1 Einführung. 1.1 Zielsetzung und Aufbau des Buches

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1 1 Einführung 1.1 Zielsetzung und Aufbau des Buches Im Mittelpunkt dieses Buches steht die Marktsegmentierung, worunter eine Marketing- Strategie zu verstehen ist, die aufgrund einer Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte anhand geeigneter Segmentierungskriterien eine segmentspezifische Marktbearbeitung durchführt. Die Einführung des Begriffs Marktsegmentierung in die wissenschaftliche Diskussion wird Smith zugeschrieben (vgl. Smith 1956). Ziel des Buches ist es, einen geschlossenen Überblick über segmentierungsrelevante Fragen der Markterfassung und der Marktbearbeitung zu geben und die engen Zusammenhänge zwischen diesen beiden Teilbereichen aufzuzeigen. Bei der Markterfassung steht die Gewinnung und Verarbeitung segmentspezifischer Informationen im Vordergrund, bei der Marktbearbeitung die segmentspezifische Entscheidungsanalyse. Es erfolgt zugleich ein Versuch, die Einengung der Marktsegmentierung auf Fragen der Marktaufteilung und der Segmentbildung zu überwinden. Trotz der Vielzahl konzeptioneller und methodischer Schwachpunkte einer bislang nicht vorhandenen, in sich geschlossenen Marktsegmentierungstheorie sollen aus einer entscheidungsorientierten, normativen Perspektive heraus Ansatzpunkte für praktisches Handeln aufgezeigt werden. Das Buch gliedert sich in vier Kapitel. Das Grundlagenkapitel A umfasst eine Einführung und vertieft Aspekte der Abgrenzung von Märkten und Teilmärkten. Kapitel B stellt einen ersten Kernbereich des Buches dar. Es behandelt die klassische Marktsegmentierung und konzentriert sich auf den B2C-Bereich. Die Marktsegmentierung geht von kaufrelevanten Unterschieden zwischen den Abnehmern aus. Deswegen bildet das Käuferverhalten den Ausgangspunkt für eine Marktsegmentierung. Kapitel B-1 legt notwendige allgemeine verhaltenswissenschaftliche Grundlagen und präsentiert die wichtige Gruppe der Produktpositionierungsmodelle. Verhaltenswissenschaftlich fundierte Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens bilden zugleich einen geeigneten Ausgangspunkt zur Ableitung und Systematisierung von Bestimmungsfaktoren des (heterogenen) Käuferverhaltens. Kapitel B-2 untersucht ausführlich relevante Segmentierungskriterien. Die Analyse einer Vielzahl möglicher Marktsegmentierungskriterien bildet einen Schwerpunkt der bisherigen Forschungsbemühungen zur Marktsegmentierung und wird auch hier umfassend behandelt. Neben den klassischen sozio-ökonomischen Variablen wie Alter, Einkommen und soziale Schicht fanden in den letzten Jahren verstärkt psychografische Variablen Beachtung.

