Marketing und Vertrieb Kapitel 3: Produktpolitik
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- Calvin Steinmann
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1 Marketing und Vertrieb Kapitel 3: Produktpolitik Die nachfolgenden Folien sind als Begleitmaterial zu den Vorlesungen für das Studium zum/zur Fachwirt/-in für Versicherungen und Finanzen anzusehen und dienen ausschließlich als Ergänzung zu den dort behandelten Inhalten. Grundlage hierfür bildet Köhne, Lange: Marketing und Vertrieb von Versicherungsund Finanzprodukten für Privatkunden, Verlag Versicherungswirtschaft GmbH Karlsruhe
2 1. Die Produktpolitik als Marketing-Instrument 1.1 Grundlagen der Produktpolitik 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts 1.3 Produktinnovationen und Produktmodifikationen 1.4 Sortimentsgestaltung 2. Die Preis- und Prämienpolitik als Marketing-Instrument 2.1 Preisbildung auf Versicherungsmärkten für Privatkunden 2.2 Preis- bzw. Tarifbestandteile im Versicherungsgeschäft 2.3 Gestaltung einer marktorientierten Preis- und Prämienpolitik 2.4 Preispolitische Strategien
3 1.1 Grundlagen der Produktpolitik Definition: Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines FDL-Anbieters oder Versicherungsunternehmens über den Gesamtablauf der Kundenbeziehung ausgerichtet sind. Teilaufgaben der Produktpolitik: Produktgestaltung = Gestaltungsgegenstand (Was) Produktentwicklung = Gestaltungsprozess (Wie) Produktmanagement = Gestaltungsfunktion (Koordination) Institutionell - Eigene Abteilung - Arbeitsgruppe - Projektorganisation
4 1.1 Grundlagen der Produktpolitik Aufgaben des Produktmanagers: - Aufnahme von Marktsignalen - Strategieerarbeitung (Teilpläne) - Koordinator - Umsetzung von Produktideen Beteiligte an der Produktentwicklung - Mathematiker - Juristen - Rückversicherer - Vertrieb - Schadenabteilung Gestaltungsbereiche /-spielraum - Produktgestaltung - Sortimentsgestaltung
5 1.1 Grundlagen der Produktpolitik
6 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts Formale Gestaltung: Name / (Firmen-)Marke, Profilierung des Unternehmens Bekanntheit / Image Produktname soll Produktnutzen erkennbar machen Antragsgestaltung (übersichtlich / selbsterklärend?) Bedarfsfindung Beschreibung V-Schutz Grundlage der Datenerfassung Bestandteil des Rechtsverhältnisses Policengestaltung / Versicherungsbedingungen optisch ansprechend (wichtiges Dokument) nachvollziehbare Gliederung weitere Dokumente: Nachträge, Tarifunterlagen Produktinformationsblatt gesetzliche Regelung nach 4 VVG-InfoV Kurzerläuterung des Produkts
7 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts Ebene 1: Kernprodukt Versicherungsschutzmerkmale Materiell-inhaltliche Gestaltung: Abbildung 10: Drei Ebenen des Versicherungsprodukts (Quelle: Haller 1988, S. 563)
8 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts Ebene 1: Kernprodukt Der Versicherungsfall als Gestaltungsmerkmal: - Deckung nach Universalität / Spezialität der Gefahren - Deckungsarten: - Named-Perlis-Deckung - All-Risks-Deckung - Traditionelle Spartendeckung (Rechts- / Kalkulationssicherheit, einfachere Ausbildung) Schadenbewertung als Gestaltungsmerkmal - Schadenarten (z.b. Personen- / Sachschäden) - Wert-Arten: (Neuwert / Zeitwert / Gemeiner Wert / Restwert)
