Der Tiroler Weg. Strategie für den Tiroler Tourismus Kernbotschaft

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1 Der Tiroler Weg Strategie für den Tiroler Tourismus Kernbotschaft

2 "Nur wenn bestehende Ordnungen hinterfragt werden, nur wo Systeme umgestaltet und Werte verschoben werden, regt sich Schöpferisches." Peter Müri, "Der Tiroler Weg", 1991

3 Bereitschaft zur Veränderung Inhalt Seite Bereitschaft zur Veränderung 3 Blick nach Vorn - Tourismus Blick ins Jetzt - Der Tiroler Weg 5 Tiroler Weg - Hochgesteckte, mutige Ziele 8 Tiroler Weg - Die Strategie 10 Bereitschaft zur Veränderung Das meinen Praktiker 14 Handlungsfelder bis Im Fokus des Tiroler Wegs - Angebotsentwicklung 16 Starke Flanken entlang des Tiroler Wegs - Marketing & Vertrieb 17 Motoren der touristischen Entwicklung - Unternehmer 18 Investition in die Zukunft des Tourismus - Innovationsförderung 19 Garant für Qualität im Tourismus - Aus- und Weiterbildung 20 Das Kapital des Tiroler Tourismus - Raum und Umwelt 21 Plattform für die Partner am Standort - Destinationen 22 Koordinator und Innovator auf Landesebene - Tirol Werbung 23 Das meinen Praktiker 24 Gedanken zum Schluss 28 Bereitschaft zur Veränderung Tirol und die Tiroler Wirtschaft sehen sich mit einer international deutlich verschärften Wettbewerbssituation konfrontiert. Das betrifft den Standort als Ganzes - und damit auch den Tiroler Tourismus. Mit der Reform der Unternehmensgruppe Tirol Werbung (Umwandlung des Vereines in eine GmbH, Neuausrichtung der Tochterunternehmen und Privatisierung der Tiscover AG), der Regionalisierung der Tourismusverbände, der Schaffung eines neuen Tourismusgesetzes 2006, dem Ausbau der Marke Tirol zur Standortmarke und der Nutzung von Synergien im Standortmarketing wurden in den vergangenen Jahren wichtige Akzente gesetzt. Die Umsetzungsarbeiten am Tiroler Weg, der von Tirol Werbung, Land Tirol, Wirtschaftskammer Tirol, Tourismusverbänden und Tourismusunternehmen im Land erarbeiteten Strategie für den Tiroler Tourismus 2008 bis 2012, können darauf aufbauen und sorgen für die nötige inhaltliche Neuausrichtung und Schwerpunktsetzung im Tiroler Tourismus. Ich möchte meinem Vorgänger als Landeshauptmann und Tourismusreferent Herrn Landtagspräsident DDr. Herwig van Staa für diese in der vergangenen Regierungsperiode umgesetzten und eingeleiteten wichtigen Reformschritte und Strategiearbeiten herzlich danken. Die Politik schafft die Rahmenbedingungen, damit die Unternehmerinnen und Unternehmer im Tourismus, wie in der Vergangenheit und Gegenwart, auch in Zukunft erfolgreich wirtschaften können. Denn angesichts der anstehenden Herausforderungen sind professionelles Unternehmertum und Flexibilität sowie - mehr denn je - der Wille zur Zusammenarbeit gefragt. Ich sehe im Tiroler Tourismus derzeit für beides ideale Voraussetzungen gegeben. Der Tiroler Tourismus ist durch die gemeinsam durchlaufenen Veränderungs- und Diskussionsprozesse der vergangenen Jahre näher zusammengerückt. Gleichzeitig ist auf allen Ebenen eine große Vorwärtsenergie und Veränderungsbereitschaft spürbar. Diesen Geist gilt es zu nutzen - er ist die beste Grundlage, um die Ziele und Visionen des neuen Tiroler Weges in die Tat umzusetzen. Günther Platter Landeshauptmann und Tourismusreferent 2 // Tiroler Weg // 3

4 Blick nach vorn - Tourismus 2012 Blick ins Jetzt - Der Tiroler Weg Übergeordnete Orientierung an der Nachhaltigkeit Unser Tiroler Weg hat klar formulierte Ziele. Nun kommt es darauf an, dass ihn auch viele gehen. Der große Unterschied zu den vergangenen Jahren besteht allerdings darin, dass heute nicht nur die Tirol Werbung allein diesen "Tiroler Weg" vorangeht, sondern im Verbund mit mehreren starken Partnern. Josef Margrei ter, direktor der Tirol Werbung Wir haben Neuland betreten. Wir haben die Chance genützt und Willen zur Veränderung gezeigt. Wir schreiben das Jahr 2012, und der