Framing von Preisen und seine Auswirkungen auf den Erfolg von Coupons und Sammelaktionen

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1 Framing von Preisen und seine Auswirkungen auf den Erfolg von Coupons und Sammelaktionen Eine empirische Analyse möglicher Framingeekte Diplomarbeit am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I Univ.-Prof. Dr. Frank Huber Johannes GutenbergUniversität Mainz von Elke Schuster es200580@gmx.de Hilden, den 27. März 2007

2 Zusammenfassung Im Jahr 2005 lösten 76 % der US-Amerikaner Coupons ein, und 46 % der Verkäufer in den USA boten ihren Kunden ein Bonusprogramm an. In Deutschland erfreuen sich diese Verkaufsförderungsmaÿnahmen erst seit kurzem steigender Beliebtheit, da das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung im Jahr 2001 aufgehoben wurden wurden in Deutschland insgesamt 6,5 Milliarden Gutscheine und 70 Millionen Kundenkarten herausgegeben. Trotz der anhaltenden Beliebtheit von Bonusprogrammen in den USA und ihrer wachsenden Popularität in Deutschland ist das Thema noch nicht ausreichend theoretisch und empirisch fundiert. Auswirkungen verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten auf das Kaufverhalten der Konsumenten wurden bisher nur für Coupons, aber noch nicht für Sammelaktionen untersucht. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit ist daher, ob die Vorteile unterschiedlicher Darstellungsformen von Sonderangeboten auch für Coupons und Sammelaktionen gelten. Als mögliche Erfolgsfaktoren werden bestimmte und unbestimmte Zeitrestriktionen, Mengenbeschränkungen, Mengenempfehlungen und unterschiedliche Arten der Nachlassauszeichnung gewählt. Weiterhin ist von Interesse, ob die Markentreue der Kunden und ihre allgemeine Einstellung gegenüber Coupons und Sammelaktionen ausschlaggebend für ihre Teilnahme ist. Aus diesen Fragen werden Hypothesen entwickelt und am Beispiel der Marken Ferrero und Paulaner mit Hilfe eines varianzanalytischen Modells empirisch überprüft. Die Analyse ergibt, dass unpräzise Zeitrestriktionen die Konsumenten zum schnelleren Handeln zwingen, während sie bei genauen Zeitangaben mit der Teilnahme an der Aktion warten. Mengenanker steigern nur bei Coupons den Absatz, wohingegen bei der Sammelaktion sowohl die Absatzmenge als auch die Kaufabsicht unabhängig von der Darstellung der Aktion sind. Weiterhin ist bei niedrigpreisigen Produkten der absolute Rabatt die beliebteste Form der Nachlassauszeichnung, während bei hochpreisiger Aktionsware die prozentuale Ermäÿigung präferiert wird. Die mittlere Kaufabsicht ist umso höher, je markentreuer die Kunden sind. Konsumenten, die generell häug Gutscheine einlösen, nehmen tendenziell auch lieber an der vorgestellten Couponaktion teil. Bei der Sammelaktion konnte dieser Eekt nicht beobachtet werden. Aus diesen Ergebnissen werden praxisbezogene Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung dieser kurzfristigen Werbemaÿnahmen abgeleitet. Schlagwörter: Framing, Preis, Coupon, Sammelaktion, Sonderangebote

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis IV V 1 Zur Relevanz von Framing bei Coupons und Sammelaktionen 1 2 Framing von Preisen, Coupons und Sammelaktionen Anwendung des Framing in der Preispolitik Der Begri Framing Arten des Framing und ihre Auswirkungen auf Preiswahrnehmung und Kaufverhalten Framing von Coupons und Sammelaktionen Bedeutung von Coupons in der Preispolitik Bedeutung von Sammelaktionen in der Preispolitik Gründe für die Teilnahme an Coupon- und Sammelaktionen Gestaltung von Coupons und Sammelaktionen Theorien zur Erklärung von Kaufentscheidungen Prospect Theory Regret Theory Time and Outcome Valuation Model Mögliche Frames bei Coupon- und Sammelaktionen 37 4 Empirische Überprüfung der Wirkung unterschiedlicher Frames auf den Erfolg von Coupons und Sammelaktionen Datenerhebung und deskriptive Analysen Beschreibung des Erhebungsverfahrens Operationalisierung der Konstrukte Beschreibung der Stichprobe und erste deskriptive Datenanalysen Modellkonstruktion und Analyseverfahren Modellbeschreibung Auswahl und Beschreibung des Analyseverfahrens Prüfung der Modellannahmen I

4 4.3 Datenanalyse und Modellanpassung Analyse der Couponaktion von Ferrero Analyse der Sammelaktion von Paulaner Dateninterpretation und Hypothesenprüfung Implikationen für Hersteller und Händler Schlussbetrachtung und Ausblick 83 Literaturverzeichnis VI A Anhang XI A.1 Erläuterung zur Fragenbogenkonzeption XI A.2 Der komplette Fragebogen XIII A.3 Deskriptive Analysen XX A.4 Ergebnisse der Datenanalyse für Ferrero XXIII A.5 Ergebnisse der Datenanalyse für Paulaner XXV II

