Brand Management. Vorlesung Master AUM Sommersemester Prof. Dr. Willi Diez. Inhalt. 1. Grundlagen

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1 Brand Management Vorlesung Master AUM Sommersemester 2015 Prof. Dr. Willi Diez Inhalt 1. Grundlagen 2. Markenbildung 2.1. Überblick 2.2. Gestaltung des Markenmodells 2.3. Markenpositionierung 2.4. Umsetzung der Markenpositionierung 3. Markenführung 3.1. Grundsätze der Markenführung 3.2. Branding Begriff und Gestaltung Markennamen Markenzeichen 3.3. Instrumentelle Aspekte der Markenführung 3.4. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken 3.5. Besonderheiten bei der Führung von Luxusmarken 4. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung 4.1. Begriff und Bewertung 4.2. Determinanten der Markendehnung 4.3. Gestaltung des Markenmodells 5. Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie 5.1. Begriff und Bedeutung 5.2. Bewertung der Mehrmarkenstrategie 5.3. Steuerung von Markenportfolios Der Aufbau eines Markenportfolios Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Parallele Führung der Marken 5.4. Weitere markenpolitische Optionen 5.5. Internationale Markenstrategien 6. Messung des Markenwertes Chart 2

2 1. Grundlagen Branding in der Automobilindustrie Chart 4

3 Marken geben Produkten ein Gesicht! Chart 5 Begriff von Marken Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird. Chart 6

4 Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (1) machohaft teuer sexy Männer edel attraktiv leistungsstark jung sportlich exklusiv dynamisch Design modern Aggressivität Überholprestige futuristisch ungewohnt Quelle: Institut für Markenemergenz; Chart 7 Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (2) gemächlich Altherrenauto Bonze gediegen ruhig Statussymbol zuverlässig Reichtum sicher luxuriös Erfinder des Automobils Eine Klasse für sich Exklusivität Motorsport Klassiker Design Verarbeitungskunst Quelle: Institut für Markenemergenz; Chart 8

5 Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht Orientierungsfunktion Vertrauensfunktion Symbolische Funktion Foto: Ingolstadt Village Chart 9 Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller Präferenzbildung und Differenzierung Erweiterung des preispolitischen Spielraumes Verringerung von Risikowirkungen Differenzierung der Marktbearbeitung Steigerung des Unternehmenswertes Chart 10

6 Halo -Effekt von Marken Blindtest Test mit Markendarbietung 60% 50% 40% 51% 44% 70% 60% 50% 65% 30% 20% 10% 5% 40% 30% 20% 10% 23% 12% 0% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) 0% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) Quelle: Esch 2004 de Chernatony, McDonald 1992 Chart Markenbildung

7 2.1. Überblick Markenbildung - Überblick Die Markenbildung umfasst drei Schritte: Gestaltung des Markenmodells Markenpositionierung Instrumentalstrategische Umsetzung Chart 14

8 2.2. Gestaltung des Markenmodells Struktur einer Marke Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen: Markenidentität ( Brand identity ): Wer bin ich? Markenwerte ( Core values ): Für was stehe ich? Markennamen und Markenzeichen ( Brand design ): Woran erkennt man mich? Chart 16

9 Automobilrelevante Markenwerte auf Basis des Markenwert-Modells von Linxweiler Ästhetisch-kulturelle Werte Sachlich-funktionale Werte Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte Schönheit Selbstverwirklichung Kultiviertheit Weltoffenheit Qualität Sicherheit Zuverlässigkeit Preisgünstigkeit Freude Faszination Geborgenheit Prestige Verantwortung Nachhaltigkeit Anerkennung Transzendenz Quelle: Eigene Darstellung Chart 17 Struktur von Marken: Beispiel Mercedes-Benz Wer bin ich? Der Erfinder des Automobils Für was stehe ich? Das Beste oder Nichts (Führungsanspruch) Verantwortung Woran erkennt man mich? Quelle: Eigene Darstellung (auf Basis Hamprecht 2010, S.144) Chart 18

10 Struktur von Marken: Beispiel Porsche Wer bin ich? Dr. Ing. Für was stehe ich? Tradition & Innovation Dr. Ing. Intelligent Performance Performance & Alltagstauglichkeit Woran erkennt man mich? Quelle: Porsche Intelligent Performance 2014 Chart Markenpositionierung

