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2 Weiterführend empfehlen wir: Annual Multimedia Das Jahrbuch für Digital Marketing ISBN Jeder Kunde hat seinen Preis ISBN Menschen gewinnen per Telefon ISBN Mit Persönlichkeit zum Verkaufserfolg ISBN Verkaufen ist wie Liebe ISBN Erfolgsfaktoren im Verkauf ISBN Wir freuen uns über Ihr Interesse an diesem Buch. Gerne stellen wir Ihnen zusätzliche Informationen zu diesem Programmsegment zur Verfügung. Bitte sprechen Sie uns an: Walhalla Fachverlag Haus an der Eisernen Brücke Regensburg Telefon (09 41) Telefax (09 41)

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4 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zitiervorschlag: Günter Hofbauer, Jürgen Schmidt, Identitätsorientiertes Markenmanagement Walhalla Fachverlag, Regensburg, Berlin 2007 Walhalla und Praetoria Verlag GmbH & Co. KG, Regensburg/Berlin Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Datenübertragung oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Produktion: Walhalla Fachverlag, Regensburg Umschlaggestaltung: grubergrafik, Augsburg Druck und Bindung: Westermann Druck Zwickau GmbH Printed in Germany ISBN

5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...9 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge Die Marke Definition des Markenbegriffs Erscheinungsformen von Marken Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager und Hersteller Nutzen der Marke für den Nachfrager Nutzen der Marke für den Hersteller Das Markenmanagement Theoretische Erklärungsansätze des Markenmanagements Instrumenteller Ansatz des Markenmanagements Funktionsorientierter Ansatz des Markenmanagements Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz des Markenmanagements Fraktaler Ansatz des Markenmanagements Dimensionen des Markenmanagements Rahmenbedingungen für das Markenmanagement Markt- und Wettbewerbsbedingungen Kommunikationsbedingungen Konsumentenverhalten Macht und Emanzipation des Handels Ziele des Markenmanagements Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements Markenidentität als Fundament des Markenmanagements Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Identitätsansatz von Kapferer Identitätsansatz von Aaker

6 Inhaltsverzeichnis Identitätsansatz von Meffert und Burmann Identitätsansatz von icon added value Identitätsansatz von Esch Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements Strategisches Markenmanagement Situationsanalyse Umfeldanalyse Marktanalyse Wettbewerbsanalyse Unternehmensanalyse Kundenanalyse Analyse der Ist-Identität(en) der Marke(n) Festlegung der Unternehmens- und Markenziele Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie Einzelmarkenstrategie Familienmarkenstrategie Dachmarkenstrategie Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten Gestaltung der Markenarchitektur Markenarchitekturgestaltung als Grundlage des strategischen Managements von Markenportfolios Eindimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen Vertikale Dimension der Markenarchitektur Horizontale Dimension der Markenarchitektur Handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur Wahrnehmungsbezogener Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen Konzeption der Soll-Identität(en) der Marke(n)

7 Inhaltsverzeichnis 3.6 Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios Markenpenetration Markenpflege Markenausdehnung Markenexpansion Markentransfer Geografische Expansion Markenentwicklung Markendiversifikation Markenkonsolidierung Sofortige Elimination Abgestufter Rückzug Fokussierung Markenpositionierung Grundlagen der Markenpositionierung Festlegung der Positionierungsziele Grundlegende strategische Handlungsoptionen Konzeption und Realisation der Positionierung Konzeptions- und Realisationsebene der Positionierung Konzeptentwicklung der Positionierung Realisation der Positionierung Operatives Markenmanagement Umsetzung der Markenidentität(en) im Marketing-Mix Umsetzung der Markenidentität(en) in Markenleistungen Umsetzung der Markenidentität(en) in der Markenkommunikation Umsetzung der Markenidentität(en) im Markenpricing Umsetzung der Markenidentität(en) in der Markendistribution Absicherung der Markenidentität(en) durch rechtlichen Markenschutz Markencontrolling Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard

8 Inhaltsverzeichnis Grundkonzept der Balanced Scorecard Grundstruktur einer Marken-Scorecard Messung der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen Messung der Markenbekanntheit Erfassung des Markenimages Messung der abgeleiteten verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen Messung des Markenwertes Diagnostische Verfahren zur Messung der Markenstärke Evaluative Verfahren zur Messung des monetären Markenwertes Finanzorientierte Ansätze zur Messung des monetären Markenwertes Absatzorientierte Ansätze zur Messung des monetären Markenwertes Schlussbetrachtung Glossar Quellenverzeichnis Literatur Internetquellen Sonstige Quellen Stichwortverzeichnis Die Autoren

