Digital Business Excellence Strategien und Erfolgsfaktoren im E- Prof. Dr. Ralf E. Strauß Österreichischer Marketingtag, 14. Mai 2014.

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1 Digital Business Excellence Strategien und Erfolgsfaktoren im E- Prof. Dr. Ralf E. Strauß Österreichischer Marketingtag, 14. Mai 2014 Business

2 Agenda Digital Business: zwischen digitalen Realitäten und Visionen Digital Business Excellence Auf der Suche nach Spitzenleistungen Bausteine Digital Business Excellence Digital Transformation Umsetzung in der Realität Kontaktadresse Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 2 Mai 2014

3 Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 3 Oktober 2013

5 Damit wird etwa das Potenzial von Social CRM nur wenig systematisch umgesetzt und genutzt Quelle: MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting: Digital Transformation: a Roadmap for Billion-Dollar Organizations, Boston Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 5 Mai 2014

7 Agenda Digital Business: zwischen digitalen Realitäten und Visionen Digital Business Excellence Auf der Suche nach Spitzenleistungen Bausteine der Digital Business Excellence Digital Transformation Umsetzung in der Realität Kontaktadresse Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 7 Mai 2014

8 Bereits in den 80er Jahren wurden Unterschiede zwischen Erfolgreichen und Nicht-Erfolgreichen Unternehmen analysiert In Search of Excellence geht auf Untersuchungen in den 80er Jahren zurück Entwickelt wurde ein 7-S- Modell mit harten und weichen Faktoren Harte Faktoren: rational, anschaulich, messbar: Structure Strategy Systems Weiche Faktoren: emotionaler, intuitiver, schlecht-messbarer Art: Skills Staff Style Superordinate Goals Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 8 Mai 2014

9 Digital Business Excellence basiert auf mehr als 200 Interviews, Projekten & Linienerfahrungen der letzten 20 Jahre Fragestellungen Hürden & Auswirkungen E-Strategieansatz Content Marketing Kundendatenmanagement & Big Data E-CRM One-to-One-Marketing & Mass Customization Messzahlen Social Media & Mobile Marketing E-Procurement E-Supply Chain Management Organisation & Kultur Interaktive TV / Smart TV Erfolg bisheriges E- Business-Engagement Qualitative Interviews 34 (qualitative) Interviews mit E-Business, Digital- Experten Marketingleitern und -vorständen 09/ /2013 Quantitative Befragung 02/ /2014 bei 268 Unternehmen in DACH 289 Einzelfragen oberes Management, verantwortlich für den Einsatz und die Nutzung von E-Business und Digital Marketing MaFo: United Research (Hamburg) Quelle: Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 9 Mai 2014

10 Exzellente Unternehmen unterscheiden sich signifikant von den Nicht-Erfolgreichen Firmenimage verbessert 2,11 4,33 Marktanteil vergrößert Kundenbindung erhöht 1,68 1,76 4,13 4,16 Marketing-Kosten reduziert 1,68 3,79 Vertriebskosten reduziert 1,63 3,59 Günstiger eingekauft 1,97 3,68 Neue Märkte erschlossen 1,92 4,07 Umsatz erhöht 1,82 4,33 Neue Dienstleistungen angeboten Kundenzufriedenheit erhöht Kundenloyalität erhöht Gesamtunternehmensgewinn erhöht 2,08 2,24 2,05 1,89 4,33 4,15 4,08 3,96 Firmenwert erhöht 2,79 3,91 Erfolgreiche Unternehmen ( Winner ) Gegenüberstellung Erfolgreiche vs. Nicht-erfolgreiche Unternehmen (Mittelwerte, 138 Unternehmen, a < 0,00) Quelle: Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart 2013, S. 20; 5-polige Skala: 1 = stimme voll zu bis 5 = stimme gar nicht zu. Nicht Erfolgreiche Unternehmen ( Follower ) Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 10 Mai 2014