2 26 1 Einführung Aus der Sicht der Anwender des Segmentierungskonzeptes kommt den Fragen der Anwendbarkeit von Erhebungs- und Auswertungsmethoden eine entscheidende Bedeutung zu. Damit ist der zweite bisherige Schwerpunkt der Forschungsbemühungen zur Marktsegmentierung angesprochen, nämlich der methodenorientierte Ansatz. Es wurden mathematisch-statistische Verfahren entwickelt, die eine Abgrenzung von Segmenten aufgrund der Segmentierungskriterien ermöglichen. Kapitel B-3 gibt einen kurzen Überblick über diese Verfahren. Die Ergebnisse der Markterfassungsseite der Marktsegmentierung fließen in die Entscheidungsanalysen der Marktbearbeitungsseite ein. Bei dem bislang stark vernachlässigten managementorientierten Ansatz steht der gezielte segmentbezogene Einsatz von Marketing-Maßnahmen im Vordergrund. Kapitel B-4 untersucht Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung und zeigt generelle Verhaltensweisen gegenüber einem segmentierten Markt auf. Kapitel B-5 vertieft Fragen eines segmentspezifischen Einsatzes von Marketing-Instrumenten im Sinne einer Implementierung der Marktsegmentierung. Die Ausführungen zur Kundensegmentierung im Kapitel C beinhalten einen zweiten Kernbereich des Buches. Die Bestimmung des Kundenwertes wird vertiefend analysiert (vgl. Kap. C-1). Auf der Basis von Kundenwerten lassen sich Kunden und Segmente auswählen (vgl. Kap. C-2) und spezifisch bearbeiten (vgl. Kap. C-3). Kapitel D zeigt konzeptionelle, technische, rechtliche und ethische Grenzen der Marktsegmentierung auf. 1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung In diesem Buch wird die Marktsegmentierung im weiteren Sinne interpretiert. Sie umfasst sowohl die Standarddefinition der Marktsegmentierung im engeren Sinne, d. h. die Bildung von Segmenten im Sinne einer Markterfassung, als auch die darauf aufbauenden Aspekte einer segmentspezifischen Marktbearbeitung. Abb. A-1 verdeutlicht die Teilaspekte der Marktsegmentierung. Die Marktsegmentierung umfasst eine Informations- und eine Aktionsseite. Auf der Informationsseite erfolgt die Markterfassung. Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens bilden den Ausgangspunkt, der Ansatzpunkte für die Erfassung von Unterschieden im Käuferverhalten aufzeigen soll. Relevante Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens stellen zugleich mögliche Segmentierungskriterien dar. Mit Hilfe von Marktforschungsmethoden sind Informationen über die Ausprägungen der Käufer in Bezug auf diese Segmentierungskriterien zu erfassen (Informationsgewinnung). Das Ergebnis besteht in der Beschreibung der Käufer anhand dieser Variablen. Die Käufer werden anschließend mit Hilfe geeigneter mathematisch-statistischer Methoden zu Segmenten zusammengefasst, die in sich möglichst homogen, untereinander möglichst heterogen

3 1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung 27 Marktsegmentierung Informationsseite: Markterfassung Aktionsseite: Marktbearbeitung Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens Informationsgewinnung Informationsverarbeitung Auswahl von Segmenten Segmentspezifischer Einsatz der Instrumente Kaufverhaltensorientierter Ansatz Methodenorientierter Ansatz Managementorientierter Ansatz Abb. A-1: Problembereiche der Marktsegmentierung sein sollen. Es kommt letztlich darauf an, Segmente zu finden, die auf den Einsatz der Marketing-Instrumente ähnlich reagieren. Das Ergebnis dieser Schritte einer Marktsegmentierung i. e. S. stellen Segmente dar, die sich in Bezug auf die Zahl der Käufer (bzw. das Segmentpotenzial) und den Ausprägungen in den Segmentierungskriterien beschreiben lassen. Die Aktionsseite der Marktsegmentierung umfasst zwei Schritte. Zunächst sind die Segmente auszuwählen, die bearbeitet werden sollen. Das setzt eine Bewertung der Segmente voraus. Dieser Schritt stellt einen wichtigen Aspekt der strategischen Marketing- und der gesamten Unternehmensplanung dar, da die Auswahl von Segmenten sämtliche Funktionsbereiche des Unternehmens beeinflusst. In einem letzten Schritt ist der segmentspezifische Einsatz der Marketing-Instrumente festzulegen. Bei einer Ansprache mehrerer Segmente erfolgt eine Differenzierung eines einzelnen oder mehrerer Marketing-Instrumente. Hier stehen taktisch-operative Aspekte im Vordergrund. Diese Systematik der Marktsegmentierung im weiteren Sinne umfasst drei wissenschaftliche Perspektiven der Auseinandersetzung mit Fragen der Marktsegmentierung, nämlich einen verhaltenswissenschaftlichen, einen methodischen und einen entscheidungsanalytischen bzw. managementorientierten Ansatz. Die drei Ansätze betonen jeweils Teilbereiche der Marktsegmentierung: Die verhaltensorientierte Perspektive betrifft Fragen des Käuferverhaltens sowie den damit verbundenen Aspekten der Informationsgewinnung, wie z. B. die Operationalisierung hypothetischer Konstrukte. Der methodenorientierte Ansatz betrifft ebenfalls Teilaspekte der Informationsgewinnung, wie z. B. die Durchführung einer Befragung, sowie die darauf aufbauende Informationsverarbeitung (Erhebungs- und Auswertungsmethoden). Der managementorientierte Ansatz behandelt die Aktionsseite der Marktsegmentierung, d. h. die Auswahl von Segmenten und deren segmentspezifische Bearbeitung. Die Schwerpunkte der bisherigen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Marktsegmentierung liegen eher beim verhaltens- und methodenorientierten Ansatz.

