Virus infiziert Amateurvideos! Wie virale Marketingvideos Videoportale erobern.

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1 Virus infiziert Amateurvideos! Wie virale Marketingvideos Videoportale erobern.

2 Inhaltsverzeichnis Seite I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III 1 Einleitung Forschungsziel und Vorgehensweise der Arbeit Gesellschaftliche Trends Allgemeine Trends Trends im Medienangebot Trends der Mediennutzung Web Videoplattformen Marketing Was versteht man unter Marketing Änderung der Markt- und Kommunikationsbedingungen Mundpropaganda als effektives Marketinginstrument Internet als Marketingplattform Viral Marketing als Resultat des gesellschaftlichen und marktökonomischen Wandels Viral Marketing - Allgemeines Definition und Entwicklungen Theoretische Grundlagen der Wirkungsweise von Viral Marketing Die Diffusions- und Adoptionsforschung Die Theorie der Memetik Der "Tipping Point" Buzz Marketing Wahrnehmungspsychologie Intentionen virale Botschaften weiterzuleiten Virale Marketing-Kampagne Grundarten Ziele und Zielgruppen... 44

3 Inhaltsverzeichnis Seite II 7.3 Kernelemente Das Kampagnengut Rahmenbedingungen Ausstreuen des Marketingviruses Vor- und Nacheile Viral Marketing-Amateurvideos Begriffsabgrenzungen Charakteristika eines Amateurvideos Filmische Mittel Inhaltliche Mittel Analyse von Viral Marketing-Amateurvideos Kategorisierung Analyse einzelner Viral Marketing-Amateurvideos Wirkungsweisen Fazit und Zukunftsausblick Literaturverzeichnis Erklärung an Eides statt... 87

4 Abbildungsverzeichnis Seite III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis Abbildung 2: Internetzugang Abbildung 3: Nutzungsgründe der Onliner für ein bestimmtes Medium Abbildung 4: Die drei wesentlichen Komponenten von Web Abbildung 5: Web 2.0-Nutzung 2009 nach Geschlecht und Alter Abbildung 7: Nutzungshäufigkeit von Funktionen innerhalb privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil Abbildung 7: Aktive und passive Nutzung des Web Abbildung 8: Abruf von Videodateien im Internet 2006 bis Abbildung 9: Pyramide des Marketings Abbildung 10: Effektivität von Mundpropaganda Abbildung 11: Weltweiter Nettoumsatz mit Internetwerbung: Entwicklung 2006 bis Abbildung 12: Nettoumsatz mit Internetwerbung: Weltweite Marktverteilung der Online- Werbung Abbildung 13: Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich in Prozent Abbildung 14: Interaktionsperspektiven im Marketing Abbildung 15: Der Marketingtrichter Abbildung 16: Die Verbreitung von Marketingviren Abbildung 17: Vergleich von Word-of-Mouth und Viral Marketing Abbildung 18: Der fünfstufige Adoptionsprozess Abbildung 19: Adopter-Kategorien Abbildung 20: Ausschnitt eines sozialen Netzwerks in Anlehnung an Rosen Abbildung 21: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Abbildung 22: Formen des selbstbezogenen Involvment Abbildung 23: Botschaftsbezogenes Involvement Abbildung 24: Stufen des Weitergabesprozesses Abbildung 25: Virale Weitergabesequenzen zwischen Konsumenten Abbildung 26: Vermittler in sozialen Netzwerken Abbildung 29: Kategorien von Viral Marketing-Amateurvideos Abbildung 28: Kommentare einiger Internetnutzer zum OBI-Hammer-Video... 68

