Thema Nr. 11: Mass Customization bei Versicherungen Möglichkeiten und Grenzen der Individualisierung

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1 Thema Nr. 11: Mass Customization bei Versicherungen Möglichkeiten und Grenzen der Individualisierung Seminararbeit eingereicht bei Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Lehrstuhl für Marketing I, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Betreuer: Markus Guthier von cand. rer. pol. Aline Bröder Studienrichtung: BWL

2 - II - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...III 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung Der Mass Customization-Ansatz Mass Customization als Wettbewerbsstrategie Die Eignung von Versicherungsprodukten Mass Customization in der Versicherungswirtschaft Versicherungsprodukte nach dem Bausteinkonzept Die Umsetzung des Bausteinkonzeptes Anforderungen an die Produktentwicklung Kalkulation und Preissetzung Produktpräsentation Praxisrelevanz Kritische Würdigung des Konzeptes Fazit...15 Literaturverzeichnis...16

3 - III - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Funktionsweise der Mass Customization...3 Abbildung 2: Dimensionen der Produktgestaltung nach dem Bausteinprinzip...7

4 - 1-1 Einleitung 1.1 Problemstellung Die deutsche Versicherungswirtschaft befindet sich, ausgelöst durch die Deregulierung und Marktöffnung des Versicherungsmarktes im Jahre 1994, in einem umfassenden Strukturwandel: Die Intensivierung und Globalisierung des Wettbewerbs, eine steigende Produkt- und Tarifvielfalt sowie anspruchsvollere und kritischere Kunden veranlassen Anbieter, Produktmargen zu beschneiden und gleichzeitig individuelle Kundenpräferenzen in der Produktentwicklung zu berücksichtigen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. 1 Bislang galt es jedoch auf dem Versicherungsmarkt als kaum realisierbar, gleichermaßen preisgünstig und mit hoher Produktqualität und individualität zu agieren. 2 Um den gestiegenen Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, könnte das primär im Rahmen der physischen Sachgüterproduktion diskutierte Konzept der Mass Customization eine Strategiealternative bieten, um die klassischen Wettbewerbstrategien von Kostenführerschaft und Produktdifferenzierung 3 zu verbinden und somit der Versicherungswirtschaft einen Ansatz ermöglichen, sowohl flexibel als auch kosteneffizient auf die veränderte Wettbewerbssituation zu reagieren. 1.2 Gang der Untersuchung Im zweiten Kapitel wird das Konzept der Mass Customization zunächst als Strategieansatz erläutert und zudem analysiert, ob dieser Ansatz mit den dienstleistungsspezifischen Charakteristiken der Versicherungswirtschaft vereinbar ist. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage, um im dritten Kapitel eine konkrete Umsetzungsform eines Mass Customization-Ansatzes in der Versicherungswirtschaft vorzustellen: das Versicherungsprodukt nach dem Bausteinkonzept. Die Diskussion eines Praxisbeispiels verfolgt die Zielsetzung der Erörterung, inwiefern dieses theoretische Konzept in der Empirie Anwendung findet. Kapitel 3 schließt mit einer kritischen Würdigung, welche die Möglichkeiten und Grenzen des vorgestellten Bausteinkonzeptes für Versicherungsprodukte diskutiert; Kapitel 4 fasst kurz zusammen. 1 Vgl. Popp (1997), S. 167 und Wagner (2001a), S Vgl. Köhne (1998a), S Vgl. Porter (1999), S. 97ff.

5 - 2-2 Der Mass Customization-Ansatz 2.1 Mass Customization als Wettbewerbsstrategie Der Begriff Mass Customization stellt ein Oxymoron 4 der gegensätzlichen Begriffe Mass Production und Customization dar. 5 Piller definiert Mass Customization als die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse des einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standardproduktes entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung. 6 Eine Wettbewerbsstrategie, die eine Berücksichtigung und Erfüllung aller Kundenwünsche (Individualisierung bzw. Differenzierung) bei gleichzeitig geringen Kosten (Standardisierung) vorsieht, bildet eine hybride Form der von Porter definierten Alternativhypothesen Kostenführerschaft und Produktdifferenzierung und überwindet somit das 1980 publizierte Konzept der generischen Wettbewerbsstrategien 7 : Porter postuliert, dass Unternehmen, die gleichzeitig beide Strategien verfolgen, kurzfristig keine zufrieden stellende Profitabilität und langfristig keinen dauerhaften Wettbewerbsvorteil erreichen können. 8 Der Strategieansatz der Mass Customization versucht die Vorteile einer Massenfertigung, also das Standardisieren von Prozessen mit den Optionen der Einzelfertigung (die individuelle Beziehung mit jedem Kunden) zu kombinieren. 9 Nachfolgende Graphik stellt die Funktionsweise des Mass Customization-Ansatzes dar: 4 Ein Oxymoron ist die Verbindung zweier sich scheinbar widersprechender Begriffe. 5 Vgl. Piller (2000), S Piller (1998), S Vgl. Corsten (1998), S Vgl. Porter (1999), S. 44ff. 9 Vgl. Büttgen (2002), S. 261ff.

