedeutung des Auslands wird im Kapitel außenwirtschaftliche Beziehungen genauestens eingegangen. 10 opyright senner

11 B. Die Produktionsfaktoren Produktionsfaktoren Arbeit Boden Kapital know-how (dispos.faktor) Arbeitsteilung input Unternehmen output 1. Die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Produktionsfaktoren sind Mittel, die eingesetzt werden (müssen) um überhaupt Güter herstellen zu können. Für die Produktion sind also Faktoren, eben die Produktionsfaktoren, nötig. Die volkswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Die VWL unterscheidet dabei folgende Produktionsfaktoren: Arbeit Boden Kapital Know-How Arbeit und Boden werden auch als originäre, also ursprüngliche Produktionsfaktoren bezeichnet, da es diese schon immer gab, das Kapital wurde erst später erfunden. Daher wird der Faktor Kapital auch als derivativer, also als abgeleiteter Produktionsfaktor bezeichnet. Dasselbe gilt auch für den Faktor Know-How, der ebenfalls nicht zu den ursprünglichen Faktoren gehört. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Erkenntnis, daß der Faktor Boden im Gegensatz zu den anderen Produktionsfakoren nicht beliebig vermehrbar ist. In der VWL wird nun davon ausgegangen, daß eine beliebige Kombination dieser Produktionsfaktoren nötig ist um überhaupt produzieren zu können. Folgendes Beispiel soll diesen Sachverhalt erläutern: Kombination von Produktionsfaktoren Die FH in der Sie studieren produziert eine Leistung, also ein Gut, eben dieses Studium. Dazu werden Produktionsfaktoren benötigt: Referenten, die die Fachgebiete erläutern (= Arbeit), Räume in welchen die Vorlesung stattfinden kann (= Boden), Sachmittel, wie Projektoren und Einrichtungsgegenstände die gekauft werden müssen (= Kapital) und schließlich Know-How in Form von Fachwissen der Referenten und des Managements der FH. Ohne den Einsatz dieser Produktionsfaktoren wäre das Studium nicht möglich, es könnte schlichtweg nicht produziert werden. Wie aber die Produktionsfaktoren kombiniert werden, also ob mehr oder weniger Know-How, mehr Personal oder mehr Kapital eingesetzt wird hängt von der Zielsetzung, den Kosten für Produktionsfaktoren und nicht zuletzt von den Vorstellungen der Nachfrager ab. Die ursprünglich gewählte Kombination kann aus diesen oder anderen Gründen durchaus verändert werden. 11 opyright senner

12 Wird beispielsweise ein EDV-Referent ganz oder teilweise durch ein Lernprogramm ersetzt, fand eine sogenannte Substitution (= Ersatz) eines Produktionfaktors durch einen anderen statt. In diesem Fall wurde Arbeit und Know-How durch kapital substituiert. Wird ein Produktionsfaktor entfernt ohne daß er durch einen anderen ersetzt wird, spricht man von einer Elimination von Produktionsfaktoren. Aus Zeit und Kostengründen werden bestimmte Leistungen nicht mehr angeboten, beispielsweise zusätzliche Übungen, deshalb werden Stunden eines Referenten minimiert, hat eine solche Elimination teilweise stattgefunden. Substitution von Produktionsfaktoren In vielen Unternehmen werden Leistungen, die vorher der Mitarbeiter des Unternehmens erbracht haben nicht mehr erbracht, bzw. vom Kunden selbst erledigt. Elimination von Produktionsfaktoren Die Beratung in Discountmärkten erfolgt nicht, der Kunde muß sich selbst beraten. 2. Die betriebswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Auch in der Betriebswirtschaftslehre spielen die Produktionsfaktoren bei vielen Aspekten eine wesentliche Rolle. Allerdings gliedert die BWL nach etwas anderen Gesichtspunkten. Dort werden unterschieden: Die betriebswirtschaftlichen Produktionsfaktoren Betriebsmittel Gebäude, Maschinen, Fuhrpark etc. Werkstoffe Roh-, Hilfs-, und Betriebsstoffe, Handelswaren, etc. Arbeit ausführende Arbeit Rechte, Patente Dipositiver Faktor Management, Marketing, Forschung & Entwicklung Die ersten vier Faktoren werden als Elementarfaktor bezeichnet, die aber erst durch den dispositiven Faktor, also entscheidungsorientierte Tätigkeiten optimiert werden. Vergleicht man die volkswirtschaftliche Gliederung mit der betriebswirtschaftlichen Gliederung lassen sich durchaus Gemeinsamkeiten erkennen: Betriebswirtschaftliche Produktionsfaktoren Betriebsmittel Werkstoffe Arbeit Rechte Dipositiver Faktor Volkswirtschaftliche Produktionsfaktoren Boden Kapital Arbeit Know-How 12 opyright senner