5 Abbildungsverzeichnis 1 Zeitrestriktionen in der Bewerbung von Sonderangeboten Coupons aus der Lokalzeitung Coupon von Payback Sammelaktionen von Apollinaris und Just Sports Prozessfolge bei Bonusprogrammen Lotterien zur Veranschaulichung des Allais-Paradoxons Wertefunktion der Prospect Theory Kreuztabelle der Merkmale Alter, Geschlecht und Student Verteilungen der Variablen Teilnahmehäugkeit und Markentreue Mittelwertvergleich von Markentreue und Häugkeit für Geschlecht Histogramme der Zielvariablen mit Normalverteilungskurve Levene-Tests auf Gleichheit der Fehlervarianzen Modellanpassung in der Klasse der Zeitrestriktionen für Coupons Mehrfachvergleiche für die Variable Zeitrestriktion Einfaktorielle ANOVA der Zielvariablen Kaufzeitpunkt (Coupons) Homogene Untergruppen für Zeitrestriktion in Modell 2 (Coupons) Modellanpassung in der Klasse der Mengenanker für Coupons Modellanpassung für die Zielvariable Absatzmenge für Coupons Modellanpassung in der Klasse Preisauslobung für Coupons Modellanpassung in der Klasse der Zeitrestriktionen für Sammelaktionen Modellanpassung für die Zielvariable Zeitpunkt für Sammelaktionen Modellanpassung in der Klasse der Mengenanker für Sammelaktionen Modellanpassung für die Zielvariable Absatzmenge für Sammelaktionen Modellanpassung in der Klasse Preisauslobung für Sammelaktionen A.1 Häugkeitsverteilung der Fragebögen XII A.2 Deskritive Auswertung der sozio-demographischen Daten XX A.3 Häugkeitsverteilungen von Teilnahmehäugkeit und Markentreue... XX A.4 Unabhängigkeitstest für Geschlecht und Markentreue XXI A.5 Unabhängigkeitstest für Geschlecht und Teilnahmehäugkeit XXI A.6 weitere χ 2 -Unabhängigkeitstests XXII A.7 Homogene Untergruppen für die Variable Zeitrestriktion XXIII III

6 A.8 Modellanpassung für die Zielvariable Kaufzeitpunkt für Coupons..... XXIII A.9 Untergruppen für Markentreue und Häugkeit bei Mengenanker.... XXIV A.10 Mehrfachvergleiche in der Klasse Preisauslobung für Coupons XXIV A.11 Mehrfachvergleiche für Markentreue bei der Zielvariablen Zeitpunkt.. XXV A.12 Homogene Untergruppen in der Klasse der Mengenanker XXV A.13 Untergruppen für Markentreue und Häugkeit bei Preisauslobung... XXV IV

7 Tabellenverzeichnis 1 Auswirkungen der unterschiedlichen Frames Übersicht über die zu überprüfenden Hypothesen Hypothesentableau Ergebnisse der Hypothesentests A.1 Übersicht über die verschiedenen Fragebogenkombinationen XII V

8 1 Zur Relevanz von Framing bei Coupons und Sammelaktionen Die Preispolitik ist das wichtigste Instrument im Marketing-Mix. Während der Preis im Marketing eine fest vorgegebene Gröÿe ist, und langfristige Preisänderungen daher schwer durchsetzbar sind 1, stellen kurzfristige Preissenkungen in Form von Sonderangeboten ein günstiges Verkaufsförderungsinstrument dar. Preise sind zwar leicht kommunizierbar, 2 doch Konsumenten fällen Preisurteile nicht absolut, sondern in Relation zu einem externen oder internen Referenzpunkt. 3 Aufgrund der Vielzahl möglicher Bezugsgröÿen im Wahrnehmungsfeld von Preisen 4 kann man als Anbieter nicht wissen, woran Konsumenten ihre Preisurteile festmachen. Um ihre Produkte und Dienstleistungen attraktiver erscheinen zu lassen und damit einen positiven Einuss auf das Preisempnden ihrer Kunden auszuüben, versehen Anbieter ihre Preise häug mit einem Rahmen. Dieser kann unterschiedliche Erscheinungsformen annehmen, die ihrerseits verschiedene Auswirkungen auf die Preiseinstufung der Konsumenten haben können. Der eektive Einsatz dieser Methode, das so genannte Framing, setzt voraus, dass man sich mit seinen Auswirkungen auf die Preisbeurteilung näher auseinandersetzt. In früheren Studien wurde nachgewiesen, dass sich das Framing von Preisen positiv auf die Beurteilung von Sonderangeboten und damit auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirkt. 5 Interessant ist, ob sich die Ergebnisse auch auf andere preispolitische Instrumente, speziell auf Coupons und Sammelaktionen, übertragen lassen. Unter dem Begri Sammelaktion werden dabei alle Verkaufsmaÿnahmen subsumiert, bei denen Kunden Bonuspunkte gegen eine Prämie eintauschen können. Coupons dürfen seit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Jahr 2001 uneingeschränkt eingesetzt werden. Händler können durch Herausgabe von Gutscheinen für ihre Waren unterschiedliche Kundengruppen anziehen, 6 während Hersteller durch Bildung eines festen Kundenstammes einem steigenden Wettbewerb unter etablierten Unternehmen entgegenzuwirken versuchen. 7 Für Manager ist es wichtig, das Einlöseverhalten von Couponnutzern vorherzusagen, um Strategien entwickeln und Zielsegmente für Couponaktionen identizieren zu können. 8 1 Vgl. Diller (2000), S Vgl. Diller (2000), S Vgl. Gedenk (2002), S Diller (2000), S Siehe Tabelle 1, S Vgl. Yin und Dubinsky (2004), S Vgl. Krishna und Shoemaker (1992), S Vgl. Bawa, Srinivasan und Srivastava (1997), S

