U&A-AGENT Nutzungsmuster und gewohnheiten erheben, Bedürfnisse und Motive ergründen. SWV: Short Web Version

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1 U&A-AGENT Nutzungsmuster und gewohnheiten erheben, Bedürfnisse und Motive ergründen. SWV: Short Web Version

2 Definition U&A Studien I A comprehensive survey, usually carried out on an ad hoc basis, that covers not only brand usage and purchasing behaviour but also awareness and attitudes. Zwei inhaltliche Aspekte: Markenverwendung und Einkaufsverhalten Einstellung und Motive Objektive Inhalte Subjektive &Inhalte Quelle: ESOMAR

3 What is USAGE USAGE ATTITUDE ATTITUDE THE THE ACT, ACT, MANNER MANNER OR OR AMOUNT AMOUNT OF OF USING USING / TREATING TREATING A STATE STATE OF OF MIND MIND OR OR A FEELING FEELING

4 Definition U&A Studien II Verbraucherbefragung (Abnehmerbefragung) zur Einstellung und zur Verwendung von Produkten eines oder mehrerer Produktbereiche. Usage & Attitude- Studien ergänzen die reinen Kaufdaten aus einem Verbraucherpanel, indem sie sich auf die Nutzung der Produkte beziehen. Sie dienen der Marktanalyse, der Marktsegmentierung und der Ermittlung sog. "White Spots", das sind bisher noch wenig bediente Marktbereiche. Drei charakteristische Merkmale laut Definition: Einstellung UND Nutzung/Verwendung Ergänzung von Panel-Daten Grundlage für Marktsegmentierung Quelle: GABLER Wirtschaftslexikon

5 Output von U&A Studien Beschreibung des Marktes Kauf- und Konsummotive / Verwendungsgewohnheiten kennen lernen Konsumanlässe / Produktanforderungen verstehen lernen Markenpositionierung Identifikation von Marktsegmenten und chancen: Nischen/ White Spaces Zielgruppen differenzieren (z.b.: Konsumenten-Typologien) Kernsegmente identifizieren Potenziale eruieren Identifikation von Positionierungsstrategien Position von Marken und Produkten lokalisieren (z.b.: Brand-Maps) Identifikation von Schlüsselmotiven bei der Markenwahl Markenkernanalysen Stärken-/Schwächen-Analysen im Vergleich zum Mitbewerb Relevante Einflussfaktoren bei der Markenwahl kennen lernen

6 U&A-Studien untersuchen ein komplexes Zusammenspiel Objektives Objektives Kauf- Kauf-und und Nutzungsverhalten psychische psychische Faktoren Faktoren (z.b.: (z.b.: Interessen, Interessen, Motive, Motive, Bedürfnisse) Bedürfnisse) Wahrnehmung Wahrnehmung von von Marken Marken und und Produkten Produkten aus aus Konsumentensicht

7 Mögliche Erkenntnisinhalte: (objektives) Nutzungsverhalten Nutzer/Verwender im HH/ Hauptnutzer Produkt-/Marken-/Sorten-/ Kategorie-Präferenzen Nutzungsanlass/ -gelegenheit Nutzungsdauer Nutzungsmuster/ Cross-Nutzung Nutzungsintensität/ -häufigkeit/-menge Art der Nutzung gerührt oder geschüttelt Änderungen im Nutzungsverhalten Nutzungszeitpunkte Verwendungssituation Nutzungsverweigerer Who-what-when-where-how-Dynamiken

8 Mögliche Erkenntnisinhalte: psychische Faktoren Kauf- und Konsummotive Gaps between needs and performance Zufriedenheit mit der bisherigen Verwendung Identifikation von Schlüsselmotiven Grundsätzliche Einstellung zur Kategorie/Warengruppe Gründe für Nichtnutzung/ Verweigerungsgründe Wünsche/Bedürfnisse an die Kategorie/das Produkt Relevante Kauf-/ Konsumaspekte Preisverhalten Erwartungen/ Idealvorstellungen Bisherige Produkt- Erfahrungen Entscheidungsverhalten spontan vs. geplant

9 Segmentierungsgrundsatz So viel Differenzierung wie nötig, so viel Standardisierung wie möglich! Ziel: Die Schaffung möglichst kleiner Segmente, die jedoch gleichzeitig so groß sind, dass Sie wirtschaftlich tragfähig und sinnvoll bearbeitbar sind.

10 Segment-Anforderung: homogen nach innen, heterogen nach außen Abgrenzbarkeit nach außen zu anderen Segmenten Innenkriterien Homogenität innerhalb des Segments

11 Segmentierung des Fahrradmarktes nach Bedürfnissen Keine Segmentierung Freizeitgestaltung Markt- Segmentierung Fahrradkäufer Spiel Transport Sport Freizeitgestaltung Freizeitgestaltung Spiel Spiel Markt- Fragmentierung Transport Sport Individual- Segmentierung Transport Sport

12 Segmentierung des Fahrradmarktes am Beispiel von GIANT Quelle:

13 Identifikation von Segmenten Segmentierungskriterien soziodemographische Kriterien geographische Kriterien psychographische Kriterien verhaltensorientierte Kriterien Alter Geschlecht Familienstand Ausbildung Einkommen Sozialer Status Wohnortgröße Region Stadt/Land Einstellungen Lebensstile Nutzenvorstellungen Persönlichkeitsmerkmale Info.-Verhalten Komm.-Verhalten Produktwahl Markenwahl Nutzungsintensität Kaufrhythmus Markentreue Preisverhalten Input von U&A Studien