6 - 3 - Abbildung 1: Die Funktionsweise der Mass Customization Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Grabosch (2004), S. 14 und Piller (2001), S Den Ausgangspunkt des Mass Customization-Ansatzes bildet die Differenzierungsoption, welche bei der Leistungserstellung ansetzt: die Produkte und Leistungen entsprechen genau den individuellen Kundenbedürfnissen. Die daraus resultierende hohe Bedarfsgerechtigkeit führt zu einer Steigerung der Leistungsattraktivität und zu einer Erhöhung der Kundenbindung. 10 Eine notwendige Bedingung an die Ausrichtung einer Leistung an individuelle Kundenwünsche ist die Integration des Kunden als externen Faktor in die Leistungserstellung. Dabei kann das Spektrum der Integration des Konsumenten von der Erhebung spezifischer Wünsche bis hin zur aktiven Teilnahme am Leistungserstellungsprozess im Sinne eines Prosumers 11 erfolgen. 12 Durch die kontinuierliche Interaktion mit den Kunden in der Pre Salesund After Sales-Phase entsteht ein Learning Relationship und liefert dem Anbieter Informa- 10 Vgl. Piller (2000), S Der 1980 von Toffler geprägte Begriff Prosumer beschreibt Konsumenten, die aktiv in den Wertschöpfungsprozess, i.s. eines Produzenten, integriert sind. 12 Vgl. Corsten (1998), S. 1439, Koch/Andernacht/Mühl (2001), S. 629 und Piller (2000), S. 207.

7 - 4 - tionspotentiale über Kunden und Bedürfnisse. 13 Aggregation und Vergleich der Informationen ermöglichen damit eine zielgruppengerechte und effizientere Markbearbeitung. 14 Als Ergebnis der Differenzierungsoption ergibt sich ein quasi-monopolistischer Handlungsspielraum: die Zahlungsbereitschaft für individuelle, bedarfsgerechte Güter ist i.a. höher als für standardisierte Leistungen, da diese unvollkommene Substitute darstellen. 15 Die Realisierung eines relativ günstigen Kostenniveaus wird als Kostenoption der Mass Customization bezeichnet. Der Preis, zu dem ein kundenindividuelles Produkt am Markt angeboten wird, entspricht etwa dem eines vergleichbaren Standardproduktes. Dies wird durch die Realisierung von Effizienzvorteilen einer Produktion auf Bestellung, einem kostengerechten Vertrieb und durch den Einsatz moderner und effizienter Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht. 16 Durch die Ausrichtung der Produkte auf einen breiten Absatzmarkt ist eine Kombination der Kostensenkungspotentiale von Economies of Scope (durch Standardisierung der Leistungserstellung und des Leistungserstellungsprozesses) mit Economies of Scale, basierend auf einer erhöhten Varietät des Leistungsspektrums, möglich. 17 Jedoch verursacht der Mass Customization-Ansatz auch zusätzliche Kosten, der durch eine steigende Komplexität der Leistungserstellung und den entstehenden Transaktionskosten begründet ist. 18 In der praktischen Umsetzung ist das Konzept der Mass Customization deutlich von einer echten Einzelfertigung abzugrenzen. Die Leistungserstellung erfolgt vielmehr auf Basis der Modularisierung: standardisierte und individualisierbare modulare Komponenten (Teilleistungen) werden im Sinne eines Baukastensystems zu einem kundenindividuellen Leistungsbündel zusammengestellt. 19 Mit Hilfe modularer Produktarchitekturen lassen sich eine große An- 13 Vgl. Pine/Peppers/Rogers (1995), S. 103ff. und Piller (2000), S Vgl. Piller/Zanner (2001), S Vgl. Grabosch (2004), S. 18ff. 16 Vgl. Piller (2000), S. 208ff. 17 Vgl. Schnäbele (1997), S. 118ff., Piller (1998), S und Büttgen (2002), S. 265ff. 18 Vgl. Piller (2001), S Vgl. Speth (2001), S. 89 ff., Schnäbele (1997), S. 72 und Piller (2000), S. 238.