9 Sammelaktionen stellen ein weiteres wichtiges Instrumentarium zur Kundenbindung dar. Dabei können Käufer Treuepunkte, die sich z.b. auf einem oder mehreren Produkten eines Herstellers benden, gegen rmeneigene oder -fremde Prämien eintauschen. Die meisten Treueprogramme bestehen heutzutage nicht mehr nur aus dem Sammeln von Rabattmarken. Häug erhalten loyale Kunden als Belohnung auch für das Sammeln virtueller Währungen 9 verbilligte Hotelaufenthalte oder Freiüge. Dabei stellt das miles and more-programm der Lufthansa nur eines von vielen Bonusprogrammen dar. Seit 2001 dürfen Kunden mit Zugaben von Waren in unbeschränktem Umfang gelockt werden. Hersteller und Händler bringen Konsumenten dazu, eine bestimmte Marke häuger und in gröÿeren Mengen zu kaufen 10 und schaen dadurch Wechselkosten für Kunden 11 und Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber 12. Diese Arbeit untersucht den Einuss möglicher Frames auf den Erfolg von Coupons und Sammelaktionen. Dabei wird geklärt, ob die für Sonderangebote beobachteten positiven Eekte von Framing auch für diese Werbemaÿnahmen gelten. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst die konzeptionellen Grundlagen des Framings sowie einige Formen von Preisframing und ihre bereits untersuchten Auswirkungen auf das Kaufverhalten vorgestellt. Es folgt eine Erklärung der Relevanz von Coupons und Sammelaktionen für Kunden und die Preispolitik der Unternehmen, bevor ausführlich mögliche Gestaltungsformen beschrieben werden. In diesem Zusammenhang wird darauf eingegangen, warum die Auswirkungen auf die Wahrnehmung regulärer Nachlassauszeichnungen auch auf Coupons und Sammelaktionen übertragbar sind. Drei relevante Theorien zur Erklärung von Kaufentscheidungen bilden den Abschluss von Kapitel 2 sowie eine Überleitung zu Kapitel 3, das eine detaillierte Herleitung der in der empirischen Studie zu überprüfenden Hypothesen beinhaltet. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in Kapitel 4, das das Vorgehen der Datenerhebung, die Auswahl des Analyseverfahrens, die Analyse der Daten und die anschlieÿende Interpretation der Ergebnisse behandelt. Danach werden anhand der eigenen statistischen Untersuchung Implikationen für die Praxis abgeleitet. Die Arbeit schlieÿt in Kapitel 5 mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf weiterführende Forschung. 9 loyalty-hamburg.de ( ). 10 Vgl. Lewis (2004), S Vgl. Kim, Shi und Srinivasan (2001), S Vgl. Krishna und Shoemaker (1992), S

10 2 Framing von Preisen, Coupons und Sammelaktionen 2.1 Anwendung des Framing in der Preispolitik Der Begri Framing Framing allgemein bedeutet, dass eine inhaltlich identische Information auf unterschiedliche Art und Weise präsentiert wird. In den Sozialwissenschaften wird mit dem Begri Framing das Einbetten einer Werbebotschaft in einen inhaltlichen Rahmen bezeichnet. 13 Zimbardo und Gerrig denieren eine Rahmung als eine besondere Beschreibung einer Wahlsituation. Die Perspektive, aus der eine Wahl beschrieben oder gerahmt wird, beeinusst den Prozess der Entscheidung. 14 Verschiedene Darstellungsformen desselben Entscheidungsproblems sollten gleiche Präferenzen herbeiführen, d.h. die Präferenz zwischen den Optionen sollte unabhängig von ihrer Beschreibung sein. 15 Allerdings verhalten sich Individuen nicht immer rational, sodass zwei Darstellungen desselben Problems unterschiedliche Präferenzen herbeiführen können. 16 Kahneman und Tversky erklären dieses Verhalten anhand der Prospect Theory 17, die einige Prinzipien von Wahrnehmung und Beurteilung aufzeigt, die die rationale Wahl einschränken. 18 Demnach bewerten Individuen Alternativen entweder als Gewinn oder Verlust in Relation zu einem Referenzpunkt. Diese Theorie und den damit erklärten Framingeekt kann man sich im Marketing vor allem in der Preispolitik zunutze machen. Konsumenten werden oft unaufmerksam und können deshalb durch verschiedene Verkaufsmethoden beeinusst werden. 19 Wenn sie dieselbe, aber unterschiedlich präsentierte Information unterschiedlich bewerten und unterschiedlich darauf reagieren, sollte es möglich sein, ihr Verhalten z.b. durch verschiedene Darstellungsformen von Preisen zu beeinussen. Es gibt sehr viele Möglichkeiten, Preise mit einem Rahmen zu versehen. Das liegt unter anderem daran, dass Konsumenten Preisurteile nicht absolut, sondern relativ zu einem Referenz- oder Ankerpunkt fällen. 20 Denn für den Kaufentscheid eines Verbrauchers ist nicht der objektive Preis eines Gutes, sondern die subjektive Einstufung dieses Preises entscheidend Vgl. Behrens, Esch, Leischner und Neumaier (2001), S Zimbardo und Gerrig (2004), S Vgl. Tversky und Kahneman (1986), S. 253, die dieses Phänomen auch als Invarianz bezeichnen. 16 Vgl. Tversky und Kahneman (1986), S Zur Erklärung der Prospect Theory siehe Kapitel 2.3.1, S Vgl. Tversky und Kahneman (1986), S Vgl. Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. Gedenk (2002), S Diller (1991), S