12 Anzahl bedienter Marktsegmente (Scale) Die konzeptionellen Defizite manifestieren sich in der Digital-Strategie und der Mobilisierung Vorliegen eigenständiger Digital / Mobile Business-Strategie Viele Wenige P = Produkt M = Markt Produkt- Spezialisierung (bspw. Spreadshirt) P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 Fokussierung Produkt/ Markt (z. B. Ducati, Porsche) Wenige M 1 M 2 M 3 Selektive Spezialisierung (e.b. Bertelsmann) P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 3 Gesamtmarkt- Abdeckung (z. B. Nordea Bank, Amazon.com, Tesco.com) P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 M 1 M 2 M 1 M 2 Anzahl an verschiedenen Produktund Serviceangeboten (Scope) M 3 Markt- Segment- Spezialisierung (z.b. ING DIRECT) M 3 Viele.... One-to- One- Marketing & Targeting Erfolgreiche Unternehmen ( Winner ) 94,7% eigenständige Digital-Strategie Kontinuierlich weiterentwickelt im Strategieprozess Strategie als aktiv gelebter Prozess, mit Rollout und Feedback- Mechanismen in Organisation Fokus: Differenzierung (73,3%) Nicht-Erfolgreiche Unternehmen( Follower ) nur zu 47,4% über Digital-Strategie meist in Top-Down-Prozess entstanden, kaum weiterentwickelt und meist nicht/ nur unzureichend in eigener Organisation ausgerollt eher überladene, theoretische Analytik mit geringer praktischer Umsetzungsrelevanz Fokus: stuck-in-the-middle E-Strategie & Geschäftsmodell ment Quelle: Jelassi, T.; Enders, A.: Strategies for e-business. Creating value through Electronic and Mobile Commerce, 2 nd edition, Essex 2008, S. 72; Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart 2013, 117 Unternehmen, a = 0,00.. Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 12 Mai 2014

13 Marken spielen herausragende Rolle in der Kaufentscheidung trotz Niedrigpreis-Orientierung Markenführung im E-Business Marke One-to- One- Marketing.... & ment Targeting Neue Internet-Marken sind in der Lage, mit etablierten Marken in kürzester Zeit gleichzuziehen 34,7% 63,3% Trotz Niedrigpreis-Orientierung lassen sich Konsumenten von bekannten Marken leiten 25,3% 72,2% Mit zunehmender Nutzung neutraler, vergleichender Dienste verliert die Marke an Relevanz für Entscheidung 21,3% 44,7% Erfolgreiche Unternehmen Nicht-Erfolgreiche Unternehmen Erfolgreiche Unternehmen ( Winner ) Branded Experiences im Fokus räumliche Inszenierung: Erweiterung Themenwelt einer Marke durch Inhalte eines räumlichen Kontextes explorative Navigation: Erkunden und Entdecken ist Teil des interaktiven Prozesses der Markenwelt und -erlebens; Visualisierung der Inhalte: über Verlinkungen und exploratives Suchen werden andere Inhalte in einer Marken-Erlebniswelt verbunden narrative Rahmenhandlung: Einbettung virtueller Marken-Erlebniswelten in narrative Rahmenhandlung Quelle: Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart 2013; unterschiedliche Fallzahlen & Signifikanz, jeweils Summe Aussage stimme eher zu, stimme voll zu ; Bottler, D.: Virtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation, in: Theobald, E.; Haisch, P. T. (Hrsg.): Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S ; Experteninterviews. Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 13 Mai 2014

14 Für die Erfolgreichen ist die Organisation die Digitale Dauerbaustelle Veränderungen der Organisation E-Business hat bereits dazu geführt, dass wir unsere Organisation zumindest in Teilen umstellen mussten Die gegenwärtige (ggf. bereits veränderte) Unternehmensorganisation vermag alle Anforderungen des E-Business zu erfüllen Erfolgreiche Winner Hohes Maß an Dezentralisierung, Selbstorganisation und Teamwork Leading others to lead themselves Dauerhaftes Beta Cross-Funktionale Teams, Scrum-Modus (Kompetenzmanagement) Bias for Action, Primat der Kundenorientierung, Autonomie und Entrepreneurship Permanente Veränderungen - Herausforderung Macht über (informelle) Beziehungen/Netzwerk, Wissen, Ideen, Kreativität Erfolgreiche Nicht-Erfolgreiche Winner Follower 78,3% 21,7% 64,3% 28,6% Nicht-Erfolgreiche Follower Hierarchische Führung Handeln ausgerichtet am Vorgesetzten (Mehrfache) Absicherung und Freigabe aller Maßnahmen Funktionale Silos Starre Arbeitszeiten & Büroregelungen Abgrenzung von anderen Bereichen Aussitzen von Nicht-System-konformen Aufgaben Not-Invented-Here-Syndrom Veränderungen als Bedrohung des etablierten Systems aufgefasst Macht via formale Regelungen, Normen, Rituale Quelle: Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart 2013, a = 0,00; Strauß, R. E.: Determinanten und Dynamik des Organizational Learning, Wiesbaden 1996; Manz, C. C.; Sims, H. P. jr.: SuperLeadership. Leading others to lead themselves, New York 1989; Experteninterviews One-to- One- Marketing & Targeting Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 14 Mai ment

