Brand Management Inhalt Grundlagen Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung Strategische Optionen in der Markenpolitik

Transkript

1 Brand Management Vorlesung Master AUM Sommersemester 2014 Prof. Dr. Willi Diez Inhalt 1. Grundlagen 2. Strategische Optionen in der Markenpolitik 2.1. Mehrmarkenstrategien als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie 2.2. Gestaltung einer Markenarchitektur 3. Markenbildung 3.1. Markenpositionierung 3.2. Branding 4. Markenführung 4.1. Grundsätze der Markenführung 4.2. Instrumentelle Aspekte der Markenführung 4.3. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken 5. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung 6. Steuerung von Markenportfolios 6.1. Der Aufbau eines Markenportfolios 6.2. Führung von Markenportfolios 6.3. Organisation der Markenführung 7. Messung des Markenwertes 8. Aufbau und Führung von Handelsmarken Chart 2

2 Ausgewählte Literatur Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2 (1994) Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarken im Markenwettbewerb, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handelsmarken Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 2. Auflage (1997) Diez, W.: Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile, Forschungsbericht Nr. 22/2001 des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Fachhochschule Nürtingen (2001) Diez, W.: Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte Die Automobilindustrie zwischen Kosten- und Markenmanagement, in: Brandmeyer, K. / Deichsel, A. / Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2002/2003 (2001) Diez, W.: Markenprofil aus dem Museum, in: Auto Marketing Journal Nr. III/2002 (2002) Diez, W. / Grummt, M.: Die Historie ausgewählter Automobilmarken und die Bedeutung ihrer Markenzeichen, in: Diez, W. / Reindl, S. / Brachat, H. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft, 4. Auflage (2005) Diez, W.: Automobil-Marketing. Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Auflage (2006) Diez, W. / Tauch, P.: Tradition und Marke. Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie (2008) Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Auflage (2000) Kalmbach, R. / Gottschalk, B. (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilindustrie (2003) Karmasin, H.: Produkte als Botschaften, 2. Auflage (1998) Linxweiler, R.: Marken-Design Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen (1999) Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage (2005) Chart 3 1. Grundlagen

3 Branding in der Automobilindustrie Chart 5 Marken geben Produkten ein Gesicht! Chart 6

4 Begriff und Struktur von Marken Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird. Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen: Markenidentität ( Brand identity ): Wer bin ich? Markenwerte ( Core Values ): Für was stehe ich? Markennamen und Markenzeichen ( Brand design ): Woran erkennt man mich? Chart 7 Struktur von Marken: Beispiel Mercedes Wer bin ich? Der Erfinder des Automobils Für was stehe ich? Woran erkennt man mich? Chart 8

5 Systematisierung von Markenwerten Modell der Markenkernwerte (von Linxweiler/Theiler) Ästhetischkulturelle Werte Sachlichfunktionale Werte Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte Schönheit Kultur Poesie etc. Qualität Funktion Preis etc. Glück Prestige Abenteuer etc. Verantwortung Umwelt Sinn etc. Quelle: Linxweiler 1999, Karmasin 1998 Chart 9 Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht Orientierungsfunktion Vertrauensfunktion Prestigefunktion Chart 10

6 Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller Präferenzbildung und Differenzierung Erweiterung des preispolitischen Spielraumes Verringerung von Risikowirkungen Differenzierung der Marktbearbeitung Steigerung des Unternehmenswertes Chart Strategische Optionen in der Markenpolitik

7 2.1.Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie Definition von Mehrmarkenstrategien In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt. Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer selbständiger Marken zu verstehen, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung betraute Einheiten darstellen (Meffert). Chart 14

8 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (1) Chart 15 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (2): Sinus-Milieus Chart 16

9 Markenportfolios in der Automobilindustrie General Motors Ford Konzern Daimler VW Konzern Toyota Luxusmarken Maybach Bentley Bugatti Lamborgini Premiummarken Cadillac Lincoln Mercedes- Benz Audi Lexus Volumenmarken Buick Chevrolet Opel Vauxhall Mercury Ford Smart VW Skoda Seat Toyota Scion Daihatsu Quelle: Markenmanagement in der Automobilindustrie, 2005 Chart 17 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien Chancen einer Mehrmarkenstrategie: Breitere Marktabdeckung Streuung der Marktrisiken. Kombination unterschiedlicher Strategietypen Aufbau von Markteintrittsbarrieren Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung Schaffung eines internen Wettbewerbs Nutzung von Synergiepotenzialen Risiken einer Mehrmarkenstrategie: Erosion der Markenidentitäten Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung Höhere Vermarktungskosten Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume Chart 18

