Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers

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1 Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers Eine auf theoretischen Grundlagen basierende sowie empirische Analyse des Private Banking-Geschäfts der in der Schweiz ansässigen Bankinstitute Dissertation der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Zürich zur Erlangung der Würde eines Doktors der Ökonomie vorgelegt von Gwendy Walbert aus Deutschland genehmigt auf Antrag von Prof. Dr. H. Geiger Prof. Dr. R. Volkart

2 Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Zürich gestattet hierdurch die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen. Zürich, den 28. Juni 2006 Der Dekan: Prof. Dr. H. P. Wehrli

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5 Vorwort Markenführung war in der Bankbranche bis vor kurzem eine wenig berücksichtigte Domäne; erst seit wenigen Jahren haben sich Finanzinstitute insbesondere im Retail Banking aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsverschärfung intensiver mit dem Thema Bankmarke auseinandergesetzt. Der Bankmarke muss in einem derartigen Marktumfeld eine breitere Bedeutung als die eines blossen Logos zukommen; auch reichen für den Markenaufbau rein kommunikative Massnahmen sowie damit verbundene Aufgaben der Namensgebung und -gestaltung nicht mehr aus. Die Führung von Marken ist zu einer komplexen und interdisziplinären Aufgabe geworden, die weder Branding-Agenturen noch der Kommunikationsabteilung einer Bank alleine überlassen werden darf; sie muss vom Bankmanagement aus gesteuert werden. Mit der vorliegenden Arbeit werden die Dringlichkeit einer integralen Markenführung im Private Banking, die damit verbundenen Herausforderungen, der aktuelle Stand des Brand Management im Schweizer Bankenmarkt sowie ein möglicher Markenführungsansatz für im Private Banking tätige Bankhäuser näher analysiert sowie dargestellt. An dieser Stelle möchte ich mich herzlich bei all jenen bedanken, die zum Gelingen dieser Dissertation beigetragen haben. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Prof. Dr. Hans Geiger des Swiss Banking Institute der Universität Zürich, für die viele Zeit, die er sich für meine Doktorarbeit genommen hat und seine wertvollen Anregungen, die meiner Dissertation zugute kamen. Prof. Dr. Rudolf Volkart danke ich für die freundliche Übernahme des Co-Referates. Die Dissertation ist berufsbegleitend zu meiner Arbeit für die Bank Julius Bär & Co. AG entstanden. Meinem ehemaligen Chef Jürg Stähelin sowie meinen Kolleginnen und Kollegen möchte ich für den gewährten Freiraum zur Erstellung der Arbeit, ihre grosse Flexibilität bezüglich meiner Arbeitszeiten sowie ihre Rücksichtsnahme danken. Ein ganz herzlicher Dank geht auch an meine Mitarbeitenden, die mich stets motiviert haben, das grosse Projekt fortzusetzen und für die Toleranz in Bezug auf meine Weiterbildung. Ausserdem danke ich den zwölf Experten sowie den 68 Bankvertretern für ihre Bereitschaft, an der empirischen Erhebung im Rahmen meiner Dissertation teilzunehmen und die Problemstellung meiner Arbeit mit mir zu erörtern. Ohne ihre wertvollen Impulse, die aufschlussreichen und konstruktiven Gespräche sowie ihre Offenheit wäre die Dissertation in der vorliegenden Form nicht möglich gewesen. Für die kritische inhaltliche Durchsicht bin ich meiner Zwillingsschwester Annabelle Meinhold sowie meinem Freund Tim Oliver Fuchs sehr dankbar. Ein spezielles Dankeschön geht an Inés Flück Zaugg und Claudia Marolf für das äusserst zeitintensive und professionelle sprachliche Korrektorat. Es ist mir ein besonders grosses Anliegen meinen Eltern, Heide und Heinz Walbert, meinen besonderen Dank auszusprechen, die mir einen solchen Werdgang überhaupt erst ermöglicht haben. All meinen Freunden danke ich für ihr grosses Verständnis für die wenige Zeit, die ich in den Jahren des Doktorandenstudiums in unsere Freundschaft investieren konnte. Sie alle haben mir unermüdlich die Kraft gegeben, den nicht immer einfachen Weg bis zum Ende zu gehen, und mir geholfen, die anderen wichtigen Dinge des Lebens nicht ganz zu vernachlässigen. Zürich, im Oktober 2006 Gwendy Walbert

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7 Verzeichnisse Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung Relevanz des Themas für das Private Banking Zielsetzung der Arbeit Abgrenzungen Vorgehensweise Definitorische Grundlagen Private Banking Der Begriff Private Banking Merkmale des Private Banking Private Banking-Kunden Private Banking-Anbieter Das Leistungsangebot im Private Banking Leistungsspezifische Charakteristika des Private Banking Dienstleistungsspezifische Elemente des Private Banking Bankleistungsspezifische Elemente des Private Banking Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen Marke Historischer Hintergrund des Markenwesens Markenverständnis aus rechtlicher und wirtschaftswissenschaftlicher Sicht Die Marke im Marken- und Immaterialgütergesetz Der Begriff der Marke in der Literatur Funktionen und Erfolgsbeiträge der Marke Für den Markenanbieter Für die Markennachfrager und -nutzer Für weitere Anspruchsgruppen der Bank Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen Die Private Banking-Marke Die Private Banking-Marke als Dienstleistungs- und Institutsmarke Mögliche Besonderheiten der Private Banking-Marke Grundfunktionen der Private Banking-Marke Die besondere Bedeutung von Vertrauen im Private Banking Elemente der Private Banking-Marke Zeitliche Entwicklung der Private Banking-Marke Fazit Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Wettbewerbssituation Austauschbarkeit auf Anbieterseite Markteintritt neuer Anbieter Verändertes Verhalten und Anforderungsprofil auf Nachfragerseite Branchenzugehörigkeit Markenschutz Marken- und unternehmensspezifische Anforderungskriterien Fazit Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Einleitende Worte zur Begründung der Theorienauswahl Die Neue Institutionenökonomie als möglicher Erklärungsansatz Informationsökonomie: Der Beitrag der Marke zur Reduktion von Informationsasymmetrien Informationsökonomische Gütertypologie und Absatzobjekte...94 VI

8 Verzeichnisse Informationsgewinnung und Leistungsfindung mit Hilfe der Private Banking-Marke Informationsübertragung und Leistungsbegründung mit Hilfe der Private Banking-Marke Einsatz weiterer markterhaltender Institutionen im Private Banking Prinzipal-Agent-Theorie: Der Beitrag der Marke zur Reduktion von Verhaltensunsicherheiten Typen von Informationsasymmetrien und resultierende Agency- Probleme Die Bedeutung der Private Banking-Marke bei Vorliegen des Adverse Selection-Problems Die Bedeutung der Private Banking-Marke bei Vorliegen des Moral Hazard- und des Hold-up-Problems Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Konsumentenforschung als möglicher Erklärungsansatz Theoretische Grundlagen Involvement-Ansätze Theorie des wahrgenommenen Risikos Typen von Kaufentscheidungen Der Erfolgsbeitrag der Marke beim Kauf von Private Banking-Leistungen Der Erfolgsbeitrag der Marke im Rahmen von Anlageentscheidungen Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Beschreibung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes Verknüpfung der absatzmarktbezogenen und der innengerichteten Sichtweise Marke(nidentität) als sozialpsychologisches Phänomen Wechselwirkung zwischen der Image- und der Identitätskomponente Theoretische Grundlagen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes Market-based view Resource-based view Definition der Markenidentität Interpretationsformen der Markenidentität Ansätze zur Beschreibung und Erfassung der Markenidentität Der Identitätsansatz von Aaker Der Identitätsansatz von Kapferer Der Identitätsansatz von Meffert/Burmann Abschliessende Bewertung der Identitätsansätze Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Methodik der Untersuchung Desk Research Bankenbefragung Expertenbefragung Resultate des Desk Research Markendesign und Markenpositionierung der untersuchten Banken Auswertung der Markenlogos Auswertung der Claims und Nutzenversprechen Markenbezogener Werbeauftritt der untersuchten Banken Zeitraumanalyse: Kontinuität und Differenzierung Zeitpunktanalyse: Konsistenz und Differenzierung Markenorientierte Finanzkommunikation der untersuchten Banken Ausgewählte weitere Kommunikationsmittel der untersuchten Banken Resultate des Banken- und Expertenbefragung VII

9 Verzeichnisse Markenverständnis im Schweizer Private Banking Markenkommunikation im Schweizer Private Banking Markenführung im Schweizer Private Banking Markenverantwortung Aufgaben der Markenführung Interne Verankerung der Markenidentität Markenbewertung im Schweizer Private Banking Bedeutung der Marke im Schweizer Private Banking Fazit des Desk Research und der Befragungen Schlussbetrachtung Zusammenfassung und Fazit Ausblick VIII

10 Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anlagevolumen pro Kundensegment...11 Abbildung 2: Anbieter von Private Banking-Dienstleistungen...12 Abbildung 3: Phasen des Wertschöpfungsprozesses im Private Banking...13 Abbildung 4: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen...15 Abbildung 5: Eindimensionale Systematik von Dienstleistungen...17 Abbildung 6: Merkmale von Bankleistungen aus Nachfragersicht...18 Abbildung 7: Markenbekanntheitspyramide...37 Abbildung 8: Grundfunktionen der Marke im Private Banking...45 Abbildung 9: Ebenen der Vertrauensbildung und des Vertrauensmanagement...49 Abbildung 10: Erwartete Entwicklung der Private Banking-Marke...59 Abbildung 11: Erwartete Vermögensentwicklung bei HNWIs nach Regionen (in USD Bio.), E...65 Abbildung 12: Erwartete jährliche Fluktuationsrate und Anzahl Bankbeziehungen pro Kunde bis Abbildung 13: Berechneter Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmenswert in unterschiedlichen Branchen...74 Abbildung 14: Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in der Markenführung...80 Abbildung 15: Durchschnittliche Markensubstanz von Konsumgütern und Finanzdienstleistern...83 Abbildung 16: Private Banking-Leistungen im informationsökonomischen Dreieck...98 Abbildung 17: Screening- und Signaling-Prozess im Private Banking Abbildung 18: Die Marke als impliziter Vertrag Abbildung 19: Gesamtmodell der Motive der Bankloyalität Abbildung 20: Mitarbeiter-Commitment in verschiedenen Branchen Abbildung 21: Beziehung zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage Abbildung 22: Markenidentität und ihre Dimensionen nach Aaker Abbildung 23: Das Identitätsprisma von Kapferer Abbildung 24: Komponenten der Markenidentität nach Meffert/Burmann Abbildung 25: Markensteuerrad in Kombination mit dem Identitätsansatz nach Meffert/Burmann Abbildung 26: Visibilität und Fassbarkeit der Markenidentität Abbildung 27: Farbanalyse der untersuchten Bankenlogos Abbildung 28: Marken- und Claimlandkarte im Schweizer Private Banking Abbildung 29: Definition von Marke im Schweizer Private Banking Abbildung 30: Hauptanspruchsgruppen der Bankmarke im Schweizer Private Banking Abbildung 31: Änderungen in der Kommunikationspolitik über die letzten drei Jahre bei den befragten Banken IX

11 Verzeichnisse Abbildung 32: Unterschied zwischen ausgeführter und geplanter Änderungen in der Kommunikationspolitik bei den befragten Banken Abbildung 33: Verantwortung für die Markenführung im Schweizer Private Banking Abbildung 34: Wichtige Unternehmensbereiche für die Markenführung im Schweizer Private Banking Abbildung 35: Publikationsmedien des Unternehmensleitbilds bei den befragten Banken Abbildung 36: Zweck der Markenbewertung im Schweizer Private Banking Abbildung 37: Bedeutung der Marke für die befragten Banken Abbildung 38: Bedeutung der identitätsorientierten Markenführung für die befragten Banken X

12 Verzeichnisse Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Untersuchungsmatrix...5 Tabelle 2: Entwicklungsstufen der Markenführung...24 Tabelle 3: Anbieterspezifische Funktionen der Marke...31 Tabelle 4: Markenbezogene Chancen für den Anbieter...32 Tabelle 5: Nachfragerspezifische Funktionen der Marke...33 Tabelle 6: Markenbezogener Nutzen für den Nachfrager...34 Tabelle 7: Besonderheiten der Schweiz...53 Tabelle 8: Besonderheiten des Schweizer Finanzplatzes und der Bankbranche in der Schweiz...54 Tabelle 9: Imagefaktoren der Grossbanken vs. der Privatbanken...55 Tabelle 10: Anforderungskriterien und Erwartungen vermögender Privatkunden...67 Tabelle 11: Vergleich zwischen den Konstrukten Marke und Reputation Tabelle 12: Tabelle 13: Typen von Informationsasymmetrien Zusammenhang zwischen Grundtypen der Informationsasymmetrie und daraus resultierenden Problemen Tabelle 14: Typen von Kaufentscheidungen Tabelle 15: Tabelle 16: Markenführung in Abhängigkeit von der Marktlage Konstitutive Merkmale der Identität Tabelle 17: Vergleich der Identitätsansätze von Meffert/Burmann und Aaker Tabelle 18: Untersuchungskomponenten im Rahmen des Desk Research Tabelle 19: Auswertung der Banklogos bzgl. ihrer Differenzierungsfähigkeit Tabelle 20: Zeitliche Konsistenz der analysierten Logos Tabelle 21: Inhalte der untersuchten Claims Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Einzigartige und messbare Nutzenversprechen der untersuchten Banken Zeitliche Konsistenz der analysierten Werbung zwischen 2000 und Veränderte Positionierung der untersuchten Bankinstitute zwischen vs Auswertung der Werbeanzeigen 2005 anhand der Markenidentität Tabelle 26: Tonalität der analysierten Werbeanzeigen Tabelle 27: Differenzierungskriterien der untersuchten Werbeanzeigen Tabelle 28: Tabelle 29: Tabelle 30: Auswertung der Geschäftsberichte 2003 und 2004 nach markenbezogenen Angaben Inhaltliche und formale Konsistenz zwischen verschiedenen untersuchten Medien im Jahr Definition von Marken im Rahmen der Bankenumfrage Tabelle 31: Wahrgenommene Markenführungsaufgaben bei den befragten Banken XI

13 Verzeichnisse Anhangsverzeichnis Abbildung 1: Ungestützte und gestützte Bekanntheit ausgewählter, in der Schweiz ansässiger Banken im Private Banking (in %) Abbildung 2: Farbanalyse der Logos Schweizer Banken Tabelle 1: Veränderung des Kundenprofils im Private Banking Tabelle 2: Vergleich des Anlageverhaltens institutioneller Kunden und HNWIs Tabelle 3: Kernleistungen des Private Banking Tabelle 4: Übersicht über die Schweizer Privatbanquiers (Stand: Dezember 2005) Tabelle 5: Ansatzpunkte für die Markendefinitionen Tabelle 6: Markendefinitionen in der Literatur Tabelle 7: Qualitätsmerkmale der Private Banking-Dienstleistung Tabelle 8: Stärken und Schwächen von Vermögensverwaltern Tabelle 9: Ansprüche und Erwartungen vermögender Privatkunden Tabelle 10: Verändertes Anforderungsprofil eines Kundenberaters Tabelle 11: Performance der Marken von Schweizer Banken im Vergleich Tabelle 12: Übersicht über die Unternehmenspublikationen für das Desk Research Tabelle 13: Übersicht über die für das Desk Research genutzten Werbeanzeigen Tabelle 14a: Auswertung ausgewählter Werbeinserate zwischen 2000 und Tabelle 14b: Auswertung ausgewählter Werbeinserate Tabelle 15: Verzeichnis der Interviewpartner im Rahmen der Experten- und der Bankenbefragung Tabelle 16: Auswertung der formalen und inhaltlichen Konsistenz Tabelle 17: Clustering der in der Werbung kommunizierten Werte Tabelle 18: Auswertung der Geschäftsberichte Tabelle 19: Auswertung der Geschäftsberichte Details zur Stichprobe im Rahmen der Bankenbefragung Details zur statistischen Auswertung der Bankenbefragung Mittelwertsvergleiche und Korrelationen der Fragen 12 und 13 des Bankenfragebogens Schriftlicher Fragebogen für die Bankenbefragung Schriftlicher Fragebogen für die Expertenbefragung Verzeichnis rechtlicher Schriften und Richtlinien sowie Publikationen von Standesorganisationen Geschäftsberichte und weitere Unternehmensdokumente Websites Literaturverzeichnis Curriculum Vitae XII

14 Verzeichnisse Abkürzungsverzeichnis Abs. Absatz AMA American Marketing Association Art. Artikel AuM Assets under Management AZEK Ausbildungszentrum für Experten der Kapitalanlage B2B Business-to-Business BankG Bundesgesetz vom 8. November 1934 über die Banken und Sparkassen (kurz: Bankengesetz) BCG The Boston Consulting Group Bio. Billion(en) bzgl. bezüglich ca. circa CAGR Compound annual growth rate CEO Chief Executive Officer CFA Chartered Financial Analyst CFO Chief Financial Officer CHF Schweizer Franken CI Corporate Identity CIO Chief Information Officer COO Chief Operating Officer CRM Client Relationship Management CS Credit Suisse CSFI Centre for the Study of Financial Innovation DBW Die Betriebswirtschaft d.h. das heisst E erwartet(e Grösse) EBK Eidgenössische Bankenkommission EDA Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EFD Eidgenössisches Finanzdepartement et al. et alteri / et alii etc. et cetera exkl. exklusive EU Europäische Union EUR = Euro FAFT Financial Action Task Force on Money Laundering FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FSAP Financial Sector Assessment Program FT Financial Times F&W Finanz und Wirtschaft FX Foreign Exchange GfK Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing GIPS Global Investment Performance Standards GwV EBK Verordnung der EBK zur Verhinderung von Geldwäscherei HFBF Höhere Fachschule Bank und Finanz HNWI(s) High Net Worth Individual(s) HR Human Resources Hrsg. Herausgeber IBM IBM Business Consulting IEG Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum, Bern i.e.s. in engerem/eigentlichem Sinn IFZ Institut für Finanzdienstleistungen, Zug XIII

15 Verzeichnisse i.d.r. inkl. IQF IR i.v. IWF i.w.s. Jg. Jh. Komm. KYC LODH M&A max. Mio. MMA Mrd. MSchG n n/a NGO(s) NIÖ Nr. NZZ o.ä. p.a. PMMA POS Pot. PVÜ PwC resp. RFP(s) ROE(s) ROI(s) SBVg SIS SMI SNB SWX u.a. u.ä. UK USD USP UVV(s) v.a. vgl. Vol. vs. VSB WIPO WiSt WiSU in der Regel inklusive Institut für Qualitätssicherung und Prüfung von Finanzdienstleistungen Internationale Registrierung (resp. international registrierte Marke) im Vergleich Internationaler Währungsfonds in weiterem Sinn Jahrgang Jahrhundert Kommunikation Know your Customer Lombard Odier Darier Hentsch Mergers & Acquisitions maximal Million(en) Madrider Markenabkommen Milliarde(n) Markenschutzgesetz Stichprobengrösse not applicable Nichtregierungsorganisation(en) Neue Institutionenökonomie Nummer Neue Zürcher Zeitung oder Ähnliche(s) per annum Protokoll zum Madrider Markenabkommen Point-of-Sale Potenzielle(r) Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums PricewaterhouseCoopers respektive Request(s) for Proposal Return(s) on Equity Return(s) on Investment(s) Schweizerische Bankiervereinigung SegaInterSettle Swiss Market Index Schweizerische Nationalbank Swiss Exchange (Schweizer Börse) unter anderem und Ähnliche(s) Vereinigtes Königreich US-Dollar Unique Selling Proposition unabhängige(r) Vermögensverwalter vor allem vergleiche Volume versus Vereinbarung über die Standesregeln zur Sorgfaltspflicht der Banken World International Property Organization, Genf Wirtschaftswissenschaftliches Studium Das Wirtschaftsstudium XIV

16 Verzeichnisse z.b. z.t. ZfB zfbf Zfo ZFP ZKB zum Beispiel zum Teil Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für Führung und Organisation Zeitschrift für Forschung und Praxis Zürcher Kantonalbank XV

17 Einleitung 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Bis vor kurzem war das Private Banking eine der am stabilsten wachsenden Branchen der Schweiz. Es wurde daher auch oft als cash cow oder money-spinning machine bezeichnet. 1 Das Geschäft mit vermögenden Privatkunden galt als risikoarm und gleichzeitig dank hoher Margen als äusserst rentabel und i.v. zu anderen Bankdienstleistungen als eigenkapitalschonend. 2 Die regulatorischen Anforderungen waren angemessen und unterstützten das Wachstum des Private Banking-Marktes auch über nationale Grenzen hinaus. 3 Diese positiven Rahmenbedingungen haben u.a. zu einem vermehrten Eintritt ausländischer Banken und z.t. auch branchenfremder Anbieter in das Private Banking-Geschäft geführt. 4 Heute werden mit dem Private Banking aber auch folgende Aspekte in Verbindung gebracht: relative Homogenität der erbrachten Leistungen und Auswechselbarkeit der Anbieter 5, veränderte Erwartungshaltung der Kunden gegenüber ihrem Bankinstitut, erhöhte Preissensibilität, Vertrauensverlust der Anleger in die Integrität der Banken, abnehmende Kundenloyalität resp. zunehmende Wechselbereitschaft 6 sowie einbrechende Margen und erhöhte Cost/Income-Ratios, die sich v.a. bei den mittelgrossen Bankinstituten auf einem Niveau von über 70% befinden. 7 Verbunden sind diese Aspekte zudem mit einem im Durchschnitt verlangsamten Wachstum 8 des Private Banking-Marktes insbesondere in Europa. Diese sich z.t. gegenseitig beeinflussenden Veränderungen führen zu einem verstärkten Wettbewerbsdruck im Private Banking. Der Kunde wird so zum Engpassfaktor für das Wachstum und die Profitabilität der Anbieter. Die Akquisition von Kunden ist damit oft nur noch auf Kosten der Marktteilnehmer möglich. Die klare Differenzierung und Positionierung gegenüber der Konkurrenz sowie die langfristige Kundenbindung werden zu wichtigen Wettbewerbsvorteilen. Mit den heute sehr breit abgestützten Geschäftsmodellen ( alles für alle ) ist es nur schwer möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben. Diese Entwicklungen haben sowohl Auswirkungen auf der Kosten- als auch auf der Einkommensseite und somit auf das Wachstum sowie die traditionell hohe Profitabilität der Banken. Insbesondere vor dem Hintergrund zunehmender Regulierungsbestrebungen, die u.a. zu zusätzlichen Kosten für erforderliche infrastrukturelle Rahmenbedingungen führen 9, dürfte sich die Kosten-/Einkommensschere ohne entsprechende Massnahmen in naher Zukunft wenig verkleinern, sondern möglicherweise sogar weiter öffnen. Welche Möglichkeiten stehen den Banken in der Schweiz zur Verfügung, um unter den gegebenen Wettbewerbsbedingungen ihr Wachstumspotenzial wieder verbessern und ihre Profitabilität steigern zu können? Vgl. Blattner, N. (1998), S. 106, und (2000), S. B5 Ein Vergleich der ROEs pro Bankengruppe im Jahre 1996 ist bei Gaulard, J.-H. und K. Lakhani (2000), S. 9, dargestellt. Der durchschnittliche ROE beläuft sich bei den Privatbanken im Jahr 1996 auf 87% i.v. zu beispielsweise 22% bei Universalbanken. Vgl. bzgl. der Eigenkapitalunterlegung u.a. Wöhle, C. B. (1999), S. 1; Hess, H. (2001), S. 12f., und Gerlach, U. (2001), S. 85. Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 25 Vgl. Gysi, A. (2005), S. 70; Wöhle, C. B. (1999), S. 66; SBVg (2004b), S. 16, und Swoboda, U. C. (2001), S. 43 Gemäss den Aussagen eines Top-Managers einer der Schweizer Grossbanken können mittlerweile ca. 95% der Bankdienstleistungen als commodities bezeichnet werden, vgl. Baumgarten, J. und G. Wübker (2005), S. 44. Vgl. dazu ebenfalls Maier, M. (1999), S. 45; für ihn stellen Finanzdienstleistungen mittlerweile generic goods ohne Innovations- oder Differenzierungspotenzial dar. Vgl. Schierenbeck, H. (1998), S. 30; Maier, M. (1998), S und 1682f., sowie Accenture und Universität St. Gallen (2004), S Vgl. Gaulard, J.-H. und D. De Vries (2004), S. 3; Arthur Andersen (2002a), S. 12, und o.v. (16. und ), S. 21 Vgl. Näheres dazu in Kapitel dieser Arbeit. Diese Kosten stellen für die Banken verlorenes Kapital dar. Siehe dazu u.a. die im April 2004 erschienene Diplomarbeit von I. Hubli. Bei kleineren Privatbanken können diese Kosten bis auf ca. 10% des Gesamtaufwandes ansteigen, vgl. auch Lipp, R. (2005b), S

18 Einleitung Prinzipiell können die Banken an zwei Komponenten ansetzen: den Kosten und den Erträgen. Die Kosten lassen sich i.d.r. schneller und direkter beeinflussen. Seit den Rekordjahren haben viele Banken bereits Kostensenkungsprogramme durchgeführt. 11 Allerdings sind der Kostenreduktion, bei gegebenem Geschäftsmodell, Grenzen gesetzt, um langfristig eine angemessene Unternehmenssubstanz sicherzustellen. Gerade im Dienstleistungsbereich besteht diese Substanz vorwiegend aus so genanntem Wissenskapital oder Intellectual Capital wie Human-, Struktur-, Partner- und Kundenkapital. 12 Im Rahmen des Kundenbindungsmanagement sind sowohl Kosteneinsparungs- als auch Ertragssteigerungspotenziale vorhanden. 13 Ertragssteigerungen sind beispielsweise durch eine effizientere Kundenbindung und durch die Akquisition neuer Kunden möglich. Sie erlauben die Erhöhung der betreuten Kundenvermögen, die im Private Banking einen wichtigen Einkommenstreiber darstellt. 14 Laut einer Studie von PwC erwarten die europäischen Banken, dass hauptsächlich bestehende Kunden mit einem Anteil von 34% zum zukünftigen Einkommenswachstum beitragen werden; die Gewinnung neuer Kunden leistet dagegen lediglich einen Beitrag von 22%. 15 Im Rahmen des Kundenbindungsmanagement 16 und der Kundenakquisition 17 stehen der Bank eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung. Ein möglicher erfolgversprechender Faktor, der im Konsumgüterbereich schon seit langem eingesetzt wird und dort einen beträchtlichen Beitrag zu den erwähnten Problemfeldern leisten konnte 18, ist die Marke. Die Marke geniesst mittlerweile in vielen Branchen den Ruf als Wachstumsmotor, wichtigster Wertschöpfer sowie Erfolgsfaktor eines Unternehmens. 19 Die Marke nimmt für die einzelnen Marktteilnehmer unterschiedliche Funktionen wahr. 20 So schafft sie beispielsweise Markteintrittsbarrieren und ermöglicht damit der Unternehmung, die die Marke(n) besitzt, einen monopolistischen Preisspielraum. Sie hat darüber hinaus für den Markenanbieter eine Profilierungsfunktion. Den Kunden bietet sie eine Orientierungshilfe bei der Wahl des richtigen Anbieters und reduziert das Risiko einer Fehlentscheidung aufgrund der Qualitätsfunktion, die Marken per definitionem zukommt. Sie erlaubt es auch, die besten Mitarbeiter zu rekrutieren, Kapitalkosten zu senken und Investoren dank positiver Steigerung des Unternehmenswerts an sich zu binden Vgl. Gaulard, J.-H. und D. De Vries (2004), S. 12; BCG (2004), S. 14, und insbesondere Merrill Lynch/Cap Gemini Ernst & Young (2003), S. 2 und 4. Im Jahre 2002 wurde das niedrigste Wachstum der weltweiten Vermögenswerte seit 1996 gemessen; es betrug 3,6%. I.V. dazu wurden 1999 und 2000 Wachstumsraten von 18% resp. 6% erreicht zeigten sich wieder erste Tendenzen einer Verbesserung, vgl. dazu Capgemini/Merrill Lynch (2004), S. 3. Vgl. Arthur Andersen (2002a), S. 22 und S. 31, sowie Bär, M. P. (2003), S. 66 Vgl. u.a. Sveiby, K. E. (1998), S. 23; Sullivan, P. H. (2000), S. 4f., und Daum, J. H. (2002), S. 33. Weitere Kostenreduktionsmöglichkeiten sind durch eine stärkere Nischenpolitik gegeben. Bereiche, die nicht in die Kernkompetenz der Bank fielen, würden an Kooperationspartner ausgelagert; vgl. o.v. (16. und ), S. 21. Vgl. Wöhle, C. B. (1999), S. 132f. In einer von Mercer Oliver Wyman im Jahr 2004 in Europa durchgeführten Wealth- Management-Studie werden die Kundenakquisition und Kundenbindung als wichtigste Herausforderungen der Industrie bezeichnet, deren Bedeutung sogar in Zukunft noch zunehmen wird. Einen anderen an Relevanz gewinnenden bankinternen Bereich stellt die Mitarbeiterbindung dar. Der Aspekt der Kostenreduktion erreicht dagegen nur Platz sechs in der Rangfolge der wichtigsten Industrieprobleme, vgl. Mercer Oliver Wymann (2005), S. 8f. Die IBM-Industriestudie von 2005 bestätigt die Fokussierung auf das Ertragswachstum. 60% der Befragten konzentrieren sich lediglich auf die Erhöhung der Einkommensströme, vgl. IBM (2005), S. 69. Vgl. Wöhle, C. B. (1999), S. 150 und 152. Ein Grossteil der im Private Banking erwirtschafteten Erträge sind wertabhängige Kommissionen, die von der Höhe der verwalteten Kundenvermögen auch als Assets under Management (AuM) bezeichnet beeinflusst werden. Diese wiederum unterliegen u.a. den Zyklen an den Finanzmärkten, was die Erträge äusserst volatil macht, vgl. SBVg (2004b), S. 16. Vgl. PwC (2004), S. 4f. Vgl. Homburg, C. und M. Fassnacht (2001), S. 457, sowie IBM (2005), S. 41 Vgl. Kühlmann, K. et al. (2002), S. 158ff. und S. 296ff. Vgl. Hammes, M. et al. (2001), S. 5 Vgl. Esch, F.-R. (2001), Vorwort, und Kunde, J. (2000), S. 2f. Im Rahmen einer Umfrage Asset & Wealth Management Report der Intertek Group, Paris bei 25 kontinentaleuropäischen Asset Managers wurde die Bedeutung der Marke und des Image auch für die Private Banking-Industrie unterstrichen, vgl. Strebel, B. (2004b), S. 23. Hierzu wird auf die detaillierten Ausführungen im Kapitel der Dissertation verwiesen. Vgl. Steiner, W. (2005), S. 15 2

19 Einleitung 1.2 Relevanz des Themas für das Private Banking Die Bedeutung der Marke als kritischer Erfolgsfaktor in der Finanzindustrie wird sowohl in der Bankliteratur als auch in Fachzeitschriften des Marketing immer häufiger diskutiert. Insbesondere seit dem Jahre 2001 sind vermehrt Beiträge zum Thema Branding im (Private) Banking entstanden. 22 Darin bestätigen neben Marketingexperten auch Bankfachleute die zunehmende Wichtigkeit der konsequenten und stringenten Nutzung sowie Umsetzung eines Markenkonzepts für das Bankgeschäft. Die Marke wird als wichtiger Werttreiber und die Markenführung als eine der wichtigsten Führungsaufgaben bezeichnet. Von einigen Bankmanagern wird dagegen die Ansicht vertreten, dass Marken zwar einen entscheidenden Erfolgsbeitrag für Konsumartikel leisten können, jedoch nicht für Bankdienstleistungen. 23 Private Banking steht insbesondere für Diskretion, einen hohen Individualisierungsgrad bei der Leistungserstellung, persönliche Betreuung und ein grosses Mass an Vertrauensempfindlichkeit. 24 Darüber hinaus profitieren die Schweizer Banken vom so genannten Swiss Banking -Label. 25 Zudem hat sich in der jährlich von der Schweizerischen Bankiervereinigung (SBVg) durchgeführten Meinungsumfrage am Finanzplatz Schweiz eine weitere Verbesserung des Image sowie des Rufs der Schweizer Banken bestätigt. 26 Das Swiss Banking -Label, gepaart mit einem guten Ruf, reicht möglicherweise aus, um sich erfolgreich im Markt zu etablieren, und ersetzt den Aufbau einer eigenen starken Institutsmarke. Damit könnten Bedenken aufkommen, ob aufgrund der erwähnten Gegebenheiten eine Investition in die Marke für Private Banking-Anbieter überhaupt profitabel sein kann. Die erste Frage, die aus der aktuellen Debatte zum Thema Marken im Private Banking für diese Arbeit resultiert, ist daher: Inwiefern können Marken auch in der Private Banking- Industrie den gewünschten Nutzen für die verschiedenen Interessensgruppen stiften sowie den Erfolgsbeitrag für die Bank als Markeninhaberin leisten? Sollte die Marke die ihr von verschiedenen Seiten zugeschriebene Erfolgsleistung auch im Private Banking erbringen, so dürfte man annehmen, dass die im Private Banking tätigen Banken bereits ein entsprechendes Markenkonzept umsetzen oder derzeit zumindest daran sind, es zu erarbeiten. Daraus ergibt sich die zweite im Rahmen dieser Arbeit zu erörternde Frage: Inwieweit wird das Markenpotenzial von den Banken im Private Banking-Geschäft bereits aktiv genutzt? Aussagen in der Literatur weisen tendenziell darauf hin, dass die Kraft der Marken von Banken noch wenig berücksichtigt wird und die Markenstrategie im Private Banking erst langsam an Relevanz gewinnt. 27 Zu einer gegenteiligen Meinung kommt Gerlach, der sowohl den US-amerikanischen als auch den schweizerischen Bankinstituten bereits grosse Fortschritte im Aufbau von (internationalen) Markenimages attestiert. 28 Ein Grund für diese Vgl. u.a. Swiss Private Banking Guide 2005 von Stocks; Swoboda, U. C. (2001) und diverse Fachbeiträge von A. Meyer und/oder M. Maier sowie Artikel von Pedergnana, M. et al. (Hrsg.) (2003) in Banks & Brands, insbesondere der Beitrag von Tobler, D., die Artikelsammlung von CONSART Management Consultants (Hrsg.) (2001) und die Publikation von Gerlach, U. (2001) zum Aufbau von Markenimages im internationalen Private Banking. Vgl. Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S. 11 Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 63f. Vgl. SBVg (2003d), S. 4. Swiss Banking wird von Pierin Vincenz, Vorsitzender der Geschäftsleitung der Raiffeisengruppe, als Power Brand in der internationalen Finanzwelt bezeichnet, vgl. SBVg (2005b), S. 4. Vgl. Meinungsumfrage der SBVg (2003a), (2004a) und (2005a) in Kooperation mit M.I.S. Trend ( ) Vgl. u.a. PwC (2001), S. 23; H. Hess (2001), S. 40 und 48, und Rutsch, W. E. (2002) S. 28 Vgl. Gerlach, U. (2001), S. 5 3

20 Einleitung verschiedenen Sichtweisen könnte u.a. eine unterschiedliche Markendefinition 29 oder das zugrunde liegende Untersuchungsobjekt sein 30. Diese kurzen Ausführungen zeigen bereits, dass bisher noch keine einheitliche Meinung zu der Bedeutung des Themas Marken im Private Banking besteht. Dahingehende Untersuchungen sind zudem im Finanzdienstleistungsbereich bisher selten. Der Bankbranche kommt insbesondere in der Schweiz eine herausragende volkswirtschaftliche Bedeutung zu. 31 Eine gesunde Bankbranche ist daher für die Schweizer Volkswirtschaft von grosser Relevanz. Auch vor diesem Hintergrund dürfte es wichtig sein, zu wissen, ob die Marke den postulierten Erfolgsbeitrag liefern kann und inwieweit bereits ein adäquates und systematisches Markenkonzept definiert oder gar implementiert worden ist. Fehl- oder Nichtinvestitionen in die Marke könnten nicht nur dem einzelnen Institut, sondern dem gesamten Finanzplatz schaden Nähere Ausführungen zu den verschiedenen Markendefinitionen und -ansätzen sind in Kapitel 2.2 zu finden. So spricht U. Gerlach von Grossbanken, in anderen Beiträgen ist von Banken die Rede (z.b. die meisten Beiträge in der Publikation Banks & Brands von Pedergnana, M. et al.), in wieder anderen wird konkret auf das Private Banking und seine Anbieter Bezug genommen (z.b. Tobler, D. [2003]). Vgl. SBVg (2003b), S. 9. So betrug der geschätzte Anteil des Bankensektors an der Schweizer Wertschöpfung im Jahre ,1% gegenüber lediglich 5,8% im Jahre Dies entspricht fast einer Verdoppelung innerhalb von gerade einmal zwölf Jahren. Damit liegt sein Anteil doppelt so hoch wie beispielsweise in Deutschland oder den USA, vgl. Persönlich -Interview mit Prof. Dr. H. Geiger (2002), S

