Prosuming: Wenn Produktion und Konsumtion verschmelzen. Das Beispiel ebay. Prof. Dr. Birgit Blättel-Mink

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1 Prosuming: Wenn Produktion und Konsumtion verschmelzen. Das Beispiel ebay Prof. Dr. Birgit Blättel-Mink

2 Struktur 1. Varieties of Prosuming 2. Das ebay Projekt 3. Theoretischer Rahmen 4. Zentrale Ergebnisse 5. Fazit

3 Prosuming Alvin W. Toffler 1980 Die Produktion zum Eigenverbrauch wird nicht mehr nur reines Freizeitvergnügen sein und wahrscheinlich größere ökonomische Bedeutung erlangen. Und da sie unsere Energie und Zeit immer mehr beanspruchen wird, prägt auch sie allmählich unser Leben und den sozialen Charakter. (Toffler 1980: 386) Nicht mehr Besitz, sondern die Tätigkeit der Menschen wird in der Prosumentenethik einen hohen Stellenwert haben. (ebd.)

4 Varieties of Prosuming Betriebe verlagern in zunehmend systematischer Weise bisher primär intern erbrachte Leistungen und betriebliche Funktionen auf die Konsumenten (Kleemann/Voß/Rieder 2008) Konsumenten erbringen zunehmend produktive Leistungen, die für andere einen Gebrauchswert haben und die als echter Wertschöpfungsbeitrag in die betriebliche Organisation eingehen (Kleemann/Voß/Rieder 2008) Durch das Internet und Web 2.0 haben sich a) die Möglichkeiten zur Einbeziehung von Anwendern in die Erzeugung von Produkten und b) die Reichweite der ko-produzierten Güter und Dienstleistungen potenziert (Hanekop/Wittke 2008)

5 Varieties of Prosuming (Hanekop/Tasch/Wittke 2001)

6 Varieties of Prosuming Der arbeitende Kunde/ die arbeitende Kundin (Voß/Rieder 2005) Tätigkeit: der Kunde als explizite Arbeitskraft Gezielt betrieblich eingesetzt für produzierende Aufgaben Erwartung entsprechender Leistungen, Qualifikationen und Loyalitäten Ökonomie: der Kunde als systematische Wertquelle Systematisches Element der betrieblichen Wertschöpfungskette Zwang zur Erwirtschaftung von Profit und zu ökonomischem Verhalten Alltagsorganisation: der Kunde als informeller Mitarbeiter Teil der Betriebsorganisation, aktive Selbstintegration in den Ablauf Veränderung der gesamten Lebensführung

7 Varieties of Prosuming Die interaktive Wertschöpfung (Reichwald/Piller 2006) Interaktive Wertschöpfung findet statt, wenn ein Unternehmen (oder eine andere Institution) eine Aufgabe, die bislang intern durch die Mitarbeiter bearbeitet wurde, an ein undefiniertes, großes Netzwerk von Kunden und Nutzern in Form eines offenen Aufrufs zur Mitwirkung vergibt. (Piller/Reichwald/Ihl 2007) Interaktive Wertschöpfung ergänzt die beiden klassischen Koordinationsformen (Hierarchie und Markt) durch einen dritten Weg: die Selbstselektion und Selbstorganisation von Aufgaben durch (hoch) spezialisierte Akteure, deren Motivation vor allem die (eigene) Nutzung der kooperativ geschaffenen Leistungen ist... (Piller/Reichwald/Ihl 2007)

8 Vom Consumer zum Prosumer. Entwicklung neuer Handelsformen und Auktionskulturen zur Unterstützung eines nachhaltigen Konsums Gefördert vom Projektpartner: Laufzeit: März 2008 bis August 2010 Weitere Informationen: In Kooperation mit:

9 Prosumer: Handel mit Gebrauchtgütern Welche Nachhaltigkeitspotenziale sind mit dem elektronischen Handel und dem Rollenwandel vom Konsumenten zum Prosumenten verbunden und wie können diese erfolgreich erschlossen werden?

