Grid Media Über die Zukunft. Der Medien. Und der Ratgeber.

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1 1 Grid Media Über die Zukunft. Der Medien. Und der Ratgeber. AkR Fachkonferenz Stuttgart, 23. Juni 2008 Isaac van Deelen, Daniel Tschentscher TIMElabs Management Consulting

2 2 Viele, fast alle, traditionellen Mediensparten zeigen negatives Wachstum. Die Mediennutzung der Zukunft ist digital - aber was bedeutet das? TV Die grossen TV-Sender haben seit 1995 Marktanteile eingebüßt (RTL -4,4%, Pro7-3,2% und ARD -1,1%) - nicht eingerechnet die Entwicklung zum Nebenbei- Konsum. Kino Die deutschen Kinos haben 2005 die niedrigsten Besucherzahlen seit 1995 verzeichnet. Musik Die Zahl der verkauften Singles ist in der Musikbranche zwischen 1996 und 2005 von jährlich 48,5 Millionen Stück auf 15.4 Millionen gesunken (CDs/LPs von 215 auf 132 Millionen im gleichen Zeitraum). + +

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4 Grid Media beschreibt eine digitale, vernetzte Medienwelt, in der Applikationen, Content- und Werbeformate on demand und kontextspezifisch aus verschiedenen Quellen kompiliert werden The Media Grid 68 Seiten Content-Sphäre 170 Bespiele 80 Seiten Werbe-Sphäre Technologie-Sphäre 18 Seiten Profil-Sphäre 22 Seiten Konnektoren The User Experience Interfaces Devices 70 Seiten

5 Sieben Thesen öffnen den Raum des Media Grid Mind Set A 3 Konvergenz 1:1 Kompetenz 2.0 Proof of Impact

6 1 - Das MindSet Mind Set

7 Die Rolle des Medienhauses war früher übersichtlicher... 7

8 8 Die Rolle des Medienhauses heute ist das ein komplexes Gelände... Reich der Inhalte professional content intern/extern journalistisch erstellte Inhalte (auch vom Wettbewerb) UGC Menge und Qualität des von Usern erzeugten Inhaltes wird wachsen Filter/ Deskriptoren Topics/ Ressorts Channels institutional content wissenschaftliche oder unternehmens-generierte Contents Fashion Aggregatoren Profile Search Ads rein kategorial sind auch werbliche Inhalte Content Red?

9 2 - Es wächst zusammen Konvergenz

10 Sphären Spiele Phantasien: VIRTUAL der Raum der SIMULATION The Singularity is near Der unbegrenzte Raum ist nicht unendlich Das Lern Spiel Paradigma programme Zeichen algorithmen h y b r i d der raum der abbildung & steuerung Moore s Law Kurzweil s Law Rieplsches Gesetz Erde Wasser Luft Feuer: R E A L der Raum der PHYSIK Das Raum/Zeit- Kontinuum Das Kausal- Prinzip Die Gauss sche Verteilung- Kurve

11 Informationsmedien, Zeitungen, Zeitschriften, Web-... Sites... Unterhaltungsmedien Radio, TV, Musik, Games... Die Data Industries überdecken den gesamten Digitalen Raum. Zuvor distinkte Branchen konvergieren, auch wenn Formate erhalten bleiben. Kommunikation Applikationen Programme, Fon, Video, (Web-) Mobile, Services VoIP Applikationen Programme, (Web-) Services Simulation Online Games, elearning, Testumgebungen Testing... Navigation Maps, Routen, Location Locations Based Services Netzdienste ISDN, DSL, EDGE, UMTS... Identität Access, Profiles, Ausweise Steuerung Transaktion Verkehr, Prozess, Produktion Geld, Konten.. Transaktion Banking, Geld, Accounting Konten

12 Beispiel Nachrichten

13 Beispiel Nachrichten - Es gibt keine Erbhöfe mehr

14 Nr. 37 DIE ZEIT S. 1 Nr September Jahrgang SCHWARZ cyan magenta yellow W O C H E N Z E I T U N G F Ü R P O L I T I K W I R T S C H A F T W I S S E N U N D K U L T U R FÜNF JAHRE NACH DEM 11. SEPTEMBER 11. September Videos, Bilder und Essays: DKR 38,00 FIN 5,80 E 4,30 F 4,30 NL 3,90 A 3,60 CHF 6,00 I 4,30 GR 5,00 B 3,90 P 4,30 L 3,90 HUF 1030,00 C 7451 C PREIS DEUTSCHLAND 3,20 ANTWORTEN VON Angela Merkel José Luis Zapatero Daniel Barenboim Joschka Fischer Jedediah Purdy u. a. POLITIK S. 2 6, FEUILLETON S. 49 Mediennutzungsverhalten: die Generationen ab 1970 konsumieren im Web demografisch: J. heavy Usage: Web first, Sonntags Print J. selected Usage: finden im Web, lesen in Print [15] [65] J. basic Usage: Mail, Entertainment, Print ist Standard Profil: DIE ZEIT Wie verteidigen wir unsere Freiheit?

15 Der Anwender kompiliert seinen Mediastream aus einem breiten, personalisierten Quellenraum - in einem einzigen personalisierten Interface Der Body-Brand Anwender werden ihren Mediastream bei einem Aggregator als Startseite kompilieren In-Brand-Selection Der Aggregator qualifiziert sich über zentrale, für den Anwender wichtige Contents. Peer-Selection Anwender kompilieren Redaktionsleistungen zu ausgewählten Themenstellungen einbezogen. Details-Selection Auch spezielle und professionelle Topics werden in die Aggregation einbezogen Personals Anwender werden anerkannte Meinungsbildner nach Qualität und Geschmack konsultieren.

16 3 - Mangel an Kompetenz... Kompetenz

17 Sidestep: TIMElabs hat die Internet-bezogenen Investments US-amerikanischer VC-Unternehmen in den letzten 12 Monaten analysiert Scope: Investments US-Amerikanischer VCs zwischen Q3/06 und Q2/07 e-ads Cluster: Wir haben 171 Internet-Unternehmen identifiziert und den folgenden Clustern zugeordnet: Online Advertising, Mobile, Networks/Communities/Crowd Sourcing, Gaming, Search, Travel/Immo Sites und Others. Funding: Insgesamt konnten diese Unternehmen ein Funding von an sich binden. 2 bn$ Das entspricht einer durchschnittlichem Förderung von 11,8 Mio $ je Company. Search Web 2.0 mobile

18 Highlights des US VC Deal Flow (1) Online Ads Mobile Social Networks / Communities Hot Topics Digital Marketing Agencies/ Networks mit eigenen Tools, z.b. Performance Tracking, SEM-Tools... oder Spezialisierung etwa auf lokale Märkte Digital Ad Marketplaces, u.a. Media Asset Auctions Automated Targeting & Bidding Solutions Mobile (interactive) entertainment solutions (Live-TV, music, games) Voice messaging Location-based and Realtime solutions (WiFi-, GPSbased) Mobile P2P solutions Social Networks to become vertical, local/ international Aggregation sozialer Netzwerke/Web 2.0- Funktionalitäten, UGC-News Video Communities mit Monetarisierungsoptionen (inline videos, paid content) Top Shots

