SEO-Methoden zur Evaluierung von Marktangangsstrategien

Transkript

1 SEO-Methoden zur Evaluierung von Marktangangsstrategien

2 Kurzvorstellung Jens Fauldrath Diplom Informationswirt Senior Expert & Teamleiter Search Engine Optimization Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung Mitglied im Expertenbeirat SEO des BVDW zur Zertifizierung von Agenturen Mitglied des Fachbeirats der SMX (Search Marketing Expo) 2

3 Kurzvorstellung David Richter - Master of Information Science & Engineering (FH) Inhouse SEO Team, Deutsche Telekom AG SEO-Schulung für redaktionelle Inhalte im Shopumfeld. Team-interne Verantwortlichkeit für das Thema strukturierte Daten für Universal Search Shopping, Bilder und Videos. Erster Kontakt mit dem Thema Online Marketing, speziell SEO & Affiliate Marketing, im Jahr

4 Standard SEO 4

5 Standard SEO OnPage da geht noch was 5

6 Standard SEO Shop stirbt den Intershop Tot 6

7 SEO Kennzahlen Geringe Sichtbarkeit und unpassende Fremdprodukt-Rankings 7

8 SEO Kennzahlen Geringe Sichtbarkeit und unpassende Fremdprodukt-Rankings 8

9 Unpassende Produktrankings Suchanfragen nach konkreten Produkten führen zu beschreibenden Inhalten. Jeder Suchende, der ad-hoc Informationen zu Unterputz-Sendern sucht wird abgelenkt! 9

10 Unpassende Produktrankings Die interne Verlinkung spricht für ein Standard-SEO Konzept. Die Inhalte richten sich aber an die Nutzer der Website, nicht an Suchmaschinennutzer! Wer nach einer Rollladensteuerung sucht, will sicher nicht wissen, was ein Smart-Home Rollladensteuerung kann. 10

11 Standard SEO: Informationsangebot aus Anbietersicht 11

12 SEA Rankings Produktnahe Suchanfragen verlinken in den Shop 12

13 SEA Rankings Produktnahe Suchanfragen verlinken in den Shop. Fehler der SEO-Zieldefinition wurde für den bezahlten Traffic nicht wiederholt. 13

14 SEA Rankings Großteil der SEA-Kampagnen wird aber für informative Themen genutzt! 14

15 SEA Rankings Allerdings wird das Versprechen Energieeffizienz A+++ für Ihr Haus von der Landingpage nicht aufgegriffen. 15

16 SEA Rankings Allerdings wird das Versprechen Energieeffizienz A+++ für Ihr Haus von der Landingpage nicht aufgegriffen. Für Direkteinstiege & Suchmaschinen-Nutzer ist die Seite ungeeignet! 16

17 SEA Rankings Fazit: SEO & SEA ist ausbaufähig! Allerdings wird das Versprechen Energieeffizienz A+++ für Ihr Haus von der Landingpage nicht aufgegriffen. Vor allem aber benötigt man eine bessere Content-Strategie, wenn man eine neue Produktart vertreiben will! 17

18 SEA Rankings Suchmaschinenoptimierung vs. Suchbasiertem Marketing Allerdings wird das Versprechen Energieeffizienz A+++ für Ihr Haus von der Landingpage nicht aufgegriffen. Suchmaschinenoptimierung: Optimierung bestehender Seiten Suchbasiertes Marketing: Produktdefinition anhand der Nachfragesituation 18

19 Suchmaschinen SEA Rankings liefern genaue Daten zur Nachfrage Allerdings wird das Versprechen Energieeffizienz A+++ für Ihr Haus von der Landingpage nicht aufgegriffen. 19

20 Suchbasiertes Marketing Nahezu jeder Ihrer Kunden und Interessenten nutzt Suchmaschinen. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie die richtigen Produkte und Inhalte anbieten und diese auch auffindbar sind! Marketing ist der systematische Versuch die Wünsche der Kunden zu erfüllen, indem man Produkte und Services anbietet, die die Nutzer kaufen wollen*. Unsere Kunden vertrauen täglich Ihre Wünsche den Suchmaschinen an, nutzen wir diese Daten! Suchbasiertes Marketing beginnt beim Produkt, nicht bei der Optimierung von Websites *nach Geoffrey Miller 20

21 Suchbasiertes Marketing Angebots am Bedarf des Kunden Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion Nachfrage: Was wird gesucht? Welche Aspekte werden gesucht? Welche Features werden gesucht? In welcher Entscheidungsphase ist der Suchende? 21

22 Suchbasiertes Marketing Angebots am Wettbewerb Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion Angebot / Markt: Wer wird aktuell gefunden? Welche Art von Inhalten (Informationen / Produkte)? Welche Affiliates gibt es zum Thema? Welche Konkurrenten? Wer hat die Meinungsführerschaft? Wie viel relevante Reichweite lässt sich über Partnering / Werbung / AdSense erzielen? 22

23 Suchbasiertes Marketing Angebots am Wettbewerb Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion Kommunikation: Wie werden die aktuellen Inhalte beschrieben? Wie verbreitet sind Mediainhalte? Gibt es wichtige Autoren zum Thema? 23

24 Suchbasiertes Marketing Angebots am Wettbewerb Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion Benchmark: Wie sieht aktuell die Angebotssituation aus? Welche Features benötige ich um Wettbewerbsfähig zu sein? Welche Navigations- und Designkonzepte gibt es? Wie werde ich Erwartungskonform? 24

25 Suchbasiertes Marketing Angebots am Wettbewerb Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion Benchmark II: Welche Preise haben sich am Markt etabliert? Wie sehen die Bestellprozesse aus? Welche Zahlungsweisen sind üblich? Welche Kundenbindungs-programme gibt es? 25

26 Suchbasiertes Marketing Angebots Suchen am Bedarf des Kunden Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion 26

27 Suchbasiertes Nachfragesituation Marketing erörtern Angebots am Bedarf des Kunden Keyword Recherche (& Bewertung) als 1. Schritt Nutzer & Markt besser zu verstehen Sparklines über die Entwicklung der Nachfragesituation helfen, die Eigenschaften des Keywords schneller einschätzen zu können. Ausschluss, nicht Löschung, von Begrifflichkeiten kann ggf. auch zu einem späteren Zeitpunkt für die Verwendung des Keyword Sets in SEA genutzt werden. (Negativliste) 27

28 Suchbasiertes Nachfragesituation Marketing erörtern Angebots am Bedarf des Kunden Keywors clustern, um Potentiale verschiedener Aspekte eines Themas aufzuzeigen Zwei Aspekte machen insgesamt 81% der Suchanfragen aus: Die Themen Sparen und Haus (Technik) können somit sehr hilfreich sein, um relevante Reichweite aufzubauen und auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen! 28

29 Suchbasiertes Tipp: Nachfragesituation Marketing erörtern Angebots am Bedarf des Kunden Keyword Struktur (gewichtet durch Suchvolumen) visualisieren 29

30 Suchbasiertes Keywordset klassifizieren Marketing (nach Vanessa Fox) Angebots Vorrangige am Nutzerbedürfnisse Bedarf werden sehr gut ersichtlich des Kunden Informative Ausrichtung der Nutzerbedürfnisse wird mit einem Anteil von 92% sehr deutlich. Verlässliche Klassifikation kommerzieller Suchanfragen kann erst durch die Verknüpfung von Suchanfragen und Umsatzkennzahlen vollzogen werden. 30

32 Suchbasiertes Wettbewerbs-Analyse Marketing Angebots am Bedarf des Kunden Welche Seiten ranken und können diese zur eigenen Promotion genutzt werden? Prüfkriterien können je nach Zielsetzung ausgewählt werden, um alle relevanten Informationen für die spätere Ableitung der Promotion Strategie zusammenzutragen. Mögliche Beispiele sind: Affiliate Codes, Adsense Targeting, Anzahl Facebook Shares oder Likes, Tweets, Anzahl Facebook Fans, Anzahl Twitter Follower, etc. 32

33 Suchbasiertes Wettbewerbs-Cluster Marketing bilden Angebots am Bedarf des Kunden Welche Zielsetzung verfolgen die Wettbewerber & können diese unterschieden werden? Unterscheidung von Mitbewerbern hilft, die Marktstrukturen innerhalb des Themas (spezifiziert durch das Keyword Set) besser zu verstehen. So kann die Vernetzung mit potentiellen Kooperationspartner, d.h. etablierten Informationsportalen, potentiellen Werbepartnern, Authority Sites, etc. bei Bedarf angestoßen werden. 33

34 Suchbasiertes Marktbegleiter Marketing Analyse Templates Angebots am Bedarf des Kunden Vordefinierte Templates helfen Wettbewerber zu vergleichen und wichtige Erkenntnisse mit anderen Organisationseinheiten zu teilen Aktuelle Umsetzung/Traffic SEO-KPIs Seiten im Index: SichtbarkeitsIndex: 4,52 PageRank: 5 Traffic*: Besucher pro Monat: PIs pro Monat: Features Navigationsebenen: 9 Blog: Nein Archive: Nein Lexikon (A-Z): Nein HTML-Sitemap: Ja Verlinkung: Navi-Links, Link-Boxen Community: Ja Advertising Adsense Targeting: Ja Bannerwerbung: Ja Affiliate: Ja *Daten aus dem Google AdPlanner 34