10 Prosuming auf ebay Prosuming = Produktion + Konsum Einstellen der Produkte / Güter auf der ebay-plattform Beteiligung an der Optimierung der Plattform Pflegliche Nutzung zum späteren Verfügbarmachen der Produkte / Güter Herstellung der Produkte (betrifft nur Neuwaren)

11 Theoretischer Rahmen Umweltentlastungspotenziale liegen in der Chance Kaufphase bereits beim Produktkauf nachhaltig zu entscheiden und höherwertige Produkte zu kaufen (Wiederverkaufsmöglichkeit). Nutzungsphase die Produktnutzungsdauer zu verlängern und daher Verkaufsphase nicht mehr gebrauchte, aber noch zu verwendende Produkte nicht zu akkumulieren sondern wiederzuverkaufen und die Produkte pfleglicher zu behandeln. nachhaltig auf ebay zu agieren und auf Verpackung und Versand zu achten.

12 Theoretischer Rahmen

13 Theoretischer Rahmen Weitere theoretische Konzepte: Umwelt-, Konsum- und Lebensstilforschung (Nachhaltige Lebensstile Kuckartz; Empacher) Technik-, Medien- und Internetnutzungsforschung (Fichter; Groebel/Gehrke) Innovationsforschung (Rogers; von Hippel)

14 Hypothese 1: Technikaffine VerkäuferInnen Umweltbewusstsein: Mittleres Niveau. Wahrscheinlich nur mittelbar über Innovations- und Technikeinstellungen zu erhöhen. Technikeinstellung: Sehr hohe Technikaffinität. Umwelthandeln: Kommt eher als mittelbares Motiv vor. Kann durch Gebrauchtwarenverkauf (unbewusst) aktiviert/ verstärkt werden. Innovationshandeln: Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem im Internet verstärkt die Chance grüne Angebote zu akzeptieren. Innovationseinstellungen: Offen gegenüber neuen Entwicklungen ( Early Adopters bzgl. ebay). Technikhandeln: Der Wunsch nach neuen Modellen lässt diesen Idealtyp eher als Verkäufer gebrauchter Produkte handeln. Prosumer: Im Onlinegebrauchtwarenhandel mehr producer als consumer. teilweise Elternschaft hoher Anteil Vollerwerbstätiger Vereinbarkeit von Familie & Beruf Onlinehandel aus Pragmatismus Individuelle Lebenswelt mehr Männer als Frauen überdurchschnittliches Bildungsniveau Altersdurchschnitt mehrheitlich unter 40 Beschäftigungsverhältnisse liegen größtenteils im Bereich von Angestelltenverhältnissen, jedoch überdurchschnittlich viele Freiberufler und Selbständige Institutionelle Einflüsse

15 Hypothese 2: Umweltaffine KäuferInnen Umweltbewusstsein: Sehr hohes Niveau. Technikeinstellung: Mittlere Technikaffinität keine grundsätzliche Ablehnung, aber Skepsis gegenüber dem Onlinehandel. Umwelthandeln: Ist neben Sozialem ein wichtiges und unmittelbares Konsummotiv. Innovationshandeln: Potential für die Rolle der InnovatorInnen eines nachhaltigen Online-gebrauchtwarenhandels. Innovationseinstellungen: Anfangsskepsis gegen-über neuen Entwicklungen ( late majority bzgl. ebay generell). Technikhandeln: Technikinteresse vorhanden, jedoch kein schnelllebiger Konsum. Barrieren könnten überwunden werden, wenn soziale und ökologische Ziele damit angesprochen würden. Prosumer: Im Onlinegebraucht-warenhandel mehr consumer als producer. wenn, dann eher ältere Kinder geringerer Anteil Vollerwerbstätiger Vereinbarkeit von Familie & Beruf Individuelle Lebenswelt mehr Frauen als Männer überdurchschnittliches Bildungsniveau Altersdurchschnitt eher in den mittleren Altersgruppen Institutionelle Einflüsse