21 Einleitung 1.3 Zielsetzung der Arbeit Um im Rahmen dieser Arbeit eine Antwort auf die im vorhergehenden Kapitel aufgekommenen Fragen zu erhalten, werden mit der Dissertation folgende Ziele verfolgt: Überprüfung der Behauptung, dass Marken im Private Banking-Umfeld von grosser Bedeutung sind. Analyse, inwiefern Private Banking-Anbieter den möglichen Erfolgsfaktor Marke bereits nutzen, und in diesem Zusammenhang die Erarbeitung einer Begründung, weshalb dieser Weg (Nutzung resp. Nichtnutzung) gewählt wurde. Aus dieser Zielsetzung resultiert folgende Untersuchungsmatrix: Tabelle 1: Untersuchungsmatrix Relevanz der Marke für das Private Banking Hoch Tief Nutzung der Marke in der Private Banking-Praxis Hoch Tief Branding ist für das Private Banking relevant und wird bereits ausreichend genutzt. Fazit: Die Dissertation liefert eine wissenschaftliche Bestätigung, dass Anbieter von Private Banking-Leistungen in die richtige Strategie zur Profitabilitätssteigerung investieren. Branding ist für das Private Banking irrelevant, wird aber intensiv eingesetzt. Fazit: Die Dissertation liefert in diesem Fall die Begründung, warum weitere Investitionen in die Marke nicht erfolgversprechend sind und andere Strategien zur Profitabilitätssteigerung gesucht werden sollten Branding ist für das Private Banking relevant, wird bisher aber noch nicht ausreichend genutzt. Fazit: Die Dissertation liefert eine theoretisch und empirisch belegte Bestätigung der Bedeutung von Marken im Private Banking und erarbeitet erste Ansatzpunkte zu ihrer Umsetzung in Form eines möglichen Markenansatzes. Branding ist für das Private Banking irrelevant und wird auch nicht genutzt. Fazit: Die Dissertation liefert eine erste theoretisch und empirisch belegte Bestätigung der von den Banken (intuitiv) richtig gewählten Strategie nämlich, keine Investitionen in die Marke zu tätigen. Quelle: Eigene Darstellung 5

22 Einleitung 1.4 Abgrenzungen Um aussagekräftige Resultate liefern und eine nutzenstiftende empirische Erhebung durchführen zu können, müssen innerhalb der wissenschaftlichen Arbeit Schwerpunkte gesetzt werden. Abgrenzungen auf verschiedenen Ebenen sind daher unerlässlich. Institutsspezifische Abgrenzung Das Private Banking-Geschäft wird als Hauptdienstleistung von einer recht heterogenen Gruppe von Unternehmen erbracht, zu denen nicht nur Banken gehören. 32 Im Vertrauensgeschäft Private Banking spielt die Komponente Bank als Qualitätssignal für den Markenaufbau eine herausragende Rolle. 33 Finanzinstitute, die nicht den rechtlichen Rahmenbedingungen des Bankgesetzes unterliegen und daher den Zusatz Bank nicht im Namen führen dürfen 34, müssen beim Markenaufbau teilweise andere Aspekte berücksichtigen. Die meisten von ihnen decken zudem nur einen Teil der heutigen Private Banking- Wertschöpfungskette ab, was andere Implikationen der Markenführung nach sich ziehen dürfte. In die Arbeit werden deshalb nur Bankinstitute einbezogen, bei denen das Private Banking ein strategisches Geschäftsfeld 35 darstellt, da ansonsten eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse nicht möglich ist. Finanzintermediäre ohne Bankenstatus (wie Versicherungsgesellschaften, unabhängige Vermögensverwalter, Effektenhändler u.ä.) 36 und Banken, bei denen das Private Banking nicht als Kerngeschäft hervorgehoben wird, bleiben in der Arbeit daher unberücksichtigt. Geografische Abgrenzung Geografisch konzentriert sich die Arbeit auf den Bankenstandort Schweiz. Gründe für diese Einschränkung sind zum einen eine unterschiedliche Definition des Begriffs Private Banking (resp. Wealth Management) in verschiedenen Ländern und zum anderen divergierende Marktcharakteristika. 37 Diese Heterogenität erschwert die Erarbeitung aussagekräftiger Ergebnisse insbesondere im Rahmen der empirischen Erhebungen. Neben den Schweizer Instituten stellen auch die Auslandsbanken wegen ihrer relativ grossen Bedeutung für den Schweizer Finanzplatz ein wichtiges Analyseobjekt der Arbeit dar. 38 In diversen Publikationen wird immer wieder auf die jahrzehntelange Tradition der Schweizer Banken im Private Banking hingewiesen. Die Schweizer Bankbranche besitzt aufgrund die Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 64 Detaillierte Ausführungen zu diesem Thema erfolgen in den Kapiteln und Vgl. Referat von Roth, U. Ph. vom Die spezielle Bedeutung des Zusatzes Bank in der Finanzindustrie wird auch in den Publikationen der SBVg und dem Wernlin Directory deutlich, die zwischen Banken und sonstigen Finanzintermediären ohne Bankenstatus unterscheiden, vgl. u.a. SBVg (2004c), S , und Wernlin Directory 2005/2006, S Im Rahmen der Dissertation wird das Private Banking dann als strategisches Geschäftsfeld einer Bank angesehen, wenn die AuM im Private Banking mindestens 30 40% des Gesamtgeschäfts der Bank ausmachen. Da diese Zahlen für viele Private Banks schwer erhältlich sind, wird zudem als ein qualitativer Aspekt die Betonung des Geschäfts in den Unternehmenspublikationen, wie Unternehmensbroschüren, Internet u.ä., herangezogen sowie Anmerkungen der SBVg zum Kerngeschäft der einzelnen Bankengruppen, vgl. SBVg (2004c), S. 55ff., und SBVg (2005b), S. 11. Am ehesten wäre noch ein Einbezug von Effektenhändlern trotz ihres Nicht-Bankenstatus denkbar, da sie mittlerweile mehrheitlich im Vermögensverwaltungsgeschäft tätig sind und zudem auch einer spezifischen Bundesaufsicht (siehe Börsengesetz) unterliegen, vgl. Hirszowicz, Ch. (2003), S. 272, 286f. und 291, sowie SBVg (2004c), S. 58. Damit weisen sie eine gewisse Ähnlichkeit mit den auf das Vermögensverwaltungsgeschäft spezialisierten Banken auf. Allerdings entsprechen ihre Geschäftsmodelle trotzdem weitgehend jenen der unabhängigen Vermögensverwalter, vgl. Referat von Roth, U. Ph. vom Auch erinnert der Terminus Effektenhändler ungeachtet des veränderten Leistungsangebots immer noch stark an ihre ursprünglichen Geschäftsfelder (Effektenhandel, Brokerage, Corporate Finance), vgl. Hirszowicz, Ch. (2003), S. 289f. Es ist anzunehmen, dass Banklaien (als solche können wohl auch viele Privatkunden angesehen werden) eher die Unterschiede als die Parallelen zwischen Banken und Effektenhändlern bekannt sein dürften. Daher werden auch sie nicht weiter in diese Arbeit einbezogen. Vgl. Gresch, D. et al. (2001), S. 19 und S , sowie Merrill Lynch/Cap Gemini Ernst & Young (2002), S Vgl. Gysi, A. (2005), S. 70, und Hügli, D. (2005), S. 36 6

23 Einleitung ser ein spezifisches Image, das u.a. auch als Swiss (Private) Banking bezeichnet wird. Die Swissness allein beinhaltet für die Schweizer Banken bereits einen differenzierenden, zumeist mit positiven Attributen versehenen Wert, der im heutigen Umfeld einen nicht unbeträchtlichen Teil des Rufes schweizerischer Finanzinstitute ausmacht. 39 Diese Komponente kommt nur in seltenen Fällen auch Auslandsbanken zu, was auf den ersten Blick gegen einen Einbezug ausländischer Institute sprechen würde. Immer mehr ausländischen Privatbanken kann jedoch dank ihrer langen Tradition im Swiss Private Banking, ihrer langjährigen Zugehörigkeit zum Schweizer Finanzplatz und/oder ihrer geografischen Nähe zur Schweiz die Swissness ebenfalls zugesprochen werden. 40 Zudem haben sie die Qualität ihrer Leistungen kontinuierlich verbessert und offerieren mittlerweile ein Qualitätsniveau, das sie zu ernst zu nehmenden Konkurrenten für die traditionsreichen Privat-, aber auch Grossbanken auf dem Schweizer Finanzplatz werden lässt. 41 Abgrenzung bezüglich der Anspruchsgruppen einer Marke Das Globalziel einer jeden Bank ist die langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt resp. die Steigerung des Unternehmenswerts. Als zentraler immaterieller Wertschöpfer eines Unternehmens ist die Marke ein bedeutender Treiber für dieses Globalziel und ein wichtiger information chunk für verschiedene Anspruchsgruppen der Bank. Allerdings hat die Marke für jede dieser Gruppen eine andere Bedeutung und nimmt für sie unterschiedliche Funktionen wahr. Die (potenziellen und bestehenden) Kunden sowie die (potenziellen und bestehenden) Mitarbeiter 42 stellen als Hauptmarkenabnehmer resp. Markenbotschafter die wesentlichen Zielsegmente der Bankinstitute im Rahmen der Markenpolitik dar. Auf ihnen wird daher der Schwerpunkt der Dissertation liegen Vgl. u.a. verschiedene Beiträge der SBVg, wie The World of Swiss Banking (2002) oder Finanzplatz Schweiz Fundament und Motor der Schweizer Volkswirtschaft (2003), insbesondere S. 13; Pechlaner, H. (1993), S. 78, und Schierenbeck, H. (1997), S. 10. Das Private Banking hat in Europa eine 300-jährige Tradition, vgl. Geiger, H. und H. Hürzeler (2003), S. 94. Das amerikanische Private Banking, um ein Beispiel zu nennen, ist erst vor ca. 200 Jahren entstanden. Siehe dazu Merrill Lynch/Cap Gemini Ernst & Young (2002), S. 8. Vgl. dazu auch Oldani, A. (2000), S. 12f. Vgl. Zulauf, D. (2005), S. 8 Vgl. Schleusner, M. (2002), S. 263ff. Es sei noch darauf hingewiesen, dass neben dem Begriff potenzieller Kunde im Rahmen dieser Arbeit auch die Ausdrücke Konsument, Verbraucher und Nachfrager und wo sinnvoll auch Privatanleger Anwendung finden. Ebenso werden die Termini Mitarbeiter, Angestellter und Arbeitnehmer als Synonyme eingesetzt. Zudem werden für interne und externe Anspruchsgruppen die Begriffe Ziel- oder Interessensgruppen resp. Stakeholders und bei Bezugnahme auf Marken auch Markenkontaktpersonen synonym eingesetzt. Der Begriff Markenkontaktperson geht auf Maier zurück, vgl. Maier, M. (1999), S Die männliche Form beinhaltet dabei auch immer die weibliche. 7

24 Einleitung 1.5 Vorgehensweise Die Arbeit umfasst 7 Kapitel. Nach der Einleitung folgen im zweiten Kapitel die definitorischen Grundlagen, wobei die Schwerpunkte auf den Aspekten Private Banking und Marke liegen. Dieses Kapitel beinhaltet auch die Erarbeitung der für die Private Banking-Marke adäquaten Erscheinungsform, ihre möglichen Nutzenbeiträge und die für den Markenführungsansatz im Private Banking zu beachtenden Besonderheiten. In einem ersten Schritt wird im dritten Kapitel untersucht, unter welchen Umständen eine Marke überhaupt ihre Funktionen wirkungsvoll wahrnehmen und damit den gewünschten Erfolgsbeitrag liefern kann, und inwiefern diese internen und externen Rahmenbedingungen der Marke im aktuellen Private Banking-Umfeld gegeben sind. Mit Hilfe ausgewählter theoretischer Erklärungsansätze wird dann im vierten Kapitel die Bedeutung der Marke für die Private Banking-Industrie analysiert. Dies geschieht u.a. anhand für das Private Banking wesentlicher Markenfunktionen der einzelnen Anspruchsgruppen. Im fünften Kapitel wird der für diese Arbeit gewählte Markenführungsansatz dargestellt. Ausgangspunkt für die Wahl sind die für das Private Banking spezifischen Eigenschaften. Die Resultate aus diesen Kapiteln sollten eine Antwort auf die erste in Kapitel 1.2 gestellte Frage erlauben. Die zweite Frage wird mit Hilfe einer Inhaltsanalyse der von den Bankinstituten eingesetzten Informations- und Kommunikationsmittel zu beantworten versucht. Die zu analysierenden Aspekte werden durch den für das Private Banking gewählten Markenführungsansatz und die damit verbundene Markendefinition vorgegeben. Neben der Inhaltsanalyse wird eine empirische Erhebung am Schweizer Bankenmarkt durchgeführt. Als Interviewpartner werden sowohl die auf das Private Banking-Geschäft fokussierte Bankinstitute in der Schweiz als auch weitere Bank- und Markenexperten hinzugezogen. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der empirischen Untersuchung werden im sechsten Kapitel dargestellt und erläutert. Die zentralen Erkenntnisse der Arbeit werden im siebten Kapitel zusammengefasst. Zudem wird das Kapitel erste Implikationen für die Markenführung im Private Banking aufzeigen, die auch Anstoss für die weitere Forschung in diesem Bereich geben könnten. Diese Vorgehensweise soll am Ende der Arbeit eine eindeutige Zuordnung des Private Banking in eine der in Kapitel 1.3 dargestellten Matrixfelder und die Beantwortung der in Kapitel 1.2 aufgeworfenen Fragen erlauben. 8

25 Definitorische Grundlagen 2 Definitorische Grundlagen 2.1 Private Banking Das Private Banking wird als Standortjuwel der Schweiz und Herzstück des Schweizer Finanzplatzes bezeichnet. Die Entstehung der ersten Privatbanken geht bis weit ins 18. Jahrhundert zurück; damit weist das Private Banking in der Schweiz eine lange Tradition auf. 43 Eine einheitliche Definition sowie Verwendung des Begriffs Private Banking besteht allerdings weder in der Literatur noch in der Praxis Der Begriff Private Banking Wie die Analyse der Websites und Publikationen von Schweizer Banken zeigt, besteht auch hier keine eindeutige Übereinstimmung, welche Komponenten die Dienstleistung resp. das Geschäftsfeld Private Banking ausmachen. Es lassen sich jedoch aus der Literatur einige konstitutive Merkmale herausfiltern, die dem Private Banking gemein sind Merkmale des Private Banking Das Private Banking ist eine Finanzdienstleistung 45 zur Befriedigung der speziellen Anlagebedürfnisse anspruchsvoller vermögender Privatkunden 46. Im Vordergrund stehen dabei die Vermögensverwaltung und die Anlageberatung mit dem Ziel der Vermögensmehrung resp. des Vermögensschutzes sowie damit verbundene Zusatzdienstleistungen. 47 Aufgrund der besonderen Bedürfnisse dieses Kundensegments zeichnet sich die Private Banking-Leistung durch einen hohen Individualisierungsgrad bei der Leistungserstellung und eine intensive persönliche Betreuung aus. 48 Ein weiteres prägendes Merkmal des Private Banking ist der mit der Bereitstellung von Finanzprodukten und -dienstleistungen einhergehende Servicegedanke. 49 Die angebotene Finanzdienstleistung ist des Weiteren gekennzeichnet durch eine hohe Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeit. 50 Diese resultiert zum einen aus der auf lange Dauer angelegten Beziehung zwischen dem Privatkunden und der Bank sowie zum anderen aus dem zugrunde liegenden Objekt Geld resp. Vermögen. Dies bedingt ein hohes Mass an Diskretion und Vertrauen Vgl. Hess, H. (2001), S. 13, und SBVg (2002), S. 5 Zu dieser Erkenntnis kommen verschiedene Autoren im Rahmen ihrer Arbeit im Bereich des Private Banking, vgl. u.a. Wöhle C. B. (1999), S. 5; Wistawel, B. (2004), S. 63; Stapfer, P. (2005), S. 5; Münchbach, D. (2001), S. 37f., und Hess H. (2001), S. 10. Es bestehen in der Theorie konträre Meinungen darüber, ob Banken als Dienstleister oder eher als Chancenhändler zu verstehen sind. Zudem lassen sich die Private Banking-Leistungen in solche mit Dienstleistungscharakter (z.b. Anlageberatung) und solche mit Handelscharakter (beispielsweise Anlage- und Finanzierungsleistungen) einteilen. Vgl. hierzu u.a. auch Pötke, A. (2000), S. 10f., und Maier, M. (1999), S. 30. Für das Angebot des Private Banking hat sich der Begriff Finanzdienstleistung durchgesetzt, so dass dieser innerhalb der Dissertation synonym für Bank(dienst)leistung verwendet wird. Im Folgenden wird daher der Theorie gefolgt, dass das Private Banking-Absatzobjekt eine Dienstleistung ist. Auch als (Ultra-)High Net Worth Individuals - kurz (Ultra-)HNWIs - bezeichnet, vgl. u.a. IBM (2003), S. 25, und Schierenbeck, H. (1998), S. 5. Unter Privatkunden sind sowohl Individuen als auch ihre Familien zu verstehen, siehe dazu Stapfer, P. (2005), S. 5. Vgl. Schierenbeck, H. (1998), S. 7, sowie Wöhle, C. B. (1999), S. 6 und 8f. Die Leistungen Vermögensverwaltung und Anlageberatung werden u.a. bei Pechlaner, H. (1993), S , Schwaller, M. (2004), S. 20f., und Oldani, A. (2000), S. 11f., detailliert beschrieben. Das Private Banking ist vom Retail Banking abzugrenzen; es unterscheidet sich von ihm nicht nur durch das höhere Anlagevolumen resp. Vermögenspotenzial der Kunden, sondern auch durch das Angebot massgeschneiderter Anlagelösungen i.v. zu den standardisierten Massenprodukten für Retail-Kunden. Ausführungen dazu finden sich u.a. bei Wöhle, C. B. (1999), S. 10f.; Stapfer, P. (2005), S. 5, und Schierenbeck, H. (1998), S. 6. Vgl. Gerlach, U. (2001), S. 25 und 27 Nähere Ausführungen dazu sind in Kapitel dieser Arbeit zu finden. Vgl. Süchting (1991), S. 29, und (1998), S. 5; Münchbach, D. (2001), S. 54, sowie McKechnie, S. (1992), S. 5 9

26 Definitorische Grundlagen Private Banking-Kunden Was ist in diesem Zusammenhang genau unter vermögend und anspruchsvoll zu verstehen? Die Höhe des Anlagevolumens resp. des für Anlagezwecke zur Verfügung stehenden, also disponiblen Vermögens ist ausschlaggebend, ob ein Privatkunde als vermögend bezeichnet wird oder nicht. Dabei besteht allerdings in der Praxis keine Einheitlichkeit darüber, ab welchem Niveau vermögend beginnt. Bei der UBS liegt das Mindestanlagevolumen im Private Banking bei CHF 1,0 Mio., bei der Credit Suisse weit tiefer bei CHF 0,5 Mio., und bei Julius Bär wird die klassische Vermögensverwaltung beispielsweise erst ab CHF 1,5 Mio. angeboten. 52 Selbst in der Fachliteratur 53 besteht diesbezüglich kein Konsens. Ebenso kommen verschiedene Industriestudien, die sich mit dem Private Banking-Bereich beschäftigen, zu keiner einheitlichen vermögensbezogenen Kundenallokation. Im Rahmen des World Wealth Report beginnt das Kundensegment der HNWIs ab einem Finanzvermögen von USD 1,0 Mio. 54 und jenes der Ultra-HNWIs ab mehr als USD 30,0 Mio. 55. Die Mehrzahl der HNWIs besitzt ein Vermögen zwischen USD 1,0 und 5,0 Mio. Sie stellen die klassische Private Banking-Klientel dar und fokussieren grösstenteils auf das im Folgenden noch näher beschriebene traditionelle Leistungsangebot der Banken. 56 Gemäss einer Studie von IBM sind hinsichtlich der Vermögensgrösse zudem markt- resp. länderspezifische Unterschiede festzustellen und zu berücksichtigen Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 320, und Schwaller, M. (2004), S. 19, sowie die entsprechenden Websites der Credit Suisse Group und der Julius Bär Gruppe (Stand: Winter 2005). Das Wernlin Directory 2005/2006 liefert für die einzelnen Bankhäuser in der Schweiz Angaben zum Minimumanlagevermögen für diskretionär verwaltete Mandate. Hinweis: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Banknamen i.d.r. in ihrer Kurzform aufgeführt, d.h. auf rechtliche Zusätze wie beispielsweise AG, Cie. oder bankspezifische Bestandteile des Firmennamens wie Bank oder Banca wird verzichtet. So legt Dicech, R. (2002), S. 7, ein disponibles Finanzvermögen von mind. CHF 0,5 Mio. fest; Stapfer, P. (2005), S. 5, geht von einer Bandbreite zwischen CHF 0,5 und 1,0 Mio. aus. Das Global Equity Research der UBS Warburg determiniert ein investierbares Vermögen von USD 1,0 Mio. und mehr; während Schierenbeck, H. (1998), S. 5, von einem Nettovermögen (= gebundenes Vermögen exklusive Verbindlichkeiten) von mehr als USD (resp. CHF) 0,5 1,0 Mio. spricht. Näf, E. (2004), S. 44, definiert das Private Banking-Segment bei CHF 1,0 2,0 Mio. Vgl. Merrill Lynch/Cap Gemini Ernst & Young (2003), S. 1 Vgl. Capgemini und Merrill Lynch (2004), S. 4 Vgl. ebenda (2005), S

27 Definitorische Grundlagen Abbildung 1: Anlagevolumen pro Kundensegment Schwelle 4 Ultra-HNWIs 26,48 Mio. 26,00 Mio. 5,83 Mio. Schwelle 3 Very HNWIs 10,23 Mio. 3,43 Mio. 1,87 Mio. Schwelle 2 HNWIs 2,77 Mio. 1,32 Mio. 0,62 Mio. Schwelle 1 Affluent 1,19 Mio. 0,42 Mio. 0,27 Mio. Quelle: IBM (2003), S. 25 Schweiz Luxemburg Belgien Die Ausführungen zeigen, dass weder das zugrunde liegende Vermögensobjekt liquides vs. disponibles (Finanz-)Vermögen u.ä. noch die Volumensgrenzen eindeutig festgelegt sind. Die Grössen können damit nur als Richtwerte angesehen werden. In der Private Banking-Literatur wird lediglich indirekt darauf eingegangen, welche Faktoren die Private Banking-Klientel so anspruchsvoll machen. Zum einen kann diese Eigenschaft mit den hohen Ansprüchen und der entsprechenden Erwartungshaltung der (Ultra-)HNWIs gegenüber ihrer Bank in Verbindung gebracht werden (qualitativer Aspekt). Die in der Literatur herangezogenen Abgrenzungskriterien zum Retail Banking, wie intensiver Betreuungsbedarf, hohe Qualitätserwartung, Individualität der Leistungen 57, können einen ersten Hinweis darauf geben, was unter anspruchsvoll verstanden werden könnte. Generell scheint zudem die Tendenz vorzuliegen, dass die Ansprüche in Zukunft eher zu- als abnehmen werden. 58 Zum anderen kann sich das Adjektiv aber auch auf die Komplexität der Kundenbetreuung beziehen, die weniger aus der Erwartungshaltung per se resultiert als vielmehr aus der zunehmenden Heterogenität der Kunden und damit der Vielzahl an divergierenden Erwartungen (quantitativer Aspekt). Sukzessive Veränderungen des Verhaltens und eine Zunahme von Anforderungsprofilen der Kunden sind bereits ersichtlich und spürbar. 59 In der Praxis wird es eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Aspekten sein, die das Prädikat anspruchsvoll für die vermögenden Privatkunden sinnvoll erscheinen lässt. Kenntnisse über die Erwartungen der Privatkunden sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht sind wesentliche Inputfaktoren für den Markenaufbau und die Markenpflege Vgl. Wöhle, C. B. (1999), S. 10f.; Schierenbeck, H. (1998), S. 6, und Gresch, D. et al. (2001), S. 29 Vgl. Hagander, N. (1996), S. 2, sowie Sleator, A. und S. Theodore (2001), S. 4f. Capgemini und Merrill Lynch (2004), S. 17, stellten in diesem Zusammenhang fest, dass sich die Ansprüche der verschiedenen Privatkundensegmente (z.b. Retail- Kunden, Affluents, HNWIs, Ultra-HNWIs) zusehends an den Erwartungen der nächsthöheren Kundenkategorie orientieren (also beispielsweise jene der HNWIs an jener der Ultra-HNWIs). Dies könnte auch Auswirkungen auf das Entscheidungsverhalten und damit die Bedeutung der Marke für die Anbieterwahl haben. Eine Gegenüberstellung bisheriger und zukünftiger Kundenprofile sind im Anhang in Tabelle 1 zu finden. Vgl. Stapfer, P. (2005), S. 6-8, und Oldani, A. (2000), S. 20f. Gewisse Privatkundensegmente adaptieren auch immer stärker das Verhalten von institutionellen Anlegern, nicht nur, was die Produktauswahl, sondern auch, was die Systematik und Disziplin des Anlageprozesses sowie das Risikomanagement betrifft; vgl. dazu Tabelle 2 im Anhang dieser Arbeit sowie Capgemini und Merrill Lynch (2004), S. 18. Eine Zusammenfassung der wesentlichen Anforderungskriterien von Privatkunden findet sich in Kapitel

28 Definitorische Grundlagen Private Banking-Anbieter Das Private Banking-Geschäft wird von den meisten Bankinstituten in der Schweiz betrieben 60. Darüber hinaus sind so genannte Finanzintermediäre ohne Bankenstatus 61 im Vermögensverwaltungs- und -beratungsgeschäft tätig. Abbildung 2: Anbieter von Private Banking-Dienstleistungen 62 Anbieter von Private Banking-Dienstleistungen aus dem... Bankenbereich Grossbanken Auslandsbanken Kantonalbanken Raffeisenbanken Regionalbanken/ Sparkassen Universalbanken Spezialbanken Privatbanquiers Handelsbanken Börsenbanken Auslandsbanken Nicht-Bankenbereich Unabhängige Vermögensverwalter Vermögens-/Finanzberater Broker-Unternehmen Fondsgesellschaften Versicherungsgesellschaften Effektenhändler Wirtschaftsprüfungs-/Treuhandgesellschaften Steuerberater Rechtsanwälte u.ä. Quelle: In Anlehnung an Wöhle, C. B. (1999), S. 66; Schierenbeck, H. (1998), S. 13; SBVg (2004c), S ; Hirszowicz, Ch. (2003), S. 26; Horat, R. und R. Küttel (2002), S. 2 Für die Dissertation steht das betriebliche Geschäftsfeld Private Banking resp. die dazu gehörenden Leistungen im Vordergrund, unabhängig von der Rechtsform des entsprechenden Instituts und des zugrunde liegenden Bankentyps. Aufgrund ihrer Bedeutung für den Finanzplatz Schweiz und ihrer langen Tradition im Private Banking-Geschäft werden schwerpunktmässig die folgenden Bankgruppen näher untersucht: Grossbanken, Auslandsbanken, Privatbankiers sowie Exponenten der so genannten Handels- und Börsenbanken Das Leistungsangebot im Private Banking Private Banking wird u.a. als package product 64 und multidisziplinäre Dienstleistung 65 bezeichnet. Diese Begriffe weisen bereits darauf hin, dass sich die Private Banking-Leistung Vgl. SBVg (2002), S. 5 Dabei handelt es sich um Personen resp. Finanzinstitute, die berufsmässig fremde Vermögenswerte annehmen, aufbewahren oder Unterstützung bieten bei ihrer Anlage oder Übertragung. Sie unterliegen dem Geldwäschereigesetz und einige von ihnen auch einer spezifischen Bundesaufsicht, vgl. SBVg (2004c), S. 58f. Zu den Handelsbanken gehören u.a. auch die Migrosbank und die Coop Bank, die das Private Banking lediglich ausgehend von ihrer Retail-Kundenbasis betreiben; vgl. Wöhe, C. B. (1999), S. 39, und Hirszowicz, Ch. (2003), S In der Gruppe der Raiffeisenbanken sowie der Regionalbanken und der Sparkassen wird das Private Banking-Geschäft bisher lediglich von den grossen Instituten angeboten; vgl. Wöhle, C. B. (1999), S. 44, und Baches, Z. (2005a), S. 10. Diese Bankengruppen werden in der Schweiz in der Statistik daher nur selten zum Anteil des Vermögensverwaltungsgeschäfts gerechnet, vgl. Blattner, N. (1998), S. 105; Hess, H. (2001), S. 22; SBVg (2005b), S. 11, und Schwaller, M. (2004), S. 30. Aus diesem Grund werden sie im Rahmen dieser Arbeit nur am Rande einbezogen. Für die Kantonalbanken hat sich das Private Banking in den letzten Jahren zu einem strategischen Geschäftsbereich entwickelt; jedoch wird es auch in diesem Fall bisher vorwiegend von den Grossinstituten betrieben. Allerdings nimmt die Bankengruppe nicht nur in der Anlagefonds-, sondern auch in zunehmendem Masse in der Vermögensverwaltung eine bedeutende Position im Private Banking-Markt der Schweiz ein, vgl. Courvoisier, C. (2000), S. B 29f.; Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 6, sowie generell Hess, H. (2001). Bei Bedarf wird diese Bankengruppe daher auch in die Analyse einbezogen; Eine gute Übersicht über Kantonalbanken mit Private Banking-Geschäftseinheiten ist bei Fischer, H. (2003), S. 74, zu finden. Bär, H. J. (1996), S. 172 Biedermann, K. (1996), S

29 Definitorische Grundlagen aus verschiedenen Komponenten zusammensetzt. Die traditionellen Kernleistungen des Private Banking-Angebots bilden die Vermögensverwaltung und die Anlageberatung sowie angrenzende Aufgabenbereiche, die diesen vor- resp. nachgelagert sind. Zu den angrenzenden Aufgabenbereichen gehören u.a. die Wertschriftenadministration, der Devisenhandel, das Kreditgeschäft, Research sowie der Zahlungsverkehr. 66 Das Private Banking ist damit eine Wertschöpfungskette, welche sich aus verschiedenen Prozessphasen zusammensetzt, die sich in ihrer Wertschöpfungsintensität sowie in ihrem Differenzierungspotenzial unterscheiden. Abbildung 3: Phasen des Wertschöpfungsprozesses im Private Banking 67 Prozess Transaktionsabwicklung Kundengewinnung Finanzberatung (Massgeschneiderte) Produktion Retention Management Kunden Kundenbetreuung und -pflege Produkte und Dienstleistungen Zahlungsverkehr Konto-/Depotführung Handel Wertschriftenadministration Portfolio Management Research Anlagefonds Derivate Strukturierte Produkte Kredite Liquiditätsmanagement Anlageberatung Steuerberatung Financial Planning Risikoplanung Vermögensstrukturierung Nachfolgeplanung Vorsorgeberatung Versicherungsberatung Family Office Services Wertschöpfungsintensität Grössenvorteile Quelle: In Anlehnung an Gehrig, B. (1996), S. 25; Swoboda, U. C. (2001), S. 319; Wistawel, B. (2004), S. 70; Dicech, R. (2002), S. 10, und Gresch, D. et al. (2001), S. 22 Die Produkte und Dienstleistungen im Private Banking weisen die Besonderheit auf, dass es sich um massgeschneiderte Lösungen handelt, die auf die individuellen Bedürfnisse der gehobenen Privatkundschaft zugeschnitten sind und damit dem Gedanken der Kundenorientierung besonders Rechnung tragen. 68 Sie lassen sich nur in direkter Interaktion mit dem Kunden produzieren. Dadurch wird das Private Banking zu einem Beziehungsgeschäft, 69 bei dem der persönliche Kontakt zwischen dem Kunden und der Bank auch für die Leistungserstellung von herausragender Bedeutung ist. Die Kundenpflege und -betreuung sind Prozesse, die parallel zur eigentlichen Produktion verlaufen und diese ständig begleiten Vgl. Hess, H. (2001), S. 11; Swoboda, U. C. (2001), S. 342; Schierenbeck, H. (1998), S. 7, sowie Bernet, B. (1996), S. 41 und 46. Die beiden Begriffe Vermögensverwaltung und Portfolio Management werden im Rahmen der Arbeit synonym verwendet. Die traditionelle Wertschöpfungskette im europäischen Private Banking ist ein mehrstufiger Prozess mit hoher Fertigungstiefe. Eine Bank deckt i.d.r. das gesamte Private Banking-Geschäft ab von der Anlageanalyse über die Produktion, die Preisfestsetzung, den Vertrieb bis hin zur Transaktionsabwicklung und -verbuchung, vgl. Geiger, H. und Ch. Bührer (2005), S. 24, sowie Geiger, H. und H. Hürzeler (2003), S. 99. Erste Entwicklungen in Richtung einer Desintegration sind allerdings auch in Europa - analog zum Prozess in Nordamerika ersichtlich, siehe insbesondere Merrill Lynch/Cap Gemini Ernst & Young (2002), S. 13. Vgl. Gerlach, U. (2001), S. 27f. Vgl. Bernet, B. (1996), S

30 Definitorische Grundlagen Immer mehr ins Zentrum rückt der Begriff des New, Global oder Integrated Wealth Management. Darunter wird im Allgemeinen die ganzheitliche Betreuung und Beratung eines Kunden verstanden. Das klassische Private Banking-Geschäft kann dabei um die Bereiche Vorsorge-, Steuer-, Erbschafts- und Nachfolgeplanung dem so genannten Financial Planning, Immobilien-, Versicherungs- und Unternehmensberatung sowie Gründung und Errichtung von Trusts, Stiftungen und anderen Gesellschaftsformen erweitert werden. 70 Zusätzlich bieten immer mehr Banken Family Office Services an; dabei handelt es sich um das komplexeste Private Banking-Leistungsbündel, das praktisch alle Leistungen individuell kombiniert und dem fast schon ein institutioneller Charakter zukommt. 71 Das traditionelle Private Banking hat sich damit von einem stärker auf Einzelleistungen der Vermögensverwaltung und Anlageberatung fokussierten Geschäftsfeld zu einem modernen ganzheitlichen Betreuungskonzept entwickelt, in dessen Mittelpunkt umfassende Leistungsbündel stehen. Die Zusammenstellung dieser Leistungsbündel heisst bei Swoboda Financial Engineering, und Bernet bezeichnet die dahinterstehende Aufgabe des Kundenberaters als Coaching des Kunden in allen finanzbezogenen Fragestellungen. 72 Neben den reinen Bankleistungen beinhaltet das Private Banking Zusatzdienstleistungen, die insbesondere eine Festigung der Beziehung des Kunden zur Bank beinhalten. Hierzu zählen beispielsweise die Einladung zu Bankanlässen, die Reservation von Hotelzimmern, Flügen oder Konzertkarten sowie das Übergeben von Geschenken. 73 Diese Leistungen sind für den Kunden kostenlos und gehören zum Rundumservice der Bank gegenüber ihren vermögenden Privatkunden Leistungsspezifische Charakteristika des Private Banking Die Eigenschaften des Private Banking-Geschäftsfelds umfassen einerseits Merkmale von Dienstleistungen und andererseits bankbezogene Eigenheiten. Beide sollen im Folgenden erläutert und miteinander verbunden werden Dienstleistungsspezifische Elemente des Private Banking Dienstleistungen lassen sich gemäss Meffert/Bruhn wie folgt beschreiben: Dienstleistungen sind selbständige marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren Mensch oder Objekt nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). 74 Es gibt eine Vielzahl von Definitionsansätzen zum Dienstleistungsbegriff. 75 In Anlehnung an die Definition von Meffert/Bruhn soll dem phasenorientierten Ansatz gefolgt werden, der die Vgl. Schierenbeck, H. (1998), S. 7ff., und Swoboda, U. C. (2001), S. 341f., S. 359ff. sowie S. 367ff. Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 78; Aeberli, U. (2005), S. 38f., und Swoboda, U. C. (2001), S. 377f. Die Private Banking- Leistung in Form von Family Office Services wird bisher aufgrund der damit verbundenen erheblichen jährlichen Kosten von bis zu USD 2,0 Mio. ausschliesslich von Ultra-HNWIs konsumiert, vgl. Capgemini und Merrill Lynch (2005), S. 14 und 18f. Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 367, und Bernet, B. (1996), S. 37. Vgl. zudem die Tabelle mit den detaillierten Angaben zu den Kernleistungen des Private Banking im Anhang dieser Arbeit in Tabelle 3. Vgl. SBVg (2002), S. 5 Bruhn, M. und H. Meffert (2001), S. 5 I.d.R. werden drei Gruppen unterschieden: enumerative Definition, d.h., das Wesen der Dienstleistung wird durch die Aufzählung von Beispielen beschrieben (dies ist beispielsweise im Rahmen des Markenrechts der Fall, siehe Strauss, B. [1998], S. 11); Negativdefinition, damit sollen Dienstleistungen von Sachgütern abgegrenzt werden (diese Definition wird von der amtlichen Statistik verwendet, vgl. ebenda), und Definition anhand von konstitutiven Dienstleistungsmerkmalen, bei welcher sich vier Ansätze (tätigkeits-, potenzial-, prozess- und ergebnisorientierter Ansatz) unterscheiden lassen. Zur weiteren Ausführung der Definitionsansätze sowie ihrer Vor- und Nachteile siehe Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 27ff., und Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 32ff. Lediglich der zuletzt erwähnte Ansatz kann für die Ableitung markenspezifischer Implikationen im Private Banking als sinnvoll erachtet werden und wird daher in der Arbeit als Ausgangspunkt für die weiteren Ausführungen verwendet. 14