Tourismus sichert, nach wie vor, Arbeit und Wohlstand. Er holt, nach wie vor, alle paar Sekunden einen Gast ins Land. Eine neue Generation von Unternehmerinnen und Unternehmern lenkt die Geschicke des Tourismus. Sie ist gut ausgebildet, denkt international und ist regional vernetzt. Sie hat Mut zu neuen Geschäftsideen und den Biss, diese auch in die Tat umzusetzen. herausragende Sport- und Freizeitinfrastruktur sowie das vielfältige Kulturangebot in den Dörfern und Städten hat man in Tirol aber auch erkannt, wo die Grenzen des touristischen Wachstums liegen. Man weiß, dass das Geschäft mit der Freizeit und den Gästen nicht überall und im selben Ausmaß möglich ist. Und dass es, mehr denn je, einen Schulterschluss zwischen all jenen braucht, die in diesem Land leben und arbeiten. Die Lebens- und Standortqualität Tirol hängt von der ausbalancierten Erfüllung ökonomischer, sozialer und ökologischer Kriterien unter Berücksichtigung der speziellen räumlichen Gegebenheiten ab. Das Herstellen und Halten dieser Balance erfordert eine klare Zielorientierung, ein hohes Maß an Koordination und Abstimmung, zukunftsgerichtete Prioritätensetzungen und nachvollziehbare Entscheidungen bei nicht auflösbaren Widersprüchen. Individuelle und sektorale Entwicklungsimpulse synergiestiftend zusammenzuführen und zugleich die ressourcen- und raumbezogenen Grenzen des quantitativen Wachstums zu erkennen und zu respektieren, darin liegt eine zentrale Herausforderung (ZukunftsRaum Tirol, Strategien zur Landesentwicklung) hat Tirol es geschafft, gut erreichbar zu bleiben, den Verkehr flüssig zu halten. Luft, Wasser, Berge und Almen genießen in einer Zeit knapper natürlicher Rohstoffe besonderen Schutz. Tirols Gäste schätzen die gepflegten Kulturlandschaften, die Naturjuwele, die 2012 blicken wir zurück und erkennen: Der Pfad hierher war zwar nicht neu, aber die Art und Weise, wie wir ihn gegangen sind. Gemeinsam, mutig, mit einer modernen Form von Pioniergeist, auf unsere ganz spezielle Art und Weise. Es ist eben ein "Tiroler Weg". Tourismus entwickeln heißt -- die Tourismusintensität unter Bedachtnahme auf die Sozialverträglichkeit und den nachhaltigen Umgang mit natürlichen Ressourcen regional zu differenzieren. -- Rahmenbedingungen für einen freien und fairen Wettbewerb zu schaffen, der in erforderlichem Maß auf die Natur und Umwelt Rücksicht nimmt. Synergien schaffen heißt -- den Schulterschluss mit anderen Branchen zu suchen und neue Geschäftsfelder aufzuspüren. -- die Standortprofilierung zur unternehmerischen Kernaufgabe aller in einer Region vertretenen Branchen und Kräfte zu machen. Strukturen sichern heißt -- Maßnahmen zu entwickeln, um den steigenden Kosten gegen zu steuern. -- neue Investitions- und Betreibermodelle für die Freizeitinfrastrukturen zu fördern. Mehrwert schaffen heißt -- bessere Ressourcen und höherwertige Infrastrukturen auch entsprechend zu verwerten - und zwar nicht nur im Tourismus, sondern auch in der Wirtschaft, im Verkehr, in der Umweltpolitik. -- der Vergeudung von natürlichen Ressourcen entgegenzuwirken und damit ihre Werterhaltung auch für die künftigen Generationen zu sichern. 4 // Tiroler Weg // 5

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6 Tiroler Weg - Hochgesteckte, mutige Ziele * * Erfolgreiche Unternehmen fordern sich selbst heraus und setzen sich ehrgeizige Ziele. James C. Collins und Jerry I. Porras verwenden dafür den Begriff "Big Hairy Audacious Goals" (BiHAGs). Übersetzt bedeutet dies etwa "hochgesteckte, riskante Ziele". In Anlehnung daran wird beim Tiroler Weg, etwas abgemildert, von "hochgesteckten, mutigen Zielen" gesprochen. Kernziel des Tiroler Wegs Touristische Kompetenz in allen Segmenten Kompetenz ist der Kern des Tiroler Wegs : Kompetenz zum Handeln nach dem Grundsatz der Nachhaltigkeit, Kompetenz in der Angebotsgestaltung, Kompetenz in der Innovation, Kompetenz in der Aus- und