4 28 1 Einführung In der angelsächsischen Literatur wird auf ein dreistufiges STP-Konzept abgestellt (vgl. Kotler u. a. 2007, S. 457 ff.; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 356 f.). Stufe 1 umfasst die Segmentierung im engeren Sinn, d. h. die Aufteilung des Marktes in homogene Segmente (Segmentation). Dieser Schritt entspricht der Vorgehensweise auf der Informationsseite der Marksegmentierung. Stufe 2 beinhaltet die strategische Auswahl eines oder mehrerer Segmente, die bearbeitet werden sollen (Targeting). Stufe 3 betrifft den segmentspezifischen Einsatz der Instrumente (Positioning). Ein wichtiger Aspekt stellt die Frage dar, ob sich Segmente aus mehreren Kunden zusammensetzen oder ob jeder Kunde ein eigenes Segment (Segment-of-One- Approach) darstellt. In vielen Konsumgütermärkten ist die Gesamtzahl potenzieller Kunden aufgrund ihrer Ausprägungen in Segmentierungskriterien in Segmente aufzuteilen, die mehrere Kunden umfassen und in sich möglichst homogen sowie untereinander heterogen sind. Nach der Auswahl geeigneter Segmente erfolgt eine segmentspezifische Bearbeitung. Wenn von vornherein jeder einzelne Kunde als Segment interpretiert wird, stellt sich das Problem der Segmentbildung anhand geeigneter Kriterien nicht. Die Segmentauswahl und -bearbeitung reduziert sich auf die Frage, ob ein Kunde überhaupt und wenn ja wie er bearbeitet werden soll. Es wird dabei unterstellt, dass sich zumindest ein Teil der Marketing-Instrumente kundenspezifisch einsetzen lässt. Zur Beantwortung der Frage, ob ein Kunde bearbeitet werden soll, werden Informationen über seinen Wert benötigt (vgl. Kap. C). In beiden Fällen besteht ein Bedarf an jeweils zwei Kategorien von Informationen: Bei Segmenten, die mehrere Personen umfassen, werden erstens Informationen zur Segmentbildung benötigt (Segmentation). Diese Informationen sollten zugleich einen Aussagewert für den Einsatz der Marketing-Instrumente besitzen (Positioning). Zweitens sind Informationen zur ökonomischen Beurteilung der gebildeten Segmente zu besorgen, z. B. Zahl der Kunden, geschätzter Absatz und Umsatz, um eine Segmentauswahl vornehmen zu können (Targeting). Werden die Segmente anhand von Kriterien gebildet, die keinen Aussagewert für den Einsatz der Marketing-Instrumente besitzen, sollten drittens Informationen über die Reaktionen der Segmente auf den Einsatz der Marketing-Instrumente erhoben oder geschätzt werden. Wird jeder Kunde als ein Segment betrachtet, so ist zunächst der Kundenwert zu bestimmen, der eine Basis zur Kundenselektion darstellt (Targeting). Zusätzlich werden Informationen über die Reaktion der einzelnen Kunden benötigt, wie sie auf den Einsatz der Marketing-Instrumente reagieren, um sie entsprechend bearbeiten zu können (Positioning). Der Informationsbedarf vermindert sich, wenn die Segmentbildung und Kundenbeurteilung anhand von Reaktionsparametern erfolgen, welche auf eine individuelle Reaktion auf den Einsatz der Marketing-Instrumente abstellen. Solche Parameter beschreiben sowohl die Kunden und geben zugleich Hinweise auf einen optimalen Einsatz der Marketing-Instrumente (vgl. Kap. B-2.2).