10 2.2.Gestaltung einer Markenarchitektur Alternative Markenarchitekturen Branded-House House of Brands Endorsed Branding Chart 20

11 Bezugsobjekte für die Gestaltung der Markenarchitektur in der Automobilindustrie der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG) die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi) die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6) die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant) Chart Markenbildung

12 3.1. Markenpositionierung Markenpositionierung Unter Positionierung ist die unverwechselbare Platzierung einer Marke im Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu verstehen. Ziel der Positionierung von Marken ist es, sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken zu erreichen. Als Positionierungsdimensionen geeignet sind Werte, die die folgenden Anforderungen erfüllen: Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden Abgrenzung zur Konkurrenz sowie langfristige Tragfähigkeit. Chart 24

13 Ist-Positionierung von Marken Quelle: Auto, Motor und Sport 2011 Chart 25 Markenpositionierung: Rückkopplungs-Effekte durch das Bild des typischen Verwenders Marke Käufer Der Mercedes-Fahrer: Wohlhabend und muffig Chart 26

14 Chart 27 Chart 28

15 Re-Positionierung von Marken Marke A Marke B (nachher) Chart 29 Emotion Marke E Marke D Marke C Qualität Marke B (vorher) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 3.2. Branding

16 Branding Begriff und Bedeutung Unter Branding soll hier in einer eher engen Auslegung des Begriffs die Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein Markenzeichen sowie deren kommunikative Verwendung verstanden werden. Da es sich bei Marken um Bedeutungsträger handelt, hat die Markierung die Aufgabe, diese Bedeutung in Zeichen zum Ausdruck zu bringen. Chart 31 Objekte des Brandings Als erster Schritt im Rahmen des Brandings muss zunächst festgelegt werden, was markiert werden soll. In der Automobilindustrie lassen sich im Hinblick auf das jeweils markierbare Objekt vier Ebenen unterscheiden: der Gesamtkonzern der Hersteller die Baureihe und der einzelne Typ. Chart 32

17 Objekte des Brandings - Beispiel Chart 33 Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen: Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit Innovationskraft und Attraktivität Merkfähigkeit und juristische Schutzfähigkeit. Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer semantischen, phonetischen, phonetisch-semantischen oder ohne direkte Aussage unterschieden werden. Chart 34

18 Gestaltung von Markennamen Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der Marken zumeist historisch begründet. In vielen Fällen ist der Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B. Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine allgemeine, auf den Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW). Chart 35 Gestaltung von Produkt-Marken Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf: vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus) Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe) kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6) kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, S-Type). Chart 36

19 Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich zwei Arten von Logos unterscheiden: Schriftlogos und Bildlogos. Beispiel für ein Bildlogo Beispiel für ein Schriftlogo Beispiel für die Kombination von Bild- und Schriftlogo zum Markenlogo Chart 37 Ausgewählte Markenzeichen und ihre Bedeutung Chart 38

20 Gestaltungsregeln für Markenzeichen Grundsatz Zugriffsfähigkeit (Gestaltfestigkeit) Assoziierbarkeit Unterscheidbarkeit und Prägnanz Flexibilität Dauerhaftigkeit und Dynamik Globlität Erläuterung Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und zur Positionierung Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber auch Anpassungsfähigkeit Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999 Chart 39 Gestaltfestigkeit von Markenzeichen vs. vs. vs. Chart 40

21 Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen Angemeldet 1909 Angemeldet 1909 Angemeldet 1916 Angemeldet 1926 Angemeldet 1933 Angemeldet 1989 Quelle: Daimler AG Chart Markenführung

22 4.1.Grundsätze der Markenführung Grundsätze der Markenführung Innovation und Spezifität Prägnanz und Unverwechselbarkeit Attraktivität und Anreitzwert Kompetenz und Glaubwürdigkeit Konsistenz und Kongruenz Konstanz und Kontinuität Chart 44

23 4.2.Instrumentelle Aspekte der Markenführung Produktpolitik und Markenführung (1) Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls-Royce etc). Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation überprüft werden. Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der sogenannten Irradiations-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo baugleiche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten werden. Chart 46