Weiterbildung, Kompetenz in der Strukturierung der Zusammenarbeit. Tirol hebt sich damit deutlich von anderen alpinen Mitbewerbern ab. Unser Hauptziel in Richtung Gast Tirol als Erholungsraum mit Gastfreundschaft und Atmosphäre Das Urlaubs- und Freizeitland Tirol präsentiert sich naturnah und gleichzeitig spannend; hochprofessionell und gleichzeitig nah beim Gast. erreichen wir vor allem mit -- Starken (Destinations-)Marken Tirol ist die beliebteste und stärkste Marke im Alpenraum und punktet im Wettbewerb durch die professionelle und vernetzte Marktbearbeitung aller Leistungsträger und ihrer Institutionen bzw. Verbände. -- Innovativen (naturnahen) Angeboten Tirol bietet spannende und hochwertige Innovationen und ist Themenführer im Alpenraum bei Freizeit- und Erholungsprodukten rund ums Jahr. Unser Hauptziel in Richtung Unternehmer und Bevölkerung Tirol als Erholungsraum Gastfreundschaft / Atmosphäre Starke Destinations- Marke innovative (naturnahe) Angebote Tourismus Kompetenz Tourismus als Wirtschafts- und Wohlstandsfaktor Spitzen- Unternehmen günstige (unkomplizierte) Erreichbarkeit Tirol als Lebensraum Tirol als Lebensraum, mit Tourismus als Wirtschafts- und Wohlstandsfaktor Tirol setzt im Sinne der Standortstrategie auf den Tourismus als eine der wichtigen Leitwirtschaften. Das Land forciert die Tourismusentwicklung, steigert so die Wertschöpfung und verbessert die Nachhaltigkeit. erreichen wir vor allem mit -- Spitzen-Unternehmertum Tirol ist im Alpenraum ein wichtiger Standort für touristische Investitionen mit höchsten Qualitätsansprüchen und das Zentrum für touristische Aus- und Weiterbildung im alpinen Tourismus. -- Günstiger (unkomplizierter) Erreichbarkeit Tirol ist ein attraktiver und bequem erreichbarer Erholungsraum mit modernen Mobilitätslösungen. 8 //

7 Tiroler Weg - Die Strategie Was uns 2012 prägt Was den Markt betrifft, darf sich der Tiroler Tourismus nicht auf Altbewährtes verlassen. Die Pioniere von heute werden sich auf touristisches Neuland wagen müssen: Wie sollen die neuen Infrastrukturen aussehen, die wir zur Absicherung unseres Naturerlebnisses brauchen? Welche Modelle für tirolnahe Inszenierungen gibt es, die ganzjährig genützt werden können und dem Konsumverhalten unserer Gäste entsprechen? Wie können wir Wintersportprodukte mit einfachem Zugang und höchstem Komfort schaffen, um vor allem Familien und Kinder wieder zum Schneesport zu bewegen? Wie müssen wir unseren Verkauf organisieren, um unsere Schwäche vor allem gegenüber jenen Mitbewerbern zu verringern, die mit Sonne, Strand und Meer punkten? Darüber hinaus müssen wir uns mit den möglichen Auswirkungen des Klimawandels in den Alpen auseinandersetzen. Und wir werden klären müssen, wer für die Sicherung und Erhaltung der Infrastrukturen in den Regionen aufkommt. In nahezu allen Tourismusbereichen gibt es bereits heute Unternehmerinnen und Unternehmer, die besonders innovativ sind und Standards über die Landesgrenzen hinaus setzen. Tirol setzt künftig verstärkt auf diese Marktführer, auf die "Zugpferde", die Spezialisten und Marken-Destinationen: sie stützen in Zukunft mehr denn je das Tourismusprodukt, prägen das Image, punkten im Wettbewerb, öffnen Türen zu Märkten und schaffen alpine Benchmarks. Der Tirol-Kontext bleibt dabei gewahrt, das Image dieser Zugpferde und Spezialisten spiegelt das Gesamt-Tirol- Bild wider: der Tiroler Tourismus baut auf gute Luft, gesundes Wasser, vollwertige Almen, unkompliziertes Naturerlebnis und moderne Verkehrslogistik. Eine neue Unternehmergeneration lenkt die Geschicke des Tiroler Tourismus. Sie ist fundiert ausgebildet, international vernetzt und regional kooperativ mit Mut zur Eigendynamik und innovativen Geschäftsideen. Der Vermittlung von Wissen kommt dabei, ganz im Sinne der vernetzten Standortstrategie, besondere Bedeutung zu. -- die Zugpferde im Stall, die Marktführer in ihrem Bereich (Wintersport, Gesundheit, Wellness, 365-Tage-Berg...) "Themen wie Betriebe, Gäste, Nachfrage und Verkauf, aber auch die konkrete Zusammenarbeit zwischen der Tourismuswirtschaft und den übrigen Branchen sind wichtige Voraussetzungen für die Tourismusentwicklung unseres Landes. Wir unterstützen daher alle sinnvollen Maßnahmen, die auf Nachhaltigkeit, Besserung der Wertschöpfung und Innovation setzen." Dr. Jürgen Bodenseer Präsident der Wirtschaftskammer Tirol Hintergrund -- Nach dem ersten Marketingkonzept Tiroler Weg Anfang der 90er Jahre wurden 1998 und 2002 mit dem Neuen Tiroler Weg Fortsetzungen präsentiert, deren zentrale Wegweiser der Tourismusbranche als praxisorientierte Leitlinien dienen. Die Kernthemen "Marke Tirol", "Gastfreundschaft", "20 Top-Destinationen", "Wir Menschen im Tourismus" und "Wertschöpfung" stärken bis heute das Bewusstsein und geben der Wettbewerbsfähigkeit des Tiroler Tourismus deutliche Impulse. -- Die Landesregierung hat diesen mutigen Innovationsprozess systematisch vorangetrieben. Auch im Projekt Zukunftsraum Tirol wurde die touristische Entwicklung Tirols als eines der zentralen Themen behandelt. -- Seit Herbst 2006 arbeitet die Tirol Werbung mit einem Beraterteam aus führenden Praktikern unter der Leitung von Dr. Daniel Fischer (Daniel Fischer & Partner) und Prof. Hubert Siller (MCI Tourismus) sowie mit Unterstützung der Wirtschaftskammer und des Landes Tirol an der Strategie zum "Tiroler Weg ". Die wesentlichen Schwerpunkte und Handlungsfelder wurden Mitte Juni 2007 am Tiroler Tourismusforum im Congress Innsbruck präsentiert. -- Beginnend mit Herbst 2007 werden verschiedene Arbeitsprogramme für die definierten Handlungsfelder erarbeitet und die Weichen für die Umsetzung in die Praxis gestellt. -- der Anspruch, Marktführer im Winter zu bleiben und hier den Vorsprung gegenüber den alpinen Mitbewerbern auszubauen -- touristische Innovationen und Produkte (Bergerlebniskompetenz, vernetzte Verkehrsanbindung) 10 // Tiroler Weg // 11

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9 Das meinen Praktiker "Zukunftsorientiert sind wir vor allem dann, wenn wir auf allen Seiten schauen, dass es stimmt, und zwar sowohl auf der Mitarbeiterseite als auch auf der Gastseite." "Die Entwicklung der neu strukturierten Tourismusverbände zu professionellen Destinations Management Organisationen (DMOs) zählt zu den großen Herausforderungen im Tiroler Tourismus. Nur mit funktionierenden DMOs ist eine regionale Tourismusentwicklung möglich." Richard Hauser, Biohotel Stanglwirt, Going Hubert Siller, Management Center Innsbruck - Tourismus "Die Mitbewerber wachsen in erster Linie dort, wo die Politik sehr clever ist, daher auch wirtschaftliches Wachstum zulässt und neue Wege geht. Meiner Meinung nach hat Tirol die besten Produkte, wir sind das stärkste Land, nur weisen wir im Vertrieb immer noch Schwächen auf. Diesen professionellen Vertrieb sollten wir jetzt mit der Tirol Werbung aufbauen" "95 Prozent der Angebote werden von Unternehmern gestaltet, die Basisdienstleistung erfolgt ganz klar bei den Gastgebern vor Ort." Hans Entner, Hotelier und Obmann des TVB Achensee Alfons Parth, Obmann TVB Paznaun "Kernelemente des künftigen Tourismuserfolgs in Tirol sind die Nachwuchsförderung und betriebliche Übergabe. Des weiteren müssen wir den Bürokratieabbau weiter voran treiben." "Unternehmen müssen nicht unbedingt größer werden, sie haben aber die Verpflichtung, laufend besser zu werden, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu sein. Durch eine gezielte Unterstützung von Innovationen im Tourismus werden die Tiroler Tourismusunternehmen in dieser Stärkung ihrer Position am Markt aktiv unterstützt und der Standort Tirol insgesamt gestärkt." Gotthard Scheiber, Wirtschaftskammer Tirol Harald Gohm, Tiroler Zukunftsstiftung