5 1.3 Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Marketing bildet die Erkenntnis, dass jeder unternehmerische Erfolg letztlich vom Markt abhängt. Insofern stellt Marketing eine unternehmerische Denkweise, eine Führungskonzeption dar, die den Markt in den Mittelpunkt aller Überlegungen stellt. Die historische Phase einer Produktionsorientierung war auf der Absatzseite durch einen Verkäufermarkt gekennzeichnet. Nach einer Zwischenphase der Verkaufsorientierung folgte schließlich die Phase der Markt- und Kundenorientierung. Der Verkäufermarkt der Nachkriegszeit wandelte sich zu einem Käufermarkt mit einer wachsenden Macht des Verbrauchers. Den Engpass stellte nun weniger die Produktion, als immer häufiger der Absatz der Produkte dar. Mehr als je zuvor kann der Käufer mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmen belohnen oder bestrafen. Diese Entwicklung machte in vielen Unternehmungen ein Umdenken notwendig; denn der Übergang von der Distribution zum Marketing forderte einen bewussten Einstellungswandel der Unternehmensführung. Zu den Kernelementen einer Management- Konzeption des Marketing gehören zwei hier besonders relevante Elemente (vgl. Meffert 2000, S. 8): Bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt). Das erste Prinzip kennzeichnet die Marketing-Philosophie, nach der sich alle Unternehmensbereiche an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen und potenziellen Käufer zu orientieren haben. Die Marketing-Konzeption zielt auf eine Erleichterung des Verkaufs durch Antizipation der Kundenwünsche. Das Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung stellt darauf ab, dass die Käufer in einem Produktbereich unterschiedliche Wünsche und Erwartungen hegen, d. h. keine homogene Gruppe darstellen. Das Konzept der Marktsegmentierung geht von der Grundannahme aus, dass sich die Käufer in ihren Bedürfnissen und Produkterwartungen unterscheiden. Die Aufgaben der Marktsegmentierung bestehen darin, homogene Käuferschichten abzugrenzen, um durch einen gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente größtmögliche Erfolge zu erreichen. Es wird eine sinnvolle Aufteilung des Marktes gesucht. Eine Unterteilung ist sinnvoll, wenn der Marketer die Segmente einzeln effektiver und gewinnbringender bedienen kann, als wenn der Gesamtmarkt gleichförmig bedient würde (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 357). Es lassen sich drei Grundformen der Marktsegmentierung unterscheiden (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 357): Null-Segmentierung, Segmentierung nach Gruppen, Atomistische Segmentierung (vgl. Abb. A-2).