9 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts Ebene 1: Kernprodukt Versicherungsform als Gestaltungsmerkmal: Transformationsregeln = Entschädigungsregeln - Selbstbehalte (Integral-, / Abzugsfranchise und zeitliche Franchise) - Standardisierung / Individualisierung (Zielgruppen- / Bausteinprodukte / mehrstufige Leistungsangebote) Kalkulation berücksichtigen (Preispolitik)
10 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts Ebene 2: begleitende Abwicklungsleistungen Im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Versicherungsschutz stehende Dienstleistungen wie z.b.: - Beratung / Erklärung / Abschluss / Betreuung / Schadenbearbeitung Ebene = klassische Marktleistung des Versicherers (finanzielle Absicherung des VN) Ebene 3: erweiterte Dienstleistungen Erweiterung der ersten beiden Ebenen zur ganzheitlichen Problemlösung Zusätzliche Dienstleistungen: - verbundene Finanzdienstleistung (Allfinanz) - zusätzliche Dienstleistung im technischen Bereich (Risiko-Management-Beratung) - Erweiterung der sozialen Dimension (Beistands- / Hilfeleistungen) Ziel: nachhaltige Differenzierung durch nutzenorientierter Problemlösung
11 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts Zu Ebene 3: - Problemlösungsansatz - Nutzenwahrnehmung
12 1.3 Produktinnovationen und Produktmodifikationen Innovationsobjekt (z.b. Absatzmarkt/Prozesse) Produktinnovation (ohne Marktvorgänger) Neuartigkeit der Innovation (für wen? / was?) Innovationsgrad (Abgrenzung zur Modifikation) Definition Ein Versicherungsprodukt inkl. seiner prozessualen Ausprägungen im Dienstleistungsprozess (Ebenen 1 bis 3) stellt eine Produktinnovation dar, wenn es im Hinblick auf die Befriedigung des Bedürfnisses nach finanzieller Risikovorsorge oder damit in funktionsorientiertem Zusammenhang stehender anderer Bedürfnisse bislang auf dem relevanten Markt noch nicht angeboten worden ist und insofern eine Marktneuheit ist. Eine Produktinnovation auf Ebene 1 bedingt somit eine inhaltliche Erneuerung des versicherten Bereichs bzw. des Kernproduktes.
13 1.3 Produktinnovationen und Produktmodifikationen Produktmodifikation (mit Marktvorgänger) Produktvariation Weiterentwicklung bestehender Nutzenkomponenten Produktdifferenzierung Flexibilisierung bestehenden Deckung Definition Eine Produktmodifikation betrifft (alle anderen) Veränderungen an bestehenden Versicherungsprodukten, die nur Anpassungen, Ergänzungen und Flexibilisierungen des versicherten Bereichs bzw. des Kernproduktes darstellen und zudem auch keine neuen Funktionen im Vergleich zum ursprünglichen Produkt erfüllen.
14 1.3 Produktinnovationen und Produktmodifikationen Produktneuheiten (Summe aus Innovation und Modifikation) Unternehmensperspektive: Einfluss auf Unternehmensziele Marketingziele Marketingstrategien Vermittlerperspektive: - Absatzaspekte - Schulungsaspekte - Vermittler als Produktentwicklungspartner Kundenperspektive: - verbraucherfreundliche Gesetze / Rechtssprechung / Solvency II - hohe Erwartungshaltung - Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen - geringes Kundeninteresse
15 1.4 Sortimentsgestaltung Versicherungsschutzsortiment Spezialisierung / Generalisierung Sortimentsbreite (Versicherungszweige) Sortimentstiefe (Anzahl Produktvarianten) Kapitalanlagesortiment Anzahl und Art der Kapitalanlageprodukte Allfinanzsortiment? Sonstige Dienstleistungssortiment Beratungsdienstleistungen zum Risikomanagement Kapitalanlage und Vermögensaufbau Schadenverhütung Berücksichtigung aufsichtsrechtlicher Beschränkungen: - Spartentrennungsgebot - Verbot versicherungsfremder Geschäfte
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