4 Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle

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1 36 Nachdem als generelle Grundlage unterschiedliche theoretische Verständnisse, Ansätze, Gesichtspunkte und Definitionen der Komplexe Marke und Markenwert dargestellt wurden, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit dem großen Feld der Markenbewertung. Die Zahl der in der Recherchephase identifizierten Positionen, Ansätze und Modelle zu Markenbewertung bewegt sich im dreistelligen Bereich. Für die Darstellung wurden diejenigen Modelle und Modellansätze ausgewählt, die aus wissenschaftlicher und/oder praktischer Sicht als bedeutsam einzuschätzen sind und die einen gewissen Ausarbeitungsgrad aufweisen. Doch selbst diese Auswahl erscheint im ersten Zugriff schwer zu vergleichen und zu bewerten. Somit sind zunächst zwei Fragen zu klären: Wie lässt sich die Vielzahl der Modelle sinnvoll ordnen? Und: Nach welchen Kriterien lassen sich die verschiedensten Modelle analysieren? 4.1 Möglichkeiten der Klassifizierung Zur Frage der systematischen Einordnung der Modelle, finden sich in der Literatur bereits einige Vorschläge bzw. verschiedene Strukturierungsvarianten. So lassen sich die Ansätze generell nach dem Prozess der Markenwertermittlung strukturieren: Riedel unterscheidet zwischen Global- und Indikatormodellen (vgl. Riedel 1996), Kriegbaum stellt einstufige gegen zweistufige Modelle (vgl. Kriegbaum 2001) und Bekmeier-Feuerhahn bzw. Sattler sortieren nach kompositionellen und dekompositionellen Modellen (vgl. Bekmeier- Feuerhahn 1998, Sattler 1997). Aber auch der Zeithorizont der Markenwertermittlung gibt Möglichkeiten zur Klassifizierung: Kurzfristige stehen gegen langfristige Modelle (vgl. Sattler 1997) und substanzorientierte (also vergangenheits- bzw. gegenwartsbezogene) Markenwertbestimmungen im Gegensatz zu erfolgsorientierten, also zukunftsorientierten Methoden (vgl. Greinert 2002). Göttgens u.a. unterscheiden darüber hinaus auf Grundlage der Zielgröße des Verfahrens, eine generelle und grobe Einteilung in monetäre und nichtmonetäre Verfahren ist die Folge (vgl. Göttgens u. a. 2001). Und Irmscher stellt u.a. die Disziplinäre Breite der Ansätze in den Vordergrund und differenziert Totalmodelle von Partialmodellen (vgl. Irmscher 1997). Nach Möglichkeit wird bei der Vorstellung der Modelle die jeweilige Einordnung in die obengenannten Klassifizierungssysteme angegeben. Tragfähig und sinnvoll im Sinne einer möglichst breiten Vergleichbarkeit erscheint jedoch als generelle Oberklassifizierung der disziplinäre Charakter der Modelle. Diese Variante wurde bereits in anderen Kompilationen ange-

2 4.1 Möglichkeiten der Klassifizierung 37 wandt und erscheint schlüssig (vgl. BBDO 2001, Bekmeier-Feuerhahn 1998, Heider 2001, ansatzweise schon Franzen/Trommsdorf/ Riedel 1994). So weist das Klassifizierungsprinzip nach dem disziplinären Charakter der Modelle drei Klassen auf: Betriebswirtschaftliche Modelle, psychographische/verhaltensorientierte Modelle und Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle. Abbildung 14 Kategorien der Klassifizierung Quelle: eigene Darstellung 17 Darüber hinaus entspricht diese disziplinäre Triade am ehesten dem in den Kapiteln zwei und drei skizzierten Grundverständnis zu Marke und Markenwert (vgl. Kap 2, Kap 3). Die betriebwirtschaftlich-verhaltenswissenschaftlichen Kombinationsmodelle werden zudem nach den Gliederungsprinzipien Ursprung der Bewertungsverfahren und Innere Modellstruktur verglichen (vgl. Göttgens u. a. 2001, Kap , Kap ): 17 vgl. auch BBDO 2001, Bekmeier-Feuerhahn 1998, Heider 2001 und ansatzweise schon Franzen/Trommsdorf/ Riedel 1994