5 Einleitung Seite 1 1 Einleitung Gute Werbung ist wie ein guter Caipirinha: ziemlich süß, so dass man nicht merkt, wie viel Alkohol drin ist. - Fred Rodrigues. (Gergey 2009) Viral Marketing kein Weg führt momentan an dem viel umworbenen Wundermittel der Werbebranche vorbei. Es wird oft als Synonym für kostengünstigen Einsatz von Werbemitteln bei gleichzeitig maximalem Erfolg verwendet. Eine geschickt verpackte Marketingbotschaft infiziert eine Person. Diese trägt das Virus in sich und verbreitet ihn durch Kontakte mit weiteren Personen beispielsweise im Freundeskreis weiter. Der Virus reproduziert sich schließlich in den Netzwerken der infizierten Personen. Eine Marketing-Epidemie entsteht. Diese Analogie aus der Medizin verdeutlicht knapp und verständlich die Wirkungsweise von Viral Marketing (vgl. Koppelmann, Groeger, S. 7). Viral Marketing ist als anerkanntes Konzept in vielen deutschen Marketing-Abteilungen verankert. Es ist mittlerweile so beliebt, dass die meisten viralen Kampagnen in der Vielzahl der Angebote untergehen. Nur ein äußert durchdachtes Konzept, gepaart mit einer neuen, einzigartigen Idee hat das Potential aus das Masse hervorzustechen. Eine der neuesten Ideen der Marketing-Konzepter sind Videos, die den Anschein von Amateurvideos tragen. Eine Werbebotschaft, unterlegt mit verwackelten Aufnahmen und schlechter Tonqualität stellt einen enormen Gegensatz zu den glamourösen, perfekten Werbespots dar, wie wir sie au den Printmedien oder aus dem Fernsehen kennen. Mitte des Jahres 2008 gab es einen großen Aufruhr in der Web-Community. Unzählige Diskussionen wurden geführt, Gerüchte entstanden, mehrere Experten äußerten sich und sogar die klassischen Massenmedien berichteten. Was war passiert? Stein des Anstoßes war ein kleines Video auf YOUTUBE (Youtube 2008b). Es beginnt relativ harmlos und scheint eine belanglose Alltagsszene in einem Wohnzimmer zu zeigen. Zwei Herren mittleren Alters legen - um ein paar Maiskörner verteilt - drei Handys auf einen Tisch. Anschließend rufen sie die platzierten Mobiltelefone an, wodurch etwas Unerwartetes geschieht: Die Maiskörner springen empor, ein poppendes Geräusch ertönt und das Popcorn landet auf dem Tisch. Ungläubige Blicke und Ausrufe des Erstaunens folgen. Das kann doch nicht wahr sein, vermutet der Betrachter auf dem ersten Blick. Doch die amateurhafte Gestaltung des Videos suggeriert einen hohen Grad von Authentizität: zwei

6 Forschungsziel und Vorgehensweise der Arbeit Seite 2 unscheinbare Darsteller, eine eher schlichte Location und ein Amateurfilmer mit unruhiger Kameraführung. Relativ schnell entstanden Diskussionen über die Echtheit des Videos. Kann die Strahlung dreier Handys wirklich die nötige Energie aufbringen, um Maiskörner zum Platzen zu bringen? Experten und Pseudo-Experten stritten sich über die Echtheit des Videos. Für die einen war klar: Das Video muss echt sein. Alles ist realistisch dargestellt, sogar das Popp- Geräusch der Maiskörner ist vorhanden. Andere, eher wissenschaftlich denkende Rezipienten, argumentierten wiederum, dass Handystrahlung viel zu gering sei, um eine derartige Reaktion auszulösen. Die Auflösung kam schließlich zehn Tage später, nachdem das Video schon über zehn Millionen Mal angeklickt wurde. In einem weiteren Video (Youtube 2008a) wird zunächst das Experiment aus dem ersten Film mit anderen Protagonisten nachgestellt - mit dem gleichen Ergebnis. Doch am Ende erscheint nun der entscheidende Hinweis in Textform: No popcorn... more sound. Anschließend werden Handy-Freisprecheinrichtungen des Unternehmens CARGO angepriesen mit einem Link zu deren Homepage. Das Video war also ein Fake und nichts weiter als eine geschickt inszenierte Werbemaßnahme. Eine wahre Flut von gefälschten Amateurvideos scheint momentan über Videoplattformen wie YOUTUBE oder MYVIDEO hereinzubrechen (vgl. The Observers 2008). Doch warum nehmen Unternehmen Abstand vom altbewährten Modell des über-perfekten Werbespots und greifen vermehrt zu der (als Gegenteil betrachteten) Methode der amateurhaften Video-Werbung? Welchen Sinn hat es Werbung einen Amateur-Look zu geben? Diese und weitere Fragen werden im Zuge dieser wissenschaftlichen Arbeit eingehend beleuchtet. Der Zweck dieser Bachelor-Arbeit ist dem Phänomen der Viral Marketing- Amateurvideos auf die Spur zu kommen, indem das Thema einer grundlegenden Betrachtung unterzogen wird. 2 Forschungsziel und Vorgehensweise der Arbeit Die Thematik Viral Marketing wurde in der Literatur schon eingehend beleuchtet. Auch über die Wirkungsweise von Werbespots im Internet gibt es einige Nachschlagewerke. In ihren Grundzügen unterscheiden sich diese kaum von ihren Pendants aus dem Fernsehen, denn meist handelt es sich bei Internet-Werbevideos lediglich um die online verfügbare Version des TV-Spots. Einzig die Rückkanalfähigkeit des Mediums Internet wird als