16 Online-Befragungen 1. Befragung Grundgesamtheit: Private ebay-nutzerinnen, die in den letzten 12 Monaten auf ebay sowohl mindestens 1 Produkt gekauft als auch 1 Produkt verkauft haben. Stichprobe Stichprobenziehung + Versand der E- mails durch ebay: per Zufallsauswahl aus der ebay-datenbank 2. Befragung Grundgesamtheit: Private ebay-nutzerinnen, die in den letzten 12 Monaten auf ebay ein Notebook oder ein Sofa oder Kinderkleidung gekauft oder verkauft haben. Stichprobe Zahl gültiger Antworten n= Methode: Online-Erhebung - Inhalte: Konsummuster von ebay- NutzerInnen; Einstellungen und Umgang mit gebrauchten Produkten; Umweltaspekte des ebay-handels - Umfang des Fragebogens: 48 Fragen - Methode: Online-Erhebung - Inhalte: Angaben zum gekauften bzw. verkauften Produkt; zur Nutzungsdauer; Umgang mit gebrauchten Produkten; tertiäre Effekte - Umfang des Fragebogens: 20 Fragen Zahl gültiger Antworten n=4277

17 Die ebay- Befragung Ermittlung der ökologischen Effekte durch den Handel auf ebay (Leitfrage: Was beeinflusst auf der Verbraucherseite die ökologischen Effekte, die durch den Handel auf ebay entstehen?) Aktivierung von brachliegenden Gütern (Leitfrage: Wie können brachliegende Güter aktiviert werden, um sie einer verlängerten Nutzung zuzuführen?) Konsum von höherwertigen Gütern (Leitfrage: Inwieweit kann ebay zum Konsum von höherwertigen Gütern beitragen?)

18 Die ebay- Befragung Teil 1: ebay-spezifische Fragen Kauf von Produkten Häufigkeit des Einkaufs bei ebay, Produktkategorien, neue oder gebrauchte Produkte Detailangaben zu zwei gekauften Produkten (ökologische Effekte) Verkauf von Produkten Häufigkeit des Verkaufs bei ebay, Produktkategorien, Verkauf von gebrauchten Produkten Details zu zwei verkauften Produkten (ökologische Effekte) Motive und Nutzungsmuster Veränderungen im Konsumverhalten durch ebay Nutzung von Angeboten rund um den ebay-handel

19 Die ebay- Befragung Teil 2: Allgemeine Fragen zu Einstellungen und Konsum Konsumverhalten, Gebrauchtkauf und Wiederverkauf Einstellungen zu Besitz und Konsum Einstellungen zu gebrauchten Produkten Einstellungen zum Weiterverkauf von gebrauchten Produkten Umgang mit gebrauchten Produkten Umwelteinstellungen Internet und Computernutzung Soziodemographische Angaben

20 Soziodemographie: Geschlecht & Alter Junge NutzerInnen (unter 40 Jahre) sind eher weiblich. Größter Frauenanteil: 30 bis 39 Jahre 59,8% Ältere NutzerInnen (über 40 Jahre) sind eher männlich. Größter Männeranteil: 60 bis 69 Jahre 70,4% Gültige N=2468 Fehlende N=43 Gesamte N=2511 Gültige N=2412 Fehlende N=99 Gesamte N=2511

21 Soziodemographie: Partnerschaft und Kinder Der Familienstand der NutzerInnen ist verheiratet (54%) ledig (36,1%) Die NutzerInnen leben mit Partner(-in) und Kind(ern) (41%) mit Partner(-in) (32,4%) alleine (13,3) Die NutzerInnen haben meistens keine Kinder (61,2%) 1 Kind (20,1%) 2 Kinder (14,4%)

22 Soziodemographie: Bildung & Arbeit Die Schulabschlüsse der NutzerInnen sind Abitur (49,1%) Mittlere Reife (36,7%) Volks-/ Hauptschule (12,7%) Die Erwerbsstatus sind sehr unterschiedlich Frauen heterogen Vollzeit (37,4%) Teilzeit (24,8%) Rentnerin (5,2%) Männer homogen Vollzeit (71,9%) Teilzeit (4,6%) Rentner (9,5%) Elternzeit sowie Hausfrau/-mann) finden sich vor allem bei weiblichen Nutzerinnen (11,7% vs. 0,5% sowie 17,6% vs. 2%).

