Markenwert und Markenwertermittlung

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1 Günter Bentele / Mark-Steffen Buchele / Jörg Hoepfner /Tobias Liebert Markenwert und Markenwertermittlung Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung 3. Auflage GABLER RESEARCH

2 IX Inhaltsverzeichnis Vorworte V 1. Einleitung 1 2. Markenbegriff Formale versus inhaltliche Begriffsauffassung Kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen Funktionen der Marke Erscheinungsformen von Marken Markenwert-Begriff Vorbemerkungen Monetäre (finanzorientierte) Definitionen Konsumentenorientierte Definitionen Integrative Definitionen Marktorientierte Definitionen Kommunikationswissenschaftliche Aspekte Unternehmenswert durch Corporate Reputation Allgemeine Grundlagen Definition Wie misst man Reputation? Wie steuert man Corporate Reputation, welches Verhalten generiert eine gute Reputation? Welchen Beitrag leistet Corporate Reputation für den Unternehmenswert? Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle Möglichkeiten der Klassifizierung Kriterien zur Analyse der Modelle Tabellenartige Darstellung der Modelle Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Modelle Lizenzbasierte Markenbewertung (Consor) 46

3 Inhaltsverzeichnis Preismodell (Crimmins) Marktwert-Modell (Herp) System Repenn Hedonisches Preismodell (Sander) Börsenwert-Modell (Simon/Sullivan) Psychographische/verhaltensorientierte Modelle Brand Equity Ten (Aaker) Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) Brand Championship (Roland Berger) Brand Dynamics (Millward Brown) Brand Potential Analysis Brand Stewardship (Ogilvy & Mather) Brand Trek (Icon) EquiTrend (Total Research) Equity Builder (IPSOS-ASI) Equity Engine (Research International) IMP/SYS (NFO Infratest) Konsumentenmodell (Keller) Markenbarometer (TNS Emnid/Horizont) MarkenMonopole (Konzept und Analyse) Marken Potential Ausschöpfung (Grey) Markensimulator (GfK) McKinsey.-, Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle BEES(BBDO) Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn) Brand Valuation (Brand Finance) Brand Performancer (ACNielsen) Brand Rating (B.R. Brand Rating) Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH) Interbrand Brand Valuation (Interbrand) Markenwertmodell (Kapferer) Markenbilanz (ACNielsen) Markenkraftmodell (GfK) Indikatorenmodell (Sattler) Semion Brand valuation (Semion) Brand-Equity-Modellrahmen (Srivastava/Shocker) Glossar zu den Tabellen 146

4 4.4 Vergleich betriebswirtschaftlichverhaltenswissenschaftlicher Kombinationsmodelle Komparation nach Ursprung des Bewertungsverfahrens Komparation nach innerer Modellstruktur 149 XI 5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung Methodische Vorgehensweise Indikatoren für Markenwert und Markenstärke in der Literatur Faktoren in den betriebswirtschaftlichverhaltenswissenschaftlichen Kombinationsmodellen Faktoren in den verhaltenswissenschaftlichen Modellen Zusammenfassende Feststellungen und Empfehlungen aus den Faktoren-Analysen Anwendung der Modelle in der Praxis im Spiegel empirischer Untersuchungen Die Bedeutung der Markenbewertung Ergebnisse der Studien im Einzelnen Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland Kriterien für die Markenwertermittlung Bekanntheit der Markenwertmodelle Ergebnisse der Studie zum State of the Art" Die wichtigsten Ergebnisse aus der Industriestudie Abschließende Bemerkungen Kurze Zusammenfassung - Schlussfolgerungen Markenwertermittlung: Neue Perspektiven Thema Markenwert - geringere öffentliche Publizität oder neue Themenkarriere? Neuere empirische Ergebnisse zur Markenbewertung Drei Gruppierungen Drei Initiativen Bündelung von individuellem Wissen Das Project Committee Brand Valuation" der International Organization for Standardization (ISO) Das Brand Valuation Forum" (BVF) 185

5 XII Inhaltsverzeichnis Das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) Die Bedeutung von Kommunikation für den Markenwert Literaturverzeichnis Monographien Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften Internet-Quellen Nichtveröffentlichte Literatur (Präsentationen, Broschüren, Vorlesungen etc.) 234