8 - 5 - zahl verschiedener Produktvariationen erzeugen, die somit auf die individuellen Bedürfnisse der Nachfrager maßgeschneidert werden können Die Eignung von Versicherungsprodukten Das Konzept der Mass Customization wird primär im Rahmen der Sachgüterproduktion diskutiert und in Anlehnung an Pine sind nicht generell alle Produkte und Dienstleitungen für eine kundenindividuelle Massenproduktion geeignet 21. Deshalb werden nachfolgend dienstleistungsspezifische Produkteigenschaften im Allgemeinen und versicherungsspezifische Charakteristika im Besonderen betrachtet und bzgl. ihrer Eignung für einen Mass Customization- Ansatz untersucht. Farny definiert die Dienstleistung Versicherung als die Deckung eines im einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit. 22 Bei einer Versicherung handelt es sich somit um ein immaterielles Gut, dessen Merkmale im Unterschied zu physischen Sachgütern nicht direkt durch die Wahrnehmung von Substanz oder Funktion erfasst werden können. 23 Die Leistung besteht vielmehr aus einem auf die Zukunft gerichteten, abstrakten Leistungsversprechen 24, weswegen Versicherungsprodukte auch als unsichtbare Ware oder auch als digitale Güter bezeichnet werden. 25 Durch den digitalen Charakter können Versicherungsleistungen im Rahmen einer Mass Customization problemlos und kostengünstig konfiguriert und somit individualisiert werden. 26 Die Immaterialität hat weiterhin zur Folge, dass Versicherungsprodukte erklärungsbedürftig sind und eine Vielzahl der Kunden den Produktnutzen nicht adäquat einschätzen kann. 27 Somit ergibt sich die Notwendigkeit einer nachhaltigen Betreuung der Neu- und Bestandskunden durch die Vertriebsorgane, da ohne entsprechenden Beratungs- und Serviceleistungen das 20 Vgl. Göpfert (1998), S Vgl. Pine/Boynton (1993), S Vgl. Farny (2000), S. 8 und Köhne (1998b), S Vgl. Farny (2000), S Vgl. Köhne (1995), S Vgl. Kurtenbach/Kühlmann/Käßer-Pawelka (1992), S Vgl. Wind (2001), S. 40 und Grabosch (2004), S Vgl. Pepels (1999), S. 701ff.

9 - 6 - Versicherungsprodukt nur schwer verkäuflich ist. 28 Der Mass Customization-Ansatz berücksichtigt in seiner Konzeption explizit die Betreuung der Kunden in der Pre-Sales und After- Sales Phase und erlaubt durch den bereits angesprochenen Aufbau von Learning Relationships eine Optimierung der Kundenbeziehungen. 29 Die Erstellung von Versicherungsprodukten erfordert stets die Bereitstellung von Informationen über die zu versichernden Objekte oder Personen durch den Kunden. Die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess ist auch ein wesentliches Merkmal des Mass Customization-Ansatzes, so dass dessen Umsetzung aus Sicht des Versicherungsunternehmens keine neue Herausforderung darstellt. 30 Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass der Mass Customization-Ansatz auch auf die Dienstleistung Versicherung übertragen werden kann Mass Customization in der Versicherungswirtschaft 3.1 Versicherungsprodukte nach dem Bausteinkonzept Eine konkrete Umsetzung des Mass Customization-Ansatzes für Versicherungsprodukte erfolgt durch das Konzept modularer Produktarchitekturen, welches in der Versicherungswirtschaft unter dem Begriff des Baustein- oder Baukastenprinzips diskutiert wird. 32 Versicherungsprodukte die nach dem Bausteinprinzip gestaltet sind, bestehen aus standardisierten und separat handelbaren Komponenten (Bausteinen) 33, die der Kunde selbständig oder mit der Beratung eines Vermittlers zu einer individuellen Versicherungslösung zusammenfügt. 34 Bausteine sind folglich verkaufbare Einheiten und bestehen aus unterschiedlichen Modulen, welche die risikotechnisch, kostenrechnerisch und datenverarbeitungstechnisch differenzier- 28 Vgl. Grabosch (2004), S Vgl. Piller (2000), S. 244ff. 30 Vgl. Grabosch (2004), S Vgl. Büttgen (2002), S Vgl. Grabosch (2004), S. 113 und Wagner (2001a), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Grabosch (2004), S. 115.