13 C. Wichtige Betriebswirtschaftliche Kennzahlen Der Einsatz, bzw. die Kombination der Produktionsfaktoren steht in sehr engem Zusammenhang mit betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrößen oder auch Kennzahlen, wie Produktivität und Rentabilität u.a.. Die Produktivität gibt das Verhältnis zwischen Faktoreinsatz und ausgebrachter Menge an oder einfacher ausgedrückt, das Verhältnis zwischen input und output. Produktivität Produktivität = output (me) oder Ausbringungsmenge input (me) Faktoreinsatz Wichtig ist hierbei, daß Produktivitätskennzahlen i.d.r. immer in Mengeneinheiten, also niemals wertmäßig ermittelt werden. 66 Mitarbeiter produzieren in einem Monat (160 Arbeitsstunden) 1489 Produkte. Die Arbeitsproduktivität beträgt also 1489 Stück = 0,14 Stück/Stunde. 66 x 160 Std. Eine Produktivitätssteigerung liegt nun vor, wenn: - bei gleichbleibendem input der output zunimmt oder wenn - bei gleichbleibendem output der input verringert wird. Produktivitätssteigerung Durch eine Steigerung der Produktivität muß sich die Produktion also keineswegs erhöhen. Im obigen Beispiel erhöht sich also die Produktivität: - wenn 66 x 160 Std Stück herstellen, aber genauso - wenn 65 x 160 Std Stück herstellen. Lediglich im ersten Fall hat sich auch die Produktion erhöht. Über das wertmäßige Ergebnis, also wie sich beispielsweise eine Erhöhung der Produktivität auf den Gewinn auswirkt, ist dabei noch nichts ausgesagt. Hier muß die Wirtschaftlichkeit berücksichtigt werden. Wirtschaftlichkeit ist wie folgt definiert: Wirtschaftlichkeit Wirtschaftlichkeit = output (DM) oder Umsatz input (DM) Kosten Setzt man in die Produktivitätsformel statt der Mengeneinheiten monetäre (= geldmäßige) Werte ein, erhält man Aussagen zur Wirtschaftlichkeit. Da, wie bereits gezeigt, Umsatz - Kosten = Gewinn ist, steigert also eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit in jedem Fall den Gewinn. Ob aber eine Produktivitätssteigerung in jedem Fall eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bedeutet darf bezweifelt werden. So kommt es durchaus vor, daß der durch Produktivitätssteigerung erhöhte output nur zu günstigeren Preisen verkauft werden kann, die Umsätze steigen nicht im selben Maße wie die Kosten, die Wirtschaftlichkeit hat sich verschlechtert, der Gewinn ist zurückgegangen. 13 opyright senner

14 Auch kann es durchaus gerechtfertigt sein, die Produktion in Länder zu verlagern in welchen zwar eine geringere Produktivität erzielt wird, die Lohnkosten aber noch viel geringer sind, die Wirtschaftlichkeit erhöht sich dann trotz (oder wegen) der geringeren Produktivität. Auch noch Jahre nach der Wiedervereinigung ist in den Neuen Bundesländern das Lohnniveau zum Teil erheblich geringer als in den Alten Bundesländern. Dies ist dann gerechtfertigt, wenn die Produktivität geringer ist. Die Rentabilität schließlich gibt an, wie sich der erzielte Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital verzinst hat. Die einfache Formel wurde bereits im Abschnitt der angemessene Gewinn vorgestellt. Erhöht sich die Wirtschaftlichkeit, erhöht sich in aller Regel auch die Rentabilität. Allerdings nur, wenn das eingesetzte Kapital nicht überproportional erhöht werden mußte. Viele Unternehmen investieren in teure Produktionsanlagen um die Produktivität und damit auch die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen. Diese Produktionsanlagen erfordern aber häufig einen höheren Kapitaleinsatz, so daß die Rendite durchaus sinken kann. Rendite = Gewinn x 100 eingesetztes Kapital Häufig wird auch die Gesamtkapitalrentabilität berechnet, also der Ertrag Zins des Fremdkapitals (FK) ebenfalls berücksichtigt: Rentabilität Unternehmens- = Gewinn + Zinsaufwand x 100 rentabilität EK + FK In den letzten Jahren hat sich neben der einfachen Renditeberechnung eine weitere Kennzahl etabliert, der ROI Return on Investment. Der Mathematiker argumentiert, und durchaus zurecht, daß sich der Umsatz herauskürzt. Dennoch ist es interessant zu erkennen, bei welchem Umsatzvolumen eine bestimmte Rendite erzielt wurde. Es ist sicher ein Unterschied im absoluten Betrag, ob eine Rendite von 10 % mit ,- DM oder mit 10 MIO DM Umsatz erreicht wurden. ROI = Gewinn x Umsatz x 100 Umsatz EK Insbesondere für die Selbstfinanzierung, also für die Finanzierung aus Mitteln, die aus dem Unternehmen selbst bereitgestellt werden, ist die Kennzahl cash flow sehr wichtig. Cash Flow = Betriebsergebnis Betriebsergebnis + Abschreibungen + Aufwendungen = keine Ausgaben + Rückstellungen + Erträge = keine Einnahmen Üblicherweise werden hier zur Selbstfinanzierung die Gewinne (Betriebsergebnis), die Abschreibungen (Aufwendungen, für den Wertverlust von Anlagegütern, also Maschine, Fahrzeuge u.ä.) und die Rückstellungen (Schulden für künftige Aufwendungen, deren genaue Höhe und Fälligkeit noch nicht bekannt sind, also z.b. Pensionsrückstellungen, z.b. für Betriebsrenten an ausscheidende Mitarbeiter oder Rückstellungen für Reparaturen u.ä.) Diese Rückflüsse stehen, zumindest kurzfristig zur Finanzierung von Investitionen zur Verfügung. Ein hoher Cash Flow steht also für eine hohe Selbstfinanzierungskraft eines Unternehmens. 14 opyright senner

