Ein Rückblick auf das Jahr 2012

Transkript

1 Was war, was kommt Ein Ausflug durch den Medienmarkt TV ist und bleibt das beliebteste Medium der Österreicher was sich nicht nur in einer hohen Sehdauer sowie hohen Reichweiten widerspiegelt, sondern auch in den. Eindeutiger Gewinner ist allerdings noch immer Online

2 Ein Rückblick auf das Jahr 2012 Werbebilanz 2012 Mit einem Plus von lediglich 0,4%* bzw. bei den klassischen Mediengattungen von 2,2%* weist die Brutto-Werbebilanz 2012 das geringste Wachstum seit 2009 aus (Jan Sept 2012 im Vergleich zu Jan Sept 2011). Für die ersten 3 Quartale 2012 bedeutet das einen Brutto-Werbeaufwand von insgesamt Millionen. Bei einer Netto-Betrachtung kann man von einem Minus an sprechen Zwar weisen TV, Radio, Außenwerbung und Gelbe Seiten eine positive Werbebilanz auf doch zeigen Print, Kino und Direct Marketing einen Rückgang. Bei Print trifft es vor allem Fachzeitschriften, aber auch Magazine. Zeitungen weisen sogar mehr auf. Dramatisch sieht es bei Direct Marketing vor allem bei den Zeitungsbeilagen aus. * Exkl. Online, da aufgrund der unterschiedlichen Erhebung ein Vergleich der Online- nicht zulässig ist ** Prognose werbeplanung.at vom *** Monatsbereinigt Quelle: Media Focus Research GmbH Da die Online- nicht vollständig von Media Focus Research erhoben werden, werden hier die Zahlen von werbeplanung.at herangezogen erzielt Online eine satte Steigerung der von 10,7%**. Im direkten Vergleich zeigen die Zahlen von Focus Media Research einen Online-Anteil von 5% am klassischen Mediamix, werbeplanung.at einen Anteil von 12%. MEC schätzt den Anteil an Online- auf bis zu 15%. Brutto- in Tsd. EUR Jan Sep 2012 Jan Sep 2011 Veränderung * GESAMT ,4 Klassische Werbung ges ,2 Kino ,5 Außenwerbung ,3 Gelbe Seiten ,4 Online n.a. n.a. Hörfunk ,3 TV ,6 Print ,5 Tageszeitungen ,9 Reg. Wochenzeitungen ,2 Illustrierte / Magazine ,9 Fachzeitschriften ,5 Direct Marketing*** ,4 Klass. Prospekt ,4 Direct Mails (B2C) ,1 Zeitungsbeilagen ,4