10 Im Fokus des Tiroler Wegs Die Angebotsentwicklung Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = Themenführer bei innovativen Freizeit- und Erholungsprodukten im alpinen Raum. Der Fokus liegt 2012 auf jenen Produkten, die ganzjährig nutzbar sind (Angebots Highlights, hochwertige Inszenierung, Kundennutzen). Die relevanten touristischen Themenfelder werden in Orientierung an Beispielen anerkannter hervorragender Vorgehensweisen sowie entsprechenden Richtwerten systematisch aufbereitet. Die touristischen Akteure werden dabei mit speziellem Wissen unterstützt. Strategie und Handlungsempfehlung Mit Markt- & Trendforschung sowie systematischer, landesweiter Produktentwicklung und Qualitätssicherung wird die Basis für die Entwicklung innovativer, naturnaher Angebote geschaffen; das bedeutet unter anderem -- Emotionalisierung der naturnahen Winterprodukte und Absicherung der Wintersaison durch innovative und zielgruppenorientierte Angebote (Schwerpunkt Verbesserung bestehender Skigebiete sowie Nachwuchs, Wiedereinstieger, Sanfter Winter) -- eine gemeinsame Sommer -Offensive unter Vernetzung aller touristischer Leistungsträger in der Angebotsentwicklung sowie in enger Zusammenarbeit mit Tirol Marketing Service und Kommunikation -- Qualitätssicherung, die durch verstärktes Qualitätsmanagement auf der Produktund Destinationsebene zu verankern ist Starke Flanken entlang des Tiroler Wegs Marketing & Vertrieb Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = die beliebteste und stärkste Marke im Alpenraum und als solche auf den relevanten Märkten präsent. Nach konsequenter Weiterentwicklung der Markenarchitektur und erfolgter Optimierung der Vertriebsstrategien bearbeiten die touristischen Akteure 2012 systematischer die relevanten Kern- und Hoffnungsmärkte. Strategie und Handlungsempfehlung Durch eine gezielte Internationalisierung im Marketing baut Tirol seine Themenführerschaft auf den relevanten Märkten aus und sichert dadurch langfristig die touristische Wertschöpfung; das bedeutet unter anderem eine weiterhin rasch und konsequent durchgeführte Umsetzung der Markenarchitektur (mit Dach- und Partnermarke, einer entsprechenden Adaption der Vermarktungsstrategie sowie einer begleitenden Steuerung der Kommunikationsmaßnahmen) -- eine Markt- und Vertriebsoffensive (als Kooperationsmodell aller touristischen Ebenen und geeigneter Standortpartner) in den relevanten Kern- und Hoffnungsmärkten unter Berücksichtigung der angepeilten Internationalisierung -- systematische Kundenbindung mit entsprechendem Controlling -- laufendes Marketing Controlling (um vor allem das Wissen und die Datenqualität im Bereich der touristischen Wertschöpfung zu verbessern) -- deutliche Schwerpunktsetzung im Bereich e-tourism und Online-Marketing (wie z.b. Web 2.0, Offensive für "Database Tirol" und "Bookable Event"etc.) 16 // Tiroler Weg // 17

11 Investition in die Zukunft des Tourismus Die Innovationsförderung Motoren der touristischen Entwicklung Die Unternehmer Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = im Alpenraum ein wichtiger Standort für touristische Investitionen. Die Zahl der Top-Tourismus-Unternehmen in Tirol hat sich bis zum Jahr 2012 erheblich gesteigert. -- den Schwerpunkt Entrepreneurship in der touristischen Aus- und Weiterbildung weiter zu stärken -- Hilfestellung bei der Umsetzung unternehmerischer Ziele (d.h. Coaching, Expertenwissen, etc.) Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = Synonym für spannende und hochwertige Innovationen im Alpentourismus stellt ein eigenes Innovationsprogramm für den Tiroler Tourismus finanzielle Mittel zur Verfügung und sichert interdisziplinäre Kooperationen zwischen Forschung & Unternehmertum. Strategie und Handlungsempfehlung Über eine eigene Innovationsstrategie wird die Innovationskultur im Tiroler Tourismus als Kernelement in der Wettbewerbsprofilierung gestärkt; das bedeutet unter anderem... starken wissenschaftlichem Beitrag durch Fachhochschule und Universität -- ein Finanzierungsmix aus öffentlichen und privaten Mitteln (gezielte Förderung von innovativen Tourismusprojekten auf Landesebene, Abstimmung der Schnittstellen zu bestehenden Innovations- Initiativen auf Landes-, Bundes- und EU-Ebene) -- die Umsetzung des "Tirol Tourism Research Program", das Märkte und Angebotskonzepte analysiert und daraus Handlungsempfehlungen und Richtwerte für den Tiroler Tourismus ableitet Strategie und Handlungsempfehlung Marktführer und Spezialisten auf allen touristisch relevanten Ebenen werden als "Zugpferde" für das Tourismusprodukt gestärkt; das bedeutet unter anderem -- Integration der Rahmenbedingungen für das Unternehmertum in die gesamte Landesentwicklung -- die Erfassung und Systematisierung von Richtwerten und Erfolgsbeispielen und die darauf aufbauende Bildung von Erfolgsclustern -- den Aufbau und die Pflege eines Netzwerks aus potenten Partnern des engeren Wirtschaftsbereichs (Regionalmanagement, Gemeinden, Landwirtschaft, Naturschutz etc.) sowie einen entsprechend -- gezielte Förderung und Weiterentwicklung neuer Medien und Technologien, um die touristische Dienstleistungskette von der Erstinformation bis zur Buchung zu optimieren und neue Erlebnisangebote zu schaffen sowie die gesamten Vermarktungschancen frühzeitig zu nutzen 18 // Tiroler Weg // 19

12 Das Kapital des Tiroler Tourismus Raum und Umwelt Garant für Qualität im Tourismus Die Aus- und Weiterbildung Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = das Zentrum für touristische Aus- und Weiterbildung im alpinen Tourismus. Die Akteure im Tiroler Tourismus werden 2012 über gezielte Kooperationen und Fortbildungsprogramme top-fit gehalten. Strategie und Handlungsempfehlung Mit maßgeschneiderten und praxisorientierten Modulen für Unternehmen und Destinationen werden die touristische Führungsebene sowie der Mitarbeiterstab systematisch fortgebildet; das bedeutet unter anderem Entwicklung einer Strategie zur touristischen Aus- und Weiterbildung (Integration in die Bildungsstrategie Tirol auf Landesebene sicherstellen) -- hochwertige Tourismus-Ausbildung auf verschiedenen Ebenen (Tertiär: Bachelor- und Masterprogramme an Hochschulen, Sekundär: Kollegs, BHS und Fachschulen, Dual: Lehrberufsausbildungen) -- hochwertige Tourismus-Weiterbildung auf verschiedenen Ebenen (Hochschullehrgänge, maßgeschneiderte Weiterbildungsmodule bzw. Seminarangebote für Leader, Führungskräfte und Mitarbeiter) -- Aufbereitung aktueller Themen aus den Bereichen e-tourism und Online- Marketing und gezielte, praxisorientierte Vermittlung -- Überlegungen anzustellen, wie qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Land gehalten werden können und wie die Motivation, selbstständig oder unselbstständig im Tourismus tätig zu werden, gestärkt werden kann Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = ein attraktiver und gut erreichbarer Erholungsraum mit einer intakten, hochwertigen und nachhaltig inszenierten Kulturund Naturlandschaft. In Zusammenarbeit mit den Planungsverbänden, den Regionalmanagements und den Destinationen entwickelt die Raumordnung bis zum Jahr 2012 differenzierte Strategien für die räumliche Entwicklung, die auf die unterschiedlichen touristischen Potenziale Rücksicht nehmen. Strategie und Handlungsempfehlung Es findet keine grundsätzliche Abkehr vom flächendeckenden Tourismus statt, aber eine verstärkte räumliche Schwerpunktsetzung erlaubt eine differenziertere Entwicklung; das bedeutet unter anderem -- eine regionale Konkretisierung der tourismusrelevanten raumordnungspolitischen Grundlagen in Abstimmung mit den Handlungsempfehlungen aus dem Projekt ZukunftsRaum Tirol -- Erarbeitung von Teilkonzepten für eine verbesserte Verkehrserschließung bzw. für ein verbessertes Mobilitätsmanagement der Tourismusgebiete, sowohl auf Ebene des Makrostandorts (Flug, Bahn) als auch auf Ebene der Mikrostandorte (intelligente Mobilitätskonzepte für Tourismusorte und Destinationen) 20 // Tiroler Weg // 21