6 30 1 Einführung Bei der Null-Segmentierung findet keine Segmentierung statt. Das Angebot richtet sich an sämtliche Konsumenten eines Marktes (undifferenziertes Marketing, vgl. Kap. B-4.2). Bei der atomistischen Segmentierung stellt jeder Kunde ein Segment dar. Die Segmentierung nach Gruppen fasst Kunden zu Segmenten zusammen, die sich in Bezug auf ihre Anforderungen an das Produkt und ihre Reaktion auf den Einsatz der Marketing-Instrumente ähneln. Nullsegmentierung Segmentierung nach Gruppen Atomistische Segmentierung Abb. A-2: Grundformen der Marktsegmentierung (Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 357) Die Bearbeitung ausgewählter Segmente oder ausgewählter Einzelkunden setzt voraus, dass sich diese in relevanten Eigenschaften unterscheiden. Solche Unterschiede sind bei Nachfragern nach Bekleidung offensichtlicher als bei Nachfragern nach Schreibpapier. Das soll am Beispiel der Präferenzstruktur im Biermarkt verdeutlicht werden (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 363 f.). Die relevanten Beurteilungseigenschaften für Bier mögen die Herbheit und Stärke sein. Es lassen sich drei extreme Verteilungen der Präferenzen unterscheiden (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 364): Homogene Präferenzen, Gestreute Präferenzen, Gebündelte Präferenzen (vgl. Abb. A-3). Im ersten Fall bestehen weitgehend identische Präferenzen, die keinen direkten Ansatz für eine Segmentierung bieten. Die Kunden sind homogen. Entsprechende Angebote, welche diese Präferenzen berücksichtigen, führen zu vergleichbaren Produkten. Im Falle der gestreuten Präferenzen besitzt jeder Konsument andere Präferenzen; die Konsumenten verteilen sich über den gesamten Eigenschaftsraum. Unterstellt man, dass dieser Markt mit nur einem Angebot bearbeitet werden soll, bietet sich eine mittlere Positionierung im Sinne einer Kompromisslösung zwischen den unterschiedlichen Präferenzen an. Im Falle der gebündelten Präferenzen teilt sich der Markt in drei klar getrennte Segmente auf (natürliche Marktsegmente, Präferenzcluster, vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 36 f.). Hier bieten sich die Möglichkeiten an, ein einzelnes attraktives Segment (konzentriertes Marketing) oder mehrere Segmente (differenziertes Marketing) auszuwählen.

7 1.3 Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung 31 Stärke Stärke Stärke Herbheit Homogene Präferenzen Herbheit Gestreute Präferenzen Herbheit Gebündelte Präferenzen Abb. A-3: Grundformen der Präferenzstruktur im Markt (Quelle: Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 364) Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung ergibt sich aus der Orientierung aller Unternehmensbereiche an den Käuferwünschen und der Tatsache, dass sich diese Wünsche eventuell stark unterscheiden. Es stellt sich die Frage, an welchen Käuferwünschen die unternehmerische Tätigkeit ausgerichtet werden soll: An den Bedürfnissen einzelner Kunden, einer bestimmten Käufergruppe, an statistischen berechneten Durchschnittsbedürfnissen oder differenziert an den Wünschen mehrerer Käuferschichten. Die Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung ergibt sich nicht nur in Bezug auf die Einführung eines neuen Produktes. Diese Notwendigkeit besteht aufgrund von Marktveränderungen auch in Bezug auf eingeführte Produkte, die auf Segmente abzielen. Es sind ggf. neue Segmente hinzuzunehmen, bislang bearbeitete Segmente aufzugeben oder vorhandene Produkte umzupositionieren. Das setzt entsprechende laufende Marktbeobachtungen und Kontrollen der Entwicklungen in den Segmenten und Planung von Anpassungsmaßnahmen voraus. Es handelt sich hierbei um die Aufgaben eines segmentspezifischen Controlling. Das umfasst auch eine Analyse benachbarter Märkte, wie die Bier- und PKW-Beispiele verdeutlichten. Eine erfolgreiche Bearbeitung vorhandener Segmente bedingt, dass Unternehmen entsprechende Ressourcen