15 Die folgenden Kennzahlen sind ebenfalls für die Finanzwirtschaft interessant: Wie unabhängig vom fremden Geldgebern ist ein Unternehmen? Kapitalaufbau = Eigenkapital Fremdkapital Zumindest das Anlagevermögen, das ja längerfristig im Unternehmen verbleibt sollte überwiegend durch Eigenkapital gedeckt sein: Investierungs- = Eigenkapital verhältnis Anlagevermögen Sind die kurzfristigen Verbindlichkeiten, z.b. Lieferantenkredite, durch liquide Mittel abgedeckt, also z.b. durch Barmittel oder Giroguthaben, kann das Unternehmen den kurzfristigen Zahlungsaufforderungen nachkommen. Liquidität 1. Grades = liquide Mittel kurzfr. Verbindlichkeiten Auch bei der Liquidität 2. Grades ist dieses normalerweise noch möglich. Liquidität 2. Grades = liquide Mittel + Forderungen kurzfr. Verbindlichkeiten Liquidität 3. Grades = Umlaufvermögen kurz- und mittelfr. Verbindlichkeiten D. Betriebswirtschaftliche Teilfunktionen Wie bereits in I. dargestellt, wird die BWL heute in zahlreiche Teildisziplinen unterteilt, die in den Kapiteln VI. bis XIII. vorgestellt werden. 15 opyright senner

16 III. Die Rechtsformen von Unternehmen Wenn ein Mensch in diesem Land (BRD) unternehmerisch tätig wird, also ein Unternehmen, betreibt, muß dies in einer Form geschehen, die der Rechtsordnung der BRD gerecht wird. In welcher konkreten Umsetzung dies letztlich geschieht, ist dem Gesetzgeber relativ egal, er stellt eine gewisse Auswahl zur Verfügung, die wiederum an gewisse Auflagen und Voraussetzungen geknüpft sind. Unternehmensformen (Rechtsformen) > rechtliche (gesetzliche) Basis auf der eine Unternehmung ruht Die folgende Darstellungen stellt die wichtigsten Rechtsformen dar: wesentliche Rechtsformen privater Unternehmen Einzelunternehmung Gesellschaftsunternehmen Sonderformen Genossenschaft (eg) Stiftung Personengesellschaften Stille Gesellschaft GBR OHG KG GmbH & Co. KG Kapitalgesellschaften GmbH AG KG aa Bei der Wahl einer bestimmten Rechtsform, die in der BWL als unternehmerische (strategische) Grundentscheidung gilt, sind eine Reihe von Faktoren zu beachten: Haftung Wie wird der Eigentümer eines Unternehmens z.b. im Fall des Konkurses seines Unternehmens von den Gläubigern (Unternehmen oder Personen, wie Mitarbeitern, die noch offenstehende Forderungen an das Unternehmen haben) in Anspruch genommen? Leitungsbefugnisse: Geschäftsvertretung (Aussenverhältnis) Geschäftsführung (Innenverhältnis) Wie kommen Entscheidungen zwischen den Miteigentümern über zustande (=Innenverhältnis=Geschäftsführung) zustande. Also z.b. die Frage, ob alle drei Miteigentümer dem Kauf einer neuen Maschine zustimmen müssen, oder ob die einfache Mehrheit ausreicht oder gar ob einer alleine entscheiden kann. Bei der Geschäftvertretung (=Aussenverhältnis) geht es darum, wer das Unternehmen nach aussen verpflichten kann. Es geht also beispielsweise um die Frage, ob bei unseren drei Eigentümern alle den Kaufvertrag mit dem Lieferanten für die Maschine unterschreiben müssen, nur zwei, nur einer oder am Ende gar keiner, sondern ein dazu Bevollmächtigter, etwa der Einkäufer. 16 opyright senner