24 Produktpolitik und Markenführung (2) Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom Hersteller selbst entwickelt wurden. Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar. Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW ( Hofmeisterknick ) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine Markierungsfunktion. Chart 47 Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht Ungestützte Nennungen in % Motor 74 Kraosserie 66 Fahrgestell 26 Innenausstattung 18 Getriebe 16 Fahrzeugkonzeption 10 Rahmen 10 Sitze 8 Achsen 6 Lenkung 6 Bremsen 6 Fast alles 6 Fertigung 4 Einz. Karosserieteile 4 Kupplung 3 Radio Quelle: Meffert 2002 Chart 48

25 Design als Element der Markenführung Chart 49 Preispolitik und Markenführung Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument nicht nur der Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung. Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern. Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von der Markenpositionierung abhängig. Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein Preiswert- oder Billig -Image. Chart 50

26 Distributionspolitik und Markenführung Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über folgende Faktoren: Größe des Händlernetzes Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems Corporate Design am Point-of-Sale Chart 51 Kommunikationspolitik und Markenführung Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation. Diese umfasst: die inhaltliche Abstimmung, die formale Abstimmung und die zeitliche Abstimmung aller kommunikativen Aktivitäten. Chart 52

27 Corporate Design als markenbildendes Element Chart Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken

28 Motive für den Kauf von Premiummarken Premiummarken Wunsch nach qualitativ hochwertigem Produkt Streben nach Sozialprestige ( demokrativer Konsum ) Zuverlässigkeit/ Haltbarkeit rechtfertigt höheren Preis ( gute Investition ) Freude an einem Gelungenen Werk (Objektliebe) Premiummakre als Symbol für Reichtum Und Macht Premiummarke als Symbol für erlebnisorienteirter Lebensstil Vermeidung von Kaufrisiken Premiummarke als Symbol für Geschmack und Kennerschaft Streben nach Lebenssinn Quelle: Eigene Darstellung Chart 55 Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen Unverwechselbarkeit: Die Besetzung generischer Markencodes Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Glaubwürdigkeit durch Authentizität Konsistenz - Die Beherrschung des Code des Elitären Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos Chart 56

29 Innovations-Trends gestalten Beispiel Müdigkeitsassistent Mercedes-Benz Chart 57 Besetzung generischer Marken-Codes BMW Freude am Fahren Chart 58

30 Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Ich mag die Marke 40% Porsche Marktanteil Deutschland 0,56% Ich mag die Marke 4% Lexus Marktanteil Deutschland? Chart 59 Glaubwürdigkeit durch Authentizität Chart 60

31 Markenhistorie als Mythos Chart 61 Code des Elitären : Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung Chart 62

32 5. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung Markendehnung Definition und Formen Definition: Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke. Formen: Vertikale Markendehnung Horizontale Markendehnung Chart 64

33 Markendehnung am Beispiel Boss Chart 65 Markendehnung am Beispiel Porsche Chart 66

34 Markendehnung am Beispiel Mercedes Welche Faktoren beeinflussen die produktpolitische Dehnbarkeit einer Marke? Chart 67 Bewertung der Markendehnung Chancen Geringerer Lernaufwand für Konsumenten Synergien im Marketing-Mix Erschließung neuer Zielgruppen Schnelle Überwindung von Markteintrittsbarrieren Revitalisierung der Stamm-Marke Risiken Mangelnder Fit zwischen Stamm- Marke und neuem Produkt Möglicherweise nur geringe Synergieeffekte Verwässerung der Stamm-Marke (Markenüberdehnung), insbesondere bei Downgrading Keine angemessene Positionierung des neuen Produkts, insbesondere bei Uprading Steigerung des Markenwertes Quelle: Eigene Darstellung Chart 68

35 6. Steuerung von Markenportfolios 6.1.Der Aufbau eines Markenportfolios

36 Markenportfolios im Spannungsfeld von Marktabdeckung und Kannibalisierung Chart Führung von Markenportfolios

37 Steuerung von Markenportfolios Handlungsfelder Die Gestaltung der Zusammensetzung des Markenportfolios Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Die parallele Führung der Marken des Portfolios Chart 73 Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden. Dabei gibt es wiederum drei Alternativen: Schaffung einer komplett neuen Marke Kauf einer noch lebenden Marke Revitalisierung einer alten Marke. Chart 74