10 - 7 - baren Elemente eines Bausteins bilden. 35 Mit Hilfe des Systems von aufeinander abgestimmten Bausteinen lässt sich eine große Zahl verschiedener Produkte erzeugen, die an die individuellen Anforderungen der Nachfrager angepasst werden können. Die Summe aller Versicherungsbausteine wird hierbei als Baukasten bezeichnet und repräsentiert das existierende Angebot eines Versicherers. 36 Für die Versicherungswirtschaft sind vielfältige Produktkonzeptionen entwickelt worden, nach denen die Dimensionen der Produktgestaltung definiert werden können. 37 Gegenstand der Produktgestaltung nach dem Bausteinprinzip ist in Anlehnung an Farny das Risikogeschäft, das Spar- und Entspargeschäft und das Dienstleistungsgeschäft, beispielsweise Assistance-Leistungen 38 sowie Beratungs- und Abwicklungsleistungen. 39 Nachfolgende Abbildung stellt die Hauptparameter der Versicherungsproduktgestaltung sowie deren Dimensionen grafisch dar. Abbildung 2: Dimensionen der Produktgestaltung nach dem Bausteinprinzip Quelle: In Anlehnung an Grabosch (2004), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Grabosch (2004), S. 115 und Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Farny (2000), S Unter Assistance-Leistungen werden, in Anlehnung an Farny (2000), S. 350, Hilfs-, Beistands-, Notfall-, Problemlösungs- und Service-Leitungen verstanden. 39 Vgl. Wagner (2001a), S. 916, Wagner/Rosenbaum (2002), S. 234 und Grabosch (2004), S. 114.

11 - 8 - Traditionell bildet das Risikogeschäft den Kern der Versicherungsunternehmen. 40 Die Produktgestaltung des Risikogeschäftes beinhaltet die Definition des Risikotransfers 41 durch die Bestimmung des Versicherungsschutzes. Die Gestaltung des Versicherungsschutzes umfasst die Festlegung der Variablen Versicherungsfall, Schaden und Versicherungsleistung, sowie die entsprechenden qualitativen, quantitativen, räumlichen und zeitlichen Dimensionen. 42 Der Versicherungsfall beinhaltet die versicherten Gefahren, also das Ursachensystem, welches den Schaden und die Leistungspflicht des Versicherers auslöst und ist in der Regel räumlich auf einen Ort oder eine Region, sowie auf einen Zeitraum begrenzt. Die versicherten Schäden sind qualitativ für die versicherten Sachen oder Personen und die Schadensarten, beispielsweise Sach-, Personen- oder Vermögensarten sowie quantitativ für den Vermögenswert festzulegen. 43 Die versicherten Leistungen umfassen die Art der Entschädigung, beispielsweise Geldoder Naturalersatz Die Umsetzung des Bausteinkonzeptes Anforderungen an die Produktentwicklung Die zentrale Aufgabe der Produktentwicklung ist die Definition der Bausteine sowie der zugehörigen Module. Dabei sollen folgende Anforderungen berücksichtigt werden:! Hohe Bedarfsgerechtigkeit der Versicherungslösung! Flexibilität! Gute Verständlichkeit und Transparenz! Überschneidungsfreiheit der Bausteine Die erste Anforderung an die Produktentwicklung betrifft die Bedarfsgerechtigkeit der Versicherungslösung für den Kunden, denn der angebotene Baukasten des Versicherers sollte für 40 Vgl. Köhne (1998b), S. 157, Farny (2000), S. 22 und Koch/Andernacht/Mühl (2001), S Der Versicherungsnehmer überträgt gegen Prämienzahlung eine Wahrscheinlichkeitsverteilung von Schäden an den Versicherer. Vgl. Köhne (1998b), S. 149 und Farny (2000), S Vgl. Farny (2000), S. 366ff. 43 Vgl. Schönsleben/Leutzinger (1996), S. 34ff. 44 Vgl. Farny (2000), S. 366 und Köhne/Rosenbaum (2004), S

12 - 9 - alle potentiellen Kundenwünsche die entsprechenden Lösungskomponenten bereitstellen. Daher kommt der Entscheidung über die Anzahl der angebotenen Versicherungsbausteine und ihrer jeweiligen Größe im Baukasten eine große Bedeutung zu: je kleiner die Versicherungsbausteine, desto individuellere und somit bedarfsgerechtere Versicherungslösungen sind möglich. 45 Umgekehrt proportional steigt jedoch auch die Komplexität des Baukastens: die Handhabung wird unkomfortabler, die Kalkulierbarkeit der statistischen Kollektive nimmt ab und es wird schwierig, aus einer Vielzahl von Bausteinkombinationen die optimale Lösung für den einzelnen Kunden herauszusuchen. 46 Die Forderung nach Flexibilität der Bausteine ist durch die Annahme begründet, dass die Bedarfssituationen der Kunden im Zeitverlauf Veränderungen unterliegen. 47 Durch ein an den Lebensphasen orientiertes, flexibles Produktkonzept soll der Kunde zu jeder Zeit, seinem Bedarf entsprechend, Vertragserweiterungen oder kürzungen vornehmen, also Versicherungsbausteine erweben oder abgeben, können. 48 Damit soll gewährleistet werden, dass das erworbene Produkt nicht nur zu Vertragsbeginn den Anforderungen und dem Bedarf des Kunden entspricht, sondern über die gesamte Vertragslaufzeit hinweg diesem Anspruch genügen kann. 49 Das Kriterium der Transparenz erfordert Einfachheit und Verständlichkeit des Bausteinkonzeptes bzw. einzelner Bausteine sowohl hinsichtlich der sprachlichen als auch der strukturellen Komplexität. 50 Die Überschneidungsfreiheit der Bausteine ermöglicht dem Kunden aus dem Baukasten seine individuelle Lösung zusammen zu stellen, ohne dass sich Leistungsbereiche überschneiden und dadurch doppelt vereinbart werden. Somit garantiert diese Anforderung sowohl Transparenz und Verständlichkeit, als auch Bedarfsgerechtigkeit Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Farny (2000), S. 375ff. 48 Vgl. Wagner (2001a), S. 1ff. und Grabosch (2004), S. 122ff. 49 Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Grabosch (2004), S. 44ff. und Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S.235.

