Strategie und Technik der Markenführung

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1 Strategie und Technik der Markenführung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch 7., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Strategie und Technik der Markenführung Esch ist ein Produkt von beck-shop.de Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Medien und Handel Verlag C. H. Beck München 2012 Verlag C. H. Beck in Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Strategie und Technik der Markenführung Esch

2 Franz-Rudolf Esch Strategie und Technik der Markenführung

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4 Franz-Rudolf Esch Strategie und Technik der Markenführung 7., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH, München Satz: Fotosatz Buck Zweikirchener Str. 7, Kumhausen Druck und Bindung: Freiburger Graphische Betriebe GmbH & Co. KG Bebelstr. 11, Freiburg i. Br. Umschlag: simmel-artwork Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Für Dany, Dennis und Dominik

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8 Vorwort zur siebten Auflage Starke Marken sind schneller und besser aus der Krise gestartet als schwache. Investments in die Marke und die Markenführung zahlen sich aus. Die Rolle der Marke als Goldader und zentralem immateriellen Wertschöpfer in Unternehmen ist unbestritten, immer mehr Unternehmen widmen sich intensiv diesem Thema. Es hilft, Unternehmen besser durch turbulente Märkte zu navigieren. In diesem Buch wird ein tiefer und aktueller Einblick in die Wirkmechanismen erfolgreicher Markenführung gegeben, der in allen Branchen, ob in B2C- oder B2B-Märkten, bei Dienstleistungen oder Produkten, in kommerziellen Unternehmen und nicht-kommerziellen Organisationen nutzbar ist. Dank der breiten Akzeptanz bei Managern, Kollegen und Studenten war die sechste Auflage schnell vergriffen. Entsprechend können wir aktuelle Entwicklungen in der neuen Auflage reflektieren. Aufgrund der positiven Resonanz wurde das bewährte Buchkonzept unverändert weitergeführt. Alle Kapitel wurden hinsichtlich neuer Erkenntnisse überarbeitet, die Zahlen wurden aktualisiert und neue Beispiele ergänzt. Zudem wurden der wachsenden Bedeutung des Internets und von Social Media an entsprechenden Stellen Rechnung getragen. In das Buch flossen aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und des Automotive Institute for Management der EBS Business School ( sowie Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand Consultants ( mit folgenden Unternehmen ein: Akzent Invest, Asbach, Audi, Bankakademie e.v., BASF AG, Basler Versicherungen, Betapharm Arzneimittel, BMW AG, Bosch, Charles Vögele (CH), Citibank, Credit Suisse (CH), DaimlerChrysler AG, Daimler, DATEV, Deutsche Börse, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Diamant Software, DG-Bank, Dr. C. Soldan, Dürr Dental, Eberhard Faber, EBS, Em-Eukal, EnBW, Engelbert Strauss, FAG, Faber-Castell, Fegro/Selgros, Ferrero, Grohe, Helsana Krankenversicherungen (CH), Holcim (CH), I & M (Interpares & Mobau), INA, Intersnack, KION, KPMG, Licher Brauerei, LOEWE, LOTTO, LUK, Maggi, Markant, Mepha (CH), Metaxa, Mövenpick Fine Foods, Müllerland, Musterring, NASPA, Nestlé, Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Normfest, Premiere, Privatbrauerei Iserlohn, Procter & Gamble, QS, reca, REWE Group, Rheinisch-West-

9 VIII Vorwort zur siebten Auflage fälischer Genossenschaftsverband e. V., Ruhrgas AG, R+V Versicherung, Saarpfalz- Kreis, SCA Hygiene Products GmbH, Schaeffler-Gruppe, Schering, Schwäbisch-Hall Service GmbH, Silit-Werke, Skoda, STI Gustav Stabernack GmbH, Sunrise Telekommunikations AG (CH), Stadtwerke Düsseldorf, Super RTL, Swarovski (A), SWISS (CH), Swisscom Mobile (CH), TargoBank, The Walt Disney Company, Thomas Cook, Tourismuszentrale Saarland, UBS (CH), UniElektro, Underberg, Vaillant, Versicherungskammer Bayern, VGH, Viag-Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken, Volkswagen AG, Wawi-Schokolade, Wegmann Automotive, Westfälische Provinzial Versicherung, Wirtschaftsförderung Saar, Adolf Würth KG, Yello und Zurich Financial Services (CH). Mein Dank gilt den Inhabern und Managern dieser Unternehmen für die angenehme, vertrauensvolle und fruchtbare Zusammenarbeit in Sachen Markenführung und Kommunikation. An der Überarbeitung der siebten Auflage haben mich meine wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen Dipl.-Kffr. Elisabeth von Einem und Dipl.-Kffr. Vanessa Rühl am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung mit viel Sorgfalt und Herzblut tatkräftig unterstützt dafür herzlichen Dank! Hermann Schenk vom Vahlen Verlag hat auch die siebte Auflage umsichtig betreut und zuverlässig umgesetzt. Herzlichen Dank dafür und für das Entgegenkommen, die neue Auflage voll vierfarbig zu drucken. Mein Dank gilt zudem den zahlreichen Lesern des Buches, durch die ich weitere Anregungen und Ideen erhalten habe. Um von den Überlegungen und Anstößen der Leser des Buches auch weiterhin zu profitieren, bin ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge dankbar. Sie erreichen mich unter: Forschung: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Head of Marketing Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsmanagement Akademischer Direktor Automotive Institute for Management Lehrstuhl für Markenmanagement und Automobil-Marketing EBS Universität EBS Business School Rheingaustraße 1 D Oestrich-Winkel Tel Fax Franz-rudolf.esch@ebs.edu