17 Gewinn-, bzw. Verlustbeteiligung In welchem Verhältnis werden Gewinne oder Verluste verteilt, nach Zahl der Eigentümern oder nach Anteilen am EK des Unternehmens oder...? Finanzierungsmöglichkeiten durch EK bzw. FK Wie gut eignet sich eine bestimmte Rechtsform für die Finanzierung durch Fremdkapital oder treffender formuliert, wie kreditwürdig ist eine bestimmte Rechtsform für Aussenstehende. Andererseits ist es je nach Rechtsform unterschiedlich problematisch weitere Eigentümer zu gewinnen und das Unternehmen auf diesem Wege durch zusätzliches EK zu finanzieren. Flexibilität bei Änderung der Beteiligungsverhältnisse Wie problematisch ist es für bisherige Eigentümer aus dem Unternehmen auszutreten, bzw. mit welchen Konsequenzen haben sie mit diesem Ausscheiden zu rechnen? Wie problematisch ist es, neue Eigentümer in das Unternehmen zu integrieren? Steuerbelastung Wie wird eine bestimmte Rechtsform steuerlich behandelt? Gesetzliche Vorschriften, z.b. Publizitätspflicht Welche Voraussetzungen knüpft der Gesetzgeber an die Gründung einer bestimmten Rechtsform. Welchen Anforderungen muß eine Rechtsform während des Geschäftsjahres genügen? Die folgende Tabelle zeigt stichpunktartig, wie die verschiedenen Rechtsformen diesen Kriterien gerecht werden: Einzelunternehmen OHG Offene KG Kommanditgesellschaft Handelsgesellschaft Gründung eine Person min. 2 Inhaber (Komplementäre) min. 2 Inhaber (ein Komplementär, ein Kommanditist) Haftung unbeschränkt (Inhaber) unbeschränkt unmittelbar wie OHG Kommanditist mit seiner Einlage gesamtschuldnerisch Geschäftsvertretung Inhaber Einzelvertretung Kommanditist keine Geschäftsführung Inhaber gewöhnl. Geschäfte Einzelgeschäftsführung aussergewöhnl. Geschäfte Gesamtgeschäftsführung Kommanditist keine, aber Widerspruchsrecht bei aussergewöhnl. Geschäften Gewinnverteilung Inhaber 4 % nach Kapitaleinlagen Rest nach Köpfen Finanzierung durch FK rel. schlecht gut EK Inhaber schlecht, wg. Haftung Publizitätspflicht keine keine, aber Einblick ins Handelsregister 4 % nach Kapitaleinlagen Rest nach angemessenem Verhältnis gut EK noch gut bei Kommanditist wg. Haftungsbeschränkung wie OHG 17 opyright senner

18 GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gründung eine Person! Stammkapital, min ,- DM Stammeinlage min 500,- DM Haftung Gesellschafter beschränkt auf Einlage Geschäftsvertretung Geschäftsführer berufen durch Gesellschafterverhandlung Geschäftsführung Geschäftsführer / Gesellschafterversammlung Gewinnverteilung Finanzierung FK EK Publizitätspflicht im Verhältnis der Geschäftsanteile evtl. problematisch gut wg. Haftung Bilanz und GuV im Hr, evtl. Lagebericht bei mittleren Gesellschaften ab. 8 MIO Umsatz durch vereidigten Abschlußprüfer AG Aktiengesellschaft min. 5 Personen min ,- DM Grundkapital Aktionäre beschränkt auf Aktie Vorstand Gesamtvertretung Vorstand Gesamtgeschäftsführung (Aufsichtsrat) nach Aktien i.d.r. gut sehr gut wg. Zerstückelung des Kapitals wie GmbH e.g. eingetragene Genossenschaft min 7 Personen Mitglieder mit Einlagen keine Mindesteinlage wie AG wie AG nach Köpfen, aber auch nach Anteilen mögl. i.d.r. gut gut vgl. Genossenschaftsgesetz und Register 18 opyright senner