23 Soziodemographie: Wohnort und Einkommen NutzerInnen wohnen mit leichter Tendenz eher in größeren Orten mit mindestens Einwohnern: unter : 16,5% über : 17,3% 55% der ebay-nutzerinnen haben ein Haushaltsnettoeinkommen von unter Nutzerinnen verdienen tendenziell weniger als Nutzer: Klasse mit größtem Frauenanteil: 500 u (29,5%) Klasse mit größtem Männeranteil: u (26,2%)

24 Neu- oder Gebrauchtwaren Gültige N=2485 Fehlende N=26 Gesamte N=2511

25 Gehandelte Produktkategorien (Kauf) Unter allen Produktkategorien entfallen im Einzelnen auf. Männer Frauen Gültige N=1406 Fehlende N=4 Gesamte N=1410 Gültige N=1054 Fehlende N=4 Gesamte N=1058

26 Gehandelte Produktkategorien (Verkauf) Unter allen Produktkategorien entfallen im Einzelnen auf. Männer Frauen Gültige N=1368 Fehlende N=42 Gesamte N=1410 Gültige N=1037 Fehlende N=21 Gesamte N=1058

27 Kaufmotive auf ebay Zweck Spaß Umwelt Gültige n = Gesamte n = er-Skala: trifft zu & trifft voll und ganz zu (gruppiert)

28 Verkaufsmotive auf ebay Zweck Zweck Spaß Umwelt Spaß Gültige n = Gesamte n = er-Skala: trifft zu & trifft voll und ganz zu (gruppiert)

29 Veränderungen im Konsumverhalten Gültige N= 2501 Fehlende N= 10 Gesamte N= 2511

30 Höherwertiger Konsum Gültige N= 2497 Fehlende N= 14 Gesamte N= 2511

31 Umwelt: Internet und Strom Gültige N=2496 Fehlende N=15 Gesamte N=2511

32 Umwelt: klimaneutraler Versand Gültige N=2493 Fehlende N=18 Gesamte N=2511

33 Umwelt: klimaneutraler Versand Gültige N=2490 Fehlende N=21 Gesamte N=2511

34 ebay-tools: Umkreissuche Gültige N=2486 Fehlende N=25 Gesamte N=2511

35 Potenziale: Nicht mehr verwendete Produkte 55% behalten nicht mehr benötigte Produkte und verstauen sie Wert der nicht mehr genutzten Güter: 1000 pro Haushalt Auf den vorderen Plätzen liegen: Medien Sammlungen Hobby Unterhaltungselektronik

36 Aktivierung brachliegender Güter: bisheriger Umgang mit nicht mehr genutzten Produkten Gültige N= 2421 Fehlende N= 90 Gesamte N= Top Three der 5er-Skala: immer, häufig, gelegentlich, selten, nie

37 Aktivierung brachliegender Güter Gültige N= 2448 Fehlende N= 63 Gesamte N= 2511

38 Aktivierung brachliegender Güter: Ansatzpunkte 6er-Skala: trifft zu & trifft voll und ganz zu (gruppiert)

39 Pfadmodell: Umwelteinstellungen - Umweltverhalten 0,056 Kinder 0,079 Geschlecht Alter Partnerschaft Motive Umwelt als Kauf-/ Verkaufmotiv auf Ebay 0,243 0,163 Umweltverhalten 1 (tatsächliches) gebrauchte Produkte 0,363 Umwelteinstellungen Umweltverhalten 2 (Selbsteinschätzung) 0,343 Bereitschaft zum ökologischen Handeln auf ebay 0,135 0,105 Stromsparen bei der Computernutzung Umweltverhalten 3 (Selbsteinschätzung) 0,072 0,237 weniger neue Produkte durch ebay Handel Wohnort Erwerbsform 0,067 Einkommen -0,058 Bildung Die Korrelationen sind nur in den Fällen angegeben, in denen eine Signifikanz auf dem Niveau von mindestens 0,01 vorliegt.

