Brand Management. Vorlesung Master AUM Wintersemester 2015/2016. Prof. Dr. Willi Diez. Inhalt. 1. Grundlagen

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1 Brand Management Vorlesung Master AUM Wintersemester 2015/2016 Prof. Dr. Willi Diez Inhalt 1. Grundlagen 2. Markenbildung 2.1. Überblick 2.2. Gestaltung des Markenmodells 2.3. Markenpositionierung 2.4. Umsetzung der Markenpositionierung 3. Markenführung 3.1. Grundsätze der Markenführung 3.2. Branding Begriff und Gestaltung Markennamen Markenzeichen 3.3. Instrumentelle Aspekte der Markenführung 3.4. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken 3.5. Besonderheiten bei der Führung von Luxusmarken 4. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung 4.1. Begriff und Bewertung 4.2. Determinanten der Markendehnung 4.3. Gestaltung des Markenmodells 5. Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie 5.1. Begriff und Bedeutung 5.2. Bewertung der Mehrmarkenstrategie 5.3. Steuerung von Markenportfolios Der Aufbau eines Markenportfolios Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Parallele Führung der Marken 5.4. Weitere markenpolitische Optionen 5.5. Internationale Markenstrategien 6. Messung des Markenwertes Chart 2

2 Literaturhinweise Vorlesungsbegleitende Lektüre Teil A: Grundlagen Teil B: Management *Kapitel 5 *Kapitel 12 *Kapitel 14 Teil C: Perspektiven Seite 3 1. Grundlagen

3 Branding in der Automobilindustrie Chart 5 Marken geben Produkten ein Gesicht! Chart 6

4 Begriff von Marken Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird. Chart 7 Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (1) machohaft teuer sexy Männer edel attraktiv leistungsstark jung sportlich exklusiv dynamisch Design modern Aggressivität Überholprestige futuristisch ungewohnt Quelle: Institut für Markenemergenz; Chart 8

5 Assoziationstest zur Markenwahrnehmung (2) gemächlich Altherrenauto Bonze gediegen ruhig Statussymbol zuverlässig Reichtum sicher luxuriös Erfinder des Automobils Eine Klasse für sich Exklusivität Motorsport Klassiker Design Verarbeitungskunst Quelle: Institut für Markenemergenz; Chart 9 Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht Orientierungsfunktion Vertrauensfunktion Symbolische Funktion Foto: Ingolstadt Village Chart 10

6 Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller Präferenzbildung und Differenzierung Erweiterung des preispolitischen Spielraumes Verringerung von Risikowirkungen Differenzierung der Marktbearbeitung Steigerung des Unternehmenswertes Chart 11 Das sind wir : Daimler startet neue Arbeitgeberkampagne Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt der Kampagne und geben Einblicke in den Konzern Wilfried Porth, Personalvorstand und Arbeitsdirektor der Daimler AG sowie Vorstand Mercedes-Benz Vans: Wir wollen mit der Kampagne das Interesse neuer Talente wecken und die Besten für uns gewinnen, indem wir die Menschen zeigen, die hinter Daimler stehen. Unsere Kolleginnen und Kollegen sind der Motor des Unternehmens. Ihnen verdanken wir bahnbrechende Innovationen und Spitzenergebnisse. Stuttgart Das sind wir, unter diesem Leitspruch stellt die Daimler AG die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Mittelpunkt der neuen Arbeitgeberkampagne. Sie soll das Unternehmen bei potenziellen Bewerbern als Arbeitgeber vorstellen und vermittelt dabei Informationen zu den unterschiedlichen Arbeitsbereichen des Konzerns. Chart 12

7 Halo -Effekt von Marken Blindtest Test mit Markendarbietung 60% 50% 40% 51% 44% 70% 60% 50% 65% 30% 20% 10% 5% 40% 30% 20% 10% 23% 12% 0% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) 0% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) Quelle: Esch 2004 de Chernatony, McDonald 1992 Chart 13 Entwicklung der Markenloyalität Loyalität (in v. H.) 4,3 2, Chart 14

