5. Kapitel Vertikale Verträge und Wettbewerbsbeschränkungen

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Annegret Schreiber
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1 5. Kapitel Vertikale Verträge und Wettbewerbsbeschränkungen 1 Das Basisphänomen: unvollkommene Information Idealmodell des Marktes mit völliger Marktinformation ist nur ein Grenzfall. In der Regel kaufen unvollkommen informierte Kunden ihre Waren und Dienstleistungen ein. Mangelnde Kenntnis über 1. Eigenschaften des Angebots (Qualität, Lieferzuverlässigkeit, Support nach dem Kauf, Kompatibilität mit anderen Produkten, Folgekosten, eigene Wünsche, Wünsche der andern Nutzniesser) Mangelnde Kenntnis über 2. Konkurrenzangebote (Substitute, andere Bezugsquellen, Preise, Eigenschaften der Substitute) 3. Veränderungen in der Zukunft: neue künftige Substitute oder Komplementärgüter, Preisentwicklungen

Eigenschaften des Angebots (Qualität, Lieferzuverlässigkeit, Support nach dem Kauf, Kompatibilität mit anderen Produkten, Folgekosten, eigene Wünsche, Wünsche der andern

2 2 Informationsaufwand der Herstellers: - Werbung - Verkäuferaktivitäten - im weiteren Sinn: Marketing - Marke (dazu später mehr) Suchaufwand des Käufers Von einem Laden zum anderen Literatur, z.b. Kataloge studieren Freunde, Nachbarn fragen...

(dazu später mehr) Suchaufwand des Käufers Von einem Laden

3 3 Rationalisierung des Verkaufsaufwands des Kaufaufwands Economies of Scale nutzen durch Spezialisierung: Handel, Makler, Qualitätsüberprüfung durch Dritte Faktor Vertrauen Handel, insbesondere Einzelhandel: lokale Verfügbarkeit der Produkte Vorselektion der Produkte Vertrauenstransfer

Qualitätsüberprüfung durch Dritte Faktor Vertrauen Handel, insbesondere

4 Vertikale Verträge: 4 Gestaltung der Hersteller-Händler Beziehung Beispiele: 1. Gebietsschutz gegen Erfüllen eines Absatzsolls 2. Preisbindung der 2. Hand In beiden Fällen ist das Ziel des Herstellers, Anreize für Verkaufsaufwand des Händlers zu schaffen. Inter-Brand Competition Intra-Brand Competition

5 Calculation of the Regime of Vertical Integration 5 units sold $ per unit $ total Revenue Incremental cost of production Margin Selling effort Contribution (profit)

of production 10 000 60 600 000 Margin 10 000 40 400 000 Selling

6 Case A of the Regime of Independent Distribution Units Sold $ per unit $ Total Revenue of distributor Cost of goods of distributor Margin of distributor Selling effort of distributor Profit contribution of distributor Revenue of manufacturer Production cost of manufacturer Margin of manufacturer Profit contribution of manufacturer

10 120 000 Profit contribution of distributor 12 000 10 120 000 Revenue of manufacturer 12 000 80 960 000 Production cost of

7 Case B of the Regime of Independent Distribution Units Sold $ per unit $ Total Revenue of distributor Cost of goods of distributor Margin of distributor Selling effort of distributor Profit contribution of distributor Revenue of manufacturer Production cost of manufacturer Margin of manufacturer Profit contribution of manufacturer

10 80 000 Profit contribution of distributor 8 000 10 80 000 Revenue of manufacturer 8 000 80 640 000 Production cost of

8 Case C of the Regime of Independent Distribution Units Sold $ per unit $ Total Revenue of distributor Cost of goods of distributor Margin of distributor Selling effort of distributor Profit contribution of distributor Revenue of manufacturer Production cost of manufacturer Margin of manufacturer Profit contribution of manufacturer

10 100 000 Profit contribution of distributor 10 000 10 100 000 Revenue of manufacturer 10 000 80 800 000 Production cost of