10 Vorwort zur siebten Auflage IX Beratung: ESCH. The Brand Consultants GmbH Gutenbergstraße 1 D Saarlouis Tel Fax office@esch-brand.com Oestrich-Winkel, im August 2011 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

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12 Vorwort zur 1. Auflage Die Macht der Marke ist heute in Wissenschaft und Praxis unumstritten: Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Die Stärke einer Marke reflektiert sich dabei in den Köpfen der relevanten Anspruchsgruppen. Der Aufbau und die Stärkung von Marken, die Entwicklung tragfähiger Markenidentitäten und Markenpositionierungen, die Kapitalisierung von Marken durch Markendehnungen und Bildung von Markenallianzen, die Führung von Markenportfolios, das Management von Markenarchitekturen und die Kontrolle der Markenmaßnahmen sind zentrale Themen der Markenführung. In diesem Buch werden diese Themen aktuell und wissenschaftlich fundiert aufgegriffen. Strategien und Techniken der Markenführung werden detailliert dar gelegt. Dabei werden wissenschaftliche Erkenntnisse um praktische Erfahrungen ergänzt. In das Buch flossen aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung sowie Erfahrungen mit folgenden Unternehmen ein: Asbach, BASF AG, Basler Versicherungen, Betapharm Arzneimittel, BMW AG, Credit Suisse (CH), Deutsche Börse, DG-Bank, Dr. C. Soldan, Ferrero, Helsana Krankenversicherung (CH), I & M (Interpares & Mobau), Licher Brauerei, Maggi, Musterring, Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Procter & Gamble, Ruhrgas AG, Schering, Schwäbisch-Hall Service GmbH, Silit Werke, Sunrise Telecommunications AG (CH), Thomas Cook, UBS (CH), Underberg, Viag Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken, Wawi-Schokolade. Mein Dank gilt den Managern und Inhabern dieser Unternehmen für die fruchtbare Zusammenarbeit. Meine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung haben mich in gewohnter Weise tatkräftig bei der Erstellung der Abbildungen und dem Korrekturlesen des Buchs unterstützt. Mein Dank gilt meinen wissenschaftlichen Mitarbeitern Herrn Dipl. Kfm. Sören Bräutigam, Herrn Dipl.-Kfm. Patrick Geus, Herrn Dipl.-Kfm. Marco Hardiman, Herrn Dipl.-Kfm. Greg Kiss, Herrn Dipl.-Kfm. Tobias Langner, Frau Dipl.-Kffr. Michaela Mundt, Frau Dipl.-Kffr. Stefanie Otto, Herrn Dipl.-Oec. Jörn Redler, Herrn Dipl.-Kfm. Jan Eric Rempel sowie Frau Dipl.-Kffr. Simone Roth.

13 XII Vorwort zur 1. Auflage Bei der Erstellung der Abbildungen haben mir ferner meine wissenschaftlichen Hilfskräfte Frau cand. rer. oec. Irina Breuer, Frau Dipl.-Kffr. Sabine Dillmann, Frau cand. rer. oec. Agathe Konieczny, Herr cand. rer. oec. Andreas Kremer, Herr Dipl.-Kfm. Christoph Labrenz, Frau ref. iur. Felicitas Riedel geholfen sowie Herr cand. rer. oec. Dirk Wehner. Auch dafür vielen Dank. Last but not least danke ich meiner Frau, Dipl.-Kffr. Dany Hesse-Esch, für Ihre wertvol len Optimierungsbeiträge für das Buch sowie meinem Bruder Dipl.-Kfm. Thorsten Esch für Bemerkungen aus Sicht der Praxis. Herr Hermann Schenk vom Vahlen Verlag hat das Buchprojekt tatkräftig und umsichtig unterstützt. Herzlichen Dank dafür! Trotz dieser Unterstützung können natürlich Fehler in einem solchen Werk auftreten. Diese Fehler gehen selbstverständlich zu meinen Lasten. Um von den Überlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge dankbar. Ihre Vorschläge und Diskussionsbeiträge können Sie mir gerne an folgende Adresse übermitteln: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Institut für Marken- und Kommunikationsforschung Justus-Liebig-Universität Gießen Licher Straße 66, Gießen Tel , Fax Ich freue mich auf eine rege Diskussion und wünsche allen Lesern viel Spaß beim Lesen und Anregungen für die tägliche Arbeit. Gießen, im August 2002 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