11 Gourville untersuchte die Auswirkungen von temporal reframing 22 auf die Preisbeurteilung und fand heraus, dass die Preiswahrnehmung der Konsumenten dadurch beeinusst werden kann, dass die Preise auf eine kleinere Zeiteinheit herunter gebrochen werden. Die Kosten werden bei der so genannten pennies-a-day-strategie als niedriger wahrgenommen als bei aggregierten Preisen, 23 obwohl sie in Wirklichkeit gleich hoch sind. Allerdings wirkt diese Art des Framing bei hohen Preisen kontraproduktiv. 24 wird eine weniger aggregierte Preisdarstellung bei niedrigen Preisen einer aggregierteren vorgezogen, bei hohen Geldbeträgen ist es jedoch umgekehrt. Dennoch ist die pennies-aday-strategie eine geeignete Möglichkeit, z.b. Mitgliedsbeiträge für Vereine, Rundfunkgebühren oder Spenden günstiger erscheinen zu lassen. Rechnet man diese Beträge, die häug quartalsweise oder jährlich gezahlt werden, auf eine kleinere Zeiteinheit um, dann erhält man in der Regel einen Betrag, der deutlich unter einem Euro liegt. Die Rundfunkgebühren beispielsweise, die zurzeit e 51,09 pro Quartal betragen, 25 kosten den Haushalt e 17,03 pro Monat bzw. e 0,56 pro Tag. Folgt man den Erkenntnissen von Gourville, dann wären die Verbraucher eher bereit, e 0,56 pro Tag zu zahlen als e 204,36 pro Jahr. Besonders interessant ist der Einsatz von Frames, wenn ein Händler kurzfristige Preisaktionen durchführt, wenn also ein preislich reduziertes Produkt beworben werden soll. Spears bezeichnet als Sonderangebot ein direct inducement that oers an extra value or incentive for the product to the sales force, distributors, or the ultimate consumer with the primary objective of creating an immediate sale. 26 Der jeweilige Framingeekt hängt dabei von der Sprache der Darstellung, dem Kontext der Wahl und der Natur der Anzeige ab. 27 In der Terminologie der Prospect Theory stellen günstigere Preise als erwartet Gewinne dar, während ungünstigere Preise als erwartet als Verlust deniert werden. 28 Da demnach ein positiver Kontext präferiert wird, 29 ist es eine wichtige Aufgabe der Händler, das Preisangebot als besonders günstig erscheinen zu lassen und den möglichen Gewinn für die Konsumenten in den Vordergrund zu stellen. Chen, Monroe und Lou fanden beispielsweise heraus, dass Preisnachlässe bei hochpreisigen Produkten abso- 22 Gourville (1998), S Vgl. Gourville (1998), S Vgl. Gourville (2003), S Stand: September Spears (2001), S Vgl. Tversky und Kahneman (1986), S Vgl. Diller (2000), S Vgl. Tversky und Kahneman (1986), S So 4

12 lut und bei niedrigpreisigen Produkten relativ versehen werden sollten, um eine positive Bewertung des Sonderangebotes durch die Konsumenten zu erzielen. 30 Demzufolge müssten Anbieter, die hohe Preise oerieren, versuchen, diese durch ein geschicktes Framing zu verschleiern, während es für Billiganbieter wichtiger ist, die Günstigkeit ihrer Angebotspreise verstärkt hervorzuheben, damit sie auf das Interesse einer breiten Käuferschaft stoÿen. 31 Dadurch kann ein positiver Einuss auf die Preiswahrnehmung und die Preisbeurteilung der Konsumenten genommen werden, und zwar ohne hohe Zusatzkosten, die andere Werbemaÿnahmen oder die Einführung eines neues Preissystems mit sich bringen können. Im folgenden Kapitel werden deshalb einige Preisframes und ihre beobachteten Eekte vorgestellt Arten des Framing und ihre Auswirkungen auf Preiswahrnehmung und Kaufverhalten Wenn man Anzeigen, in denen Sonderangebote beworben werden, näher betrachtet, stellt man fest, dass es in der Praxis eine ganze Reihe unterschiedlicher Darstellungsformen für Preise gibt. Mögliche Frames sind die Art der Nachlassauszeichnung, Zeit- und Mengenrestriktionen, Mengenempfehlungen und das Knüpfen eines Sonderangebotes an eine Vorbedingung. Eine besonders häug genutzte Art des Framing besteht in der Angabe eines Vergleichspreises, der dem Sonderangebotspreis gegenübergestellt wird beispielsweise in durchgestrichener Form 32 oder durch Aussagen wie normalerweise e 3,99 heute nur e 2, Dabei entsteht durch die Gegenüberstellung von reduziertem und Referenzpreis eine Dierenz, die den Konsumenten zum Kauf motivieren soll. Wie bereits im vorigen Abschnitt angedeutet, ist es ebenfalls möglich, die Preisbeurteilung der Konsumenten durch verschiedene Arten der Nachlassauszeichnung zu beein- ussen, denn laut Chen, Monroe und Lou neigen sie dazu, erwartete Preisreduzierungen eher relativ als in absoluten Beträgen zu beurteilen. 34 So erscheint ihnen der Preisnachlass für ein Päckchen Kaugummi, das vorher e 0,50 kostete, in relativen Beträgen z.b. 20 % höher als in absoluten Beträgen in diesem Fall e 0,10 obwohl die Ersparnis dieselbe ist. Bei einem Möbelstück hingegen, das vorher e 500 kostete, wird die Preisauszeich- 30 Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S. 365, und Kapitel 2.1.2, S Vgl. Diller (2000), S Vgl. Diller (2000), S Gedenk (2002), S Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S