31 Definitorische Grundlagen drei Leistungsdimensionen Leistungspotenzial, -prozess und -ergebnis miteinander kombiniert, da erst die Berücksichtigung aller drei Phasen den Charakter einer Dienstleistung vollständig umschreibt. Abbildung 4: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen Bietet resp. hält bereit eine Faktorkombination aus: Lebewesen (v.a. Menschen) Materiellen Gütern Nominalgütern Informationen Phase A: Dienstleistung im Sinne von: Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung Bringt als Faktor ein: Lebewesen Materielles Gut Nominalgut Information(en) Fremdfaktor Dienstleistungsprozess (gekennzeichnet durch Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme der Dienstleistung) Phase B: Dienstleistung im Sinne von: Tätigkeit (als Tun oder Verrichten) Dienstleistung als immaterielles Gut (= Wirkung, konkretisiert für Dienstleistungsnachfrager am/im Fremdfaktor) Fremdfaktor Phase C: Dienstleistung im Sinne von: Ergebnis einer Tätigkeit Dienstleistungsanbieter Dienstleistungsnachfrager Potenzialorientierung Prozessorientierung Ergebnisorientierung Quelle: Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 29 Durch die einzelnen Leistungsdimensionen lassen sich die wesentlichen Abgrenzungskriterien von Dienstleistungen herausfiltern. I.d.R. werden in der Literatur zwei Merkmale besonders hervorgehoben: 76 Zum einen die Immaterialität (auch als Intangibilität bezeichnet), die sich sowohl auf die Unmöglichkeit der physischen Greifbarkeit als auch auf die nicht immer einfache intellektuelle Erfassbarkeit der Leistung bezieht. Dabei kommt die Immaterialität sowohl vor, während als auch nach der Interaktion mit dem Kunden zum Tragen; bedeutsam für Dienstleistungen ist insbesondere die ergebnisbezogene Komponente der Immaterialität. Aus der Immaterialität ergeben sich darüber hinaus Aspekte wie fehlende Eigentumsübertragung, Nichtlagerfähigkeit, Individualität, leichte Nachahmbarkeit und damit Austauschbarkeit. 77 Das zweite Merkmal ist die Integration eines externen Faktors (d.h. der Kundenbeteiligung an der Leistungserstellung), welche eine Mehrstufigkeit des Produktionsprozesses indu Die auf Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer zurückgehende Typologie von Dienstleistungen anhand der Dimensionen Immaterialität und Integrationsgrad wurde von Meffert durch die Unterteilung des Integrationsgrades in Individualisierungs- und Interaktionsgrad erweitert, vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 37, sowie eine detaillierte Debatte bzgl. dieser Erweiterung in: Engelhardt, W. H.; Kleinaltenkamp, M. und M. Reckenfelderbäumer (1995), S. 673ff., und Meffert, H. (1995), S. 678ff. Ausführungen zur Gliederung von Dienstleistungen liefern u.a. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 33ff., Corsten, H. (2001), S. 56ff., und Maleri, R. (2001), S. 129ff. Besonders soll in diesem Zusammenhang noch darauf verwiesen werden, dass das Merkmal der Immaterialität in der Theorie grosse Diskussionen aufgeworfen hat bzgl. seiner Allgemeingültigkeit als Abgrenzungskriterium und bzgl. des Bezugspunktes der Intangibilität, vgl. dazu ebenfalls Anmerkungen von Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 33; Corsten H. (2001), S. 56, und Maleri, R. (2001), S Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 33; Corsten, H. (2001), S. 56 und 62f., sowie Caspers, U. und L. Cremer (2001), S

32 Definitorische Grundlagen ziert. 78 Dieses prozessorientierte Merkmal betont den synchronen Kontakt zwischen dem Kunden resp. zwischen seinem in die Leistungserstellung eingehenden Objekt und dem Anbieter und damit die Einflussnahme auf den Produktionsprozess durch den externen Faktor sowie als Konsequenz auch auf die Qualität der Dienstleistung (Potenzial-, Verrichtungsund Ergebnisqualität). 79 Zur maximalen Qualitätssicherung durch den Anbieter sind damit ein permanentes Kontaktmanagement und eine systematische Koordination zwischen internen und externen Produktionsfaktoren notwendig. Die Potenzialorientierung von Dienstleistungen bezieht sich auf die durch die interne Faktorkombination gegebene Leistungsfähigkeit und -bereitschaft des Dienstleistungsanbieters. Da bei der Produktion von Dienstleistungen stets der externe Faktor Kunde resp. ein Kundenobjekt einbezogen werden muss, erfolgen die Phasen der Produktion und des Absatzes entweder zeitgleich (auch als uno actu -Prinzip bezeichnet) 80 oder die beiden Phasen werden von der Reihenfolge her vertauscht. Als Folge davon können bei Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Anbieter lediglich Leistungsversprechen und keine fertigen Leistungspakete offeriert werden. 81 Die in der Realität auftretenden Dienstleistungen sind äusserst heterogen. Zu ihrer Systematisierung sind verschiedene Typologien definiert worden, die die einzelnen Dimensionen der Dienstleistung auf unterschiedliche Weise berücksichtigen. Je nach Anzahl der zur Einordnung einer Dienstleistungsart herangezogenen Dimensionen kann zwischen ein-, zwei- und dreidimensionalen Typologisierungen unterschieden werden. 82 Die Leistungsdimensionen stellen letztendlich ein Kontinuum dar, dem die realen Dienstleistungen je nach Ausprägung der Immaterialität oder der Integration des externen Faktors zugeordnet werden können. Generell lassen sich diese Dimensionen auch auf die Private Banking-Dienstleistung übertragen; allerdings sind bei ihr noch einige industriespezifische Besonderheiten zu beachten. Als Erstes soll das Private Banking in die in Abbildung 5 visualisierte Dienstleistungssystematik integriert und danach die Besonderheiten der Private Banking-Leistung und ihre möglichen Konsequenzen für den Leistungserstellungsprozess und das -ergebnis dargestellt werden. Das Private Banking wird als people s business und Vertrauensgeschäft bezeichnet. 83 Diese Bezeichnungen weisen darauf hin, dass die direkte Interaktion zwischen dem Kunden und der Bank i.d.r. in Form des Kundenberaters oder des entsprechenden den Kunden beratenden resp. betreuenden Teams für den Aufbau der Kundenbeziehung und die Kundenzufriedenheit eine herausragende Rolle spielt. Es handelt sich somit um eine persönlich Dienstleistungen in Abgrenzung zu automatisierten Leistungen. Zu Letzteren zählen beispielsweise Parkuhren, Schliessfächer oder Spiel- und Bankautomaten Vgl. Strauss, B. (1998), S. 11; McKechnie, S. (1992), S. 5, und Corsten, H. (2001), S. 56f. Diesem Dienstleistungsmerkmal und den aus der Kundenintegration resultierenden Problemen wurde bisher in der Literatur i.v. zum Aspekt der Immaterialität wenig Aufmerksamkeit geschenkt, siehe dazu Schleusener, M. (2002), S. 266, und Maleri, R. (2001), S Vgl. Corsten, H. (2001), S. 61 Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 268 Vgl. Maleri, R. (2001), S. 137 In Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 32ff., werden verschiedenste Typologien und Systematisierungsmöglichkeiten dargestellt. Vgl. insbesondere Schierenbeck, H. (1998), S. 9; Wistawel, B. (2004), S. 66, und Pötke, A. (2000), S. 14, sowie verschiedene Beiträge im Swiss Private Banking Guide 2005 von Stocks. 16

33 Definitorische Grundlagen Abbildung 5: Eindimensionale Systematik von Dienstleistungen Persönliche Dienstleistungen an Objekten an Menschen ergebnisorientiert prozessorientiert ergebnisorientiert prozessorientiert Beispiele Fensterputzen Hausüberwachung Nahverkehr Touristik Fit von Kunden- und Mitarbeiteridentität hohe Bedeutung der Mitarbeiteridentität Quelle: Ausschnitt aus Meffert, H. und Bruhn, M. (2003), S. 41, und Schleusner, M. (2002), S. 271 Die Private Banking-Dienstleistung wird an einem Objekt erbracht, nämlich dem Vermögen des Kunden. Dabei handelt es sich um ein äusserst sensibles Objekt. Geld ist heute immer noch ein Tabuthema und es besteht eine natürliche Zurückhaltung, mit Fremden und sogar mit Freunden darüber zu sprechen. 84 Je nachdem, ob der Kunde eher einen Nutzen aus dem Ergebnis der Leistungserstellung oder aus der Leistungserstellung selbst zieht, spricht man von ergebnis- oder prozessorientierter Dienstleistung. Nimmt man die traditionellen Produkte Anlageberatung und Portfolio Management als Repräsentanten für die gesamte Private Banking-Leistung, so wäre das nutzenstiftende Endergebnis für den Kunden eine bestimmte (relative oder absolute) Performance 85 resp. ein bestimmtes Endvermögen der der Bank anvertrauten Geldwerte. Allerdings dürfte gerade im Rahmen der Anlageberatung die Art und Weise der Unterstützung im Anlageentscheidungsprozess und damit die prozessuale Komponente ebenso bedeutsam für die Qualitätsbeurteilung des Kunden und letztendlich seiner Zufriedenheit sein wie ihr Endergebnis. 86 Die Prozessqualität kann beispielsweise durch den Detaillierungsgrad und die Präsentation der gelieferten Informationen, die zeitliche Verfügbarkeit des Kundenberaters, die eingesetzten Analyseinstrumente und die Nachvollziehbarkeit der Anlageempfehlungen reflektiert werden. In der vorhergehenden Abbildung wäre daher das Private Banking als persönliche, objektund (primär) ergebnisbezogene Dienstleistung einzuordnen Vgl. v.a. Fuchsbriefe (2003), S. 15. Eine bei 1000 in Deutschland lebenden Personen durchgeführte Studie des Heidelberger Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision kommt zum Ergebnis, dass 45% der Befragten negativ zum Thema "Private Finanzen" eingestellt sind und versuchen, sich nicht weiter mit damit zusammenhängenden Angelegenheiten auseinanderzusetzen. Und weitere 37% bewahren dem Thema gegenüber aufgrund mangelnder Bankkenntnisse eine gewisse ehrfürchtige Distanz. Damit gehen gerade einmal 18% neutral bis positiv mit finanzbezogenen Aspekten um, vgl. dazu Heinke, W. (2005), S. V2/11. Bernet, B. (1996), S. 36, geht davon aus, dass der Performanceaspekt an Bedeutung gewinnen und mit ihm die Performanceelastizität zunehmen wird. Dabei beinhaltet die Performance laut Bernet neben der rein quantitativen Komponente auch qualitative Elemente, die insbesondere aus der mit der Performance verbundenen ganzheitlichen Beratung und dem Reporting resultieren. In diesem Zusammenhang sei auch auf die grosse Bedeutung der (persönlichen) Interaktionsqualität der Dienstleistung Private Banking hingewiesen. Sie stellt einen wichtigen ersten direkten Vertrauensindikator der Bank dar, vgl. Maier, M. (1998), S

34 Definitorische Grundlagen Bankleistungsspezifische Elemente des Private Banking Bankleistungen weisen nach Süchting/Paul zwei wesentliche Merkmale auf: Sie sind erklärungsbedürftig und vertrauensempfindlich. 87 Abbildung 6: Merkmale von Bankleistungen aus Nachfragersicht Merkmal Vertrauensempfindlichkeit Ursachen Beziehungsproblematik: Langfristige Geschäftsbeziehung Vertragsgebundenheit (Kontraktgut) Ergebnisproblematik: Immaterialität Mögliche Variabilität Nicht-Lagerbarkeit Unsicherheit Informationsdefizit Gegenstand der Bankleistung: Geld Differenzierungsproblematik: Identitätsbedingt Ähnliches Angebot Merkmal Erklärungsbedürftigkeit Quelle: Maier, M. (1999), S. 32 Die Erklärungsbedürftigkeit und die Vertrauensempfindlichkeit lassen sich laut Maier auf die folgenden vier Ursachen zurückführen: Beziehungs-, Ergebnis- und Differenzierungsproblematik und das der Bankdienstleistung zugrunde liegende Objekt in Form von Geld. Diese werden wiederum von mehreren Determinanten bestimmt wie Immaterialität, Langfristigkeit der Beziehung, Homogenität u.ä. Beide Merkmale können zusammenfassend wie folgt erklärt werden: Die Erklärungsbedürftigkeit ergibt sich u.a. aus der gewünschten Individualität der Leistung; dies erschwert dem Kunden den Vergleich (z.b. den Performancevergleich) mit den Leistungen anderer Kunden der Bank resp. anderer Banken. Damit der Kunde beim Vergleich adäquate Massstäbe heranzieht, ist der Kundenberater in seiner Informations- und Aufklärungspflicht gefordert. Die Dienstleistung Private Banking ist abstrakt sowie nicht normierbar 88 und damit für den Kunden nur schwer mental fassbar und nachvollziehbar. Der zunehmende Trend zu integrierten Vermögenslösungen erhöht zudem die Komplexität der offerierten Dienstleistung. Um den Lösungsvorschlag zu verstehen und beurteilen zu können, sind vermehrt steuerrechtliche, volkswirtschaftliche, mathematische, kapitalmarkttheoretische sowie rechtliche Kenntnisse notwendig. I.d.R. sind die Private Banking-Beziehungen auf lange Sicht angelegt und stellen damit Absatzbeziehungen über die Zeit dar. Dies bedarf einer angemessenen Vgl. Pötke, A. (2000), S. 11; Süchting, J. (1991), S. 28f. und (1998), S. 5, und Maier, M. (1999), S. 29f. Die Merkmale gelten prinzipiell für alle Bankdienstleistungen, diese unterscheiden sich untereinander jedoch durch die Höhe der Merkmalsausprägungen. Es lässt sich mit Hilfe der beiden Merkmale eine Matrix aufspannen, mit den Ausprägungen niedrig und hoch, in welche sich die Finanzdienstleistungen positionieren lassen. Der Zahlungsverkehr oder das Abheben von Geld am Automaten werden tendenziell im Quadrat niedrig/niedrig einzugliedern sein; diagonal dazu im Quadrat hoch/hoch befindet sich das integrierte Wealth Management (siehe auch Maier, M. [1999], S. 38). Generell dürften sich die Private Banking- Produkte vorwiegend in der Ausprägung hoch/hoch befinden. Gemäss Lipp, R. (2005a), S. 69, wird die Erklärungsbedürftigkeit eher zunehmen. Neue Produkte wie Absolute Return -Lösungen sind weitaus komplexer als die klassischen Anlageprodukte. Dies verlangt von den Kundenberatern besondere Kommunikations- und Präsentationsfähigkeiten, um den Kunden den schwierigen Produktmechanismus auf verständliche Weise zu erläutern. Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S

35 Definitorische Grundlagen Einschätzung der Zukunft und einer nicht zu unterschätzenden Prognosefähigkeit. Eng verbunden mit der Immaterialität und der leichten Imitierbarkeit ist die grosse Homogenität der Institute untereinander. Sie verlangt von der Bank resp. vom Kundenberater eine überzeugende und differenzierende Kommunikationsleistung gegenüber dem Kunden. Die Vertrauensempfindlichkeit lässt sich ebenfalls vorwiegend auf die Immaterialität zurückführen. Daher kann die Leistung vor dem Kauf nicht in Augenschein genommen und beurteilt werden; der Kunde muss sich auf das Leistungsversprechen der Bank verlassen und gewährt ihr damit einen Vertrauensbonus 89. Die Immaterialität führt zudem zu einer geringen Differenzierbarkeit der Institute. Der Kunde muss aus der homogenen Masse den für sich richtigen Anbieter auswählen. Aufgrund der Langfristigkeit von Bankbeziehungen in diesem Kundensegment sowie die Abhängigkeit der Private Banking-Leistung von externen Faktoren ist das Leistungsergebnis kaum vom Kunden einschätzbar. Er muss darauf vertrauen, dass das Bankinstitut sein Bestes gibt, um für ihn den maximalen Mehrwert zu generieren. Wurde ein Vertrauensverhältnis aufgebaut, so fungiert es wie eine Austrittsbarriere. Diese Austrittsbarriere wird in der Schweiz noch dadurch verschärft, dass der Bankinstitutswechsel nicht kostenlos erfolgt. 90 Dies führt dazu, dass der Kunde zumindest mittelfristig in der Bankbeziehung gefangen ist. Die Anbieterauswahl birgt damit immer das Risiko einer nicht einfach zu korrigierenden Fehlentscheidung in sich. Geld ist des Weiteren ein spezielles Vorsorge- und Sicherheitsobjekt. 91 Vertrauen in die Seriosität des potenziellen Institutes ist daher von essenzieller Bedeutung, damit überhaupt ein Kontakt zwischen dem potenziellen Kunden und der Bank zustande kommen kann. Der Grad an Vertrauensempfindlichkeit und Erklärungsbedürftigkeit nimmt mit zunehmender Erfahrung des Kunden mit der Bank und ihrer Leistung sowie mit steigendem Informationsund Bildungsniveau ab (kundenabhängige Komponente). Ein weiteres Element, das die Ausprägung der Vertrauensempfindlichkeit und Erklärungsbedürftigkeit beeinflusst, ist die (wahrgenommene) Komplexität der Dienstleistung (produktabhängige Komponente) 92. Es handelt sich somit bei den beiden Bankleistungsmerkmalen um situative Aspekte. Das Merkmal Vertrauensempfindlichkeit ist eng verbunden mit dem Aspekt der Unsicherheit während der Kaufentscheidungsphasen. Die Erklärungsbedürftigkeit geht dagegen auf das markt- und objektbedingte Informationsdefizit des Privatkunden zurück, das vorwiegend aus der Kommunikationsarmut der Private Banking-Leistung und der Zunahme an innovativen, aber immer komplexeren Produkten resultiert. 93 Aus der Kombination der Private Banking-spezifischen Charakteristika mit den konstitutiven Dienstleistungsaspekten ergeben sich Konsequenzen, die für die Markenführung und in diesem Zusammenhang für die Auswahl des angemessenen Markenansatz von Bedeutung sind Vgl. Bernet, B. (1996), S. 38, und Kast, V. (1997), S. 2 Vgl. Fuchsbriefe (2003), S. 8 Vgl. Maier, M. (1999), S. 32; Wistawel (2004), S. 71f., und Trommsdorff, V. (2004), S Bereits Maslow betonte die Bedeutung des Sicherheitsbedürfnisses als sekundäres, nichtphysiologisches Motiv für den Menschen. Geld oder Vermögen ermöglichen die Stillung dieses Bedürfnisses nach Sicherheit. Geld ist ein Mittel zum Zweck; die Private Banking-Leistung an sich generiert damit weder ein Konsumerlebnis noch befriedigt sie ein primäres Konsumbedürfnis, vgl. dazu Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 51. Geld resp. Vermögen dient deshalb nicht nur der Befriedigung des Sicherheitsbedürfnisses, sondern letztendlich jedes Motivs der Maslowschen Motivhierachie, das mit Geld erworben werden kann. Vgl. Maier, M. (1999), S. 31, und (1998), S Jeder Kunde nimmt die Komplexität der Leistung unterschiedlich wahr. Die Wahrnehmung hängt u.a. davon ab, wie häufig und intensiv er sich bereits mit Investitionsentscheidungen beschäftigt hat. Erfahrene Anleger beurteilen die Komplexität der Leistung anders als unerfahrene. Die produktbezogene Komponente ist daher nicht unabhängig von der kundenbezogenen zu sehen. Vgl. Maier, M. (1999), S. 37, und Lipp, R. (2005a), S

36 Definitorische Grundlagen Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen Es gibt eine Vielzahl von Begriffen, die in engen Zusammenhang mit dem Private Banking gebracht und teilweise mit ihm gleichgesetzt werden. Im Folgenden sollen kurz die Begriffe Wealth Management, Privatbank und Privatbankier hinsichtlich ihres Verhältnisses zum Private Banking beschrieben werden. Wealth Management Der Begriff Wealth Management wird einerseits als Synonym für Private Banking verwendet 94, andererseits geht er darüber hinaus. So wird Wealth Management von der SBVg als bedürfnisgerechte Finanzplanung umschrieben, in der neben den klassischen Private Banking-Leistungen der Vermögensverwaltung und Anlageberatung insbesondere auch Nachfolge-, Steuer- und Vorsorgefragen geregelt werden 95 ; damit werden Parallelen zum Financial Planning gezogen. In diesem Fall ist das klassische Private Banking ein Teil des Wealth Management. Andere Literaturquellen 96 nutzen das Private Banking als Oberbegriff und ordnen ihm das Wealth Management als integrierter, ganzheitlicher Beratungs- und Betreuungsansatz unter. Morgan Stanley Dean Witter verwendet für das moderne Onshore Private Banking in den USA den Begriff Wealth Management. 97 Auch der Blick auf die Websites und in die Unternehmenspublikationen der Banken helfen nur bedingt weiter. So bezeichnet beispielsweise die UBS den Unternehmensbereich, der sich um die Betreuung des gehobenen Privatkundensegments kümmert, als UBS Wealth Management; bei Julius Bär hingegen versteht man das Wealth Management als Teil des Private Banking. 98 Basierend auf diesen Ausführungen wird im Rahmen der Arbeit von folgender Gleichung ausgegangen: modernes Private Banking = traditionelles Private Banking (mit den Kernleistungen Portfolio Management und Anlageberatung sowie Fokus auf einzelnen, von der Gesamtsituation des Kunden losgelösten Leistungspaketen) + Wealth Management (als integriertes Konzept, das durch die Verknüpfung der klassischen Leistungspakete mit sophistizierten Zusatzleistungen komplexere Problemstellungen des Kunden bearbeiten und umfassende Lösungen offerieren kann, die die gesamte Kundensituation über verschiedene Lebenszyklen hinweg berücksichtigt). Sollte der Begriff Private Banking im Rahmen der Dissertation verwendet werden, so ist er im Sinne der modernen Ausprägung zu verstehen, ansonsten wird er im Zusammenhang mit dem Adjektiv traditionell oder klassisch verwendet. Privatbank (Private Bank) Eine eindeutige Definition des Begriffs Privatbank existiert nicht. Es handelt sich um keinen rechtlichen Terminus, sondern eher um eine Bezeichnung, die aus der Praxis heraus entstanden ist. Z.T. wird die Privatbank i.e.s. mit dem Begriff Privatbankiers gleichgesetzt. 99 Zwar lässt sich das Privatbankgeschäft historisch auf die Unternehmensform des Privatbankiers zurückführen 100, allerdings ist schon aus rechtlichen Gründen zwischen beiden Vgl. Blattner, N. (2000), S. B5 Vgl. SBVg (2002), S. 5, und o.v. ( ), S. 80 Vgl. Gresch, D. et al. (2001), S. 23. Hierzu ist zudem zu beachten, dass auf S. 19 derselben Publikation Folgendes zu lesen ist: Private Banking in its original form is far more than just some sort of wealth management... Weitere Angaben zum Wealth Management finden sich bei Wöhle, C. B. (1998), S. 26, und Schierenbeck, H. (1998), S. 8. Neben der Erweiterung des Leistungsangebots und der Betonung von ganzheitlichen Lösungskonzepten i.v. zum klassischen Private Banking wird beim Wealth Management oft neben dem privaten auch das geschäftliche Vermögen einbezogen, vgl. dazu Gaulard, J.-H. und K. Lakhani (2000), S. 4, sowie Wistawel, B. (2004), S. 78f. Vgl. Gaulard, J.-H. und K. Lakhani (2000), S. 15 Diese Aussage bezieht sich auf den Stand der Websites und Unternehmenspublikationen im Dezember Vgl. Pechlaner, H. (1993), S. 36. Die Begriffe Privatbank und Private Bank werden in der Arbeit synonym verwendet. Vgl. Rásonyi, P. (2000), S. B3 20

37 Definitorische Grundlagen Bezeichnungen zu differenzieren. I.w.S. handelt es sich um Banken, die sich in Privatbesitz befinden und zumeist in Form einer Aktiengesellschaft geführt werden, unabhängig von den daraus resultierenden Stimm- und Besitzverhältnissen. 101 Zumeist sind die Privatbanken aus Privatbankiers durch Umwandlung in Aktiengesellschaften entstanden. 102 Folgende Merkmale werden den heutigen in der Schweiz ansässigen Privatbanken zugeordnet: kleine bis mittlere Grösse, geschäftliche Ausrichtung auf das Vermögensverwaltungsgeschäft, privatrechtlich und i.d.r. als Aktiengesellschaft organisiert. 103 Privatbankier (Privatbanquier) Privatbankiers stellen die älteste Unternehmensform des Schweizer Bankwesens dar. Sie sind die eigentliche Verkörperung des traditionellen Private Banking. Ihre Wurzeln lassen sich historisch über 200 Jahre zurückverfolgen. Sie weisen die folgenden Rechtsformen auf: Einzelunternehmung, Kollektivgesellschaft und Kommanditgesellschaft. 104 Die Bezeichnung Privatbankier wurde sowohl von der SBVg als auch markenrechtlich geschützt. 105 Neben der speziellen Unternehmensform zeichnen sich die Privatbankiers insbesondere dadurch aus, dass die Gesellschafter resp. der Einzelunternehmer uneingeschränkt persönlich mit ihrem privaten Vermögen für die Verbindlichkeiten der Bank haften. 106 Das traditionelle Kerngeschäft der Privatbankiers ist die Vermögensverwaltung mit den damit verbundenen Bankleistungen. Zunehmend gewinnen jedoch auch das institutionelle Asset Management (inklusive Global Custody) sowie das Anlagefondsgeschäft an Bedeutung. 107 In der Praxis bezieht sich der Begriff Privatbankier auf beides, die mit der Geschäftsführung betrauten Gesellschafter resp. Einzelunternehmer sowie die entsprechende Bankinstitution Vgl. Pechlaner, H. (1993), S. 36 Vgl. Schierenbeck, H. (1998), S. 9 Vgl. Rásonyi, P. (2000), S. B3 Vgl. Schierenbeck, H. (1998), S. 9, und P. Rásonyi (2000), S. B3. Rásonyi weist darauf hin, dass mittlerweile Kapitalbeteiligungen - z.b. von Mitarbeitern - durchaus möglich und sogar die Regel sind. Dies verwischt zunehmend die Unterschiede zwischen Privatbank und Privatbankier. Die Anzahl der Privatbankiers schrumpft auch zusehends. Seit dem Zweiten Weltkrieg ist die Zahl von 65 auf knapp über 10 zurückgegangen. Bedingt ist die Abnahme vor allem durch die Notwendigkeit, Fremdkapital aufzunehmen und aufgrund von Nachfolgeproblemen. Seit den 20er Jahren ist es in der Schweiz lediglich zu zwei Neugründungen gekommen: Hottinger (1968) und Reichmuth (1998), vgl. Wicks, J. (2005c), S. 72. Eine Liste der noch existierenden Privatbankiers findet sich im Anhang in Tabelle 4. Vgl. Scialdone, P. und B. Haeringer (2002), S. 5; Rásonyi, P. (2000), S. B3, und Wicks, J. (2005c), S. 74 Vgl. P. Rásonyi (2000), S. B3, und Pechlaner, H. (1993), S. 35. Die gesetzliche Definition ist in Art. 1 Abs. 1 des BankG zu finden. Vgl. SBVg (2004c), S

38 Definitorische Grundlagen 2.2 Marke Seit Entstehung des klassischen Markenartikelkonzepts in der Konsumgüterindustrie Anfang des 19. Jahrhunderts haben sich Verständnis und Profil der Marke aufgrund diverser Marktveränderungen kontinuierlich weiterentwickelt. 108 Dies hat sowohl zu einer grossen Anzahl an verschiedensten Markenbegriffen als auch zu unterschiedlichen Ansätzen des Markenmanagement geführt. Es ist daher wichtig, den bei der Untersuchung verwendeten Markenbegriff und -ansatz genau festzulegen. Zum besseren Verständnis der weiteren Ausführungen wird zunächst kurz auf die Entwicklung des Markenwesens und auf die unterschiedlichen Markenbegriffe aus rechtlicher sowie wirtschaftswissenschaftlicher Sicht eingegangen Historischer Hintergrund des Markenwesens Marken sind kein modernes Phänomen; sie lassen sich bis in die ägyptische und römischgriechische Antike zurückverfolgen. 109 Bereits damals war es den Produzenten von Waren ein Anliegen, ihr Angebot zu markieren und aus der Anonymität herauszuheben. 110 Als Vorgänger der heutigen Marke entstanden im Mittelalter die Meister- und Gütezeichen der Zünfte. 111 Bereits auf dieser wirtschaftlichen Entwicklungsstufe wurden Marken mit hoher, konstanter Qualität assoziiert. Sie dienten der Abhebung gegenüber konkurrenzierender Waren und schufen Vertrauen durch die Verknüpfung der Herkunftsbezeichnung in Verbindung mit allzeit hoher Produktqualität. Daraus wird bereits deutlich, dass die Produktmarkierung eine wesentliche Eigenschaft entwickelter Wirtschaftssysteme ausmacht. 112 Im Rahmen der Industrialisierung, in welcher die direkte Anbieter-Kunden-Beziehung durch den anonymen Massenmarkt ersetzt wurde, entstand die Marke als physisches Zeichen zur Determinierung des Eigentums und der Herkunft. Dabei handelt es sich um die erste Markendefinition; allerdings war mit ihr noch kein betriebswirtschaftlicher Markenführungsansatz verbunden. 113 Um die Bindung des Kunden an den Anbieter weiter zu stärken, entstand der klassische Markenartikel, der neben der Markierung weitere konstitutive Merkmale beinhaltet, wie insbesondere eine konstante und hohe Qualität, gleichbleibende Menge und Aufmachung (v.a. Verpackung), Verfügbarkeit in einem grossen Absatzraum (Ubiquität) sowie eine durch intensive Werbung erreichte Bekanntheit und Anerkennung im Markt (Verkehrsgeltung). 114 Es handelt sich damit um eine merkmalsbezogene Definition der Marke. Zum Aufbau und Erhalt dieser konstitutiven Merkmale wurden verschiedene Instrumente (Markentechniken) festgelegt. Im Vordergrund standen die Instrumente der Namensgebung und Verpackungsgestaltung sowie die Nutzung der klassischen Werbung Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002c), S. 18, sowie Dichtl, E. (1992), S. 3. Sie erachten den Beginn des Industriezeitalters in der 2. Hälfte des 19. Jahrhunderts als einschneidendsten Moment in der Geschichte des Markenwesens. Für Berekoven, L. (1992), S. 34, war die Industrialisierung und die damit einhergehende Massenproduktion der Beginn des modernen Markenwesens; vgl. dazu auch Meffert, H.; Twardaw, W. und R. Wildner (2001), S. 1. Sie betonen in diesem Zusammenhang die abnehmende persönliche Beziehung zwischen Anbieter und Endkunde als Ausgangspunkt der Markierung von Produkten. Vgl. Bruhn, M. (2001a), S. 19; Sattler, H. (2001), S. 23, und Mesching, A. (2002), S. 6 Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 1 Vgl. Sattler, H. (2001), S. 23; Baumgarth, C. (2001), S. 7, und Mesching, A. (2002), S. 6 Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 1 Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002c), S. 18. I.V. zu den heutigen Marken war der Vertrieb noch regional beschränkt, auch waren die Investitionen in Marketingaktivitäten gering. Hinzu kommt, dass die Marke ein Begleitelement des Produktes gewesen ist; heute hat die Marke das eigentliche Produkt bei Produktions- und Kaufentscheidungen in den Hintergrund gedrängt, vgl. Mesching, A. (2002), S. 8f. und 20f. Je nach Autor können die konstitutiven Merkmale leicht divergieren, vgl. dazu Maier, M. (1999), S. 13, und Kriegbaum, C. (2001), S. 33f. Zur Definition der Ubiquität wird auf Dichtl, E. (1992), S. 20, verwiesen. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002c), S. 21, sowie Meffert, H.; Twardawa, W. und R. Wildner (2001), S. 2, und den Verweis auf die 22 Grundregeln der natürlichen Markenbildung von Domizlaff, H. (2005), S. 23ff., die auf das Jahr 1939 zurückgehen und deren Einhaltung ungeachtet der Unternehmens- und Marktbedingungen einen quasi automatischen Markenerfolg herbeiführen sollten. 22

39 Definitorische Grundlagen Die aufkommende Rezession Mitte der 60er Jahre und die ersten Entwicklungstendenzen in Richtung eines Käufermarktes machten die markenspezifischen Grundregeln des instrumentellen Ansatzes zunichte. Damit kam dem Absatz eine immer bedeutendere Rolle im Rahmen der Markenführung 116 zu. Die Marke entwickelte sich in diesem Rahmen von einem Eigenschaftsbündel zu einem in sich geschlossenen Vermarktungssystem, mit der Zielsetzung, durch den Einsatz aller Marketingfunktionen einen hohen Bekanntheitsgrad und ein prägnantes Image zu erlangen (funktionsorientierter Ansatz) Für den Begriff Markenführung werden auch synonym die Termini Brand Management und Markenmanagement verwendet. Vgl. Bruhn, M. (2001a), S. 17, sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S

40 Definitorische Grundlagen Tabelle 2: Entwicklungsstufen der Markenführung Zeitraum Aufgabenumfeld Fokus des Markenverständnisses Marketingspezifische Entwicklung Aufgabenspektrum der Markenführung Markenspezifische Zielgruppen Mitte 19. Jh. bis Anfang Anfang 20. Jh. bis Mitte Mitte der 60er bis Mitte Mitte der 70er bis Ende Seit den 90er Jahren 20. Jh. der 60er Jahre der 70er Jahre der 80er Jahre - Industrialisierung und - Wirtschaftliches - Rezession / 1. Ölkrise - Gesättigte Märkte - Informationsgesell- Massenproduktion Wachstum, "Nachfragesog" - Hohe Imitationsgeschaft, Multimedia - Qualitätsschwankungen - Aufhebung der schwindigkeit - Weiter zunehmende - Zahlreiche technische Preisbindung (1976) - "information over- Produkthomogenität - Anonyme Ware Innovationen - Käufermärkte load" (Qualität, technische (Stapelware) vor- - Verkäufermärkte - Qualität als K.o.- Eigenschaften) herrschend Kriterium - Positionierungsenge - Verantwortungsverlagerung von Einzelzu (Unternehmens-) Dachmarke - Marke als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis - Distributionsorientierung - Namensgebung (Markierung) - Warenfokus (Marke als Begleiterscheinung des Produkts) - Marke als Merkmalskatalog => Merkmalsbezogenes Markenverständnis - Phase der Herstellerdominanz und der Preisbindung (50er und 60er Jahre) und der Verbraucherorientierung - Namensfindung und - gestaltung - Markierung - Verpackungsdesign - Klassische Werbung - Produktions- und Vertriebsmethode - Marke als spezielle Vermarktungsform => Beginn des angebotsorientierten Markenverständnisses - Phase der Handelsorientierung (70er Jahre) - Marktfoschung - Produktentwicklung - Preispoltik - Distributionspolitik - Klassische Werbung => Markenpolitik als integrativer Teil des Marketing Konsumenten Konsumenten Konsumenten, Händler (Intermediäre) - Nachfragegewinnung - Subjektive Markenbestimmung - Markenwert => Beginn des nachfragebezogenen, wirkungs- und wettbewerbsorientierten Markenverständnisses - Phase des strategischen Marketing und einer konsequenten Wettbewerbsorientierung mit dem Ergebnis einer "Markenpolarisierung" (80er Jahre) - Konsumenten- und Imageforschung - Kommunikationspolitik ("Below the line"-massnahmen) => Gleichstellung von Markenführung und Marketing Konsumenten, Händler (Intermediäre) - Markenbildung als sozialpsychologisches Phänomen - Vertrauen und Identität als markenprägende Eigenschaften => Verbindung des nachfragebezogenen und des angebotsorientierten Markenverständnisses - Phase der Ausweitung des Markenbegriffs auf Nichtkonsumgüter, der Berücksichtigung ökologischer Verantwortung und der Internationalisierung - Phase der Individualorientierung - Vernetzung aller nach innen und aussen gerichteten Unternehmensfunktionen => Marken-(/Wert-) orientierte Unternehmensführung Alle internen und externen Anspruchsgruppen Entstehende Markenarten/-formen Herstellermarken (klassischer Markenartikel); Fokus: Konsumgüter (Produktmarke) Handelsmarken ("Me too"-strategie) Fokus: Konsumgüter (Produktmarke) Luxus- und Billigmarken; Gattungsmarken Fokus: Konsumgüter (Produktmarke) - Dienstleistungs- & Investitionsgütermarken - Internationale Marken - Ökomarken; Stadt- & Regionenmarken; Personenmarken - Unternehmensmarken Betriebswirtschaftliche Markenführungsansätze Vertreter des Markenverständnisses - Existierte noch nicht - Instrumenteller Ansatz "Markentechnik" Domizlaff, 1939 Domizlaff, 1951, und Mellerowicz, Funktionsorientierter Ansatz Angehrn, 1969, und Hansen, Verhaltens- und imageorientierter Ansatz - Technokratisch, strategieorientierter Ansatz - Berekoven, 1978; Aaker/Keller, 1990; Trommsdorff, Brandmeyer/Schulz, 1989; Haedrich/ Tomczak, 1990, und Riedel/Franzen, Fraktales Markenmanagement - Integriertes identitätsorientiertes Markenmanagement - Gerken, Kapferer, 1992, Meffert/Burmann, 1994, und Aaker, 1996 Quelle: Meffert, H.; Twardawa, W. und R. Wildner (2001), S. 2; Bruhn, M. (2001a), S. 23, und (1994), S. 10ff., sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002c), S. 19; Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S ; Weis, M. und F. Huber (2000), S. 33, sowie Herrmann, Ch. (1999), S. 45 und 58 24