9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1: Grundaufbau Abbildung 2.1: Übersicht über Erscheinungsformen von Marken Abbildung 2.2: Beispiele für Wort-, Zeichen-, Bild- und Wortbildmarken Abbildung 2.3: Kombination von Wort- und Wortbildmarke am Beispiel des Corporate Logos der OSRAM GmbH Abbildung 2.4: Kombinationsmöglichkeiten der Erscheinungsformen von Marken Abbildung 2.5: Nutzen der Marke für den Nachfrager Abbildung 2.6: Nutzen der Marke für den Hersteller Abbildung 2.7: Dimensionen des Markenmanagements Abbildung 2.8: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr Abbildung 2.9: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland Abbildung 2.10: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Coke und Diet Pepsi Abbildung 2.11: Käufertypen auf Basis der Preis- und Markenorientierung Abbildung 2.12: Starke Marken vs. Handelsmarken Wachsende Polarisierung Abbildung 2.13: Zielpyramide des Markenmanagements Abbildung 2.14: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten Abbildung 2.15: Markenbekanntheitspyramide Intensitäten der Markenbekanntheit Abbildung 2.16: Zielgrößen des Markenmanagements Abbildung 2.17: Systematisierung von Identität und Image Abbildung 2.18: Konstitutive Merkmale der Identität von Menschen und Marken Abbildung 2.19: Markenidentitätsprisma von Kapferer Abbildung 2.20: Die vier Säulen des Markenerfolges Abbildung 2.21: Die Markenidentitätskreise nach Aaker und deren Dimensionen Abbildung 2.22: Komponenten der Markenidentität Abbildung 2.23: Markensteuerrad von icon added value Abbildung 2.24: Modifiziertes Markensteuerrad von Esch Abbildung 2.25: Dimensionen und Facetten zur Messung der Markenpersönlichkeit Abbildung 2.26: Modell der Markenbeziehungsqualität und deren Wirkung auf die Stabilität der Markenbeziehung Abbildung 3.1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements Abbildung 3.2: Überblick über die Umfeldanalyse Abbildung 3.3: Chancen-Risiken-Katalog der Umfeldanalyse Abbildung 3.4: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio von McKinsey Abbildung 3.5: Relevante Informationen zur Wettbewerbsanalyse Abbildung 3.6: Beispiel für ein Stärken-Schwächen-Profil Abbildung 3.7: SWOT-Analyse Abbildung 3.8: Daten zur Bestimmung der Kundenstruktur

10 Abbildungsverzeichnis Abbildung 3.9: Ausprägungen der Markenidentität und des Markenimages bei einem international tätigen Medienunternehmen Abbildung 3.10: Marken-GAP-Modell Abbildung 3.11: Beschreibung und Beispiele des Marken-GAP-Modells Abbildung 3.12: Klassische Markentypenstrategien Abbildung 3.13: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie Abbildung 3.14: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie Abbildung 3.15: Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie Abbildung 3.16: Strategische Rollen von Marken im Markenportfolio Abbildung 3.17: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie Abbildung 3.18: Spektrum der Markenarchitekturen nach Aaker/Joachimsthaler Abbildung 3.19: Konkurrierende Gestaltung von Markenarchitekturen Abbildung 3.20: Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen Abbildung 3.21: Kriterienkatalog für die Auswahl der vertikalen Basisoption Abbildung 3.22: Wichtige Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie Abbildung 3.23: Wahrnehmungsbezogener Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen Abbildung 3.24: Marktfeld-Strategien zur Weiterentwicklung von Markenportfolios Abbildung 3.25: Markenkonsolidierungsstrategien Abbildung 3.26: Beispiel eines zweidimensionalen Positionierungsmodells Abbildung 3.27: Normziele der Positionierung Abbildung 3.28: Positionierungsstrategien aus der Perspektive des Positionierungsmodells Abbildung 3.29: Strategische Dreiecke der Positionierung Abbildung 3.30: Klassifikation eigenständiger und austauschbarer Positionierungen Abbildung 3.31: Beispiel für eine Verwechslungsmatrix Abbildung 3.32: Trefferquote-Entropie-Matrix zur Messung der Eigenständigkeit von Markenauftritten Abbildung 3.33: Normstrategien zur Trefferquote-Entropie-Matrix Abbildung 4.1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements Abbildung 4.2: Markenaufbau durch Branding Abbildung 4.3: Einteilung der Kommunikationsinstrumente Abbildung 4.4: Überblick über markenrelevante Schutzrechte Abbildung 5.1: Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements Abbildung 5.2: Ausgewählte Ansätze des Markencontrollings Abbildung 5.3: Beispiel für eine Marken-Scorecard Abbildung 5.4: Hierarchisierung von Marken-Scorecards Abbildung 5.5: Imagezugang 1: Nutzung von Imageprofilen für Marken Abbildung 5.6: Imagezugang 2: Dekomposition von Globalurteilen zu Marken Abbildung 5.7: Marks-Skala zur Messung der Vividness des inneren Markenbildes Abbildung 5.8: Beispiele für Assoziationsinstruktionen

