Inhaltliche Klammer für eine Sales- & Imagekampagne. Konkrete Maßnahmen

Transkript

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3 // Briefing Inhaltliche Klammer für eine Sales- & Imagekampagne - Stärkung der Marke - Abgrenzung von der Konkurrenz Konkrete Maßnahmen - Erfolgsmessung Budget:

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5 // Das Unternehmen Condor Deutsche Fluggesellschaft - Heimatflughafen: Frankfurt am Main - Ziele: 151 National und International - Flottenstärke: 34

6 // Condor Markenhistorie Herausforderung: Markenidentität schaffen!

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8 // Markenbekanntheit Nennen Sie spontan 3 Fluggesellschaften! Ungestützte Markenbekanntheit: Gestützte Markenbekanntheit: POS Fluggesellschaften Lufthansa Germanwings Air Berlin Tui FLy... Condor Easy Jet RyanAir Aber: 96,7% der Befragten kennen die Fluggesellschaft Condor Herausforderung: Marktpräsenz steigern! Quelle: Eigene Umfrage, n = 105

9 // Qualitätseinschätzung Airlines Qualitätseinschätzung (in %)* Lufthansa Condor Air Berlin Germanwings TUIfly Ryanair * Besonders gut, nach Wissen oder Vermutung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung TOP Level 2008

10 // Kommunikationspolitik der Wettbewerber

11 // Preispolitik der Wettbewerber * * Sonsige Kosten Gepäck Service-Charge Steuern, Kerosinzuschlag Basisflug Düsseldorf <-> Palma * Flex-Tarif (optional): AirBerlin = 712 Condor = 58 Zzgl. Flugpreis Quellen: Websites der Airlines (Eigene Darstellung)

12 // Umsatzvergleich Milliarden 4,0$ 3,5$ 3,0$ 2,5$ 2,0$ Abkopplung von Thomas Cook 1,5$ 1,0$ 0,5$ 0,0$ Herausforderung: Umsatz steigern! Quellen: Condor Airberlin TuiFly 12

13 // Kommunikationsziele Eigene Markenidentität stärken, um Marktpräsenz und Umsatz steigern zu können. Erforderliche Maßnahmen: Zielgruppen-Analyse Positionierungsanalyse SWOT-Analyse Realisierbares Wachstumspotential feststellen!

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15 // Zielgruppen

16 // Zielgruppen

17 // Interessen und Werte Etablierte: Interessen: Kunst, Kultur, Indiviualreisen, Technik Werte: Exclusivität, Qualität, Design Postmaterielle: Interessen: Kunst, Kleidung, Reisen, essen, Networking Werte: Genuss, Fitness, Gesundheit Moderne Performer Interessen: essen / kochen, individuelles Reisen, Markenartikel, Aktivitäten mit Freunden, Sport, Online- Angebote Quelle: Eigene Werte: Darstellung Lifestyle, in Anlehnung Multioptionalität, an sevenonemedia Flexibilität, und sociovision Ehrgeiz

18 // Mediennutzung der Zielgruppen Moderne Performer Etablierte Postmaterielle TV * * * * * * * * * * Internet * * * * * * * * * * * Print * * * * * * * * * * * Hörfunk * * * * * * * * * * * * Werbewirkung * * * * * ** **** Primäre Zielgruppe Sekundäre Zielgruppe Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an sevenonemedia und sociovision

19 // Reichweiten Primäre Zielgruppe Sekundäre Zielgruppe Moderne Performer 10% der Gesamtbevölkerung (ca. 8 Mio.) Postmaterielle / Etablierte 20% der Gesamtbevölkerung (ca. 16 Mio.)

20 // Positionierungs-Analyse Preis Reiseziele Service Komfort / Entspannung Sicherheit Urlaub Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort! Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 /

21 // Positionierungs-Analyse Preis Reiseziele Service Komfort / Entspannung Sicherheit Urlaub Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort! Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 /

22 // SWOT - Analyse KOMFORT Soft-Service Vertrauen ONLINE AFFINITÄT DER ZIELGRUPPE Effektive Internetpräsenz Stärken Chancen Gestützte Markenbekanntheit Nischen Position Geringe Kapazität Schwächen Risiken KEIN ALLEINSTELLUNGS- MEKRMAL Ungestützte Markenbekanntheit Viele Marktteilnehmer Große Preiskonkurrenz FEHLENDE MARKENIDENTITÄT

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24 // Der Condor-Komfort Qualitätsflieger zu erschwinglichen Preisen - Komfort ist ein Qualitätsmerkmal Hard Facts - Comfort Class / Premium Economy Class - Beinfreiheit - Service (Bsp. Sperrgepäck) - Verpflegung mit Premium Menüs - Bordunterhaltungssystem - Flex-Relax -Tarif

25 // Kommunikative Neupositionierung Kommunikation des vorhandenen Komforts Fliegen ist mehr als nur Transport Condor bietet das Rundum Wohlfühlpaket

26 // Wohlfühlprinzip Standard-Flug - Massenabfertigung - Stress - Fliegen = Mittel zum Zweck Condor-Flug - Individueller Komfort - Entspannung - Fliegen = Gefühl

27 // Aktuelle Kommunikation

28 // Kommunikation Bleibt die Fliege als Testimonial? Pro Contra - Hat seit 2004 als Werbekampagne funktioniert - Die Kampagne muss irgendwann auch einmal ohne die Fliege funktionieren. Wiedererkennungsmerkm al - fördert nicht die Neupositionierung von Condor - kein Qualitäts- bzw. Komfortmotiv Condor Marketingchef Rainer Kröpke - Keine Verbindung zum Wohlfühlprinzip möglich 28

29 // Kommunikation Der Claim Wir lieben Fliegen funktioniert nicht ohne das Testimonial Neuer Claim, der das Alleinstellungsmerkmal Komfort von Condor hervorhebt

30 // Final Check Stärkung der Markenidentität Stärkung des Alleinstellungsmerkmals Komfort Kommunikative Neupositionierung mit neuem Claim

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