Adwords Kennzahlen der nächsten Generation OMX 2013

Transkript

1 Adwords Kennzahlen der nächsten Generation OMX 2013

2 Ich bin Ulf Weihbold net nerd doing marketing stuff, avid skydiver and blogger #design #adwords #social! Digital Creative Fredmansky

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4 AdWords

5 Wir sind fredmansky. Eine Full-Service Werbeagentur mit 17 Mitarbeitern in Oberösterreich und der Steiermark.

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9 Da gibt s noch viel mehr...

10 auf fredmansky.at

11 Genug von mir.

12 Genug von mir. Reden wir über Adwords!

13 Kennzahl - Quo vadis? Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt. Wikipedia:

14 Kennzahl - Quo vadis? langweilig Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt. Wikipedia:

15 Kennzahl #1: die Foliensekunden Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Foliensekunden = Vortragsdauer in Sek. Anzahl der Vortragsfolien

16 Kennzahl #1: die Foliensekunden Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Foliensekunden =

17 Kennzahl #1: die Foliensekunden Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung? Sie sitzen in einem Vortrag mit 22,5 FS

18 Vorab: Zieldefinition! Profitabilität fixer/maximaler Cost per Order fixer/maximaler Cost per Lead Kosten/Umsatz Relation (KUR) ROI Performance Big Picture: Kennzahlen im Zeitverlauf Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen ROI Verteilung der Keywords Verteilung Qualitätsfaktor

19 Vorab: Zieldefinition! Profitabilität fixer/maximaler Cost per Order fixer/maximaler Cost per Lead Kosten/Umsatz Relation (KUR) ROI Performance Big Picture: Kennzahlen im Zeitverlauf Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen ROI Verteilung der Keywords Verteilung Qualitätsfaktor

20 Implementierung eines Regelkreises IST-Analyse Zieldefinition Zielkontrolle Umsetzung von Maßnahmen

21 zeitliche Terminierung der Regelkreise IST-Analyse Zieldefinition Umsetzung von Maßnahmen Zielkontrolle Regelkreis 1: Big Picture Analyse Regelkreis 2: Performance Analyse alle 3 Monate monatlich

22 Kapitel 1 Big Picture Analyse alle 3 Monate

23 Big Picture Analyse Das Ziel: Eine möglichst breite Analyse des Accounts um langfristige Entwicklungen und Trends zu erkennen. Basisdaten ist immer gesamter Lebenszyklus des Accounts CTR im Verlauf CVR im Verlauf CPO im Verlauf Konversionen absolut Impressionen/Klicks im Verlauf CPC im Verlauf durchschn. Position im Verlauf

24 Beispiel: absolute Impressionen & Klicks Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Start Flight 2 der Printkampangne Versand Newsletter Start Flight 1 der Printkampangne

25 Beispiel: Relation CTR mit Konversionsrate Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Start Flight 2 der Printkampangne Versand Newsletter Start Flight 1 der Printkampangne

26 Beispiel: Relation CPC mit durchschn. Pos. Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse Budgetreduktion Start Flight 2 der Printkampangne Versand Newsletter Start Flight 1 der Printkampangne

27 Adwords ist ein bedarfsdeckender Marketingkanal. Adwords ist immer durch die absoluten Suchvolumina beschränkt. Suchvolumen kann fast nur durch bedarfsweckende Massnahmen erhöht werden.

28 Adwords ist stark extern beeinflusst! externe Faktoren (Bedarfsweckung) Ziel Print Kampagnen TV Kampagnen Radio Kampagnen Eintritt neuer Mitbewerber Katalogversand (eigene und fremde) Identifikation von Korrelationen zwischen externen Einflussfaktoren und internen Kennzahlen Langfristige Entwicklung muss im Auge behalten werden

29 Passende Vergleichszahlen Diese Kennzahlenpärchen sind ideal in einem Diagramm auszuwerten. Vorsicht: Search und Display Kampagnen sind meist besser getrennt betrachtet, auch Vergleich ist meist sinnvoll Impressionen vs. Klicks Impressionen vs. CTR CTR vs. Konversionsrate 1-per-Click vs. many-per-click Konversionen Konversionen absolut vs. CVR CPC vs. durchschnittliche Position Impressionen vs. indizierte Seiten bei Google Impressionen vs. Sichtbarkeitsindex

30 Angebotszeitraum 1 Angebotszeitraum 2 Versand Newsletter Start Flight 1 der Printkampangne Start Flight 2 der Printkampangne

31 Zusätzliche Checks Neben der Analyse der Kennzahlen sollte der Account auch administrativ analysiert werden Ist der Account klar strukturiert? Kontrolle aller Kampagneneinstellungen Sind alle Kampagnenerweiterungen gepflegt? Sind alle Ausrichtungen klar erkennbar? Wir der Syntax für Benamungen eingehalten? Ist der Syntax durchgängig?

32 Syntax und Accountstruktur hat wenig bis keine Auswirkungen auf die Accountperformance. Durch durchgängigen Syntax und klare Strukturen wird das Management jedoch enorm erleichtert!

33 Checkliste für Kampageneinstellungen Ein kurzer Blick reicht oft aus, gravierende Fehler zu finden! Ausrichtung der Kampagnen (Search, Display,..) Kontrolle der Gebotsanpassungen (mobile!) Kontrolle der Standortoptionen Kontrolle der Zielsprachen Kontrolle Anzeigenrotation Kontrolle Frequency Capping (Remarketing) Kontrolle der Gebotsoptionen

34 Kapitel 2 Performance- Analyse monatlich

35 Keywords: Matchingverteilung Das Ziel: mit Hilfe der Matchingverteilung wird ausgewertet, in welchem Verhältnis die Keywords auf Basis Ihrer Matchingtypen zueinander stehen

36 Vorgehensweise im Editor Schritt 1: Klick auf Reiter: Keywords Schritt 2: Advanced Search auswählen Schritt 3: Status enabled setzen Schritt 4: Anzahl der aktiven Keywords!