3 TV-Markt 2012 Ende April 2012 wurde die analoge Satellitenübertragung deutscher Fernsehsender abgeschaltet. Somit sieht der Großteil der Österreicher über Digitalempfang fern. 20% empfangen TV noch über Kabel analog. Die TV-Nutzungszeit ist mit Ø 166 Min. pro Tag sehr hoch Radio-Markt ,1 Mio. Österreicher (10+) hören täglich Radio, das sind 81,6% der österreichischen Bevölkerung. Die Hördauer pro Tag sank im Vergleich zum Vorjahr um 7 Min. Radio ist weiterhin ein beliebtes und unverzichtbares Medium im Alltag der Österreicher. Ø hören die Österreicher 3 Std. 15 Min. Radio pro Tag Neue TV-Sender Seit ist Sixx Austria on Air. Das Programm ist stark frauenaffin und ist auf Serien, Shows sowie Dokus spezialisiert. Mit der Übernahme des Sendeplatzes von Austria 9 hatte Sixx A von Beginn an eine hohe technische Reichweite und kann eine sehr gute Entwicklung vorweisen. Ric ist der neue Kindersender in der Senderpalette von Goldbach Media und seit empfangbar. Seit hat ATV die Vermarktung von Tele 5 Austria übernommen. Der Programmschwerpunkt liegt auf Spielfilmen, Serien und Eigenproduktionen. Mit Start von Sixx A wurde Austria 9 eingestellt. E ,5% Reichweite Marktanteil Brutto- CPP 30 +8% Brutto- TKP 30 ORFeins 29,2 17, ,7 37,5 ORF2 24,0 11, ,8 43,4 ORF III 3,1 0, ,5 52,5 ATV 13,9 4, ,7 26,9 ATV2 1,6 0, ,3 27,1 PRO7 A 16,9 8,8 886,1 21,7 SAT.1 A 10,9 4, ,2 29,3 KAB.1 A 9,2 3,2 929,1 22,8 Puls 4 10,0 3,9 898,7 22,0 Sixx A 3,6* 1,1* 592,2 14,5 RTL A 12,7 5, ,7 31,6 RTL2 A 7,9 2, ,3 25,9 SRTL A 4,2 1, ,8 33,6 VOX A 9,7 4, ,5 32,4 Servus TV 5,0 1,1 998,3 24,5 Quelle: AGTT/GfK: Teletest, Evogenius Reporting 2012 Jan Sept * Bereits 22% der Österreicher nutzen Webradio- Angebote der Großteil ist zwischen 20 und 39 Jahren alt, gebildet und kaufkräftig. Webradios werden fast ausschließlich zusätzlich zu stationären Radios genutzt. Im Vergleich zur Nutzung über UKW, verschiebt sich die Online-Nutzung um ein paar Stunden nach hinten. Somit können durch Webradios klassische Radiokampagnen gut verlängert werden. Österreichische Zugriffe werden gezielt mit passenden Spots bespielt. Mit mehr als 100 Programmen ist RMS der größte Vermarkter von Webradios. Die deutsche Radiostudie 2011 weist Webradios allerdings nur eine Tagesnettoreichweite von 6% aus. Auch bleibt zu berücksichtigen, dass der Webradio- TKP sehr hoch ist. Für einen Prestream Spot von Sek muss ein TKP von EUR kalkuliert werden. Für Produkte, die sehr gut ins Umfeld von Webradios passen, ist eine Verlängerung durchaus zu überlegen. Für andere Kampagnen ist die Bewerbung auf Webradios hingegen nicht zu empfehlen. Abzuwarten bleibt, wie sich der Markt der Webradios und vor allem die Preise entwickeln. E ,5% Tagesreichweite Marktanteil Brutto- CPP 20 Brutto- TKP 20 Ö3 46,8 41,6 130,5 3,1 FM4 5,6 3,2 133,4 3,0 ORF Regional 20,9 19,6 - - RMS Top 35,3 30,6 120,2 2,9 Krone HIT 16,1 10,4 67,7 1,7 Quelle: Radiotest 2011/12, Mo-So, TKP und CPP: 6-18 Uhr -2% Weitere Quellen: und Spending: GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH; Radiostudie 2011 von RBC, MA HSH, SLM und Radiozentrale; RMS Austria

