Strat. Gründungsmarketing

Transkript

1 Modul 07: Strat. Gründungsmarketing Gundula Warnecke

2 Agenda Mythen des Marketings Besonderheiten des Gründungsmarketings Entwicklung der Marketingstrategie: Marktdefinition Marktsegmentierung Zielmarktbestimmung Marktpositionierung

3 Mythen des Marketings

4 Mythen des Marketings Marketing Wie die meisten es sehen Marketing? Sehr kreativ! Ist das nicht Werbung?

5 Mythen des Marketings Marketing Wie die meisten es sehen Marketing? Nicht nötig. Ein gutes Produkt verkauft sich von alleine. Marketing? Sehr kreativ! Ist das nicht Werbung?

6 Mythen des Marketings Marketing Wie die meisten es sehen Marketing? Nicht nötig. Ein gutes Produkt verkauft sich von alleine. Marketing? Sehr kreativ! Ist das nicht Werbung? Unser Produkt läuft nicht! Wir müssen mehr Marketing machen.

7 Mythen des Marketings Marketing Wie die meisten es sehen Marketing? Nicht nötig. Ein gutes Produkt verkauft sich von alleine. Marketing? Sehr kreativ! Ist das nicht Werbung? Unser Produkt läuft nicht! Wir müssen mehr Marketing machen.

8 Mythen des Marketings Marketing und wie es wirklich ist. Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Marketing ist eine Wettbewerbsstrategie. Marketing ist Kundenbindung. Marketing ist Kundenrelevante Unterscheidung von den Wettbewerbern.

9 Besonderheiten des Gründungsmarketings

10 Besonderheiten des Gründungsmarketings Merkmale von Gründungsunternehmen 1. Ein-Produkt-Unternehmen

11 Besonderheiten des Gründungsmarketings: Merkmale von Gründungsunternehmen 2. Marktnähe 3. Persönliche interne Kontakte

12 Besonderheiten des Gründungsmarketings Merkmale von Gründungsunternehmen 4. Unternehmerzentriertheit

13 Besonderheiten des Gründungsmarketings Merkmale von Gründungsunternehmen 5. Gering formalisierte Planung Wie hoch sollte ich meine Preise ansetzen? 6. Geringe Marktmacht

14 Besonderheiten des Gründungsmarketings Merkmale von Gründungsunternehmen 7. Flexibilität 8. Innovativität und Kreativität

15 Besonderheiten des Gründungsmarketings Merkmale von Gründungsunternehmen 9. Unsicherheit 10.Finanzierungsprobleme Crowdinvesting Unternehmensgründer Venture Capital Große operative Unterstützung Mittlere/geringe Unterstützung Keine operative Unterstützung Accelerator Business Angels Crowdfunding Entwicklung Idee Planung Start-up Wachstum 11. Unabhängigkeit

16 Entwicklung der Marketingstrategie

17 Entwicklung der Marketingstrategie Schrittfolge zur strat. Positionierung 4 Marktpositionierung 3 _ Erarbeitung mgl. Positionierungskonzepte in den Zielsegmenten _ Entwicklung des Marketing-Mixes Zielmarktbestimmung 2 Marktsegmentierung _ Bewertung und Auswahl der Segmente _ Festlegung der Marktbearbeitungsstrategie 1 Marktdefinition _ Festlegung der Segmentkriterien _ Entwicklung der Segmentprofile _ Marktanalyse _ Kundenanalyse _ Konkurrenzanalyse

18 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Marktanalyse _ Marktgröße (gelb), -volumen _ Marktwachstum (beige), -dynamik _ Marktpotential (rot) 2014 _ verfügbarer Markt _ Marktstruktur _ Markteintrittsbarrieren

19 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Marktanalyse Marktklassifizierung Massenmarkt _ starke Nachfrage bei starker Konkurrenz _ hohes Umsatzvolumen mit niedriger Gewinnmarge Nischenmarkt _ kleine Nachfrage bei wenig Konkurrenz _ niedriges Umsatzvolumen bei hoher Gewinnmarge

20 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Marktanalyse Bsp. Automobilindustrie Hersteller Massenmarkt Hersteller Nischenmarkt

21 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Kundenanalyse B2B-Kunden B2C-Kunden