37 Relevanter Filter

38 Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteil an Total Summe aktiv 1000 Broad Match % Phrase Match % Exact Match %

39 Anteil an broad match 10% 20% 30% 40% 50% zu konservativ ideale Verteilung zu aggressiv Missmanagement

40 Verteilung des Qualitätsfaktors Das Ziel: Mit Hilfe der Verteilung des Qualitätsfaktors kann die Gesundheit eines Accounts gut eingeschätzt werden

41 Relevanter Filter

42 Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteil an Total Summe aktiv 1000 QF geringer % QF grösser %

43 Verteilung des QF 55% 60% 65% 70% 75% Arbeit notwendig! Detailarbeit notwendig ideal!

44 Weitere Darstellungen: Die Treemap

45 Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne Die Treemap

46 Die Treemap Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne

47 Die Treemap Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe Grösse einer Fläche entspricht Impressionen/Kosten/ Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne

48 Die Treemap Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe Grösse einer Fläche entspricht Impressionen/Kosten/ Schwarze Umrandung entspricht einer Kampagne Farbe entspricht Qualitätsfaktor 10 = dunkelgrün / 1 = rot

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50 ROI Analyse der Keywords Das Ziel: Mit Hilfe der ROI Analyse wird das Verhältnis von ROI positiven/negativen Keywords angegeben

51 Relevanter Filter Relevanten CPO einsetzen!

52 Das Ergebnis Anzahl Keywords Anteil an Total Summe aktiv 1000 ROI positiv % ROI negativ %

53 Keywords pro Anzeigengruppe Das Ziel: Die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob die Granularität verbessert werden muss.

54 Reiter: Anzeigengruppen

55 Das Ergebnis Summe Anzahl Keywords 1000 Aktive Anzeigengruppen 80 Keywords pro Anzeigengruppe 12,5

56 Anzahl an KWs pro Anzeigengruppe ?? ideal Anzeigengruppen splitten!

57 Anzeigen pro Anzeigengruppe Das Ziel: Die Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob laufende Splittests für Anzeigen gemacht werden.

58 Reiter: Anzeigen

59 Das Ergebnis Summe Anzahl aktive Textanzeigen 200 Aktive Anzeigengruppen 80 Anzeigen pro Anzeigengruppe 2,5

60 Anzahl an Anzeigen pro Anzeigengruppe ?? ideal signifikante Ergebnisse nur schwer möglich

61 Eine Kennzahl? Eine Zahl, sie zu entdecken sie alle zu finden, ins Reporting zu treiben und ewig zu binden. Informationsbereitstellung( Bürger & Touristen) Steigerung der Besucheranzahl durch SEO-Optimierung Bestmögliche Usability auf der Site

62 Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = CPO aller Queries CPO aller Queries mit 1+ Konv.

63 Voraussetzungen für die Berechnung Datenbasis Werkzeuge mind. 2 Monate an validen Daten funktionierendes Konversionstracking Adwords Interface ev. Excel

64 Der CPO aller Queries Schritt 1: Auswahl aller Queries Hier werden nicht die Keywords, sondern alle Queries des Accounts ausgewertet! Queries" sind alle Suchanfragen, die eine Anzeige getriggert haben.

65 Der CPO aller Queries Schritt 2: Filter mit 1+ Konversionen Um den CPO aller Queries zu bekommen, muss vorab alle Queries mit 1+ Konversionen selektiert werden.

66 Der CPO aller Queries Schritt 3: Auslesen der Kennzahlen Unten bei den Summenlisten erscheinen beide relevanten Zahlen: - Der CPO der Queries mit 1+ Konversionen - Der CPO aller Queries im Account

67 Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = CPO aller Queries CPO aller Queries mit 1+ Konv.

68 Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = 20,5 8,79

69 Das Lin-Rodnitzky Verhältnis L/R Verhältnis = 2,332?

70 Die Bewertung 1 1,5 2 2,5 3 zu konservativ ideale Verteilung zu aggressiv Missmanagement nur Brand Queries und stark fokussierte Queries bekommen Traffic, relevante Keywords werden nicht berücksichtigt Ideale Kombination aus Money Keywords und experimentellen Queries, die getestet werden Zu viele Queries werden getestet, meist zu viel Verwendung des Broad Match oder zuwenig Einsatz von Kennzahlen im Management Geld wird verbrannt, kleine Änderungen am Account können viel Geld einsparen

71 Kein Vortrag ohne Take-Aways!

72 Kleine Helferleins im Adwords Interface

73 Take-Away #1: Suchbegriffe Auswahl des SQR - Reports

74 Take-Away #1: Suchbegriffe Auswahl Spalten anpassen

75 Take-Away #1: Suchbegriffe Attribute - Keyword auswählen

76 Take-Away #1: Suchbegriffe auslösende Keywords werden angezeigt!

77 Take-Away #1: Suchbegriffe auslösende Keywords werden angezeigt! YAY!

78 Take-Away #2: Standortoptimierung Was macht hier Sinn?

79 Take-Away #2: Standortoptimierung Auslösende Standorte von Anzeigen

80 Take-Away #2: Standortoptimierung Präzisierung des Detailgrades!

81 Take-Away #2: Standortoptimierung Reale Standorte der User

82 Take-Away #2: Standortoptimierung Potentiale heben!