Vortrag: Grundlagen des. Marc Rosenfeld Braunschweig, 18. Februar 2010

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1 Vortrag: Grundlagen des Fundraising Marc Rosenfeld Braunschweig, 18. Februar 2010

2 Marc Rosenfeld geb Dipl. Kfm. (FH), cand. MBA CSR- und Marketingberater für NPO und sozial engagierte Unternehmen (Johanniter Unfall-Hilfe, DRK, Uno Flüchtlingshilfe, Berliner Stadtmission ) Vize-Präsident Deutschen Marketing-Verband e.v. Studium in: Berlin, Dublin, Kopenhagen, Mailand, New York

3 Drei Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising

4 Die NPO als Marke Marke Wie definiert sich der Markenkern? Welche Geschichten werden zur Marke kommuniziert? Welches Corporate Design akzentuiert die Marke?

5 Die Zielgruppe der NPO Marke Wie wird die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Relevanz hat die Marke für den Einzelnen? Was erwartet die Marke von mir? Zielgruppe

6 Das Projekt und die NPO Marke Projekt Zielgruppe Sind die Projekte für die Zielgruppen interessant? Wird die Marke als Träger für die Projekte akzeptiert?

7 Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving! (Henry A. Rosso)

8 Fundraising vs. Sponsoring Fundraising Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung. stellt eine umfassende Marketingkonzeption dar. Sponsoring Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen. Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung.

9 Fundraising bedeutet Aktiv um Spenden bitten Geld- Sach- Zeitspenden Als spendensammelende Organisation wahrgenommen zu werden Gemeinnützigkeit Markenmanagement (-aufbau) Menschen von der Arbeit der Organisation überzeugen Qualität sichern Kontaktmanagement Vertrauen aufbauen Danke sagen

10 Der Spendenmarkt in Deutschland (GfK Charity Scope)

11 Erkenntnisse aus der Marktforschung Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Geld Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen

12 Erkenntnisse aus der Marktforschung Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Geld Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen Es gibt Unterschiede nach Alter und Geschlecht Spenden nach Geschlecht: Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit einer Durchschnittsspende von 28,94 hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 spenden. (GfK 2004) Spenden nach Alter: Jahre: 39,29 > 17,7% 60+ Jahre: 31,29 > 50% Bis 29 Jahre : 26,89 > 6% (GfK 2006)

13 Erkenntnisse aus der Marktforschung Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Geld Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen Es gibt Unterschiede nach Alter und Geschlecht Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen Unterschiede nach Berufsgruppen (% aus der jeweiligen Gruppe spenden) Beamte 85% Selbstständige 75% Angestellte 69% Arbeiter 9% (Bundesregierung und WZB 2004)

14 Erkenntnisse aus der Marktforschung Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Geld Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen Es gibt Unterschiede nach Alter und Geschlecht Es gibt Unterschiede nach Berufsgruppen Es gibt Unterschiede nach Jahreszeiten Unterschiede nach Jahreszeiten Im zweiten Halbjahr 2006 gingen allein im Dezember circa 36% des Spendenvolumens ein. Dabei rangieren Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen. (GfK 2006)

15 Aktuelle Trends im Fundraising Die Wirtschaftskrise hat keine nachhaltige Auswirkung auf das Spendenverhalten der Deutschen. Die klassischen Spendengruppen (60+) sind i.d.r. nicht von der Krise betroffen. Dennoch stagniert die Entwicklung des Spendenvolumens.

16 Spendenvolumen Mio Halbjahr Halbjahr Halbjahr Halbjahr Halbjahr 2008

17 Aktuelle Trends im Fundraising Die Wirtschaftskrise hat keine nachhaltige Auswirkung auf das Spendenverhalten der Deutschen. Die klassischen Spendengruppen (60+) sind i.d.r. nicht von der Krise betroffen. Dennoch stagniert die Entwicklung des Spendenvolumens. Schwerpunkt der Spenden gehen zu Gunsten der humanitären Hilfe.