3 38 Abbildung 15 Weitere Gliederungsprinzipien Quelle: eigene Darstellung 4.2 Kriterien zur Analyse der Modelle Die Beschreibung, Bewertung und Einordnung der Modelle gliedert sich für jedes Modell in identische sieben Kategorien, die jeweils von einzelnen Kriterien gebildet werden: Identifikation, Definitorisches Kriterium, Markenbewertung, Erklärungsgrad, Handhabbarkeit, Reichweite und zusammenfassende Einschätzung. Die darin einfließenden Kriterien fußen auf einer Synthetisierung der in einschlägiger Fachliteratur verwendeten bzw. diskutierten Kriterien 18, die sich als brauchbar für das Forschungsinteresse 19 erwiesen. Die Kategorie Identifikation setzt sich aus der in Literatur und/oder Praxis üblichen Bezeichnung des jeweiligen Modells und Angaben zu Urheber 20 sowie Ursprungsjahr zusammen. Darauf folgt zur näheren Beschreibung und wissenschaftlichen Durchleuchtung die Kategorie definitorisches Kriterium. Diese umfasst die dem Modell zugrunde liegenden Definitionen von Marke und/oder Markenwert auf Grundlage der Ausführungen in Kap. 3 (vgl. Kapitel 3). Ein weiterer Punkt klärt, inwiefern eine finanzielle Bewertung angestrebt bzw. berücksichtigt wird. Sofern der Markenwert monetär ausgedrückt werden kann ist dies angeführt. Kann dies nicht bejaht werden, wird von der Gleichsetzung der Begriffe Markenwert und Markenstärke ausgegangen und die im Modell vorliegende Definition bzw. das Verständnis von Markenstärke (ggf. auch in anderer Begrifflichkeit) angeführt 21 sofern vorhanden. Die Kategorie Definitorisches Kriterium wird von einer Aufzählung der in der Literatur (vgl. Kapitel 4.1) vorgefundenen Klassifizierung des jeweiligen Modells abgeschlossen. 18 Für Kriterien vgl. insbesondere Bekmeier-Feuerhahn 1998, Kriegbaum 2001, Irmscher 1997, Maretzki 2001, Riedel 1996 u. a. 19 vgl. Kap Sofern ermittelbar 21 Generell handelt es sich bei der Markenstärke in der Regel um eine nicht-monetäre, psychologische oder ähnliche Größe, die in einer Reihe von zweistufigen Modellen der Ermittlung eines monetären Markenwertes vorgeschaltet ist (vgl. Kapitel 3).

4 4.2 Kriterien zur Analyse der Modelle 39 In der Kategorie Markenbewertung wird ersichtlich, wie viel und vor allem welche Stufen bzw. Schritte das jeweilige Verfahren der Markenwertbestimmung umfasst. Geklärt wird darüber hinaus, welche Faktoren, Indikatoren und Determinanten des Markenwerts bzw. der Markenstärke gemessen werden und welche Methoden dafür zum Einsatz kommen. Weitere Kriterien in dieser Kategorie sind Zukunftsorientiertheit, Periodenzahl und Sicherheitsgrad (vgl. Kriegbaum 2001, 88, Irmscher 1997, 88). Zukunftsorientierung gibt an, ob das künftige Erfolgspotenzial der Marke im Modell abgebildet bzw. berücksichtigt wird. Unter Periodenzahl wird die Anzahl der Zeiträume in der Vergangenheit und/oder Zukunft verstanden, auf die sich die Markenwertbestimmung bezieht (z. B. Mehrperiodigkeit). Der Sicherheitsgrad verdeutlicht, mit welcher Sicherheit das Eintreten von künftigen Entwicklungen angenommen wird. Im letzten Kriterium zur Kategorie Markenbewertung wird geklärt, wie die gegebenenfalls in einer ersten Stufe ermittelten Zwischengröße (z.b. Markenstärke o. ä.) in einen monetären Markenwert überführt wird (z.b. per Formel, über verschiedene Schritte, per Schätzung o.ä.). Die Kategorie Erklärungsgrad umfasst sozialwissenschaftliche Forschungskriterien, wie Gültigkeit/Validität als Grad der Genauigkeit, mit dem das jeweilige Modell bzw. Messverfahren das misst, was gemessen werden soll (vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, 7) und Kausalitätsgrad als Fähigkeit des Modells, die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Markenwert und seinen Determinanten/Indikatoren zu erklären (vgl. Irmscher 1997, 87; 98). Mit dem Punkt Empirische Fundierung wird die Repräsentativität der Messgrößen und Daten bewertet. Die Datenverfügbarkeit gilt mit dem Ausdruck der Verfügbarkeit der Input-Variablen des Modells als wichtig für die Praxistauglichkeit des Modells (vgl. Irmscher 1997, 100). Abrundend beleuchtet der Stichpunkt Objektivität den Ermessensspielraum des Markenbewerters im Verfahren der Markenbewertung im Hinblick auf intersubjektive Nachvollziehbarkeit (vgl. Irmscher 1997, 88; 99, Kriegbaum 2001, 88). Bei der Kategorie Handhabbarkeit stehen praktische Aspekte im Vordergrund. Kriterien hierfür sind zum einen Einfachheit bzw. allgemein der Anwendungsaufwand des Modell Zum anderen wird berücksichtigt und beurteilt, ob das Modell in der strategischen Markenführung einsetzbar ist. Dies erscheint insbesondere für die instrumentale Tauglichkeit des Modells im strategischen Marketing wichtig. Die Angabe, ob eine Berücksichtigung der Marketinginstrumente in der Bewertung erfolgt, führt die instrumentale Tauglichkeit insbesondere im operativen Marketing auf. Das letzte Kriterium klärt im Sinne einer konkreten Zurechnung der Ergebnisse der Markenwertbestimmung, ob und inwiefern eine Trennung von Produktleistung und Markenleistung erfolgt.

