Integrierte Kampagnen Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren

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1 Integrierte Kampagnen Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren Datenbasierte Fallbeispiele Dietmar Kruse, CEO Ebiquity Germany Ebiquity Insight Team: Frank Stopka, Anne-Siri Steinsland, Katja Soth, Lars Heldt, Olav Kleibömer Im Dezember 2013

2 0. Inhalt 0. Inhalt 1. Ausgangslage 2. Herangehensweise & Studiendesign 3. Wirkmechanismen & Fallbeispiele 4. Erfolgsfaktoren & Fazit 5. Anhang 2

3 1. Ausgangslage Integrierte Kampagnen eigentlich ein alter Marketing-Hut. Aber: Beschäftigt man sich mit einigen der aktuellen Markenauftritte in Deutschland, muss man konstatieren, dass die Kommunikation in einem Kanal oft wenig mit dem zu tun hat, was in einem anderen geschieht. Insbesondere zwischen Klassik und Dialog-Kanälen finden oft (ungewollte) Brüche statt; innerhalb eines Kampagnenzeitraums werden völlig unterschiedliche Inhalte, Tonalitäten und Bildwelten kommuniziert. Es entsteht vereinfacht gesagt der Eindruck, als hätten sich Marketers darauf geeinigt, klassische Kanäle für die Schaffung von Markenwerten, Image und (mehr oder weniger) schönen Bildern zu nutzen, zugeschnitten auf eine allgemeine Zielgruppe. Der Dialog mit dem Verbraucher dagegen wird vorzugsweise abverkaufsfördernd eingesetzt und kommt entsprechend laut, animierend, und manchmal mit dem Holzhammer daher. Dieser Bruch in der Kommunikation wird verstärkt durch die wachsende Anzahl der verfügbaren Kanäle und deren Nutzer im Unternehmen. Doch kann so eine erfolgreiche Markenführung funktionieren? Unsere These lautet entsprechend: Eine Marke behauptet sich dann gut im Markt, wenn sie konsequent über alle Medien mit den gleichen Kampagnen, Inhalten und Botschaften wirbt. Um eine starke Marke aufzubauen und ein konsistentes Markenbild zu erschaffen, sind die Möglichkeiten im Zeitalter von Paid, Owned und Earned Media allerdings fast unerschöpflich. Genauso groß sind auch die Herausforderungen, die an die Markenverantwortlichen für eine richtige Vernetzung gestellt werden. Diese kurze Studie beschäftigt sich anhand von Daten und Fallbeispielen mit der Frage, wie die unterschiedlichen Erfolgsfaktoren überhaupt messbar gemacht werden können, warum Trennungen und Brüche im Moment überhaupt existieren, welche Konsequenzen das auf den Markterfolg hat und was getan werden kann, um ein besseres Zusammenspiel zwischen den einzelnen Kanälen zu schaffen und das Marketing effizienter zu gestalten. Dafür integriert diese Studie Daten und qualitative Erkenntnisse in einer Breite, die nur selten erreicht wird. 2. Herangehensweise Um der Frage nachzugehen, wie gut die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle tatsächlich ist, haben wir exemplarisch einige Marken aus unterschiedlichen Branchen ausgewählt und einen entsprechenden Marktüberblick erstellt. Dazu wurden eingehend die jeweiligen Botschaften, Bildwelten und Tonalitäten in den jeweiligen Kanälen analysiert (qualitative Analyse) und parallel mit entsprechenden Media-KPIs und Erfolgsparametern (quantitative KPIs) versehen. Ziel war es, sowohl Best Practice Beispiele zu finden, als auch Fallstudien zu zeigen, die weniger erfolgreich waren und die entsprechenden Learning daraus zu ziehen. 3