18 Spendenverteilung

19 Humanitäre Hilfe im Detail

20 Aktuelle Trends im Fundraising Die Wirtschaftskrise hat keine nachhaltige Auswirkung auf das Spendenverhalten der Deutschen. Die klassischen Spendengruppen (60+) sind i.d.r. nicht von der Krise betroffen. Dennoch stagniert die Entwicklung des Spendenvolumens. Schwerpunkt der Spenden gehen zu Gunsten der humanitären Hilfe. Die Zahl der Spender steigt leicht an. Demographischer Effekt (Menschen leben länger, mehr Bürger in spendenrelevantem Alter) Zunehmend starke Konzentration der Spender 60+.

21 Best Ager als Kernzielgruppe für Fundraising

22 Fazit aus dem Spendenmarkt Mehr NPO am Spendenmarkt aktiv Öffentliche Mittel tendenziell rückläufig Wettbewerb um Spender und Sponsoren steigt enorm Verdrängungswettbewerb wird auch die NPO Landschaft stark verändern Regionalität als Chance begreifen

23 Wer nicht weiß, wohin er will, dem ist kein Wind recht! (Wilhelm von Oranien)

24 Strategische Zielgruppenauswahl Welche Zielgruppen spricht das Fundraising an? Welche Stärken und Schwächen hat der derzeitige Zielgruppenschwerpunkt? Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation? Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen? Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an?

25 Zielgruppen im Fundraising Zielgruppen: Private Spender Fördermitglieder und Dauerspender, Betroffene, Angehörige ) Firmenförderer und Sponsoren öffentliche Institutionen und Förderstiftungen

26 Was macht Menschen zu Spendern? Menschen wollen helfen! Menschen wollen dazugehören! Menschen wollen Steuern sparen! Menschen spenden aus Tradition! Menschen geben aus christlicher Überzeugung! Menschen geben aus Dankbarkeit!

27 Die Spenderpyramide Stifter und Erblasser Engagement steigern Großspender Dauerspender Neu- /Erstspender Reagierer Breite Öffentlichkeit Interessenten Feste Beziehung aufbauen Kontakt herstellen Positives Image entwickeln Bekanntheit fördern

28 Fundraising-Instrumentarium

29 Überblick Spendenbrief Telefonfundraising Online Fundraising Großspender Capital Campaigns Erbschaften Bußgeld(marketing) Anlassspenden (Benefiz-) Events Face-to-Face / Canvassing

30 Der Spendenbrief Seit den 80er Jahren das Instrument zur Gewinnung und Bindung von Spendern. Viele Menschen zu geringen Kosten erreicht. Hohe Auflagen, neue Projekte und die Konkurrenz mit Werbebriefen überfordern die Empfänger.

31 Spendenbrief - Aufbau Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: 1. Die Briefhülle der Türöffner für das schriftliche Gespräch

32 Spendenbrief - Aufbau Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: 1. Die Briefhülle der Türöffner für das schriftliche Gespräch 2. Der Brief Warum bekomme ich diesen Brief?

33 Spendenbrief - Aufbau Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: 1. Die Briefhülle der Türöffner für das schriftliche Gespräch 2. Der Brief Warum bekomme ich diesen Brief? 3. Der Prospekt als Verstärker

34 Spendenbrief - Aufbau Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: 1. Die Briefhülle der Türöffner für das schriftliche Gespräch 2. Der Brief Warum bekomme ich diesen Brief? 3. Der Prospekt als Verstärker 4. Der Zahlschein als Respons-Element

35 Verstärker im Spendenbrief Weitere Bestandteile Incentives Personalisierten Adressaufklebern Postkarten oder Aufkleber für Notrufnummern Sie verstärken die Aufmerksamkeitsleistung und Beschäftigungsdauer Sie wirken emotional auf den potentiellen Spender ein Weitere Verstärker Farbige Bilder Helfer in Aktion Hoffnung und Perspektiven zeigen, was durch Spenden realisiert werden kann. Bilder sollten emotional berühren, Lebensfreude ausdrücken, angenehme Farben haben und harmonisch gestaltet sein. Lokalkolorit kann ein Erfolgsverstärker sein

36 Das Anschreiben maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite klare Antworten auf folgende Fragen: Woher? Warum ich? Was bzw. worum geht es? Was tun? Welchen Nutzen habe ich?