8 2. Markenbildung 2.1. Überblick

9 Markenbildung - Überblick Die Markenbildung umfasst drei Schritte: Gestaltung des Markenmodells Markenpositionierung Instrumentalstrategische Umsetzung Chart Gestaltung des Markenmodells

10 Struktur einer Marke Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen: Markenidentität ( Brand identity ): Wer bin ich? Markenwerte ( Core values ): Für was stehe ich? Markennamen und Markenzeichen ( Brand design ): Woran erkennt man mich? Chart 19 Automobilrelevante Markenwerte auf Basis des Markenwert-Modells von Linxweiler Ästhetisch-kulturelle Werte Sachlich-funktionale Werte Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte Schönheit Qualität Freude Verantwortung Selbstverwirklichung Sicherheit Faszination Nachhaltigkeit Kultiviertheit Zuverlässigkeit Geborgenheit Anerkennung Weltoffenheit Preisgünstigkeit Prestige Transzendenz Quelle: Eigene Darstellung Chart 20

11 Markenclaim Verdichtung der Markenwerte Der Markenclaim (bzw. Markenslogan) soll die Markenwerte in verdichteter und griffiger Form zum Ausdruck bringen. Beispiele: Das Bester oder Nichts (Mercedes) Vorsprung durch Technik (Audi) Freude am Fahren (BMW) Das Auto (VW) Nichts ist unmöglich (Toyota) Eine Idee weiter (Ford) Simply Clever (Skoda) Chart 21 Struktur von Marken: Beispiel Mercedes-Benz Wer bin ich? Der Erfinder des Automobils Für was stehe ich? Das Beste oder Nichts (Führungsanspruch) Verantwortung Woran erkennt man mich? Quelle: Eigene Darstellung (auf Basis Hamprecht 2010, S.144) Chart 22

12 Struktur von Marken: Beispiel Porsche Wer bin ich? Dr. Ing. Für was stehe ich? Woran erkennt man mich? Quelle: Porsche Intelligent Performance 2014 Chart Markenpositionierung

13 Markenpositionierung Soll-Positionierung Die Soll-Positionierung ist im Sinne der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert das Aussagekonzept der Marke. Sie basiert auf dem Markenwert- Modell. Die Markenwerte bilden die Positionierungsdimensionen und sollten folgende Anforderungen erfüllen: Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden Abgrenzung zur Konkurrenz sowie langfristige Tragfähigkeit. Chart 25 Spitze Positionierung sorgt für klares Profil Marken mit dem besten Image hinsichtlich Preis-Leistungs-Verhältnis (Angaben in v.h.) Ranking 2006 Ranking Škoda Škoda Opel Dacia Toyota Kia Ford Hyundai Mazda Opel Kia 13 Volkswagen Volkswagen Ford Hyundai Seat 14 Seat Mazda Dacia Toyota 7 Quelle: Motorpresse Stuttgart, lfd. Jgg Chart 26

14 Ist-Positionierung ausgewählter Automobilmarken Porsche BMW Audi Emotion Alfa Romeo Mini Land Rover Citroën Seat Ford Jeep Opel Renault Hyundai Skoda Peugeot Nissan Fiat Smart Jaguar Honda Mazda Toyota Subaru Lexus Volvo VW Mercedes Qualität Quelle: Motorpresse Stuttgart 2013 Chart 27 Markenpositionierung: Rückkopplungs-Effekte durch das Bild des typischen Verwenders Marke Käufer Der Mercedes-Fahrer: Wohlhabend und muffig Chart 28