4 2.1 Übersicht Studiendesign 3 Branchen und 10 Marken: Banken (Sparkassen, Deutsche Bank, ING DiBa, HVB) Telekommunikation (Deutsche Telekom, Vodafone, Base) Beauty Care (Nivea, L Oréal, Pantene) Quantitative und qualitative Auswertung der Werbestrategien: Klassik (TV, PZ, TZ, Radio, OoH) Online (Display, Search) Mailings Media PR (online) und Social Media Quellen 1 : Ebiquity: Datenbank (Kreativ- & Spend-Daten), Media-Benchmarkpool, Insight Analysen für klassische Medien, Online Display, Mailing Ebiquity Sonar für Online PR und Social Media Ebiquity in Kooperation mit Xamine für Search GfK / Holland Consulting / research tools für Mailing Markterfolgsdaten zu Vergleichszwecken: Buzz-Score Werte aus dem YouGov BrandIndex GfK (diverse Auswertungen) und Geschäftsberichte in Telekommunikation für Marktanteile 2.2 Vorgehen am Beispiel Banken I. In einem ersten Schritt haben wir die publizierten Bruttopreise der Investitionen in Klassik, Online und Mailings zusammengestellt. 2 1 Weiterführende Information zu Quellen: s. Anhang 2 Einschaltungen x veröffentlichte Bruttopreise lt. Preisliste 4

5 II. Danach haben wir die bereinigten Nettopreise ermittelt 3 und stellen fest, dass sich die Relationen bereits verschieben. III. Ergänzt werden die Netto-Spendings nun mit PR- und Social-Media-Aktivitäten. Da hierfür keine genauen Spendings zu ermitteln sind, wurden Aktivitäten-Indices 4 gebildet. 3 Gem. Ebiquity Benchmarking, d.h. keine individuellen Kundenkonditionen, sondern Anpassung durch Marktbenchmarks 4 Klassik, Online und Mailing: Die Marke mit der höchsten Aktivität in Relation zu Spendings erhält den höchsten Index; PR / SocMed: jeweils Anzahl Nennungen pro Marke 5

6 IV. Zur Ermittlung des Markt- und Markenerfolges haben wir abschließend die hochaggregierte Datenübersicht um zwei Indices ergänzt: Den YouGov Buzz-Score 5 und die Marktanteilsentwicklung im 2-Jahres-Verlauf 6. 5 Attention/Buzz Score aus dem YouGov BrandIndex: Wie wird über eine Marke aktuell gesprochen? Was hat der Kunde Positives oder Negatives von der Marke gehört? 6 GfK Frage: Wo steht die Marke aktuell und wie hat sie sich in den letzten 2 Jahren verändert? 6

7 3. Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren Mit Hilfe dieser Datenbasis haben wir unterschiedliche Dimensionen des Zahlenmaterials für die drei Branchen Banken, Telekommunikation und Beauty Care analysiert. Dabei suchten wir erkennbare Muster, die mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit Mechanismen aufzeigen, die eine Marke erfolgreich oder weniger erfolgreich machen. Insgesamt kristallisierten sich, trotz des jeweils unterschiedlichen Kommunikationsmix der Branchen vier Wirkmechanismen heraus. 3.1 Viel hilft viel Wenig überraschend, aber in dieser Linearität durchaus erstaunlich: eine hohe Investitionsbereitschaft in Werbung bewirkt einen starken Effekt auf die Markenwerte. Die Marken mit jeweils dominierenden Anteilen an der Branchen-Kommunikation weisen die größten Effekte bei dieser Betrachtung auf: Im Bankensektor die ING DiBa und die Sparkassen, Deutsche Telekom in der Telco-Branche und Nivea bei Beauty & Care. Die Sparkasse weist beachtliche Buzz-Scores am Ende des Betrachtungszeitraums auf und punktet mit Marktanteilsgewinnen im letzten Jahr. Die Telekom schafft Marktanteilsgewinne mit einer deutlichen Steigerung der Buzz-Werte im Branchenvergleich (zu den Gründen kommen wir in 3.2). Nivea wiederum, mit relativ hohen Werbeausgaben und der Führung im Onlinekanal, hält einen annähernd konstanten, hohen Buzz Score und schafft die beste Marktanteilsentwicklung im Vergleich. Markenführung, bzw. Dachmarkenstrategie spielen hier allerdings eine besondere Rolle, da L Orèal zwar einen höheren Klassik-Index aufweist, nicht aber alle ausgewerteten Marken unter dem Dach L Orèal vermarktet werden, sondern beispielsweise unter der Marke El Vital vice versa Nivea. 7