19 IV. Unternehmenszusammenschlüsse Nahezu jede Woche ist in den Wirtschaftsteilen der Tageszeitungen oder in den Nachrichten eine Meldung enthalten, daß Unternehmen zukünftig eng oder enger zusammenarbeiten wollen oder gar zu einem gemeinsamen Unternehmen verschmelzen. Welche Ziele und Überlegungen liegen diesen Entwicklungen zu Grunde? Zentraler Gedanke ist dabei sicher, daß sich die betroffenen Unternehmen durch eine Beschränkung des Wettbewerbes untereinander wesentliche Vorteile, sei es in der Beschaffung, im Vertrieb, bei den Personalkosten oder wo auch immer versprechen. Dennoch sollten hier kurz vorab die Auswirkungen auf die betroffenen Volkswirtschaften, also auf das Makroumfeld der Unternehmen besprochen werden. Wettbewerb liegt vor, wenn sich mehrere (Anbieter) um dasselbe Ziel streiten. Bsp.: Mehrere Einzelhandelsgruppen wollen im Lebensmittelbereich Marktführer werden. Da der Wettbewerb in einer marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnungen mehrere wichtige Funktionen erfüllt, ist der Erhalt eines funktionierenden Wettbewerbs eine unabdingbare Voraussetzung, oder anders formuliert die nachfolgenden wichtigen Aspekte können bei nachlassendem Wettbewerb nicht mehr zufriedenstellend erfüllt werden. marktgerechte Preisbildung Liegen Anbieter und Nachfrager miteinander im Wettbewerb, möchte jeder Marktteilnehmer seinen Nutzen optimieren. Ein Anbieter möchte beispielsweise seine Umsätze und Gewinne erhöhen. Das wird ihm dann gelingen, wenn mehr Nachfrager als zuvor sein Angebot annehmen. Also versucht er Produkte und auch Preise kundengerecht anzubieten. Gelingt ihm dies besser als der Konkurrenz, kann er wahrscheinlich seine Umsatzziele erreichen. Die Preise sind durch diesen Prozeß auf dem momentan geringstmöglichen Niveau, also marktgerecht. Sprechen sich hingegen die Anbieter ab, einen bestimmten Preis nicht zu unterschreiten, wird ist das Preisniveau eben nicht marktgerecht. Fortschritt (Innovationsfunktion) Versuchen Anbieter dem reinen Preiswettbewerb auszuweichen, werden sie sich bemühen den Nutzen der Nachfrager durch Innovationen zu verbessern um sich so einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern. Besteht kein Wettbewerb, sind diese Innovationen nicht notwendig, im Gegenteil sie verursachen Kosten und schmälern deshalb den Gewinn. optimale Verwendung (Allokation) der Produktionsfaktoren Stehen Anbieter im Wettbewerb sind sie bestrebt kostengünstig zu produzieren, d.h. die Anbieter wollen die Produktionsfaktoren möglichst wirtschaftlich einsetzen. So ist garantiert, daß die jeweils günstigste Kombination gewählt wird. Kann die produzierte Menge allerdings nicht abgesetzt werden, werden nicht mehr benötigte Produktionsfaktoren eliminiert. So entsteht beispielsweise Arbeitslosigkeit, aber auch die brachliegenden landwirtschaftlichen Flächen sind so zu erklären. Verhinderung wirtschaftlicher Macht Stehen viele Anbieter im Wettbewerb und gelingt es keinem Anbieter einen Vorteil zu erringen, kann kein Anbieter einen größeren Marktanteil erringen und diesen mißbräuchlich einsetzen. Gelingt das aber einem oder einem oder mehreren Unternehmen, entsteht eben durch Wettbewerb wirtschaftliche Macht. 19 opyright senner

20 Bis heute gibt es keine Theorie, die die Voraussetzungen für Wettbewerb zufriedenstellend erklärt. Man ist sich in der Literatur einig, daß zwar verschiedene Voraussetzungen unabdingbar sind, aber noch keinen Wettbewerb garantieren: mehrere Anbieter eine Wirtschaftsordnung, die Wettbewerb erlaubt Anbieter, die Wettbewerb führen wollen. Die Gefahren, die für den Wettbewerb in einer Marktwirtschaft bestehen lassen sich grundsätzlich in zwei Arten einteilen: Gefahren für den Wettbewerb beschränkter, bzw. gar kein Wettbewerb unfairer Wettbewerb Wettbewerb findet nicht oder z.b. durch Absprachen nur eingeschränkt statt Gesetzliche Regelungen: u.a. GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Wettbewerb findet zwar statt, dieser wird aber mit unfairen Mitteln bestritten u.a. UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb In dieser Zusammenfassung wird lediglich auf die Gefahr der Wettbewerbsbeschränkungen eingegangen. In der Praxis wird Wettbewerb beschränkt durch: Kooperation, z.b. durch Absprachen, Vertriebsbindungen, joint ventures u.ä. Konzentration, z.b. durch Bildung von Konzernen, Firmenverschmelzungen. 20 opyright senner