4 Print-Markt 2012 Trotz Krise am Printmarkt zeigt sich die Reichweite von Tageszeitungen im Vergleich zum Vorjahr stabil bei 73,1% 5,25 Mio. Österreicher (14+) lesen somit täglich mindestens eine Tageszeitung. Reichweite der Tageszeitungen bleibt stabil, aber es wird gekämpft Für Gratis-Tageszeitungen läuft es hingegen besser als für Kauftitel. Während die Reichweiten der Kauf- Tageszeitungen in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken sind, konnten die Gratis-Exemplare ihre Reichweiten ausbauen. Als Flaggschiff der Qualitätsmagazine kann Servus in Stadt und Land eine großartige Entwicklung vorweisen. Dies wird als Indiz dafür gesehen, dass Qualitätsmagazine beim Leser sehr gut ankommen. Trotz schwindender Auflagezahlen wird der Magazinmarkt immer vielfältiger kamen wieder zahlreiche neue Titel auf den Markt, wie etwa Seitenblicke de luxe 2012 Season Skip 52 S.Class A3 B:Tec Life Ball Magazin Benchmark Terra Mater MaG-Genussmagazin Family, oder auch Männer-Titel wie Drehmoment Cool Dad Yps und Sport am Montag und Titel für die Zielgruppe Kinder wie Die Presse- Kinderzeitung sowie Servus Kinder. Folgende Titel wurden hingegen eingestellt: TBA und Mein kleines Blatt. Fast jede Tageszeitung bietet mittlerweile Apps für die mobile Nutzung an, bei den Magazinen sind es ca. 50%. E ,1% 10,7% Magazine Zeitungen Reichweite Zeitungen +2% Magazine -4% Brutto-TKP (1/1 bzw. JP 4c) TZ gesamt 68,7 - Kronen Zeitung 34,1 22,2 Heute 15,3 34,3 Österreich 11,0 38,5 Kleine Zeitung gesamt 10,3 51,0 Kurier 7,2 48,6 Der Standard 5,4 53,6 Auto Touring 22,8 22,1 Tele 20,1 38,3 TV-Media 15,1 24,9 Weekend Magazin 14,8 64,8 The Red Bulletin 14,3 58,5 Quelle: Media-Analyse 2011/12 Quellen: und Spending: GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH

5 Online-Markt 2012 Der österreichische Online-Markt konnte seine im Vergleich zum Vorjahr um 10,8%* steigern und ist somit die Mediengattung, die am stärksten wächst. Wesentliche Treiber sind hier zum einen Bewegtbild, aber auch die besseren Möglichkeiten, die der Mediaplanung zur Verfügung stehen. Noch nie standen so viele Daten zur Verfügung, die einen noch effizienteren Einsatz von Online-Werbung ermöglichen. Re-Targeting und Real Time Bidding (Bieten auf Ad Impressions in Echtzeit) eröffnen weitere Möglichkeiten den Konsumenten gezielt und effizient zu erreichen. Die Mediaplanung verfügt über immer mehr Möglichkeiten zum effizienteren Einsatz von Online Der Smartphone-Besitz der Österreicher steigt stetig bereits 43% der Österreicher besitzen eines, bei den Jährigen sind es sogar 72%. Internet am Handy nutzen 36% (14+), bei den jährigen sind es bereits 63%. Das Handy ist zum ständigen Begleiter geworden, das auch im Geschäft bei der Produktauswahl hilft. Hingegen ist die Tablet-Nutzung noch überschaubar Österreicher (14+) das sind 4,4% besitzen ein Tablet. Laut Handel erfreuen sie sich aber im Weihnachtsgeschäft großer Beliebtheit. Laut Goldbach-Studie konsumieren bereits 68% mind. 1x pro Woche Bewegtbild-Content, 26% davon sogar täglich. Vor allem Junge nutzen diese verstärkt 82% der Jährigen nutzen mind. 1x pro Woche Bewegtbild-Content, 41% von ihnen täglich. Dies führt dazu, dass Bewegtbild- und mobile Werbung in Zukunft verstärkt genutzt werden. 12,0% +11%* Außenwerbe-Markt 2012 Für die Außenwerbung bricht ein neues Zeitalter an. Der Outdoor Server Austria (OSA) liefert seit Oktober 2012 erstmals valide, vergleichbare Daten zur Außenwerbung. Somit stehen erstmals Leistungswerte wie Netto-Reichweite, GRPs und OTS für Werbemittel und Kampagnen zur Verfügung. Durch den Outdoor Server Austria sind erstmals Leistungswerte für die Außenwerbung vorhanden Die Digitalisierung von Außenwerbeflächen ist in Österreich im Vergleich zu anderen Ländern in Europa noch am Anfang. Von der zunehmenden Digitalisierung profitiert aber die Außenwerbung. Mobiltelefone werden zunehmend Teil von Kampagnen und steigern so die Interaktivität von Konsumenten. In Wien etwa konnten bei ausgewählten Stationen mittels Touchscreen Weihnachtskarten verschickt werden. Mittels Webcam konnte man sein Gesicht auf ein Christkind setzen und die Karte im eigenen Facebook-Account posten. 5,8% -12% Quellen: und Spending: GroupM This Year, Next Year auf Basis Media Focus Research GmbH; AIM 2012; Goldbach Audience 2012 Userstruktur und Nutzungsverhalten von Bewegtbildcontent im Internet ; *werbeplanung.at

