Inhaltsverzeichnis Basics der Marke Markentheorien

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1 Inhaltsverzeichnis A BasicsderMarke... 1 A.1 Begriff der Marke... 1 A.2 Historie der Marke... 7 A.3 Markenrelevanz... 8 A.3.1 Markenrelevanz aus Nachfragersicht... 9 A.3.2 Markenrelevanz aus Anbietersicht A.4 Aktuelle Rahmenbedingungen A.5 Rechtliche Aspekte A.5.1 Rechtlicher Markenschutz A.5.2 Bilanzrechtliche Behandlung von Marken A.6 Bezugsrahmen A.7 Aufgaben und Mind-Map Literatur B Markentheorien B.1 Theorien als Scheinwerfer der Markenbetrachtung B.2 Verhaltenswissenschaftliche Theorien B.2.1 Theoriekern und Überblick B.2.2 Elaboration-Likehood-Modell als psychologischer Scheinwerfer. 47 B.2.3 Sinus-Milieus als soziologischer Scheinwerfer B.2.4 Referenzgruppen als sozialpsychologischer Scheinwerfer B.2.5 Kortikale Entlastung und Emotionalisierung als neuroökonomischer Scheinwerfer B.3 Managementorientierte Theorien B.3.1 Theoriekern und Überblick B.3.2 Planungsprozess für Neumarken als entscheidungsorientierter Scheinwerfer B.3.3 Markenführungskompetenzmodell als ressourcenbasierter Scheinwerfer B.3.4 Cash-Flow-Marken-Modell als wertorientierter Scheinwerfer B.3.5 Burmann-und-Meffert-Ansatz als identitätsbasierter Scheinwerfer 62 XI

2 XII Inhaltsverzeichnis B.4 Ökonomische Theorien B.4.1 Theoriekern und Überblick B.4.2 Anormale Nachfragerreaktionen als neo-klassischer Scheinwerfer 65 B.4.3 Informationsökonomisches Dreieck als institutionenökonomischer Scheinwerfer B.5 Evidenzbasierte Theorien B.5.1 Theoriekern und Überblick B.5.2 Double Jeopardy Law als naturgesetzähnlicher Scheinwerfer B.5.3 Aaker/Keller-Studie als replikations- und metastudienorientierter Ansatz B.5.4 Gruner & Jahr Werbewirkungspanel als modellingorientierter Ansatz B.6 Zusammenfassung und Vergleich B.7 Aufgaben und Mind-Map Literatur C Markenwirkungen C.1 Externe Markenwirkungen C.1.1 Grundlagen C.1.2 Individuelle Markenverarbeitung C Involvement C Markenwissen C Grundmodelle des Gedächtnisses C Struktur des Markenwissens C Inhalte des Markenwissens C Prozesse des Markenwissens C Markenwahrnehmung und -interpretation C Aufmerksamkeit und Wahrnehmung C Kategorisierung C Kontexteffekte C Markeneinstellung, -präferenz und -vertrauen C Markeneinstellung und -präferenz bei hohem Involvement C Markeneinstellung und -präferenz bei geringem Involvement C Markenvertrauen und Markenauthentizität C Markenerlebnis C Markenwahl C Setkonzepte C Markenwahl bei hohem Involvement C Markenwahl bei geringem Involvement C Markenverhalten

3 Inhaltsverzeichnis XIII C Markentreue und -beziehungen C Symbolisches Markenverhalten C.1.3 Konsumentenumwelt C Makroebene C Mikroebene C.2 Interne Markenwirkungen C.2.1 Individuelle Markenverarbeitung C Markenwissen, -commitment und -verhalten C Wirkungsmodelle C Veränderung von Mitarbeiterverhalten C.2.2 Mitarbeiterumwelt C Unternehmenskultur und Markenorientierung C Führungsstil und Vorleben C.3 Ökonomische Markenwirkungen C.3.1 Wirkungskategorien und Grenzen C.3.2 Konzeptionelle Modelle C.3.3 Empirische Erkenntnisse C.4 Aufgaben und Mind-Map Literatur D Markenführung D.1 Markenpositionierung D.1.1 Grundlagen der Markenpositionierung D.1.2 Alternativen der Markenpositionierung D Strukturelle Ansätze D Materielle Ansätze D Dynamische Positionierung D.1.3 Positionierungsmodelle D.2 Markenstrategien D.2.1 Grundsatzstrategien D Zielgruppe der Markenstrategie D Breite der Markenstrategie D Tiefe der Markenstrategie D Markenhierarchie D Markenportfolio D.2.2 Veränderungsstrategien D Markentransfer D Markenrestrukturierung D Neumarken D Markenportfoliobereinigung D Markenwechsel D.3 Branding