19 Highlights des US VC Deal Flow (2) Hot Topics 243 Gaming MMOGs / MMOG networks with multiple revenue sources (subscriptions, in-game advertising) Connected & interactive games (predominantely for mobile devices) Search Comparison shopping search engines Vertical & local search Natural language search Community-based search Others Vertical directories with paid search business models Rich Data Solutions Rich media distribution technologies Personal audio & video / TV solutions Top Shots

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22 4 - Messbarkeit wird Pflicht Proof of Impact

23 DER Marktplatz für Treppenlifte... 2

24 In der analogen Welt ist Werbung eine Blackbox... Werbung A: $ Werbung B: $ Werbung C: $ Werbekontakte Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is: I don t know which half. John Wanamaker Erfinder des Kaufhauses? Streuverluste Zielgruppen Produktinteresse Action Kauf Käufer

25 In den digitalen Medien können für jede Werbung alle Konvertierungsraten entlang des Sales-Prozesses gemessen werden - bis hin zum ROAds $ Werbebudget Kosten/Einheit Maßeinheit Page Impressions (PIMs) $0,1 TKP Externe Kampagnenkonvertierung Unique Views Zielgruppe (Demographie) $0,2 $1,0 ROAds Clickthroughs $20,0 CPC Interne Kampagnen- Konvertierung Leads Calls to Action $50,0 $200 CPA/CPL Orders $1000 CPO $ Umsatz

26 Generell gilt: Der Nachweis der Werbewirkung wird zum wichtigsten Verkaufskriterium in der Werbevermarktung Welche Kriterien werden 2010 generell bei der Medienauswahl besonders wichtig sein? Nachweis der Werbewirkung 70,00% Zielgruppenaffinität, möglichst keine Streuverluste 63,00% Personalisierte Kommunikation möglich 40,00% Extra Rabatte, flexibel bei Preisverhandlungen 30,00% Günstiger Tausender-Kontakt-Preis 22,00% Bauer Media Medien-Expertenpanel, Deutschland, 246 Befragte, die Hälfte der Antworten stammen von Werbetreibenden, 28 Prozent von Mediaagenturen und 9%Prozent von Werbeagenturen Quelle: TIMElabs Management Consulting, Bauer Media, 2006

27 Das detaillierte Tracking ermöglicht eine erfolgsbasierte (=risikofreie) Abrechnung. Innovative Player nutzen diese als USP ihrer Vermarktung. Reichweite In den analogen gilt die Reichweite als Näherungswert für Werbekontakte TKP Abrechnung von realen Kontakten als Page Impressions (PIMs) CPC Vergütung von Clickthroughs auf die Seiten des Werebkunden CPA Cost per Action Cost per Lead Cost per Call CPO Werbeprovision auf erzielte Umsätze Im Internet werden Kontakte real in Realtime gemessen. Der Klassiker der Online- Abrechnung wird vor allem noch für Branding- Kampagnen eingesetzt. Erfunden von Bill Gross, Gründer von GoTo (später Overture, noch später Yahoo). Mit dem Einstieg von Google in die CPC- Abrechnung wird diese zum Standard der Suchmaschinenwerbung und härteste Währung des Internets Bill Gross propagiert mit seiner Suchmaschine Snap.com die CPA- Abrechnung als Mittel gegen Click-Fraud. Im Juni 2006 startet Google erste CPA-Tests in seinem AdSense Netzwerk. Provisionsabrechnung, u.a. bei ebay und Amazon. Im Juni 2006 launcht Google mit Checkout ein Billing- System. Bei Erfolg überwacht Google alle Partner-Transaktionen und kann CPO-basierte Werbung anbieten.

28 Neben der Traffic-Generierung wird die Erhöhung der Konvertierungsraten zum entscheidenden Umsatz- und Wettbewerbsfaktor $ Werbebudget Kosten/Einheit Maßeinheit Page Impressions (PIMs) $0,1 TKP Unique Views $0,2 Zielgruppe (Demographie) $1,0 Clickthroughs $20,0 CPC Leads $50,0 CPA/CPL Calls to Action $200 Orders Repeat Ord. $ Umsatz $1000 CPO

29 5 - Ubiquität: anything, anytime, anywhere A 3

30 Das ist Håkan Strömmer, 31, Marketing Manager, Electrolux Haushaltsgeräte 30

31 Håkan Strömmer ist HIER, actually in the Middle of Nowhere! 31

32 He is HERE... and so is everything that used to be THERE... 32

33 A 3 - gestern noch wie Science Fiction aussah ist tags drauf schon Gegenwart. 33

34 6 - Die Personalisierung 1 : 1

35 35 1:1 das Ende der Streumedien Håkan Strömmer hat ein Profil.

36 1:1 gib mir, was ich will. Håkan Strömmer will DURCHAUS ein gültiges Bild von der Welt, ZUGLEICH aber auch ein Abbild seiner Interessen. 36

37 37 Um Håkan Strömmers Interessen zu erfahren, können wir einige Informationen heranziehen. Sein Name ist dazu gar nicht so wichtig... Aktive Angaben Informationen, die Håkan Strömmer bewusst zur Verfügung stellt, etwa durch Eingabe in einem Registrierungsformular. Passive Angaben Informationen, die wir aus Håkan Strömmers Verhalten ablesen, ohne dass er diese aktiv eingeben muss. Demographie Alter, Geschlecht Position, Einkommen Unternehmen, Budget Bildung Familienstand, Kinder Wohnort Handy-Nutzung! Kontext Aktuelle Medieninhalte (Text, Musik, Video) Aktueller Aufenthaltsort Kommunikation (z.b. ) Arbeitskontext (PC) Intention Suchanfragen Verhalten Besuchte Websites Newsletter- Bestellungen Historische Suchanfragen Kaufanfragen Bisherige Einkäufe Empfehlungen Bookmarks

38 38 Status quo: Einer der fleißigsten Datensammler im Internet ist Google Speicherung aller historischen Suchanfragen Indexierung aller Dateien auf dem Desktop Automatische Generierung von persönlichen Content- Ansichten als Überprüfung der Nutzerinteressen Auswertung des gesamten Klick-Verhaltens im Internet Indexierung aller gelesenen Webseiten, RSS-Feeds, s... Lokalisierung des Nutzerprofils anhand der Nutzer-Einstellungen

39 39 The next step: Mit maschinelle Korrelationsanalysen über Peer-Groups lassen sich Verhaltensmuster eines Einzelnen vorhersagen Herr Strömmer hat in den vergangenen Wochen wiederholt Jobbörsen aufgesucht und sich gerade zu Bewerbungsinterview- Techniken informiert. Mit einer Wahrscheinlichkeit von 68,5% wird er sich in den nächsten 3 Tagen eine Krawatte kaufen.

40 40 Da protestieren wir natürlich - alle! Nieder mit den Internet- Spionen! Wir lesen nur noch Bücher!