aufbauen. Neben die Kundenorientierung (welche Probleme werden bei welchen Kunden gelöst?) tritt eine Ressourcenorientierung (welche Ressourcen sind vorhanden, die eine entsprechende Marktbearbeitung ermöglichen?). Diese Ressourcen (z. B. Mitarbeiter, Know-how, Produktionsausstattung, Vertriebskanäle und finanzielle Mittel) stellen kurzfristig ein Datum dar (zum ressourcenorientierten Management-Ansatz vgl. Marquardt 2003; Mikus 2003; Feldhoff 2005; Ossadnik 2000). Bei gegebenen Ressourcen kann sich für Unternehmen das Problem ergeben, in Technologien und Produkten zu denken, statt in Kundenbedürfnissen, die sich damit historisch befriedigen ließen. Im Rahmen einer längerfristigen Analyse stellt sich die Aufgabe, den Bedarf an Ressourcen regelmäßig zu überprüfen und ggf. anzupassen. Dazu zwingen Bedarfsveränderungen bei den Kunden, der technische Fortschritt, gesetzliche Veränderungen, Veränderungen der Wettbewerbssituation, die Verkleinerung und das Wachstum von Segmenten, Veränderungen der Eigentümerstruktur (z. B. Übernahme durch ein anderes

8 32 1 Einführung Unternehmen oder der Wechsel von einer Personen- in eine Kapitalgesellschaft) sowie die eigene Übernahme anderer Unternehmen. Diese Anpassungsnotwendigkeiten und - möglichkeiten beeinflussen Fragen der strategischen und taktisch-operativen Segmentierung. Sie stellen zugleich den Ausgangspunkt für eine dynamische Segmentierung dar (vgl. Kap. B-4.3). 1.4 Aufgaben der Marktsegmentierung Ähnlich wie bei vielen anderen betriebswirtschaftlichen Entscheidungstatbeständen besteht auch bei der Marktsegmentierung die Möglichkeit, die Marktaufteilung und segmentbezogene Marktbearbeitung am unternehmerischen Ziel der Gewinnerzielung auszurichten. So weist bereits das klassische Konzept der Preisdifferenzierung nach, dass durch segmentspezifisch fixierte Preise eine Gewinnerhöhung gegenüber dem Einheitspreis stattfindet (vgl. Kap. B-5.4). Darüber hinaus vermag die Marktsegmentierung einer Vielzahl von Zielen und Zwecken zu dienen, die sich sowohl auf die Markterfassungs- als auch die Marktbearbeitungsseite beziehen. Im Bereich der Markterfassung dient die Marktsegmentierung der Marktidentifizierung, Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes für ein Produkt, Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Abgrenzung relevanter Teilmärkte), Identifikation vernachlässigter Teilmärkte (Marktnischen oder Marktlücken), besseren Befriedigung der Bedürfnisse der Konsumenten in den ausgewählten Segmenten, Bestimmung von Marktpotenzialen in den Teilmärkten, rechtzeitigen Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und dem rechtzeitigen Ergreifen von Gegenmaßnahmen (Frage, ob die Konkurrenzmarke auf das Segment der eigenen Marke abzielt), Beurteilung der eigenen Markenpositionierung bei eingeführten Marken im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte, fundierten Prognose der Marktentwicklung (für die Segmente), exakteren Ableitung von Marktreaktionsfunktionen. Im Bereich der Marktbearbeitung dient die Marktsegmentierung der Konkretisierung sowohl quantitativer als auch qualitativer Marketing-Ziele sowie einer Kontrolle der Zielerreichung, Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch maßgeschneiderte Problemlösungen für die ausgewählten Segmente, richtigen Positionierung von Neuprodukten, Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Produkte (evtl. Umpositionierung), Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Produkten im eigenen Absatzprogramm (die Produkte werden auf unterschiedliche Segmente ausgerichtet),