15 You are a Boring Company, Aren t You? Quelle: Simplify360 Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 15 Oktober 2013

16 Die Integration erfolgt über 4 verschiedene Ebenen Integrationsmanagement One-to- One- Marketing & ment Targeting Geschäftssicht Geschäftsmodell, Geschäftspartner, Organisation, Verträge, Kooperationen, Business Competencies Business Components Directing Controlling Executing Bus. Admin. HR Engineering Production Supply Chain Sales Service Business Model Prozess-Sicht Prozesse, Rollen, Funktionen, Verbindungen, Roles Processes Functions Information Processes User Interface Anwendungssicht Informationssysteme, Transaktionen, Funktionen, Daten, Workflows Functions Data Solutions (e.g. SAP) (existing) Java Applications (new) Middleware Basis (e.g. SAP Netweaver)... J2EE CICS,Cobol,... Technische Sicht Architektur, Betriebssysteme, Hardware, Netzwerke, Client Devices Network Server/ Storage DBMS Application Infrastructure System Infrastructure / Data Center Quelle: Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart 2013; Schubert, P.: e-business-integration, in: Schubert, P.; Wölfle, R.; Dettling, W. (Hrsg.): E-Business-Integration, Fallstudien zur Optimierung elektronischer Geschäftsprozesse, München 2003, S Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 16 Mai 2014

17 Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 17

18 5 for the road die Lessons Learned aus Analysen und Projekten Übergreifende Erfolgsfaktoren 1 E-Strategie Erläuterungen Klarer strategischer Fokus - Kein Verzetteln Weiterentwickelt im Rahmen Strategieprozess Strategie als aktiv gelebter Prozess, mit Rollout und Feedback- Mechanismen in Organisation Total Customer Experience Management Organisation & Führung Integration (Prozesse & IT) Projektmanagement 2.0 Konsistenter Auftritt über alle Kundeninteraktionspunkte, Multi- Channel Systematische Nachverfolgung und Lernen Change Management Dauerhaftes Beta, Projektmodus Selbstorganisation, cross-funktionales Teamwork Kompetenz-Management & Entrepreneurship Change Management zur agilen Organisation Leading Others Integration Prozesse und Software-Anwendungen Blueprint mit abgestimmten Prozessen und Mapping IT- Anwendungen (etwa via Domain-Modellierung, Business & IT- Architektur) Lernen aus Erfahrungen (intern/ extern) Benchmarking mit anderen Unternehmen erfahrene Projektleiter und Experten Quelle: Strauß, R. E.: Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business, Stuttgart 2013 Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 18 Mai 2014

20 Aufbauend auf einem qualitativen Audit entstehen Handlungsfelder für Digital Business 2.0 Digital Audit Digital Business 2.0 Handlungsfelder Umsetzung Checkliste Vertriebscontrolling Checkliste Vertriebscontrolling Checkliste Vertriebsorganisation Checkliste Vertriebskanäle Strategie trifft triff Nutzung neuer Kanäle zur Verminderung der teilweis nic t trifft Abhängigkeit von bestehenden Vertriebskanälen zu e zu ht Gravierende Konflikte bei der Nutzung mehrerer zu Vertriebskanäle Auftreten innovativer Vertriebskanäle bedrohen Wettbewerbssituation Kosteneffizienz Durch neuen Kanäle Aufgaben kostengünstiger wahrnehmen Kundenorientierung Neue Kanäle zur besseren Befriedigung von Kundenbedürfnissen Durch neue Kanäle neue Instrumente der Kundenbindung erschlossen... Projektvorgehen Ziel: Strukturierte Analyse des Status Quo anhand Fragenkatalog Optionen zur kurz-/ mittelfristigen Verbesserung/ priorisierte Handlungsfelder Benchmarking mit anderen Unternehmen Ziel: Diskussion Audit-Bericht Übersicht über kurz-/mittelfristige Maßnahmen/ Priorisierung Empfehlungen und Entscheidungen für weiteres Vorgehen Ziel: Umsetzung der Maßnahmen Fokussierte Projektorganisation und Umsetzung Projektmanagement & Templates Synchronisierung Fachbereiche, Fachbereiche und IT Generierung Showcases Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 20 Mai 2014