8 3.2 Werbung versus öffentliche Meinung Wenn Earned zu Junk Media wird. Vom Produkt zur Marke zur Öffentlichkeit; nirgendwo wird der Einfluss der öffentlichen Meinung deutlicher als im Dienstleistungsbereich von Banken und im Telekommunikationsbereich. Themen, mit denen fast jeder Verbraucher gezwungenermaßen konfrontiert ist und neben der klassischen Meinungsbildung über PR heutzutage die unterschiedlichsten Möglichkeiten hat, selber am Diskurs teilzunehmen. Wie öffentliche Meinung Werbung schlägt, zeigt das Beispiel der Deutschen Bank. Die Deutsche Bank generiert zwar hohe PRund Social-Media-Aktivitätenindices (73, resp. 47), weist jedoch sowohl relativ als auch absolut den schlechtesten Buzz-Score im Vergleich aus (-65,3 am Ende des Betrachtungszeitraums und -22,1 in der Jahresentwicklung 2012). Die Begründung ist einfach, wenn man sich die Themen anschaut, mit denen die Deutsche Bank in der öffentlichen Wahrnehmung in Verbindung gebracht wurde: Die anhaltende Finanzkrise (die dem Bankensektor generell massive Imageprobleme beschert hat), der Kirchprozess, die negative Diskussion um das neue Führungsduo Fitschen/Jain oder der Libor-Skandal, sie alle wurden in PR und Social Media äußerst kritisch kommentiert. Im Umkehrschluss bedeutet das: Egal, wie gut die Werbung eines Unternehmens ist und wie hoch die Investitionen in Media sind massive negative öffentliche Meinung lässt der Werbung kaum eine Chance. 8

9 Einen ähnlichen Effekt zeigt die Analyse der Deutschen Telekom auf Basis der Daten: In den Buzz-Werten des YouGov BrandIndex schlägt sich die Deutsche Telekom bei der Markenwahrnehmung (im Sinne von Was der Kunde Positives und Negatives über die Marke gehört hat ) im Wettbewerb im Laufe des Jahres 2012 gut. Bis die Diskussion im ersten Halbjahr 2013 um die geplante Abschaffung der Flatrate kritisch in der PR Berichterstattung beginnt und als Shitstorm in den sozialen Medien endet, als die Dt. Telekom die Drosselung der Datenübertragung ankündigt. Der Absturz im 2. Quartal 2013 in den Buzz-Score-Werten ist dramatisch und zwar nicht trotz eines hohen Aktivitätenindex in PR und Social Media, sondern aufgrund der hohen Werte. Die Markenwahrnehmung sinkt in der Konsequenz, trotz hoher Investitionen in Werbung um fast fünfzig Score-Punkte aufgrund der negativen öffentlichen Meinung. Earned Media wird zu Junk Media. Klassische Werbebotschaften, seien sie auch noch so gut inszeniert wie bei der Telekom, schaffen es in der Regel (zumindest kurzfristig) nicht, dagegen anzukommen. 9

10 3.3 Neue Marken nutzen neue Kommunikationskanäle und sie tun das erfolgreich Auf Basis der Datenanalyse kristallisiert sich ein weiteres Prinzip im Zusammenspiel der Medien und daraus resultierenden Erfolgen ab, nämlich die Nutzung neuer Kanäle. So dominiert die ING DiBa beispielsweise in Online, hier weist sie einen beinahe doppelt so hohen Online-Index (46) versus Klassik (27) aus. Damit erreicht die ING DiBa im schwierigen Umfeld der Banken- und Finanzkrise ausgezeichnete Buzz-Score-Werte, und in der Konsequenz hohe Marktanteile mit der absolut besten Entwicklung im Wettbewerbsvergleich über die letzten 2 Jahre. Ebenso ist die Stärkung der Online-Aktivitäten bei Base (Index von 28) gegenüber der Klassik (Index 14) in Kombination mit starker Social- Media- und PR-Aktivität eine erfolgreiche Strategie zur Optimierung der Markenwahrnehmung und vor allem des Marktanteils. 10