21 Bei der Frage, ob im konkreten Einzelfall eine Kooperations- oder eine Konzentrationsform vorliegt, wird die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der Partner untersucht Ein Unternehmen ist dann rechtlich selbständig, wenn es eine eigene Rechtspersönlichkeit hat, also in der Rechtsform der GmbH, AG, KG, OHG, Einzelunternehmen etc. Geführt wird. Die wirtschaftliche Selbständigkeit garantiert, die Fähigkeit Entscheidungen unabhängig zu treffen. Bsp.: Der BMW Vertragshändler ist zwar rechtlich selbständig, seine wirtschaftliche Selbständigkeit ist aber durch den Vertrag in mehr oder weniger erheblicher Weise durch seinen Partner, der BMW AG, eingeschränkt. Daher spricht man in der VWL von einer Kooperationsform. Selbständigkeit Kooperation Konzentration rechtliche gegeben gegeben (Konzern) oder erloschen (Trust) wirtschaftliche teilweise eingeschränkt erheblich eingeschränkt (Konzern), bzw. völlig erloschen (Trust) Im folgenden Abschnitt werden die konkreten Arten der Kooperations- und Konzentration noch genauer dargestellt. Vereinfacht kann zunächst festgehalten werden, Kooperation ist eine wesentlich losere Form der Zusammenarbeit, die Gefahren für den Wettbewerb sind aber nicht wesentlich geringer, zum Teil noch gravierender (Kartelle), als dies bei Konzentrationsformen der Fall ist. A. Kooperationsformen 1. Kartelle Ein Kartell liegt vor, wenn rechtlich selbständige Unternehmen, die direkte Konkurrenten sind, durch vertragliche Absprachen einen Teil ihrer wirtschaftliche Selbständigkeit aufgeben. Typisch für das Kartell ist also die horizontale Ausrichtung. Kartelle sind für den Wettbewerb sehr gefährlich, da sie i.d.r. direkt nicht erkennbar sind. Deshalb sind Kartelle grundsätzlich durch das GWB verboten, es sei denn sie werden ausdrücklich erlaubt. Anmeldepflichtige Kartelltypen sind: Genehmigungsfähige Kartelle sind: Konditionenkartell Rabattkartell Normenkartell Exportkartell Krisenkartelle Rationalisierungskartell Alle anderen Kartelle sind verboten. Besonders heimtückische wettbewerbsbeschränkende Typen sind: Preiskartell Quotenkartell Mengenkartell Gebietskartell 21 opyright senner

22 Auch das Syndikat gehört zu den Kartellen. Hier wird der Vertrieb und Verkauf mehrerer Wettbewerber gemeinsam organisiert. Syndikate sind genehmigungsfähig. 2. Konsortium / joint ventures Das Konsortium ist im Prinzip ein Kartell, allerdings ist dieses Kartell nur für einen bestimmten Zweck errichtet worden und wird nach der Zweckerfüllung wieder aufgelöst. Konsortien unterliegen ebenfalls dem GWB und müssen genehmigt werden. 3. Genossenschaften Genossenschaften werden durch die Mitglieder zur Erreichung eines gemeinsamen Zwecks errichtet. Die Mitglieder sind Wettbewerber, die ihre rechtliche Selbständigkeit, also den eigenen Geschäftsbetrieb erhalten, aber zum gemeinsamen Nutzen eine Firma, die Genossenschaft, gründen. 4. Vertragshändlersysteme / Franchising-Systeme Das sind vertikal ausgerichtete Systeme, die Partner begeben sich durch den Vertrag in eine gegenseitige Abhängigkeit, behalten aber die rechtliche Selbständigkeit. A. Konzentrationsformen 1. Konzerne Der Konzern ist ein Zusammenschluß rechtlich selbständiger Unternehmen, die ihre wirtschaftliche Selbständigkeit weitestgehend aufgeben. Hier sind wechselseitige Beteiligungen möglich, typisch ist aber die Muttergesellschaft, die die rechtlich selbständigen Tochtergesellschaften beherrscht. Stellt diese Muttergesellschaft nichts her, sondern verwaltet nur die Töchter, spricht man von einer Holding. Dieser Fall lässt sich wie folgt darstellen: Holding (Muttergesellschaft) Tochter 1 AG Tochter 2 AG Tochter 3 GmbH Tochter 4 GmbH usw. weitere Untergliederung der jeweiligen Töchter Die Abhängigkeit wird durch kapitalmäßige Verflechtung erreicht. Konzerne ab einer bestimmten Größe, 20% Marktanteil, Beschäftigte, Umsatz 500 Millionen DM, unterliegen dem GWB. 22 opyright senner