21 Ein Digital Audit besteht aus über 200 Fragestellungen, als Ergebnis der Interviews und bisherigen Projekte Checklisten-Katalog und Bewertungsverfahren Beispielauswertung mit Hilfe einer Evaluierungstabelle: Kriterien Punkte Beschaffungsmarketing Keine e-konzepte angedacht oder vorgesehen Nutzung einiger E- Tools Nutzung diverser E- Tools Angebotsverfahren / Vertragsmanagement (Ausschreiben, Sammlung, Auswertung) 1. Bewertungskriterium Keine e-konzepte angedacht oder vorgesehen Erste Ideen zur Nutzung der E-Tools, einfachstes Engage-ment Erste Ideen zur Nutzung der E-Tools primär klassische Ausschreibun g über zentralen Einkauf Erste, einfache E- Tools in Anwendung Erste E-Tools in Anwendung (1 Methode) Grobplan zum weiteren Ausbau Nutzung einiger E- Tools Grobplan zum weiteren Ausbau 3. Abgeleitete Note Klarer strategischer u. operativer Plan zur weiteren Optimierung Nutzung diverser E- Tools Klarer strategischer u. operativer Plan zur weiteren Optimierung Nutzung aller Möglicheiten... - Internet-Recherche - Internet-Firmenverzeichnisse - Bekannt gemachte Nutzung von Marktplätzen und Portalen zur Deckung von Standardbedarfen - Einrichtung von Standardformularen für Eigenanmeldung von Neulieferanten - Werbung bzgl. regelmäßigen Standardbedarfen im Web / in Portalen Nutzung aller Methoden... - e-rfq - Nutzung von Branchen- und Produkt-Marktplätzen für gezielten Einkauf - Teilnahme an Actions bzw. Reverse Auctions wesentlicher Bedarfe - automat. Lieferantenauswahl - automat. Angebotssammlung und Auswertung/Benachrichtigung 2. Zutreffende Beschreibung einer E- Business Ausprägung bezüglich des Kriteriums Vorgehensweise: Anhand des definierten Checklisten-Kataloges werden Unternehmen bewertet Je nach Beschreibung wird eine Bewertungspunktzahl zwischen 0 (gering) und 5 (hoch) ermittelt. Zwischenwerte (z.b. 2,75) sind abgeleitete Punktwerte, die den Ausprägungsgrad der beschriebenen Charakteristika weiter differenziert. Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 21 Mai 2014

22 Als Ergebnis wird der Transformationspfad entwickelt Top Down und Bottom-Up Digital Transformation Map Auf einer Transformation Map werden die einzelnen Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie dargestellt und operationalisiert Dabei können zum einen die einzelnen Maßnahmen nach inhaltlichen wie zeitlichen Kriterien gegliedert werden. Die Transformation Map gibt damit den Fahrplan für die Implementierung der einzelnen Schritte sowohl, etwa Umsetzung Change Management & Kommunikation Integration Prozesse & Systeme Operative Einzelprojekte wie bspw. Bonussystem 2020 Alle Maßnahmen können dabei auch hinsichtlich ihres zeitlichen Zusammenfallens mit anderen Maßnahmen eingeschätzt werden. Schaffung des Bereich Benutzerservice-Centers Überprüfung organisat. Abläufe Überprüfung organisat- Abläufe Überprüfung organisat. Abläufe Schulung Überprüfung organisat. Abläufe Überprüfung organisat. Abläufe Überprüfung organisat. Abläufe Umschulung Zusammenführung Aufgaben Schulung Training Social Skills FK-Coaching Organisation Change-Workshops Leitlinien Verständnis Analyse Schnittstellen Projektmanagement Handlungsbedarfe z. B. Organisation Einführung Marktdatenerhebung und -aufbereitung Einführung neues Incentive-System Einführung Coaching-Programm Erweiterung IT-Kapazität Zukauf IT Einführung neue Version Laufende Qualitätskontrolle Endabnahme Integration Dispositionsystem IT-Migrationsplan Brown Paper Fair Einführung FK 2.0 z. B. Führung & Inzentivierung Systemunterstützung FK Weitere Investitionen Anwendungen Erweiterung Kapazitäten Einführung HR-extended System Weitere Investitionen in DB- und Applikationsserver Erweiterung Netzkapazität Zukauf Anwendungen Zukauf Clients Zukauf Clients z. B. Prozesse Einführung neue Performance- Review-Prozesse Mögliche Ablösung Alt- Prozesse Vorteil: klare, transparente Maßnahmen und wie diese auf das angestrebte Ziel einzahlen Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 22 Mai 2014

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25 Kontaktdaten Digital Business Excellence / Prof. Dr. Ralf. E. Strauß 25 Mai 2014