11 3.4 Vernetzung der Botschaft Ein letzter, aber entscheidender Wirkmechanismus für effektive Kommunikation, ist die richtige Integration der Botschaften und konsistente Werbung über die verschiedenen Kanäle. Wir fanden hier große Unterschiede zwischen den betrachteten Marken mit entsprechenden Konsequenzen. Integrierte Kommunikation, eigentlich eine Grundregel des Marketings, bietet durch die Vielzahl der heute einsetzbaren Medien den Markenverantwortlichen zwar ein breites Spektrum an Möglichkeiten, gleichzeitig ist jedoch ein konzentrierter Markenaufbau und die konsistente Markenpflege komplexer geworden als zu analogen Zeiten, in denen die Kommunikation nur gesendet wurde: ein TV- Spot gab die Botschaft vor und Print, OoH und Radio folgten als Adaptionen. So springen heutzutage häufig andere Bereiche in Firmen auf die neuen Medien auf, um durchaus berechtigte- singuläre Interessen durchzusetzen: so nutzt der Vertrieb häufig Search oder Online zur Verkaufsförderung, die PR-Verantwortlichen betreuen die Social-Media-Aktivitäten oder die Direktmarketingabteilung spielt auf der Klaviatur sämtlicher Online-Kanäle. Als Konsequenz ist eine stringente Markenführung für die oder den Markenverantwortlichen allein aus organisatorischen Gründen viel schwieriger geworden. Vier positive Fallbeispiele aus unserer Marktbetrachtung verdeutlichen im Folgenden, wie man seine Botschaft über unterschiedliche Kanäle durchaus gut auf den Punkt bringen kann; zwei Beispiele führen aus, wie die Vernetzung nur suboptimal gelingt. Dabei haben wir uns insbesondere auf die Kriterien Botschaft, Bildsprache und Tonalität konzentriert und analysiert, wie hoch der Fit der Kampagnenadaptionen auf die jeweiligen Kanäle ist. Erstes Beispiel: Sparkasse Die Sparkassen sind ein gutes Beispiel für eine konsequente Nutzung aller Kanäle und einer einheitlichen Bewerbung der einzelnen Produkte. Kampagnen wie zum Beispiel Giro sucht Hero, eindeutig auf eine jüngere Zielgruppe ausgelegt, zeigen eine gute 11

12 Vernetzung in allen drei Kriterien. Die Kampagne dekliniert ihre Botschaft ( Challenge ) durch alle Kanäle (TV, Print, OoH, Online Display, Mailing, Social Media / Facebook) nicht nur formal richtig, sondern nutzt auch die jeweiligen Möglichkeiten geschickt und berücksichtigt Besonderheiten der einzelnen Medien. Gleichzeitig wird auf die anderen Kanäle hingewiesen (z.b. in Print auf alle anderen Medien, im Internet auf Mobile usw.). Auch die aktuelle Vorsorge-Kampagne mit einer deutlich anderen Kommunikationszielgruppe, diesmal sind es Mütter, schafft es, alles richtig zu machen. Die Meta-Botschaft Verantwortung der Mutter für die Kinder wird gekonnt mit einem Augenzwinkern und sympathisch durch alle Medien transportiert, inklusive QR-Code für weitere Informationen. Der Verband der Sparkassen setzt im Media- Mix übrigens alle Medien ein Print und TV zu fast gleichen Anteilen. Es folgen etwas entfernt Internet und Plakat sowie Radio und Mailings abgeschlagen an letzter Stelle. 12