13 Plattform für die Partner am Standort Die Destinationen Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = die Summe starker und professionell geführter Destinationsmarken. Für die Professionalisierung der DMOs (Destination Management Organisation) sind bis 2012 Mustermodelle erarbeitet und umgesetzt worden. Intelligente Kooperationen sichern dann den Wissensaustausch zwischen den Destinationen. Strategie und Handlungsempfehlung Um die Konkurrenzfähigkeit des Tiroler Tourismus zu erhöhen, entwickeln sich die Tourismusverbände gezielt zu Destination Management Organisationen (DMOs); das bedeutet unter anderem -- eine klare Positionierung der einzelnen Destinationen, vor allem hinsichtlich ihrer Vision, ihres Leistungsversprechens ("Markenkern") und ihrer Markenführung die Bündelung von touristischen Produkten und die Unterstützung der betrieblichen Leistungsträger vor Ort bei der Vermarktung; daraus leiten sich die Führungs- und Koordinationsfunktion der Destinationen bei der Weiterentwicklung des Angebots (der Produkte) mit ständigem Bezug auf den Markenkern und des weiteren die Kommunikation der Marke bis hin zu Verkauf und Distribution auf Kernund Hoffnungsmärkten ab die Weiterentwicklung schlanker, effizienter und flexibler Strukturen der Tourismusverbände als moderne, dienstleistungsgetriebene DMOs eine verstärkte Zusammenarbeit und Aufgabenteilung zwischen den Destinationen und der Tirol Werbung Koordinator und Innovator auf Landesebene Die Tirol Werbung Hochgestecktes, mutiges Ziel 2012 Tirol = professionelle und vernetzte Marktbearbeitung der Leistungsträger und ihrer Institutionen hat Tirol im Zusammenspiel der touristischen Akteure, der Destinationen und der Tirol Werbung seine Position in den relevanten Marktsegmenten ausgebaut und unterstützt dadurch langfristig die touristische Wertschöpfung. Strategie und Handlungsempfehlung Begleitet von einer konsequenten Weiterentwicklung der Markenarchitektur und basierend auf einer Optimierung der Vertriebsstrategien bearbeitet die Tirol Werbung zusammen mit den touristischen Akteuren und den Destinationen systematisch die relevanten Kern- und Hoffnungsmärkte; das bedeutet unter anderem -- eine Repositionierung der Tirol Werbung mit Fokus auf die Kernkompetenzen im Marketing-Prozess (z.b. Markenführung, Tirol Image, Werbung & PR, Marktforschung, Schlüsselprojekte ), vor allem auch für die Festigung ihrer zentralen Rolle im vernetzten Standortmarketing Tirol -- eine darauf aufbauende Marketing- Offensive als Kooperationsmodell aller touristischer Ebenen und geeigneter Standortpartner -- eine Neudefinition der Arbeitsteilung zwischen Tirol Werbung, Destinationen, Angebotsgruppen und Österreich Werbung 22 // Marketingkooperation // 22 Tiroler Weg // 23

14 Das meinen Praktiker "Wir müssen auf unsere Stärken bauen und die richtigen Persönlichkeiten in den richtigen Funktionen haben. Es gibt den Grundkonsens, dass wir ein Tourismusland sind und dieser Grundkonsens ist ausbaufähig." Gerhard Föger, Amt der Tiroler Landesregierung "Wir müssen uns in erster Linie die Frage stellen: Was braucht der Markt? Wer von uns kann es zur Stärkung unserer gemeinsamen Wettbewerbsfähigkeit am besten liefern? Es gilt eine Zusammenarbeit zu organisieren, die die Leistungen der Unternehmer, der modernen Tourismusverbände, der Tirol Werbung, aber auch das Außenstellennetz der Österreich Werbung stärker verknüpft. Darauf kommt es an." "Fortbildung der Unternehmerinnen und Unternehmer ist die Speerspitze der touristischen Bildungspolitik, weil sie am unmittelbarsten an die aktuellen Herausforderungen des touristischen Wettbewerbs anknüpft. Der Informations- und Wissensbedarf ist entsprechend einem raschen Wandel unterworfen und erfordert einen ständigen Dialog zwischen den Fortbildungsinstitutionen