4 XIV Inhaltsverzeichnis D.3.1 Brandingelemente D Name D Logo und Typografie D Charaktere D Slogan, Wording und Jingle D Verpackung und Produktdesign D Schlüsselbild und Bilderwelten D.3.2 Vergleichende Beurteilung und Integriertes Branding D.4 Markenanreicherung D.4.1 Konzept und praktische Bedeutung D.4.2 Optionen der Markenanreicherung D Cobranding D Lizenz D Testimonial D Sponsoring D Region D.4.3 Vergleichende Beurteilung D.5 Markenverankerung D.5.1 Überblick und praktische Bedeutung D.5.2 Markenorientierung und Change Management D.5.3 Unterstützungssysteme und -instrumente D Führung D Organisation D Personalmanagement D Interne Kommunikation D Rechts- und Risikomanagement D Tools D.6 Markenorientiertes Marketing D.6.1 Ausgewählte Marketinginstrumente D.6.2 Vergleichende Beurteilung und Integrierter Marketingmix D.7 Aufgaben und Mind-Map Literatur E Markencontrolling E.1 Markencontrollingsystem E.1.1 Begriff und Funktionen E.1.2 Markencontrollingsystem E.2 Basisansätze der markenorientierten Marktforschung E.2.1 Überblick E.2.2 Sekundärforschung E.2.3 Befragung E Qualitative Befragung

5 Inhaltsverzeichnis XV E Quantitative Befragung E.2.4 Beobachtung E.2.5 Panel E.2.6 Experiment E.3 Controlling des Markenimages E.3.1 Überblick E.3.2 Ausgewählte Ansätze E Netzwerkanalysen E Markenpersönlichkeitsmessung E Positionsmodelle E Grundmodell E Ausgewählte Ansätze E Storytelling E Impliziter Assoziationstest E.4 Controlling der Markentreue E.4.1 Überblick E.4.2 Ausgewählte Ansätze E Behavioristische Ansätze E Neobehavoristische Ansätze E Kombinierte Ansätze E.4.3 Beurteilung E.5 Controlling der Markenstärke und des Markenwertes E.5.1 Überblick E.5.2 Ausgewählte Markenstärkeansätze E Blindtest E Markenwissen nach Keller E BrandAsset Valuator (Young & Rubicam) E Brand Potential Index (GfK) E Markeneisberg (icon added value) E Reputation Quotient E.5.3 Ausgewählte Markenwertansätze E Conjoint E Interbrand E GfK/PwC/Sattler E.5.4 Beurteilung E.6 Holistische Markencontrollingansätze E.6.1 Kennzahlensysteme E.6.2 Markenaudit E.7 Aufgaben und Mind-Map Literatur

6 XVI Inhaltsverzeichnis F Markenkontexte F.1 Internationalität F.2 Leistungen & Märkte F.2.1 Dienstleistungsmarken F.2.2 B-to-B-Marken F.2.3 Markenführung im Handel F.3 Spezielle Umwelt- und Unternehmenssituationen F.3.1 Krisen F.3.2 Mergers & Acquisitions F.4 Aufgaben und Mind-Map Literatur G Services G.1 Markenfallstudien G.2 Markenstudien G.3 Markenlinks G.3.1 Verbände, Vereinigungen und Institutionen G.3.2 Markenzeitschriften G.3.3 Portale und Links G.3.4 Markenpreise Literatur Stichwortverzeichnis

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