11 Markenpositionierung Soll-Positionierung Die Soll-Positionierung ist im Sinne der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert das Aussagekonzept der Marke. Sie basiert auf dem Markenwert- Modell. Die Markenwerte bilden die Positionierungsdimensionen und sollten folgende Anforderungen erfüllen: Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden Abgrenzung zur Konkurrenz sowie langfristige Tragfähigkeit. Chart 21 Spike Positionierung sorgt für klares Profil Marken mit dem besten Image hinsichtlich Preis-Leistungs-Verhältnis (Angaben in v.h.) Ranking 2006 Ranking Škoda Škoda Opel Dacia Toyota Kia Ford Hyundai Mazda Opel Kia 13 Volkswagen Volkswagen Ford Hyundai Seat 14 Seat Mazda Dacia Toyota 7 Quelle: Motorpresse Stuttgart, lfd. Jgg Chart 22

12 Ist-Positionierung ausgewählter Automobilmarken Porsche BMW Audi Emotion Alfa Romeo Mini Land Rover Citroën Seat Ford Jeep Opel Renault Hyundai Skoda Peugeot Nissan Fiat Smart Jaguar Honda Mazda Toyota Subaru Lexus Volvo VW Mercedes Qualität Quelle: Motorpresse Stuttgart 2013 Chart 23 Markenpositionierung: Rückkopplungs-Effekte durch das Bild des typischen Verwenders Marke Käufer Der Mercedes-Fahrer: Wohlhabend und muffig Chart 24

13 Chart 25 Chart 26

14 Anpassung Ist-Positionierung an Soll-Positionierung Marke A Marke B (nachher) Chart 27 Emotion Marke E Marke D Marke C Qualität Marke B (vorher) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Veränderung der Soll-Positionierung Quelle: Adam Opel AG Chart 28

15 Neupositionierung einer Marke Die Neupositionierung kann zwei markenpolitische Aktivitäten umfassen: Anpassung der Ist-Positionierung an die Soll-Positionierung Neugestaltung der Soll- Positionierung Chart Umsetzung der Markenpositionierung

16 Umsetzung der Markenpositionierung am Beispiel einer Automobilmarke: Markensteuerrad nach Esch Quelle: Eigene Darstellung auf Basis Esch/ Isenberg 2013, S.43 Chart 31 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (1) Chart 32 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

17 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (2) Chart 33 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (3) Chart 34 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

18 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (4) Chart 35 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (5) Chart 36 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

19 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (6) Chart 37 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (7) Chart 38 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

20 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (8) Chart 39 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (9) Chart 40 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

21 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (10) Chart 41 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (11) Chart 42 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

22 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (12) Chart 43 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (13) Chart 44 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

23 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (14) Chart 45 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Die Entwicklung des Audi-Markenimage im Vergleich -Angaben in v.h.- Ich mag die Marke Fortschrittliche Technik Gutes Styling Baut sportliche Autos Audi BMW Mercedes-Benz Quelle: Motor Presse Stuttgart, lfd. Jgg Chart 46

24 3. Markenführung 3.1. Grundsätze der Markenführung

25 Grundsätze der Markenführung Innovation und Spezifität Prägnanz und Unverwechselbarkeit Attraktivität und Anreizwert Kompetenz und Glaubwürdigkeit Konsistenz und Kongruenz Konstanz und Kontinuität Chart 49 Die Bedeutung von Konstanz und Kontinuität in der Markenführung Beispiel Öko-Image Peugeot und Toyota v.h. -Nennungen in v.h.- Toyota Peugeot Quelle: Motorpresse Verlag lfd. Jgg. Chart 50

26 3.2. Branding Begriff und Gestaltung

27 Branding- Definition Unter Branding ist die Festlegung und Weiterentwicklung der Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein Markenzeichen zu verstehen. Quelle: Adam Opel AG Chart 53 Branding auf Basis der Markenarchitektur Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens auf den verschiedenen Unternehmensebenen sowie die Zuweisung von spezifischen Rollen für die einzelnen Marken und die Festlegung der zwischen den Marken bestehenden Beziehungen. Ebenen des Brandings: der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG) die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi) die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6) die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant) Chart 54