37 Adressauswahl Die richtige Adressauswahl ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. RFM Analyse Recency: Zeitpunkt der letzten Spende Frequency: Spendenhäufigkeit Monentary: Spendenhöhe Relevant für die Adressauswahl sind auch Verhaltensmerkmale: Themenpräferenzen Zeitpunkt der Spenden (z.b. Weihnachten) Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses

38 Telefonfundraising Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung. Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern. Man unterscheidet zwischen Inbound (passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing).

39 Online-Fundraising Online-Fundraising verknüpft Information Service Spende Online-Spenden liegen deutlich über dem Spendendurchschnitt. Aktuelle Newsletter binden Spender und motivieren zur Spende. Suchmaschinenoptimierung und Web- Marketing sorgen für Onlinezugriffe

40 Online-Fundraising

41 Großspender Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein. Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden. Großspender werden durch persönliche Ansprache betreut. Großspender bilden die Grundlage für eine Großspender bilden die Grundlage für eine Capital Campaign.

42 Capital Campaign Finanzierung umfangreicher Projekte, Erhöhung des Stiftungskapital etc. Gesammelt wird in festgelegtem Zeitraum für exakt definiertes Projekt einen feststehenden Gesamtbetrag Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation

43 Capital Campaign Spendenhöhe Anz. d. Spenden Gesamtbetrag , Summe

44 Erbschaftsfundraising Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro. Zahlreiche Erblasser wollen auch über den Tod hinaus helfen und unterstützen. Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser. Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung.

45 Bußgeld- / Auflagenmarketing Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind. Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders. Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich. Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten.

46 Anlassspenden Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.b. Private Anlässe Christliche Feste Feierlichkeiten Beerdigungen

47 (Benefiz-) Events Spende, statt Eintritt / Entgelt. Gute Plattform für den direkten Dialog mit Spendern, Förderern sowie Interessenten. Bietet eine Chance zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Verkauf von Waren / Lotterie möglich (aber Achtung Steuern und rechtliche Einschränkungen)

48 Face-to-Face Fundraising (Canvassing) Instrument zur Gewinnung von Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen. Direkte Information über die Arbeit der Organisation. Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz. Schriftliche Bedankung nach Vertragsabschluss reduzieren die Stornos.

49 Nach der Spende ist vor der Spende

50 Spenderbindung durch Bedankung Jede Spende sollte von der Organisation angemessen gedankt werden. Jeder Spender erfährt, was mit seiner Spende passiert. Instrumente: Dank per Brief Per Telefon Persönliches Gespräch Veranstaltungen

51 Bedankung per Brief Der Brief sollte folgende Elemente enthalten: Persönliche Anrede Informationen wofür das Geld verwendet Hinweis auf eine evtl. Veranstaltung Gesprächsbereitschaft Hinweis auf die Zusendung der Spendenbescheinigung Abschließender Gruß Zahlschein

52 Gründe für den Spendenausstieg Können sich Unterstützung finanziell nicht leisten Können sich nicht daran erinnern, die NPO bereits schon einmal unterstützt zu haben Spenden noch für andere NPO (wichtiger als ) Persönlicher Umzug (keine lokale Bindung) Wurden nicht an erneute Spende erinnert Aufdringliche Kommunikationsmaßnahmen Unangebrachte Spendensummen gefordert

53 Erfolge messen im Fundraising

54 Wichtige Kennzahlen Responserate Return on Investment (ROI)

55 Corporate Social Responsibility

56 Unternehmensengagement als Chance für NPO Wachsende Anzahl Spendenorganisationen führen zu einem verstärkten Wettbewerb um finanzielle Zuwendungen Rückzug des Staates aus verschiedenen Aufgaben, die der Dritte Sektor auch ohne Ausgleich durch öffentliche Mittel übernehmen muss Gesellschaft erwartet zunehmend die Lösung sozialer Probleme auch durch Unternehmen Unternehmen positionieren sich durch Ihr Engagement und differenzieren sich so am Markt von Mitbewerbern CSR bietet Organisationen eine alternative Finanzierungsvariante