13 Zweites Beispiel: ING DiBa Auch die ING DiBa dekliniert ihr Wachstumsversprechen für die Kunden ausgezeichnet über alle Kanäle. So wirbt die Direktbank seit 2003 konsequent und einheitlich für ihre Produkte mit dem Testimonial Dirk Nowitzki und hat seitdem mehrmals die Auszeichnung beliebteste Bank Deutschlands erhalten. Und ganz nebenbei ihre Kundenzahl um mehr als 1,8 Mio. erhöht. Beim Mediamix verlässt sich die ING DiBa vorrangig auf die Kombination TV-Werbung und Internet. Print und Mailings folgen abgeschlagen. Radio und Plakat werden von der ING DiBa nicht eingesetzt. Trotz des relativ einseitigen Media-Mix ist die ING DiBa mit ihrem konsequent verfolgten Auftritt recht erfolgreich. Immerhin gibt es diese Bank erst seit 10 Jahren den Vorteil, den alteingesessene Banken haben, kann die ING DiBa nicht spielen. Interessant ist die konsequente Weiterentwicklung der Kampagne: von einem reinen Performanceorientierten Ansatz (Sport oder nur Fond) hin zu persönlichen Geschichten. Dirk Nowitzki wird als Persönlichkeit in die Spots integriert, es geht nicht mehr nur um seine sportlichen Erfolge und Leistungen, sondern um das Einkleiden der Kommunikationsbotschaften (Wachstum/Performance) in menschliche Geschichten. Der formale Look ist durch alle Kanäle perfekt gewährleistet. 13

14 Drittes Beispiel: Deutsche Telekom Auch die Deutsche Telekom liefert ein gutes Beispiel für Konsistenz in der Werbung. Kampagnen werden in alle Kanäle transferiert und sowohl kreativ als auch inhaltlich sauber durchgezogen (Beispiele: Entertain, LTE-Netz Blitz-Kampagne, Alt-gegen-Neu-Aktion). Die Metabotschaft Erleben, was verbindet bildet die inhaltliche Klammer, es geht in unterschiedlichsten Varianten um Team, Gemeinschaft, Miteinander. Das auffällige Magenta bildet ein konstantes gestalterisches Marken-Element in allen Werbemitteln. Aktuell wird das Color Coding verstärkt eingesetzt, um Produkt- und Dach- /Imagekampagne noch stärker aneinander zu binden. Die Telekom belegt alle Medien inklusive Mailing und Radio. Schwerpunkt ist TV, gefolgt von Internet, Print, Plakat und Radio. Dazu kommt das gesamte Broschüren-Material das in den Shops ausliegt. Die Telekom stützt mit ihrer Kommunikation sicher auch weiterhin ihren Ruf als Wegbereiter der digitalen Welt in Deutschland, es gelingt ihr es seit Jahren, die teilweise komplexen Angebote und die entsprechenden Botschaften auch an eine wenig technik-affine Zielgruppe über konsistente und stimmige integrierte Kampagnen zu kommunizieren. Konsequenz in der Werbung ist, neben produktseitigen Reaktionen, sicherlich auch der richtige Weg, um negative öffentliche Meinung mittelfristig abzuschmettern 7. 7 Siehe a.a.o. 14

15 Viertes Beispiel: Nivea Auch Beiersdorf zieht seine Marken-Ikone Nivea recht konsistent durch. Colour Coding, Testimonial-Stil, Brand Design und Produktaussagen werden richtig und angemessen in den jeweiligen Medien gespielt. Das Thema Pflege und Reinheit wird insbesondere durch die seit Jahren konsequente Darstellung bestimmter Frauen- Typen gespielt: klassische, zeitlose Frauen, die einem bestimmten Schönheitsideal entsprechen und das über alle Altersgruppen hinweg, dem jeweiligen Produkt entsprechend. In allen Medien werden die Frauen sehr close und clean abgebildet. Der Media-Mix bei Nivea setzt zu mehr als 70% auf TV. Zweitstärkstes Medium ist Print mit ca. 20%. Die Ausgaben für Plakat, Internet und Radio sind dagegen eher niedrig, Beauty ist ein sehr visuelles Thema 15