28 Markenarchitektur der BMW Group Ebene 1 Unternehmen (Konzern) BMW Group Ebene 2 Herstellermarken BMW Mini Rolls Royce Ebene 3 Baureihen- Marken 1er/2er/3er/4er/ 5er/6er/7er X1/X3/X4/X6 Z4 Ebene 4 Modell-Marken 740i, 750i, 760i, 730d, 740d, 750d Hatch, Five Door, Cabrio, Clubman, Roadster, Coupé, Paceman, Countryman One, Cooper, Cooper S, Cooper D, Cooper S D Ghost, Wraith, Phantom, Phantom, Phantom Coupé, Phantom Drophead Coupé Quelle: Eigene Darstellung Chart 55 Markenarchitektur der Daimler AG Chart 56

29 Markennamen Gestaltung von Markennamen Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der Marken zumeist historisch begründet. In vielen Fällen ist der Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B. Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine allgemeine, auf den Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW). Chart 58

30 Gestaltung von Markennamen Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen: Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit Innovationskraft und Attraktivität Merkfähigkeit und juristische Schutzfähigkeit. Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer semantischen, phonetischen, phonetisch-semantischen oder ohne direkte Aussage unterschieden werden. Chart 59 Gestaltung von Modell-Marken Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf: vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus) Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe) kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6) kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, F-Type). Chart 60

31 Markenzeichen Ausgewählte Markenzeichen in der Automobilindustrie Chart 62

32 Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich zwei Arten von Logos unterscheiden: Schriftlogos und Bildlogos. Beispiel für ein Bildlogo Beispiel für ein Schriftlogo Beispiel für die Kombination von Bild- und Schriftlogo zum Markenlogo Chart 63 Gestaltungsregeln für Markenzeichen Grundsatz Zugriffsfähigkeit Erläuterung Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung Assoziierbarkeit Unterscheidbarkeit und Prägnanz Flexibilität Dauerhaftigkeit und Dynamik Globalität Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und zur Positionierung Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber auch Anpassungsfähigkeit Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999 Chart 64

33 Gestaltfestigkeit von Markenzeichen (Zugriffsfähigkeit und Prägnanz) vs. vs. vs. Chart 65 Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen Angemeldet 1909 Angemeldet 1909 Angemeldet 1916 Angemeldet 1926 Angemeldet 1933 Angemeldet 1989 Quelle: Daimler AG Chart 66

34 3.3. Instrumentelle Aspekte der Markenführung Produktpolitik und Markenführung (1) Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls Royce etc.). Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation überprüft werden. Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der sogenannten Halo-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo baugleiche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten werden. Chart 68

35 Produktpolitik und Markenführung (2) Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom Hersteller selbst entwickelt wurden. Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar. Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW ( Hofmeister- Knick ) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine Markierungsfunktion. Chart 69 Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht Ungestützte Nennungen in % Motor 74 Kraosserie 66 Fahrgestell 26 Innenausstattung 18 Getriebe 16 Fahrzeugkonzeption 10 Rahmen 10 Sitze 8 Achsen 6 Lenkung 6 Bremsen 6 Fast alles 6 Fertigung 4 Einz. Karosserieteile 4 Kupplung 3 Radio Quelle: Meffert 2002 Chart 70

36 Design als Element der Markenführung Chart 71 Preispolitik und Markenführung Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument, nicht nur der Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung. Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern. Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von der Markenpositionierung abhängig. Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein Preiswert- oder Billig -Image. Chart 72

37 Preispolitik und Markenführung Quelle: Chart 73 Distributionspolitik und Markenführung Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über folgende Faktoren: Größe des Händlernetzes Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems Corporate Design am Point-of-Sale Chart 74

38 Der Behavioral Branding Funnel Wissen was tun Markenidentität Commitment tun wollen Verhalten Fähigkeit tun können Quelle: Tomczak o.j., S.19 Chart 75 Corporate Design als markenbildendes Element Chart 76

39 Kommunikationspolitik und Markenführung Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation. Diese umfasst: die inhaltliche Abstimmung, die formale Abstimmung und die zeitliche Abstimmung aller kommunikativen Aktivitäten. Chart Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken

40 Motive für den Kauf von Premiummarken Premiummarken Wunsch nach qualitativ hochwertigem Produkt Streben nach Sozialprestige ( demokrativer Konsum ) Zuverlässigkeit/ Haltbarkeit rechtfertigt höheren Preis ( gute Investition ) Freude an einem Gelungenen Werk (Objektliebe) Premiummarke als Symbol für Reichtum und Macht Premiummarke als Symbol für erlebnisorientierten Lebensstil Vermeidung von Kaufrisiken Premiummarke als Symbol für Geschmack und Kennerschaft Streben nach Lebenssinn Quelle: Eigene Darstellung Chart 79 Wahrnehmung der Exklusivität von Premiummarken Frage: Was verbinden Sie mit Exklusivität bei einer Automobilmarke? (n=201) (1= trifft voll zu; 6= trifft überhaupt nicht zu) Mittelwert Hoher Preis 41,8 84,1 1,80 Individuelle Kundenbetreuung 45,3 82,1 1,79 Hochwertiges Verkaufsambiente 31,8 76,6 2,00 Ausgefallenes Design 21,4 58,2 2,45 Alleinstellung bei technischen Innovationen 13,9 53,2 2,58 Niedrige Absatzzahlen 9,5 32,8 3,13 Quelle: Diez 2012b, S.27 Chart 80

41 Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen Unverwechselbarkeit - Die Besetzung generischer Markencodes Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Glaubwürdigkeit durch Authentizität Konsistenz - Die Beherrschung des Codes des Elitären Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos Chart 81 Innovation: Trends gestalten, nicht ihnen folgen Chart 82

42 Besetzung generischer Marken-Codes BMW Freude am Fahren Chart 83 Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Ich mag die Marke 40% Porsche Marktanteil Deutschland 0,8% Ich mag die Marke 4% Lexus Marktanteil Deutschland 0,0% Quelle: Kraftfahrtbundesamt 2014 Chart 84

43 Glaubwürdigkeit durch Authentizität Chart 85 Markenhistorie als Mythos Chart 86

44 Code des Elitären : Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung Chart Besonderheiten bei der Führung von Luxusmarken

45 Führung von Luxusmarken Im Unterschied zu einer Premiummarke ist eine Luxusmarke immer mit dem Merkmal des Verschwenderischen und Exzessiven verbunden. In der Führung einer Luxusmarke müssen diese Elemente durchgängig spürbar werden: Produktpolitik: Unikat die Aura des Einmaligen und Unverwechselbaren Preispolitik: Vertrauen konsequente Preisdurchsetzung Distributionspolitik: Persönlichkeit Personal Liaison Management Kommunikationspolitik: Raum Ikonographie des Schönen Chart 89 Führung von Luxusmarken Quelle: Chart 90

46 Führung von Luxusmarken Quelle: ; Chart Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung

47 4.1. Begriff und Bewertung Markendehnung Definition und Formen Definition: Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke. Formen: Vertikale Markendehnung Horizontale Markendehnung Chart 94

48 Markendehnung Chancen und Risiken Chancen Geringer Lernaufwand für Konsumenten Synergien im Marketing-Mix Erschließung neuer Zielgruppen Schnelle Überwindung von Markteintrittsbarrieren Revitalisierung der Stammmarke Steigerung des Markenwertes Risiken Mangelnder Fit zwischen Stammmarke und neuem Produkt Möglicherweise nur geringe Synergie- Effekte Verwässerung der Stammmarke (Markenüberdehnung), insbesondere bei Downgrading Keine angemessene Positionierung des neuen Produktes, insbesondere bei Upgrading Quelle: Eigene Darstellung Chart Determinanten der Markendehnung

49 Determinanten der Markendehnung Der Erfolg einer Markendehnung ist vor allem von folgenden Faktoren abhängig: Stärke der Ursprungsmarke Fit zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungsprodukt (Kompetenz) Art des Images der Ursprungsmarke: Produktgeprägt vs. Konnotativ Transferklammer muss bestehen Umfang des bestehendes Produktportfolios Chart 97 Determinanten der Markendehnung Chart 98

50 Markendehnung am Beispiel Boss Chart 99 Markendehnung am Beispiel Porsche Chart 100

51 Markendehnung am Beispiel Mercedes Chart Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie

52 5.1. Begriff und Bedeutung Mehrmarkenstrategien Begriff und Bedeutung In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt. Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer selbständiger Marken zu verstehen, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung betraute Einheiten darstellen (Meffert). Chart 104