41 41 Andererseits - wie sollen wir aus der Informationsflut die relevanten Nachrichten herausfiltern, wenn nicht durch Personalisierung? Und wäre Håkan Strömmer mit einer Hundefutter-Werbung glücklicher, obwohl er keinen Hund besitzt? Informationsflut Print Informationsflut Internet

42 42 Immerhin - die Erfolgsquoten targetierter Werbung sprechen für sich... Durchschnittliche Clickthrough-Raten (CTRs) 12% 10,00% 9% 6% 3,00% 3% 0,20% 0% Durchschnittliche Banner CTRs Dotomi 11,80% (Untargetierte) Banner-Einblendungen sind aufgrund minimaler Response-Rates als Lead-Instrument ungeeignet und eignen sich - wenn überhaupt - noch zu Branding- Zwecken. Eine kontextuelle Targetierung von Werbebotschaften wie etwas bei Google AdSense erhöht die Response-Rates. Je enger die Botschaft auf den Kontext abgetimmt ist, desto besser sind die Ergebnisse. Die höchste Aufmerksamkeit erreichen Botschaften, die auf die individuellen Interessen und Intentionen des Nutzers abgestimmt sind. So gibt der Nutzer bei jeder Suchanfrage mit seinem Suchbegriff eine Intention preis, für die ihm relevante Werbung geliefert wird. Auf diese Weise erzielen Suchmaschinen bei jeder Suchanfrage ein Vielfaches an CTRs wie unspezifische oder kontexttargetierte Werbung. Quellen: ComScore qsearch, April 2006, Dotomi, Industrieschätzungen

43 7 - Customer Integration Integration

44 44 Håkan Strömmer, 31, ist einigermassen schlau. Håkan Strömmer

45 45 Integration Håkan Strömmer ist Prosu- ment und erbringt einen eigenen Teil medialer Delivery Channels

46 46 Ganz gleich um welches Thema es sich handelt - die Nutzer übernehmen zunehmende Teile der redaktionellen Wertschöpfung Nutzergenerierte Regionalnachrichten Nutzergenerierte Kochrezepte Nutzergenerierte Enzyklopädie Nutzergenerierte Videos Nutzergenerierte Businss-Ratgeber Nutzergenerierte Werbekampagnen Nutzergenerierte Ratgeber Nutzergenerierte Foto-Datenbanken

47 47 Das Nachrichtenportal Yigg teilt seine Google-Werbeerlöse mit den Nutzern Sitz: München, Deutschland Gegründet: 2006 Kennzahlen: PIMs/Monat: 52 Mio. (Okt. 2007) Unique User: 2,2 Mio. (Okt. 2007)

48 48 Das Revenue Sharing-Modell für Werbeerlöse Nutzergenerierter Inhalte lässt sich grundsätzlich auf jedes Medienformat übertragen Die Videoplattform Revver beteiligt Video-Einsteller und Distributoren am Umsatz bei jedem Click auf einen Werbeclip. Helium veröffentlicht Nutzergenerierte Themenguides und beteiligt die Autoren am Werbeumsatz. Über den Marketplace können Firmen und Publisher Aufträge für Artikel vergeben ehow bezahlt Nutzer für How to Guides - nach generiertem Traffic und Ratings anderer Nutzer

49 So what does this mean for you? Schlussfolgerungen und Konsequenzen

50 50 Die Digitalisierung bedroht - schon heute - alle Stufen der verlegerischen Wertschöpfung... und noch stehen wir ganz am Anfang... Redaktionelle Wertschöpfung Informationsgenerierung Erstellung Zukauf Bewertung & Selektion Verdichtung u. Aufbereitung Mit der Digitalisierung sinken die Produktionskosten der Content-Erstellung, durch die Einbindung des Nutzers in die Content-Erstellung werden Konsumenten zu Produzenten. Professionelle Medienanbieter verlieren ihre Monopolstellung in der Content-Produktion, der Rohstoff Information verliert an Wert. Folksonomy Tagging und Clustering ermöglichen eine Sinn-Zuordnung, Ratings sowie passive Nutzungsauswertung eine qualitative Bewertung. RSS-Reader, Newsaggregatoren und Mashups kompilieren individuelle Content- Ansichten, die der User selbständig optimieren kann. Produktion und Distribution Druck Distribution Digitale Displays und später epaper substituieren zunehmend das Papier als Trägerformat für Nachrichten, die physische Produktion entfällt. Durch die Web-basierte Auslieferung digitalisierter Contents sinken die Distributionskosten gegen Null. Werbungvermarktung Reichweitenm./Segment. Werbeplatzierung Abrechnung Das Internet ermöglicht eine Real-Time-Messung von Reichweiten und einen individuellen Zuschnitt von Zielgruppen anhand von Profildaten. Algorithmus-basierte Targeting-Mechanismen ermöglichen Plattformübergreifende Kampagnen und ersetzen den individuellen Werbeverkauf. Die traditionelle Preissetzung anhand von Image und Reichweiten wird durch eine zunehmend erfolgsabhängige Abrechnung ersetzt.

51 51... damit aber steht mittelfristig die Existenzberechtigung des traditionellen Verlegers zur Disposition: 3 düstere Nachrichten für die Verharrer im gestern: Die Digitalisierung erreicht alle Medienformate. Spätestens mit der Entwicklung eines überzeugender ereader gilt dies auch für Leseformate wie Bücher und Zeitschriften. Mit der Digitalisierung verändern sich alle Gesetze des Medienraums. Es geht nicht um Print oder Online, sondern um die Bedrohung des gesamten Verlags-Geschäftsmodells. Die Existenz des Verlegers mittelfristig nicht gesichert. Die Digitalisierung ermöglicht neue Medienräume, die keinen Verleger als Veranstalter benötigen. Change or Die - Verlage, die in den digitalen Medien Umsätze erzielen möchten, müssen neue Geschäftsmodelle erobern, die über die Übertragung des traditionellen Print-Geschäftes auf die Online-Medien hinausreichen

52 New Digital Business Mit welchen neuen Geschäftsmodellen können Verlage im Internet Umsatz erzielen?

53 53 Geschäftsmodell Es gibt zahlreiche betriebswirtschaftliche Definitionen für den Begriff Geschäftsmodell (engl. Business Model). Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes. Ein Geschäftsmodell besteht aus drei Hauptkomponenten: 1. Nutzenversprechen (value proposition) Eine (dumme?) Frage vorneweg: Was ist ein Geschäftsmodell? Der Blick auf die offizielle Definition in Wikipedia... hilft auch nicht weiter... Ein Geschäftsmodell 2. Architektur der Wertschöpfung 3. Ertragsmodell * Nutzenversprechen: Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Nutzenversprechen genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? * Architektur der Wertschöpfung: Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d. h., wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und der verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Welche Leistungen werden auf welchen Märkten angeboten (Produkt / Markt Strategien)? Markt- & Wettbewerbsstrategien Struktur- Determinanten Konfiguration der Wertschöpfung Wertschöpfungs- Architektur Marketing- Modell Kapitalisierungs- Perspektive Wettbewerbs- Modell Ertrags- Modell * Ertragsmodell: Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen...

54 54 Im folgenden wollen die Definition neuer digitaler Geschäftsmodelle auf drei einfache (?) Fragen reduzieren: 1) Wer zahlt? Hier sind die Möglichkeiten begrenzt... a) Der Nutzer (Paid Access) b) Ein (Werbe-)Kunde, der diesen Nutzer erreichen will c)... oder ein Dritter? 2) Wofür? Hier wird es schon etwas schwieriger... Nutzer zahlen (z.b.) für redaktionelle, Inhalte, Daten, Applikationen, Schulungen... Werbekunden zahlen (z.b.) für Markenbekanntheit, Kundenkontakte, Sales-Leads, Abverkauf... Dritte zahlen... nun, wofür denn eigentlich? 3) Warum? Jetzt geht es an die Substanz... Paid Access: Werbung: Alternativen: Ist das Angebot unique oder lässt es sich anderweitig günstiger bzw. gar gratis bekommen? Was ist der Mehrwert und wie lässt sich dieser bepreisen? Wie lassen sich Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber schaffen? Was ist der Return on Advertising (RoAds) und wie lässt sich dieser messen? Wie lässt sich beweisen, dass der RoAds die Werbespendings rechtfertigt? Wie lässt sich aus dem verfügbaren (Werbe-)inventar ein optimaler RoAds erzielen? Welche Substanz bzw. Marktintelligenz lässt sich aus der Nutzer-Interaktion generieren?