11 Abbildungsverzeichnis Abbildung 5.9: Vertiefende Fragen zu den Markenvorstellungen der Konsumenten Abbildung 5.10: Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen und deren Operationalisierung Abbildung 5.11: Anwendungsgebiete der Markenwertmessung Abbildung 5.12: Unterschiedliche Markenwertangaben für Siemens, Deutsche Bank und Merck Abbildung 5.13: Der Markeneisberg von icon added value Abbildung 5.14: Modell von Kern Abbildung 5.15: Brand Rating-Ansatz: Das 3-Komponenten-Modell

12 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abs. Absatz Aufl. Auflage BCG Boston Consulting Group Bd. Band BSC Balanced Scorecard bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CD Corporate Design et al. et alii, et alia, et alteri etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende FMCG Fast Moving Consumer Goods GebrMG Gebrauchsmustergesetz GeschMG Geschmacksmustergesetz GfK Gesellschaft für Konsumforschung GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.v. Hrsg. Herausgeber, Herausgeberin[nen] hrsg. herausgegeben i. d. R. in der Regel i. e. S. im engeren Sinn i. w. S. im weiteren Sinn Jg. Jahrgang m. a. W. mit anderen Worten MarkenG Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz) MDS Mehrdimensionale Skalierung Mio. Million[en] Mrd. Milliarde[n] MSC Marken-Scorecard o. V. ohne Verfasser PatG Patentgesetz PoS Point of Sale PwC PriceWaterhouseCoopers S. Seite SBU Strategic Business Unit sog. so genannte SUV Sport Utility Vehicle SWOT Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats u. und u. a. und andere, unter anderem u. U. unter Umständen vgl. vergleiche vs. versus z. B. zum Beispiel ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.v. 12

13 1 Einleitung Marken stellen in vielen Unternehmen die mit Abstand wichtigsten Vermögenswerte dar. So entfallen einer Umfrage 1 zufolge durchschnittlich etwa 67 % des Unternehmenswertes auf Marken (vgl. PwC, 2006, S. 9). Diese große Bedeutung von Marken für ein Unternehmen lässt sich hauptsächlich darauf zurückführen, dass mit einer starken Marke höhere und konstantere Umsätze erzielt werden können als mit einer schwachen Marke. Zudem kann eine starke Marke als Plattform für neue Produkte und Dienstleistungen dienen (vgl. Bruhn, 2004, S. 5; Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 12). Beispielsweise hat sich die Marke Nivea auf Grundlage ihrer Pflegekompetenz auf immer mehr Pflegebereiche ausgedehnt. Weiterhin ermöglicht eine starke Marke einem Unternehmen die Differenzierung seiner Produkte und Dienstleistungen von den Konkurrenzangeboten (vgl. Esch, 2005 e, S. 25). Dies ist deswegen von besonderer Bedeutung, da die Konsumenten in Deutschland im Durchschnitt rund 62 % der Marken als austauschbar wahrnehmen (siehe Abb. 2.9). Die Relevanz der Marke zeigt sich in diesem Zusammenhang deutlich, wenn man die Ergebnisse von Blindtests (d. h. ohne Darbietung der Marken) mit denen von offenen Tests (d. h. mit Darbietung der Marken) vergleicht. Meist werden dabei die bekannteren und/oder beliebteren Marken beim offenen Test deutlich besser beurteilt als beim Blindtest. Die Ursache hierfür ist der sog. Halo-Effekt, bei dem durch das gute Image einer Marke automatisch einzelne Eigenschaften des Produktes besser eingeschätzt werden (vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 7). Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, wie eine starke Marke aufgebaut und gepflegt werden kann. Mit anderen Worten: Was muss der Markenmanager unternehmen, um in den Köpfen der Kunden Präferenzen sowie ein klares Markenimage aufzubauen? Nach dem Ansatz des identitätsorientierten Markenmanagements liegt der Schlüssel hierzu in der Identität der Marke, da nur über die Markenidentität das Markenimage beeinflusst und gesteuert werden kann. Aus diesem Grund wird hier ein dreiteiliger Managementprozess vorgestellt, mit dem die Markenidentität professionell entwickelt, implementiert und gesteuert werden kann. Um eine Basis für diese drei Teilprozesse zu schaffen, werden zuvor in Kapitel 2 die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge der Marke sowie des Markenmanagements dargestellt. Dabei wird speziell das Grundkonzept des identitäts- 1 Es wurden dazu Spitzenführungskräfte aus den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedsunternehmen des Deutschen Markenverbandes befragt (vgl. PwC, 2006, S. 23). 13