13 Kalkulation und Preissetzung Gemäß Wagner ist die schwierigste Aufgabe im Produktentwicklungsprozess ein Preissystem zu definieren, welches für die einzelnen Bausteine, unter Berücksichtigung des individuellen, versicherungstechnischen Äquivalenzprinzips 52, risikoadäquate Preise findet. Problematisch ist hierbei die fehlende Datengrundlage in den Versicherungsunternehmen: die erforderlichen Informationen bezüglich Schadenserwartungen und Schadensstreuung für jeden einzelnen Baustein sind nicht bekannt, da diese Informationen nicht hinreichend präzise auf einzelne Komponenten, wie versicherte Gefahren, Schäden und Leistungen, aufgeschlüsselt sind. Ferner sollten die Zusammenhänge der positiven und negativen Korrelationen einzelner Bausteine bekannt sein und die unterschiedlichen Risikoverhältnisse der einzelnen Kunden müssen bei der Prämienkalkulation berücksichtigt werden. 53 Da nach den Regeln der Kombinatorik sehr viele verschiedene Bausteinprodukte gebildet werden können und diese alle unter Berücksichtigung des individuellen, versicherungstechnischen Äquivalenzprinzips zu bepreisen sind, werden Tarife im herkömmlichen Sinne obsolet. Stattdessen müssen Regeln und Methoden definiert werden, welche die objektiven Risikolagen und die subjektiven Verhaltensweisen der Kunden berücksichtigen und analog zu individuellen Versicherungsprodukten auch zu entsprechend differenzierten Preisen führen Produktpräsentation Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Formen der Produktpräsentation unterscheiden: das Buttom-up-Konzept, das Top-down-Konzept und das Konzept der Standardkombination von Bausteinen mit individuellen Ein- und Ausschlussmöglichkeiten. 52 Für eine zweckmäßige Berechnung der Risikoprämie besagt das versicherungstechnische Äquivalenzprinzip, dass die reine Risikoprämie (ohne Markups) dem Erwartungswert der Schäden entsprechen soll. Vgl. Farny (2000), S Vgl. Wagner (2002a), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S. 236ff.

14 Bei dem Button-up-Konzept liegen zunächst alle Versicherungsbausteine autonom vor und der Kunde wählt selbst oder mit Unterstützung eines Vermittlers seine individuelle Versicherungslösung aus. 55 In Anlehnung an traditionelle Bündelprodukte oder All-Risks-Deckung 56 wird dem Kunden bei dem Top-down-Konzept für ein bestimmtes Risikoproblem zunächst die maximale Versicherungslösung angeboten. Hiervon ausgehend kann der Kunde dann einzelne Bausteine abwählen, was eine adäquate Preisreduktion zur Folge hat. 57 Bei dem Konzept der Standardkombination von Bausteinen mit individuellen Ein- und Ausschlussmöglichkeiten wird einer definierten homogenen Zielgruppe von Versicherungskunden eine Standardkombination angeboten, die einen bestimmten Versicherungsbedarf deckt. Der Einzelkunde kann nun den Versicherungsschutz modifizieren und individuell an seine speziellen Bedürfnisse anpassen, indem er zusätzliche Bausteine zur Erweiterung der Versicherungsdeckung hinzufügt, oder nicht erwünschte Deckungen ausschließt. 58 Analog zur persönlichen Beratung durch einen Vermittler können Beratungs- und Konfigurationssysteme auf einer Website den Kunden gezielt bei der Auswahl der Bausteine unterstützen Praxisrelevanz In der Praxis werden bereits modulare Versicherungsprodukte angeboten, die sich an dem vorgestellten Bausteinkonzept orientieren. 60 Der Finanz- und Versicherungsdienstleister AXA Konzern AG bietet vordefinierte Produktbündel aus einer konkreten Versicherungssparte an, die jeweils einen unterschiedlichen Deckungsumfang aufweisen. 61 Der Kunde hat beispiels- 55 Vgl. Hesse/Kloos/Zimmermann (2001), S Die Deckung vieler/aller Risiken eines Kunden durch einen einzigen Versicherungsvertrag wird unter dem Begriff der All-Risks-Deckung diskutiert. Vgl. Farny (2000), S Vgl. Wagner (2001b), S Vgl. Hesse/Kloss/Zimmermann (2001), S Vgl. Koch/Andernacht/Mühl (2001), S Vgl. Köhne (1999), S Vgl. Köhne (2004), S