14 Segmentierungsbeispiel: Kriterien des beobachtbaren Konsumverhaltens beobachtbares Kaufverhalten Produktwahl 1 2 Einkaufstätten- 3 4 wahl Mediennutzung Preisverhalten Produktartwahl Geschäftswahl Medienarten Preisklassen Markenwahl Betriebsformenwahl Medienzahl Sonderangebote Kaufhäufigkeit Nutzungsintensität Kaufvolumen Verbundnachfrage

15 Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung Analyse der Kundenbedürfnisse Wettbewerbsmarken eigenen Marken I. Situationsanalyse U&A Studien Erfassung der Ist-Identität aus der Innensicht Synthese und Bewertung Soll-Markenidentität Erfassung der Ist-Identität aus der Außensicht Markenidentität II. Marketingstrategie Entwicklung des Positionierungskonzepts Markendesign (z.b. Corporate Design, Verpackung) Ableitung der Positionierungsumsetzung Markenkommunikation (z.b. Werbung, persönl. Verkauf) Distribution (z.b. Umsetzung der Marke, am PoS) Preis (z.b. Preisniveau der Marke) Positionierung III. Strategieumsetzung Markencontrolling IV. Kontrolle *Quelle: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung, Esch/Langner/Rempel, 2005, S.128., Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in: Fallstudien zum internationalen Management

16 Zielsystem zur Markennavigation Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung Markenzufriedenheit Erstkauf Menge Markensympathie Wiederkauf Markenloyalität Markenwert Preis Markenbekanntheit Markenimage Markenvertrauen Markenbindung Markenspezifische Kosten Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen * Quelle: Zielsystem zur Markennavigation, Esch/Geus/Langner, 2002, S.475

17 Die Markenbekanntheitspyramide: Je höher die Stellung in der Bekanntheitspyramide, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit Dominierende Marke (exklusive Markenerinnerung) z.b. Tempo Taschentücher Intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind) Aktive Markenbekanntheit (Erinnerung) Passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung) Marke ist unbekannt *Quelle: Die Markenbekanntheitspyramide, in Anlehnung an Aaker, 1992, S. 84, Management des Markenwerts, Frankfurt

18 Beschreibungsmerkmale des Markenimages Die Art der Assoziationen: emotional oder kognitiv Die Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen: z.b. Frosch = umweltfreundlich Die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: z.b. Milka-Kuh Die Anzahl der Assoziationen: starke Marken verfügen i.d.r. über mehr Assoziationen als schwache Die Einzigartigkeit der Assoziationen: hilft bei der Differenzierung Die Richtung der Assoziationen: es müssen positive Gefühle geweckt werden Die Relevanz der Assoziationen: Kundenbedürfnisse müssen getroffen werden Die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Die Verknüpfung sollte leicht funktionieren

19 Image-Profile Schritt 1: Bewertung der Marke anhand von Imageprofilen Schritt 2: Verdichtung durch Faktoren- oder Diskriminanzanalyse Schritt 3: Darstellung in einem Imageraum Trifft zu Trifft nicht zu Gute Beschleunigung Hohe Höchstgeschwindigkeit Sportliches Fahrwerk Faktor 1: Sportlichkeit Sportlichkeit Marke A Gute Bremsverzögerung Viele Airbags Sicherheitsstreben Bequeme Sitze Angenehme Dämpfung Faktor 2: Sicherheit Faktor 3: Komfort Sicherheit Marke B Komfort Marke A Marke B *Quelle: Nutzung von Imageprofilen für Marken, F.R. Esch, Strategie und Technik der Markenführung, 5. Auflage, München 2008, S. 584, Abb. 339

20 Brand Positioning Map Marke 2 Professionell im Kundensupport Fähig, Probleme zu lösen Marke 1 Großartige Werbung Marke 9 Innovativ Dynamisch Eine Ikone Marke, die Spaß macht Marke 8 Einzigartig Sehe/höre deren Werbung Vertraut Marke 6 Marke, der Ich vertraue Qualitativ Marke 5 Ehrlich Marke 3 Zuverlässig/ vertrauenswürdig Relevant Beliebt bei Verwandten/ Ich liebe Angenehm im Umgang Bekannten diese Marke Positives darüber gehört Marke 7 Marke 4 Gutes Preis-Leistungs- Verhältnis *Quelle: Marketagent.com online research

21 (offene) Abfrage von Assoziationen Was gefällt Ihnen besonders gut an der Marke, was weniger? Was finden Sie an der Marke besonders angenehm, was besonders unangenehm? Welche Merkmale verbinden Sie in besonderem Maße mit der Marke, welche Eigenschaften eher weniger? Welche Eigenschaften unterscheiden die Marke Ihrer Meinung nach besonders stark von anderen Marken, welche ähneln hingegen anderen Marken? Welche Eigenschaften der Marke sind für Sie besonders wichtig? Welche Eigenschaften sind für Sie eher weniger wichtig? Bei welchen Eigenschaften kommt Ihnen welche Marke spontan und zuallererst in den Sinn? Welche bildlichen Vorstellungen haben Sie im Kopf, wenn Sie an die Marke denken, sei es aus der Werbung oder von dem Produkt selbst? Welche Empfindungen und Gefühle verbinden Sie mit der Marke?

22 Fazit U&A Studien sind komplexe Grundlagenstudien Im Zentrum von U&A Studien steht stets der Konsument mit all seinen Facetten, Wünschen, Bedürfnissen und Ansprüchen Inhaltliche Verflechtung aus objektiven Verwendungsgewohnheiten & subjektiver Wahrnehmung Wesentliche Einsatzbereiche: Marktanalyse & -segmentierung, Markenführung Erfolgsfaktoren: klares Briefing & kein Studien-Automatismus

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24 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf