Strategie und Technik der Markenführung

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1 Franz-Rudolf Esch Strategie und Technik der Markenführung 3 V überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Abbildungsverzeichnis VII IX XVII A. Markenverständnis entwickeln 1 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen Inflation von Produkten und Marken Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Qualitätspatt und Markengleichheit Erlebnisorientierung der Konsumenten Smart Shopper, System Beater und hybride Konsumenten Markenerosion und Markenvertrauen Handelsmacht und Emanzipation des Handels Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung 56 C. Ziele der Markenführung festlegen Zielpyramide der Markenführung verstehen Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröfie der Markenführung Zielsystem der Markenführung entwickeln 75 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren Markenidentität als Ausgangspunkt Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission und Vision beachten Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 93

3 XII Inhaltsverzeichnis 4.2 Identitätsansatz von Aaker Identitätsansatz von Meffert und Burmann Identitätsansatz von Kapferer Markensteuerrad als Identitätsansatz Bewertung der klassischen Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Erweiterung und Konkretisierung des Markensteuerrads nach Esch Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) Markennutzen {Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) Tonalität (Wie bin ich?) Markenikonographie (Wie trete ich auf?) Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen Schritte zur Entwicklung der Markenidentität Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach Markenidentität wirksam umsetzen Markenidentität nach innen durchsetzen Markenidentität nach außen durchsetzen Markenpositionierung bestimmen und umsetzen Idee der Markenpositionierung verstehen Geeignete Positionierungsziele festlegen Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Markenpositionierungen wirksam umsetzen Fallbeispiel: Positionierung der Württembergischen Versicherung 169 E. Marken wirksam aufbauen und stärken 175 I. Branding-Dreieck gestalten Bedeutung des Branding einschätzen Branding ganzheitlich betrachten Markennamen und Markenzeichen entwickeln Wirksame Markennamen entwickeln Markenlogos wirksam gestalten Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten Design- und Verpackungselemente gestalten Branding-Prozess gestalten Brand-Migration durchführen 234 IL Markenkommunikation nutzen Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen 239

4 Inhaltsverzeichnis XIII 2. Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Fallbeispiel: Integrierte Kommunikation der Volksbanken und Raiffeisenbanken 268 F. Grundlegende Markenstrategien wählen Einzelmarken-Strategien Familienmarken-Strategien Dachmarken-Strategien Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 286 G. Marken dehnen Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen Markenerweiterungen durchführen Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Markenerweiterungen analysieren Dehnungspotenzial der Marke analysieren Konzeptionelle Markendehnungsanalysen durchführen Mögliche Erweiterungskandidaten identifizieren Potenzielle Markenerweiterungen analysieren Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen Markenerweiterungen wirksam umsetzen Markenerweiterung - positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? Markenlizenzierungen initiieren Fallbeispiel: Markendehnung des Unternehmens Hugo Boss in den Parfumbereich Fallbeispiel: Markendehnung von Landliebe 355 H. Markenallianzen bilden Kennzeichen von Markenallianzen Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Ingredient Brands aufbauen 371

5 XIV Inhaltsverzeichnis I. Markenportfolios managen Markenportfolios entwickeln Anforderungen an die Segmentierung beachten Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehnnarkenstrategien sicherstellen Markenportfolios restrukturieren Gewinn-und-Verlust-Analysen Cross-Purchase-Tabellen Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen Fallbeispiel: Markenrestrukturierung bei SCA Hygiene Paper 403 J. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren MarkenaTchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Komplexe Markenarchitekturen gestalten Fallbeispiel: Restrukturierung der Markenarchitektur bei TUT: The World of TUI 446 K. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen Handelsmarken führen Ziele der Handelsmarkenführung Handelsunternehmen als Marke: Storebrands Handelsmarken von Handelsunternehmen Marken gegenüber dem Handel führen Herstellermarkenstrategien gegenüber dem. Handel einschätzen Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie L. Markenführung kontrollieren Zugänge zur Markenkontrolle verstehen Zentrale Markenkontrollgrößen messen Messung der Markenbekanntheit 499

6 Inhaltsverzeichnis XV 2.2 Messung des Markenimages Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen Qualitative Forschungsansätze nutzen Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen Markenkraft-Modell der GfK Brand Asset Valuator von Young & Rubicam Brand Potential index (BPD der GfK Markeneisberg von icon brand navigation Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Absatzorientierte Messungen des Markenwerts 561 Literaturverzeichnis 585 Marken- und Produktverzeichnis 629 Stichwortverzeichnis 641