13 nung von 20 % als weniger signikant wahrgenommen als die Ersparnis von e 100. Bietet ein Händler also ein hochpreisiges Produkt zu einem reduzierten Preis an, so empehlt es sich den Erkenntnissen von Chen, Monroe und Lou zufolge, die Höhe des Nachlasses absolut anzugeben, während Anbieter eines niedrigpreisigen Produktes den Nachlass relativ auszeichnen sollten. 35 Es ist allerdings fraglich, ob die Ergebnisse ihrer Untersuchung allgemein gültig sind, da neben dem Wert des Produktes und der Darstellung des Preisnachlasses auch die Höhe des gewährten Rabattes und das Preiswissen der Konsumenten eine Rolle spielen. Ob eine Ware hoch- oder niedrigpreisig ist, und ob es sich um einen hohen oder einen niedrigen Rabatt handelt, hängt sowohl vom Urteil des Individuums als auch von dem Vergleich mit anderen Sonderangeboten ab. Ein Nachlass von e 20 auf eine Jacke im Wert von e 200 wirkt dann im Vergleich zu einem Rabatt von e 20 auf ein Paar Schuhe im Wert von e 80 zwar niedrig, doch die relative Ersparnis ist höher als bei einem Fernseher im Wert von e 1000, dessen Preis um e 20 gesenkt wurde. Auÿerdem lieÿ sich in ihrer Studie zwar ein positiver Eekt auf die wahrgenommene Ersparnis aus der Sonderaktion, jedoch nicht auf die Kaufabsicht nachweisen. 36 Ohne alle Ergebnisse der empirischen Untersuchung aus Kapitel 4 vorwegzunehmen, kann an dieser Stelle bereits darauf hingewiesen werden, dass bei den Probanden der gegenteilige Eekt beobachtet wurde. 37 Das könnte zum Beispiel dann der Fall sein, wenn den Kunden die Höhe des absoluten oder relativen Preisnachlasses unglaubwürdig erscheint. 38 Häug werden Sonderangebote mit Restriktionen versehen. Allgemein dienen sie dazu, die Möglichkeit der Konsumenten, Vorteile aus dem Sonderangebot zu ziehen, einzuschränken, und zwar durch die Begrenzung der Kaufmenge, der Gültigkeitsdauer des Angebotes oder durch die Einführung einer Vorbedingung. 39 So wird man in der Bewerbung von Sonderangeboten häug darauf hingewiesen, dass diese nur für eine gewisse Zeit gültig sind, z.b. durch Formulierungen wie Nur für kurze Zeit erhältlich oder Das Angebot gilt nur bis Diese Angaben erscheinen oftmals nur as footnotes to advertisements 41, obwohl sie das Kaufverhalten der Konsumenten beeinussen können. Tan und Chua unterscheiden zwei Arten: präzise Zeitangaben des Typs Angebote gültig vom... bis... und 35 Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S Siehe Kapitel 4.4, S Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Vgl. z.b. Werbeprospekte von Plus. 41 Sinha, Chandran und Srinivasan (1999), S

14 c Framing von Coupons und Sammelaktionen so genannte non-speci c or vague scarcity restrictions 42 Elke Schuster 2007 wie Solange der Vorrat reicht. Diese Maÿnahmen sind in der Regel mit geringem Aufwand und geringen Kosten verbun- 43 den. Je nach Wahl des Restriktionstyps gehen die Anbieter allerdings unterschiedliche Verp ichtungen ein. Während Händler, die einen festen Verkaufszeitraum in der Werbung angeben, ihren Kunden zusichern und sich damit verp ichten, die Angebote über den genannten Zeitraum in ausreichenden Mengen vorrätig zu haben, können sich Anbieter, die zudem darauf hinweisen, dass die Sonderangebote nur erhältlich sind, solange der Vorrat reicht, dieser Obligation entziehen. So erö net ein kombinierter Einsatz der beiden Formen den Anbietern einen gewissen Spielraum: They can always extend the o er if the response is good, or retreat the o er prematurely by giving the excuse that stocks have run out. 44 Konsumenten nutzen eine unpräzise Zeitangabe als Hinweis, der ihnen bei der Entscheidung hilft, ob sie das angebotene Produkt kaufen sollen. Sie signalisiert den Konsumenten, dass das Angebot ein günstiges Geschäft ist, das der Verkäufer nicht auf regulärer Basis anbieten kann, weshalb er die Stückzahl einschränken muss. 45 Abbildung 1: Zeitrestriktionen in der Bewerbung von Sonderangeboten Abbildung 1 zeigt ein Beispiel des Lebensmitteldiscounters Plus, der in seinen wöchentlichen Werbeprospekten jeweils ein Sonderangebot als Montagspreisknaller anbietet. Zusätzlich sichert er sich durch eine klein gedruckte Angabe ab, dass das Angebot nur gilt, solange der Vorrat reicht. Welche nachteiligen Konsequenzen es haben kann, ein Sonderangebot nicht mit diesem Frame zu versehen, hat der Verkauf von Bahnfahrkarten über den Lebensmitteldiscounter Lidl im Frühjahr 2005 gezeigt. Obwohl die Deutsche Bahn zusicherte, dass die Tickethefte die ganze Woche bei Lidl erhältlich seien, waren sie in einigen Filialen bereits nach wenigen Minuten ausverkauft. 42 Tan und Chua (2004), S Vgl. Tan und Chua (2004), S Tan und Chua (2004), S Vgl. Tan und Chua (2004), S Vgl. heute.de ( ) Gemäÿ 5 UWG müs-

15 sen Händler ihre Ware allerdings mindestens zwei Tage bereithalten, da es sich sonst um irreführende Werbung handelt 47. Die verärgerten Kunden beschwerten sich daraufhin bei der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Die Deutsche Bahn hatte daraus gelernt und bei seiner nächsten Sonderaktion im März 2006 ihre Tickets nur einen Tag lang bei McDonald's angeboten. 48 Neben Zeitrestriktionen können auch Mengenbeschränkungen auftreten, z.b. in der Form Nur X pro Kunde 49, die schon bei relativ kleinen Preisnachlässen die Verkäufe erhöhen können. 50 Beispielsweise durften im Rahmen der Aktion der Deutschen Bahn und Lidl maximal sechs Tickethefte pro Kunde gekauft werden. 51 Diese Angaben signalisieren ein attraktives Angebot und Markenqualität, denn Konsumenten beurteilen Produkte als wertvoller, wenn ihr Absatz begrenzt ist. 52 Tan und Chua zufolge werden Zeitrestriktionen benutzt, um Konsumenten auf die Marke aufmerksam zu machen. 53 Hingegen setzen Händler Mengenrestriktionen ein, um ihren Lagerbestand zu reduzieren, da dadurch die kurzfristige Nachfrage steigt. 54 Diese Aussage wird zum Teil durch diese Arbeit gestützt, in der zwar kein positiver Eekt einer Mengenrestriktion auf die Kaufabsicht, wohl aber auf die Anzahl der mit dem Coupon gekauften Produkte beobachtet wurde. 55 Konsumenten nutzen Restriktionen in Verbindung mit anderen Informationen, um die gesamte Attraktivität des angebotenen Produkts zu bestimmen. 56 Die wahrgenommene Knappheit oder Unerhältlichkeit des Sonderangebotes beeinusst dabei positiv die Einstellung des Verbrauchers gegenüber einer Marke. Somit erhöht das Bewerben eines Sonderangebotes mit einer Restriktion die Kaufabsicht des Kunden. 57 Zu derselben Erkenntnis kamen auch Tan und Chua bei der Untersuchung der Auswirkung von Zeitrestriktionen auf die Beurteilung des Angebotes. Eine ungenaue Zeitangabe zwingt die Verbraucher, Vermutungen darüber anzustellen, wann das Angebot nicht mehr erhältlich sein wird: I can save money, but I must do so quickly, as I do not know when stocks will run out zeit.de ( ). 48 Vgl. sueddeutsche.de ( ). 49 Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S. 69, und Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. heute.de ( ). 52 Vgl. Gedenk (2002), S Vgl. Tan und Chua (2004), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Siehe Kapitel 4.4, S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Tan und Chua (2004), S

16 Somit gehen Konsumenten, die den Kauf hinauszögern, das Risiko ein, dass das Produkt dann nicht mehr vorrätig ist, und erleiden einen Verlust dadurch, dass sie die (hohen) Nachlässe nicht mehr wahrnehmen können. 59 Nach dem Time and Outcome Valuation Model, das den Einuss der Zeit auf die Beurteilung von Kaufentscheidungen abbildet, 60 versuchen sie jedoch, Verluste aus verpassten Gelegenheiten zu vermeiden. Deshalb müssten sie, wenn sie auf ein solches Sonderangebot stoÿen, einen erhöhten Konsumdruck verspüren, da sie nicht einschätzen können, wie lange das Angebot (noch) erhältlich sein wird. Diese These wird durch die Regret Theory 61 gestützt, die besagt, dass Individuen anders handeln würden, wenn sie die Konsequenzen einer falschen Entscheidung in den Auswahlprozess mit einbezögen. Obwohl eine unpräzise Zeitrestriktion aufgrund der enthaltenen Unsicherheit über die Gültigkeit des Sonderangebotes dazu führen müsste, dass Konsumenten den Kauf vorziehen, konnten Tan und Chua in ihrer Befragung keinen derartigen Eekt beobachten. 62 Die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit zeigt, dass Zeitangaben zwar nicht die Kaufabsicht der Konsumenten erhöhen, sich allerdings auf den Zeitpunkt des Kaufs auswirken. Unpräzise Zeitrestriktionen führen demnach zu früheren Käufen, während die Kunden bei genauen zeitlichen Beschränkungen eher das Risiko eingehen, bis zum Ende der Aktion zu warten. 63 Inman, Peter und Raghubir bemerken: The eect of restrictions is not uniform across all conditions 64. Sie stellten fest, dass die Interaktion zwischen der Höhe des Preisnachlasses und der Restriktion ebenfalls verhaltensbeeinussend wirkt. Demnach üben Beschränkungen bei einem höheren Preisnachlass einen positiven Eekt auf die Kaufabsicht aus und senken diese, wenn der Rabatt niedrig ist. 65 Ausschlaggebend für die Beurteilung des Sonderangebots ist auÿerdem the individual's need for cognition 66. Ist dieser Erkenntnisdrang hoch, dann beurteilt der Konsument die Produkteigenschaften in Anzeigen eher spontan und nutzt die Einschränkung zusammen mit anderen Kenntnisstrukturen. 67 Restriktionen bewegen also vor allem Individuen mit niedrigem Erkenntnisdrang zum 59 Vgl. Tan und Chua (2004), S Zur Erläuterung des Time and Outcome Valuation Model siehe Kapitel 2.3.3, S Zur Erläuterung der Regret Theory siehe Kapitel 2.3.2, S Vgl. Tan und Chua (2004), S Zu den Ergebnissen der Studie siehe Tabelle 4, S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Inman, Peter und Raghubir (1997), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S