40 Konsummuster auf ebay Soziodemographische Variablen erwiesen sich weitestgehend als nicht signifikant im Zusammenhang mit dem ebay-handeln Identifizierung zugrundeliegender latenter Variablen über eine Faktorenanalyse Anschließende Clusteranalyse zur Identifizierung von Konsumtypen

41 Konsummuster auf ebay Gültige n = 1460 Fehlende n = 1051 Gesamte n = 2511

42 Konsummuster auf ebay Typ 1: Preisorientierte Gebrauchtwarenkäufer ( Upgrader ) Kauft seit ebay deutlich mehr gebrauchte Produkte Handelt aus finanziellen Gründen auf ebay Schnäppchen sind wichtig Typ 2: Gebrauchtkauf-Skeptiker Skeptisch gegenüber gebrauchten Produkten Skeptisch gegenüber Internet-Käufen im Allgemeinen Handelt nur sporadisch auf ebay Typ 3: Käufer Kauft gerne im Internet ein auch (aber wenig) Gebrauchtes Bewertet Verkauf gebrauchter Produkte als nicht lohnenswert Finanzielle Gründe und Umweltschonung sind keine wichtigen Motive Typ 4: Umweltorientierte Gebrauchtwarenkäufer Nutzt Umkreissuche zur Vermeidung langer Transportwege Umwelt schonen als wichtiges Motiv bei Kauf und Verkauf Kaum trendorientiert Typ 5: Prosumer Behandelt Produkte weiterverkaufsorientiert Kauft Produkte bereits im Hinblick auf eine Wiederverkaufsmöglichkeit Trendorientiert

43 Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer Verhalten umweltbewusstes Verhalten auf ebay - Nutzung der Umkreissuche - Nachdenken über Transportwege geringe Handelsaktivitäten auf ebay, eher Kauf als Verkauf Nutzung alternativer Verkaufsmöglichkeiten Einstellung, Motivation umweltschutzmotiviert - Kauf gebrauchter Produkte schont die Umwelt - Interesse an höherwertigen Produkten - geringe finanzielle Motivation Soziodemographie 43% Frauen, 57% Männer 58% sind 30 bis 49 Jahre alt 21% sind 50 bis 59 Jahre alt 60% sind verheiratet, 28% sind ledig 33% haben Kind/er im Haushalt, 35% leben nur mit Partner/in zusammen 50% haben Abitur, 40% Mittlere Reife 64% Berufsausbildung, 28% Studium 51% Angestellte, 18% Selbstständige 38% haben ein monatlich verfügbares Haushaltseinkommen zwischen und Euro hohe Bereitschaft zu umweltbewusstem Verhalten - Bereitschaft, für klimaneutralen Versand eine geringe Gebühr zu zahlen - Bereitschaft, für umweltschonende Produkte höhere Preise zu zahlen

44 Die Prosumer Verhalten schonender Umgang mit Produkten bei Neukauf bereits Überlegung zu Weiterverkauf Kauf neuester Modelle, Verkauf älterer Modelle Verkauf als zusätzliche Einnahmequelle hohe Handelsaktivität auf ebay Einstellung, Motivation markenbewusst, trendorientiert Motive, auf ebay zu handeln: - Spaß haben, Spannung, Nervenkitzel - ausgefallene, individuelle Produkte finden - Interesse an höherwertigen Produkten Soziodemographie 47% Frauen, 53% Männer 18% sind 20 bis 29 Jahre alt 58% sind 30 bis 49 Jahre alt 52% sind verheiratet, 36% sind ledig 45% haben Kind/er im Haushalt, 27% leben nur mit Partner/in zusammen 52% haben Abitur, 36% Mittlere Reife 68% Berufsausbildung, 22% Studium 48% Angestellte, 13% Selbstständige 48% haben ein monatlich verfügbares Haushaltseinkommen zwischen und Euro geringe Bereitschaft zu umweltbewusstem Verhalten auf ebay