15 Chart 29 Chart 30

16 Anpassung Ist-Positionierung an Soll-Positionierung Marke A Marke B (nachher) Chart 31 Emotion Marke E Marke D Marke C Qualität Marke B (vorher) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Neupositionierung einer Marke Die Neupositionierung kann zwei markenpolitische Aktivitäten umfassen: Anpassung der Ist-Positionierung an die Soll-Positionierung Neugestaltung der Soll- Positionierung Chart 32

17 Veränderung der Soll-Positionierung Quelle: Adam Opel AG Chart 33 Chart 34

18 2.4. Umsetzung der Markenpositionierung Umsetzung der Markenpositionierung am Beispiel einer Automobilmarke: Markensteuerrad nach Esch Quelle: Eigene Darstellung auf Basis Esch/ Isenberg 2013, S.43 Chart 36

19 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (1) Chart 37 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (2) Chart 38 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

24 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (11) Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013 Chart 47 Markenbildung: Praxisbeispiel Audi (12) Chart 48 Quelle: BRAND EXCELLENCE- Key Learnings from the German power brands; Jochen Sengpiehl, Detroit 2013

26 Die Entwicklung des Audi-Markenimage im Vergleich -Angaben in v.h.- Ich mag die Marke Fortschrittliche Technik Gutes Styling Baut sportliche Autos Audi BMW Mercedes-Benz Quelle: Motor Presse Stuttgart, lfd. Jgg Chart Markenführung

27 3.1. Grundsätze der Markenführung Grundsätze der Markenführung Innovation und Spezifität Prägnanz und Unverwechselbarkeit Attraktivität und Anreizwert Kompetenz und Glaubwürdigkeit Konsistenz und Kongruenz Konstanz und Kontinuität Chart 54

28 Die Bedeutung von Konstanz und Kontinuität in der Markenführung Beispiel Öko-Image Peugeot und Toyota v.h. -Nennungen in v.h.- Quelle: Motorpresse Verlag lfd. Jgg. Chart Branding

29 Begriff und Gestaltung Branding- Definition Unter Branding ist die Festlegung und Weiterentwicklung der Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein Markenzeichen zu verstehen. Quelle: Adam Opel AG Chart 58

30 Branding auf Basis der Markenarchitektur Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens auf den verschiedenen Unternehmensebenen sowie die Zuweisung von spezifischen Rollen für die einzelnen Marken und die Festlegung der zwischen den Marken bestehenden Beziehungen. Ebenen des Brandings: der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG) die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi) die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6) die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant) Chart 59 Markenarchitektur der BMW Group Ebene 1 Unternehmen (Konzern) BMW Group Ebene 2 Herstellermarken BMW Mini Rolls Royce Ebene 3 Baureihen- Marken 1er/2er/3er/4er/ 5er/6er/7er X1/X3/X4/X6 Z4 Ebene 4 Modell-Marken 740i, 750i, 760i, 730d, 740d, 750d Hatch, Five Door, Cabrio, Clubman, Roadster, Coupé, Paceman, Countryman One, Cooper, Cooper S, Cooper D, Cooper S D Ghost, Wraith, Phantom, Phantom, Phantom Coupé, Phantom Drophead Coupé Quelle: Eigene Darstellung Chart 60

31 Markenarchitektur der Daimler AG Chart Markennamen

32 Gestaltung von Markennamen Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der Marken zumeist historisch begründet. In vielen Fällen ist der Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B. Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine allgemeine, auf den Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW). Chart 63 Gestaltung von Markennamen Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen: Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit Innovationskraft und Attraktivität Merkfähigkeit und juristische Schutzfähigkeit. Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer semantischen, phonetischen, phonetisch-semantischen oder ohne direkte Aussage unterschieden werden. Chart 64

33 Gestaltung von Modell-Marken Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf: vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus) Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe) kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6) kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, F-Type). Chart 65 Chart 66