38 Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios Quelle: Eigene Darstellung Chart 75 Marken-Matrix als Grundlage der Steuerung von Markenportfolios Markenwert niedrig hoch Premium- und Luxusmarken (z.b. Mercedes, BMW, Audi, Volvo, Porsche, Ferrari) Randmarken (z.b. Lancia, Daihatsu, Vauxhall) Qualitätsmarken (z.b. Volkswagen, Peugeot, Toyota) Volumenmarken (z.b. Ford, Opel, Fiat, Mitsubishi) niedrig Marktanteil hoch Chart 76

39 6.3.Organisation der Markenführung Organisation der Markenführung Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung. Zentralistisches Modell: Brand Captain Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken Chart 78

40 Organisationstiefe von Marken Chart Messung des Markenwertes

41 Konzepte zur Messung des Markenwertes Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen Betrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtige wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige Wachstumspotenzial. Chart 81 Markenwerte anhand von Interbrand: Ranking Weitere Automotive Brands in den Top 100: Quelle: Interbrand Chart 82

42 Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik Quelle: Interbrand Chart Aufbau und Führung von Handelsmarken

43 Traditionelles Verständnis: Das Autohaus als Botschafter der Herstellermarke Chart 85 Konsequenz: Austauschbarkeit des Händlers ohne eigenes akquisitorisches Potential Wie würden Sie sich entscheiden, wenn Ihr Pkw-Händler die Automarke wechseln würde? 72% 20% 4% 2% ich würde weiterhin meine Pkw-Marke kaufen und mir einen neuen Händler suchen ich würde weiterhin bei diesem Händler kaufen, wenn mir die Marke zusagt ich würde mir einen anderen Händler und eine andere Marke suchen ich würde unabhängig von der neuen Marke das nächste Fahrzeug wieder bei diesem Händler kaufen Chart 86

44 Der Händler als Marke Chart 87 Das Autohaus als Marke: Wahrnehmung durch Kunde (Assoziationsgeflecht) große Auswahl gute Beratung alle Preisklassen Garantie Mercedes Neuwagen günstige Finanzierung große Auswahl an Gebrauchtwagen attraktive Sondermodelle Autohaus Schulz topgepflegt keine Wartezeiten freundlich hervorragender Service gute Veranstaltungen sympathisch macht gute Werbung vertrauenswürdig kompetente Beratung am Fahrzeug hat viele Stammkunden nette Mitarbeiter kinderfreundlich Chart 88

45 Der Weg zur Markenbildung im Automobilhandel Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Chart 89 Situationsanalyse: Wo stehe ich mit meinem Autohaus? Exklusivität Größe Auswahl Service Standort Corporate Design Preis Kommunikation Persönlichkeit Erfolg Tradition 1 = Unwichtig 5 = Wichtig Chart 90

46 Image-Analyse für Autohäuser (1) Chart 91 Image-Analyse für Autohäuser (2) Chart 92

47 Leitidee Strategie Umsetzung Kontrolle Leitidee Wofür steht mein Unternehmen? Chart 93 Markenwerte für Autohäuser Situationsanalyse Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Quellen für eine Leitidee: Größe Standort Service/Beratung Sortiment Exklusivität Kommunikation Corporate Design Tradition Unternehmerpersönlichkeit Unternehmenserfolg Preis Chart 94

48 Strategisches Branding von Autohäusern Markennamen Markenzeichen Slogan Chart 95 Branding: Beispiele (1) Viel mehr als ein Autohaus Chart 96

49 Branding: Beispiele (2) Chart 97 Profilierungsstrategien für Autohäuser Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Wellergruppe überregional regional Kunzmann Chart 98

50 Wellergruppe: Das Unternehmen Absatz 2011: Neuwagen Gebrauchtwagen Umsatz 2011: 909 Mio. Mitarbeiter: Markenportfolio: Toyota, Lexus, BMW, MINI, VW, Audi und Skoda Chart 99 Markenarchitektur der Wellergruppe Chart 100