23 2. Trust Durch eine echte Fusion, Verschmelzung, entsteht ein Trust. Dabei gibt mindestens ein Unternehmen seine rechtliche und wirtschaftliche Selbständigkeit auf. Bei der Kässbohrer / Mercedes-Benz Fusion ist zuerst das Unternehmen Kässbohrer erloschen. In einer zweiten Stufe entstand aus Mercedes-Benz-Busbau das neue Unternehmen Evo-Bus. Die Markenrechte von Kässbohrer-Setra liegen bei der Evo-Bus. Die Fusion ist der Vorgang, der zum Trust führt. Vielfach wird auch bei der Konzernbildung der Begriff Fusion verwendet, auch wenn eine Verschmelzung im rechtlichen Sinne hier nicht stattfindet. C. Rechtliche Aspekte (GWB) Natürlich muß der Staat in einer sozialen Marktwirtschaft den Wettbewerb schützen, da bei beschränktem Wettbewerb eine Marktwirtschaft nicht zufriedenstellend funktionieren kann. Wettbewerbsbeschränkungen werden in der BRD durch das GWB geregelt. Die Behörde die auf der Grundlage des GWB arbeitet, also den Wettbewerb schützt, ist das Bundeskartellamt in Berlin. Das GWB wird im Volksmund auch als Kartellgesetz bezeichnet. Tatsächlich wird im GWB aber nicht nur die Kartellproblematik geregelt, auch mißbräuchliche Marktbeherrschung, sowie seit 1973 auch die Fusionskontrolle ist in diesem Gesetz geregelt. Das GWB ist sicher nach dem Grundgesetz das wichtigste Gesetz der Ordnungspolitik der BRD. Gerade der Schutz des Wettbewerbs ist eine enorm wichtige Säule der sozialen Marktwirtschaft, da ohne funktionierenden Wettbewerb unsoziale Auswirkungen nicht zu verhindern ist. Das GWB umfaßt drei relativ unabhängige Bereiche: Kartellkontrolle (Kartellgesetz) Fusionskontrolle Mißbrauchsaufsicht 23 opyright senner

24 Die Kartellkontrolle regelt, welche Kartelle genehmigungsfähig sind, welche nicht, wie mit aufgespürten illegalen Kartellen zu verfahren ist, Strafen etc. Seit 1973 ist es mit der Fusionskontrolle auch möglich, externes Unternehmenswachstum durch Konzernbildung und Trust zu kontrollieren. Erringt ein Unternehmen durch Fusion eine marktbeherrschende Stellung muß das Bundeskartellamt diese Fusion untersagen. Die Fusion kann durch das BKA nur genehmigt werden, wenn wichtige Gründe die Fusion dennoch rechtfertigen. Auch der Bundeswirtschaftminister kann mit dieser Begründung eine Entscheidung des Bundeskartellamts aufheben. Mit der Vollendung (?) des europäischen Binnenmarkts 1992 besteht für die fusionswilligen Unternehmen auch die Möglichkeit einen ablehnenden Bescheid des BKA bei der Europäischen Kartellbehörde in Brüssel anzufechten. Wie der Fall Kässbohrer/Mercedes- Benz gezeigt hat ist das erfolgreich möglich. Der Begriff der Marktbeherrschung wird durch die Definition des relevanten Marktes auslegbar. Das Bundeskartellamt legt als relevanten Markt immer den bundesdeutschen Markt zugrunde, das Europäische Kartellamt den europäischen Binnenmarkt. So wurde bei Kässbohrer/Mercedes-Benz für den deutschen Markt zwar Marktbeherrschung festgestellt, im europäischen Binnenmarkt wurde diese jedoch knapp verfehlt. 24 opyright senner

25 V. Ausgewählte Methoden der BWL Nachfolgend werden einige Instrumente vorgestellt, die im rahmen der Allgemeinen BWL zur Entscheidungsfindung und Optimierung häufig herangezogen werden. A. Die Nutzwertanalyse Bei der Nutzwertanalyse werden zunächst die für die Entscheidung relevanten Kriterien benannt. Im Beispiel sind dies die Kriterien, die bei der Wahl eines Standortes für ein Großhandelsunternehmen in der Holzbranche relevant sind. Anschließend werden die Kriterien hinsichtlich ihrer Bedeutung für dieses Unternehmen und der Branche gewichtet; bei 100 Punkte in der Summe, würde die Zahl 10 auf eine durchschnittliche Bedeutung hinweisen, die 5 eine unterdurchschnittliche und die 15 eine überdurchschnittliche. Im nächsten Schritt werden die drei Standorte, die zur Auswahl stehen, hinsichtlich der Attraktivität bezüglich dieser Kriterien bepunktet, in diesem Fall steht die 0 für sehr schlecht, die 10 für hervorragendst geeignet. Nun werden die Punkte mit der Gewichtung multipliziert, die gewichteten Punkte aufaddiert. Der Standort mit der höchsten Punktzahl ist der geeignetste. Welcher wohl? Kriterium 1. Kaufkraft 2. Potenzial 3. Wettbewerb 4. Kosten 5. Infrastruktur Gewichtung Standort A Punkte gew. Punkte Standort B Punkte gew. Punkte Standort C Punkte gew. Punkte Summe 100 schlecht = 0 Sehr gut = opyright senner