41 Definitorische Grundlagen Während die ersten Definitionen des Konstrukts Marke v.a. angebots- und objektorientiert waren, begann ein Paradigmenwechsel mit dem Wandel vom Anbieter- zum Nachfragermarkt sowie mit der zunehmenden Marktmacht des Handels. Ab diesem Zeitpunkt wurde man sich zusehends bewusst, dass ein Produkt oder eine Unternehmung erst dann zu einer Marke wurde, wenn sie eine entsprechende Wirkung beim Kunden hervorrief. 118 Im Mittelpunkt der Markendefinition stand somit der Nachfrager. Kenntnisse über die Entstehung der Einstellung von Nachfragern, ihre Erwartungshaltung sowie ihr Kaufverhalten sind wichtige Grundlagen für den verhaltens- und imageorientierten Ansatz der Markenführung. Der Einsatz aller Marketingmassnahmen erfolgt vor dem Hintergrund eines Imageaufbaus oder einer Imageverbesserung. 119 Parallel dazu entwickelte sich der technokratisch-strategische Ansatz der Markenführung als Reaktion auf die allzu partial-analytische Vorgehensweise des verhaltens- und imageorientierten Ansatzes. Durch die Überbetonung methodischer Aspekte (Operationalisierung des Imagekonstrukts, Einflussfaktoren und -stärke des Image etc.) wurde dem Integrationsaspekt aller Marketingaktivitäten zu wenig Beachtung geschenkt. Diesen Nachteil versuchte der technokratisch-strategische Ansatz auszugleichen. Dies gelang durch einen Perspektivenwechsel von der Verhaltenskonstruktzur Unternehmensführungsebene. Dabei wird als zentrale Steuerungsgrösse in diesem Fall nicht das Markenimage, sondern der Markenwert herangezogen. 120 Die derzeit letzte Entwicklungsphase stellen Ansätze dar, die Komponenten der bisherigen Ansätze miteinander verknüpfen und um bis zu diesem Zeitpunkt unberücksichtigte Aspekte erweitern. Im Mittelpunkt dieser Ansätze steht die Marke als sozialpsychologisches Phänomen. Dies bedingte einen Wechsel von dem auf eher harten, objektiven Faktoren basierenden älteren Markenverständnis hin zu einer von emotionalen und subjektiven Komponenten geprägten Markenführung. Repräsentanten dieses neuen Markenverständnisses sind der fraktale und der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung. 121 Diese integrierten Ansätze sind die Reaktion auf eine tendenzielle Angleichung qualitativer, funktionaler und technisch-objektiver Produkteigenschaften und damit einer kontinuierlichen Substituierbarkeit der angebotenen Leistungen. Sie lassen sich insbesondere auf die Modularisierung von Produktkonzepten, die Nutzung identischer Zulieferer sowie Komponenten im Rahmen von Outsourcingstrategien und eine intensivere internationale Verflechtung zurückführen. Damit einher geht ein zunehmendes Positionierungsproblem, welches die Anbieter u.a. durch den Einsatz von Dachmarkenstrategien und durch den Fokus auf sozialpsychologische Aspekte zu reduzieren versucht haben. 122 Die jeweils weiterentwickelte Ebene des Markenverständnisses beinhaltet dabei immer auch die Aspekte der vorgelagerten Stufe. Der funktionsorientierte Ansatz betrachtet die Marke z.b. nicht nur als geschlossenes Vermarktungssytem, sondern weist ihr auch den Merkmalskatalog des instrumentellen Ansatzes zu sowie die Markierung der Produkte im Sinne eines Herkunftsnachweises Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S. 377, sowie Schmidt, M. (2004), S. 249 Vgl. Esch, F.-R. und A. Wicke (2001), S. 11; Bruhn, M. (2001a), S. 18, sowie Kriegbaum, C. (2001), S. 36. Kriegbaum betont die grosse Flexibilität des wirkungsbezogenen Ansatzes, da sich das Wesen des Markenbegriffs parallel zu den Verhaltensveränderungen der Konsumenten weiterentwickeln lässt, was beispielsweise die starre Aufzählung von konstitutiven Merkmalen im merkmalsorientierten Ansatz nicht erlaubt. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002c), S. 25, sowie Esch, F.-R. (2003), S. 65. Auf den fraktalen Ansatz der Markenführung wird nicht näher eingegangen, da er im grossen Widerspruch zum bisher dargelegten Markenverständnis steht und insbesondere Markenaspekten wie der Kontinuität und der Wiedererkennbarkeit keinerlei Rechnung trägt. Zur näheren Erläuterung dieses Ansatzes wird auf Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S. 379, sowie Herrmann, Ch. (1999), S. 91f., verwiesen. Der identitätsorientierter Ansatz wird im fünften Kapitel erläutert. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S. 377f. Sie weisen zusätzlich darauf hin, dass im Dschungel der Markeninflation die Dachmarkenstrategie die Markenpositionierung und -etablierung erleichtert. Darüber hinaus haben das zunehmende Aufkommen von Dienstleistungsmarken sowie die Verantwortungsverlagerung von der Einzelmarken- (resp. dem Produkt) auf die Gesamtunternehmensebene (resp. die Firmenmarke) die Dachmarkenstrategie gefördert. Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 34. Zu beachten ist, dass die Markenentwicklung zeitlich je nach Land etwas variieren kann; die Zeitangaben sind daher nur Näherungswerte. Wie im dritten Kapitel gezeigt wird, sind zwei wesentliche Treiber der Markenentwicklung das wettbewerbliche Umfeld und die Etablierung des Markenschutzes für verschiedene Warengruppen. 25

42 Definitorische Grundlagen Die zunehmende Breite und Tiefe des Markenbegriffs ist eng gekoppelt an die Weiterentwicklung des Marketing von der reinen Distributionsfunktion zum marktorientierten Führungskonzept. Die Bedeutung der Marke hat sich von einem Kennzeichen als Differenzierungsund Orientierungsmittel über eine operative Steuergrösse bis hin zu einer ubiquitären, strategischen Basiskomponente des Marketing, ja sogar der Unternehmensführung, gewandelt. 124 Die Marke ist damit kein statisches Konzept, sondern ein dynamisches Phänomen, das sich den veränderten Umweltbedingungen entsprechend anpasst, ohne ihre konstitutiven Wesensmerkmale, wie u.a. die Aspekte der Qualitätssicherheit, der Verkehrsgeltung oder der Markierung, zu verlieren Markenverständnis aus rechtlicher und wirtschaftswissenschaftlicher Sicht Neben der grossen Auswahl von Markenansätzen tragen die verschiedenen markenbezogenen Forschungsrichtungen, die i.d.r. ihre eigene Markenterminologie nutzen, sowie die in der Praxis entstandenen Markentermini zu einer grossen Heterogenität des Markenbegriffs bei. Eine Vielzahl von Ausdrücken, die mit der Marke in Verbindung gebracht und z.t. sogar (irrtümlich) mit ihr gleichgesetzt werden, erschweren zusätzlich eine einheitliche und allgemein gültige Markendefinition. Prinzipiell lassen sich die Markendefinitionen in drei Gruppen zusammenfassen: juristische, klassische und moderne betriebswirtschaftliche Definitionen Die Marke im Marken- und Immaterialgütergesetz In der Schweiz regelt das Markenschutzgesetz (MSchG) zusammen mit der Markenschutzverordnung den gewerblichen Schutz von Marken gegenüber Dritten. Nach einer umfassenden Revision trat es am 1. April 1993 in erweiterter Form in Kraft. 126 Es regelt die Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen eines Anbieters durch Marken. 127 Durch die Kennzeichnung wird angestrebt, dem Konsumenten das Wiederauffinden der gewünschten Ware oder Dienstleistung in der Masse an Angeboten zu erleichtern. Durch das Gesetz soll des Weiteren die Unterscheidbarkeit eines Unternehmens resp. eines Produkts gegenüber jenem der Konkurrenz gewährleistet werden. 128 Gemäss Art. 1 Abs. 1 MSchG werden Marken aus rechtlicher Sicht wie folgt definiert: Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 129 Die Definition lässt bewusst viel Raum für den Markeninhaber; prinzipiell kann jedes Zeichen, das dem Kriterium der Unterscheidbarkeit gerecht wird, als Marke geschützt werden. In MSchG 1 II werden die rechtlich anerkannten Zeichen noch in Form einer beispielhaften Aufzählung näher spezifiziert. Als Zeichen akzeptiert sind Worte, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Elemente und in eingeschränkter Form, wenn nämlich grafisch darstellbar, auch akustische Zeichen (z.b. Noten). Auch die farbliche Aufmachung des Zeichens wird im Rahmen des MSchG als schützfähig determiniert. 130 Bei strenger Auslegung des Gesetztes werden Vgl. Herrmann, Ch. (1999), S. 45 und 58f. Mit dieser Aufteilung vergleichbar ist die Einteilung von Maier, M. (1999), S. 7, in Marke als formales Zeichen (juristische und klassische Markendefinition) und Marke als Objekt resp. Objektbündel (moderne Markendefinition). Die verschiedenen Markendefinitionen kommen aufgrund unterschiedlicher Bezugsgrössen zustande. So orientiert sich das Markengesetz am Eigentumsschutz, Markenverbände an der dahinterstehenden Unternehmung, die Marke als Zeichen an der Unterscheidungsfähigkeit und die Marke als Gedächtnisinhalt an den Konsumenten, vgl. Greinert, M. (2002), S. 25. Vgl. Blumenthal, C. (2002), S. 8f. Beim Immaterialgüterrecht handelt es sich um so genannte Ausschliesslichkeitsrechte. Prinzipiell sind sie gegenüber jedermann durchsetzbar und nicht nur gegenüber der jeweiligen Vertragspartei, wie das im Strafgesetz üblich ist. Es ist zudem ein Recht mit hoher internationaler Relevanz, vgl. von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 1 und 99. Vgl. Blumenthal, C. (2002), S. 11 und 14. Er weist diesbezüglich explizit darauf hin, dass der rechtliche Schutz sich nicht auf das Zeichen als Markierung bezieht, sondern auf die durch das Zeichen symbolisierte Unternehmensleistung. Art. 1 Abs. 1 MSchG (2004) Vgl. Art. 1 Abs. 2 MSchG (2004) sowie von Büren, R. und E. Marbach (2002), S Allerdings gibt es so genannte absolute Ausschlussgründe, wenn u.a. das öffentliche Interesse durch die Nutzung des Zeichens gestört wird oder die von dem Zeichen geforderte Unterscheidungskraft nicht gegeben ist. Es handelt sich dabei um Zeichen des Gemeingutes (Art. 2a MSchG), wie z.b. Sachbezeichnungen, unmittelbare Herkunftsangaben oder Freizeichen sowie schutzunfähige Waren- 26

43 Definitorische Grundlagen gemäss der oben erwähnten Definition Unternehmenszeichen oder Firmenbezeichnungen nicht durch das MSchG geschützt und würden, der rechtlichen Definition der Marke folgend, keine Marken darstellen. Das MSchG benutzt den Ausdruck Marke damit i.e.s. lediglich für Waren und Dienstleistungen. 131 Gerade im Dienstleistungsbereich ist jedoch die dominante Markenstrategie die Dachmarkenstrategie in Form der Firmen-, Instituts- resp. Unternehmensmarke. 132 Die formaljuristische Markendefinition ähnelt dem merkmalsorientierten Markenverständnis; auch hier stehen die Markierung sowie einige grundlegende Eigenschaften resp. damit verbundene Funktionen der Marke im Vordergrund. Die Definition vernachlässigt wichtige Aspekte, wie beispielsweise die kundenspezifische Markenwirkung. Daher scheint diese Definition nicht als Grundlage für diese Arbeit geeignet zu sein Der Begriff der Marke in der Literatur Die klassische Markendefinition Die klassische Definition basiert auf der Marke als markiertem Produkt resp. markierter Leistung und damit als physischem Symbol (Marke als Kennzeichen). Je nach Literaturquelle wird sie zusätzlich mit unterschiedlichen konstitutiven Merkmalen und daraus resultierenden Funktionen der Marke angereichert. Marke und Markenartikel werden somit im Rahmen dieser Definition gleichgesetzt. Diese Wesensauffassung der Marke betont die enge Verbindung zwischen einer Marke und den ihr zugrunde liegenden Objekten (Produkte oder Dienstleistungen) in Form spezifischer Eigenschaftsbündel. 133 Firmenmarken sind in dieser Definition nicht berücksichtigt. Diese absatzwirtschaftliche Markendefinition geht auf den merkmalsorientierten Markenbegriff von Mellerowicz zurück und stellt die gängigste Beschreibung der Marke in der betriebswirtschaftlichen Lehre dar. 134 Sie ist eng verknüpft mit dem formalen Begriff der Marke im MSchG und gibt wenig Zusatzinformationen bzgl. des Wesens und der Wirkung von Marken. In ihrem Mittelpunkt steht die Qualitätssicherungsfunktion. Ein anderer wichtiger Aspekt dieser Markendefinition ist die Ubiquität. Private Banking- Dienstleistungen sind die Luxusartikel der Bankenindustrie. Luxusartikel zeichnen sich gerade dadurch aus, dass sie eine Exklusivität besitzen, die auch beinhalten kann, dass sie nicht überall erhältlich sind. 135 Damit wird u.a. dieses konstitutive Markenmerkmal im Private Banking nicht erfüllt. Würde man den klassischen Markenbegriff für das Markenmanagement im Private Banking heranziehen, müsste man aufgrund dieser Ausführungen feststellen, dass Private Banking- Leistungen nur schwer den Markenstatus erreichen können und Verpackungsformen (Art. 2b MSchG), irreführende (Art 2c MSchG) sowie rechts-, sitten- und ordnungswidrige Zeichen (Art. 2d MSchG). Zudem sind relative Schutzausschlussgründe zu beachten (Art. 3 MSchG), die der Inhaber einer älteren Marke geltend machen kann, weil er befürchtet, dass eine jüngere, zu registrierende Marke eine zu geringe Differenzierungskraft gegenüber seiner Marke besitzt und damit eine Verwechslungsgefahr bei den Nachfragern entstehen könnte. Ausführungen dazu finden sich neben dem Gesetz selbst auch in: von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 102ff.; Pascual G. O (1998), S. 154, sowie Blumenthal, C. (2002), S. 40ff. Vgl. von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 143 Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 264, und Strauss, B. (1998), S. 17. Die Dachmarkenstrategie vereinigt das gesamten Leistungsprogramms eines Unternehmens unter einer Marke. Die Dachmarke ist oft zugleich Firmenmarke, vgl. Müller, G.-M. (1994), S Die Begriffe Corporate Brand sowie Firmen-, Instituts- und Unternehmensmarke werden im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet. Vgl. u.a. Esch, F.-R. und A. Wicke, (2001), S. 9; Weinberg, P. und S. Diehl (2001), S. 25, und Heider, U. H. (2001), S. 31f. Aaker, D. A. (1991), S. 7, führt aus: A brand is a distinguished name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify goods or services or either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. Vgl. Herrmann, Ch. (1999), S. 37. Dabei beschreibt Herrmann die Beziehung zwischen Marke und markierter Leistung wie folgt: Leistung + Markierung = markierte Leistung + Bedeutung = Marke, S. 40. Im Anhang in Tabelle 5 sind verschiedene Ansatzpunkte für die Markendefinitionen zusammengefasst (vgl. dazu im Detail Herrmann, Ch. [1999], S. 35ff.). Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 23. Gemäss Weis, M. und F. Huber (2000), S. 32, wäre das Kriterium der flächendeckenden Ubiquität neu zu definieren in Form von selektiver Ubiquität, die sich nicht wie ursprünglich auf den Distributionskanal, sondern auf einen bestimmten räumlichen Markt und eine spezifische Zielgruppe fokussiert. 27

44 Definitorische Grundlagen Die Markendefinition von Marketingorganisationen und Markenverbänden Möglicherweise geben Publikationen von Marketingorganisationen und Markenverbänden detailliertere und aussagekräftigere Hinweise auf den Markenbegriff. Stellvertretend sei hierfür die Markendefinition der American Marketing Association (AMA) genannt. Laut der AMA ist eine Marke (a brand) a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 136 Damit weist die Markendefinition der AMA sowohl Ähnlichkeit mit dem formalen Markenbegriff des MSchG als auch mit der klassischen Markendefinition auf, allerdings wird dabei vorwiegend die Wiedererkennungs- und Unterscheidungskomponente einer Marke durch entsprechende symbolische Ausstattung und Kennzeichnung der Unternehmensleistungen betont. Andere Funktionen der Marke werden nicht in die Definition einbezogen. Legt man das Markenverständnis der AMA oder die juristische Definition der Marke zugrunde, dann wären die wesentlichsten Komponenten des Markenmanagement die Namensgebung, die Kreation eines entsprechenden Logos sowie sämtliche damit verbundenen Designmassnahmen; d.h. Komponenten, die insbesondere der Markierung und Wiedererkennung sowie der visuellen und weniger der inhaltlichen Differenzierung einer Marke dienen. Ein Blick auf die Websites der Banken sowie auf ihre Werbekampagnen genügt, um zu bestätigen, dass die heute im Private Banking tätigen Institute diese formale Markendefinition bereits umsetzen. Diese Markendefinition kann daher nicht Inhalt der im ersten Kapitel von Marketing- und Bankexperten gemachten Aussagen sein; es muss ein sophistizierterer Ansatz in Betracht gezogen worden sein. Moderne Markendefinitionen Ein breiteres Markenverständnis vermitteln die Ergebnisse einer von Chernatony/Riley 1998 durchgeführten Expertenbefragung. Dabei wurden 20 Spezialisten aus Werbe- und Markenagenturen sowie Marktforschungsinstituten dazu befragt, wie sie den Begriff Marke definieren würden. Die Resultate wurden zwölf vorab aus der Literatur abgeleiteten Markenansätzen zugeordnet; diese wurden nach der Befragung um drei weitere Definitionsansätze ergänzt. Aus Praxissicht lässt sich die Markendefinition zu vier Markenclusters zusammenfassen: Marke als Wertesystem, Persönlichkeit, Image und Logo. 137 Bei strikter Auslegung korrespondiert lediglich die Marke als Logo mit dem rechtlichen und klassischen Markenbegriff. Diese Definitionen eröffnen neue Aspekte des Markenbegriffs. Sie bieten allerdings keine Unterstützung bei Aufbau, Pflege und Führung (starker) Marken, da das Wesen der Marke sowie die Grundlagen ihrer Entstehung inhaltlich unberücksichtigt bleiben. Ebenso wird die Markenwirkung bei den Konsumenten nicht näher erläutert. In einem Nachfragermarkt ist es letztendlich der Kunde, der darüber entscheidet, ob eine Marke entsteht oder nicht. Informationen zu Herkunft und Qualität sowie die Namensgebung und Verwendung von Logos (Symbolen) als Orientierungshilfe für den Konsumenten reichen heute zur Erklärung des Kaufverhaltens nicht mehr aus. Es ist daher unabdingbar, dass der Markenbegriff nachfragerspezifische Komponenten (wie ihre Erwartungen, Präferenzen) berücksichtigt. Im people s business Private Banking, in dem die Leistungserstellung und der Keller, K. L. (1998), S. 2, und Sattler, H. (2001), S. 39. Auf der Website der AMA ( werden noch folgende Zusätze gemacht:... The legal term for a brand is trademark. A brand may identify one item, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. Damit werden auch Firmenmarken in der Definition berücksichtigt. Zudem gibt die Website noch Hinweise zum verwandten Begriff brand image. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 2f. Die Resultate der Befragung sind im Anhang in Tabelle 6 aufgeführt. 28

45 Definitorische Grundlagen Leistungsabsatz nur unter persönlicher Kontaktaufnahme des Kunden mit Repräsentanten der Bank möglich sind, kommt überdies dem Mitarbeiterauftreten und -verhalten im Rahmen der Markenbildung eine grosse Bedeutung zu. 138 Diese Elemente sind bei der Markendefinition zu berücksichtigen. Am besten werden sie durch die Markendefinition von Meffert/ Burmann/Koers reflektiert, die auf ein nachfragerorientiertes und wirkungsbezogenes Markenverständnis zurückgeht. Diese moderne Markendefinition, der auch im Rahmen dieser Arbeit gefolgt werden soll, lautet: Die Marke ist... ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung 139 oder einem Unternehmen. Zur Bildung von Vorstellungen benötigt der Konsument Informationen bzgl. des der Marke zugrunde liegenden Objekts (Produkt, Dienstleistung, Unternehmung etc.). Bis das Vorstellungsbild (oder Image) in der Psyche des Konsumenten verankert ist, bedarf es einer gewissen Zeit. Die Marke wird langfristig für den Kunden zum information chunk, d.h. zu einer verdichteten Schlüsselinformation. Sie repräsentiert damit sämtliche Assoziationen, die der Kunde mit dem ihr zugrunde liegenden Objekt verbindet. 140 Anstatt sich all diese Einzelelemente merken zu müssen, reicht die Speicherung der Markeninformation aus. Prinzipiell kann die moderne Markendefinition sowohl für die älteren, in den 70er bis 80er Jahren entstandenen Markenführungsansätze herangezogen werden als auch für den heute an Popularität gewinnenden identitätsorientierten Ansatz. Während bei Ersteren jedoch das absatzpolitische Instrumentarium für den Aufbau von Marken in den Köpfen der Konsumenten im Vordergrund stand, wird beim identitätsorientierten Ansatz zusätzlich eine innengerichtete Sichtweise herangezogen. 141 Eine Marke entsteht erst, wenn ihr Wesen d.h. die sie ausmachenden Werte glaubwürdig und authentisch vermittelt wird. Messing fordert in diesem Zusammenhang eine Minimalethik der Marke, um sich von Marken rein marketingpolitischer Prägung abzuheben. 142 Die Ausführungen weisen bereits darauf hin, dass für die Markenbildung und -führung neben betriebswirtschaftlichen v.a. auch verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse, insbesondere aus der Konsumentenforschung, von Relevanz sind. 143 Diesem Aspekt wird noch vertieft in Kapitel 4.3 der Arbeit Rechnung getragen. In der Literatur bezieht sich die Marke zumeist auf Produkte und Dienstleistungen. Zudem wird sie i.d.r. in Zusammenhang mit Kaufentscheidungen von Konsumenten gebracht. Im Rahmen dieser Arbeit soll der Markenbegriff auf die Unternehmung in ihrer Gesamtheit und auf die Zielgruppen bestehender und potenzieller Bankmitarbeiter ausgeweitet werden. Die moderne Markendefinition ist Grundlage zur Überprüfung der in Kapitel 1.3 formulierten Untersuchungsmatrix. Dazu sind nach der Markendefinition zuerst einmal die möglichen Funktionen der Private Banking-Marke herauszuarbeiten, um im Anschluss daran einen adäquaten Markenführungsansatz für die Private Banking-Industrie determinieren zu können. Grundlage hierfür sind die Markenfunktionen im Konsumgüter- und Dienstleistungssektor Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 2, und Tomczak T. et al. (2001), S. 3 Meffert, H.; Burmann, Ch. und M. Koers (2002), S. 6. Vgl. zu weiteren Ausführungen auch Esch, F.-R. (2003), S. 23, und Keller, K. L. (1998), S. 5: what distinguishes a brand from its unbranded commodity counterparts and gives it equity is the sum total of consumers perceptions and feelings about the product s attributes and how they perform, and about the brand name and what it stands for, and about the company associated with the brand. Vgl. Esch, F.-R., und A. Wicke (2001), S. 11. Zum Ursprung des Begriffs information chunk siehe Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S Vgl. Meffert, B. und Ch. Burmann (2002b), S. 40. Vgl. Messing, H. W. (1983), S. 496 Vgl. detaillierte Ausführungen zur Markenwirkung (Markenverarbeitung, Markenwissen, Markenwahrnehmung und -interpretation, Markenbeurteilung/-einstellung/-präferenzen und Markenwahl) bei Baumgarth, C. (2001), S. 29ff. 29

46 Definitorische Grundlagen Funktionen und Erfolgsbeiträge der Marke Was die Marke so bedeutsam und wertvoll macht, sind die ihrem Wesen inhärenten Funktionen, die sie für die einzelnen Anspruchsgruppen erfüllt. Die Erfüllung der Funktionen stiftet für die einzelnen Marktteilnehmer einen markenbezogenen Nutzen. Für den Anbieter sind mit diesem gruppenspezifischen Nutzen weitreichende Chancen verbunden. Je nach Literaturquelle werden verschiedene Funktionen beschrieben. Die Quellen unterscheiden sich teilweise bzgl. der für die Funktionen verwendeten Bezeichnung, der Anzahl erwähnter Funktionen sowie der Ebene (originäre und derivative Funktionen, nutzenstiftende Wirkung für den Nachfrager sowie daraus resultierende Chancen für den Anbieter werden z.t. miteinander vermischt). 144 Um die Vielzahl der in der Literatur erläuterten Funktionen zu strukturieren, wird im Folgenden zwischen der Sicht einzelner Markenkontaktgruppen differenziert. Dabei soll eine möglichst umfassende Übersicht der in der Literatur beschriebenen Funktionen wiedergegeben werden Für den Markenanbieter Sowohl wirtschaftlich als auch rechtlich gesehen ist die Marke vorwiegend ein Instrument des Markeninhabers. 146 Er ist der Eigentümer der Marke und beeinflusst damit auch ihr Wesen. Die Marke stellt für ihn aber keinen Selbstzweck dar. Investitionen in die Marke, u.a. in Form absatzpolitischer Massnahmen, sind aus Anbietersicht nur dann gerechtfertigt, wenn die Marke einen entsprechenden ökonomischen Vorteil für ihn generieren kann. Dazu ist allerdings eine von seiner Marke ausgelöste entsprechende Wirkung bei den Anspruchsgruppen notwendig. Die im Folgenden dargestellten anbieterspezifischen Funktionen dienen damit weniger direkt dem Markeninhaber, sondern sind vielmehr als ein Mittel zur Befriedigung, aber partiell auch erst zur Erzeugung, von Konsumentenbedürfnissen zu interpretieren Beispielsweise mindern die Orientierungs- und die Qualitätsfunktion der Marke für den Konsumenten sein subjektiv empfundenes Kaufrisiko. Das bietet dem Anbieter die Chance aufgrund der daraus resultierenden Bindung des Konsumenten an die Marke und dem durch die Marke aufgebauten Vertrauen, Markteintrittsbarrieren gegenüber (potenziellen) Marktteilnehmern aufzubauen und einen preispolitischen Spielraum für sich zu schaffen. Der für ihn daraus resultierende Nutzen ist ein höherer Umsatz als bei einer unmarkierten Leistung. Für die Darstellung in den Tabellen 3 6 wurde auf nachfolgende Fachliteraturquellen zurückgegriffen. Koppelmann, U. (1994), S ; Bruhn, M. (2001a), S. 35; Weis, M. und F. Huber (2000), S ; Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 398; Sander, M. (1994), S. 10ff.; Meffert, H.; Burmann, Ch. und M. Koers (2002), S. 9ff.; Kriegbaum, C. (2001), S ; Riedel, F. (1996), S. 10ff.; Biel, A. L. (2001), S. 68f.; Blumenthal, C. (2002), S und S. 20ff.; Jacob, W. und F. Schubert (2001), S. 22ff. und Heider, U. H. (2001), S. 32ff.; Herrmann, Ch. (1999), S. 47ff.; Repenn, W. (1998), S. 25f.; Schölling, M. (2000), S. 23, und Becker, J. (1992), S. 98f. Vgl. Blumenthal, C. (2002), S

47 Definitorische Grundlagen Tabelle 3: Anbieterspezifische Funktionen der Marke Funktionen Unterscheidungsfunktion (auch: Abgrenzungs-, Differenzierungsoder Identifizierungsfunktion) Herkunfts- resp. Individualisierungsfunktion Beschreibung Abhebung der Anbieterleistung gegenüber Konkurrenz Basis für Orientierungsfunktion des Kunden Hauptfunktion der Marke gemäss MSchG Fokus: Abhebung gegenüber Konkurrenz Eng verbunden mit vorhergehender Funktion Individualisiert die Leistung des Anbieters Gibt herkunftsspezifische Hinweise auf die Leistungsqualität Rechtlich gesehen: Vermeidung von Verwechslungsgefahr Monopolisierungsfunktion Ergebnis des rechtlichen Schutzes von Marken Zugeständnis des alleinigen Rechts des Markeninhabers zur Nutzung der Marke Informations- und Kommunikationsfunktion Werbefunktion (auch als Imageträgerfunktion bezeichnet) Synergiebildungs- und Nachfragergewinnungsfunktion (oder auch: Irradiationsfunktion) Absatzförderungsfunktion Stabilisierungsfunktion Wertfunktion Innovationsfunktion Profilierungsfunktion Rechtliche Schutzfunktion Marke als Informationsübermittler für Nachfrager Reduziert physische und psychische Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager Herstellung eines direkten Kontakts zwischen Anbieter und Nachfrager Marke als Signalcode zur Übermittlung relevanter Botschaften (Hinweis auf Herkunft, Qualität etc.) Spezialfall der Kommunikations- und Informationsfunktion Marke als Imageträger durch gezielte Werbung Ansprache der Kunden durch die Marke als information chunk (v.a. bei Informationsüberlastung) Nutzung der Stärke einer Marke für Markentransfers Nutzung verschiedener Marken zur segmentspezifischen Marktbearbeitung Erleichterung der Kaufentscheidung beim Kunden durch Qualitätsfunktion und reduziertes Kaufrisiko => Ankurbelung des Absatzes Marke als Verkaufshilfe Eng verbunden mit Stabilisierungsfunktion Erhöhte Kundenbindung und -loyalität führen zu geringeren Nachfrageschwankungen. Erhöhung der Planungssicherheit, u.a. bzgl. des Absatzvolumens und der Umsatzeinkünfte Marke = wichtiger Vermögenswert Hoher Markenwert = Unternehmenswertsteigerung Erleichterte Einführung von Neuprodukten Die Marke besitzt Innovationspotenzial. Fokus: Präferenzbildung durch die Marke beim Kunden Präferenzbildung erlaubt Profilierung der Leistung/ der Unternehmung Schutz des Anbieters vor Verwechslung, Verwässerung, Verunglimpfung u.ä. 31

48 Definitorische Grundlagen Die Basisfunktion der Marke stellt die Informationsfunktion dar; letztendlich lassen sich aus ihr alle weiteren Funktionen ableiten. Koppelmann bezeichnet sie auch als Stellvertreterresp. Symbolfunktion. 147 Heider spricht von der Marke als Informationsmedium. 148 Diese Funktion hat für beide Marktteilnehmer Anbieter und Nachfrager eine grosse Relevanz. Durch die Marke kann der Anbieter alle für den Nachfrager relevanten Informationen (verbale wie bildliche) bündeln (Anbieter als Informationslieferant). Diese Bündelung vereinfacht die Informationsaufnahme durch den Nachfrager, der sich zur Wiedererkennung lediglich die Marke anstelle einer Vielzahl von Einzelinformationen merken muss (Nachfrager als Informationskonsument). Ähnliches gilt für die Identifizierungsfunktion. Wie erwähnt ist es letztendlich der Nachfrager als, wie es Koppelmann beschreibt, Wirkboden der absatzpolitischen Massnahmen 149, der über die markenbezogenen Chancen und letztlich über den Markenerfolg des Anbieters entscheidet. Der Anbieter wird die Chancen umso eher für sich nutzen können, je besser er die markenspezifischen Funktionen für die Nachfrager umsetzt. Tabelle 4: Markenbezogene Chancen für den Anbieter Chancen Preisprämie monopolistischer Preisspielraum Markenguthaben Langlebigkeit Markentreue Reduzierte Marketingkosten Erhöhte Markteintrittsbarrieren Ankurbelung des Umsatzes (höhere Wiederkaufsrate) Nutzung der Marke als (fungibles) Vermögensgut (resp. Steigerung des Unternehmenswerts) Kundenbindung an die Unternehmung (nicht an einen Unternehmensvertreter) Beschreibung Je differenzierender der Markenutzen für Kunden ist, desto höher ist der preispolitische Spielraum für den Anbieter. Für markenspezifische Qualitätszusicherung und Informationsentlastung ist Nachfrager bereit, einen Aufschlag i.v. zu Konkurrenzprodukten zu bezahlen Starke Marken besitzen Goodwill-Vorsprung, der es ermöglicht, Imagekrisen besser zu kompensieren, d.h. sie erhalten eine zweite Chance. Die Lebensdauer von Marken ist i.d.r. länger als der Lebenszyklus des zugrunde liegenden Objekts. Eine Marke kann bei entsprechender Pflege theoretisch ewig leben. Eine Marke offeriert Kunden ein Leistungsversprechen => Garantie durch Gütefunktion. Resultat: steigende Kundenzufriedenheit => Vertrauen => Kundenbindung und Kundentreue Markentreue reduziert Marketingkosten => Umsatzstabilisierung Starke Kundenbindung und -treue erschweren neuen Wettbewerbern den Markteintritt. Zufriedenheit mit Marke erhöht Wiederkaufsrate und stimuliert dadurch den Umsatz Durch Wegfallen der Akzessorität sind Marken flexibler nutzbar => zusätzliches Ertragspotenzial und Steigerung des Firmenwerts am Kapitalmarkt Unternehmensmarke ersetzt Beziehung zwischen Kundenberater und Kunden => Bindung an Bank statt an Berater => Stabilisierung der AuM trotz Kundenberaterabgängen Vgl. Koppelmann, U. (1994), S. 222 Vgl. Heider, U. H. (2001), S. 32 Zitiert nach Koppelmann, U. (1994), S

49 Definitorische Grundlagen Für die Markennachfrager und -nutzer Die Marke ist wirtschaftlich gesehen nicht nur ein wichtiges Marketinginstrument des Markeninhabers, sondern im Rahmen von Kaufentscheidungen auch ein wesentliches Hilfsmittel für den Nachfrager, und zwar sowohl in seinen beiden Rollen als potenzieller als auch bestehender Kunde. 150 Dabei nimmt die Marke jedoch nicht nur die Aufgabe einer Orientierungshilfe für die Kaufentscheidung wahr, sondern erfüllt weitere mit dem Bezug von Leistungen verbundene Funktionen und daraus resultierende Nutzenaspekte. Tabelle 5: Nachfragerspezifische Funktionen der Marke Funktionen Orientierungsfunktion (auch: Ordnungs-, Sicherheits-, Informationsoder Identifizierungsfunktion) Qualitäts(sicherungs)funktion (auch: Güte- und Garantiefunktion) Vertrauens(bildungs)funktion (auch: Vertrauensschutzfunktion) Emotionalisierungsfunktion Ideologie- resp. Prestigefunktion (selten auch: Demonstrationsfunktion) Identifikationsfunktion Wiederverkaufsfunktion Rechtliche Schutzfunktion Beschreibung Pendant zur anbieterbezogenen Differenzierungsfunktion Marke = bedeutender Informationsträger: entanonymisiert die Leistung Marke = Orientierungshilfe => verbesserte Markttransparenz Marke erleichtert Identifizierung und Wiedererkennung der gewünschten Leistung Marke = Qualitätssignal Implizites Qualitätsversprechen vor, während und nach dem Kauf => Qualitätsgarantie Vertrauensaufbau u.a. durch hohen Bekanntheitsgrad der Marke, die sie verkörpernde Kompetenz und ihre Identität Die Sicherheit, mit der Marke immer qualitativ hochwertige Ware zu kaufen (Qualitätsgarantie), schafft Vertrauen. Resultat: reduziertes Kaufrisiko und steigende Tendenz zu Wiederholungskäufen Ergebnisse der emotionalen Differenzierungsfunktion des Anbieters Betonung der affektiven Erlebnisaspekte der Marke Profilierungsmöglichkeit des Käufers => 1. Abhebung aus der Masse, 2. Schaffung von Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe (v.a. bei physischen Gütern) Marke = Exklusivitätssignal/Statussymbol (v.a. bei Luxusmarken) Internalisierung der Markenpersönlichkeit durch Markennutzung = identitätsstiftende Wirkung Marke trägt zur Definition seines Selbst bei Markenprodukte lassen sich leichter wieder verkaufen Selbst für gebrauchte Markenprodukte ist der Nachfrager bereit, höhere Preise zu zahlen als für unmarkierte Waren. Nur bei Gebrauchsgütern von Relevanz Schutz vor Irreführung 150 Vgl. Blumenthal, C. (2002), S.15 33

