Strategie und Technik der Markenführung

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1 Strategie und Technik der Markenführung von Franz-Rudolf Esch 9., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 9. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Abbildungsverzeichnis VII IX XVII A. Markenverständnis entwickeln 1 Zur Markenhistorie 1 Zur Bedeutung der Marke 4 Was ist eine Marke? 17 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 25 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen Inflation von Produkten und Marken Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden Qualitätspatt und Markengleichheit Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS Markenbewusstsein und Markenerosion Handelsmacht und Emanzipation des Handels 47 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung 51 C. Ziele der Markenführung festlegen 53 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen 53 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung 55 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 70 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren 77 1 Markenidentität als Ausgangspunkt 77 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten 80

3 XII Inhaltsverzeichnis 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen 91 4 Markenidentität wirksam ableiten Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Markensteuerrad als Identitätsansatz Hard Facts zur Marke: What's in it for me? Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? Tonalität: Wie bin ich? Markenbild: Wie trete ich auf? Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen Markenpositionierung bestimmen und umsetzen Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche Geeignete Positionierungsziele festlegen Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren 138 E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen Employer Branding und Internal Branding unterscheiden Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaf t managen Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen Erfolg des Employer Branding kontrollieren Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen Behavioral Branding: Was will man erreichen? Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren Behavioral Branding: Lessons Learned 183

4 Inhaltsverzeichnis I XIII 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren 186 F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren Kommunikation im Wandel Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen Marken sinnlich erlebbar machen Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern Word of Mouth für die Marke anstoßen 298 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Bedeutung des Branding einschätzen Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten Markennamen und Markenzeichen entwickeln Wirksame Markennamen entwickeln Markenlogos wirksam gestalten Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten Design- und Verpackungselemente gestalten Branding-Prozess gestalten Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern Mit Marken wachsen Wachsen durch Innovationen und neue Produkte :2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken Brand-Migration durchführen 394 H. Grundlegende Markenstrategien wählen Einzelmarken-Strategien Familienmarken-Strategien Dachmarken-Strategien Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 413

5 XIV Inhaltsverzeichnis I. Marken dehnen Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen Markenerweiterungen durchführen Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Markenerweiterungen analysieren Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-entscheidungen treffen Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen Markenerweiterung - positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? Markenlizenzierungen initiieren 484 J. Markenallianzen bilden Kennzeichen von Markenallianzen Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Ingredient Brands aufbauen 509 K. Markenportfolios managen Markenportfolios entwickeln Anforderungen an die Segmentierung beachten Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen Markenportfolios restrukturieren Gewinn-und-Verlust-Analysen Cross-Purchase-Tabellen Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen 543 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 549

6 Inhaltsverzeichnis I XV 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Komplexe Markenarchitekturen gestalten 573 M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen Handelsmarken führen Ziele der Handelsmarkenführung Handelsunternehmen als Marke: Storebrands Handelsmarken von Handelsunternehmen Marken gegenüber dem Handel führen Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie. 625 N. Markenführung kontrollieren Zugänge zur Markenkontrolle verstehen Zentrale Markenkontrollgrößen messen Messung der Markenbekanntheit Messung des Markenimages Neurowissenschaften als Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen Qualitative Forschungsansätze nutzen Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen Brand Asset Valuator von Young & Rubicam Markeneisberg von Kantar Added Value ConversionModel von TNS Brand Relationship-Ansatz der GfK Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Absatzorientierte Messungen des Markenwerts 708 Literaturverzeichnis 719 Marken- und Produktverzeichnis 783 Stichwortverzeichnis 787