22 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Kundenanalyse Informationssammlung: _ Kundenmerkmale _ verhaltensorientiertes Kaufverhalten Preissensibilität, Trend- Imagebewusstsein, Zahlungsmoral, Kaufvolumen, Erreichbarkeit etc. _ Erwartungen und Wünsche

23 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Kundenanalyse Kundennutzen Service & Zeit Preis Qualität

24 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Kundenanalyse

25 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Konkurrenzanalyse Gesamtmarkt

26 Entwicklung der Marketingstrategie Marktdefinition Konkurrenzanalyse

27 Entwicklung der Marketingstrategie: Schrittfolge zur strat. Positionierung 4 Marktpositionierung 3 _ Erarbeitung mgl. Positionierungskonzepte in den Zielsegmenten _ Entwicklung des Marketing-Mixes Zielmarktbestimmung 2 Marktsegmentierung _ Bewertung und Auswahl der Segmente _ Festlegung der Marktbearbeitungsstrategie 1 Marktdefinition _ Festlegung der Segmentkriterien _ Entwicklung der Segmentprofile _ Marktanalyse _ Kundenanalyse _ Konkurrenzanalyse

28 Entwicklung der Marketingstrategie: Marktsegmentierung Def. Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in (in sich) homogene Teile (Marktsegmente) VSS. eindeutige Abgrenzungskriterien eindeutige Unterscheidung der Marktsegmente keine Überlappung oder Vernachlässigung von Teilsegmenten

29 Entwicklung der Marketingstrategie: Marktsegmentierung Beispielkriterien geographisch demographisch sozioökonomisch psychologisch verhaltensbezogen Makro Bundesländer, Gemeinde; Mikro Stadtbezirke Alter, Schulbildung, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder, Beruf, Ausbildung, Größe des Wohnortes, Haushaltseinkommen Persönlichkeitsmerkmale (Lifestyle, Interessen, Einstellungen, Weltanschauung, Aktivität), produktspezifische Merkmale (Motive, Nutzen, Wahrnehmung) Kaufverhalten (Nutzen, Kauffreudigkeit, Kaufsituation), Preisverhalten (Preisklasse, Sonderangebote), Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl, Vielkäufer

30 Entwicklung der Marketingstrategie: Marktsegmentierung Sinus-Milieus in Deutschland 2010

31 Entwicklung der Marketingstrategie: Marktsegmentierung Bsp. Kundensegmentierung für Automobiliemarkt Kundentyp Benutzerpräferenz Kaufkriterium Alleinstehende sportlich Sicherheit Paar ohne klassisch-chic Ausstattung Kinder Familie funktional Preis-/Leistungsverhältnis Geschäftskunden ökologisch Kraftstoffverbrauch

32 Entwicklung der Marketingstrategie: Marktsegmentierung: Profilerstellung Die Preisbewussten _ preisorientiert, funktional _geringes-mittleres Einkommen _Kaufkriterium: Preis/Leistung, Verbrauch, Wartung/Reparatur Die Best Agers _klassisch-chic, modern _50+ Jahre, höheres Einkommen _Kaufkriterium: Sicherheit, Service, Ausstattung Die jungen Wilden _trendbewusst, spaßorientiert _18-24 Jahre, ledig _Kaufkriterium: junge, sportliche Ausstattung Die Umweltbewussten _umweltbewusst, gesell.kritisch _ mittleres-hohes Einkommen _Kaufkriterien: ökologische Komponenten wie Verbrauch Junge Familien _sicherheitsorientiert, funktional _verheiratet mit kleinen Kindern _Kaufkriterium: Sicherheit, Platz, Wiederverkaufswert Großstädter _trendbewusst, spaßorientiert _mittleres Einkommen _Kaufkriterium: Platzverbrauch (Größe), Sprit-Verbrauch

34 Entwicklung der Marketingstrategie Zielmarktbestimmung Bewertungskriterien: _ Größe und Wachstumschancen des Segments _ strukturelle Attraktivität des Segments _ Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens

35 Entwicklung der Marketingstrategie Zielmarktbestimmung Marktbearbeitungsstrategien (a) undifferenziertes Marketing Segmentprofil: Großstädter Segmentprofil: Best Agers Segmentprofil: Umwelt Segmentprofil: Preisbewusste Segmentprofil: Junge Familie Segmentprofil: Junge Wilde _ generalisierte Produkte zu geringen Preisen _ geringere Marketings-, Produktionskosten Bsp. Shampoo Für jeden Haartyp Ford (1923) Aldi