34 Markenzeichen Ausgewählte Markenzeichen in der Automobilindustrie Chart 68

35 Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich zwei Arten von Logos unterscheiden: Schriftlogos und Bildlogos. Beispiel für ein Bildlogo Beispiel für ein Schriftlogo Beispiel für die Kombination von Bild- und Schriftlogo zum Markenlogo Chart 69 Gestaltungsregeln für Markenzeichen Grundsatz Zugriffsfähigkeit Erläuterung Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung Assoziierbarkeit Unterscheidbarkeit und Prägnanz Flexibilität Dauerhaftigkeit und Dynamik Globalität Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und zur Positionierung Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber auch Anpassungsfähigkeit Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999 Chart 70

36 Gestaltfestigkeit von Markenzeichen (Zugriffsfähigkeit und Prägnanz) vs. vs. vs. Chart 71 Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen Angemeldet 1909 Angemeldet 1909 Angemeldet 1916 Angemeldet 1926 Angemeldet 1933 Angemeldet 1989 Quelle: Daimler AG Chart 72

37 3.3. Instrumentelle Aspekte der Markenführung Produktpolitik und Markenführung (1) Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls Royce etc.). Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation überprüft werden. Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der sogenannten Halo-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo baugleiche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten werden. Chart 74

38 Produktpolitik und Markenführung (2) Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom Hersteller selbst entwickelt wurden. Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar. Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW ( Hofmeister- Knick ) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine Markierungsfunktion. Chart 75 Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht Ungestützte Nennungen in % Motor 74 Kraosserie 66 Fahrgestell 26 Innenausstattung 18 Getriebe 16 Fahrzeugkonzeption 10 Rahmen 10 Sitze 8 Achsen 6 Lenkung 6 Bremsen 6 Fast alles 6 Fertigung 4 Einz. Karosserieteile 4 Kupplung 3 Radio Quelle: Meffert 2002 Chart 76

39 Design als Element der Markenführung Chart 77 Preispolitik und Markenführung Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument, nicht nur der Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung. Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern. Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von der Markenpositionierung abhängig. Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein Preiswert- oder Billig -Image. Chart 78

40 Preispolitik und Markenführung Quelle: Chart 79 Distributionspolitik und Markenführung Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über folgende Faktoren: Größe des Händlernetzes Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems Corporate Design am Point-of-Sale Chart 80

41 Der Behavioral Branding Funnel Wissen was tun Markenidentität Commitment tun wollen Verhalten Fähigkeit tun können Quelle: Tomczak o.j., S.19 Chart 81 Corporate Design als markenbildendes Element Chart 82

42 Kommunikationspolitik und Markenführung Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation. Diese umfasst: die inhaltliche Abstimmung, die formale Abstimmung und die zeitliche Abstimmung aller kommunikativen Aktivitäten. Chart 83 Einsatz von Markenbotschaften Automobilwoche.de Chart 84

43 3.4. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken Motive für den Kauf von Premiummarken Premiummarken Wunsch nach qualitativ hochwertigem Produkt Streben nach Sozialprestige ( demokrativer Konsum ) Zuverlässigkeit/ Haltbarkeit rechtfertigt höheren Preis ( gute Investition ) Freude an einem Gelungenen Werk (Objektliebe) Premiummarke als Symbol für Reichtum und Macht Premiummarke als Symbol für erlebnisorientierten Lebensstil Vermeidung von Kaufrisiken Premiummarke als Symbol für Geschmack und Kennerschaft Streben nach Lebenssinn Quelle: Eigene Darstellung Chart 86

44 Wahrnehmung der Exklusivität von Premiummarken Frage: Was verbinden Sie mit Exklusivität bei einer Automobilmarke? (n=201) (1= trifft voll zu; 6= trifft überhaupt nicht zu) Mittelwert Hoher Preis 41,8 84,1 1,80 Individuelle Kundenbetreuung 45,3 82,1 1,79 Hochwertiges Verkaufsambiente 31,8 76,6 2,00 Ausgefallenes Design 21,4 58,2 2,45 Alleinstellung bei technischen Innovationen 13,9 53,2 2,58 Niedrige Absatzzahlen 9,5 32,8 3,13 Quelle: Diez 2012b, S.27 Chart 87 Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen Unverwechselbarkeit - Die Besetzung generischer Markencodes Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Glaubwürdigkeit durch Authentizität Konsistenz - Die Beherrschung des Codes des Elitären Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos Chart 88