9 Manufacturer s Choice as a Function of Distributor s Share of the Total Margin and of Distributor s Productivity Advantage (1= Same Productivity, 2= Double Productivity etc) 9 Distributor 's share DistrProd Adv DistrProd Adv DistrProd Adv DistrProd Adv DistrProd Adv % integration integration integration integration integration 20% integration integration integration integration integration 30% integration integration integration outsourcing outsourcing 40% integration integration outsourcing outsourcing outsourcing 50% integration integration outsourcing outsourcing outsourcing 60% integration outsourcing outsourcing outsourcing outsourcing 70% integration outsourcing outsourcing outsourcing outsourcing 80% integration outsourcing outsourcing outsourcing outsourcing

integration 30% integration integration integration outsourcing outsourcing 40% integration integration outsourcing outsourcing outsourcing 50% integration integration outsourcing outsourcing

10 Modification of the Analysis II: Quantity Discounts as an Example Units Selling Price to Distributor 1 to to to

11 Regulierung vertikaler Verträge durch die Kartellbehörden 11 Einerseits: Vertikale Verträge enthalten Potential für Wettbewerbsbeschränkungen Andererseits: wegen des Principal Agent Problems besteht ein legitimes Bedürfnis nach ausgebauten vertraglichen Beziehungen zwischen Hersteller und Vertriebsbeauftragten. (Wettbewerb als Entdeckungsverfahren). Gefahr ineffizienter Ausweichreaktionen auf Verbote bestimmter Klauseln in vertikalen Verträgen.

nach ausgebauten vertraglichen Beziehungen zwischen Hersteller und Vertriebsbeauftragten.

12 12 Beispiel 1: Preisbindung der zweiten Hand. 14 GWB verbietet diese. Vgl auch Neuformulierung der Ausnahme in 15, insbesondere Abs 3. In der EG im Prinzip verboten, aber natürlich nur soweit als zwischenstaatlicher Handel betroffen ist. Preisbindung unterbindet oder erschwert Intra-Brand-Preiswettbewerb. Fördert eventuell Verkaufsanstrengungen im Inter-Brand-Wettbewerb. Einstellung zum Thema Verkaufsanstrengung: positiv oder negativ. Besser informierte Kunden oder übermässige Produktdifferenzierung. Erleichterung der Kartellbildung zwischen Herstellern. Zwischen Hersteller und Händler Grosshandelspreise: Geheimwettbewerb, schwer auszuschalten. Im Einzelhandel Preisauszeichnung, daher sind die Preise transparenter. Kartellabsprache mithilfe der Preisbindung der Einzelhändler leichter zu kontrollieren.

13 Externe Effekte von Verkaufsanstrengungen: das kulturpolitische Argument für die Ausnahme des Geringe Preiselastizität der Nachfrage für Bücher insgesamt? Höhere Preise erlauben dann die Produktion von mehr Büchern(?) Mehr Buchhandlungen, die von den Rennern (Bestsellern) getragen werden, zugleich aber auch Vertriebskanäle für andere Titel bereitstellen. Mehr Vielfalt? Gilt dies alles noch im Zeitalter des Internet, wenn es je gegolten hat? Beispiel 2. Vertikale Exklusivbeziehungen. Alleinvertriebvereinbarungen, Alleinbezugsvereinbarungen Franchise-Verträge Exklusivrechte zwecks Förderung der Absatzanstrengungen. Bei Alleinvertriebsrechten wird wieder der Intra-Brand-Wettbewerb ausgeschaltet. Bei marktstarken Herstellern können sie zudem zur Sperrung der Absatzwege für Konkurrenten führen, also auch

) Mehr Buchhandlungen, die von den Rennern (Bestsellern) getragen werden, zugleich aber auch Vertriebskanäle für andere Titel bereitstellen. Mehr Vielfalt?

14 Beeinträchtigung des Interbrand-Wettbewerbs. Verdeckte Kartelle der Hersteller durch Gebietsabsprachen? 14 Neue Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) 2790/1999 über vertikale Verträge in der EG. S. Artikel 81,3 EG-Vertrag. Instrument der GVO zur administrativen Vereinfachung. Gewisse Vereinbarungen sind verboten, wenn der Marktanteil des Lieferanten an seinem Markt 30% übersteigt. Bei bestimmten Klauseln auch der Marktanteil des Händlers wichtig

Artikel 81,3 EG-Vertrag. Instrument der GVO zur administrativen Vereinfachung.

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