55 55 Bei den Digital-Geschäftsmodellen gibt es eine deutliche Trennung zwischen Paid Access- und Werbe-getriebenen Ansätzen Paid Content: Übertragung des Print-Vertriebsmodells auf Bezahlmodelle für traditionelle redaktionelle Inhalte New Rich Data / Workflow-Solutions New elearning New User-Intelligence Data Inhalte-getrieben (ausschl. B2B-Vermarkt.) Veredelte Rohdaten, ggf. als Datenbankverknüpfungen & Applikationen in den Workflow des Kunden integriert. Erlösquellen: Abonnements, Pay-per-Access-Modelle, Lizensierung (Applikationen) Vielschichtige Aus- und Weiterbildungsprodukte für Professionals in unterschiedlichen digitalen Formaten Erlösquellen: Pay-per-Use (Learning Session), Abonnements für Lernmodule Generierung von vermarktbaren Inhalten oder (Markt)intelligenz aus den Nutzer- Interaktionen Erlösquellen: Pay per Access, Abonnement, Kreierung eigener Produkte Display Advertising: Übertragung der Print-Anzeigengeschäfts auf Bannerwerbung & Co. New Paid Search New Lead Generation New Transaktionsplattformen Werbe-getrieben (B2B & B2C-Vermarktung) Anzeigenkunden zahlen für (Top-) Listing in Produkt- und Unternehmensdatenbanken Erlösquellen: Datenbankeinträge, Pay-for-Top-Listing, Provisionen Auf der Basis einer Registrierung oder Nutzeranfrage entstehen zielgenaue Sales Leads für den Werbekunden Erlösquellen: Performance-based advertising, pay-per-lead, download, viewing Online-Plattformen mit angeschlossenem Transaktionsmodell, entweder über eigene ecommerce-lösung oder Dritte Erlösquellen: Transaktionsprovisionen

56 Paid Access

57 Paid Content Übertragung der (Print-)Vertriebserlöse für redaktionelle Inhalte auf das Internet

58 58 Das Wall Street Journal Online galt lange Zeit als DER Beweis für die Tragfähigkeit redaktioneller Paid-Content-Modelle im Internet... Gegründet: 1996 Geschäftsmodell: Paid-Content (Subscriptions) Classic Online Advertising Das Angebot: Our Site serves as a 24/7 guide to the top news worldwide - providing the Journal s take on What s News around the clock. We provide in-depth Journal coverage all day long on the biggest stories of the day, and breaking news as it breaks. Our new coverage offers the best insight analysis, keeping you in the know throughout the day. Plus, we offer exclusive content and special reports you won t find anywhere else. The My Online Journal area in the right column lets you follow the companies, topics, industries... most important to you (aus take a tour ) Die Zahlen: 60 exklusive Online-Redakteure zahlende Online-Abonnenten (50% davon sind auch Print-Abonnenten) 57 Mio US$ Umsatz mit Online-Inhalten Unique Visitors / Tag neue Stories jeden Tag, umfassende Reports über börsennotierte Unternehmen, 20 exklusive Kolumnen / Tag, 30 verschieden Newsletter 50% der Abonnenten aus 1996 sind auch heute noch Abonnenten von wsj.com

59 59 Die Stiftung-Warentest vertreibt ihre Produkttests im Internet erfolgreich gegen Gebühr, die Inhalte sind exklusiv und bieten einen direkten Nutzen Gegründet: 2000 Geschäftsmodell: Paid-Content (Pay per Use) Das Angebot: Die STIFTUNG WARENTEST prüft Produkte und Dienstleistungen nach wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten und veröffentlicht die Ergebnisse in ihren Publikationen. Alle exklusiven Testberichte werden über die Plattform test.de auch zum komfortablen Online- Download auf der Basis verschiedener Preismodelle angeboten: - Einzelabruf: à 2,- - Spar-Ticket: Pre-Paid Account für 17,90 (Wert 30,-) - 24 Stunden-Ticket: 4,90-4 Wochen-Ticket: 14,90 Das Ergebnis: Gesamtumsatz Stiftung-Warentest 2006: 40,1 Mio Umsatz test.de: 1,7 Mio (2006) 22 Mio Unique Visitors / 191 Mio PIMs (2006) ca Downloads im Monat Populärste Testberichte: 1. Digitalkameras ( Abrufe) 2. Waschmaschinen 3. Staubsauger Umsatzentwicklung test.de (in `000 Euro) Die 289 Mitarbeiter werden fast ausschließlich über den Vertrieb von Print-Publikationen und andere 965 Erlösquellen finanziert, der Online-Vertrieb wir faktisch quersubventioniert und wäre alleine nicht annähernd kostendeckend

60 What does this mean? Paid Contents müssen einen direkten (möglichst monetären) Nutzwert liefern Gezahlt wird nur für exklusive Inhalte, die nirgendwo gratis erhältlich sind Die Erstellung solcher Inhalte ist mit extrem hohen redaktionellen Kosten verbunden (meist oberhalb der redaktionellen Kosten des Print-Geschäfts). Ob sich diese wirtschaftliche refinanzieren lassen, ist mehr als fraglich.

61 Rich Data Veredelte (Roh-)Daten aus proprietären oder Drittquellen

62 62 Die Hearst Motor Collision Data Base ermöglicht Versicherungen die Abschätzung von Unfallkosten, ohne Sachverständige losschicken zu müssen Gegründet: 1903 Geschäftsmodell: B2B-Magazines, Rich Data Das Angebot: Die Motor Collision Data Base von Hearst Business Media ermöglicht Versicherungen, zur Abschätzung von Unfallkosten eine Datenbank mit Unfallfotos, Ersatzteilen und Arbeitszeiten zu verschiedenen Reparaturen zu konsultieren. Hierzu wurden hunderttausende Fotos aus kooperierenden Werkstätten in die Datenbank aufgenommen und mit den entsprechenden Reparaturund Ersatzteilinformationen angereichert. Das Ergebnis: Die Collision Database hat sich als Standard-Tool der Branche etabliert, 49 der 50 US-Top-Versicherungen zählen zu den Kunden Kunden erreichen Produktivitätsgewinne bis zu 400% Transaktionen pro Tag über das System Langfristige Kundenverträge (bis zu 20 Jahre) 90% Renewal rates 35% operative Marge 10%+ Wachstum p.a. Foto- Unfall Versicherung Werkstatt Upload Hearst Collision Data Unfall- Datenbank

63 63 Majestic Research erzeugt durch Partner-Anbindungen exklusive Marktdaten, die einen Informationsvorsprung an den Finanzmärkten ermöglichen Sitz: New York, USA Pharma & Biotech Handelsdaten von 3500 Apotheken, Kliniken etc. Consumer Techn. Auswertung von ca. 20 Mio. Internetkäufen Auto Retail Kfz-Registrierungen, Händlerdaten Airlines Tracking of daily ticket sales & prices ecommerce PPC-Auswertung von Keywörtern, ebay Homebuilders Daten von >1600 Baufirmen 1 Durch die Direktanbindung von Datenprovidern (z.b. Handelsketten, ecommerce-shops, Ticketshops, Apotheken, Kliniken, Zwischenhändlern und Werbevermarkten) generiert Majestic Research propieretäre Marktdaten in realtime Die Datenprovider werden an den Erlösen beteiligt 2 Die erhobenen Daten werden quantitativ ausgewertet 3 Aus der quantitativen Analyse werden qualitative Erkenntnisse abgeleitet. 4 Die Auswirkungen auf einzelne Firmen werden als Research an Investoren verkauft.