53 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (1) Chart 105 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (2): Sinus-Milieus Chart 106

54 Markenportfolios ausgewählter Hersteller General Motors BMW Volkswagen Toyota Fiat Chrysler Luxusmarken --- Rolls Royce Bugatti Bentley Lamborghini Premiummarken Volumenmarken Cadillac Buick Chevrolet Opel/Vauxhall Holden Isuzu Baojun Jiefang Wuling BMW Mini Porsche Audi --- VW Škoda Seat Lexus Toyota Scion Daihatsu --- Ferrari Maserati Alfa Romeo Lancia Fiat Chrysler Jeep Quelle: Eigene Darstellung Chart Bewertung der Mehrmarkenstrategie

55 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien Chancen einer Mehrmarkenstrategie: Breitere Marktabdeckung Streuung der Marktrisiken Kombination unterschiedlicher Strategietypen Aufbau von Markteintrittsbarrieren Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung Schaffung eines internen Wettbewerbs Nutzung von Synergiepotenzialen Risiken einer Mehrmarkenstrategie: Erosion der Markenidentitäten Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung Höhere Vermarktungskosten Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume Chart Steuerung von Markenportfolios

56 Steuerung von Markenportfolios - Handlungsfelder Aufbau eines Markenportfolios Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Die parallele Führung der Marken des Portfolios Chart Der Aufbau eines Markenportfolios

57 Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden. Dabei gibt es wiederum drei Alternativen: Schaffung einer komplett neuen Marke Kauf einer noch lebenden Marke Revitalisierung einer alten Marke. Chart 113 Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios Quelle: Eigene Darstellung Chart 114

58 5.3.2.Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Positionierung von Marken innerhalb eines Portfolios durch Zuweisung von strategischen Rollen Beispiel Volkswagen Konzern Chart 116

59 5.3.3.Parallele Führung der Marken Marken-Matrix als Grundlage der Führung von Markenportfolios Markenwert niedrig hoch Premium- und Luxusmarken (z.b. Mercedes, BMW, Audi, Volvo, Porsche, Ferrari) Randmarken (z.b. Lancia, Daihatsu, Vauxhall) Qualitätsmarken (z.b. Volkswagen, Peugeot, Toyota) Volumenmarken (z.b. Ford, Opel, Fiat, Mitsubishi) niedrig Marktanteil hoch Chart 118

60 Organisation der Markenführung Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung. Zentralistisches Modell: Brand Captain Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken Chart 119 Organisationstiefe von Marken Chart 120

61 5.4. Weitere markenpolitische Optionen Weitere markenpolitische Optionen Sub-Branding Labeling Endorsed Branding Co-Branding Chart 122

62 Sub-Branding: Beispiel BMW i Quelle: Chart 123 Labeling: Beispiel Mercedes-Benz Blue-Tec Quelle: Chart 124

63 Endorsed Branding: Beispiel Dacia by Renault Quelle: Chart 125 Co-Branding: Beispiel Maserati/ Ermenegildo Zegna Sportlichkeit und Design Individualität und Exklusivität Italienische Noblesse als Transferklammer Handwerkliche Qualität und Eleganz Exklusive Beratung und Maßanfertigung Technische Perfektion und Stil Erstklassige Materialien und Verarbeitung Quelle: Chart 126

64 5.5. Internationale Markenstrategien Beispiel General Motors und Porsche General Motors Differenzierte Markenstrategie Porsche Globale Markenstrategie Chart 128

65 6. Messung des Markenwertes Konzepte zur Messung des Markenwertes Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen Betrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtige wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige Wachstumspotenzial. Chart 130

66 Markenwert ausgewählter Automobilmarken (in Mrd. US $) Marke Interbrand BrandZ Toyota 42,392 29,598 Mercedes-Benz 34,338 21,535 BMW 34,214 25,730 Honda 21,673 14,085 VW 13,716 8,403 Ford 10,876 11,812 Hyundai 10,409 4,615 Nissan 7,623 11,104 Quelle: Interbrand 2015/ BrandZ 2015 Chart 131 Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik Quelle: Interbrand Chart 132

67 Be your own brand! Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Chart 133

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