5 40 Unter Reichweite wird die Zusammenfassung der Kriterien Eignung für Markenformen, Bewertungsanlass/ -zweck, Einordnung Branche und bisheriger Anwendungsgrad verstanden. Sofern ermittelbar wird angeführt, für welche Markenformen sich das Modell eignet und zu welchem Zweck/Anlass, das Modell vorrangig entwickelt wurde bzw. in der (tatsächlichen oder behaupteten) Anwendung überhaupt geeignet ist. Darüber hinaus wird spezifiziert, für welche Branche dies vorgenommen wurde oder für welche Branche sich das Modell vorrangig eignet. Hauptsächlich für Modelle aus der Markenbewertungspraxis wird sofern ermittelbar - der bisherige Anwendungsgrad angeben. Er verdeutlicht, wie viele Markenbewertungen in bestimmten Zeiträumen mit dem Modell durchgeführt wurden. Leider kann dies bei wissenschaftlich theoretischen Modellen aufgrund größtenteils fehlender Anwendungen in der Regel nicht angegeben werden. Als letzte Kategorie findet sich die Zusammenfassende Einschätzung eines jeden Modell Angeführt werden die hauptsächlich verwendete Literatur sowie Vorteile und Nachteile des jeweiligen Modells aus Zusammenfassungen der Fachliteratur und eigenen Einschätzungen. Aufgrund besserer Übersichtlichkeit werden Kategorien und Kriterien nochmals zusammenfassend dargestellt. Dazu wird dieselbe tabellenartige Vorlage genutzt, in der anschließend die einzelnen Modelle beschrieben und bewertet werden.

6 4.2 Kriterien zur Analyse der Modelle 41 Kriterien Stichpunkte Lit.- Angaben Name des Modells In Literatur und/oder Praxis übliche Bezeichnungen. Urheber (Urhebertyp, ggf. Sofern ermittelbar. Kooperation mit Wissenschaft) Ursprungsjahr Sofern ermittelbar. Definitorisches Kriterium Definition Marke und/oder Modelltypische bzw. -konstituierende MW- Markenwert (MW) Definition. Vgl. auch Darstellung in Kapitel 3 des Bericht Finanzielle Bewertung Wird der MW monetär ausgedrückt oder nicht? Falls er nicht monetär ausgedrückt wird, entspricht er in der Regel eher einer Markenstärke (siehe nächste Zeile). Ggf. Definition Markenstärke (MS) Klassifizierung in einschlägiger Literatur Markenbewertung Wie viel Stufen/Schritte Welche Stufen/Schritte Was und Wie wird gemessen Zukunftsorientiertheit, Periodenzahl, Sicherheitsgrad Im Modell ggf. verwendetes Verständnis von Markenstärke (ggf. auch in anderer Begrifflichkeit). Bei der MS handelt es sich in der Regel um eine nicht-monetäre, psychologische od. ä. Größe, die in einer Reihe von zweistufigen Modellen der Ermittlung eines monetären MW vorgeschaltet ist. Vgl. auch Darstellung in Kapitel 3 des Berichte Vgl. Darstellung in Kapitel 4.1 des Bericht... umfasst das Verfahren der MW- Bestimmung? In der Regel: Einstufig oder zweistufig.... umfasst das Verfahren der MW- Bestimmung? Insbesondere Faktoren/Indikatoren/Determinanten des MW bzw. der M Zukunftsorientierung: Wird das künftige Erfolgspotenzial abgebildet? Periodenzahl: Auf wie viele Zeiträume (in der Vergangenheit und/oder Zukunft) bezieht sich die MW-Bestimmung? Z. B. Mehrperiodigkeit. Sicherheitsgrad: Mit welcher Sicherheit wird das Eintreten von künftigen Entwicklungen angenommen? Kriegbaum 2001, 88, Irmscher 1997, 88.