64 64 Der Energie & Management Verlag bietet Stromhändlern auf Powermonitor.org eine Realtime-Datenbank zur aktuellen Stromerzeugung von Kraftwerken Sitz: München

65 What does this mean? Rich Data Modelle eignen sich vor allem für B2B-Angebote, eine Übertragung des Modells auf private Endnutzer ist schwierig Hohe Zahlungsbereitschaft besteht für exklusive Daten, die Kunden einen Informationsvorsprung verschaffen Exklusive Daten können durch die Anbindung von Partnern (Revenue-Share) oder eigene Messungen gewonnen werden Einmal implementiert, verursachen Rich Data Modelle nur geringe laufende (insbes. Personal-)Kosten und versprechen somit ein hohes Margenpotential

66 Workflow Solutions In den Workflow des Kunden integrierte Software-Applikationen

67 67 Thomson Financial hat sich vom Print-Anbieter zum digitalen Informationsbroker gewandelt Geschäftsmodell: Rich Data Workflow Solutions Umsatz: 7,3 Mrd. US$ (2007) Operating Profit: 1,5 Mrd. US$ (2007) Das Angebot: Thomson hat sich in den vergangenen Jahren sukzessive von Print-Anbieter zu einem integrierten Anbieter digitaler Informationen und Applikationen entwickelt. Dabei setzt der Konzern v.a. auf DB-basierte Informationen mit veredelten Rohdaten, die sukzessive in Workflow - Applikationen mit Lizenzcharakter überführt werden. Das Ergebnis: In 2007 wurden bereits 82% der Thomson Umsätze über digitale Produkte erzielt, mit steigender Tendenz. 84% der Umsätze basieren auf Abonnements. Mai 2007: Übernahme von Reuters für 12,7 Mrd. Euro und Fusionierung zu Thomson Reuters Legal Rev. : 3,3 Mrd US$ Profit : 31,5% Top-Digital Brands: Finance Rev. : 2,2 Mrd US$ Profit : 20,8% Top-Digital Brands: Scientific & Health Rev. : 0,65 Mrd US$ Profit : 26,9% Top-Digital Brands: Learning Sold in 2007 Top-Digital Brands:

68 68 Statt reinen Informationen bietet Thomson in den Arbeitsalltag integrierte Softwarelösungen für verschiedene Arbeitsumgebungen und Profile Analysis: Tell me about... Analysis: BUY! adapted modular Workflow Information What s up today? Analysis: SELL! Prior to and beyond Pitch Book Junior Banker Analytics CRM Banker Admin Tools Research Deal Information Pricing/Exchange Rate Data Ownership Data Company Overviews Editorial Content Thomson ONE Workflow Research Deal Information Pricing/Exchange Rate Data Ownership Data Company Overviews Thomson ONE Workflow Research Deal Information Pricing/Exchange Rate Data Ownership Data Company Overviews Editorial Content Editorial Content Total Account Value: $5M Legacy Product/Content Silos Thomson ONE for Investment Banking; Total Account Value: $8M Transition to the Workflow Thomson ONE for Investment Banking: Total Account Value: $9M Grow the Revenue

69 What does this mean? Workflow Solutions sind eine logische Fortführung des Rich Data Ansatzes. Sie lassen sich allerdings ausschließlich im B2B-Umfeld vermarkten

70 ... Kombi-Modelle Paid Content, Rich Data und Workflow-Solutions lassen sich selbstverständlich kombinieren

71 71 Anbieter wie Morningstar kombinieren redaktionelle Inhalte mit Rich-Data- Angeboten und Software-Applikationen Sitz: New York, USA Gegründet: Analysten weltweit Umsatz: $315 Mio. (2006) Operating Income: $78 Mio. (2006) Reichweite Morningstar.com: 52, Mio(2006) Paid Subscribers (2006) Stockscreener, Fund-Screener, ETF-Screener: Automatische Selektion von Investments nach persönlichen Anlagezielen, inklusive aktueller Tiefenanalyse zu den einzelnen Werten Analyst Reports: Morningstar Ratings und Analysen für >1900 Stocks Porfolio X-Ray: Automatische Portfolio-Analyse, Benchmarking, Diversifizierungsvorschläge und Stock-Überlappungen bei Fonds $145 pro Jahr $10 je Einzelabruf

72 72 Die Messlatte für B2C-Bezahlangebote liegt inzwischen so hoch, dass damit auch Professionals angesprochen werden können Sitz: New York, USA Gegründet: Analysten weltweit Umsatz: $315 Mio. (2006) Operating Income: $78 Mio. (2006) Reichweite Morningstar.com: 52, Mio(2006) Paid Subscribers (2006) Für seine webbasierten Advisor Workstation hat MorningStar Lizenzen verkauft (2006, +36% ggü. Vorjahr), mit denen 43 Mio. US-Dollar umgesetzt werden (+47%). Das entspricht einem durchschnittlichen Lizenzpreis von $280/Jahr. Für die Abonnement erhalten Finanzberater umfangreiche Wertpapier- und Fondsanalysen sowie diverse personalisierbare Tools zur Portfolio- und Risikobewertung ihrer Mandanten.

73 What does this mean? Redaktionelle Inhalte sind online (nur noch?) dann verkäuflich, wenn sie - eine Vollabdeckung des Themenspektrums bieten, - mit zusätzlichen Daten kombiniert werden - und durch die Einbindung in Applikationen einen strukturierten Zugriff ermöglichen. Die Modularisierung aller Inhalte ermöglicht eine automatisierte Aufbereitung für verschiedene Interfaces und Anwendungsszenarien. Diese Mehrfachverwertung ist Voraussetzung für eine Refinanzierung eigenproduzierter Inhalte.