45 Innovation: Trends gestalten, nicht ihnen folgen Chart 89 Besetzung generischer Marken-Codes BMW Freude am Fahren Chart 90

46 Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Ich mag die Marke 40% Porsche Marktanteil Deutschland 0,8% Ich mag die Marke 4% Lexus Marktanteil Deutschland 0,0% Quelle: Kraftfahrtbundesamt 2014 Chart 91 Glaubwürdigkeit durch Authentizität Chart 92

47 Markenhistorie als Mythos Chart 93 Code des Elitären : Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung Chart 94

48 3.5. Besonderheiten bei der Führung von Luxusmarken Führung von Luxusmarken Im Unterschied zu einer Premiummarke ist eine Luxusmarke immer mit dem Merkmal des Verschwenderischen und Exzessiven verbunden. In der Führung einer Luxusmarke müssen diese Elemente durchgängig spürbar werden: Produktpolitik: Unikat die Aura des Einmaligen und Unverwechselbaren Preispolitik: Vertrauen konsequente Preisdurchsetzung Distributionspolitik: Persönlichkeit Personal Liaison Management Kommunikationspolitik: Raum Ikonographie des Schönen Chart 96

49 Führung von Luxusmarken Chart 97 Führung von Luxusmarken Quelle: thisisjanewayne.com Chart 98

50 4. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung 4.1. Begriff und Bewertung

51 Markendehnung Definition und Formen Definition: Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke. Formen: Vertikale Markendehnung Horizontale Markendehnung Chart 101 Markendehnung Chancen und Risiken Chancen Geringer Lernaufwand für Konsumenten Synergien im Marketing-Mix Erschließung neuer Zielgruppen Schnelle Überwindung von Markteintrittsbarrieren Revitalisierung der Stammmarke Steigerung des Markenwertes Risiken Mangelnder Fit zwischen Stammmarke und neuem Produkt Möglicherweise nur geringe Synergie- Effekte Verwässerung der Stammmarke (Markenüberdehnung), insbesondere bei Downgrading Keine angemessene Positionierung des neuen Produktes, insbesondere bei Upgrading Quelle: Eigene Darstellung Chart 102

52 4.2. Determinanten der Markendehnung Chart 104

53 Determinanten der Markendehnung Der Erfolg einer Markendehnung ist vor allem von folgenden Faktoren abhängig: Stärke der Ursprungsmarke Fit zwischen Ursprungsmarke und Erweiterungsprodukt (Kompetenz) Art des Images der Ursprungsmarke: Produktgeprägt vs. Konnotativ Transferklammer muss bestehen Umfang des bestehendes Produktportfolios Chart 105 Determinanten der Markendehnung Chart 106

54 Markendehnung am Beispiel Boss Chart 107 Markendehnung am Beispiel Porsche Chart 108

55 Markendehnung am Beispiel Mercedes Chart Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie

56 5.1. Begriff und Bedeutung Mehrmarkenstrategien Begriff und Bedeutung In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt. Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer selbständiger Marken zu verstehen, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung betraute Einheiten darstellen (Meffert). Chart 112

57 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (1) Chart 113 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (2): Sinus-Milieus Chart 114

58 Markenportfolios ausgewählter Hersteller General Motors BMW Volkswagen Toyota Fiat Chrysler Luxusmarken --- Rolls Royce Bugatti Bentley Lamborghini Premiummarken Volumenmarken Cadillac Buick Chevrolet Opel/Vauxhall Holden Isuzu Baojun Jiefang Wuling BMW Mini Porsche Audi --- VW Škoda Seat Lexus Toyota Scion Daihatsu --- Ferrari Maserati Alfa Romeo Lancia Fiat Chrysler Jeep Quelle: Eigene Darstellung Chart Bewertung der Mehrmarkenstrategie