51 Standorte der Wellergruppe Chart 101 Unternehmensleitbild und Profilierung Events Soziales Engagement Chart 102

52 Wellergruppe: Profilierung durch Events Die WELLEREventkultur gehört zum festen Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Die WELLEREventkultur dient nicht nur der Förderung einer überdurchschnittlichen Kundenzufriedenheit. Vielmehr beschreibt sie den Weg der WELLERGRUPPE, ihre Kunden zu begeistern, und die Mitarbeiter zu motivieren. Chart 103 Wellergruppe: Profilierung durch Events Regelmäßige Events in den Autohäusern: Markteinführung neuer Modelle Themen-Partys Eröffnungs-Partys VIP-Abende jährliche WELLERGala Chart 104

53 Wellergruppe: Profilierung durch Events Markteinführung neuer Modelle Lexus Hybrid Informationsabend in Berlin Chart 105 Wellergruppe: Profilierung durch Events Markteinführung neuer Modelle Aygo Night in Osnabrück Chart 106

54 Wellergruppe: Profilierung durch Events Themen-Partys Afrika Festival Osnabrück Japan Event Osnabrück Chart 107 Wellergruppe: Profilierung durch Events Eröffnungs-Partys Eröffnung Lexus Forum in Bielefeld Chart 108

55 Wellergruppe: Profilierung durch Events VIP-Abende VIP-Abend 15 Jahre Auto Saxe Chart 109 Wellergruppe: Profilierung durch Events WELLERGala 2008 Chart 110

56 Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (1) Chart 111 Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (2) Chart 112

57 Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (2) Quelle: Automobilwoche 2012 Quelle: Autohaus 2010 Quelle: kfz-betrieb 2011 Quelle: Wellergruppe Chart 113 Profilierungsstrategien für Autohäuser Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Wellergruppe überregional regional Kunzmann Chart 114

58 Autohaus Kunzmann: Das Unternehmen Absatz 2011: Neuwagen Gebrauchtwagen Umsatz 2011: 225 Mio. Mitarbeiter: 609 Markenportfolio: Mercedes, Smart, VW-Service Chart 115 Markenarchitektur Autohaus Kunzmann Chart 116

59 Standorte Autohaus Kunzmann Alzenau 1 x Gelnhausen 1 x Dietzenbach 1 x Obertshausen 1 x Aschaffenburg 3x Stockstadt 1 x Wörth am Main 1 x Chart 117 Unternehmensleitbild und Profilierung Tradition ist Pflege guter Erfahrung. Das Autohaus Kunzmann seit 1935 Und weil man bei Kunzmann Gutes im wahrsten Sinne erfahren kann, pflegen wir gern die Tradition, die unser Haus bereits seit 1935 prägt: In Bewegung bleiben. Begonnen hat alles mit der Gründung einer Mercedes-Benz Vertretung durch Robert Kunzmann. Der kontinuierliche Ausbau von Service und Angebot, die Ausdehnung auf weitere Standorte, die Erweiterung der Flotte von Mercedes-Benz Pkw auf Transporter, Lkw und Busse, das Hinzukommen von Smart, Mitsubishi Fuso und VW-Nutzfahrzeugen, sowie zahlreiche Auszeichnungen, sind Beispiele einer Erfolgsgeschichte, die nicht zuletzt auf der großen Nähe zum Kunden gründet. Familienunternehmen Service Chart 118

60 Kunzmann: Profilierung als Familienunternehmen Beispiel: Homepage-Design Chart 119 Kunzmann: Profilierung durch Service Kunzmann - Die neue Service-Dimension als das Leitmotiv des Autohauses Kunzmann. Die eigene Servicephilosophie wird durch den Slogan "Service mit Stern" unterstützt, das Kompetenz-Programm für ein rund um gelungenes Serviceerlebnis. Diverse Auszeichnungen der Servicekompetenz unterstreichen den Kunzmann-Anspruch. Positionierung als Familienunternehmen Chart 120

61 Situationsanalyse: Wo stehe ich mit meinem Autohaus? Exklusivität Größe Auswahl Service Standort Corporate Design Preis Kommunikation Persönlichkeit Erfolg Tradition 1 = Unwichtig 5 = Wichtig Chart 121 Kontrolle: Wirkungs- und Abweichungsanalyse Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Exklusivität Größe Auswahl Service Standort Corporate Design Preis Kommunikation Persönlichkeit Erfolg Tradition 1 = Unwichtig 5 = Wichtig = Befragungsergebnis (IST) = Profil-Planung (SOLL) Chart 122

62 Be your own brand! Chart 123