50 Definitorische Grundlagen Die Funktionen sind nicht völlig überschneidungsfrei und voneinander unabhängig: Einige bedingen sich gegenseitig, stellen die logische Konsequenz voneinander dar oder weisen Überschneidungen auf. So wird beispielsweise bei Koppelmann die Wiedererkennungs- und Orientierungsfunktion gleichgesetzt, während Weis/Huber zwischen beiden differenzieren. 151 Darüber hinaus werden dieselben Begriffe für unterschiedliche Funktionen verwendet. Für Maier sind die Vertrauens- und die Sicherheitsfunktion Synonyme; Kriegbaum verbindet dagegen den Aspekt der Sicherheit mit der Orientierungsfunktion. 152 Tabelle 6: Markenbezogener Nutzen für den Nachfrager Nutzen Reduktion des subjektiv wahrgenommenen Kauf-/Beschaffungsrisikos (z.t. auch als Risikoreduktionsfunktion bezeichnet) Komplexitätsreduktion und Informationsentlastung bei der Kaufentscheidung (z.t. auch als Entlastungs- und Rationalisierungsfunktion bezeichnet) Reduzierte Transaktionskosten Bequemlichkeit Soziologischer und psychologischer Zusatznutzen Abbau von sozialem und psychologischem Risiko Beschreibung Markeninduziertes Leistungsversprechen, entsprechende Qualitätsgarantie und der Bekanntheitsgrad führen zu Kaufsicherheit. Unterstützt Sicherheitsstrebens der Nachfrager Informationsbündelung reduziert die Aufnahme einer Vielzahl von Daten. Vereinfachte Verarbeitung von Informationen und Abwägung von Kaufalternativen (kognitive Entlastung) Kauf wird dadurch zur Routine => Such- und Beschaffungsprozess beschleunigen sich Komplexitätsreduktion und Informationsentlastung reduzieren die Such-, Informations-, Analyse- und Verarbeitungskosten sowie damit verbundenen zeitlichen Aufwand Unterscheidungsfunktion kommt dem Bequemlichkeitsdenken der Nachfrager entgegen. Vereinfachung des Wiederholungskaufes durch Wiedererkennung Ubiquität bestimmter Marken führt zur Einkaufsbequemlichkeit für den Nachfrager. Bewusste Angleichung oder Abhebung von Gesellschaftsmitgliedern durch Nutzung der Marke Unterstützung der Profilierungsbemühungen der Nachfrager: Sich in Szene setzen Marke schafft positive Erlebniswelten Pendant zum entsprechenden Zusatznutzen Marke = Problemlöser auf zwischenmenschlicher Ebene (psychologisches und soziales Risiko) und auf persönlicher Ebene (Qualitätsrisiko) Vgl. Koppelmann, U. (1994), S. 225, sowie Weis, M. und F. Huber (2002), S. 37f. Vgl. Maier, M. (1999), S. 17, und Kriegbaum, C. (2001), S

51 Definitorische Grundlagen Für weitere Anspruchsgruppen der Bank In der klassischen Literatur zur Markentheorie liegt ein Schwerpunkt auf der Wirkungsbeziehung der Marke zwischen Anbieter (Hersteller), Händler und Nachfrager. Andere Anspruchsgruppen werden nicht berücksichtigt. Dabei weisen Marken Vorteile für eine Vielzahl von Unternehmens-Stakeholders auf. Im Folgenden soll auf ausgewählte Markenfunktionen eingegangen werden, die für die zweite in dieser Arbeit untersuchte Personengruppe von Bedeutung sind, nämlich für die (potenziellen und bestehenden) Mitarbeiter. Der Mitarbeiter nimmt im Rahmen des Markenmanagement eine Doppelfunktion wahr. Einerseits agiert er als Mitarbeiter eines Markenunternehmens in der Beziehung zum (potenziellen) Kunden als Anbieter und Botschafter der Marke. In dieser Rolle nutzt er die anbieterspezifischen Markenfunktionen und die daraus abgeleiteten Chancen. Dieser Aspekt bringt keine zusätzlichen markenspezifischen Kenntnisse als die schon in Kapitel erläuterten. Andererseits ist er in seiner Beziehung gegenüber dem Arbeitgeber oder als potenzieller Mitarbeiter auch Markenabnehmer. In diesem Fall zieht er den Nutzen der Marke aus ihren nachfragerspezifischen Funktionen. Diese haben allerdings für den Mitarbeiter als Markenabnehmer grösstenteils einen anderen Bedeutungsinhalt als für den (potenziellen) Kunden. Für einen Arbeiternehmer auf der Suche nach einer neuen Stelle kann die Marke auch eine wichtige Signalfunktion übernehmen und wie ein Magnet wirken, der potenzielle Mitarbeiter aufgrund der guten Reputation des dahinterstehenden Unternehmens anzieht. 153 Sie übermittelt ihm die Werte, für welche das Unternehmen d.h. sein möglicherweise zukünftiger Arbeitgeber steht, und sendet damit klare Zeichen aus, was der Stellensuchende vom Unternehmen erwarten kann, aber auch, was er an Eigenschaften mitbringen muss, um diese Werte in Zukunft in der heutigen Form aufrechtzuerhalten. Damit ist die Marke für den potenziellen Mitarbeiter ein wichtiger Informations-, aber gleichzeitig auch ein Imageträger. Dies führt für ihn ähnlich wie für den Kunden zu einer kognitiven und zeitlichen Entlastung (Komplexitäts- und Entlastungsfunktion). Potenzielle und bestehende Mitarbeiter profitieren ähnlich wie Kunden von der Qualitätsfunktion der Marke. Nehmen wir als Beispiel ein Dienstleistungsunternehmen. Die Lieferung von konstant hoher Dienstleistungsqualität ist gekoppelt an die Höhe der Mitarbeiterqualität. Mitarbeiterqualität ist eine Funktion aus verschiedenen Variablen, wie spezifischen bestehenden Fähigkeiten, Aus- und Weiterbildung, unternehmensspezifischen Leistungsstandards, technischen Hilfsmitteln etc. Die Qualitätskonstanz ergibt sich bei persönlichen Dienstleistungen wie dem Private Banking zu einem grossen Teil aus einer niedrigen Mitarbeiterfluktuation, die wiederum stark mit der Mitarbeiterzufriedenheit korreliert. 154 Ein markenanbietendes Unternehmen dürfte daher, um das versprochene Qualitätsniveau zu halten oder gar zu verbessern, alles daran setzen, seine Mitarbeiter zufrieden zu stellen. Das gibt dem Arbeitnehmer die Sicherheit, dass das nach aussen kommunizierte Qualitätsversprechen von seinem Arbeitgeber auch nach innen gelebt wird, und im Gegenzug dazu resultiert für den Arbeitgeber eine höhere Mitarbeiterbindung, was tendenziell die Mitarbeiterkosten (z.b. Rekrutierungs- und Einarbeitungskosten neuer Mitarbeiter) reduziert. Darüber hinaus stellt die Qualitätsfunktion für den Mitarbeiter in gewisser Weise eine Existenzsicherung dar, denn langfristig können nur diejenigen Unternehmen in einem kompetitiven Umfeld überleben, die ihre Qualität wahrheitsgetreu vermitteln. Damit reduziert sich das Risiko, bzgl. des Arbeitgebers eine falsche Entscheidung getroffen zu haben (Risikoreduktionsfunktion) Vgl. Wiedmann, K. P. und H. Buxel (2004), S. 20f., sowie Ghose, R.; Sigee, J. und K. Vijayrajah, (2001), S. 25 Vgl. Pötke, A. (2001), S

52 Definitorische Grundlagen Die Markenqualität zeigt sich folglich für den Mitarbeiter vorwiegend in der Beziehungsqualität zwischen ihm und seinem Arbeitergeber. Im Rahmen dieser Beziehung sind für ihn insbesondere drei Bedürfnisse zu erfüllen: Grundbedürfnisse (Erholung, Sicherheit, Vorsorge, Angstfreiheit), soziale Bedürfnisse (Gruppenzugehörigkeit, Achtung, Anerkennung) und Entfaltungsbedürfnisse (Selbstverwirklichung, Weiterbildung). 155 Die Bedeutung der Bedürfnisse kann interindividuell verschieden sein. Letztendlich wird das Qualitätsversprechen durch die kontinuierliche Erfüllung dieser Bedürfnisse durch den Arbeitgeber als Markeninhaber eingelöst und schafft dadurch Vertrauen (Vertrauensfunktion). Marken können damit sowohl als Vertrauenserklärung an die Kunden als auch an den Mitarbeiter verstanden werden. Wie der Kauf einer Luxusmarke für den Kunden einen soziologischen und psychologischen Zusatznutzen generieren kann, kann die Tätigkeit für ein Markenunternehmen eine profilierende Wirkung für den Mitarbeiter (Profilierungsfunktion) haben. Zum einen bewundern Aussenstehende ihn dafür, Teil eines so renommierten Unternehmens zu sein, zum anderen beneiden sie ihn darum. Das erfüllt den Mitarbeiter mit Stolz auf das Unternehmen, für das er arbeitet, aber auch auf sich selbst. In diesem Zusammenhang betonen Jacob/Schubert das dadurch erhöhte Selbstwertgefühl des Mitarbeiters und die damit einhergehenden motivationalen Effekte der Marke, die i.d.r. auch zu verbesserten Arbeitsleistungen führen. 156 Die Marke erklärt möglicherweise die Bereitschaft, auch ohne sichtbare Gegenleistung für ein Unternehmen Überstunden zu tätigen. Dies führt u.a. zu einem positiven Preiseffekt für den Arbeitgeber, da nicht jede Leistung monetär entlohnt werden muss. Nichtmonetäre Aspekte der Marke stehen im Vordergrund. Um die Persönlichkeit der Marke glaubwürdig nach aussen transportieren zu können, muss sich der Mitarbeiter mit den Persönlichkeitsattributen der Marke identifizieren können. Besonders bedeutsam und damit ausgeprägt dürfte diese Identifikation für Produktmanager und das Personal mit Kundenkontakt sein. Dazu muss der Mitarbeiter entweder diese Attribute bereits besitzen oder sie im Laufe der Zeit für sich verinnerlichen (Identifikationsfunktion). Daraus lässt sich folgern, dass die Marke auch bei den Mitarbeitern eine identitätsstiftende Wirkung auslösen und letztendlich zu einer Gruppenidentität innerhalb des Unternehmens führen kann, die wiederum Rückwirkung auf die Mitarbeiteridentität hat Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen Es gibt eine Vielzahl von Begriffen, die in der Literatur z.t. Synonym für Marke verwendet werden resp. die zumindest einen grossen Überschneidungsbereich mit ihr aufweisen, wie die Termini Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Positionierung und Reputation. Sie sollen im Folgenden kurz erläutert werden. Marke und Bekanntheitsgrad Die Markenbekanntheit im Englischen als brand awareness bezeichnet repräsentiert die Fähigkeit von Anspruchsgruppen (insbesondere Konsumenten), sich an eine Marke zu erinnern ( recall ) oder sie wiederzuerkennen und sie richtig einzuordnen ( recognition ). 158 In diesem Zusammenhang werden oft auch die Begriffe aktive und passive Markenbekanntheit verwendet. Erstere liegt vor, wenn zu einer Produktkategorie entsprechende sie repräsentierende Markennamen genannt werden können (ungestützte Markenbekanntheit). Ist dies nicht der Fall, sondern muss zur Erinnerung die Marke erst präsentiert werden, so spricht man von passiver Markenbekanntheit (gestützte Markenbekanntheit) Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 20 Vgl. Jacob, W. und F. Schubert (2001), S. 25, sowie Meffert, H. und A. Bierwirth (2001), S. 186 Vgl. Meffert. H. und Ch. Burmann (2002b), S. 44 Vgl. Keller, K. L. (1998), S. 88; Sattler, H. (2001), S. 134, und Aaker, D. A. (1991), S. 61 Vgl. Behrens, G. (1994), S. 208, sowie Esch, F.-R. und T. Andresen (1997), S

53 Definitorische Grundlagen Keller differenziert zwischen Breite ( breadth ) und Tiefe ( depth ) der Markenbekanntheit. Die Breite der Markenbekanntheit bezieht sich auf die Anzahl von Kauf- und Verwendungssituationen, bei denen der Konsument sich an eine Marke erinnert. 160 Aaker hat zur visuellen Erläuterung der Tiefe der Markenbekanntheit eine Struktur entwickelt, die verschiedene Stufen der Markenbekanntheit beinhaltet, die so genannte Markenbekanntheitspyramide. Sie reflektiert die verschiedenen Bekanntheitsstufen einer Marke. Abbildung 7: Markenbekanntheitspyramide dominierende Marke (exklusive Markenerinnerung) intensive aktive Markenbekanntheit (Top-of-Mind) aktive Markenbekanntheit (Erinnerung) passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung) Marke ist unbekannt Quelle: Aaker, D. A. (1991), S. 62, und Esch, F.-R. (2003), S. 72 Eng verknüpft mit dem Begriff der Markenbekanntheit sind die Set-Konzepte resp. das Modell der Auswahlmenge. Hierbei wird zwischen folgenden Sets unterschieden: Awareness- Set (= Anzahl der Marken, die ein Konsument zu einem Zeitpunkt als [neutrale] Alternativen einer Leistungskategorie bewusst wahrnimmt), Consideration-Set (= spontan erinnerte Markenalternativen des Awareness-Set, die aufgrund positiver Assoziationen prinzipiell für den Kauf einer bestimmten Leistung in Frage kommen), Evoked-Set (= alle Marken, die der Konsument aktiv, d.h. ungestützt, zu einer Leistungskategorie abrufen kann und die von ihm als mögliche Alternativen akzeptiert sowie berücksichtigt werden) und Top-of-Mind (= Marke, an die sich ein Konsument zuerst innerhalb einer Leistungskategorie erinnert). 161 Das Set- Konzept bezieht sich auf die Auswahl an Marken, die einem Konsumenten in einer bestimmten Entscheidungssituation gedanklich zur Disposition steht. Eine aktive Markenbekanntheit spielt v.a. für Dienstleistungen eine wichtige Rolle, da beispielsweise eine Wiedererkennung am Point-of-Sales (POS) nicht wie bei Konsumgütern möglich ist. 162 Marke und Image Der Bekanntheitsgrad einer Marke stellt die notwendige Bedingung für ihren Erfolg dar, die hinreichende Bedingung für den Markenerfolg ist das Markenimage Vgl. Keller, K. L. (1998), S. 88 Vgl. Trommsdorff, V. und M. Paulssen (2001), S. 1152; Trommsdorff, V. (2004), S. 102; Sattler, H. (2001), S. 136 und 138, sowie Baumgarth, C. (2001), S. 77f., und Becker, J. (1992), S. 98 Vgl. Esch, F.-R. (2001b), S. 77 Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 73, und Keller, K. L. (1998), S

54 Definitorische Grundlagen Das Markenimage repräsentiert die kognitiven, affektiven und intentionalen Assoziationen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. 164 Es ist damit das Bild, das sich externe Anspruchsgruppen von der Marke machen. Es basiert auf ihrer subjektiven Wahrnehmung sowie ihren persönlichen Erfahrungen mit der Marke und resultiert aus den von der Marke ausgehenden Signalen (z.b. aus den von Unternehmen gesteuerten Marketingmassnahmen). 165 Das Image ist ein mehrdimensionales Konstrukt, das sich aus folgenden Assoziationsebenen zusammensetzt: Art der Assoziationen, Vorteilhaftigkeit der Assoziationen, Stärke und Einzigartigkeit der Assoziationen. 166 Für die Operationalisierung des Markenimage, das inhaltlich auch oft mit Markeneinstellung gleichgesetzt wird, benutzt man häufig die eindimensionale Grösse des Markennutzens oder der Markeneinstellung ( attitude ). 167 Marke und Corporate Identity Die Nutzung des identitätsorientierten Markenansatzes für diese Arbeit lässt es als sinnvoll erscheinen, weitere in der Betriebswirtschaftslehre verwendete Identitätsbegriffe gegenüber der Marke(nidentität) abzugrenzen. Auf der einen Seite reflektiert die Corporate Identity (CI) die spezifische Identität eines Unternehmens. Ähnlich wie bei der Identität einer Person wird unter ihr die einzigartige Persönlichkeit der dahinterstehenden Organisation verstanden, die sich sowohl in der Unternehmensphilosophie als Sinn- und Wertebene als auch in der Unternehmenskultur als Objektund Verhaltensebene wiederfindet. Auf der anderen Seite stellt die Corporate Identity ein strategisches Konzept zur Unternehmensführung und für die unternehmensbezogene Kommunikationspolitik dar. Hier kann auch von Identitätsmanagement, -politik oder identitätsorientierter Unternehmensführung gesprochen werden. 168 Dabei setzt sich die Corporate Identity aus den drei Teilidentitäten Corporate Design (Erscheinungsbild), Corporate Communications (Unternehmenskommunikation) und Corporate Behavior (Unternehmensverhalten) zusammen. 169 Sie stellt damit die Gesamtheit des Denkens, Kommunizierens und Handelns einer Unternehmung dar. Identitäten können verschiedenen Gegenständen zugeschrieben werden. Bei der Corporate Identity sind dies Unternehmen, die Organisation oder die ihnen zugrunde liegende(n) Gruppe(n) von Mitarbeitern; man spricht in diesem Zusammenhang auch von Gruppenidentität. 170 Gemäss Wiedmann basieren die Markenidentität und die Unternehmensidentität auf verschiedenen Identitätsbezugspunkten. Diese sind bei der Unternehmensidentität insbeson Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 50. Für Biel, A. L. (2001), S. 71f., basiert das Markenimage auf den folgenden Sub-Images: Image des Markenherstellers/-anbieters (corporate image), Image des typischen Verwenders resp. Kunden der Marke (image of user) und Image der zugrunde liegenden Leistung (image of product); die Gewichtung der Komponenten für das Markenimage hängt von der jeweiligen Produktkategorie ab. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 22; Aaker, D. A. (1991), S. 110; Sattler, H. (2001), S. 138f., sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 65. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 40f., weisen darauf hin, dass ein Gegenstand kein Image besitzen kann, es kann ihm nur aufgrund von Vorstellungen anderer zugesprochen werden. Wiswede, G. (1992), S. 72, setzt Image mit so genannten inneren Bildern gleich. Das Image bezieht sich damit nicht auf die objektive Beschaffen- oder Gegebenheit eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines sonstigen Objekts, sondern auf eine innere... Abbildung dieser Realität, wie sie durch Wahrnehmung, Vorstellung und Beurteilung geformt oder verformt wird. Diese Aufteilung geht ursprünglich auf Keller, K. L. (1998), S , zurück und wird u. a. von Sattler, H. (2001), S ; Esch, F.-R. (2003), S , sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 65f., weiterentwickelt. Esch fügt beispielsweise noch die Dimensionen Repräsentation (verbal, nonverbal), Anzahl, Richtung (positiv, negativ), Relevanz und Zugriffsfähigkeit der Assoziationen zu Kellers Markenimagetypisierung hinzu. Vgl. Sattler, H. (2001), S. 139, und Baumgarth, C. (2001), S. 71 Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S. 1035f. Vgl. Meyer, A. und Ch. Blümelhuber (1998), S. 937f. Diese drei Komponenten werden auch als Corporate Identity (CI)- resp. Identitätsmix bezeichnet. Die Gruppenidentität basiert auf gemeinsamen geteilten Werten, Überzeugungen, Erfahrungen u.ä. und schafft die Grundlage für einen längerfristigen Zusammenhalt der Gruppenmitglieder, vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002c), S. 44. Von Ich-Identität resp. persönlicher Identität spricht man dagegen, wenn der Gegenstand der Identitätszuweisung ein Individuum ist und es um eine Selbstbetrachtung geht. Bei der sozialen Identität ist es die Aussenwelt (Freunde, Familie etc.), die dem Individuum bestimmte Identitätsmerkmale zumisst, vgl. ebenda, S. 41f. 38

55 Definitorische Grundlagen dere die Branche, der Konzern und die Unternehmung (z.b. Tochtergesellschaft); bei der Markenidentität (resp. Brand Identity) kommen hauptsächlich die Sparte, Produktgruppen und Produkte in Betracht. 171 Dieser Aussage kann nicht vollständig gefolgt werden. Handelt es sich um eine Firmenmarke, so dürfte sich die Markenidentität auf dieselben Identitätsebenen beziehen wie die Unternehmensidentität. In diesem Spezialfall gäbe es keinen Unterschied zwischen beiden Identitäten und den entsprechenden Images. 172 Die Markenidentität würde in diesem Fall alle Identitätsebenen jene der Unternehmensidentität sowie die markenspezifischen beinhalten und wäre damit sogar weiter gefasst als die Corporate Identity. 173 Marke und Positionierung Die Markenpositionierung dient der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils für sie relevanten Markt unter Abgrenzung der eigenen Marke gegenüber Wettbewerbern. Sie hat die Zielsetzung, in der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen so attraktiv zu erscheinen, dass sie Konkurrenzmarken vorgezogen wird. 174 Visuell wird dafür die eigene reale Marke i.v. zu Konkurrenzmarken in einen zwei- oder mehrdimensionalen Eigenschaftsraum anhand ihrer wesentlichen Nutzen- resp. Imagedimensionen positioniert. Der Raum kann sowohl für die Gegenüberstellung von realen als auch idealen Markenpositionierungen genutzt werden. 175 Marke und Reputation Folgende Termini werden oft synonym für Reputation verwendet: Ruf, Glaubwürdigkeit, öffentliches Ansehen oder Renommée. Reputation lässt sich als Summe von Wahrnehmungen und (positiven sowie negativen) Einschätzungen eines Subjekts oder einer Gruppe von Subjekten z.b. eines Unternehmens durch Dritte definieren. 176 Im Zusammenhang mit der Firmenmarke ist insbesondere der Ruf einer Unternehmung von Bedeutung. 177 Keller betont die enge Verbindung zwischen Unternehmensglaubwürdigkeit und Reputation. Die Unternehmensglaubwürdigkeit ist dabei von den folgenden Faktoren abhängig: Sachverstand (Fähigkeiten, Professionalität der Unternehmung) 2. Vertrauenswürdigkeit (Ehrlichkeit, Empathie, Sensitivität gegenüber den Kundenwünschen und -bedürfnissen und Wille des Unternehmens, diese umzusetzen) 3. Sympathie (Attraktivität, Prestigeträchtigkeit und Liebenswürdigkeit der Unternehmung) Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S. 1047f. Vgl. dazu auch in diese Richtung gehende Ausführungen von Merbold, C. (1994), S. 111f., und Maier, M. (1999), S. 22f. Da im Fall von Firmenmarken die Unternehmens- mit der Markenidentität übereinstimmt, kann in den folgenden Ausführungen der Begriff Markenidentität immer durch Unternehmens- resp. Institutsidentität ersetzt werden. Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 121, und Sattler, H. (2001), S. 88. Baumgarth, C. (2001), S. 114, weist zudem darauf hin, dass das Konzept der Positionierung eng verknüpft ist mit strategischen Konzepten, wie dem des relativen Wettbewerbsvorteils, der komparativen Konkurrenzvorteile sowie dem Ansatz der Unique Selling Proposition (USP). Vgl. Behrens, G. (1994), S. 212; Köhler, R. (2001), S. 48f., und Wiswede, G. (1992), S. 73. Für Kunde, J. (2000), S. 66ff., ist die Markenpositionierung ein mehrstufiges Konzept, dessen oberste Stufe es zu erklimmen gilt. Es beginnt auf der tiefsten Stufe mit der Positionierung der Marke über das Produkt (Fokus: funktionale Werte), die nächsten Stufen sind die Konzeptmarke (Fokus: emotionale Werte), das Unternehmenskonzept (Fokus: konsistente Verknüpfung der Elemente Produkt, Konzept, Organismus, Unternehmensprofil und Kommunikation), Markenkultur (auf dieser Stufe weist die Marke ein so starkes Profil auf, dass sie mit den sie repräsentierenden Funktionen gleichgesetzt wird) und Markenreligion (dies ist eine Markenkultur mit magnetischer Anziehungskraft und damit ein Kauf-Muss. Die Marke vermittelt ein perfektes Selbstwertgefühl.). Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 40; Weill, C. (2005a), S. 68, und Marconi, J. (2001), S. 2 Die Reputation einer Bank wird wesentlich durch die Vermeidung von Interessenkonflikten und die Sicherstellung von Unabhängigkeit - z.b. in der Beratung - determiniert, vgl. Geiger, H. und Ch. Bührer (2005), S. 24. Vgl. Keller, K. L. (1998), S

56 Definitorische Grundlagen In Anlehnung daran verweist Baumgarth darauf, dass die Reputation aus den Komponenten Kompetenz und Vertrauen besteht. Einen ähnlichen Zusammenhang stellen Meffert/Burmann/Koers zwischen der Markenidentität, der Kompetenz und dem Vertrauen her. 179 Diese Ausführungen weisen auf eine gewisse Ähnlichkeit mit dem erwähnten Imagebegriff hin. Allerdings wird das Image oft als eher kurzfristig beeinflussbare und vor allem auf Wahrnehmung basierende Grösse angesehen. Sie wird mit Attributen wie Oberflächlichkeit und Momentaufnahme in Verbindung gebracht. Bei der Reputation stehen dagegen die Langfristigkeit und mit ihr die kontinuierlichen Erfahrungswerte einer Person mit einer Unternehmung im Vordergrund. Sie resultiert damit aus sich über einen längeren Zeithorizont verdichteten Wissenskomponenten, Gefühlen und Erlebnissen, die durch die Interaktion zwischen unternehmensexternen Personen und dem Unternehmensrepräsentanten zustande kommen. 180 Es wird in der Literatur zumeist zwischen zwei Arten von Reputation unterschieden: funktionaler Reputation - sie ist ein Indikator für die Marktleistung und die Fachkompetenz eines Unternehmens - und sozialer Reputation, welche die moralische Seite einer Firma reflektiert. 181 Das Image wird in engen Zusammenhang mit kommunikativen Leistungen von Werbung und Public Relations-Aktivitäten gebracht. Die Reputation verlangt dagegen neben (schönen) Worten die sie untermauernden Taten und ein entsprechend integres und authentisches Verhalten der Unternehmensmitarbeiter. Im Rahmen des identitätsorientierten Markenansatzes sind die Komponenten Glaubwürdigkeit und Vertrauen von herausragender Bedeutung. Beide können nur langfristig erworben werden. Der Markenimagebegriff des Identitätsansatzes weist damit eher die Charakteristika der Reputation als des kurzfristig erkauften Image auf. 182 In diesem Fall könnten Image und Reputation als Synonyme verwendet werden. Diesem Ansatz soll im Rahmen dieser Arbeit auch gefolgt werden Vgl. Baumgarth, C. (2001), S Reputation und Vertrauen stehen in einem wechselseitigen Verhältnis; einerseits benötigt die Reputation zu ihrem Aufbau einen Vertrauensvorschuss, andererseits ist sie gleichzeitig die Grundlage zum Aufbau von Vertrauen, vgl. Kast, V. (1997), S. 5f. Ein wesentliches unterstützendes Element zum Aufbau von Reputation und Vertrauen ist im Private Banking die Weiterempfehlung des Instituts durch vertrauenswürdige Personen. Für Meffert, H.; Burmann, Ch. und M. Koers (2002), S. 6, gilt die Wirkungskette: Markenidentität + (sachlich-funktionale) Kompetenz => Vertrauen => starke Marke. Damit basiert das Konstrukt Marken prinzipiell auf vergleichbaren Elementen wie die Reputation. Vgl. Bauhofer, B. (2004b), S. 16f. Bauhofer nimmt auf den lateinischen Ursprung des Begriffs Reputation Bezug, welcher übersetzt Berechenbarkeit und Kalkulierbarkeit bedeutet. Zwei Grössen, die auch für den Aufbau von anerkannten Marken von Bedeutung sind, vgl. S. 15. Für ihn ist das Image ein Konstrukt, dass sich ein Unternehmen erkauft, während es sich die Reputation verdienen muss. Das Image wirke damit eher aufgesetzt als glaubwürdig, ebenda (2004a), S. 76. Zu einer ähnlichen Schlussfolgerung kommt Marconi, J. (2001), S. 70f., der ebenfalls betont, dass erst die verschiedenen wahrgenommen und erlebten Images eine Reputation aufbauen können. Vgl. Weill, C. (2005a), S. 68 und 70 Das kurzfristige Wesen des Imagekonstrukts geht auf den imageorientierten Ansatz zurück, vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 50. Die Untermauerung des Markenimage mit einer transparenten, eindeutigen Identität garantiert jedoch Beständigkeit, Geschlossenheit aller eingesetzten markenbezogenen Instrumente sowie Realitätsnähe. Damit wird eine enge Verbindung zwischen Reputation und Image geschaffen. Auch Pedergnana/Vogler beschreiben die imagebezogene Positionierung als langfristigen Prozess, der i.d.r. mehrere Jahre dauert; im Gegensatz zur Bekanntheit, die mit entsprechenden Investitionen relativ schnell erlangt werden kann, Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S

57 Definitorische Grundlagen 2.3 Die Private Banking-Marke Verbindet man die in den Kapiteln 2.1 und 2.2 gewonnenen Erkenntnisse, so wird deutlich, dass eine Private Banking-Marke nur gewisse der dargestellten Nutzenfunktionen übernehmen kann. Zudem ist wie in Kapitel 1.4 erwähnt dem Aspekt der Swissness speziell Rechnung zu tragen. Die Betonung der Vertrauensempfindlichkeit und der Erklärungsbedürftigkeit nimmt für die Markendefinition im Private Banking ebenfalls eine überragende Bedeutung ein. Die Private Banking-Marke und der dahinterstehende Markenführungsansatz müssen die Fähigkeit besitzen, diese beiden für den Kunden mit Risiko behafteten Eigenschaften zu kompensieren Die Private Banking-Marke als Dienstleistungs- und Institutsmarke Bei der Private Banking-Marke handelt es sich um eine Dienstleistungsmarke. Sie hat aus diesem Grunde mit allen Unwägbarkeiten zu kämpfen, die ihr als Dienstleistungsmarke aufgrund des zugrunde liegenden immateriellen Leistungsobjekts und der Integration eines externen Faktors zukommen. Diese hat der Markeninhaber bei der Markenführung entsprechend zu berücksichtigen. In Bezug auf die Immaterialität handelt sich insbesondere um die besondere Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen und die damit verbundenen spezifischen markenpolitischen Restriktionen 183. Diese Notwendigkeit lässt sich auf das mit der Intangibilität verbundene erhöhte Kaufrisiko und die leichte Nachahmbarkeit zurückführen. In diesem Zusammenhang hat Strauss die folgenden drei Markierungsproblemfelder herauskristallisiert 184 : 1. Visualisierung des Markenzeichens: Aufgrund der Nichtgreifbarkeit von Dienstleistungen kann der Markenname oder ein entsprechendes Logo nicht direkt auf der Leistung angebracht werden. Als Alternative müssen bankspezifische Surrogate gefunden werden, die die Marke symbolisieren helfen und mit denen die Zielgruppen regelmässig in Berührung kommen. Zu solchen Kundenkontaktpunkten gehören einerseits das Bankpersonal selbst und andererseits die verschiedenen materiellen Objekte des physischen Umfelds, wie die Einrichtung, die Architektur des Gebäudes u.ä. Im Private Banking weit verbreitet ist z.b. die Markierung von Kommunikationsmitteln, wie Broschüren, Reportings oder Korrespondenzunterlagen, die Markierung von Gebäuden sowie von Geschenken. Diese Kundenkontaktpunkte kann der Privatkunde als Hilfsmittel zur Beurteilung der Leistungsqualität nutzen. 2. Visualisierung des Markenvorteils: Je erklärungsbedürftiger und weniger greifbar und damit bildlich darstellbar eine Leistung ist, umso schwieriger lässt sich der mit ihr verbundene Kundennutzen mittels der Kommunikationspolitik transportieren. Um die Leistungsvorteile für den Kunden trotzdem greifbar zu machen, können die im Dienstleistungskontakt erfahrenen materiellen Qualitätssurrogate aktiv in der Kommunikation eingesetzt werden. Zudem können sie bereits direkt mit dem Markenzeichen in Form eines adäquaten, leicht interpretierbaren Symbols verknüpft werden (vgl. z.b. Leistungsversprechen Sicherheit resp. Schutz in Form des Regenschirms von Travelers). Zur Demonstration von Kompetenz, Verantwortung und Engagement werden oft auch die Bankverantwortlichen und/oder die Mitarbeiter des Kundenkontaktpersonals werbepolitisch ge Vgl. Bruhn, M. (2001b), S Vgl. dazu Strauss (1994), S , und (2001), S Berekoven, L. (1992), S. 41, weist darauf hin, dass Dienstleister i.v. zu Sachgüterherstellern benachteiligt sind und für ihre Markierungs- und Profilierungsbemühungen lediglich ihre Produktionsmittel nutzen können. 41

58 Definitorische Grundlagen nutzt (vgl. dazu die Werbung von Sarasin oder Vontobel 185 ). Die Maxime lautet dabei: Tangibilisierung der Dienstleistung und ihres Nutzens für den Kunden Schaffung von Fantasiemarken: Die Intangibilität führt dazu, dass die Optionen bzgl. der Erscheinungsform der Marke und damit die Wahl der Markenstrategie stark eingeschränkt sind und dass in den meisten Fällen letztendlich für einen Dienstleister nur die Firmenmarke mit all ihren Vor- und Nachteilen 187 in Frage kommt. Ein weiteres Problem der Markenpolitik von Finanzdienstleistern resultiert aus der Integration des externen Faktors, nämlich die Gewährleistung der markenartikelinhärenten Qualitätskonstanz. 188 Bei persönlichen Dienstleistungen wie dem Private Banking erfordert diese Integration eine enge Interaktion zwischen Kunde und Bankmitarbeiter. Der Mitarbeiter, i.d.r. der Kundenberater, wird damit zum Hauptkontakt objekt des Kunden und dadurch zum Anknüpfungspunkt für die Qualitätsbeurteilung der Leistung und letztendlich für den Aufbau des kundenindividuellen Markenimage. Der Kundenberater spielt folglich eine Schlüsselrolle für die Qualitätswahrnehmung der immateriellen Private Banking-Leistung. Die vom Kunden empfundene Qualität 189 ist damit eng gekoppelt an die von ihm wahrgenommene Mitarbeiterqualität und die von ihm vor, während und nach der Leistungserstellung genutzten Hilfsmittel. Die Qualität der Leistung hängt aber nicht alleine von den Fähigkeiten und der Leistungsbereitschaft des Bankpersonals ab, sondern auch von exogenen Faktoren wie der Entwicklung der Kapitalmärkte. Einen weiteren, die Qualität beeinflussenden Unsicherheitsfaktor stellt der Kunde durch seine direkte Integration in den Leistungserstellungsprozess dar. 190 Zu beachten sind des Weiteren intra- und interpersonelle Leistungsschwankungen sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieterseite. 191 Aufgrund dieser Konstellationen ist die Leistungsqualität im Private Banking nicht autonom vom Anbieter steuerbar. Das Private Banking unterliegt damit einer hohen Qualitätsunsicherheit, was die Leistung für den Kunden um so vertrauensempfindlicher macht. 192 Dies erschwert für den Kunden die Beurteilung der von der Bank erbrachten Qualitätsleistung (Zuordnungsproblem) und für die Bank die Sicherstellung von Qualitätskonstanz im Private Banking. Mangelnde Kenntnisse/Informationen zur Beurteilung der Leistung, die grosse Abhängigkeit von exogenen Entwicklungen (vergangene Erfolge lassen sich nicht zwangsweise auf die Zukunft extrapolieren) sowie die Betonung der Personal- gegenüber der Produktdifferenzierung sind mögliche Gründe für die Nutzung von Unternehmens- anstelle von Produktmarken. Der Schwerpunkt liegt in diesem Fall auf dem generelle Vertrauen gegenüber dem Institut und nicht der Leistungsqualität. 193 Aufgrund der Ausführungen ist es daher kaum verwunderlich, dass man in der Finanzindustrie vorwiegend Institutsmarken vorfindet Es handelt sich um im Jahr 2005 lancierte Werbeanzeigen. Eine Visualisierung des Kundennutzens erfolgt im Private Banking teilweise auch durch die Angabe von Performanceentwicklungen i.v. zu einer Benchmark oder einer Peer-Gruppe. Darüber hinaus werden in der Bankenwerbung verstärkt Fonds-Awards als von einer neutralen Stelle dokumentierter Kompetenzbeweis eingesetzt. Vgl. diesbezüglich u.a. Meffert, H. und A. Bierwirth (2002), S. 181ff. Vgl. Bruhn, M. (2001b), S. 214 Dabei wird nach Berry/Zeithaml/Parasuraman im Dienstleistungsbereich die Qualität entlang von fünf Dimensionen gemessen: physisches Umfeld ( tangibility ), Verlässlichkeit, das Leistungsversprechen einzulösen ( reliability ), unbürokratische und unverzügliche Reaktion auf Kundenanfragen ( responsiveness ), Leistungskompetenz und Vertrauenswürdigkeit ( assurance ) sowie Einfühlungsvermögen ( empathy ), vgl. Gerlach, U. (2001), S. 99f., und Wöhle, C. B. (1999), S Eine detailliertere Beschreibung der fünf erwähnten Qualitätsdimensionen in Verbindung mit den potenzial-, prozess- und ergebnisorientierten Merkmalen ist in Tabelle 7 des Anhangs dieser Arbeit zu finden. Vgl. Pötke, A. (2000), S. 11 Vgl. Corsten, H. (2001), S. 61 Vgl. Jordan J. (2003), S. 265, und (2004), S. 26 Vgl. Cramer, J. (1995), S. 10 Vgl. Saunders, J. und R. Watters (1993), S. 35. Eine Analyse der beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldeten Marken des Dienstleistungssektors zeigt, dass 80% dieser Marken Dachmarken waren, die als Firmenmarken registriert wurden, vgl. Bruhn, M. (2001b), S