17 Handeln, da sie eine geringere intrinsische Präferenz für kognitive Wünsche haben. 68 Neben Mengenbegrenzungen benutzen Verkäufer gelegentlich Mengenempfehlungen der Form Kaufen Sie 18 Schokoriegel für den Kühlschrank 69. Derartige Angaben, die beim Kunden Kaufgelegenheiten anzeigen sollen, wirken selbst ohne Preisnachlass. 70 Das liegt daran, dass sich Kunden, wenn sie entscheiden, ob, was und wie viel sie kaufen, an kleinen Suggestive Selling Anchors 71 orientieren und von diesen, je nach Attraktivität des Angebotes, nach oben anpassen. Umgekehrt gleichen sie einen sehr hohen Anker nur unzureichend nach unten an, wodurch die Verkaufsmengen steigen. 72 Dieser Eekt wird ebenfalls in der vorliegenden empirischen Untersuchung für die Couponaktion beobachtet. Bei so genannten Mehrproduktangeboten (Multiple-Unit Pricing 73 ) erhält der Kunde den Preisnachlass nur bei Kauf einer entsprechenden Menge, z.b. Buy two, get one free oder 3 Stück für X Euro. Dabei ist es nicht zwingend erforderlich, dass der Kunde tatsächlich die angegebene Menge kauft, um den Nachlass zu erhalten. Da diese Tatsache jedoch vielen Verbrauchern nicht bekannt ist, und die meisten sich nicht die Mühe machen, den Preis nachzusehen, können Multi-Item-Preise oft den Absatz erhöhen. Bei bestimmten Angeboten kommen Konsumenten hingegen nur in den Genuss des Preisnachlasses, wenn sie eine gewisse Vorbedingung erfüllen, z.b. only available with purchase of oder Das Angebot gilt nur bei einem Einkauf über X Euro 75. Der Nachteil ist, dass nicht alle Produkte mit diesem Frame beworben werden können. Auÿerdem führt eine übermäÿige Anwendung oft zur Verwirrung der Kunden. 76 Unterschiedliche Frames haben darüber hinaus unterschiedliche Auswirkungen auf die wahrgenommene Qualität des beworbenen Produktes. Sie ist am höchsten, wenn das Sonderangebot mit einer Mengenrestriktion versehen ist, da diese Einschränkung dem Verbraucher Knappheit und Attraktivität des Angebotes suggeriert. Für ein ihm nicht vertrautes Produkt, dessen Kauf an eine Vorbedindung geknüpft ist, ist die wahrgenommene Qualität hingegen am niedrigsten, da der Verbraucher erst einen gewissen Umsatz tätigen muss Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S Vgl. Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. Wansink, Kent und Hoch (1998), S Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. Wansink, Kent und Hoch (1998), S Wansink, Kent und Hoch (1998), S Inman, Peter und Raghubir (1997), S Vgl. Gutscheine von Real bei Payback. 76 Vgl. Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S

18 Bei präzisen Restriktionsangaben und dem Framing von Mengenentscheidungen ist besonders darauf zu achten, dass die Anker nicht zu niedrig gesetzt werden. Wie bereits angedeutet, können Verkaufsverluste entstehen, wenn der Angebotszeitraum zu kurz oder der Mengenanker zu niedrig ist. 78 Andererseits verpichten sich Händler, das Sonderangebot über den angegebenen Verkaufszeitraum in ausreichender Stückzahl vorrätig zu haben. Durch den Gebrauch von unbestimmten Zeitrestriktionen ersparen sie sich aufwändige Kalkulationen bezüglich erforderlicher Lagermengen. 79 Betrachtet man auÿerdem ihre inkrementellen Kosten, die nahe Null sind, stellen Restriktionen eine preiswerte Art dar, um zusätzliche Verkäufe sowohl bei bestehenden als auch bei neuen Kunden zu generieren. 80 Darüber hinaus schränken Mengenrestriktionen den Verkauf an so genannte cherry pickers ein, die darauf spezialisiert sind, Sonderangebote auf Vorrat zu kaufen. 81 In Tabelle 1 werden die vorgestellten Studien zum Framing und seine Auswirkungen auf wahrgenommene Ersparnis, Kaufabsicht, Kaufzeitpunkt und Absatzmenge zusammengefasst. Frame Studie Eekt absoluter Nachlass Chen et al. (1998) erhöht wahrgenommene Ersparnis für hochpreisige Produkte prozentualer Nachlass Chen et al. (1998) erhöht wahrgenommene Ersparnis für niedrigpreisige Produkte präzise Zeitrestriktion Inman et al. (1997) erhöht die Kaufabsicht unpräzise Zeitrestriktion Tan und Chua (2004) führt nicht zu zeitlich vorgezogenen Käufen Mengenrestriktion Inman et al. (1997), Wansink et al. (1998) erhöht die Kaufabsicht, erhöht den Absatz auch bei kleinem Nachlass Mengenempfehlung Wansink et al. (1998) erhöht die Absatzmenge auch ohne Nachlass Mehrproduktangebot Wansink et al. (1998) erhöht die Absatzmenge Tabelle 1: Auswirkungen der unterschiedlichen Frames 78 Vgl. Tan und Chua (2004), S. 352, und Wansink, Kent und Hoch (1998), S Vgl. Tan und Chua (2004), S Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S. 70 und Vgl. Inman, Peter und Raghubir (1997), S