6 Ein Ausblick in die Zukunft 2013 TV-Markt 2013 Wachstum wird es in den nächsten Jahren vor allem bei HDTV geben. Die meisten österreichischen Sender bzw. Programmfenster der deutschen Sender sind schon in HD-Qualität empfangbar. Die TV-Nutzung über internetfähige Geräte spielt noch keine große Rolle. Lediglich 6% der österreichischen Haushalte nutzen Smart-TV. Zwar wird Smart-TV ein starkes Wachstum vorausgesagt, doch bleibt die Entwicklung und Nutzung in Österreich noch abzuwarten. Aufgrund der steigenden Nutzung von Fernsehprogrammen über Internet 22% der Österreicher (14+) sehen TV-Sendungen über Livestreams, bei den jährigen sind es 32% ist die Messung der TV- Reichweite, unabhängig davon auf welchem Geräte geschaut wird, in Zukunft von Bedeutung. An deren Messung durch Audio-Aufzeichnung wird bereits gearbeitet. Möglichkeiten wie Time-Shifting und Catch-up TV, d.h. die digitale Aufzeichnung von Programmen und deren zeitversetzte Nutzung, werden zunehmend interessanter. Während die USA wieder die Vorreiterrolle übernehmen, steckt Österreich hier aber noch in den Kinderschuhen. Preise: voraussichtliche Erhöhung um Ø 6% (absolut) Reichweiten: ORF-Reichweiten werden auf dem selben Niveau bleiben. Der Aufwärtstrend des privaten Fernsehens wird sich nur geringfügig in den Reichweiten widerspiegeln. : 2013 wird mehr investiert werden als Marktanteile: Der Aufwärtstrend der privaten Sendergruppen wird sich auch im Jahr 2013 fortsetzen. Der ORF wird weiterhin Marktführer bleiben. Der Anteil der Ausgaben am Mediamix wird steigen. Quellen: MEC-, GroupM-Prognose; derstandard.at; IP Network, RTL Group: Television 2012 International Key Facts, 19th Edition Juni 2012; AIM 2012

7 Radio-Markt 2013 Radio muss sich einigen Herausforderungen stellen, da sich die Radionutzung zunehmend auf Online und Mobiltelefon verlagern wird. Obwohl Radiokampagnen sehr gut online verlängert werden können, ist der TKP für Webradio-Spots zur Zeit noch zu hoch für eine effiziente Kampagnenplanung. Die Entwicklungen des Marktes und der Preise müssen erst beobachtet werden. Print-Markt 2013 Tageszeitungen spielen weiterhin eine große Rolle für die Österreicher. Grund dafür ist vor allem die hohe Leser-Blatt-Bindung sowie Haptik und die gewohnte Nutzung z.b. am Frühstückstisch, obwohl Print Reichweite an Online verliert vor allem an die Online-Ableger der Verlage, aber auch an Apps. An der Weiterentwicklung und Optimierung der Print-Apps wird auch in Zukunft gearbeitet um dem Kunden einen noch größeren Mehrwert zu bieten z.b. durch das Anbieten von Videos und Zusatzinformationen oder die Einbindung von Gewinnspielen wurden erstmals Ergebnisse einer kombinierten Reichweite von Print und Online präsentiert. Die von GfK im Auftrag von Der Standard durchgeführten Studie Brand Reach 2011 weist eine kombinierte Reichweite von Print und Online von 75,5% (E 14+) aus, was einer Reichweitensteigerung von 3,6% durch Online entspricht. Die Ausweisung von Print- und Online-Reichweiten wird die Mediaplanung in Zukunft verstärkt beschäftigen. Preise: voraussichtliche Erhöhung um Ø 0,5% (absolut) Reichweiten: Krone HIT und RMS Top werden ihre Reichweiten weiter steigern. Ö3 wird dadurch abermals unter Druck gesetzt. : 2013 wird minimal mehr investiert werden als Marktanteile: österreichweit wird Ö3 weiterhin Marktführer bleiben. RMS Top und Krone HIT werden aber laufend Marktanteile gewinnen. Der Anteil der Ausgaben am Mediamix bleibt unverändert. Preise: voraussichtliche Erhöhung bei Tageszeitungen um Ø 2% und Magazinen um 1% (absolut) Reichweiten: bleiben im Großen und Ganzen stabil, wobei kleine Schwankungen möglich sind. : 2013 wird in Tageszeitungen weniger investiert werden, in Magazine hingegen wird etwas mehr investiert werden als : 2013 wird Print einen weiteren Verlust an Ausgaben am Mediamix hinnehmen müssen. Tageszeitungen werden mehr verlieren als Magazine. Quelle: MEC-, GroupM-Prognose; Brand Reach 2011; TNS Emnid 2009