59 Definitorische Grundlagen Die Entwicklungsphasen der Institutsmarke stehen in engem Zusammenhang mit der Geschichte des Markenartikels. Als erste Institutsmarken wurden die Namen des Gründers verwendet. Anschliessend kamen vermehrt neutrale Bezeichnungen zur Anwendung, denen später aufgrund der stetigen Ausweitung der Angebotspalette Typen- und Serienzeichen hinzugefügt wurden. 195 Diese Entwicklungsgeschichte ist auch in den Markennamen der Schweizer Banken zu erkennen: Julius Bär, Pictet, Rahn & Bodmer, Rothschild, Lombard Odier Darier Hentsch etc. Die meisten Privatbanken verweisen mit ihrem Markennamen auf ihre Gründerpersönlichkeit resp. -familie(n). Ganz anders präsentieren sich daegen die Grossbanken UBS und Credit Suisse. Im Vordergrund stehen hier Aspekte wie Leistung, Kompetenz, Professionalität und Internationalität; allerdings wird der Schweizer Herkunft weiterhin Bedeutung eingeräumt. 196 Anders als die Leistungs- oder Produktmarke konzentriert sich die Institutsmarke nicht nur auf die absatzpolitischen Massnahmen und auf den Konsumenten als einziges Zielsegment der Marke, sondern berücksichtigt vielmehr die Gesamtheit der unternehmerischen Stakeholders. 197 Für eine authentisch und glaubwürdig Wertevermittlung der Marke muss bei persönlichen Dienstleistungen zum einen ein hoher Grad an Kompatibilität (so genannter Fit) zwischen Markenidentität und Ich-Identität des Mitarbeiters gegeben sein muss, da der Mitarbeiter letztendlich als Markenbotschafter die Markenwerte gegenüber den Kunden repräsentieren. Um diese Übereinstimmung sicherzustellen, ist ein stringentes internes Identitätsmanagement notwendig. 198 Zum anderen muss ebenfalls eine hohe Kongruenz zwischen Markenund Kundenidentität bestehen, denn als wichtige Komponente im Leistungserstellungsprozess nehmen Kunden durch ihre eigene Persönlichkeit direkten Einfluss auf die Unternehmens- resp. die Markenidentität. 199 Der Kunde wird für die Dauer der Integration zu einem Bestandteil der Marke. Nur so kann der Kunde erfolgreich in die Leistungserstellung einbezogen und ein angemessenes Niveau an Qualitätskonsistenz sichergestellt werden. Damit folglich die Unternehmensmarke ihre ganze Wirkung entfalten kann, muss die Identitätskette Unternehmen Mitarbeiter Kunde in sich stimmig sein und sich im Sinne des angestrebten Markenimage positiv beeinflussen. Die Institutsmarke wird dann zu einem wichtigen Identifikationsanker, v.a. für bestehende und für potenzielle Kunden sowie Mitarbeiter. 200 Diese Kongruenz... erbringt eine ganzheitliche, allumfassende Garantie an Vertrauen, Qualität und Sicherheit für den Kunden 201, u.a. aufgrund der hohen Stabilität der zugrunde liegenden Unternehmenskultur, der leichten Identifizierbarkeit keine Unternehmerpersönlichkeit entspricht einer anderen und der Messung der Qualität durch den Kunden an allen Berührungspunkten mit der Unternehmung und nicht nur an den leistungsspezifischen Komponenten. Damit könnte man die Unternehmensmarke auch als firmenspezifisches Gütesiegel bezeichnen. Aufgrund dieser engen Interaktion zwischen dem Kunden und seiner Bank im Private Banking könnte der Kunde als eine wichtige Unternehmensressource interpretiert werden, auf deren Qualität und Identitäts-Fit die Markenverantwortlichen der Bank jedoch lediglich einen Vgl. Merbold, C. (1994), S. 106 Vgl. dazu auch weitere Ausführungen von Tobler, D. (2003a), S. 356 Vgl. Meffert, H. und A. Bierwirth (2002), S. 182, sowie Esch, F.-R. (2003), S. 394 Es wird davon ausgegangen, dass die einzelnen Identitäten in den seltensten Fällen vollkommen kongruent sein dürften, allerdings sollten sie keine miteinander unvereinbaren Elemente enthalten, vgl. Schleusener, M. (2002), S. 271, S. 273 und 277. In diesem Zusammenhang wird auch von Selbstähnlichkeit der Marke gesprochen, vgl. Schmidt, M. (2004), S Vgl. Meffert, H. und A, Bierwirth (2002), S Wie bedeutsam die Mitarbeiteridentifikation für eine Unternehmsmarke ist, zeigt eine von Gallup durchgeführte Studie in Deutschland. Sie konstatiert, dass ca. 88% der Mitarbeiter kein Commitment zur eigenen Firma haben; der daraus resultierende Schaden wird auf rund EUR 260 Mrd. p.a. geschätzt. Der Towers Perrin Talent Report weist zusätzlich darauf hin, dass Mitarbeiterengagement stark positiv korreliert ist mit Umsatzsteigerung und negativ mit Kostenwachstum, vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 31f. Auch Joachimsthaler, E. (2002), S. 29, plädiert für eine stärkere Innensicht bei der Markenführung; interne Markenbildung erhöht die Mitarbeitermotivation und -loyalität, führt zur Absicherung des externen Leistungsversprechens, reduziert Mitarbeiterunsicherheit und unterstützt die Selbstselektion von potenziellen Mitarbeitern. Merbold, C. (1994), S

60 Definitorische Grundlagen indirekten Einfluss haben. Dies zeigt, wie bedeutsam die Auswahl der richtigen, d.h. zur Identität der Bank passenden Kunden im Geschäft mit HNWIs ist und welchem Stellenwert damit eine markenadäquaten Kundensegmentierung, die zum Wesen der Institutsmarke passt, zukommt. Know your Customer bekommt dadurch eine weit über die rechtlichen Erfordernisse hinausgehende Bedeutung. Die Markenidentität stellt damit Grundanforderungen an die von der Unternehmung zu bedienenden Kundensegmente. 202 Wie die Ausführungen zeigen hat die Qualitäts- und Personalpolitik bei der Markenführung im Private Banking eine besonders hohen Stellwert. Generell stellt die Kundenintegration im Leistungserstellungsprozess erhöhte Anforderungen an die internen Potenzialfaktoren und bedingt die Umsetzung kontinuierlicher Kontroll-, Wartungs- und Schulungsmassnahmen Mögliche Besonderheiten der Private Banking-Marke Die Markenführung im Schweizer Private Banking hat neben den Besonderheiten, die aus der Tatsache resultieren, dass die Private Banking-Marke eine Dienstleistungs- und Unternehmensmarke ist, noch leistungsimmanente, Schweiz-spezifische, historisch bedingte und kundenbezogene Aspekte zu beachten, die Einfluss auf das Wesen der Private Banking- Marke haben können Grundfunktionen der Private Banking-Marke Es liegen kaum Fachausführungen zu den Markenfunktionen vor, die eine Priorisierung dieser vornehmen oder einen Hinweis darauf geben, ob alle Funktionen von einer Marke immer zu erfüllen sind oder ob diese beispielsweise je nach Branche oder zugrunde liegender Leistung hinsichtlich ihrer Relevanz divergieren. Für das Private Banking könnte man beispielsweise aufgrund seiner Vertrauensempfindlichkeit und Erklärungsbedürftigkeit annehmen, dass für Privatkunden insbesondere die Vertrauens- und die damit zusammenhängende Qualitäts- sowie Orientierungsfunktion der Marke von ausschlaggebender Bedeutung sind. Dies wird von Maier bestätigt, der darauf hinweist, dass diesen Funktionen eine umso grössere Bedeutung zukommt, je höher die subjektiv empfundene Erklärungsbedürftigkeit bzgl. der Bankleistung ist und je unsicherer der Kunde sich in den Phasen der Kaufentscheidung fühlt was einen hohen Grad an Vertrauensempfindlichkeit impliziert. Je sicherer sich der Bankkunde dagegen fühlt und je weniger erklärungsbedürftig die Leistung für ihn erscheint, umso eher muss die Marke der reinen Wiedererkennung dienen. 204 Die erwähnte mangelnde Qualitätssteuerung der Private Banking-Leistungen durch die Bank erschwert die Ergebnisbeurteilung für den Privatkunden. Selbst wenn eine Beurteilung möglich wäre, wäre eine Rückgängigmachung, Nachbesserung oder ein Ersatz der Leistung aufgrund des uno actu -Prinzips nicht möglich. 205 Für den Private Banking-Kunden resultiert daraus ex ante ein hohes subjektives Kaufrisiko. Die Einführung einer Private Banking-Marke muss einen Beitrag zur Lösung dieses Problems leisten, d.h., sie muss als Orientierungs- und Vertrauensanker sowie als Qualitätsgarant fungieren Oder mit den Worten von Gertrud Höhler ausgedrückt: Der Kunde ist nicht nur externer Erfolgsfaktor, er ist interner Erfolgspartner., Meyer, A. (1999), S. 5. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 276, und Bruhn, M. (2001b), S. 215 Vgl. Maier, M. (1999), S. 38 Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 267f. 44

61 Definitorische Grundlagen Abbildung 8: Grundfunktionen der Marke im Private Banking Kunde Dienstleistungen Anbieter Erfahrungs-/Vertrauenskauf Begrenzte Reversibilität Hohe Spezifität Keine physische Inaugenscheinnahme Leichte Imitierbarkeit Ähnlichkeit der Leistung Begrenzte Patentierbarkeit Hohes subjektives Kaufrisiko für den Konsumenten Austauschbarkeit der Dienstleistungen Schaffung von Sicherheit und Vertrauen konsumentengerichtet Differenzierung des Leistungsangebots wettbewerbsgerichtet Vertrauensfunktion Orientierungsfunktion Qualitätsfunktion Marke Differenzierungsfunktion Quelle: In Anlehnung an Schleusener, M. (2002), S. 267 Einerseits ist die Qualitätsfunktion schon als Ausgangspunkt für die Entfaltung der Vertrauensfunktion im Private Banking von grosser Bedeutung, andererseits ist wie dargestellt eine Qualitätsgarantie von Seiten des Markenanbieters unmöglich. Bereits 1983 verwies Messing darauf, dass Dienstleistungsmarken nicht wie der klassische Markenartikel ein eindeutiges Garantieversprechen abgeben können. 206 Die Bank als Markenanbieter kann aufgrund der erwähnten Unwägbarkeiten trotz ihrer äussersten Bemühungen keine Qualitätskonstanz garantieren, jedoch kann sie Massnahmen in die Wege leiten, die ein angemessenes Qualitätsmanagement ermöglichen. Im Falle der Private Banking-Marke sollte in diesem Zusammenhang daher eher von Qualitätssicherstellungsfunktion als von Qualitätsgarantie- oder -sicherungsfunktion gesprochen werden. 207 Aus Anbietersicht ergibt sich ein anderes Problem aus der Immaterialität der Private Banking-Leistung. Die Leistung ist aufgrund der Intangibilität nur schwer vor Nachahmung zu schützen und patentspezifische Einschränkungen sind ebenfalls kaum möglich. Innovative Ideen können damit schnell vervielfältigt werden. Dies führt zu einer vergleichsweise hohen Gleichförmigkeit der den Privatkunden zur Verfügung stehenden Bankleistungen. Dadurch werden die Angebote für ihn leicht austauschbar. 208 In diesem Kontext stellt die Marke das zentrale Mittel zur Leistungs- oder Unternehmensdifferenzierung 209 und zur eindeutigen, kundenorientierten Positionierung im Wettbewerbsumfeld dar Vgl. Messing, H. W. (1983), S. 500 Ein anderer Vorschlag kommt von Strauss, B. (2001), S. 566, der darauf hinweist, dass die hohe Qualität der Dienstleistung nicht in ihrer Konstanz, sondern in der Berücksichtigung kundenindividueller Bedürfnisse zu sehen ist. Die Individualität der Leistungserstellung wird dann zum eigentlichen Markeninhalt und Positionierungsfokus. Dies bedingt eine gewisse Flexibilität der Mitarbeiter und bewusste Ausrichtung an den verschiedenen Kundenwünschen. Voraussetzungen dafür sind wiederum ein Minimum an Eigenverantwortung und ein entsprechendes Zugeständnis an Kompetenz ( empowerment ) an den Mitarbeiter, vgl. Schleusener, M. (2002), S Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 394 Vgl. Strauss, B. (1998), S. 15, und Jasny, R. (1996), S

62 Definitorische Grundlagen Die besondere Bedeutung von Vertrauen im Private Banking Die Ausführungen zur Vertrauensempfindlichkeit der Private Banking-Leistung weisen bereits auf die besondere Rolle des Vertrauens im Geschäft mit vermögenden Privatkunden hin. Bestätigt wird diese ebenfalls durch diverse Untersuchungen über Vertrauen in verschiedene Institutionen. Banken rangieren hier bzgl. ihrer Vertrauenswürdigkeit direkt hinter Ärzten und noch vor der Kirche und der Polizei; damit stellen sie eine der vertrauenswürdigsten Institutionen dar. 210 Erst Mitte der 90er Jahre haben die Wirtschaftswissenschaftler begonnen, sich verstärkt mit dem weichen Konstrukt Vertrauen auseinander zu setzen. Am intensivsten beschäftigte sich bisher die Informationsökonomie - die auch als ökonomische Theorie des Misstrauens bezeichnet wird - mit dieser Thematik. Daher liegen derzeit noch wenige Erkenntnisse zur Verbindung zwischen Banking und Vertrauen und auch zwischen Marke und Vertrauen vor. 211 Definition von Vertrauen und Übertragung auf das Private Banking-Geschäft Eine einheitliche Definition des mehrdimensionalen Phänomens Vertrauen existiert nicht, je nach Forschungsrichtung und -zweck hat sich eine unterschiedliche Beschreibung des Vertrauensbegriffs etabliert. 212 Im Rahmen dieser Arbeit soll der Definition von Ripperger gefolgt werden, welche sich an der Sichtweise der Informationsökonomie orientiert: Vertrauen ist die freiwillige Einbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmassnahmen gegen opportunistisches Verhalten (Vertrauenshandlung) in der Erwartung, dass der Vertrauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten (Vertrauenserwartung). 213 Zur Entstehung resp. für die Notwendigkeit von Vertrauen müssen damit gewisse konstituierende Rahmenbedingungen vorliegen 214 : 1. Interaktion zwischen Menschen (sozialer Tausch), die zumeist auf längere Zeit ausgerichtet ist (Annahme: Das Gesetz des Wiedersehens 215 mindert Vertrauensbrüche.) 2. Vorliegen von Informationsdifferenzen zwischen den Marktakteuren 3. Wichtigkeit des der Transaktion zugrunde liegenden (Leistungs-)Objekts 4. Zeitliches Auseinanderfallen von Leistung und Gegenleistung 5. Möglichkeit nicht vertrauenswürdigen Verhaltens 6. Verzicht auf Ausnützung von Machtasymmetrie trotz der Möglichkeit des Nichterfüllens resp. der Enttäuschung der Vertrauenserwartung 7. Bewusstes Eingehen des Risikos des Vertrauensbruchs und eines daraus resultierenden Schadens in einer spezifischen Situation (Vertrauensrisiko) In der von Esch, F.-R. (2003), S. 9, zitierten Studie des Henley Centre (1998) ergab sich bezogen auf Institutionen folgendes Vertrauens-Ranking: Hausarzt (85%), Hausbank (72%), Kirche (64%), Polizei (62%), Parlament (16%) und Presse (7%). Ein interessanter Aspekt der Studie ist aber insbesondere die Tatsache, dass Marken wie Kellogg s, Heinz oder Coca-Cola vertrauenswürdiger erscheinen als die meisten Institutionen. Ein ähnliches Bild liefert eine in Österreich durchgeführte Untersuchung mit folgendem Ergebnis: Ärzte (54%), Banken (41%), Polizei (38%), Handwerker (37%) und Pfarrer (36%), vgl. Eschenbach, S. (1997a), S. 21. Vgl. u.a. Pötke, A. (2000), S. 4f.; Sjurts, I. (1998), S. 285; Eschenbach, S. (1996) S. 207 und 209. Müller, S. und S. Wünschmann (2005), S. 66, weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Studien zum Thema Vertrauensguthaben von Marken äusserst selten sind; v.a. Leistungsbereiche mit hohem Kaufrisiko fanden bisher kaum Berücksichtigung (nähere Ausführungen zum Kaufrisiko erfolgen in Kapitel der Dissertation). Vgl. Graeff, P. (1998), S. 10ff. Ripperger, T. (1996), S. 76. Weitere Definitionen von Vertrauen finden sich bei Bleicher, K. (1995), S. 392; Eschenbach, S. (1996), S. 209, und (1997b), S. 595, sowie Sjurts, I. (1998), S. 285f. Bei den aufgelisteten Rahmenbedingungen handelt es sich um eine Zusammenfassung aus folgenden Literaturquellen: Ripperger, T. (1996), S. 69 und 74f.; Eschenbach, S. (1996), S. 209; Pötke, A. (2000), S. 6f.; Graeff, P. (1998), S. 15ff.; Höhler, G. (2003), S. 32, 113f., 120 sowie 124; Sprenger, R. K. (2002), S , und Sjurts, I. (1998), S Eine weitere wesentliche Voraussetzung zur Entstehung von Vertrauen, die in den meisten Literaturquellen nicht erwähnt wird, ist ein grundlegend positives Menschenbild. Es wird also nicht angenommen, dass jeder potenzielle Transaktionspartner sich per se opportunistisch verhalten wird, sondern lediglich, dass die Möglichkeit prinzipiell bestehen kann, vgl. Laufer, H. (1988), S Vgl. Luhmann, N. (2000), S

63 Definitorische Grundlagen Diese Aspekte lassen sich auf das Private Banking übertragen. I.d.R. erbringt der vermögende Privatkunde beim Eingehen einer Geschäftsbeziehung aufgrund des damit verbundenen Kaufrisikos gegenüber dem Bankinstitut eine riskante Vorleistung. 216 Die Beziehung ist i.d.r. auf längere Frist ausgelegt und beinhaltet ein zeitliches Auseinanderfallen von Leistung und Gegenleistung. So sind z.b. Vermögensverwaltungsmandate zumeist auf mehrere Jahre festgelegt, d.h., die Performance am Ende des Anlagehorizonts ist die von der Bank zu erbringende Hauptleistung; die Bezahlung für den erbrachten Service erfolgt durch den Kunden aber im Voraus, i.d.r. quartalsweise über die gesamte Anlagedauer. Hinzu kommt noch die besondere Bedeutung des in die Transaktion einzubringenden Objekts (Geld resp. Vermögen) als ein wesentliches menschliches Existenzkriterium einer modernen Wirtschaft neben der Gesundheit. Der mögliche Verlust des eigenen Vermögens kann für den Privatanleger den Verlust seiner Existenzgrundlage bedeuten. Neben der Existenzsicherung stellt die Anlage von Geld auch die wesentliche Grundlage für zukünftigen Konsum und damit die Bewahrung oder gar Verbesserung des Lebensstandards dar. Nicht nur, dass der Privatkunde der Bank sein höchstes materielles Gut anvertraut; um eine angemessene, auf seine Situation zugeschnittene Beratung zu erhalten, ist er des Weiteren gezwungen, den Kundenberater möglichst detailliert nicht nur über seine finanzielle, sondern auch persönliche Situation zu unterrichten und ihm damit tiefen Einblick in seine Privatsphäre zu gewähren. Nur so kann ein individuelles Risikoprofil für den Kunden erstellt werden, das alle finanzspezifischen Aspekte über einen gewissen Lebenszeitraum des Kunden erfasst. Diese Ausführungen machen die Relevanz des Vertrauenskonstrukts für das Private Banking deutlich. Damit kann auch Münch zugestimmt werden, dass das Bankgeschäft wohl zu den vertrauensbedürftigsten Dienstleistungen gehört. 217 Auswirkung von Vertrauen Warum ist jemand bereit, diese riskante Vorleistung zu erbringen? Ökonomisch ausgedrückt wird die Handlungsalternative Vertrauen dann gewählt, wenn ihr Ergebniserwartungswert abzüglich der mit ihr verbundenen Kosten (v.a. Informationskosten vor und während der Vertrauensbeziehung) höher ist als der entsprechende Erwartungswert minus Kosten einer Alternativstrategie, z.b. in Form von Kontrolle. 218 Vertrauen in diesem Sinn ist kein blindes Vertrauen, sondern ein ökonomisches Kalkül. Dies bedingt auch ein gewisses Mass an Kontrolle, nicht in Form von Schutz- oder Sanktionsmechanismen (Ex-ante-Verhaltensdeterminierung), die vor dem Eingehen der Beziehung festgelegt werden, sondern als Sammlung von Erfahrungen und Informationen im Verlauf der Interaktion zwischen Kunde und Bank zur Rückbestätigung, ob die Vertrauensinvestition gerechtfertigt gewesen ist oder nicht (Ex-post-Verhaltens- und Ergebniskontrolle = Vertrauenskontrolle) Das in dieser Situation subjektiv empfundene Risiko wird nicht für jeden Kunden gleich stark ausfallen. Es hängt u.a. von folgenden Aspekten ab: Kenntnisse und Erfahrungen bzgl. Kapitalmärkten und des Bankwesens, Risikoneigung des Vertrauensgebers und Bedeutung des zugrunde liegenden Objekts. Das Eingehen von Mehrfachbankbeziehungen und damit die Diversifikation seines Vermögens über mehrere Institute stellt für den Kunden eine Möglichkeit dar, das Risiko für sich zu reduzieren. Verträge sowie institutionelle Rahmenbedingungen lassen sich komplementär zum Vertrauen nutzen, um persönliches Risiko zu minimieren, vgl. Ripperger, T. (1998), S. 76ff., und Pötke, A. (2000), S. 37f. Vgl. Münch, D. (1981), S. 28. Ebenso betont Höhler, G. (2003), S. 181 und 183, dass für intangible Produkte mit langer Lebensdauer, wie beispielsweise Bankdienstleistungen, Vertrauen eine Grundvoraussetzung darstellt; allerdings wird es auch zunehmend zu einem Knappheitsfaktor in der Beziehung zwischen Bank und Kunde, denn aufgrund diverser Vertrauenskrisen nimmt das bankspezifische Vertrauenskapital sukzessive ab. Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 48 Vgl. Sjurts, I. (1998), S. 290; Sprenger, R. K. (2002), S. 70ff., und Eschenbach, S. (1996), S. 216f., sowie (1997a), S. 81ff. 47

64 Definitorische Grundlagen Für Arrow ist Vertrauen ein wichtiges Schmiermittel des sozialen und ökonomischen Systems. 220 Ohne die dem Vertrauen immanente riskante Vorleistung durch den Vertrauensgeber würde es bei oben erwähnten Rahmenbedingungen keine Kooperation und damit keine Transaktion zwischen Wirtschaftssubjekten geben. Gutenberger verweist auf das akquisitorische Potenzial des vom Kunden entgegengebrachten Vertrauens. 221 Vertrauen bringt der Wirtschaft ökonomische Vorteile. In der Literatur werden vorwiegend folgende generelle Vorteile genannt 222 : Unsicherheitsreduktion (Vertrauen als ein Mechanismus im erleichterten Umgang mit Risiko), Komplexitätsreduktion (Reduktion möglicher Handlungsalternativen und -ergebnisse, erst dadurch wird das Agieren überhaupt möglich), Senkung von Transaktionskosten 223, Effizienzsteigerung in der Interaktion, Sicherheits- und Kooperationsgewinne sowie Orientierungsmöglichkeit. Folglich weist das Vertrauen dieselben Funktionen und Wirkungsweisen wie Marken auf; dadurch wird ihre bereits erwähnte Bedeutung als Vertrauensanker noch zusätzlich unterstrichen. Vertrauen ist in zweierlei Hinsicht ein wichtiger Erfolgsfaktor für Banken. Zum einen besteht eine hohe Korrelation zwischen Vertrauen und Kundentreue. Eschenbach konnte in einer 1996 durchgeführten Studie nachweisen, dass (in bestimmten Kundensegmenten) Vertrauen die entscheidende Komponente für Kundentreue ist. Während für viele Produkte und Dienstleistungen die Leistungsqualität wesentliche Grundlage für das Entstehen von Kundenzufriedenheit und letztendlich Kundentreue ist, ist für komplexere Bankdienstleistungen die Qualität der Beziehung ausgedrückt in der Sicherheit der Beziehung und damit das Vertrauensverhältnis zwischen der Bank und dem Kunden ausschlaggebend. Dies führt Eschenbach auf den hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften bei diesen Leistungen zurück. 224 Zum anderen resultiert eine vertrauensvolle, auf Respekt, Transparenz, Empathie und Ehrlichkeit basierende Unternehmenskultur und damit Unternehmensführung in einem erhöhten Engagement, einer verbesserten Motivation der Mitarbeiter und damit in einer Effizienzsteigerung der Arbeitsabläufe. 225 Diese Motivation ist wichtig für die Interaktion mit dem Kunden und anderen Anspruchsgruppen, da sie die Leistungsbereitschaft des Unternehmens repräsentiert. Zusätzlich beeinflusst Vertrauen als zentrale Drehscheibe des Beziehungsaufbaus und der Beziehungspflege auf positive Weise die Festigung der Mitarbeiterloyalität und die Verbundenheit mit dem Unternehmen Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 45, und Pötke, A. (2000), S. 19 Vgl. Eschenbach, S. (1997a), S. 15 Vgl. Ripperger, T. (1998), S. 71, 76 und 95; Luhmann, N. (2000), S. 27; Gierl, H. (1999), S. 388; Graeff, P. (1998), S. 20; Höhler, G. (2003), S , und Sjurts, I. (1998), S. 286 Eine Erläuterung zur misstrauensinduzierten Kostenzunahme in Unternehmen findet sich z. B. bei Sprenger, R. K. (2002), S Vgl. Eschenbach S. (1996), S. 217, und (1997b), S. 594f. Höhler, G. (2003), S. 155, bezeichnet daher Vertrauen auch als das höchste Gut in der Kundenbeziehung. Zur Wirkungskette Vertrauen Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung siehe auch Pötke, A. (2000), S. 17ff. Vgl. Graeff, P. (1997), S. 93; Laufer, H. (1988), S. 179; Höhler, G. (2003), S. 163, sowie Sprenger, R. K. (2002), S. 46f. und 182. Ripperger, T. (1998), S. 82 und 85, weist im Kontext von Vertrauensbeziehungen auf die grosse Bedeutung der intrinsischen i.v. zur extrinsischen Motivation hin. Vertrauenswürdiges Verhalten, das intrinsisch motiviert ist (z.b. aufgrund von persönlicher Zuneigung, ethischer Grundhaltung), ist zeitlich stabiler. Nähere Ausführungen zur Arbeitsmotivation finden sich u.a. bei Frey, B. (1997), S. 87ff. Vgl. Graeff, P. (1998), S. 93, und Bleicher, K. (1995), S Levering konnte mittels einer breit angelegten Meinungsumfrage unter amerikanischen Mitarbeitern nachweisen, dass Vertrauen bedeutsamer für die Mitarbeiterbindung ist als so genannte golden parachutes, vgl. Sprenger, R. K. (2002), S

65 Definitorische Grundlagen Aufbau und Pflege von Vertrauen Das Entgegenbringen von Vertrauen ist kein einmaliger Prozess am Anfang einer Geschäftsbeziehung, sondern ein sich im Verlauf einer Beziehung wiederholendes System aus Vertrauensüberprüfung, -bestätigung und einem kontinuierlichen Zugeständnis an gegenseitigem Vertrauen und damit einer dauerhaften Entwicklung. (Gesteigertes) Vertrauen baut auf (schwächerem) Vertrauen auf. 227 Das Vertrauen der Kunden in ein spezifisches Bankinstitut wirkt auf mehreren Ebenen (z.b. System-, Institutsvertrauen und personales Vertrauen). 228 Abbildung 9: Ebenen der Vertrauensbildung und des Vertrauensmanagement Gegenseitige Beeinflussung Ebene Mikroebene Kundenberater Makroebene Individuelle Bank ermöglicht konkretisiert Anonymes Institutsvertrauen Persönliches Vertrauen Vertrauensaspekte (Beispiele) Fachliche Kompetenz Informationsverhalten Engagement Zuverlässigkeit Empathie beeinflusst Marke Beschwerdeverhalten Personalführung Qualitätsstandards Externe Kommunikation generalisiert Metaebene Bankbranche Anonymes Systemvertrauen Bankgesetz Standesregeln Finanzplatzstabilität Swiss Value Chain Rechtssystem des Staates Sozialsystem der Gesellschaft Quelle: In Anlehnung an Pötke, A. (2000), S. 28 und 44, sowie Eschbach, S. (1997a), S. 14f. 229 Der Einbezug aller Ebenen hat zwar einerseits positive Ausstrahlungseffekte für das einzelne Bankinstitut, da der Ruf der Branche oder des gesamten Finanzsystems auch sein Image mitprägt. Allerdings werden negative Entwicklungen ebenso schnell vom Gesamtsystem auf das Einzelinstitut oder auch vertrauenshemmende Erfahrungen mit einem Bankbereich auf die gesamte Bank übertragen. Diese Wirkungskette wird von Münch als Unteilbarkeit des Vertrauens bezeichnet Vgl. Laufer, H. (1988), S. 181; er spricht in diesem Zusammenhang von Vertrauensspirale; und Sjurts, I. (1998), S. 286, betont in Anlehnung an Krystek/Zumbock: Vertrauen ist ein sich selbstverstärkendes System, es eskaliert... auf der Basis der Gegenseitigkeit. Es gilt zu beachten, dass Vertrauen nicht nur aufgebaut wird, wenn alles reibungslos läuft. Auch das Eingestehen von Fehlern und ihre adäquate Korrektur und damit das gemeinsame Lösen von Problemen erhöht das Vertrauen, vgl. Kast, V. (1997), S. 4. Vgl. Rupf, M. (2006), S. 40f. Ebenso wie der Kunde der Bank Vertrauen entgegenbringen muss, besteht ein reziprokes Verhältnis der Bank gegenüber dem Kunden. Letzteres ist allerdings bisher kaum näher in der bankspezifischen Fachliteratur untersucht worden, vgl. dazu Eschenbach, S. (1996), S. 215, und Pötke, A. (2000), S. 25. Die Reziprozität gilt auch für die Vertrauensbeziehung Mitarbeiter Unternehmen resp. Vorgesetzter. Vgl. Münch, D. (1981), S

66 Definitorische Grundlagen Die Entstehung von Vertrauen durchläuft verschiedene Phasen, die sich von der Konstituierung über die Extensivierung und Stabilisierung bis hin zum Beginn einer möglichen Erosion von Vertrauen erstrecken. Die Entwicklung verläuft nicht kontinuierlich, sondern ist zu Beginn sehr langsam und erreicht dann einen Stabilisierungs- resp. Sättigungswert. Im Laufe der Zeit nimmt die Bedeutung von bestimmten Vertrauenssignalen (z.b. Stabilität des Finanzplatzes) relativ gesehen ab, im Vordergrund steht dann das Verhalten des Kontaktpersonals. 231 Dabei ergibt sich ein asymmetrisches Verhältnis zwischen Aufbau und Verlust von Vertrauen. Vertrauen wird sehr langsam aufgebaut, kann aber in Sekunden verloren sein. 232 Allerdings führt nicht jede negative Erfahrung im Rahmen der Geschäftsbeziehung zum sofortigen Vertrauensentzug. Vertrauensbeziehungen schaffen Vertrauensreserven, die vertrauensgefährdende und -erschütternde Verhaltensweisen bis zu einem gewissen Grad kompensieren können. 233 Studien zum Thema Vertrauen im Bankbereich haben die aus Kundensicht kritischen Faktoren zum Aufbau und Erhalt von Vertrauen herausgearbeitet. Sie knüpfen insbesondere an beobachtbare Eigenschaften des Kundenberaters als Vertrauensperson an, die auf Vertrauenswürdigkeit schliessen lassen. Unterschiede hinsichtlich der gewählten Signale ergeben sich i.d.r. zwischen potenziellen und bereits bestehenden Bankkunden. 234 Gierl betont hierbei die folgenden Aspekte für Neukunden und setzt dabei auf der Vertrauensebene Mitarbeiter an: wahrgenommene Leistungsfähigkeit (Kompetenz, Seriosität, Überzeugungskraft, Zuverlässigkeit, d.h., Versprechen werden eingehalten) und empfundene Leistungsbereitschaft (Fairness, Ehrlichkeit, Offenheit, Sorgfalt). Diese Aspekte werden noch durch die Reputation der Bank (z.b. über kontinuierliche Pressearbeit, Werbung, Gütesiegel, Referenzkunden) sowie die bisherigen Erfahrungen mit dem Institut und der Attraktivität des Beraters (Sympathie, Höflichkeit, investierte Zeit in Kundenbetreuung) verstärkt (resp. im negativen Fall gemindert). Generell war festzustellen, dass die untersuchte Bank für die Kunden als zu wenig vertrauenswürdig empfunden wurde, da sie zu stark ihre Eigeninteressen in den Vordergrund stellte und nicht jene der Kunden, was aber nicht (sofort) möglicherweise aus Bequemlichkeitsgründen zu einer Kundenabwanderung führte. Interessanterweise verlangten die Kunden in der Untersuchung von Eschenbach lediglich die Berücksichtigung eines angemessenen, nicht eines maximalen Niveaus ihrer Interessen. Dabei beinhaltet diese Vertrauensanforderung die Aspekte Unterstützung und Entgegenkommen der Bank sowie akzeptable Konditionen. Fünf weitere Komponenten konnten als wesentliche Einflussfaktoren für Vertrauen aus Eschenbachs Untersuchung extrahiert werden: die Einhaltung von Regeln durch die Bank (Zuverlässigkeit, Seriosität, d.h. vorsichtiger Umgang mit Risiken 235, und Diskretion), Verhandlungsposition der Kunden gegenüber der Bank (hier wird der Blickwinkel der Kunden eingenommen und ihre Beeinflussungsinstrumente, um die Bank, wenn notwendig, zu gewünschtem Verhalten resp. zu stabilen, für beide Seiten tragbaren Kompromissen zu bewegen), Gegenseitigkeit des Vertrauens 236, situativer Hand Vgl. Eschenbach, S. (1997a), S. 88 Vgl. Pötke, A. (2000), S. 34, und Stapfer, P. (2005), S Laut Münch, D. (1981), S. 29, ist das Vertrauensverhältnis im Bankbereich besonders labil und damit schneller zerstörbar als z.b. in der Konsumgüterindustrie. Vgl. Luhmann, N. (2000), S. 37 Die erste Studie bezieht sich auf deutsche Privatkunden, die einen bedeutenden Geldbetrag bei einer Bank angelegt haben, vgl. Gierl, H. (1999), S Die andere Studie wurde in Österreich mit bestehenden und ehemaligen Kunden durchgeführt, die während mindestens drei Jahren Kunden der Bank gewesen sind. Bei den Kunden handelt es sich um mittelständische Unternehmen, vgl. Eschenbach, S. (1996), S. 20ff., und (1997a), S. 7ff. Die Ergebnisse zeigen Tendenzen für das Vertrauensmanagement von Schweizer Banken in der Private Banking-Industrie auf, sie können aber wahrscheinlich nicht eins zu eins übertragen werden. In diesem Kontext ist es wichtig zu beachten, dass, während sich Vertrauen im Bankgeschäft früher v.a. auf Basis der zugesicherten Diskretion, des safe haven -Status der Schweiz und der Beziehung zum Kundenberater gebildet hat, heute zum Aufbau von Vertrauen die Kompetenz in der Betreuung und im Produktmanagement sowie brand experience in den Vordergrund gestellt werden müssen, vgl. Ghose, R.; Sigee, J. und K. Vijayrajah (2001), S. 25. Vgl. auch entsprechende Ausführungen bei Kast, V. (1997), S. 2f. und 7, die betont, dass Kunde und Kundenberater gefühlsmässig zusammenpassen müssen, dass sie dieselbe Sprache sprechen und sich gegenseitig zuhören müssen. Der vorsichtige Umgang mit Risiken verlangt zum einen ein entsprechendes Fachwissen und Erfahrung, und zum anderen eine Selbstbeschränkung resp. Zurückhaltung beim Eingehen von Risiken, vgl. Eschenbach, S. (1996), S Auf die besondere Bedeutung der Reziprozität macht auch Schütz, A. (1999), S. 270, aufmerksam; basierend auf seiner Erfahrung ist sie sogar wichtiger als unablässiger Erfolg, der i.d.r. ohnehin nicht kontinuierlich eintreten kann. Den Kunden 50