16 Fünftes Beispiel: Deutsche Bank Deutsche Bank Die Deutsche Bank hingegen macht deutlich, dass ein singuläres viel hilft viel allein nicht reicht. Trotz eines ansprechenden Spots zeigen die Kommunikationsaktivitäten in den einzelnen Kanälen keine konsistente Vernetzung der unterschiedlichen Kampagnen, Botschaften, Stile und Aussagen. Im besten Fall hilft das Logo zur Wiedererkennung des Absenders. So legte die Deutsche Bank ihren Schwerpunkt 2012 auf Print und ist in diesem Medium innerhalb der beworbenen Produkte auch einheitlich. Kommt allerdings ein weiteres Medium wie z.b. TV für ein Produkt dazu, hört es mit der Einheitlichkeit schnell auf. Insgesamt haben Print, TV und Internet nur eine geringe formale Klammer, ein stringent auf die einzelnen Kanäle adaptiertes Meta-Thema (z.b. der Claim Leistung durch Leidenschaft ) ist in den unterschiedlichen Ausprägungen und Visualisierungen der Kampagne nicht erkennbar. Vor dem Hintergrund eines eher schlechten Images der Bankenbranche generell und verschiedenen negativen Themen, mit denen die Deutsche Bank in der öffentlichen Meinung in Verbindung gebracht wird, besteht sicherlich ein Optimierungsbedarf der eher fraktalen Markenführung. 16

17 Sechstes Beispiel: Vodafone Vodafone bemüht sich seit 2012, konsistenter über die belegten Kanäle hinweg zu kommunizieren. Die jeweilige Kreation wird sowohl in TV als auch in Print, Plakat, Internet und Radio dekliniert. Unterschiedlichste Geschichten, die echte Menschen in den Mittelpunkt stellen, werden beeindruckend im TV inszeniert, (emotionale) Musik spielt in den Spots eine große Rolle, die Zielgruppe ist jung, urban. Die Adaptionen in weitere Klassik- oder Onlinekanäle gelingt dann allerdings nur teilweise. Problematisch ist hierbei das Fehlen einer übergeordneten Botschaft, die sich wenigstens im Subtext erschließen ließe. Das wird besonders deutlich bei eher verkäuferisch orientierten Konzepten, wie z.b. der Prepaid-Kampagne. Auch Vodafone setzte im Mix alle Medien ein, schwerpunktmäßig TV, gefolgt von Internet, Plakat und Radio, Broschüren und weiteres Material in den Shops und Beileger in Print. 17

18 Zwischenfazit Vernetzung Das Zusammenspiel der qualitativen Betrachtung mit unserer Datenbasis ergibt folgende Interpretationen: Die Sparkassen erzielen gute Markenwahrnehmung, allerdings einen leichten Verlust an Marktanteilen und damit Kunden. Die hier betrachtete Kampagne startete allerdings erst Ende 2011, die aggregierten Daten berücksichtigen also nicht die kommunikative Wirkungsverzögerung. Seit 2012 gewinnt die Sparkasse vermehrt in jungen Zielgruppen. Die ING DiBa zeigt sowohl in der Markenwahrnehmung im Sinne von, was der Kunde über die Marke gehört hat, als auch in der Marktanteilsentwicklung, gute Ergebnisse. Die Deutsche Telekom liegt in den entsprechenden KPIs im guten Durchschnitt, die Kampagne ist sauber dekliniert. Die schlechte Weiterentwicklung des Buzz-Score in 2013 (a. a. O) legt allerdings die Vermutung nahe, dass die negativen Effekte der öffentlichen Meinung hier einer besseren Performance im Weg stehen. Nivea schafft es durch professionelle Vernetzung der Kampagnenbotschaften und einem effizienten Kanalmix, seine direkten Wettbewerber auf Abstand zu halten 8. Die Deutsche Bank muss auch vor dem Hintergrund eines schwierigen öffentlichen Diskurses, in dem sie immer wieder in der Kritik steht, noch ein wenig an der Konsistenz Ihres Markenauftritts arbeiten. Vodafone scheint seit einiger Zeit verstärkt an seinen Kommunikationskonzepten zu arbeiten, um die negative Marktanteilsentwicklung aufzufangen. 8 Das gelingt dem Markenartikel Nivea auch im Wettbewerb mit den immer stärker werdenden White Labels im BC. 18