74 elearning Digitale Lernmodule als Alternative zu Präsenzveranstaltungen

75 75 Das CCH Learning Center ist der führende Anbieter von Online-Fortbildung für Tax und Accounting Geschäftsmodell: Paid-Content (Software-Lizensierung, Pay per Use)) Umsatz: 621 Mio. Euro Das Angebot: Das CCH Learning Center ist eine integrierte Online- Weiterbildungsplattform mit folgenden Komponenten: CCH-Testing Center: Download von Vorbereitungsmaterial, Online-Exams 24/7 mit direkter Erfolgskontrolle MySection zur Verwaltung und zum Nachweis der Historie persönlicher Kurse Online Self Study Courses: Download einzelnr Weiterbildungsbausteine (Video, Audio, PDF) Peer-Review: User Reviews zu jedem Lern-Modul Audio Seminare: Audiovisuelle Seminare per Internet und Telefon mit Life-Rückfragen und späterer Download-Möglichkeit Das Ergebnis: >140 Online-Kurse verfügbar Anerkennung der Online-Fortbildungen durch die National Association of State Boards of Accountancy (NASBA) Pricing: $349 Flat Fee für alle Kurse (PDF) $30-$50 pro Einzelkurs $249 pro Live-Kurs (+$100 für Audio-Package) Aktive Online-Community, in der sich CCH-Nutzer über praktische Fragestellungen austauchen

76 What does this mean? elearning-angebote als Alternativen zu Präsenzfortbildungen müssen dem Anwender eine Zeitersparnis, Kostenersparnis und/oder einen anderen Mehrwert liefern Angebote, die eine zwingende Fortbildungsnachfrage ihrer Zielgruppe abdecken (z.b. gesetztlich vorgeschriebene Fortbildungen), können allein durch die Verminderung des Fortbildungsaufwands ggü. Präsenzveranstaltungen Mehrwert generieren

77 Selling User Intelligence Wie lassen sich aus User-generierten Inhalten kostenpflichtige Angebote generieren?

78 78 SafariU ermöglicht Lehrkräften, aus eigenen und fremden Inhalten individualisierte Lehrbücher herzustellen Geschäftsmodell: Paid Content Launch: Herbst 2004 Das Angebot: SafariU bietet Lehrkräften die Möglichkeit, individuelle Lehrbücher aus Verlagsinhalten von O Reilly und anderen Verlagen sowie aus eigenem Content herzustellen. Über eine Learning Objects Plattform können die Lehrkräfte ihre eigenen Materialien zudem auch anderen Nutzern zur Verfügung stellen. Sämtliche Bücher werden als Print-on-Demand geliefert. Das Pricing beträgt 16 US-Cents pro Druckseite, ein 200seitiges Buch liegt somit mit einem Preis von 32 US$ im Rahmen anderer Lehrbücher. Zusätzlich können die Lehrkräfte ihre Materialen gegen eine Gebühr von US$ auf einer Online-Lehrplattform einstellen. Das Ergebnis: Inhalte aus 2800 EDV Büchern und 5000 Fachartikeln Wachsende Anzahl von Publishing-Partnern Potential zur Ausweitung auf eine Pay-Plattform für nutzergenerierten Content

79 79 Geschäftsmodell: Paid Content Launch: Herbst 2004 SafariU ermöglicht Lehrkräften, aus eigenen und fremden Inhalten individualisierte Lehrbücher herzustellen User-Content O Reilly Books Upload von persönlichem Lehrmaterial in die Content-Datenbank Druck des (individualisierten) Lehrbuchs My Classbook 2005 Learning Perl Fachartikel Kompilation individueller Lehrmedien Code-Beispiele Multimedia-Material auf Online-Plattform Pearl Learning Material 2005 Content-Klassifizierung in DB Kompilation Druck (PoD) / Online

80 80 Die Prognosen virtueller Nutzerbörsen ( Prediction Markets ) lassen sich als Marktintelligenz an Firmenkunden vermarkten Sitz: Century City, California Gegründet: 1996 > 1,7 Mio. Trader (2007) Auf der Hollywood Stock Exchange handeln 1,7 Millionen Trader Filme und Schauspieler. In 2007 prognostizierte die HLX 32 von 39 Oskar Nominees und 7 von 8 Preisträgern der Hauptkategorien. Die HSX-Software wird inzwischen auch für andere Prediction Markets lizensiert, z.b. in der Storage- und Chemieindustrie. Weitere Anbieter in diesem Segment: Auf ein ähnliches System setzt MediaPredict. Hier werden neben Filmen Filmen auch Bücher und Musik gehandelt.

81 81 Fool Caps setzt beispielsweise auf den Wisdom of the few -Ansatz zur Auswertung der Nutzerintelligenz bei Kursprognosen Geschäftsmodell: Advertising Paid Content (Newsletters) > 3 Mio. Unique vistors / Monat (2007) 100 Mio. PIMs / Monat (2007) Ca zahlende Abonnenten (2005) 1 Mitglieder können auf Fool Caps ein eigenes Wettbewerbs-Portfolio einstellen 3 Aus den Einzelprognosen werden automatisch Kursprognosen für die Zukunft erstellt, die Wertungen erfolgreicher Spieler werden dabei höher gewichtet! 2 Die Fool-Agorithmen bewerten die Mitglieder automatisch anhand ihrer Portfolio-Entwicklung und ihrer Prognose-Sicherheit 4 Schlagen die Prognosen den Markt, könnte Fool die besten Prognosen analog zu Pickpal (Sportwetten) künftig als Paid Content verkaufen

82 82 Marketocracy basiert auf dem Wisdom of the few-ansatz schon heute einen realen Fonds, der die Portfolios der 100 besten Player nachbildet Sitz: USA M100: Free premium membership, cash based on fund performance Nachbildung der erfolgreichsten Investement Premium- Membership ($180/Jahr): Newsletter, Alerts, Premium Tools Automatische monatliche Identifikation der 100 besten Player Mitglieder mit mehr als virtuellen Portfolios

83 What does this mean? Durch die Einbindung von Nutzern lässt sich ein Teil der redaktionellen Wertschöpfung outsourcen. Allerdingsn besteht für User Generated Contents - analog zu redaktionellen Inhalten online kaum Zahlungsbereitschaft, Vertriebserlöse lassen sich ggf. über Print erzielen. Neben direkten Content-Lieferungen lassen sich durch die Nutzer-Interaktionen auf digitalen Plattformen unique Marktintelligenz-Daten generieren, die zu Premium- Preisen an professionelle Kunden vermarktet werden können. Durch den Wisdom of the few -Ansatz lässt sich die Qualität der Daten über die Durchschnittsintelligenz der beteiligten Nutzer hinaus steigern.

84 Werbe-getriebene Geschäftsmodelle

85 Display Advertising Übertragung des (Print-)Anzeigengeschäfts auf das Internet

86 Verlage setzten im Web bislang vorwiegend auf die Übertragung von Print-Anzeigen auf Banner & Co. mit äußerst überschaubaren Erfolgen Print TV & Radio 15,8% 9% 43,7% Geschätzter Anteil der reinen Online-Player und der klassischen Medien am deutschen Online- Werbemarkt 2006 Online-Player 31,5% Unter der Annahme, dass Google ,5% seines Gesamtumsatzes in Deutschland erzielte. Der Rest des Online-Werbeumsatzes (2006 nach OVK) verteilt sich auf die einzelnen Medienanbieter gewichtet nach ihren AGOF Online-Reichweiten von April bis Juni Quelle: TIMElabs Management Consulting, AGOF, Google, Alexa.com, OVK, 2006

87 Bislang haben es die meisten Verlage nicht geschafft, ihre Webnutzer durch Werbung hinreichend zu monetarisieren Jährliche Werbeumsätze pro US-Nutzer (Unique User) der größten Internetplayer, CQ2E Annualized US ad Rev. Per User, Basis: 2. Quartal 2006 $36,84 $25,95 $9,75 $5,56 $4,85 $3,95 $0, Google Yahoo! Microsoft NY Times Time Warner MySpace Ebay Digital* *Berechnet auf der Grundlage des geschätzten Online-Werbeumsatz auf Basis der Quartalszahlen im dritten Quartal 2006 Quelle: TIMElabs Management Consulting, comscore Media Metrix (9/06), Morgan Stanley, 2006