45 Offene Fragen Wo liegen weitere Nachhaltigkeitspotenziale der Prosumer? - z.b. höherwertige Produkte, Langlebigkeit - Z.B. weniger Produkte im Haushalt Wo liegen Techniknutzungspotenziale der Umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer? - z.b. verstärkter Gebrauchtwarenkauf

46 Elternschaft: Fazit Durch die temporäre Nutzung von Kinderprodukten kaufen Eltern mehrheitlich höherwertige (gebrauchte) Markenware, da sie bei ebay gut weiterverkauft werden kann. Der Kauf und Verkauf gebrauchter Markenware ermöglicht den Eltern, Geld zu sparen. Upgrading ist den Eltern wichtig. Pfleglicher Umgang und Aufbereitung der Produkte zur Steigerung des Verkaufserlöses sind erklärte Ziele. Für den Kauf und Verkauf markenloser Gebrauchtwaren nutzen die Eltern mehrheitlich Flohmärkte. Ökologische Aspekte des Gebrauchtwarenhandels spielen für die Eltern nur ansatzweise hinsichtlich der Müllvermeidung eine Rolle.

47 Ruhestand: Fazit RuheständlerInnen gehen mit Produkten generell sorgsam um, so dass sie gegebenenfalls gut wiederverkäuflich wären. Sie handeln nicht mit der Absicht die Umwelt zu schonen, erkennen Umweltschonung jedoch als wichtigen Aspekt, der oft zu kurz komme. RuheständlerInnen nutzen ebay gezielt und überlegt und lassen sich wenig verführen und leiten. Dabei ist Upgrading jedoch kein Handlungsziel. Die Nutzung von ebay steht bewusst immer im Vergleich zu den Angeboten anderer Onlineplattformen.

48 Geringes Einkommen:Fazit Die Befragten weisen eine deutliche Tendenz zur Professionalisierung durch den ebay-handel auf. Dies reicht von Preisvergleichen und Kosten-Nutzen- Kalkülen auf KäuferInnenseite bis hin zu professionalisierten Einkaufs- und Lagerungsstrukturen auf VerkäuferInnenseite. Das finanzielle Motiv ist bei den KäuferInnen wie auch den VerkäuferInnen der Statusgruppe am stärksten ausgeprägt. Nachhaltigkeit spielt überwiegend nur in Form von Müllvermeidung eine Rolle.

49 Fazit Der Handel auf ebay ist sozio-demographisch homogen Neukauf ist ähnlich wichtig wie Gebrauchtkauf Kaufaktivitäten sind intensiver als Verkaufsaktivitäten Umweltschutz spielt als Motiv absolut eine eher untergeordnete Rolle bundesweit sind jedoch 20% überdurchschnittlich Es gilt nicht: Je intensiver das Prosuming, desto höher das Umweltbewusstsein Upgrading findet durchaus statt (ca. 20 %) für die Kinderkleidung; bei Personen mit geringem Einkommen Soziale Motive spielen durchaus eine Rolle beim Verkauf von gebrauchten Gütern Aktivierungspotenziale sind vorhanden

50 Fazit Bereitschaft, umeltschonend auf ebay zu handeln eher bei ökologischem Transport als bei Umkreissuche Empfehlung an ebay: Grüne Seite bisher in den USA aber noch nicht in Deutschland realisiert!

51 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Prof. Dr. Birgit Blättel-Mink Goethe Universität Frankfurt am Main