26 B. Die ABC-Analyse Mit der ABC-Analyse wird untersucht, wie stark sich eine bestimmte Eigenschaft auf die einzelnen Elemente einer bestimmten Menge konzentrieren. Im Rahmen der Materialwirtschaft wird beispielsweise häufig die Frage gestellt, wie sich der Wert (Preis) einzelner Teile (Waren) auf den gesamten Warenbestand verteilt, im Marketing etwa ist die frage relevant, wie sich der Umsatz auf die einzelnen Kunden verteilt etc. Erfahrungswerte besagen, daß häufig folgende Verteilung zu erkennen ist: Teile Wertanteil (in %) Mengenanteil (in %) A-Teile ca. 80 ca. 10 B-Teile ca. 15 ca. 20 C-Teile ca. 5 ca. 70 Diese typische Verteilung muß nun natürlich im konkreten Fall genau spezifiziert werden, dieses Ergebnis ist aber zu erwarten. Es macht nun natürlich keinen Sinn sich den C-Teilen besonders zu widmen, da häufig der Arbeitsaufwand für Preisvergleiche bei C-Teilen höher ist, als die damit verbundene Ersparnis. Anders bei den A-Teilen. Das Ergebnis lässt sich auch graphisch darstellen: Wertanteil in % 100 % 95 % 80 % A B C 10 % 30 % 100 Mengenanteil in % 26 opyright senner

27 C. Die Lebenzyklusanalyse Der Produktlebenszyklus beschreibt in graphischer Form die Umsatzentwicklung eines Produktes während des Zeitraums in welchem es verkauft wird. Der Produktlebenszyklus bezieht sich auf ein ganz konkretes Produkt, der Markenlebenszyklus auf eine bestimmte (Produkt-)Marke, der Marktlebenszyklus auf einen konkreten Markt. Der Motorrollermarkt ist in seiner zweiten Marktzyklusphase, die Marke VESPA erlebt ebenfalls im gleichen Zyklus ein zweites Hoch, die Produkte unter der Marke VESPA haben aber bereits x Produktlebenszyklen durchgemacht. Der idealtypische Verlauf eines Produktlebenszyklus sieht so aus: DM Umsatz Gewinn Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase Zeit Umsatz schwach steigend Gewinn negativ Umsatz stark steigend Gewinn steigend Umsatz schwach steigend Gewinn konstant Umsatz relativ konstant Gewinn rückl. Umsatz stark rückläufig Gewinn stark rückl. bzw. negativ Abbildung 3: Produktlebenszyklus (Senner marketing-die einführung) Die fünf Phasen des idealtypischen (normalen) Produktlebenszyklus werden wie folgt charakterisiert: Einführungsphase Da das Produkt erst eingeführt wurde und noch recht unbekannt ist, steigen die Umsätze erst langsam an. Gewinne werden noch nicht erzielt, da den Umsätzen hohe Markteinführungskosten gegenüberstehen Die 5 Phasen des Produktlebenszyklus Wachstumsphase Reifephase Da das Produkt nun bekannter ist und evtl. bereits Wiederkäufer gewonnen sind, steigen die Umsätze stärker an, vor allen Dingen wird der break even point erreicht. Es zeichnet sich bereits eine beginnende Marktsättigung ab. Neukunden können kaum noch gewonnen werden. Die Umsätze steigen daher nur noch schwach, der Gewinn ebenfalls. 27 opyright senner

28 Sättigungsphase Degenerationsphase In dieser Phase beginnt der Umsatz zu stagnieren bzw. wird rückläufig, da Käufer bereits zu Konkurrenzprodukten, die evtl. neuer sind, greifen. Der Gewinn ist ebenfalls rückläufig, da beispielsweise die Kosten für Werbung steigen, bzw. Preisnachlässe gewährt werden müssen. Der Absatz geht unvermindert zurück, Umsatz und Gewinn ebenfalls, das Produkt ist veraltet. Wie bereits gesagt, verläuft das Leben eines Produktes in der Regel so, es muß aber nicht so sein. In der Praxis gibt es sehr viele Produkt- (Marken), die auch nach Jahrzehnten sehr erfolgreich leben: Coca Cola, Maggi,... Andererseits haben viele Produkte gar nicht alle Phasen durchlaufen, sondern sind schon in der Einführungs- oder Wachstumsphase gescheitert sind, wie z.b. Grundig Video 2000 oder die DAT-Player. Das Marketing ist jedenfalls bemüht, durch entsprechende Maßnahmen das Leben eines Produkts im Sinne der Unternehmensziele zu gestalten und wenn nötig, durch relaunch neu zu positionieren (Repositionierung) und dadurch zu verlängern. relaunch Durch Produktvariationen kann etwa die Reifephase verlängert bzw. in der Sättigungsphase eine weitere Wachstumsphase gestartet werden. Durch verstärkten Einsatz preis- und kommunikationspolitischer Instrumente sowie durch Erschließung neuer Vertriebswege u.ä. Maßnahmen können die gleichen Effekte erzielt werden. Abbildung 4: Marketingpolitische Maßnahmen im Produktleben (Kotler/Bliemel Marketing-Management 8. Aufl.) Für das Strategische Marketing lassen sich aus dem idealtypischen Verlauf des Marktlebenszyklus verschiedene Erkenntnisse ableiten. 28 opyright senner