19 2.2 Framing von Coupons und Sammelaktionen Bedeutung von Coupons in der Preispolitik Coupons sind ein Mittel der Verkaufsförderung, das bei Einlösung den Preis eines Produktes um einen bestimmten Betrag reduziert. 82 Konsumenten werden dazu angeregt aktiv zu werden, 83 da sie die Coupons aus einer Zeitung oder einem Werbeprospekt herausschneiden, damit in ein Geschäft gehen und das beworbene Produkt kaufen müssen, um den versprochenen Preisnachlass zu erhalten. 84 Die Kosten für Couponaktionen stellen die gröÿte Komponente des Marketingbudgets dar boten Hersteller in den USA Gutscheine im Wert von 300 Milliarden US-Dollar an, von denen 3 Milliarden US-Dollar tatsächlich in Anspruch genommen wurden. 86 Die Geburtsstunde der Coupons war 1894 in den USA, als der Apotheker Asa Chandler handgeschriebene Zettel für ein kostenloses Glas Coca-Cola ausgab, dessen Rezept er gerade gekauft hatte. 87 Einen Boom erlebten sie während der Depression in den 1930er Jahren, da die Haushalte intensiv sparen mussten. 88 Mittlerweile sind sie eines der Hauptverkaufsinstrumente 89 und erfreuen sich groÿer Beliebtheit. Als einige Hersteller in den USA ihre Couponaktionen Mitte der 1990er Jahre mit dem Argument, jeden Tag niedrige Preise zu führen, einschränkten bzw. komplett einstellten, führte dies zu massiven Protesten und Boykotts der Produkte der jeweiligen Hersteller. 90 Während 1965 noch die Hälfte der amerikanischen Haushalte Coupons benutzten, stieg der Anteil bis 2004 auf 79 % an. 91 Heutzutage werden Coupons von Konsumenten aller Alters- und Einkommensklassen verwendet. Bei Personen, die 45 Jahre und älter sind, und bei Personen mit einem Jahreseinkommen zwischen und US-Dollar, liegt der Anteil der Couponnutzer bei jeweils über 80 %. 92 Der Grund für den Boom von Couponaktionen in Deutschland ist der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr Die Ausgabe von Gutscheinen war nach Ÿ 4 Abs. 1 des Gesetzes über Preisnachlässe nur bis zu einer 82 Bruhn und Homburg (2004), S Vgl. Yin und Dubinsky (2004), S Vgl. Nevo und Wolfram (2002), S Vgl. Nevo und Wolfram (2002), S Vgl. couponmonth.com ( ). 87 Vgl. couponmonth.com ( ). 88 Vgl. couponmonth.com ( ). 89 Vgl. Yin und Dubinsky (2004), S Vgl. Nevo und Wolfram (2002), S Vgl. couponmonth.com ( ). 92 Vgl. couponmonth.com ( ). 12

20 Höhe von 50 DM erlaubt. 93 Ein Nachlass auf den regulären Preis von mehr als 3 % so genanntes Skonto galt in den 1970er und 1980er Jahren auÿerdem als unsittlich gemäÿ Ÿ 1 UWG. 94 Im Jahr 2003 gaben die Unternehmen in Deutschland insgesamt ca. 6,5 Milliarden Gutscheine heraus, und Mercer Management Consulting erwartet für das Jahr 2007 einen Anstieg auf 15 Milliarden. 95 Abbildung 2: Coupons aus der Lokalzeitung Coupons gewähren dem Verbraucher entweder eine Gratisprobe eines bestimmten Produktes oder einen Preisnachlass auf einen Artikel einer bestimmten Marke bzw. auf den Kauf in einem bestimmten Geschäft. Man ndet sie hauptsächlich in Lokalzeitungen, aber auch in Zeitschriften, Geschäften, im Internet oder im eigenen Briefkasten. 96 Bruhn und Homburg unterscheiden vier Arten von Coupons: Direct-Mail-Coupons, Media- Coupons, Packungscoupons und Co-op Advertising. 97 Direct-Mail-Coupons werden direkt an die Konsumenten verschickt, während Media-Coupons über Printmedien verteilt werden. Häug ndet man Wertgutscheine auch auf oder in Lebensmittelpackungen, z.b. von Müsli oder Cornakes. Diese können beim nächsten Einkauf entweder gegen das gleiche oder ein anderes Produkt eingelöst werden. Mit Co-op Advertising werden solche Coupons bezeichnet, die vom Händler im Auftrag eines Herstellers distribuiert werden. 98 Während die drei letztgenannten Arten von Gutscheinen jeder Kunde erhalten und einlösen kann, können Direct-Mail-Coupons auch persönlich an potentielle Käufer adressiert sein, 99 wie z.b. die Coupons von Payback. Damit werden ganz besondere Kunden belohnt, die sich dadurch als kluge und kompetente Käufer fühlen Vgl. transpatent.com ( ). 94 Vgl. Gedenk (2002), S Vgl. forum-corporate-publishing.de ( ). 96 Vgl. couponmonth.com ( ) und Abbildung Vgl. Bruhn und Homburg (2004), S Vgl. Bruhn und Homburg (2004), S Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S Vgl. Chen, Monroe und Lou (1998), S Auÿerdem sind die Streuverluste 13