59 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien Chancen einer Mehrmarkenstrategie: Breitere Marktabdeckung Streuung der Marktrisiken Kombination unterschiedlicher Strategietypen Aufbau von Markteintrittsbarrieren Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung Schaffung eines internen Wettbewerbs Nutzung von Synergiepotenzialen Risiken einer Mehrmarkenstrategie: Erosion der Markenidentitäten Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung Höhere Vermarktungskosten Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume Chart Steuerung von Markenportfolios

60 Steuerung von Markenportfolios - Handlungsfelder Aufbau eines Markenportfolios Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Die parallele Führung der Marken des Portfolios Chart Der Aufbau eines Markenportfolios

61 Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden. Dabei gibt es wiederum drei Alternativen: Schaffung einer komplett neuen Marke Kauf einer noch lebenden Marke Revitalisierung einer alten Marke. Chart 121 Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios Quelle: Eigene Darstellung Chart 122

62 5.3.2.Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Positionierung von Marken innerhalb eines Portfolios durch Zuweisung von strategischen Rollen Beispiel Volkswagen Konzern Chart 124

63 5.3.3.Parallele Führung der Marken Marken-Matrix als Grundlage der Führung von Markenportfolios Markenwert niedrig hoch Premium- und Luxusmarken (z.b. Mercedes, BMW, Audi, Volvo, Porsche, Ferrari) Randmarken (z.b. Lancia, Daihatsu, Vauxhall) Qualitätsmarken (z.b. Volkswagen, Peugeot, Toyota) Volumenmarken (z.b. Ford, Opel, Fiat, Mitsubishi) niedrig Marktanteil hoch Chart 126

64 Organisation der Markenführung Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung. Zentralistisches Modell: Brand Captain Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken Chart 127 Organisationstiefe von Marken Chart 128

65 5.4. Weitere markenpolitische Optionen Weitere markenpolitische Optionen Sub-Branding Labeling Endorsed Branding Co-Branding Chart 130

66 Sub-Branding: Beispiel BMW i Quelle: Chart 131 Sub-Branding: Beispiel Renault Alpine Quelle: AUTOHAUS.de Chart 132

67 Sub-Branding: Beispiel Hyundai N Quelle: Hyundai Chart 133 Labeling: Beispiel Mercedes-Benz Blue-Tec Quelle: Chart 134

68 Labeling: Beispiel Mercedes-Maybach Pullmann Quelle: Mercedes-Benz Chart 135 Endorsed Branding: Beispiel Dacia by Renault Quelle: Chart 136

69 Co-Branding: Beispiel Maserati/ Ermenegildo Zegna Sportlichkeit und Design Individualität und Exklusivität Italienische Noblesse als Transferklammer Handwerkliche Qualität und Eleganz Exklusive Beratung und Maßanfertigung Technische Perfektion und Stil Erstklassige Materialien und Verarbeitung Quelle: Chart Internationale Markenstrategien

70 Beispiel General Motors und Porsche General Motors Differenzierte Markenstrategie BMW Group Globale Markenstrategie Chart Messung des Markenwertes

71 Konzepte zur Messung des Markenwertes Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen Betrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtige wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige Wachstumspotenzial. Chart 141 Markenwert ausgewählter Automobilmarken (in Mrd. US $) Marke Interbrand BrandZ Toyota 42,392 29,598 Mercedes-Benz 34,338 21,535 BMW 34,214 25,730 Honda 21,673 14,085 VW 13,716 8,403 Ford 10,876 11,812 Hyundai 10,409 4,615 Nissan 7,623 11,104 Quelle: Interbrand 2015/ BrandZ 2015 Chart 142

72 Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik Quelle: Interbrand Chart 143 Be your own brand! Chart 144