und der Unternehmerschaft." Josef Margreiter, Tirol Werbung "Die Flaggschiffe, die wir in Tirol haben, beweisen uns, dass auch im Sommer die Saison sehr erfolgreich sein kann." Günter Lehar, Management Center Innsbruck Harald Ultsch, Romantikhotel Schwarzer Adler, Innsbruck "Es ist in Zukunft sehr wichtig, dass dieses Wissen auch in die Unternehmen kommt, und dass die Unternehmer mit den Ausbildungseinrichtungen kooperieren." "Ohne starke Destinationen gibt es keinen starken Tiroler Tourismus. Die Tourismusverbände sind die Dreh- und Angelpunkte der Destinationen, daher sind starke Unternehmer ins Boot zu holen. Wichtig ist die Positionierung: die Destination kann nicht Everybody"s Darling sein." Andreas Wieser, Lanserhof Franz Tschiderer, TVB Serfaus-Fiss-Ladis

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16 Dank an alle Beteiligten Unternehmerinnen und Unternehmer Klaus Dengg Land Tirol Dr. Gerhard Föger Gedanken zum Schluss Zillertaler Gletscherbahnen, Zugspitzbahnen Sepp Haueis GH Gemsee, Zams Richard Hauser Stanglwirt, Going Andreas Kröll Amt der Tiroler Landesregierung Abteilung Tourismus HR Mag. Franz Rauter Amt der Tiroler Landesregierung Abteilung Raumordnung-Statistik DI Manfred Riedl Ob wir im Jahr 2012 wirklich Neuland betreten haben, wird von uns selbst und unserem Willen zur Veränderung abhängen. Ob wir im Jahr 2012 noch vom Tourismus leben können, ob das Geschäft mit der Freizeit dann noch unsere Lebens- und Arbeitsräume erhält und mitgestaltet, ob wir rund ums Jahr Gäste begrüßen dürfen all das wird davon abhängen, ob wir heute die richtigen Schlüsse aus den Erkenntnissen des Tiroler Wegs ziehen. Denn, wie bereits gesagt: es kommt nicht nur darauf an, dass wir unseren Schritt in Richtung Neuland lenken. Es kommt vor allem auch darauf an, wie wir diesen Tiroler Weg gehen. Denn im Grunde brauchen wir vor allem ein klares Bekenntnis zur Tourismuswirtschaft. Wir brauchen Synergien am Standort. Wir brauchen eine bessere Verwertung der Ressourcen und Infrastrukturen und zwar nicht nur im Tourismus, sondern auch in der Wirtschaft, im Verkehr, in der Umweltpolitik. Wir brauchen aber vor allem Strategien für die langfristige Sicherung von Ressourcen. Das ist unsere wichtigste Verantwortung und unsere gemeinsame Chance für einen wirtschaftlich tragfähigen und nachhaltigen Tourismus! Dann hätten wir 2012 wahrscheinlich auch einige Ziele, die wir uns heute stecken, erreicht. Christophorus Reisen, Mayrhofen Hannes Parth Silvretta Seilbahn AG, Ischgl Fritz Schneeberger Hotel Roswitha, Zillertal Martha Schultz Schultz Gruppe Zillertal Harald Ultsch Hotel Schwarzer Adler, Innsbruck Andreas Wieser Lanserhof, Lans Hannes Winkler Travel Partner, Ellmau Destinationen Dr. Franz Tschiderer Obmann TVB Serfaus-Fiss-Ladis / Vertreter des Vereins der Tiroler Tourismusverbände Martin Ebster St. Anton am Arlberg Hannes Entner Achensee Dr. Hubert Klingan Innsbruck und seine Feriendörfer Markus Kofler Alpbachtal & Tiroler Seenland Hermann Oberreiter Tiroler Zugspitz Arena Gernot Paesold Zillertal Tourismus Alfons Parth Paznaun Bernhard Riml Ötztal Tourismus Max Salcher Kitzbüheler Alpen Brixental Martin Schäffl Mayrhofen Willi Schneeberger Amt der Tiroler Landesregierung Abteilung Raumordnung-Statistik Tiroler Institutionen Dr. Harald Gohm Tiroler Zukunftsstiftung Dr. Peter Trost Wirtschaftskammer Tirol Daniel Fischer & Partner Dr. Daniel Fischer Stefan Zingg Management Center Innsbruck Prof. (FH) Hubert Siller Mag. (FH) Christof Schalber Mag. (FH) Birgit Frischhut Mag. Günther Lehar Mag. Ulli Reisner Tourismus Beratung Dr. Peter Haimayer Josef Schmid Tirol Werbung Josef G. Margreiter Dr. Michael Brandl Roger Aerni Thilo Bohatsch Dr. Robert Trasser Katleen Johne Petra Priglinger, MBA Claudia Knab Johannes Köck, MA Mag (FH) Sarah Krösbacher Mag. Fabienne Edenhauser MMag. Jürgen Steinberger Tux-Finkenberg 28 //