14 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur siebten Auflage... VII Vorwort zur 1. Auflage... XI A. Markenverständnis entwickeln... 1 Zur Markenhistorie... 1 Zur Bedeutung der Marke... 4 Was ist eine Marke? B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen Inflation von Produkten und Marken Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden Qualitätspatt und Markengleichheit Erlebnisorientierung der Konsumenten Smart Shopper, System Beater und hybride Konsumenten Markenerosion und Markenvertrauen Handelsmacht und Emanzipation des Handels Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung C. Ziele der Markenführung festlegen Zielpyramide der Markenführung verstehen Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung Zielsystem der Markenführung entwickeln D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren Markenidentität als Ausgangspunkt Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission und Vision beachten... 83

15 XIV Inhaltsverzeichnis 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer Markensteuerrad als Identitätsansatz Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) Tonalität (Wie bin ich?) Markenbild (Wie trete ich auf?) Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen Schritte zur Entwicklung der Markenidentität Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach Markenidentität wirksam umsetzen Behavioral Branding: Markenidentität nach innen durchsetzen Markenidentität nach außen durchsetzen Do s und Don ts im Unternehmen dokumentieren: das Markenhandbuch Markenpositionierung bestimmen und umsetzen Idee der Markenpositionierung verstehen Geeignete Positionierungsziele festlegen Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen Markenpositionierungen wirksam umsetzen Markenerosionen gegensteuern und mit Marken wachsen Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken Mit Marken wachsen Wachsen durch Innovationen und neue Produkte Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung E. Marken wirksam aufbauen und stärken I. Branding-Dreieck gestalten Bedeutung des Branding einschätzen Branding ganzheitlich betrachten Markennamen und Markenzeichen entwickeln Wirksame Markennamen entwickeln Markenlogos wirksam gestalten Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten

16 Inhaltsverzeichnis XV 4 Design- und Verpackungselemente gestalten Branding-Prozess gestalten Brand-Migration durchführen II. Markenkommunikation nutzen Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Marken sinnlich erlebbar machen Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern F. Grundlegende Markenstrategien wählen Einzelmarken-Strategien Familienmarken-Strategien Dachmarken-Strategien Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten G. Marken dehnen Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen Markenerweiterungen durchführen Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Markenerweiterungen analysieren Dehnungspotenzial der Marke analysieren Konzeptionelle Markendehnungsanalysen durchführen Mögliche Erweiterungskandidaten identifizieren Potenzielle Markenerweiterungen analysieren Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen Markenerweiterungen wirksam umsetzen Markenerweiterung positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? Markenlizenzierungen initiieren H. Markenallianzen bilden Kennzeichen von Markenallianzen

17 XVI Inhaltsverzeichnis 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen Ingredient Brands aufbauen I. Markenportfolios managen Markenportfolios entwickeln Anforderungen an die Segmentierung beachten Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen Markenportfolios restrukturieren Gewinn-und-Verlust-Analysen Cross-Purchase-Tabellen Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen J. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Komplexe Markenarchitekturen gestalten K. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen Handelsmarken führen Ziele der Handelsmarkenführung Handelsunternehmen als Marke: Storebrands Handelsmarken von Handelsunternehmen Marken gegenüber dem Handel führen Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie L. Markenführung kontrollieren Zugänge zur Markenkontrolle verstehen Zentrale Markenkontrollgrößen messen Messung der Markenbekanntheit

18 Inhaltsverzeichnis XVII 2.2 Messung des Markenimages Neurowissenschaften als Fenster in das Gehirn zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen Qualitative Forschungsansätze nutzen Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen Brand Asset Valuator von Young & Rubicam Brand Potential Index (BPI) der GfK Markeneisberg von Icon Added Value Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen Finanzorientierte Messungen des Markenwerts Absatzorientierte Messungen des Markenwerts Literaturverzeichnis Marken- und Produktverzeichnis Stichwortverzeichnis