36 Entwicklung der Marketingstrategie Zielmarktbestimmung Marktbearbeitungsstrategien (b) differenziertes Marketing Segmentprofil: Großstädter Segmentprofil: Best Agers Segmentprofil: Umwelt Segmentprofil: Preisbewusste Segmentprofil: Junge Familie Segmentprofil: Junge Wilde _ höherer Absatz bei höheren Preisen _ meist auch höhere Kosten Bsp. L Oreal, Volkswagen (Konzern/Marke)

37 Entwicklung der Marketingstrategie Marktsegmentierung

43 Entwicklung der Marketingstrategie Zielmarktbestimmung Marktbearbeitungsstrategien (c) konzentriertes Marketing Segmentprofil: Großstädter Segmentprofil: Best Agers Segmentprofil: Umwelt Segmentprofil: Preisbewusste Segmentprofil: Junge Familie Segmentprofil: Junge Wilde _ höherer Profitabilität durch hohe Kompetenz _ meist auch höhere Kosten Buch: Hidden Champions (Simon) Bsp. Porsche Sennheiser Gerriet GmbH Weishaupt Delo Industrie Klebstoffe

44 Entwicklung der Marketingstrategie Zielmarktbestimmung Marktbearbeitungsstrategien (d) Mikromarketing/One-to-One-Marketing _ vorherrschende Strategie im B2B- Bereich _ Urprinzip des Marketings Bsp. Online-Marketing Modegeschäft

46 Entwicklung der Marketingstrategie Marktpositionierung Was ist Marktpositionierung? _ Positionierung ist der Platz den das Unternehmen/das Produkt im Kopf des Käufers einnimmt _ Positionierung ist immer bezogen auf die Konkurrenzprodukte _ Soll-Positionierung: aus Marketingsicht _ Ist-Positionierung: aus Kundensicht

47 Entwicklung der Marketingstrategie Marktpositionierung Positionierungskreuz hoher Preis niedrige Qualität hohe Qualität niedriger Preis

48 Entwicklung der Marketingstrategie Marktpositionierung Positionierungsstrategien _ sollen den Positionierungsgegenstand so in den Köpfen der Zielkunden darstellen, dass er von möglichst vielen dieser Zielkunden gegenüber dem Wettbewerb präferiert wird was man positionieren kann _ Marken _ Produkte einschl. DL _ Unternehmensbereiche und Unternehmen _ Menschen, Ideen usw. wie man es positionieren sollte _ in die Marktlücken/ Marktnischen: hin zu Ideal(schwer)punkten _ in die Alleinstellung: weg von den Wettbewerberpositionen womit man das erreichen kann _ Produktgestaltung: Arbeiten an der objektiven Qualität _ Kommunikation: Werbung/PR, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf etc.

49 Entwicklung der Marketingstrategie Der Marketing-Mix Produkt: Preis: Platzierung: Promotion: Das Produkt ist richtig, wenn es die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. Das richtige Produkt wird zum richtigen Preis angeboten. Das richtige Produkt ist zum richtigen Preis und am richtigen Ort erhältlich, um von den Kunden gekauft zu werden. Potentielle Kunden werden über die Verfügbarkeit des Produkts, seinen Preis und seinen Ort informiert.

50 Challenge

51 Challenge Debatte _ Gegenüberstellung zweier konkurrierender Produkte/ Dienstleistungen _ argumentative Auseinandersetzung mit den Produkten/ Dienstleistungen im Rahmen einer Debatte _ Produkte / Dienstleistungen werden gezogen _ Zweierteams _ Dauer: ca. 20min. je Debatte

52 Challenge Debatte Bewertungskriterien: _ Sachkenntnis _ Ausdruck _ Gesprächsfähigkeit _ Überzeugungskraft

53 DANKE FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT! facebook.com/foundit.hsa

54 Strategisches Gründungsmarketing Literaturempfehlungen Anderson (2009): The Long Tail Nischenprodukte statt Massenmarkt. Deutsche Taschenbuch Verlag. Kotler et al. (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln. Pearson Studium, 12. aktualisierte Auflage. Simon (2012): Hidden Champions - Aufbruch nach Globalia. Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer. Campus Verlag, 1. Auflage.