7 42 Wie erfolgt Überführung Erklärungsgrad Gültigkeit/Validität Kausalitätsgrad Empirische Fundierung Datenverfügbarkeit Objektivität Handhabbarkeit Einfachheit/Anwendungsaufwand Einsetzbarkeit in der strategischen Markenführung Berücksichtigung der Marketinginstrumente Trennung von Produktleistung und Markenleistung Reichweite Eignung für Markenformen...der ggf. in einer ersten Stufe ermittelten Zwischengröße (Markenstärke etc.) in einen monetären MW? Per Formel, über verschiedene Schritte, per Schätzung etc. = Grad der Genauigkeit, mit dem Modell/Messverfahren das misst, was gemessen werden soll. = Fähigkeit des Modells, die Wirkungszusammenhänge zwischen dem MW und seinen Determinanten/Indikatoren zu erklären. = Repräsentativität der Messgrößen u. Daten etc. = Verfügbarkeit der Input-Variablen des Modells, wichtig für Praxistauglichkeit. = Ermessensspielraum des Bewerters im Verfahren; intersubjektive Nachvollziehbarkeit. = Wichtig für Praxistauglichkeit. = Wichtig für instrumentale Tauglichkeit insbesondere im strategischem Marketing. = Wichtig für instrumentale Tauglichkeit insbesondere im operativen Marketing. = Wichtig für konkrete Zurechnung. Sofern ermittelbar. Bewertungsanlass/ -zweck Zwecke, für die das Modell vorrangig entwickelt wurde bzw. in der (tatsächlichen od. behaupteten) Anwendung geeignet ist. Einordnung Branche Bisheriger Anwendungsgrad Zusammenfassende Einschätzung Hauptsächlich verwendete Literatur Vorteile/Nachteile Sofern ermittelbar. Sofern ermittelbar (bei wissenschaftlich theoretischen Modellen in der Regel nicht gegeben). Nur wichtigste Literatur, ansonsten siehe Literaturverzeichnis zu diesem Bericht. Zusammenfassung der wichtigsten Vorzüge und Nachteile des jeweiligen Modells nach Auffassung der Fachliteratur (nicht vollständig). Bekmeier- Feuerhahn 1998, 7. Irmscher 1997, 87 und 98. Irmscher 1997, 100. Irmscher 1997, 88 und 99, Kriegbaum 2001, 88.

8 Tabellenartige Darstellung der Modelle Die folgende Übersicht stellt die Oberklassifizierung der untersuchten Markenbewertungsmodelle in alphabetischer Reihenfolge dar. Gekennzeichnet sind darüber hinaus relevante und nicht zu vernachlässigende Vorgängermodelle von Modellen, die aktuell auf dem Markt sind. Auch diese Vorläufer werden im Folgenden besprochen. Betriebswirtschaftliche Modelle Consor (Lizenzbasierte Markenbewertung) Crimmins (Preismodell) Herp (Marktwert-Modell) (System) Repenn (WoReWert-System) Sander (Hedonisches Preismodell) Simon/Sullivan (Börsenwertmodell) Psychographische bzw. verhaltensorientierte Modelle Aaker (Brand Equity Ten) (Assets and Liabilities) Brand Asset Valuator (BAV) Young & Rubicam Brand Championship Roland Berger Brand Dynamics (Millward Brown) Brand Potential Analysis (BBDO) Vorl. von BEES Brand Stewardship (Ogilvy & Mather) Brand Trek (Brand Status, MAX, Eisbergmodell) ICON Vorl. von Brand Rating EquiTrend (Total Research) Equity Builder (IPSOS-ASI) Equity Engine (Research International) IMP/SYS (NFO Infratest) Keller (Konsumentenmodell) (CBBE) Betriebswirtschaftlichverhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle BBDO BEES (Brand Equity Evaluation System) BBDO Bekmeier-Feuerhahn (Marktorientierte Markenbewertung) Brand Finance (Brand Valuation) Brand Performancer (ACNielsen/Konzept und Markt) Brand Rating (B.R. Brand Rating) GfK/PWC/Uni HH-Modell (GfK/PriceWaterhouseCoop ers/ Universität HH) Interbrand (Interbrand Brand Valuation) Kapferer (Markenwertmodell) Markenbilanz (ACNielsen/ Schulz/Brandmeyer) Vorl. von Brand Performancer. Markenkraftmodell (TESI-Preismodell) GfK Vorl. von GfK/PWC/Uni HH Sattler (Indikatorenmodell) Vorl. von GfK/PWC/Uni HH Semion (Brand valuation)

9 44 Betriebswirtschaftliche Modelle Psychographische bzw. verhaltensorientierte Modelle Markenbarometer (TNS Emnid/Horizont) MarkenMonopole (Konzept & Analyse) Marken Potential Ausschöpfung (Grey) McKinsey Markensimulator (GfK) Vorl. von GfK/PWC/Uni HH Betriebswirtschaftlichverhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle Srivastava/Shocker (Brand Equity- Modellrahmen)