15 weise im Geschäftsbereich der Schadensversicherungen bei dem Produkt Hausratsversicherungen die Wahl zwischen den Paketen Basis und Komfort, wobei die Basislösung eine solide Grundabsicherung mit Leistungen umfasst, die alle häufiger auftretenden Risiken beinhaltet. Im Gegensatz zur Basisvariante kann der Kunde das Leistungspaket bei der Komfortvariante, welche grundsätzlich einen breiteren Deckungsumfang aufweist, um zusätzliche Leistungen ergänzen, so dass alle denkbaren Risiken berücksichtigt werden können. 62 Konkret kann der Kunde bei der Hausratversicherung Komfort die Bausteine Fahrrad, Sicherheit, Wertsachen und Feriendomizil wählen. Durch Einschluss des Bausteins Fahrrad wird beispielsweise die Entschädigungsgrenze für Diebstahl auf 5 % der Versicherungssumme erhöht. Durch praktische Umsetzung des Konzeptes der Standardkombination von Bausteinen (siehe ) kann der Kunde so eine Standardleistung individualisieren. Generell ist zu konstatieren, dass in nahezu allen Versicherungssparten Produkte nach dem Bausteinkonzept existieren. In Anlehnung an Köhne (2004) verrät ein Blick auf den Markt, dass die erhältlichen Bausteinprodukte diese Bezeichnung vielfach nicht verdienen, da es sich im Allgemeinen um vordefinierte Versicherungspakete in verschiedenen Leistungsvarianten handelt, bei denen eine Kombination einzelner Komponenten nicht möglich ist Kritische Würdigung des Konzeptes Versicherungsprodukte nach dem Bausteinprinzip sind darauf ausgerichtet, den gesamten Markt, d.h. alle potentiellen Versicherungsnehmer bedienen zu können und zeichnen sich somit hinsichtlich der Marktbearbeitung durch eine breite Einsatzfähigkeit aus. 64 Durch fakultative Leistungsbausteine werden Bedarfsgerechtigkeit und Individualität für den einzelnen Kunden im Vergleich zu obligatorischen Leistungspaketen und traditionellen Standardprodukten deutlich verbessert. 65 Dank einer optimalen Bedarfsabdeckung kann eine Überbzw. Unterversicherung der Kunden vermieden werden. 66 Die Konzentration auf die Problem- 62 Abrufbar unter: ( ). 63 Vgl. Köhne (2004), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Bechmann/Richter (1998), S. 11ff. und Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Hesse/Kloos/Zimmermann (2001), S. 37.