88 Generell gilt: Der Nachweis der Werbewirkung wird zum wichtigsten Verkaufskriterium in der Werbevermarktung Welche Kriterien werden 2010 generell bei der Medienauswahl besonders wichtig sein? Nachweis der Werbewirkung 70,00% Zielgruppenaffinität, möglichst keine Streuverluste 63,00% Personalisierte Kommunikation möglich 40,00% Extra Rabatte, flexibel bei Preisverhandlungen 30,00% Günstiger Tausender-Kontakt-Preis 22,00% Bauer Media Medien-Expertenpanel, Deutschland, 246 Befragte, die Hälfte der Antworten stammen von Werbetreibenden, 28 Prozent von Mediaagenturen und 9%Prozent von Werbeagenturen Quelle: TIMElabs Management Consulting, Bauer Media, 2006

89 Einige (wenige) Verlage haben verstanden, dass Sie im Internet auch bei Branding-Kampagnen die Werbewirkung belegen müssen Tech-Targets Brand-ROI-Programm : Branding-Effekt einer Bannerkampagne (im Vergleich zur Kontrollgruppe) 32,00% Control Exposed 18,00% 14,00% 7,00% 13,00% 9,00% 10,00% 7,00% 11,00% 11,00% 4,00% 4,00% Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Leadership Association Brand Favorability Purchase Intent

90 What does this mean? Der Nachweis der Werbewirkung wird in den digitalen Medien zum wichtigsten Kriterium der Kampagnensteuerung Bei Abverkaufs-getriebenen Kampagnen verschiebt sich die Abrechnung entlang des Sales-Prozesses bis hin zum CPO Auch bei Branding-Kampagnen nicht direkt abverkaufs-getrieben sind, muss auch hier eine Werbewirkung nachgewiesen werden. Andernfalls werden Branding-Kampagnen mit den gleichen Kriterien wie Abverkaufsinstrumente bewertet, mit fatalen Folgen für die Zahlungsbereitschaft der Kunden ( bei Google kriege ich die Klicks viel billiger ) Wenn Verlage ihre Stärke bei Branding-Kampagnen auf das Internet übertragen wollen, müssen Sie die Branding-Effekte der Online-Kampagnen messbar machen

91 Paid Search Vertikale Suchmaschinen oder Branchenverzeichnisse

92 92 Vertical Search hat viele Facetten - generell differenzieren sich die Angebote von allgemeinen Suchmaschinen durch einen klaren Fokus Lokal appleregionale Filterung der Ergebnisse appledienstleister, Personen, Nachrichten, Kleinanzeigen.. Thematisch appleanwendungsspezifisch: Produktsuche, Preisvergleich, Wissenschaft.. applethemenspezifisch: Personensuche, Jobsuche, Rezeptsuche,... B2B appleprodukt- und Lieferantensuche appleindustriespezifische Informationen

93 93 Vertikale Suchangebote können auf parametrisierten Verzeichnissen, einer Volltextsuche oder einer Kombination beider Ansätze aufbauen Verzeichnisse Kfz Suchmaschinen Händler BMW Toyota Strukturierte Sammlung von Informationen, Produkten und Dienstleistungen nach festen Parametern Menschliche Intervention erforderlich Erfassung von menschlich geprägten Sinnzusammenhängen Erfassung durch menschliche Kapazitäten begrenzt Unstrukturierte Indexierung von Informationen zur Abfrage nach Keywörtern Reine Maschinelle Erfassung Keine eigenständige Sinnerfassung, ausschließlich Erfassung menschlich hinterlegten Informationen Indexierung de facto unbegrenzt

94 94 Der interaktive Stadtführer Qype wird von den Nutzern selbst erstellt. Dazu kombiniert Qype eine Vielzahl von Web 2.0-Mechanismen Tagging User-Profile Gegründet: 2006 Geschäftsmodell: Premium Entries Display Advertising Themenlisten Social Network Traffic: ca. 6 Mio. PIMs / Monat Ca. 1 Mio. Unique User/Monat Map-Search Reputation Ratings Reviews Peer-Ratings Comments

95 Gratis-Einträge ermöglichen eine kritische Masse. Umsätze werden über kostenpflichtige Premium-Einträge für erhöhte Aufmerksamkeit erzielt 95

96 What does this mean? Trotz der Marktdominanz von Google bietet der Suchmarkt noch Chancen für vertikale, zielgruppenspezifische Suchangebote Durch die Einbindung strukturierte Verzeichnisdaten können Fachverlage einen Mehrwert gegenüber einer rein Keywort-basierten Suche schaffen

97 Lead-Generierung Generierung von Sales-Leads durch passive Nutzeraktionen oder aktive Anfragen

98 98 Premium-Content gegen Kontakte: TechTarget ermöglicht Werbekunden der IT-Industrie, über White Paper & Webcasts qualifizierte Leads zu ermitteln Gegründet: 1999 Geschäftsmodell: Lead Generation / Banner / Conferences Umsatz: 79 Mio US$ (2006) Gewinn: 7,2 Mio US$ (2006) Traffic: ca. 15 Mio. PIMs / Monatt Ca. 7,5 Mio. registrierte Nutzer Das Angebot: Auf etwa 25 spezialisierten IT-Webseiten bietet Techtarget neben redaktionellen Beiträgen kundengenerierte White Paper und Webcasts zum Download an. Die Einstellung ist für den Werbe-treibenden gebührenpflichtig ($ ), der Download für den Endnutzer registrierungspflichtig. Der Werbekunde erhält die Kontaktdaten, bis zu 5 frei wählbare Qualifizierungs-Fragen sowie eine Auswertung des Nutzungsverhaltens in einem Lead- Qualifizierungstool, das eine Priorisierung der Leads nach eigenen Kriterien ermöglicht. Das Ergebnis: Unique Positionierung für ROI-based Advertising mit Leadgarantien Nachweisbarer Werbeerfolg mit Kalkulation des konkreten RoAds (Return on Advertising) Umsatzträger: Web 66%, Events 21,5%, Print 12,5% Absoluter Fokussierung auf Kampagnen- und Traffic- Tracking ( we measure everything ) Ausweitung des Erfolgsnachweises auch auf Branding- Kampagnen Push-Kampagne zur Bewerbung des Downloads Werbekunde Upload Webcast/ White Paper Content & User DB TechTarget Website(s) Registrierung & Download Nutzer Übermittlung der Lead-Daten und Bereitstellung von Qualifizierungstools

99 99 Aktive Kundenanfragen: Die Arztsuche von WebMD ermöglicht eine direkte Terminanfrage, die Leads werden den beteiligten Ärzten übermittelt Geschäftsmodell: Werbegetrieben Umsatz: 254 Mio. US$ (2006) EBITDA: 53 Mio. US$ (2006) Traffic: 35,5 Mio. Unique User/Monat (Q4, 2006) 250 Mio. PIMs/Monat (Q4, 2006) Strukturierte Suche nach Ärzten in der Umgebung Kartendarstellung mit Anfahrts-beschreibungen Online Appointment Service zur Vereinbarung von Arztterminen

100 100 Berater-Finder wie WiserAdvisor ermöglichen eine Suche nach Finanzberatern und vermarkten die Nutzeranfragen als kostenpflichtige Leads Sitz: Fairfax, USA Gegründet: 1996 > 1700 Advisors (Okt. 07) 5 Die Anfragen werden den Beratern als kostenpflichtige Leads berechnet 1 Über eine Suche, ein Directory sowie ein Matching- Angebot können Nutzer Anlageberater suchen 2 Der Matching-Mechnismums erlaubt dem Nutzer, den Kreis der Berater anhand seiner individuellen Kriterien sukzessive einzuschränken Weitere Anbieter in diesem Segment: 4... und die Berater seiner Wahl über ein Formular kontaktieren 3 Zu den vorgeschlagenen Beratern kann der Nutzer jeweils ein detailliertes Profil abrufen...

