Inhaltsverzeichnis. 1 Die neue Macht der Konsumenten... 1

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1 Inhaltsverzeichnis 1 Die neue Macht der Konsumenten Die Weiterentwicklung des Internets zum Web Auswirkungen auf das klassische Marketing Untersuchungsablauf Theoretische Grundlagen von Viralem Marketing Definitionen Entstehung des Begriffs Mund-zu-Mund-Propaganda als Grundlage Virale Werbung vs. Virales Marketing Voraussetzungen Kostenlose Abgabe und Verwendung Einfache Übertragbarkeit Nutzung bestehender Kontaktnetze Problemlose Skalierbarkeit Glaubwürdigkeit Anreize zur Weiterempfehlung Kontrollmöglichkeiten Messung und Einflussnahme Auswahl der richtigen Multiplikatoren Kundeninduziertes vs. anbieterinduziertes Virales Marketing Definition und Marktübersicht medienspezifischer Communities Definition des Community-Begriffs im Internet Einordnung von medienspezifischen Communities Grundlegende Funktionen von medienspezifischen Communities Datenbank- und Archivfunktion Social Networking-Funktion Bewertungs- und Meinungsfunktion Matching-Funktion Kommunikationsfunktion Erweiterte Funktionen von Communities mit Musikbezug Medienkonsumfunktion Tauschfunktion Eigenschaften von medienspezifischen Communities Erforderliche Nutzeranzahl... 28

2 3.5.2 Weiterempfehlungsanreize durch Netzwerkeffekte Bindung an die Community First Mover Advantage Geschäftsmodell-Entsprechung im 4C-Modell nach Wirtz Marktübersicht Vorgehensweise bei der Darstellung Communities mit Buchbezug Communities mit Filmbezug Communities mit Musikbezug Medienübergreifende Communities Weitere medienspezifische Communities Drei-Phasen-Modell der Markteinführung medienspezifischer Communities Konzept der kritischen Masse Unterstützende Faktoren zum Erreichen der kritischen Masse I Wahl des richtigen Startzeitpunkts Interner Community-Aufbau Vermeidung negativer viraler Effekte Förderung positiver viraler Effekte Suchmaschinenoptimierung und Social Bookmarking Unterstützende Faktoren zum Erreichen der kritischen Masse II Ansprache von Meinungsführern Konstante Weiterentwicklung Entwicklung von Widgets Skalierbarkeit Case Study Lovelybooks.de Allgemeine Informationen Ergriffene Aufbau- und Marketing-Maßnahmen Gründe für die erschwerte Entwicklung Zusammenfassung und Ausblick Anhang A : Literaturverzeichnis... i Anhang B : Experteninterviews und -befragungen... x Anhang C : Werte und Platzierungen bei Seitwert.de... xlvii Anhang D : Bewertungskriterien von Seitwert.de... l Anhang E : User-Postings bei Lovelybooks.de... liv

3 i Anhang A : Literaturverzeichnis Alby, T. (2007): Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien. 2. Auflage, München Alexa (2008a): About the Alexa Traffic Rankings. URL: (Abruf: , 11:31 Uhr). Alexa (2008b): Reichweitenverlauf von Flixster.com in den letzten 3 Jahren. URL: htttp:// =r&z=3&h=400&w=700&range=3y&size=large (Abruf: , 07:35 Uhr). Allard, S. (2006): Myths and promises of buzz marketing. In: Kirby, J. / Marsden, P. (Hrsg.): Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Amsterdam S Amling, S. (2006): Virales Marketing - Auswirkungen und Möglichkeiten auf und für das Interruption Marketing des 21. Jahrhunderts. Dresden Anderson, C. (2004): The Long Tail. In: Wired Magazine, Ausgabe 12.10, Oktober URL: (Abruf: , 15:27 Uhr). Andres, S. (2006): Mundpropaganda Marketing: Aktuelle Entwicklung, Beurteilung und Expertenmeinungen. Hamburg Bauer, H. H. / Haber, T. E. / Laband, T. / Albrecht, C.-M. (2007): Virales Marketing: Nachfragerseitige Determinanten des Weiterleitens viraler Videoclips im Internet. Mannheim Bender, G. (2008): Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0. In: Hass B. H. / Walsh, G. / Kilian, T. (Hrsg.): Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin S

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