35 Suchbasiertes Marktbegleiter Marketing Analyse Templates Angebots am Bedarf des Kunden Vordefinierte Templates helfen Wettbewerber zu vergleichen und wichtige Erkenntnisse mit anderen Organisationseinheiten zu teilen Aktuelle Umsetzung/Traffic SEO-KPIs Seiten im Index: SichtbarkeitsIndex: 4,52 PageRank: 5 Traffic*: Besucher pro Monat: PIs pro Monat: Features Navigationsebenen: 9 Blog: Nein Archive: Nein Lexikon (A-Z): Nein HTML-Sitemap: Ja Verlinkung: Navi-Links, Link-Boxen Community: Ja Ableitung von Anforderungen für das eigene Contentportal. *Daten aus dem Google AdPlanner Advertising Adsense Targeting: Ja Bannerwerbung: Ja Affiliate: Ja Features und Inhaltliches Angebot des Marktumfelds werden ersichtlich. Prüfung auf Eignung als Werbepartner, Affiliate Partner, Kooperationspartner, etc. 35

36 Suchbasiertes Spezifische Sichtbarkeitsindizes Marketing zur Marktübersicht Angebots am Bedarf des Kunden Die aktuelle Verteilung der thematischen Reichweite in Google kann über spezifische Sichtbarkeitsindizes abgebildet werden Direktes Targeting von reichweitenstarken Seiten in den jeweiligen Themengebieten möglich. Gerade in den attraktiven Themenfeldern Sparen und Haus (Technik) sollten auf Grund der geringen eigenen Sichtbarkeit alternative Promotion-Strategien zu SEO angesetzt werden. 36

38 Suchbasiertes Nutzeransprache Marketing vs. Nutzerbedürfnisse Angebots am Bedarf des Kunden Chancen durch Vernachlässigung von Nutzerbedürfnissen in der Kommunikation?! Aktuelle Nutzeransprache in den SERPs lässt häufig Raum für Konkurrenzangebote! Snippets in den wichtigen SERPs sowie Meta Informationen der wichtigsten Wettbewerber prüfen. 38

39 Suchbasiertes Nutzeransprache Marketing analysieren Angebots am Bedarf des Kunden Über Crawl Reports kann die Nutzer Ansprache schnell geprüft werden 39

40 Suchbasiertes Nutzeransprache Marketing analysieren Angebots am Bedarf des Kunden Über Scraping kann die Nutzer Ansprache schnell geprüft werden Scraping von rankenden URLs zu einem Keyword mit Hilfe von Google Docs. Erhebung aller ergänzenden Informationen mit Excel Add-In (Niels Bosma) Titel, Meta Description, Meta Keywords 40

44 Suchbasiertes Nutzerorientiertes Marketing Informationsangebot Angebots am Bedarf des Kunden Keyword Cluster und Klassifizierung hilft bei der Strukturierung des Contents Haupt-Aspekte Sub-Aspekte 44

45 Suchbasiertes Nutzerorientiertes Marketing Informationsangebot Angebots am Bedarf des Kunden Keyword Cluster und Klassifizierung hilft bei der Strukturierung des Contents 45

47 Suchbasiertes Wrap-Up Ableitungen Marketingfür die Promotion Strategie Angebots am Bedarf des Kunden Suchbasiertes Marketing verlangt mehr als nur Rankings. Manchmal muss ein neues und passendes Angebot her! Aktuell: Ansatz für SEO/SEA Informationsangebot nachrangig Nutzungsszenario auf Besucher der Startseite ausgelegt (passend zu TV) Umfangreiche Produktpalette wird versucht über SEO/SEA zu bewerben obwohl Produkte einzeln nicht nutzbar sind! Zusätzliches Informationsangebot rund um Energiesparen im Haushalt und Haustechnik How-Tos Videoanleitungen Ratgebern Büchern?!? Nutzungsszenario auf direkteinstieg legen Etablierung als Autorität zum Thema mit Newsletter etc, (Retention) Sanfte Überführung zum Kernprodukt Einzelprodukte über Affiliate integrieren, wenn notwendig! 47

48 Suchbasiertes Marketing Angebots am Bedarf des Kunden Versuche nicht zu sein was Du nicht bist. Es funktioniert nicht! 48

49 SEA Rankings Suchbasiertes Marketing Allerdings wird das Versprechen Energieeffizienz A+++ für Ihr Haus von der Landingpage nicht aufgegriffen. Aufwendiger als nur SEO! Websites neu durchdenken und an die Anforderungen von Suchmaschinennutzer anpassen! 49

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51 /takevalue. /takevalue. Danke für die Aufmerksamkeit Jens Fauldrath Mail: David Richter Tel.: +49 (0) Mail: Tel.: +49 (0)