101 101 Ormigo vermarktet in einem Versteigerungsverfahren lokale Sales-Leads an regionale Dienstleister Sitz: Köln, Deutschland Gegründet: 2006 Geschäftsmodell: Lead Generierung

102 102 Die Ausgangslage: Irgendwo in Frankfurt... Claudia Behrend, 33, Sozialpädagogin, lebt in der Frankfurt Innenstadt und sorgt sich angesichts ständiger Schlagzeilen um die Rentenreformen um ihre Altersvorsorge. B. hat schon öfter von der Riester-Rente gehört und dazu auch schon einiges im Internet recherchiert. Um einen individuellen Vorsorgeplan zu erstellen, müsste sie sich allerdings zu diesem Thema von einem Fachmann beraten lassen. Karl Fischer, 52, Anlageberater in Frankfurt, hat sich u.a. auf das Thema Altervorsorge und Riester-Rente spezialisiert. Seine Stärke ist das persönliche Beratungsgespräch, seine Kunden sucht er daher persönlich auf. Er benötigt daher Anfragen, potentieller Kunden, die er mit einem Anfahrtsweg von maximal 30 Minuten erreichen kann. Von seinen Beratungsgesprächen weiß F., dass sich immer mehr Kunden zum Thema Altervorsorge im Internet informieren. Zwar würde F. diese Kunden erreichen, aber ihm fehlen dazu die notwendigen Internet-Kenntnisse, eine professionelle Website sowie die notwendigen Werbemöglichkeiten. Anstatt sich in seinem Alter mit einer komplexen Online-Vermarktung auseinanderzusetzen, möchte F. am liebsten direkt Kundenanfragen als Verkaufsleads kaufen. Aufgrund seiner hohen Verkaufsquote wäre er bereit, für einen qualifizierten Lead bis zu 90 Euro zu bezahlen. Wie kann B an M vermittelt werden? Potentieller Kunde Anbieter

103 103 Durch das Bidding-Verfahren wird für jeden Lead automatisch und in realtime das höchste Gebot ermittelt Regionale Lead-Gebote innerhalb einer Kategorie Verkaufspreis für Leads aus der Bochumer Innenstadt :!76!60!75!90!110 Neben der geographischen Einschränkung können Anbieter ihre Leads auch anhand weiterer Kriterien einschränken, z.b. Lead-Kategorien oder demographischer Angaben. Die Plattform ermittelt automatisch für jeden Lead das höchste Gebot mit den entsprechenden Parametern.!100!135!95!90

104 104 1 Potentieller Kunde sieht Anzeige auf Seiten eines Werbepartners... Und so funktioniert s: Die Versteigerung von Kundenkontakten als Sales- Leads 2 Bis zu 308 Euro vom Staat! Fordern Sie Ihren persönlichen Riester- Rentenvergleich an Berufsunfähigkeit: Policen- Vergleich... und fordert persönliches Beratungsgespräch an. B Sales-Leads zu folgenden Themen Max./Lead Est.Leads/Mon. Riester Rente 90,00 25 Berufsunfähigkeitsversicherung 25,00 12 Private Krankenversicherung 70,00 5 Ormigo kalkuliert max. Bid für die Anfrage und führt Matching durch. 10 km A Werbekunde definiert gewünschte Sales-Leads, lokalen Umkreis und max. Preis pro Lead. 3 Werbekunde erhält Lead per / Nutzer erhält Realtime-Bestätigung CMS und/oder SMS zugesandt. des generierten Experten- Kontaktes. C Potentieller Kunde Vielen Dank für Ihre Anfrage! Sie werden in Kürze kontaktiert von Herrn Karl Fischer, Anlageberater mit Schwerpunkt Altervorsorge. Anbieter

105 What does this mean? Lead-Generierungsprogramme können entweder auf passiven Sales-Leads (Premium-Content gegen Kontaktdaten) oder aktiven Nutzeranfragen basieren. Zur Generierung aktive Nutzeranfragen muss der Erstkontakt zum Werbekunden auf die Publishing-Plattform übertragen werden (Kontaktformular statt mail). Wenn möglich, sollte dem Nutzer dadurch eine Mehrwert entstehen (z.b. Ease of use).

106 Transaktionsmodelle Generierung direkter ecommerce-transaktionen mit Umsatzbeteiligung

107 107 Jellyfish.com ist der Pate für die Idee Value per Action Shopping. Im September 2007 wurde Jellyfish von Microsoft übernommen, seit kurzem ist das System auch in Microsoft Search integriert Sitz: USA Gegründet: Juni von Microsoft übernommen... what they have imagined with Jellyfish is new, and potentially revolutionary. Publishing 2.0 Jellyfish ist pioneering a cost-per-action approach that is... more likely to have the lowest final cost to consumers. The New York Times... wooing internet shoppers to new beaches. The Motley Fool Jellyfish is trying to shake up online-shoppping" The Wall Street Journal Jellyfish s patent-pending plan to kick CPA fees back to consumers seems certain to pique user interest. The New York Times It s the deal-or-no Deal of online-shopping US News

108 108 Wesentliche Komponente des Geschäftsmodells ist eine Cash-Back- Garantie für die Käufer von über die Shopping Engine angebotenen Produkten. Die vom Suchmaschinenbetreiber erzielte Provision wird mit dem Käufer geteilt. Der Käufer erhält vor dem Kauf einen Hinweis, welchen Barbetrag er nach Kaufabschluss vom Suchmaschinenbetreiber erhalten wird. Im Vorfeld werden mit Online-Shop- Anbietern feste Provisionsverein- barungen für jeden an den Shop vermittelten Kauf getroffen. Nach Cash-Back-Registrierung und Online- Kauf beim Shop-Partner erhält der Käufer einen Scheck vom Suchmaschinenbetreiber oder bekommt die äquivalente Summe auf seinem Account gut geschrieben.

109 109 Holidaycheck verbindet seine 2.0 Reisecommunity und Urlaubsdatenbank erfolgreich mit dem Transaktionsgeschäfts über die eigene Buchungsmaschine Sitz: Bottighofen, Schweiz Gegründet: ,7 Mio. Visits/Monat (Feb 2008) Umsatz in 2007: Ca Mio. Eur (Est.) Community Die Nutzer von Holidaycheck haben u.a rund Hotelbewertungen Schilderungen Fotos - und 6000 Kurzvideos dokumentiert (März 2008), ein Infoparadies für Urlaubswillige. Bei Gefallen... Booking..können dann die gewünschten Destinationen auf der Holidaycheckeigenen Buchungsmaschine gebucht werden, hier verdient Holidaycheck bei jeder Buchung mit.