67 Definitorische Grundlagen lungsspielraum der Bankmitarbeiter, v.a. in Krisenzeiten (dieser Punkt bezieht sich auf die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen der Bank), sowie ädaquates Fachwissen des Bankpersonals. Es existieren in der Literatur verschiedene Untersuchungen, die das Vertrauen von Mitarbeitern in ihren Arbeitgeber zum Gegenstand haben. Oft wird die Vertrauensbeziehung Mitarbeiter Unternehmen als indirekte Relation Mitarbeiter Vorgesetzter oder Kollegen dargestellt. Graeff hat wesentliche Aspekte dieser Analysen zusammengefasst und hebt besonders die folgenden Verhaltensweisen eines Vorgesetzten gegenüber seinen Mitarbeitern als vertrauenswürdig hervor 237 : Konfliktfähigkeit, transparente Informationspolitik, Einbezug in Entscheidungen, Anerkennung und Wertschätzung der Arbeit 238, respektvolle und faire Behandlung, konsistentes, glaubwürdiges Verhalten, Offerieren von Entwicklungsmöglichkeiten sowie Eingehen auf individuelle Bedürfnisse. Zusammenhang zwischen Vertrauen und Marke Domizlaff der Begründer des klassischen Markenartikelkonzepts erkannte bereits 1929 die enge Verbindung zwischen Vertrauen und Marke: Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. 239 Die Marke ermöglicht es, an den Schwachstellen einer auf Vertrauen basierenden Beziehung anzusetzen und die unsichere Welt für den Nachfrager mit etwas mehr Sicherheit auszustatten. Dabei dient ihm die Marke als Orientierungsanker und Signal für eine kontinuierlich hohe Qualität. Die Marke ist eine Einladung des Anbieters an den Nachfrager, sich ihm anzuvertrauen. Die Marke vermittelt das Leistungsversprechen und die Kompetenz der Bank, dadurch repräsentiert die Bank auch ihre Identität. Die Marke bündelt die wesentlichen Informationen für den potenziellen Kunden und wird damit zum wichtigen Informationssubstitut. Diese kompakte Zusammenfassung kundenrelevanter Unternehmensdaten beschleunigt die Informationssuche und -verarbeitung für den Nachfrager im Rahmen seiner Bankenwahl und vereinfacht zugleich die Vergleichbarkeit mit anderen Anbietern. Die Marke kann als offizieller Leistungs- und Qualitätsmassstab herangezogen werden. Sowohl während des Erstkontakts als auch in späteren Kontaktphasen mit der Bank kann die Leistungs- und Ergebnisqualität sowie das Mitarbeiterverhalten mit Hilfe der durch die Marke generierten Kundenerwartungen verglichen und mögliche Diskrepanzen zwischen kommunizierten und gelebten Werten können direkt gemessen werden (Vertrauenskontrolle). In den Aufbau einer eigenständigen Markenpersönlichkeit hat die Bank viel Geld investiert. Um den guten Ruf halten zu können, darf die Marke ihre potenziellen und bestehenden Kunden nicht enttäuschen. Jeden Tag muss sie aufs Neue beweisen, dass sie zuverlässig ist und dass sie das ihr entgegengebrachte Vertrauen weiterhin verdient. 240 Eine Nichteinhaltung des Leistungsversprechens kann sich der Markeninhaber nicht erlauben; das Risiko, seine Kunden und seine gute Reputation dadurch zu verlieren, ist zu hoch auch auf Verluste und Risiken hinzuweisen, ihm die Volatilitäten des Geschäfts und nicht nur die Performancemöglichkeiten bewusst zu machen, ist für Schütz eine vertrauenswürdige Beratung. Vgl. Graeff, P (1997), S. 94ff. Thürmer, F. (1998), S. 26, fügt dem noch den Aspekt der Akzeptanz hinzu, d.h., andere Menschen trotz unterschiedlicher Denkweise, Meinungen, Fähigkeiten etc. anzunehmen und zu tolerieren. Die grosse Bedeutung der Leistungsanerkennung i.v. zu Sicherheits- oder finanziellen Bedürfnissen wird v.a. in Dienstleistungsunternehmen oft unterschätzt. Ihre Nichtbeachtung ist einer der häufigsten Kündigungsgründe und Destabilisator für die Mitarbeitermotivation, vgl. Thürmer, F. (1998), S. 181f. Gerade diese beiden Komponenten Kontinuität in der Kundenbetreuung und Leistungsbereitschaft sind aber, wie aufgezeigt, wesentliche Erfolgsfaktoren für Aufbau und Schutz von Vertrauen im Private Banking. Domizlaff, H. (2005), S. 91, und Sprenger, R. K. (2002), S. 33 Vgl. Höhler, G. (2003), S

68 Definitorische Grundlagen Vertrauen wird dadurch zum Unternehmens- resp. Markenvertrauen oder anders ausgedrückt, Marken sind kristallisiertes Vertrauen 241. Die Marke fördert den Aufbau von Vertrautheit und von Vertrauen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg und ist damit ein wesentliches Instrument im Rahmen der Kundenakquisition und -pflege. Zudem ist sie ein ausschlaggebender Treiber für die Kundenloyalität. Erst in Kombination mit Markenvertrauen erweisen sich die markenbezogenen Aspekte, wie Kundenzufriedenheit, Sympathie und Einzigartigkeit, als erfolgreich Elemente der Private Banking-Marke Das Markenimage einer Unternehmung muss nicht nur durch firmeninterne Gegebenheiten beeinflusst werden, sondern es wird häufig auch von länderspezifischen ( made in... ) 243 oder branchenimmanenten Imagefaktoren aufgeladen. Der Finanzplatz Schweiz wird oft in einem Atemzug mit den Begriffen Marke Swiss (Private) Banking oder Label Swiss Banking 244 verwendet. Die mit diesen Markenzeichen verbundene positive Ausstrahlung und gute Reputation kommen den Schweizer Banken (kostenlos) zugute. Für die Schweizer Banken könnte sich die Private Banking-Marke damit aus folgenden Elementen zusammensetzen, die nicht ganz überschneidungsfrei sind: 245 Swissness Image Schweiz Swiss (Private) Banking Image Finanzplatzes/Bankbranche Image Banktypen Institutsspezifisches Image Die vier Ebenen unterscheiden sich für das einzelne Bankinstitut hinsichtlich ihres Differenzierungsgrads und Wettbewerbsvorteils im relevanten Markt. Alle Schweizer Banken (und z.t. wie erwähnt auch jene ausländischen Banken, die schon lange in der Schweiz ansässig und etabliert sind) profitieren in gleichem Masse von diesen natürlichen Wettbewerbsvorteilen (Image Schweiz und Image Finanzplatz), auf die sie als einzelnes Institut gar nicht oder nur bedingt Einfluss nehmen können, in die sie aber auch nicht intensiv investieren müssen, um die Imageaspekte für sich nutzen zu können. Bei einem Finanzplatz, dem über 50% seiner Vermögenswerte aus dem Ausland anvertraut werden 246, sind positive Assoziationen gegenüber Schweizerischem und gegenüber der Schweizer Finanzbranche von grosser Bedeutung und daher kontinuierlich zu pflegen Sprenger, R. K. (2002), S. 33. Vertrauen ist immer eine soziale Komponente, die eng verbunden ist mit Verhaltensunsicherheiten. Diese können nur von Menschen hervorgerufen werden. Streng genommen geht es daher eher um das Vertrauen in die hinter einer Unternehmung oder Marke stehenden Mitarbeiter und weniger um Vertrauen in die Objekte Unternehmung (Bank) oder Marke selbst, vgl. dazu auch Pötke, A. (2002), S. 57. Vgl. Müller, S. und S. Wünschmann (2005), S. 66. Für die Automobilbranche konnten sie feststellen, dass Markenvertrauen die Kundenloyalität von 20% auf 66% erhöhen kann. Pötke betont insbesondere für die Bankenindustrie den engen Zusammenhang zwischen Marke und Kundengewinnung sowie -bindung, vgl. Pötke, A. (2000), S. 58. Länder sind mit bestimmten positiven und auch negativen Attributen verknüpft, die für spezifische Produkte, z.b. Käse aus Holland, markentechnisch durch den Zusatz made in... genutzt werden, vgl. Dichtl, E. (1992), S. 5f., und Steck, A. (2005), S. 63. Vgl. Swiss Private Banking Guide von Stocks (2005), S. 65; Lipp, R. (2005a), S. 68; Bär, H. J. (1996), S. 172; SBVg (2003d), S. 4, und SBVg (2005b), S. 5. Der Begriff Marke ist in diesem Kontext möglicherweise etwas irreführend, da jede Marke die Leistungen und Entscheidungen eines Unternehmens oder eines Zusammenschlusses von mehreren Firmen (siehe Kollektivmarke) repräsentiert, vgl. Schmidt, M. (2004), S. 247 und 250. Hier steht jedoch die generelle Kompetenz des Finanzplatzes im Vordergrund. Zudem soll die Marke eine Alleinstellung des dahinterstehenden Anbieters ermöglichen. Die Charakteristika der Schweiz (resp. die Swissness) und die Besonderheiten des Schweizer Private Banking sind aber ein Allgemeingut, das theoretisch jedes mit der Schweiz in Verbindung stehende Bankinstitut für seine Leistungen nutzen kann. Diese Aspekte können damit lediglich der Markenanreicherung, aber nicht der einzigartigen Positionierung dienen. Der Begriff Qualitäts- oder Gütesignal wäre in diesem Zusammenhang zutreffender. Bisher existiert keine empirische Untersuchung zur Bedeutung der einzelnen Imagefaktoren zum Gesamtmarkenimage und ihrer anteilsmässigen Veränderung in der Zukunft. Vgl. SBVg (2004c), S. 13. Generell besitzt die Schweiz eine sehr hohe internationale Verflechtung, der positive Aspekt der Swissness sollte für die Wirtschaft daher nicht unterschätzt werden, vgl. Syz, D. (2002), S

69 Definitorische Grundlagen Swissness Image der Schweiz Es handelt sich um standortspezifische Aspekte, die sich v.a. aus geografischen, politischen, wirtschaftlichen sowie rechtlichen Gegebenheiten zusammensetzen: Tabelle 7: Besonderheiten der Schweiz Standortspezifische Aspekte Politische, wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen Personelle Aspekte Geografische Rahmenbedingungen Imagefaktoren Neutralität der Schweiz Selbständigkeit und territoriale Autonomie des Landes Stabiler und starker Schweizer Franken (Wirtschafts-)politische Stabilität (des Landes und des Finanzplatzes) Liberaler Kapital- und Devisenmarkt Grundrechte (persönliche Freiheit, Wahrung der Privatsphäre 247, Schutz des Eigentums) Weltweit führende Gesetze und Selbstregulierungskultur Vielsprachigkeit Lage der Schweiz im Zentrum Europas Touristische Attraktivität Quelle: Schierenbeck, H. (1998), S. 10f.; Wöhle, C. B. (1999), S. 30; SBVg (2002), S. 2f.; Syz, D. (2002), S. 38, und Oldani, A. (2000), S. 12 Die Neutralität der Schweiz, ihre starke Währung, liberale Kapitalmarktpolitik und wirtschaftspolitische Stabilität haben dem Finanzplatz Schweiz zu einer attraktiven Wettbewerbsposition im internationalen Finanzkontext verholfen. Das Branchenimage der Schweizer Banken kann daher auch nicht unabhängig von diesen Komponenten betrachtet werden. Gemäss einer Studie von McKinsey sollte die Marke Schweiz allerdings nur für solche Produkte und Leistungen eingesetzt werden, bei denen der Qualitätsaspekt die Preiskomponente und die Exklusivität emotionale Elemente dominieren. 248 Diese Voraussetzungen liegen tendenziell im heutigen Private Banking vor. Swiss (Private) Banking Image Finanzplatz/Bankbranche Das Schweizer Private Banking hat sich in den Jahrhunderten seines Bestehens ein weltweit anerkanntes Standing und den Ruf einer professionellen, kundenorientierten und hochtechnologischen Industrie aufgebaut. 249 Dieses positive Image lässt sich auf verschiedene finanzplatz- und branchenspezifische Faktoren zurückführen, die die Attraktivität des Schweizer Finanzplatzes ausmachen und die zum Erfolg der Schweizer Banken im internationalen Wettbewerb beigetragen haben Der Schutz der Privatsphäre stellt eine Qualitätseigenschaft des schweizerischen Selbstverständnisses dar, welches u.a. im Bank(kunden)geheimnis reflektiert wird. Das oft mit dem Bankgeheimnis in Verbindung gebrachte Argument der Steuerhinterziehung ist allerdings nicht haltbar. Die Schweiz weist die tiefste Schattenwirtschafts- und Steuerhinterziehungsrate Europas auf, vgl. Persönlich -Interview mit Prof. Dr. H. Geiger (2002), S. 49. Vgl. McKinsey (2004), S. 76 So wurde der Finanzplatz Schweiz u.a. im Rahmen des Financial Sector Assessment Program (FSAP) des IWF und der Weltbank als robust und konform mit international anerkannten Standards bezeichnet, dank einer wirksamen und anpassungsfähigen Finanzmarktaufsicht sowie eines ausgereiften Risikomanagement-Systems, vgl. SBVg (2003b), S

70 Definitorische Grundlagen Tabelle 8: Besonderheiten des Schweizer Finanzplatzes und der Bankbranche in der Schweiz Finanzplatzspezifische Aspekte Politische, wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen Bankindustrielle Aspekte Technologische Aspekte Personelle Aspekte Imagefaktoren Schweizer Bank(kunden)geheimnis (Gewährleistung der finanziellen Privatsphäre) Standesregeln der SBVg Strenge, umfassende und international anerkannte Geldwäschereigesetzgebung Wirksames dualistisches Aufsichtssystem (EBK und Revisionsgesellschaften) Lange Tradition im Private Banking-Geschäft Diskretion und Sicherheit sind in der Bankkultur verankert Professionalität Gute Reputation und Bonität Erstklassige Kundenbetreuung und -pflege (sowie gute Performance) Innovationskraft Hohe Qualität des Back-Office Kundenorientierung (massgeschneiderte, umfassende Lösungen, individuelle Beratung) Fortschrittliche Schweizer Börse (siehe auch Swiss Value Chain) 250 Moderne technische und logistische Infrastruktur Fachlich qualifiziertes Bankpersonal (gutes Bildungssystem, aktiv durchgeführte Bildungsmassnahmen der Banken) Diskretion/Verschwiegenheit in der Kundenbetreuung Quelle: Schierenbeck, H. (1998), S ; Wöhle, C. B. (1999), S. 30; Lipp, R. (2005a), S. 68; Gagnebin, G. (2000), S. B9; SBVg (2003b), S. 4 und 9; SBVg (2005b), S. 4, sowie Gysi, A. (2005), S. 70f. Ein Finanzplatz muss vor allem Professionalität, Kompetenz, Stabilität sowie Integrität ausstrahlen; dies führt zum notwendigen Vertrauen, das sich in Zukunft hauptsächlich am Zufluss von Neugeld messen lassen muss 251 und wahrscheinlich das grösste Kapital des Schweizer Finanzplatzes darstellt. Das von der SBVg 1999 initiierte und unterstützte Marketing-Programm Swiss Plus Financial Excellence soll den Finanzplatz weiter stärken und seine internationale Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten. 252 Eine Stärkung des Image erhält der Finanzplatz auch durch den Ausbau und die verstärkte Koordination bankspezifischer Ausbildungs- und Forschungsmöglichkeiten. Das 2004 zu diesem Zweck von der SBVg in Angriff genommene schweizweite Konzept Swiss International Finance/Polyfinance erfährt erste Realisierungsschritte mit dem neu gegründeten Swiss Finance Institut und dem seit 2006 angebotenen Lehrgang an der Höheren Fachschule Bank und Finanz (HFBF) zum/r eidgenössisch diplomierten Bankwirtschafter/in Die Swiss Value Chain ist eine vollständig integrierte Wertschöpfungskette für das von der SWX betriebene automatisierte Handelssystem, welches alle drei Phasen der Wertschriftentransaktion (Handel, Clearing/Settlement und Bezahlung) verbindet. Das entsprechende Clearing und die Abwicklung von Aufträgen erfolgen dabei in enger Kooperation mit der SIS auf automatischer Basis und in Echtzeit. Das System ist weltweit einzigartig, vgl. SBVg (2004c), S. 47; (2003e), S. 2, und (2003d), S. 5. o.v. (16. und ), S. 21 Vgl. SBVg (2002), S. 7, und die entsprechende Broschüre der SBVg Profil Swiss Plus Financial Excellence aus dem Jahr Die Marketingaktivitäten wurden u.a. durch eine breit abgestützte, 2004 lancierte Werbekampagne für den Schweizer Finanzplatz unterstützt, vgl. Jahresbericht der SBVg (2004/2005), S. 30. Vgl. Referat von Mirabaud, P. G. am ; Arni, P. (2005), S. 28; o.v. ( ), S. 24, und o.v. ( ), S. 14. Die Schweiz besitzt bereits heute die grösste Anzahl Finanzexperten pro Einwohner, gemessen am Abschluss des Char- 54

71 Definitorische Grundlagen Der Schutz der Privatsphäre wird für einige Kundensegmente auch in Zukunft einer der wichtigsten Standortfaktoren des Schweizer Finanzplatzes bleiben. 254 Allerdings werden weitere Erfolgskomponenten, wie innovatives Produktangebot und wettbewerbsfähige Performance, an Bedeutung gewinnen. 255 Das finanzmarktspezifische Element dürfte bisher den grössten Anteil am Markenimage im Private Banking ausgemacht haben. Image Banktypen In der Schweiz gibt es nimmt man die SNB-Bankstatistik als Grundlage sechs Bankengruppen; für drei davon, nämlich für Grossbanken, Privatbankiers und übrige Banken, stellt das Private Banking ein Kerngeschäft dar. 256 Im alltäglichen Sprachgebrauch werden die im Private Banking tätigen Banken oft in zwei Gruppen eingeteilt: Grossbanken, zumeist in Form von Universalbanken, und (auf die Vermögensverwaltung spezialisierte) Privatbanken. Eine seit mehreren Jahren am Finanzplatz Schweiz durchgeführte Längsschnittstudie zum Bankenklima kommt bzgl. dieser Bankengruppen zu folgenden Ergebnissen: 257 Tabelle 9: Imagefaktoren der Grossbanken vs. der Privatbanken Grossbanken Privatbanken Quelle: d&s (2004), S. 8 Positive Imagefaktoren Hohe Fachkompetenz Dynamik Grösse (Sicherheit) Wirtschaftliche Potenz Internationalität Vielfalt Kundenpflege Engagement Kompetenz Leistungsorientierung Konstanz Negative Imagefaktoren Standardisierung Intransparenz Geringe Kundenorientierung Arroganz Mangelnde Flexibilität Transparenz nicht immer gegeben Teilweise snobbish Einige mit Skandalen behaftet Generell wird in dieser Studie den Privatbanken mit 60% vs. 52% ein positiveres Image als den Grossbanken zugestanden; bei den in der Westschweiz befragten Privatkunden ist dieses besonders ausgeprägt (ca. 72%) tered Financial Analyst (CFA) und der entsprechenden schweizspezifischen Ausbildung AZEK (Ausbildungszentrum für Experten der Kapitalanlage), vgl. Baches, Z. (2005b), S. 3. Dies gilt v.a. für die lateinamerikanische, asiatische und arabische Privatkundschaft, die weiterhin die klassischen Private Banking-Werte in den Vordergrund ihrer Bankenwahl zu stellen, vgl. Lipp, R. (2005a), S. 68, und Wicks, J. (2005c), S. 73. Gerade im europäischen Kontext könnte der Umstand, dass die Schweiz augrund der EU-Zinsbesteuerung vermehrt mit Steuerbehörden der EU-Länder in Verbindung gebracht wird, für Kunden mit hohem Diskretionsbedürfnis möglicherweise als eher negativ gewertet werden, vgl. o.v. (16. und ), S. 21. Vgl. Die Welt und Die Welt am Sonntag (2005), S. 25; Lipp, R. (2005a), S. 69, und Gysi, A. (2005), S. 71. Pechlaner, H. (1993), S. 78f., ging dagegen bereits 1993 davon aus, dass betriebswirtschaftliche Wettbewerbsfaktoren, allen voran das Fachwissen der Bankmitarbeiter, auf Kosten klassischer Standortvorteile an Bedeutung gewinnen werden. Auch Prof. Dr. H. Geiger verweist darauf, dass Banken... ihr Geschäft so betreiben [müssen], dass sie ohne Bankkundengeheimnis erfolgreich sein können., vgl. SBVg (2002), S. 2. Vgl. SBVg (2004c), S. 55ff. Es handelt sich um den Anlagemonitor von d&s (Institut für Markt- und Kommunikationsforschung), vgl. d&s, 2004, S. 8. I.V. dazu kommen den Kantonalbanken folgende Attribute zu: positiv Sicherheit, Kundenorientierung, Seriosität, haben an Dynamik gewonnen; negativ Beamtentum, Bürokratie, fehlendes Fachwissen. 55

72 Definitorische Grundlagen Zu tendenziell ähnlichen Aussagen kommt der Fuchs-Report, auch hier werden Privatbanken im Durchschnitt besser bewertet. Als besonders positiv werden bei den Gross-/Universalbanken das gute interne Netzwerk, professionelles Research, Internationalität, gute Stellvertreterregelung und fachliche Qualifikationen genannt, negativ fallen dagegen auf die beschränkte Flexibilität, Angestelltenmentalität, geringe Produktobjektivität, häufiger Beraterwechsel und die hohe Anzahl Kunden pro Berater. Privatbanken zeichnen sich vorteilhaft durch eine aktiv gelebte Vermögensverwaltungskultur, ein gutes Spezialistennetzwerk, eigenes und hochwertiges Research, Kontinuität in der Betreuung, hohe Servicequalität und Produktobjektivität aus, weniger positiv aufgefallen sind die geringe Internationalität und die z.t. anzutreffende Angestelltenmentalität. 258 Aufgrund ihrer besonderen Bedeutung für das Schweizer Private Banking als älteste Unternehmensform im schweizerischen Bankwesen sollen kurz die Imagekomponenten des Banktypus Privatbankier erläutert werden. Aufgrund der persönlichen und unbeschränkten Haftung mit ihrem Geschäfts- und Privatvermögen wird den Privatbankiers höchste Integrität 259 und höhere Sorgfalt im Kundenumgang und mit den ihnen anvertrauten Vermögenswerten zugeschrieben als Konkurrenzinstituten anderer Banktypen. 260 Sie weisen zudem eine höhere Kontinuität in der Kundenbetreuung und auch in der Unternehmensführung auf. Diese Aspekte schaffen ein besonderes Vertrauensverhältnis zwischen der Bank und ihren Kunden und gewährleisten höchstmögliche Diskretion. 261 Auch der markenrechtliche Schutz der Bezeichnung Privatbankier lässt darauf schliessen, dass dieser Banktypus ein spezifisches, differenzierendes Image aufweist, das auch bereits aktiv als Marketingmittel eingesetzt wird und v.a. durch die 1933 gegründete Vereinigung Genfer Privatbankiers in der Romandie noch gestärkt wird. 262 In der neuesten Industriestudie von IBM wurden HNWIs dazu befragt, von welchem Institutstyp sie bevorzugt betreut werden möchten. Für 39% der Befragten stellen unabhängige Privatbanken mit eigenem Markennamen, die jedoch Teil einer grösseren Finanzinstitutsgruppe waren, den präferierten Banktyp dar, gefolgt von Private Banking-Abteilungen der Universalbanken (29%) und Privatbanken (14%). Andere Private Banking-Spezialisten wie Vermögensverwaltungs-Boutiquen, Hedge Funds oder Family Offices erreichten im Schnitt einen Wert von 6%. 9% der Befragten waren gegenüber dem Institutstyp indifferent. 263 Fusionen, Akquisitionen, Kapitalverflechtungen und Nachfolgeprobleme können zu neuen Rechtseinheiten und zu einer Veränderung des Banktyps führen. Die stetige Abnahme der Anzahl Privatbankiers seit dem 2. Weltkrieg gibt erste Hinweise auf diese Entwicklung. Diese Imagekomponente weist damit eine gewisse Veränderlichkeit und Instabilität auf, die für eine auf Kontinuität beruhende Markenaufladung nicht förderlich ist Vgl. Fuchsbriefe (2003), S. 80. Die Ergebnisse basieren auf im Rahmen verschiedener Testberatungsgespräche gemachten Erfahrungen in deutschsprachigen Ländern Europas. Die Detailauswertung ist dem Anhang, Tabelle 8, zu entnehmen. Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 67 Vgl. Scialdone, P. und B. Haeringer, S. (2002), 8f. Vgl. Eberle-Haeringer, B. und Ch. Hirszowicz (2005), S. 25 Vgl. Wicks, J. (2005c), S. 74, und Interview mit Ivan Pictet (2005b), S. 80. Die marketingspezifische Bedeutung der Genfer Privatbankiers wird auch durch die seit über fünfzehn Jahren eingeführte Werbekampagne ihrer Vereinigung verdeutlicht, vgl. u.a. Inserat vom in der NZZ, S. 22, und (Werbung). Vgl. IBM (2005), S

73 Definitorische Grundlagen Institutsspezifisches Image Die Marke Swiss Private Banking lässt sich im Ausland weiterhin gut vermarkten. Die Schweizer Banken werden weltweit immer noch als führend im Vermögensverwaltungsgeschäft angesehen und der Finanzplatz Schweiz geniesst bis anhin internationales Vertrauen. 264 Ähnlich positiv fällt die Bewertung der Schweizer gegenüber ihrem Finanzplatz und der Bankbranche als Ganzes aus. In der jährlich von der SBVg durchgeführten Meinungsumfrage zur Schweizer Bankenindustrie konstatieren 63% der Befragten im Jahr 2004, dass die Bankbranche der bedeutendste Wirtschaftszweig in der Schweiz sei (2003: 60%), zudem sind 80% i.v. zu 77% im Jahr 2003 der Ansicht, dass dem Finanzplatz Schweiz ein guter und professioneller Ruf im Ausland zugesprochen wird, und 53% (2003: 49%) nehmen eine positive bis sehr positive Einstellung gegenüber den Banken ein. 265 Das generell vorteilhafte Bild der Schweizer Finanzindustrie bestätigt dieselbe Studie auch für Besonders hervorzuheben ist die unverändert äusserst positive Haltung gegenüber der eigenen Hausbank (79%), die als vertrauenswürdig, solide und kompetent, allerdings jedoch als zu wenig dynamisch und innovativ bezeichnet wird. Auch die Bankbranche in ihrer Gesamtheit weist einen guten Sympathiewert von 53% auf und die internationale Positionierung des Finanzplatzes Schweiz wird von 82% der Befragten als gut bezeichnet. 266 Zu anderen Erkenntnissen kommen dagegen Kieling, Pictet sowie die Verfasser des Fuchs- Reports, für die das Image und die Wettbewerbsfähigkeit des Schweizer Finanzplatzes sowie der gesamten Bankbranche in den letzten Jahren international gelitten hat. 267 Die unterschiedliche Sichtweise bzgl. des Schweizer Bankenimage kann verschiedene Gründe haben: unterschiedliche Bewertungskriterien, andere zugrunde liegende Stichproben etc. Möglicherweise hat sich das Image der Schweizer Bankbranche nicht absolut, aber relativ verschlechtert. Die ausländische Konkurrenz hat dazugelernt und holt kontinuierlich auf, sowohl im Onshore- als auch im Offshore-Geschäft. Viele Standortvorteile und Elemente des erfolgreichen Swiss Private Banking -Konzepts haben sie für sich genutzt, adaptiert und teilweise sogar in verbesserter, modernerer Form umgesetzt. 268 Das Swiss Private Banking und der Bankentyp verlieren wie aufgezeigt als Differenzierungsfaktoren im Rahmen der Private Banking-Marke relativ aber nicht absolut an Bedeutung. 269 Sie bieten keine Alleinstellung des Instituts in der Psyche der Anspruchsgruppen, sondern lediglich eine (zeitweise) Besserstellung gegenüber Auslandsinstituten und anderen Bankengruppen, da sie mittelfristig nicht vor Nachahmung geschützt sind. Zudem begibt sich eine Bank durch eine starke Anlehnung ihrer Marke an diese Imagekomponenten in eine Abhängigkeit von Eigenschaften, die sie nicht direkt beeinflussen kann. Die Markenidentität wird damit durch äussere Gegebenheiten gesteuert. Als neue zentrale Elemente gewinnen somit ein aktives Marketing und der Aufbau sowie die Etablierung einer starken institutsspezifischen Marke an Bedeutung 270, die in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld unerlässlich scheinen Vgl. insbesondere Lipp, R. (2005a), S. 68; Gagnebin, G. (2000), S. B9, sowie SBVg (2003b), S. 3 und 10 Vgl. SBVg (2004a), S. 9, 12 und 15 Vgl. SBVg (2003a), (2004a) und (2005a), S. 6, 9 und 15 (für 2003 ist es S. 14). Die Umfrage reflektiert Meinungen und Vorstellungen der Schweizer Bürger; die gewählte Stichprobe entspricht dem nationalen Durchschnitt und ist damit nicht zwangsläufig repräsentativ für die Schweizer HNWIs und auch nicht für die im Ausland domizilierte vermögende Privatkundschaft. Vgl. Kieling, H. (1999), S. 515; Wicks, J. (2005b), S. 80, Fuchsbriefe (2004), S. 15, sowie (2005), S. 7f. und Aeberli, U (2006), S. 32 Vgl. z.b. Gysi, A. (2005), S. 70, sowie Avery, H. (2005), S. 80 Vgl. McKinsey (2004), S. 71. Die Swiss Private Banking-Komponente wird weiterhin für die Akquisition von Neugeld sowohl im Offshore- als auch im Onshore-Bereich eine nicht unbedeutende Rolle spielen. Damit wird auch die Meinung von Gaulard, J.-H. und D. De Vries (2004), S. 34, geteilt: Private Banking is synonymous with Switzerland, as much as watches, chocolate and Alpine cow bells. Swiss Private Banking Guide von Stocks (2005), S

74 Definitorische Grundlagen Zeitliche Entwicklung der Private Banking-Marke Der Aufbau einer Marke kann als ein Kontinuum aufgefasst werden, das verschiedene Entwicklungsphasen beinhaltet, in denen Prägnanz und Stärke der Marke zunehmen. In einem ersten Schritt wird eine unmarkierte in eine markierte Leistung überführt; im Vordergrund stehen designbezogene, visuelle Komponenten (Namensgebung, Logodefinition). Um diese Markenstufe gegenüber den Anspruchsgruppen bekannt zu machen, sind diverse Kommunikationsanstrengungen notwendig. Über die Zeit wird dies zu einem entsprechenden Bekanntheitsgrad der Marke im relevanten Markt führen. Um als Differenzierungsmittel fungieren zu können, hat die Marke ein spezielles Vorstellungsbild bei den Anspruchsgruppen hervorzurufen. Die Marke muss mit Inhalten gefüllt werden, z.b. in einem ersten Schritt mit den beschriebenen finanzplatz- und branchenspezifischen Imagefaktoren. Sukzessive beginnt die Marke eine eigene Markenpersönlichkeit zu entwickeln, die auch immer stärker institutsspezifische Elemente mit einbezieht. Um die Top-of-Mind-Position in der Psyche der Zielgruppen zu erreichen und damit von einer etablierten zu einer starken Marke zu gelangen, sind noch weitere Massnahmen notwendig. Wie schnell diese Markenstufen durchschritten werden, hängt u.a. von der Entwicklung des entsprechenden Wirtschaftszweigs und dem Reifegrad der Branche ab, d.h. insbesondere dem veränderten Wettbewerbs- und Kundenumfeld. Folgt man Meinungen aus der Literatur und aus der Consulting-Praxis, kommt man bzgl. des Entwicklungsstandes von Bankmarken zu folgendem Ergebnis: Gemäss Kapferer stehen viele Dienstleistungsbranchen noch am Anfang der Markenentwicklung, besonders betont er in diesem Zusammenhang die Bankenindustrie. Zwar kennen die Kunden den Namen von Banken und das entsprechende Bankenlogo, aber beide Komponenten werden nicht als Visualisierung einer Markenpersönlichkeit verstanden. 271 Zu einer vergleichbaren Aussage kommen Caspers/Cremer: Für den Nachfrager stellen die Banken eine homogene Anbietergruppe dar, die sich einzig über die mit dem jeweiligen Bankentyp verbundenen Assoziationen unterscheiden. Die Umsetzung des vorhandenen Markenführungsansatzes erfolgt tendenziell zusammenhangslos, d.h. ohne Integration aller für den Markenaufbau notwendiger Unternehmensfunktionen und ohne ersichtliche Kontinuität. 272 So hat die Deutsche Bank beispielsweise innerhalb von zehn Jahren sechsmal ihre Kommunikationskampagne geändert 273 ; dies spricht nicht für die notwendige Stetigkeit beim Aufbau von starken Marken. Damit befindet sich die Marke im Banking tendenziell zwischen den Phasen markierte Leistung mit solidem Bekanntheitsgrad und Aufbau einer Markenpersönlichkeit. 274 Die Ausführungen beziehen sich auf die Bankbranche im Allgemeinen, allerdings unterliegen nicht alle Bankbereiche (Investment Banking, Retail Banking, Private Banking etc.) denselben Entwicklungen, weder was ihre Dynamik noch ihre Stärke oder zeitliche Abfolge betrifft. Hinzu kommt, dass die Veränderungen in den einzelnen Ländern auch nicht synchron verlaufen müssen. Spezifische Untersuchungen für das Private Banking in der Schweiz scheinen daher angebracht. Erste Ansätze dazu bietet die PwC-Studie European Private Banking / Wealth Management Survey 2000/2001. Sie gibt Hinweise auf die einzelnen Inhaltskomponenten der Private Banking-Marke im Zeitverlauf Vgl. Kapferer, J.-N. (2001); S. 75f. Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 52f. Allerdings bezieht sich die Aussage auf die Markenentwicklung deutscher Banken und kann daher nicht uneingeschränkt auf das Bankenumfeld in der Schweiz übertragen werden. Vgl Esch, F.-R. (2005), S. 31 Nähere Ausführungen dazu finden sich in Kapitel

75 Definitorische Grundlagen Abbildung 10: Erwartete Entwicklung der Private Banking-Marke % 26% 26% 31% 22% 7% Bekanntheit 9% 4% Positionierung Differenzierung Emotional Power Ebenen der Markenentwicklung Quelle: Tobler, D. (2003b), S. 361, in Anlehnung an PwC (2001), S. 23 Dabei basieren die Angaben zum aktuellen Entwicklungsstand der Private Banking-Industrie in Europa auf Angaben von Bankvertretern aus dem Senior Management. Die ersten markenbezogenen Bemühungen in der Private Banking-Industrie zielen ebenfalls darauf ab, sich gegenüber ihren Anspruchsgruppen bekannt zu machen familiarity zu schaffen und damit zu erläutern: Wer sind wir? Ansatzpunkte für die Marken der im Private Banking tätigen Banken können hierfür zunächst einmal Historie und Tradition der Unternehmung sein. Durch sie wird bereits ein wichtiges Markenelement verkörpert, nämlich Beständigkeit. Die zweite Phase der Bankmarkenentwicklung die Positionierung konzentriert sich auf die Frage Was machen wir?, und gibt dabei Auskunft über die Tätigkeitsschwerpunkte und das Leistungsangebot des Bankinstituts. Im Stadium der Differenzierung betont die Bankmarke die sie von anderen Bankmarken differenzierenden Faktoren: Why me? Im letzten Schritt der Markenentwicklung Emotional Power wird die Marke zusätzlich mit Emotionalität aufgeladen ( Why nobody else? ) und es wird eine tiefe, persönliche Bindung erreicht durch die Schaffung eines konkreten, relevanten und kontinuierlichen Mehrwerts für die Anspruchsgruppen. 275 Gemäss der PwC-Studie müssten mittlerweile mindestens 40% der Private Banking-Marken die Differenzierungsstufe erreicht haben und 26% eine Marke mit Emotional Power aufweisen. Inwieweit diese Ergebnisse für die Markenführung im Schweizer Private Banking-Markt in dieser Form zutreffen, wird im Detail im sechsten Kapitel mit Hilfe verschiedener empirischer Analysen erläutert. 275 Vgl. Tobler, D. (2003b), S. 360f. 59