8 Online-Markt 2013 Durch die zunehmende Smartphone- und Tablet- Nutzung erhöht sich auch die Parallelnutzung dieser Medien mit TV. Bewegtbild wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Die vermehrte Parallelnutzung birgt aber auch durchaus Vorteile für Werbetreibende. Konsumenten sind hier oft näher an der Marke, da sie, wenn sie im TV ein relevantes Produkt sehen, gleich online nach vertiefenden Informationen suchen können. Vor allem Social Media-Plattformen profitieren von einer Parallelnutzung, da gerade über Fernsehshows in sozialen Netzwerken viel diskutiert wird. Real Time Bidding (RTB) wird in Zukunft noch stärker eingesetzt und so die Steuerung von Kampagnen verbessert. Beim Real Time Bidding werden vor Kampagnenstart Gebote für Ad Impressions abgegeben und diese werden dann in Echtzeit ausgespielt. Seit August 2012 weist die ÖWA erstmals Leistungswerte für mobile Apps aus. Waren es zu Beginn noch 5 Apps, werden es Anfang Apps sein. In Zukunft wird die Anzahl an erhobenen Apps weiter steigen und so werden mobile Kampagnen besser bewertbar. Preise: voraussichtliche Senkung um Ø 1% (absolut) : 2013 wird in Online nochmals mehr investiert werden als : Steigerung des Anteils. Außenwerbe-Markt 2013 Die Einbindung von digitalen Medien wie Mobiltelefonen getrieben vom großen Wachstum der Smartphones setzt sich zunehmend fort. Die Interaktivität und die direkte Einbindung des Konsumenten steigen in der Außenwerbung zunehmend. Auch die Einbindung von Social Media-Plattformen wird in Zukunft steigen. Preise: voraussichtliche Erhöhung um Ø 3% (absolut) : 2013 wird in Außenwerbung leicht mehr investiert werden als : 2013 wird die Außenwerbung vermutlich einen minimalen Verlust an Ausgaben am Mediamix verzeichnen. Résumé Rückblick Die Brutto-Werbebilanz 2012 zeigt zwar ein Plus im Vergleich zum Vorjahr, allerdings nur ein minimales. TV boomt und kann im Jahr 2012 wieder 2 neue Sender begrüßen Sixx A und Ric. Print bringt wieder zahlreiche neue Titel auf den Markt. Online wächst und bewegt sich weiter und die Außenwerbung kann das erste Mal durch den Outdoor Server Austria mit validen, vergleichbaren Daten aufwarten. Ausblick Die Entwicklung neuer Technologien, die einen stetigen Wandel der Mediennutzung beinhaltet, und die Vielzahl an neuen Möglichkeiten der Mediennutzung und Messung, machen Mediaplanung zunehmend komplex. Quelle: MEC-, GroupM-Prognose