9 1.5 Prozess der Marktsegmentierung 33 optimalen Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente, Entscheidung über den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente. Es wird im Folgenden zu prüfen sein, inwiefern die einzelnen Ansätze der Marktsegmentierung diesen Aufgaben gerecht zu werden vermögen. 1.5 Prozess der Marktsegmentierung Die in Abb. A-1: Problembereiche der Marktsegmentierung dargestellten Problembereiche der Marktsegmentierung stellen zugleich Teilaspekte eines idealtypischen Segmentierungsprozesses dar, der sich in eine Markterfassungs- und Marktbearbeitungsphase unterteilen lässt (vgl. Kotler u. a. 2007, S. 457 ff.; Reutterer 2003, S. 58). Dabei handelt es sich verkürzt um die Schrittfolge: Marktsegmentierung i. e. S. (Segmentation), Zielmarktfestlegung (Targeting) und Festlegung der segmentspezifischen Marktbearbeitung (Positioning) (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 356). Die Markterfassungsseite der Marktsegmentierung (Segmentation) lässt sich als ein Prozess der Informationsgewinnung und -verarbeitung kennzeichnen. Dieser Prozess besteht aus drei Schritten (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 364 f.): Datenerhebung Es werden in zwei Stufen segmentierungsrelevante Informationen über die potenziellen Kunden erhoben. Eine eher qualitative Voruntersuchung erfasst möglicherweise relevante Eigenschaften der Kunden. Im Rahmen einer schriftlichen Erhebung werden dann repräsentative Daten gewonnen. Hier geht es auch um Fragen der Segmentierung auf einer ersten Stufe (Käufer und Nicht-Käufer einer Produktart) und zweiten Stufe (Segmentierung der (potenziellen) Käufer). Datenanalyse Auch hier empfiehlt sich eine zweistufige Vorgehensweise. Zunächst werden die Daten im Rahmen einer Faktorenanalyse verdichtet. Darauf baut eine Clusteranalyse auf, mit der intern homogene, extern heterogene Segmente gebildet werden. Profilerstellung Die einzelnen Cluster (Segmente) werden anhand der Eigenschaften beschrieben, die sie von den anderen unterscheidet. Es lassen sich dabei aktive und passive Eigenschaften unterscheiden. Die Clusterbildung erfolgt mit Hilfe aktiver Variablen, die in die Clusterbildung einfließen. Die sich ergebenden Cluster werden dann daraufhin untersucht, ob sie sich in Bezug auf Ausprägungen in Variablen unterscheiden, die nicht zur Clusterbildung herangezogen wurden (passive Variable). Die Marktbearbeitungsseite umfasst die beiden Stufen Zielmarktfestlegung und segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente: Bei der Zielmarktfestlegung (Targeting) geht es um die Bewertung der gefundenen Segmente (Reutterer rechnet diesen Schritt der Markterfassungsseite zu, vgl. Reutterer 2003, S. 58), die Auswahl eines oder mehrerer Segmente.

10 34 1 Einführung Die Stufe des segmentspezifischen Einsatzes der Marketing-Instrumente (Positioning) lässt sich zweiteilen in (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 356) die Entwicklung alternativer Instrumentekombinationen pro Segment, die Auswahl einer Instrumentekombination pro Segment. Dieser Prozess der Marktsegmentierung bezieht sich auf den Fall einer erstmaligen Segmentierung eines Marktes, i. d. R. auf den Fall einer Neuprodukteinführung. In diesem Fall sollte der Prozess mit einer Situationsanalyse beginnen. Ferner sollten die Ziele einer Segmentierung explizit formuliert werden. Aber auch bei eingeführten Produkten sollte dieser Prozess regelmäßig wiederholt werden, da sich die Grundlagen der Segmentierung in der Zeit verändern, wie z. B. das Käuferverhalten, der Wettbewerb, die Technik und rechtliche Aspekte (vgl. Kap. B-4.3). Die Planung sollte um ein segmentspezifisches Controlling mit einer laufenden Begleitung der Segmentierung ergänzt werden, d. h. einem Marketing-Audit (vgl. Reutterer 2003, S. 58). Der dargestellte Prozess der Marktsegmentierung stellt den Kernaspekt eines strategischen Marketing-Planungsprozesses dar. Dieser umfasst folgende Schritte (vgl. Myers 1996, S. 2): Definition der Mission und Ziele des Unternehmens, Entdeckung von Marktchancen, Marktsegmentierung, Auswahl der Zielmärkte, Positionierung des Produktes bzw. der Leistung, Festlegung quantitativer Ziele, Entwicklung des Marketing-Mix.