16 lösung eines Kunden, anstelle der Fokussierung auf generelle Produktlösungen ist ein entscheidender Vorteil des Konzeptes. 67 Denn durch den modularen Produktaufbau können die Versicherungsunternehmen nicht nur den konkreten Versicherungsbedarf der Kunden decken, sondern individuelle Problemslösungen zu speziellen Lebensbereichen bieten. Durch das Versichern von Lebensbereichen wird das Produkt Versicherung für den Kunden transparenter und plausibler 68 und könnte das Versicherungsunternehmen in Richtung einer Total Care Philosophie führen, bei der das Unternehmen seine Kunden umfassend betreut und dadurch eine Kundenbindung aufbaut und vertieft. 69 Ein weiterer, wesentlicher Produktnutzen aus Kundensicht resultiert aus der zeitlichen und sachlichen Flexibilität der Bausteinprodukte. Diese Flexibilität ermöglicht eine stets an den unterschiedlichen Lebenssituationen der Kunden angepasste Versicherungsleistung. So kann das zu Beginn des Vertragsabschlusses gegebene Nutzenniveau während der gesamten Vertragslaufzeit kontinuierlich gewährleistet werden. Ein weiterer Nutzenaspekt folgt schlicht aus der Bereitstellung der Änderungsmöglichkeiten des Vertrages: der Kunde kann problemlos Entscheidungen in die Zukunft transferieren, wenn er bezüglich seiner künftigen Bedürfnislage keine ausreichenden Informationen besitzt. 70 Das ist insbesondere bei langfristig orientierten Versicherungsprodukten, beispielsweise Lebensversicherungen, hilfreich. Die Anpassung des Produktes erfordert einen kontinuierlichen, engen Kontakt zwischen Kunde und Vermittler/Unternehmen. Durch diese Interaktion erhält das Versicherungsunternehmen die Möglichkeit, Daten über den Kunden zu generieren, Frühindikatoren zu identifizieren und somit geeignete Maßnahmen zur Realisierung von Up Selling- und Cross Selling- Potentialen zu ergreifen. 71 Bereits klassische, standardisierte Versicherungen besitzen i.d.r. einen hohen Erklärungsbedarf, der eine intensive Beratung erforderlich werden lässt und einen langen Entscheidungsprozess mit sich bringt. 72 Die Vereinbarung und Entwicklung eines individuellen Sicherheitskonzeptes ist für Kunde und Vermittler noch zeitaufwendiger, da zunächst eine intensive Be- 67 Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Hesse/Kloos/Zimmermann (2001), S Vgl. Schönsleben/Leutzinger (1996), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Bauer/Sauer/Brugger (2002), S. 334.

17 darfsanalyse erforderlich ist. Anderseits setzt sich der Kunde bei Vertragsabschluss aktiv mit seiner Risikosituation auseinander und ist somit besser informiert, welcher Versicherungsschutz abgedeckt ist. Dies führt zur Erzeugung eines subjektiven Sicherheitsgefühls der Kunden. 73 Neben den beschriebenen Vorteilen weist die Produktkonzeption auch einige substantielle Nachteile auf, die zu großen Teilen aus der zunehmenden Komplexität des Produktkonzeptes resultieren. Die größere Komplexität ist eine Folge der Modularitäts- und Flexibilitätseigenschaft und den damit verbundenen zahlreichen Wahlmöglichkeiten. Dabei besteht für den Kunden die Gefahr von Überforderung und Verständnisproblemen, dem nur durch eine qualitativ hochwertige Kundenberatung entgegengewirkt werden kann. 74 Somit erfordert der Vertrieb von Versicherungsprodukten nach dem Bausteinprinzip hohe fachliche und persönliche Qualifikation der Absatzorgane sowie unterstützende kommunikationspolitische Maßnahmen und ist i.d.r. mit einem höheren Aufwand pro Kunde verbunden. 75 Zu bemerken ist, dass trotz einer Standardisierung der Bausteine mit einem insgesamt höheren Preisniveau im Vergleich zu standardisierten traditionellen Produkten zu rechnen ist, was ggf. mit einer höheren Zahlungsbereitschaft der Kunden für maßgefertigte Versicherungsprodukte kompensiert werden kann. Begründet ist dies in einem hohen Kostenaufwand für Entwicklung, Implementierung, Verwaltung und Vertrieb eines derartigen Produktkonzeptes. 76 Weiterhin ist das Risiko von falschen bzw. zu gering kalkulierten Preisen (Prämien) für einzelne Versicherungsbausteine, basierend auf einer unzureichenden Datenbasis, hervorzuheben. 77 Ferner besteht das Risiko eines unzureichenden Markterfolges der Versicherungsbausteine, welcher auf eine mangelnde Produktakzeptanz bei den Kunden und/oder Vermittlern zurück- 73 Vgl. Wagner/Rosenbaum (2002), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Taubert (2002), S Vgl. Wagner(2001b), S. 920.

18 gehen kann, so dass sich zunächst eine allmähliche Markteinführung auf zunächst abgegrenzten Testmärkten empfiehlt Fazit In dieser Arbeit wurde zunächst der Ansatz der Mass Customization im Allgemeinen, dann im speziellen Kontext der Versicherungswirtschaft betrachtet. Mit dem Bausteinkonzept für Versicherungsprodukte wurde ein konkreter Gestaltungsansatz zur Realisierung einer Mass Customization-Strategie in der Versicherungsindustrie vorgestellt und die dafür notwendigen Anforderungen an die Produktentwicklung, die Kalkulation und Preissetzung sowie die Produktpräsentation erläutert. Generell kann konstatiert werden, dass das Konzept Versicherungsprodukte nach dem Bausteinkonzept die Vorteile einer kundenindividuellen Leistungserstellung mit denen einer standardisierten Produktion verbindet: durch einen modularen Produktaufbau ist es theoretisch möglich, preislich adäquate und qualitativ interessante Versicherungsprodukte anzubieten, die den individuellen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht werden. Eine kritische Würdigung hat jedoch gezeigt, dass die Konzeption nicht nur Chancen, sondern auch Risiken birgt und die praktische Umsetzung eines kundenindividuellen Massengeschäftes auf dem Versicherungsmarkt zurzeit noch verhalten erfolgt. 78 Wagner (2001b), S. 821.