19 4. Fazit und Empfehlungen Aus der Theorie in die Praxis - was kann getan werden, um eine gute Vernetzung zu erreichen? Auf Basis unserer aggregierten Daten und den zugrunde liegenden qualitativen Analysen finden wir dafür drei Kriterien. 4.1 Definition der richtigen Erfolgsparameter. Wichtigstes Ziel muss die Qualität der Markenbildung sein, das heißt schlicht: die Marke muss bekannt in ihrer Zielgruppe sein und dem Konsumenten gefallen. Einzel-KPIs wie Response- oder Öffnungsraten, Kontakte, Reichweiten usw. sind als operative Ziele wichtig, um das Tagesgeschäft effizient zu gestalten. Doch das entscheidende Kriterium, an dem sich alle Marketingaktivitäten messen lassen müssen, ist und bleibt der Markenaufbau und die Markenpflege im Zusammenspiel mit Marktanteil/Umsatz. 4.2 Eine Marke braucht Führung und Zusammenarbeit Die Vielzahl an zur Verfügung stehenden Kanälen, die es heute gibt, die unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten von paid, owned oder earned Media mit ihren jeweiligen Eigen- und Besonderheiten, machen die Umsetzung einer konsistenten Markenführung zu einer echten Herausforderung. Die Lösung kann nur in der Ausgestaltung der Organisation liegen: Es muss einen Markenverantwortlichen geben, der mit der entsprechenden Kompetenz ausgestattet ist, um alle konsumentenrelevanten Aktivitäten zu beeinflussen und die entsprechenden Markenthemen zu entscheiden. Für die (operative) Umsetzung empfiehlt sich das Definieren von abteilungsübergreifenden Zielsetzungen und statt Abteilungsdenke zu betreiben besser individuelle Projekt- und Kompetenzteams für die jeweiligen Aufgaben zu fördern inklusive externer Partner und Agenturen. Tools zur einfachen Zusammenarbeit finden sich heute übrigens reichlich, zum Beispiel interne Facebooks (woran arbeiten Kollegen?) oder der Einsatz von Wikis (was wissen die Kollegen?). 4.3 Kanalübergreifende Konzepte Früher selbstverständlich, heute ein wenig in Vergessenheit geraten und dennoch wichtiger denn je: Die kommunikative Leitidee, die über alle Kanäle funktioniert. Nur wenn eine zum Produkt oder Dienstleistung passende Grundidee entwickelt und über alle Kanäle funktionsfähig dekliniert wird, kann die Kombination der oben beschriebenen vier Wirkmechanismen optimal zum Markenaufbau und zum Erhalt der Markenwerte erfolgreich sein. 19

20 5. Anhang Weiterführende Angaben zur Datenbasis und Quellengrundlage. 1. Ebiquity: Advertising Intelligence Datenbank (Kreativ und Spendings) Media Value Measurement-Benchmarking Deutschland Insight Analysen Ebiquity Sonar für PR und Social Media Das Ebiquity Sonar Tool bietet mit seinem Dashboard online Social Media- und Online PR-Analysen in Echtzeit. Diese Analyse basiert auf der Auswertung von über News-Sites und Vielzahl von Social Media Kanälen (Blogs, Foren, Micro-Blogs und online Diskussionen). In Kooperation mit Ebiquity: Xamine Online Analysen 2. YouGov (Attention/Buzz-Werte aus dem BrandIndex) Der YouGov BrandIndex basiert auf der Auswertung von Online-Interviews an jedem Tag. Wir haben bei dieser Untersuchung unseren Fokus auf den Buzz gesetzt. Buzz: Wie wird über eine Marke aktuell gesprochen? Was hat der Kunde Positives oder Negatives von der Marke gehört? Verfahren: Bei dem Buzz der BrandIndex-Dimensionen sollen zuerst die Marken angeklickt werden, von denen man etwas Positives gehört hat. Anschließend klicken die Befragten alle Marken an, von denen sie etwas Negatives gehört haben. 3. GfK: diverse Panel (u.a. Finanzmarktpanel, Haushaltspenetration 2012 vs. 2010, Beauty Consumer Scan), Direktmarketingstrategie-Studien von GfK/Holland Consulting/research tools 4. Verschieden Geschäftsberichte von Telekommunikationsanbietern 20