14 1 Einleitung orientierten Markenmanagements erläutert und ein kurzer Überblick über den dreiteiligen Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements gegeben. Daran schließen sich mit dem strategischen Markenmanagement (Kapitel 3), dem operativen Markenmanagement (Kapitel 4) und dem Markencontrolling (Kapitel 5) die bereits erwähnten drei Teilprozesse des identitätsorientierten Markenmanagements an. In der Schlussbetrachtung (Kapitel 6) erfolgt schließlich eine Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte und Erkenntnisse. Folgende Abbildung zeigt den Grundaufbau im Überblick: 1 Einleitung 2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge 2.1 Die Marke 2.2 Das Markenmanagement 2.3 Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements 2.4 Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements 3 Strategisches Markenmanagement 4 Operatives Markenmanagement 5 Markencontrolling 3.1 Situationsanalyse 3.2 Festlegung der Unternehmensund Markenziele 3.3 Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie 3.4 Gestaltung der Markenarchitektur 3.5 Konzeption der Soll-Identität(en) der Marke(n) 3.6 Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios 3.7 Markenpositionierung 4.1 Umsetzung der Markenidentität(en) im Marketing-Mix 4.2 Absicherung der Markenidentität(en) durch rechtlichen Markenschutz 5.1 Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings 5.2 Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard 5.3 Messung der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen 5.4 Messung des Markenwertes 6 Schlussbetrachtung Abbildung 1.1: Grundaufbau 14

15 2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge In diesem Kapitel werden zunächst die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge der Marke (siehe Abschnitt 2.1) sowie des Markenmanagements (siehe Abschnitt 2.2) erläutert. In Abschnitt 2.3 wird speziell auf das Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements eingegangen. Abschließend wird der Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements (siehe Abschnitt 2.4) kurz vorgestellt. 2.1 Die Marke Definition des Markenbegriffs Nahezu jeder Mensch kommt im täglichen Leben mit Marken in Berührung. Sei es durch Werbung in Zeitschriften, Werbeblöcken im Fernsehen, Funkspots im Radio oder schließlich bei der Kaufentscheidung am PoS. Obwohl die meisten Verbraucher wissen, was unter einer Marke zu verstehen ist, sucht man in der Literatur vergeblich nach einer einheitlichen Definition des Begriffs Marke (vgl. Kriegbaum, 2001, S. 27). Vielmehr existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen und zum Teil auch widersprüchlichen Markendefinitionen und -auffassungen, die laut Bruhn für eine regelrechte Sprachverwirrung (Bruhn, 2004, S. 5) sorgen. Dies liegt zum einen daran, dass die Entwicklung der Marke vor allem seit Mitte des letzten Jahrhunderts derart dynamisch verlaufen ist, dass die Erklärungsansätze nicht mit der realen Markenentwicklung Schritt halten konnten, und zum anderen, dass die Ansätze selbst aus unterschiedlichen Forschungsrichtungen stammen (vgl. Bruhn, 2004, S. 5). Nach der Auffassung von Domizlaff (1939), der als Begründer der Markentechnik in Deutschland gilt, ist eine Marke bzw. ein Markenartikel ausschließlich eine Fertigware, die mittels äußerer physischer Kennzeichnung (z. B. durch ein Logo) markiert ist und die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbreitungsraum angeboten wird (Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 5; Meffert, 1998, S. 784). Ähnlich definiert auch Mellerowicz (1963) Markenartikel als [...] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung, die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) 15