19 Literaturverzeichnis Bauer, H. H./Sauer, N. E./Brugger, N. (2002): Die Akzeptanz von Versicherungsdienstleistungen im Internet, in: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft, Jg. 91,Heft 3, S Bechmann, K./Richter, S. (1998): Hochleistungsorganisation Versicherung (II): Marktorientierte Produkte und die Wiederentdeckung der Kernkompetenz, in: Versicherungswirtschaft, Jg. 53, Heft 1, S Büttgen, M. (2002): Mass Customization im Dienstleitungsbereich, Kleinaltenkamp, M. (Hrsg.): Neue Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing, S Corsten, H. (1998): Von generischen zu hybriden Wettbewerbsstrategien, in: WISU, Jg. 27, Heft 12, S Farny, D. (2000): Versicherungsbetriebslehre, Karlsruhe. Grabosch, U. (2004): Mass Customization in der privaten Krankenversicherung, Karlsruhe. Göpfert, J. (1998): Modulare Produktentwicklung: zur gemeinsamen Gestaltung von Technik und Organisation, Wiesbaden. Hesse, M./Kloos, H.J./Zimmermann, N. (2001): Produkte nach dem Bausteinprinzip: Für jeden Kunden die individuelle Lösung, in: Versicherungsmagazin, Heft 11, S Koch, G./Andernacht, D./Mühl, M. (2001): Der Kunde in der New Economy, in: Versicherungswirtschaft, Jg. 56, Heft 9, S Köhne, T./Rosenbaum, M. (2004): Produktpolitik nach 10 Jahren Deregulierung, in: Versicherungswirtschaft, Jg. 59, Heft 16, S Köhne, T. (1999): Entwicklungstendenzen der Produktpolitik in einem deregulierten Versicherungsmarkt, in: Versicherungswirtschaft, Jg. 54, Heft 12, S Köhne, T. (1998a): Auf dem Weg zum kundenindividuellen Marketing: Erfolgsfaktoren des Target-Marketing in der Assekuranz, in: Versicherungswirtschaft, Jg. 53, Heft 10, S Köhne, T. (1998b): Zur Konzeption des Versicherungsproduktes neue Anforderungen in einem deregulierten Markt, in: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft, Jg. 87, Heft 1-2, S

20 Köhne, T. (1995): Das kundenorientierte Versicherungsprodukt: Was die Assekuranz von anderen Branchen lernen kann, in: Versicherungswirtschaft, Jg. 50, Heft 14, S Kurtenbach, W./Kühlmann, K./Käßer-Pawelka, G. (1992): Versicherungsmarketing, Frankfurt am Main. Pepels, W. (1999): Marketingrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen, in: WISU, Jg. 28, Heft 5, S Piller, F./Zanner, S. (2001): Mass Customization und Personalisierung im Eletronic Business, in: WISU, Jg. 30, Heft 1, S Piller, F. (2000): Mass Customization: Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, Wiesbaden. Piller, F. (1998): Kundenindividuelle Massenproduktion, in: WISU, Jg. 27, Heft 8-9. S Pine, B.J./Peppers, D./Rogers, M. (1995): Do you want to keep your customers forever?, in: Harvard Business Review, Jg. 73, Heft 2, S Pine, B.J./Boynton, A. (1993): Making Mass Customization Work, in: Harvard Business Review, Jg. 71, Heft 6, S Popp, H. (1997): Individualisierung und Versicherung: Konsequenzen für ein Gesellschaftsorientiertes Versicherungsmarketing, Wiesbaden. Porter, M.E. (1999): Wettbewerbsvorteile, Frankfurt, New York. Schnäbele, P. (1997): Mass Customized Marketing, Wiesbaden. Schönsleben, P./Leutzinger, R. (1996): Innovative Gestaltung von Versicherungsprodukten, Wiesbaden. Speth, C. (2001): Gestaltung industrieller Dienstleistungen im Spannungsfeld zwischen Kundennähe und Effizienz, Bamberg. Taubert, Nina (2002): Modulare und lebensphasenbegleitende Produktgestaltung in der Lebensversicherung, Karlsruhe. Wagner, F./Rosenbaum, M.(2002): Bausteinprodukte in der Versicherungswirtschaft, in: Die Versicherungsrundschau, Heft 12, S

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