57 CSR ist mehr als eine Spende CSR ist eine Unternehmensphilosophie CSR ist die Integration des Unternehmens in das gesellschaftliche Umfeld Eine dauerhafte Unterstützung ohne nachhaltigen Nutzen für Unternehmen unmöglich Ökonomischen Nutzen für Unternehmen generieren, ohne den Nutzen für die Organisation in den Hintergrund zu stellen

58 Ansatzpunkte für CSR Maßnahmen Value Chain Qualität Innovationen CSR Handlungsfelder Markt Umwelt Arbeitsplatz Gemeinwesen Produktentwicklung Fairness Transparenz Ressourcenverbrauch Energieverbrauch Klimaschutz Umweltmanagement Gesundheitschutz Diversity Management Work-Life- Balance Personalentwicklung Ökonomie Ökologie Soziales Mitarbeiterengagement Soziale Integration Kooperationen mit NPO Regionale Entwicklung

59 CSR entlang der Wertschöpfungskette

60 Erfolgsfaktoren von CSR Maßnahmen Das räumliche Ziel der CSR Maßnahme sollte identisch sein, mit dem Absatzmarkt des Unternehmens dem Produktionsstandort des Unternehmens der Herkunft seiner Ressourcen Thematischer Zusammenhang zwischen Gegenstand der Unternehmung Thematischer Zusammenhang zwischen Gegenstand der Unternehmung und der Maßnahmen

61 Krombacher vs. Volvic

62 CSR Instrumente im Überblick Was können Unternehmen leisten? Wie differenzieren sich die Maßnahmen? Corporate Cause Promotion Cause Related Marketing Corporate Giving Corporate Community Volunteering

63 Corporate Cause Promotion Schaffung von Bewusstsein für soziale Probleme und Forcieren von Verhaltensänderung bei der Zielgruppe Unternehmen unterstützen NPO bei der Kommunikation

64 Cause Related Marketing Vertrieb und soziales Engagement verknüpfen Spende je abgesetzter Verkaufseinheit Absatzsteigerung seitens Unternehmen Werbliche Aktivität sorgt für Wahrnehmung Konsumenten erhalten ein gutes Gefühl, wissentlich mit dem Kauf ein soziales Projekt unterstützt zu haben Mehrwert holt Produkte aus Preisdiskussion und ermöglicht höhere Preise (Margen)

65 Best Practice: Johanniter Unfall-Hilfe e.v.

66 Corporate Volunteering Bereitstellung von Arbeitskraft und Know-how für NPO Demografischer Wandel und Fachkräftemangel am Arbeitsmarkt Positives Image mit Effekt auf Prozess der Leistungserstellung Mittel zur internen Verankerung anderer CSR Maßnahmen Direkter Kontakt mit Zielgruppe (Basis) gibt Hinweise auf Marktumfeld ggf. sogar Impulse für Produktinnovationen Fördert soziale Kompetenzen der Mitarbeiter

67 Beispiel: Berliner Stadtmission Ein Weihnachtsbaum für jedes Unternehmen Entlastet Mitarbeiter in den Unternehmen Weihnachtsbaum gekennzeichnet Unternehmen stellt sich als Unterstützer der Stadtmission dar Authentische Aktion BSM als christliche Organisation Gutes Gefühl bei Kunden und Mitarbeitern

68 Beispiel: Berliner Stadtmission

69 Fazit Fundraising ist Beziehungsmanagement. Jede Zielgruppe wird ihren Erwartungen entsprechend angesprochen und betreut. Fundraising erfordert die Darstellung der Spendenprojekte nach den Erwartungen der Zielgruppen. Fundraising setzt ein eindeutiges Branding voraus. Die Marke des Trägers muss die Zielgruppe emotional bewegen. Fundraising ist Chefsache. Die Anbindung des Fundraising an den Vorstand/Geschäftsführung ist Voraussetzung für einen langfristigen Erfolg. Die Kooperation mit Unternehmen kann eine lohnende Alternative / Ergänzung zum klassischen Fundraising sein.

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