76 Definitorische Grundlagen Fazit Fasst man die in den vorhergehenden Kapiteln erlangten Erkenntnisse zusammen, so sind bei der Auswahl eines Markenführungsansatzes für das Private Banking folgenden Aspekte zu berücksichtigen: Spezifische Charakteristika von Dienstleistungen Besonderheiten der Private Banking-Leistungen Besondere Eigenschaften von Unternehmensmarken Herausragende Bedeutung von Vertrauen in der Beziehung zwischen der Bank und ihren Kunden Sekundärnutzen von Bankleistungen Differenzierung gegenüber der Konkurrenz: Aufbau einer einzigartigen Markenpersönlichkeit mit eigenständiger Identität Verschiedene Anspruchsgruppen, v.a. (potenzielle) Mitarbeiter, aufgrund ihrer engen Austauschbeziehung mit dem Kunden und anderen Stakeholders 276 Ganzheitlichkeit: Integration verschiedener absatz- und beschaffungsmarktbezogener Unternehmensfunktionen Ein Markenführungsansatz, der all diese Anforderungen berücksichtigt, ist der identitätsorientierte Ansatz, der auf Aaker, Kapferer, Meffert/Burmann zurückgeht. Der identitätsorientierte Ansatz eignet sich besonders gut für Marken, die sich auf persönliche Dienstleistungen beziehen, sowie für Unternehmensmarken, zu denen auch die Private Banking-Marke gehört. In diesem Kapitel wurden die Wesensinhalte und Funktionen einer möglichen Private Banking-Marke herausgearbeitet. Rein formal ist es also möglich, eine Private Banking-Marke und den dazu notwendigen Markenführungsansatz zu definieren. Dies lässt noch keine Aussagen zu ihrer tatsächlichen Wirkung bei den Anspruchsgruppen und damit letztendlich zum ökonomischen Markenerfolg der Banken zu. Inwieweit kann die Private Banking-Marke insbesondere die Informationsasymmetrie zwischen dem Bankinstitut und seinen Zielgruppen und das daraus resultierende subjektiv empfundene Beziehungsrisiko ab- und entsprechendes Vertrauen als Grundlage für eine Geschäftsbeziehung aufbauen? In welchem Masse beeinflusst die Private Banking-Marke die Kaufentscheidung von HNWIs? Welche Rolle kann sie im Rahmen von Anlageentscheidungen die für den Privatkunden wesentliche Entscheidungen unter Unsicherheit darstellen spielen? Im vierten Kapitel dieser Arbeit wird versucht, auf diese Fragen Antworten zu finden. Damit die Marke ihre Nutzenfunktion für die Anspruchsgruppen der Bankinstitute generell entfalten kann und sich die Investitionen in die Marke für den Markeninhaber überhaupt lohnen, müssen zunächst bestimmte markenexterne und -interne Voraussetzungen gegeben sein. Im Folgenden werden daher zunächst diese für die Wirkung von Marken notwendigen Faktoren erläutert. 276 Im Rahmen des Best-of-Breed -Ansatzes wird die Marke auch an Bedeutung gewinnen, um Drittparteiprodukte und auch -leistungen anzuziehen. Bei Kooperationen mit anderen Finanzintermediären ist generell darauf zu achten, dass die ausgewählten Geschäftspartner die aufgebaute Marke nicht verwässern und dadurch die Marke an Stärke einbüsst, vgl. PwC (2001), S

77 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking 3 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking 3.1 Wettbewerbssituation Marken werden in der Literatur häufig in Zusammenhang mit bestimmten Marktkonstellationen gebracht wie verschärfter Wettbewerb, zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, abnehmende Differenzierung der Anbieter, Marktsättigungstendenzen und nachlassende Kundenbindung. Dies legt die Vermutung nahe, dass Marken erst beim Vorliegen bestimmter Voraussetzungen ihre volle Wirkung entfalten können. Im Folgenden soll überprüft werden, inwiefern diese Konstellationen derzeit für in der Schweiz ansässige Institute gegeben sind und inwieweit eine Private Banking-Marke die aktuelle Wettbewerbslage dieser Bankinstitute verbessern kann. Für die Intensität des Wettbewerbs und die Rentabilität einer Branche sind verschiedene Wettbewerbskräfte ausschlaggebend, die auch das Gewinnpotenzial einer Bank bestimmen. Gemäss Porter sind dies das Wettbewerbsverhalten zwischen bestehenden Unternehmen, die Bedrohung durch (neue) Konkurrenten, die Verhandlungsmacht der Nachfrager, die Bedrohung durch Ersatzprodukte resp. -dienste 277 und die Verhandlungsstärke der Lieferanten. 278 Aufgrund der heute noch relativ hohen Wertschöpfungstiefe der im Private Banking tätigen Institute i.v. zu anderen Branchen 279 ist der zuletzt erwähnte Wettbewerbstreiber für die Bankbranche derzeit noch von untergeordneter Bedeutung. Starken Einfluss haben dagegen die aktuelle Situation zwischen den etablierten Banken, der Eintritt neuer Private Banking-Anbieter sowie Veränderungen im Konsumentenverhalten Austauschbarkeit auf Anbieterseite Die Private Banking-Industrie ist eine stark fragmentierte Branche 281. So weisst z.b. die UBS gerade einmal einen weltweiten Marktanteil von knapp 3% auf. 282 Diese Zersplitterung zeigt sich auch in der Schweiz, in der die beiden Grossbanken gemessen an den verwalteten Vermögen nicht einmal 40% Marktanteil besitzen. 283 Damit verfügt keiner der Anbieter über einen Marktanteil, mit dem er das Branchenergebnis signifikant beeinflussen könnte. Die Gründe dieser Zersplitterung sind vielfältiger Natur: niedrige Eintrittsbarrieren, fehlende Grössenvorteile u.a. durch einen geringen Automatisierungs- und Standardisierungsgrad, stark diversifiziertes, auf individuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Leistungsangebot etc. 284 Der Private Banking-Markt zeichnet sich zudem durch eine fehlende Abgrenzung des relevanten Marktes aus. I.d.R. akquiriert, berät und betreut fast jede Bank im Private Banking theoretisch die Gesamtheit aller vermögenden Kunden, unabhängig von ihrer Nationalität, Als grösstes Konkurrenzprodukt der Private Banking-Leistung könnte der heutige Konsum (jeder Art) anstelle des zukünftigen, durch Sparen resp. Investitionen ermöglichten verstanden werden, da in diesem Fall das Kundenvermögen nicht dem Finanzmarkt als Investitionsmittel zur Verfügung steht, sondern für Verbrauchs- und Gebrauchsgüter oder andere Dienstleistungen verwendet wird. Vgl. Porter, M. E. (1992), S. 26, und Pechlaner, H. (1993), S. 21 Betrachtet man die reinen Asset und Fund Management-Aktivitäten, so wird den im Private Banking tätigen Instituten eine Inhouse -Wertschöpfung von bis zu 100% attestiert, vgl. Bosshard, K. (2002), S. 47. U.a. hat der bisher moderate Wettbewerbsdruck die hohe Wertschöpfungstiefe aufrechterhalten. In anderen Industriezweigen zu nennen wären beispielsweise die Automobilindustrie mit einer Wertschöpfungstiefe von 25% und der Maschinenbau mit einer solchen von 36% haben der zunehmende Konkurrenzkampf und das nachlassende Wachstum bereits zu einer Restrukturierung und Desintegration der Wertschöpfungskette geführt, vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 27. In dieser Arbeit werden lediglich die wichtigsten Entwicklungen im Verhalten von vermögenden Privatkunden zusammengefasst; für vertiefte Einblicke in die generellen (quantitativen und qualitativen) Verbrauchertrends wird auf Meffert, H.; Twardawa, W., und R. Wildner (2001), S. 4ff., verwiesen. Vgl. Bär, R. J. (2005), S. 3; Gaulard, J.-H.; De Vries, D. und S. Graham (2003), S. 16, sowie Gresch, D. et al. (2001), S. 11 Vgl. Schmocker, A. (2005), S. 50 Vgl. Pfiffner, F. (2005), S. 35. Im Jahr 2003 lag der Marktanteile noch bei 50%, vgl. Geiger, H. und H. Hürzeler (2003), S. 94. Vgl. Pechlaner, H. (1993), S. 23f. 61

78 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking ihrem beruflichen Hintergrund, ihrem Alter oder ihrer Lebensphase, um nur einige Kriterien zu nennen. 285 Dies führt zu einer Vereinheitlichung der Anbieterstruktur und ihrer Leistungen 286, die durch die technologischen Entwicklungen noch verstärkt wird. 287 Des Weiteren forciert die leichte Imitierbarkeit erfolgreicher Produkte diesen Nivellierungsprozess. Hinzu kommen eine grosse Ähnlichkeit der genutzten Vertriebskanäle und der angewandten Preispolitik 288 sowie eine tendenzielle Austauschbarkeit im kommunikativen Marktauftritt der Institute 289, was die Homogenität der Branche noch verschärft und die Erscheinungsbilder der Bankinstitute für Aussenstehende tendenziell konturlos erscheinen lässt. Obwohl diese Austauschbarkeit keine neue Erscheinung ist, wird sie erst heute aufgrund der veränderten Marktkonstellation für den Kunden wahrnehmbar. Die erhöhte Markttransparenz, die durch die Entwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie allen voran des Internet erst in diesem Ausmass möglich geworden ist, vereinfacht für die Nachfrager im Private Banking-Markt den Vergleich zwischen den Bankinstituten. 290 In den letzten Jahren sind darüber hinaus im Private Banking systematische Qualitätsuntersuchungen durchgeführt worden u.a. in Form von fingierten Beratungsgesprächen (so genanntes Mystery Shopping ) und detaillierten Befragungen, die ein Ranking der analysierten Banken anhand verschiedenster Kriterien erlauben. Hervorgetan haben sich im deutschsprachigen Raum insbesondere die Publikationen der Fuchsbriefe sowie der Elite-Report und auf internationaler Ebene die Studie von Euromoney. 291 Diese Veröffentlichungen fördern in der Private Banking-Industrie zusätzlich die Markttransparenz und reduzieren dadurch die bisher vorliegende Informationsdefizite für die Nachfragern. Wie in Kapitel angedeutet zeichnete sich die Nachfragerstruktur bis vor kurzem ebenfalls durch eine vergleichsweise hohe Homogenität insbesondere hinsichtlich ihres Anforderungsprofils aus, so dass die Austauschbarkeit auf Anbieterseite als eher unproblematisch angesehen werden konnte. Verbunden war diese zusätzlich mit einem tendenziell moderaten Wettbewerb, d.h. Anteilsgewinne waren noch ohne Einbussen für die Konkurrenten möglich, sowie einer entsprechenden Verhandlungsmacht des Bankinstituts gegenüber seinen Kunden. In weniger wettbewerbsintensiven Märkten kommt der kundenspezifischen sowie differenzierten Ansprache resp. Betreuung und einer stringenten Kommunikationspolitik daher tendenziell eine eher untergeordnetere Rolle zu. 292 Die aufgezeigten Entwicklungen zusammen mit den noch zu erläuternden Veränderungen im Private Banking haben die Wettbewerbsintensität 293 zwischen etablierten Banken sukzessive Vgl. Rutsch, W. E. (2002), S. 28, sowie Apel, U. und F. Schubert (2001), S. 57. Eine bei 50 europäischen Privatbanken durchgeführte Umfrage bestätigt, dass bei der Mehrzahl der befragten Banken das einzige Kriterium für die Kundensegmentierung die Vermögensgrösse darstellt. Lediglich 30% der Befragten wenden einen sophistizierteren Ansatz an. Als Konsequenz ergeben sich daraus u.a. eine breite Produktpalette sowie eine undifferenzierte Preisfestlegung, vgl. Jaecklin, S. und N. Karrer (2005), S. 25. Die hohe Leistungskonformität im Geschäft mit vermögenden Privatkunden wird von Paul, M. und S. Paul (1997), S. 885, sowie Maier, M. (1998), S und 1682, bestätigt. Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 17f. Vgl. Meyer, A. und M. Maier (1998), S. 87, sowie M. Maier (1999), S Diese von den Kunden wahrgenommene Undifferenziertheit ist kein typisch schweizerisches Phänomen, sondern eine Tatsache, denen sich u.a. auch deutsche Banken stellen müssen, vgl. Apel, U. und F. Schubert (2001), S. 57. Vgl. u.a. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 51; Rutsch, W. E. (2002), S. 28, und Dölle, H.-H. (2004), S. 92 Vgl. Bernet, B. (1997), S. 340 Es handelt sich v.a. um folgende Publikationen (Referenzperiode ): Fuchsreport: Die Top-Adressen für Ihr Geld, 2003, und Tops die besten Vermögensmanager für 2005, 2004; Die Welt und die Welt am Sonntag: Die Elite der Vermögensverwalter im deutschsprachigen Raum, Spezialreport 2005 und 2006; Euromoney: The reinvention of private banking private banking and wealth management survey, Ausgabe Januar 2004, und UBS tops private banking poll, Ausgabe Januar Vgl. Besig, H.-M.; Maier, M. und A. Meyer (1996), S. 119, sowie Esch F.-R. (2003), S. 35 Die einzelnen Phasen der Wettbewerbsintensität im Schweizer Bankenmarkt (Intensivierung, Etablierung und Konsolidierung) werden bei Bernet, B. (1997), S , in wesentlichen Grundzügen beschrieben. 62

79 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking erhöht und zu einer zunehmenden Komplexität des Geschäfts mit vermögenden Privatkunden geführt. Die Weiterverfolgung der aktuellen Marktbearbeitungs- und Positionierungsstrategie erlaubt es mittel- bis langfristig nicht mehr, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erlangen, und birgt damit erhebliche Risiken. Diese werden beim Auftreten neuer Anbieter auf dem Markt mit eindeutigerem Leistungs- und Nutzenprofil sowie einer eigenständigen Identität noch zunehmen. Marken leisten in diesem Zusammenhang einen wichtigen Erfolgsbeitrag, indem sie helfen, die Austauschbarkeit aus Kundensicht zu reduzieren Markteintritt neuer Anbieter Noch vor wenigen Jahren stand das Private Banking-Geschäft für dynamisches Wachstum 295 und eine hervorragende Rentabilität. So unterschiedliche Entwicklungen wie die hohen Wertsteigerungen der Aktienmärkte während der 90er Jahre sowie das Entstehen von enormen neuen Vermögen in der New Economy machten das Private Banking zu einem äusserst lukrativen Geschäft. 296 Durch die positive Wachstumsentwicklung und die Liberalisierung des Finanzdienstleistungsmarktes, welche zu sinkenden Eintrittsbarrieren geführt hat, wurden neue Anbieter in das Private Banking-Geschäft gelockt. 297 Die technologischen Veränderungen haben die Senkung der Eintrittsbarrieren noch weiter verstärkt und den Markteintritt auch so genannter Near-Banks gefördert, die ihre Tätigkeit vorwiegend auf das zinsindifferente Geschäft konzentrieren. 298 Im Schweizer Markt zeigt sich das Interesse am Private Banking-Geschäft u.a. durch die kontinuierlich ansteigende Präsenz ausländischer Finanzinstitute: Zwischen 1990 und 2005 ist ihre Anzahl von 70 auf 150 Institute gestiegen. 299 Mittlerweile repräsentieren die Auslandsbanken ca. 20% der Bankbranche in der Schweiz % von ihnen betreiben das Geschäft mit vermögenden Privatkunden. 301 Unter ihnen befinden sich auch die grossen Namen amerikanischer und angelsächsischer Institute wie Citibank, Merrill Lynch, J.P. Morgan, HSBC und Goldman Sachs, die zu den Top-50-Marken der Welt gehören. 302 Bis auf die UBS hat es bisher keine Schweizer Bank geschafft zu den wertvollsten Bankmarken zu gehören. 303 Neben einem hohen Markenwert zeichnen sich die amerikanische Banken gemäss den beiden International Private Banking Studies ( , ) von Cocca durch eine verglichen mit ihren Mitbewerbern u.a. aus Deutschland, Italien, Frankreich und der Schweiz überdurchschnittliche Marge und die höchsten Eigenkapitalrendite aus. Lediglich die angel Swoboda weist darauf hin, dass durch die Nutzung der Markenpolitik das homogene Gut Geld in der Wahrnehmung des Kunden zu einer heterogenen Leistung wird, die sich durch einen spezifischen Mehrwert für ihn auszeichnet und sich in einem einzigartigen Verkaufsversprechen (USP) manifestiert, vgl. Swoboda, C. U. (2001), S. 86. Betrachtet man beispielsweise die Entwicklung der AuM europäischer HNWIs zwischen 1995 und 1999, so wuchsen diese mit einer zweistelligen Wachstumsrate (so genannte compound annual growth rate [CAGR]) von 13,4%, vgl. Jaecklin, S. und N. Karrer (2005), S. 24. Vgl. Casal, Ch. und A. Zingg (2000), S. B3 Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 24 und 62f., sowie Hirszowicz, Ch. (2003), S. 75 Vgl. Bernet, B. (1997), S. 336; CSFI (2000), S. 16, und Hirszowicz, Ch. (2003), S. 40. Anders als beispielsweise in der Geschäftssparte Retail Banking, in der sich zunehmend auch Non-Banks mit starken Marken wie BMW und VW etabliert haben vgl. Maier, M. (1999), S. 59f., haben sich die Befürchtungen, dass branchenfremde Anbieter in den Private Banking-Markt eindringen könnten, bisher kaum bestätigt, vgl. Maier, M. (1998), S. 1672, sowie Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 5f. Vgl. Gysi, A. (2005), S. 70 Vgl. Geiger, H. und H. Hürzeler (2003), S. 93 Vgl. Bär, R. J. (2005), S. 4. Eine gute Übersicht über die in der Schweiz niedergelassenen Auslandsbanken gibt das Wernlin Directory 2005/2006. Die Global Scorecard von Interbrand ergab folgendes Ranking: Platz 13: Citibank (USA), Platz 15: American Express (USA), Platz 26: Morgan Stanley (USA), Platz 27: Merrill Lynch (USA), Platz 31: J.P. Morgan (USA), Platz 37: HSBC (UK) und Platz 41: Goldman Sachs (USA), vgl. Business Week (2002), S. 95ff. und (2003), S. 72ff., sowie Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S. 20. Die UBS gilt mit Rang 44 im Jahr 2005 als eine der Markengewinnerinnen mit einer Wertsteigerung um 16%, vgl. Berner, R. und D. Kiley (2005), S. 86, 88 und

80 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking sächsischen Institute erreichten in der ersten Studie vergleichbare Ergebnisse. Betrachtet man zudem die Performance über einen fünfjährigen Anlagezeitraum, so schneiden auch hier die aus den USA stammenden Finanzinstitute weitaus besser ab als ihre Konkurrenten auf dieser Seite des Ozeans. 304 Zwar nehmen die Schweizer Banken gemäss der zweiten Cocca-Studien in vielen Bereichen gegenüber ihren europäischen Mitstreitern mittlerweile wieder eine gute Position ein, es sind jedoch v.a. die angloamerikanischen Wettbewerber, die im internationalen Private Banking stetig aufholen. 305 Darüber hinaus macht der Vergleich der beiden Studien deutlich, dass die Ergebnisse der Schweizer Banken stärker mit der Marktlage schwanken, während beispielsweise die Resultate amerikanischer Banken eine weitaus höhere, konkjunkturunabhängige und damit längerfristige Stabilität aufweisen. 306 In den traditionellen Märkten der Schweizer Banken erwächst ihnen zusätzlich eine zunehmende Konkurrenz bei der Betreuung vermögender Privatkunden von Seiten der österreichischen Bankhäuser. 307 Problematisch wird der Eintritt neuer Konkurrenten insbesondere dann, wenn der Markt nicht entsprechend schneller wächst, um das zusätzliche Angebot aufzufangen. Bei gleich bleibendem oder gar abnehmendem Wachstum 308 ist die Kundenakquisition nicht ohne entsprechende Kunden- oder zumindest Vermögensverluste bei den konkurrierenden Banken möglich. Zwar befindet sich die Finanzbranche nach der Baisse von 2001 bis 2003 wieder auf dem Weg der Besserung dies zeigt sich u.a. an Rekordgewinnen einiger Banken 309, allerdings hat sich parallel dazu das Marktumfeld stark gewandelt. Die Kosten der Regulierung, ein erhöhter Bedarf an IT-Investitionen, die zunehmende Anzahl an Konkurrenten und eine abnehmende Kundenbindung werden positive Umsatzentwicklungen verstärkt belasten. 310 Die Industrie erlebt einen strukturellen Wandel; des Weiteren ist sie in ihrem Lebenszyklus an der Schwelle zur Reifephase angelangt. 311 Trotz dieser Entwicklungen wird der Private Banking-Markt weiterhin ein Wachstumsmarkt bleiben, allerdings auf tieferem Niveau als noch vor der Jahrtausendwende. 312 Damit wird die Wettbewerbsintensität bei weiterer Zuwanderung von Anbietern auf mindestens ähnlich hohem Niveau verharren Vgl. Cocca, T. D. (2003), S. 7, 9 und 18, und (2005), S. 6f., 34f. und 39, sowie Shirreff, D. (2005), S. 4 Vgl. Cocca, T. (2005), S. 11f., 15 und 34, und Fritschi, H. (2005), S. 86. Fritschi bemängelt insbesondere den einseitigen Fokus der Schweizer Banken auf reines (kurzfristiges) Gewinnwachstum und die i.v. zu den angelsächsischen Instituten zu hohen Kosten. Besonders schlecht schneiden im internationalen Vergleich die Schweizer Privatbanken ab; ein etwas profitableres Bild liegt für die beiden Grossbanken vor. Die internationale Wettbewerbsfähigkeit hiesiger Finanzinstitute kann damit nur als ungenügend bezeichnet werden, vgl. S. 86f. Die meisten Werte liegen weiterhin unter jenen der Topjahren vor Die Schweiz liegt v.a. bei der Profitabilität und der Performance im oberen Feld, aber nicht an der Spitze. Hinsichtlich der anderen Werte nimmt sie eine Position im Mittelfeld ein. Die Studie konnte eine positive Beziehung zwischen vergangener Anlageperformance und Neugeldzuflüssen feststellen, die auch den Schweizer Banken im untersuchten Zeitraum zugute kam, vgl. Cocca, T. (2005), S. 5f. Vgl. Die Welt und Die Welt am Sonntag (2006), S. 64, sowie Fuchsbriefe (2003), S. 44f., und (2004), S. 17, 37 sowie S. 49. Das Wachstum wird im Private Banking zumeist an der Höhe der betreuten Kundengelder (AuM) gemessen. Wesentliche Einflussfaktoren des organischen Wachstums sind Neugeldzuflüsse sowie die Performance (diese Komponente ist zu einem grossen Teil von den Bewegungen an den Kapitalmärkten abhängig). Fusionen und Übernahmen sind akquisitorische Wachstumstreiber. Die positive Entwicklung der AuM ist nicht nur der bedeutendste Wachstumsmotor für die Private Banking-Industrie, sondern repräsentiert auch die zukünftige Einkommensquelle. Daher muss ihre Veränderung systematisch beobachtet und analysiert werden, vgl. Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 2 sowie 16. Problematisch ist in diesem Zusammenhang die Stagnation des Neugeldzuflusses vermögender Privatkunden bei den Schweizer Privatbanken, vgl. Hügli, D. (2005), S. 36. Vgl. Wild, C. (2005), S. 23, sowie o.v. ( ), S. 21 und 30. Besonders positiv sind die Jahreszahlen für die UBS ausgefallen, die mit CHF 14 Mrd. im Jahr 2005 einen nationalen Gewinnrekord aufgestellt hat, vgl. Eiselin, St. (2006), S. 1. Vgl. Hügli, D. (2005), S. 36 Vgl. Lipp, R. (2005d), S. 74 und 76. Es sind u.a. die technologischen Veränderungen, die den Strukturwandel in der Bankbranche beschleunigt haben, vgl. Spremann, K. (1998), S. 25. Im World Wealth Report 2002 von Merrill Lynch in Zusammenarbeit mit Cap Gemini Ernst & Young wurde noch eine durchschnittliche Wachstumsrate für den weltweiten Private Banking-Markt von 8% bis 2005 erwartet, vgl. S. 2. Drei Jahre später sind die erwarteten Raten auf 6,5% geschrumpft, allerdings sind die Wachstumsaussichten je nach Region sehr unterschiedlich. Wachstumschancen sind v.a. in Nordamerika mit einer erwarteten jährlichen Durchschnittswachstumsrate von 8,4% und im Mittleren Osten mit 9,1% zu finden. Am unterdurchschnittlichsten wächst der europäische Markt mit ca. 3,8%, vgl. Capgemini und Merrill Lynch (2005), S. 8. Vor einem Jahr war man für die Region noch von einer Wachstumsrate von 4,1% ausgegangen, vgl. Lipp, R. (2005c), S. 36. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie von Mercer Oliver Wyman, die mit durchschnittlichen weltweiten Wachstumsraten des Neugeldes von 1,7% bis 2009 rechnet; inklusive Performanceaspekten wird ein Vermögenswachstum von ca. 5% erwartet. In ihrem 2003 publizierten Private Banking Report kommt Merrill Lynch zum Ergebnis, dass über einen Dreijahreshorizont mit maximal 4,4% Wachstum gerechnet werden darf. Das 64

81 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Abbildung 11: Erwartete Vermögensentwicklung bei HNWIs nach Regionen (in USD Bio.), E USD USD USD USD % globales Wachstum Jährliche Wachstumsrate E Global (6.5%) Afrika (5.6%) Naher Osten (9.1%) Lateinamerika (6.4%) Asien (Pazifik) (6.9%) Nordamerika (8.4%) Europa (3.8%) E Quelle: Capgemini und Merrill Lynch (2005), S. 8 Gemäss einer Untersuchung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG hält der Trend zum Einstieg ins Private Banking-Geschäft weiterhin an. Das zeigen u.a. Zahlen zu Fusionen und Akquisitionen im weltweiten Geschäft mit vermögenden Privatkunden aus dem Jahr So genannte Mergers & Acquisitions nahmen zwischen 2003 und 2004 im Durchschnitt um 26% zu. 313 Der Schweizer Finanzplatz steht dabei vor einer doppelten Herausforderung. Mit einem Wertschriftenbestand in Kundendepots von knapp CHF 3900 Mrd., der zu 42% von In- und zu 58% von Ausländern gehalten wird 314, ist er gleichermassen vom Wachstum in beiden Marktsegmenten abhängig. Allerdings ist sowohl im Onshore- als auch im Offshore-Segment mit Wachstumseinbussen zu rechnen. 315 Der Schweizer (onshore) Private Banking-Markt befindet sich heute bereits in der Phase der Sättigung. Er ist eine der am schwächsten wachsenden HNWI-Regionen weltweit. 316 Ende 2003 lebten Millionäre in der Schweiz, die ein Vermögen von USD 548 Mio. besassen. Der Klub der Millionäre hat sich innerhalb eines Jahres (lediglich) um knapp 3,2% auf langfristige globale Wachstum ist laut einer anderen Studie auf 6% limitiert ist, vgl. Gaulard, J.-H., De Vries, D. und S. Graham (2003), S. 9. Im selben Report werden die effektiven jährlichen Wachstumsraten der Jahre und mit 8% resp. 13% berechnet, S. 5. Dies zeigt bereits die veränderte Wachstumsdynamik des weltweiten Private Banking- Marktes. Vgl. o.v. ( ), S. 3. Die dem Artikel zugrunde liegende KPMG-Studie lautet: Hungry for more? Acquisition appetite and strategy in the global private banking and wealth management industry, Global update, Vgl. o.v. ( ), S. 25 Zur Definition von Onshore- und Offshore Private Banking vgl. u.a. Gaulard, J.-H.; De Vries, D. und S. Graham (2003), S. 9; Gerlach U. (2001), S. 93. Ghose, R.; Sigee, J. und K. Vijayrajah (2001), S. 11f., bezeichnen den Offshore-Markt als den reiferen Markt; langfristig gesehen weist dieser jedoch geringere Wachstumsraten auf als das Onshore-Geschäft, vgl. dazu auch Schilling, M. und M. Knoll (2005), S. 29. Dies kann insbesondere durch das veränderte Profil der neuen Generation vermögender Privatkunden erklärt werden. Zu weiteren Ausführungen bzgl. der Wachstumsaussichten in beiden Marktsegmenten siehe Mercer Oliver Wymann (2005), S. 12, sowie Gaulard, J.-H. und D. De Vries (2004), S. 41f. Vgl. Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 16, sowie Pfiffner, F. (2005), S

82 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking erhöht. 317 Um die Gunst von HNWIs kämpfen alleine in der Schweiz mehr als 140 auf das Private Banking spezialisierte Bankinstitute. 318 Einseitig auf das Schweizer Geschäft konzentrierte Institute werden in Zukunft mit Wachstumsschwierigkeiten rechnen müssen. Die Entwicklung und Umsetzung einer Internationalisierungsstrategie wird daher auch für mittelgrosse und kleine Banken unumgänglich sein, möchten sie in diesem Geschäftsbereich erfolgreich bleiben. 319 Knapp ein Drittel des weltweiten HNWIs-Vermögens von USD 30,8 Bio. wird offshore verwaltet. 320 Davon kommen wiederum ca. 28% dem Schweizer Finanzplatz zugute, der immer noch die Spitzenposition unter den Offshore-Zentren innehat. 321 Allerdings nimmt sowohl der Wettbewerb unter den Finanzplätzen kontinuierlich zu 322 als auch die Tendenz der Kunden, ihr Vermögen onshore verwalten zu lassen. 323 Insbesondere stark auf das EU-Geschäft ausgerichtete Finanzplätze, wie die Schweiz, Österreich und Luxemburg, leiden unter den Harmonisierungsbestrebungen innerhalb der EU sowie den Steueramnestien in Europa und der damit einhergehenden Onshore-Ausrichtung sowohl potenzieller als auch bestehender Kunden. 324 Hinzu kommt wie erwähnt die generelle Wachstumsschwäche in den europäischen Ländern. Die Schweizer Banken werden sich dem anziehenden Verdrängungswettbewerb durch neue Anbieter sowie der zunehmenden Konkurrenz etablierter (z.b. London, Hongkong/Singapur) und neuer Finanzplätze (wie Dubai) stellen müssen. Die Konsequenz einer solchen Marktkonstellation ist ein zunehmender Kampf um Kunden, aber auch um hochqualifizierte, erfahrene sowie spezialisierte Mitarbeiter. Dafür sind überzeugende Wettbewerbs-, Geschäftsund Betreuungskonzepte notwendig Verändertes Verhalten und Anforderungsprofil auf Nachfragerseite Die Fortschritte im Technologiebereich beeinflussen auch das Verhalten der Menschen. Die erhöhte Technologieakzeptanz, die zunehmende Transparenz, und das gestiegene Interesse an den Vorgängen auf den Finanzmärkten führen zu kompetenteren, besser informierten, anspruchsvolleren und preisbewussteren Kunden. 325 Bestehende Dienstleistungspakete, Preise und auch die Performance werden eingehender verglichen und wenn nötig sogar hin Vgl. o.v. ( ), S. 31. Entsprechende Zahlen für andere Jahre liegen nicht vor. Vgl. Wernlin Directory 2005/2006, S In ihm sind ca. 140 Bankhäuser aufgeführt; allerdings sind u.a. die Privatbanquiers (z.b. Hottinger) nicht vollständig aufgelistet. Damit liegt die Zahl an Instituten für den Finanzplatz Schweiz tendenziell noch höher. Unabhängige Vermögensverwalter und im Vermögensverwaltungsgeschäft tätige Effektenhändler sind in dieser Zahl nicht enthalten. Vgl. Merian, P. E. (2005), S. 46. Gemäss Untersuchungen von Vontobel ist eines der zukunftsweisenden Erfolgsmodelle auch für kleinere Banken der Aufbau und die Verankerung einer internationalen Präsenz in Kern(wachstums)märkten, vgl. Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 48. Betrachtet man lediglich die grossen Onshore-Märkte in Europa, so wird für die Schweiz in den nächsten zwei Jahren von einer Bedeutungsabnahme ausgegangen, vgl. IBM (2005), S. 25. Westeuropäer lassen maximal ein Drittel ihres Vermögens offshore verwalten; bei den Nordamerikanern und Asiaten liegt der Anteil sogar bei lediglich 10%. Interessante Offshore-Kunden stellen dagegen Lateinamerikaner, Osteuropäer, Afrikaner sowie Kunden aus dem Mittleren Osten dar; mehr als 50% ihres Vermögens wird ausserhalb ihres Wohnsitzes gemanagt, vgl. BCG (2004), S. 18. Vgl. Capgemini und Merrill Lynch (2005), S. 2; IBM (2005), S. 24, sowie Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 4f. Im Jahr 2003 betrug der Anteil der Schweiz am Offshore-Markt noch 29%, vgl. Lipp, R. (2003), S. 64. Eine 2004 von Accenture in Kooperation mit der Universität St. Gallen durchgeführte Befragung bei 180 Geschäftsleitungsmitgliedern von Schweizer Banken zum Thema Das schweizerische Bankwesen im Jahr 2010 kommt zum Ergebnis, dass die grösste Konkurrenz für den Finanzplatz Schweiz von Singapur (19%), Grossbritannien (15%) und Dubai (8%) ausgehen wird, vgl. Accenture und Universität St. Gallen (2004), S. 12. Die zunehmende Bedeutung Singapurs wird auch durch die IBM-Industriestudie bestätigt. Ab 2007 so die Annahmen der Befragten wird Singapur der Schweiz den Rang als wichtigster Offshore-Finanzplatz der Welt streitig machen, vgl. IBM (2005), S. 25. Vgl. BCG (2004), S. 18 Vgl. Zulauf, D. (2005), S. 8; Lipp, R. (2005d), S. 74, sowie Der Platow Brief (2005), S. 1 Vgl. Stapfer, P. (2005), S. 7f., BCG (2004), S. 13, sowie Schilling, M. und M. Knoll (2005), S. 28. Die technologische Entwicklung hat für den Finanzbereich eine weitaus grössere Relevanz als für andere Branchen. Sie verändert die Produkte, Vertriebsmöglichkeiten und Prozesse und induziert einen Wandel der Finanzintermediation. Neue, in den Private Banking- Markt drängende Anbieter desintegrieren und verändern die Wertschöpfungskette, vgl. Hirszowicz, Ch. (2003), S. 74, und CSFI (2000), S. 12f. 66

83 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking terfragt. Im Private Banking stellen eine fehlerfreie Transaktionsabwicklung, ein verständliches Reporting und ein Rückruf des Kundenberaters innerhalb von 48 Stunden heute keine Differenzierungsmerkmale mehr dar, sondern sie werden vom Kunden erwartet (so genannte Muss-Kriterien). 326 Um den Kunden zu begeistern, müssen seine Erwartungen bzgl. des Preis-Leistungs-Verhältnisses im Minimum bestätigt und ein für ihn ersichtlicher persönlicher Zusatznutzen generiert werden. 327 Wenn eine Bank es schafft, den Kundenerwartungen gerecht zu werden oder diese gar zu übertreffen, eröffnet sich für sie ein grosses Differenzierungs- und Kundenbindungspotenzial. Diese Entwicklungen, zusammen mit den erläuterten Veränderungen auf Anbieterseite, verschieben die Machtverhältnisse von der Anbieter- auf die Nachfragerseite. Der Private Banking-Markt in der Schweiz ist zu einem Nachfragermarkt geworden. Sowohl die Theorie als auch die Praxis haben sich in den letzten Jahren insbesondere im Rahmen von Kundenzufriedenheitsanalysen vermehrt mit den Erwartungen und Ansprüchen vermögender Privatkunden auseinander gesetzt. Die Untersuchungen basieren auf unterschiedlichen Analysemethoden und Fragestellungen, so dass eine Vergleichbarkeit nur bedingt gegeben ist. Zudem werden die (Ultra-)HNWIs in den meisten Untersuchungen als eine homogene Einheit dargestellt und nicht nach Kundensegmenten unterschieden. Als ein weiterer Nachteil ist festzustellen, dass zumeist die Anbieter der Private Banking-Leistung ihre Meinung über mögliche Kundenerwartungen äussern und nicht die Nachfrager selbst. 328 Einige Studien zeigen, dass die Aussagen beider Parteien nicht immer deckungsgleich sind. 329 Sie geben dennoch einen ersten Eindruck und gute Anhaltspunkte bzgl. der sich verändernden Erwartungen und Ansprüchen vermögender Privatkunden. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die wesentlichen Anforderungskriterien der Privatkunden. Sie stellt eine Zusammenfassung verschiedener Private Banking-Studien der letzten Jahre dar. 330 Es kann festgestellt werden, dass gewisse Aspekte, unabhängig von der Untersuchung, immer wieder als Anspruchskriterien genannt werden. Die abgebildete Reihenfolge ergibt sich aus der Häufigkeit der Nennungen im Rahmen der für die Dissertation herangezogenen Studien und Literaturquellen sowie ihrer, in den einzelnen Publikationen erwähnte Priorität für den Kunden. 331 Tabelle 10: Anforderungskriterien und Erwartungen vermögender Privatkunden Kriterien Erwartungen Kommentar Service Qualität des Service Qualität der Beratung, u.a. (Pro-)Aktivität der Bank, Kundeneinbezug in den Entscheidungsprozess Zugang zu Spezialleistungen Verfügbarkeit des Kundenberaters und Kontinuität in der Betreuung Flexibilität der Bankmitarbeiter Reaktionszeit auf Anfragen Geografische Vertretung / örtliche Kundennähe Das Serviceelement ist bei fast allen Untersuchungen das wichtigste Anforderungskriterium neben dem Produkt- und dem Imageaspekt. Allerdings ist zu beachten, dass die Erfüllung servicebezogener Erwartungen erst nach der getroffenen Kaufentscheidung überprüft werden kann. Vor dem Kauf scheint das Image des Instituts als Vgl. Booz Allen Hamilton und Reuters (2003), S. 11, sowie Bernet, B. (1997), S. 339f. Vgl. Schierenbeck, H. (1998), S. 26 Dies war u.a. bisher bei der in der Literatur viel zitierten PwC- resp. IBM-Industriestudie der Fall. Erstmals im Jahr 2005 wurden in der IBM-Studie auch Meinungen von vermögenden Privatkunden berücksichtigt. Siehe insbesondere die Arthur Andersen-Studie (2002b) Im Anhang in Tabelle 9 sind die Ergebnisse der einzelnen Studien detailliert dargestellt. Der Mitarbeiter als wesentlicher Interaktionspartner und bedeutender Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit wurde bisher in den Studien kaum beachtet. Wittke-Kothe hat in ihrer wissenschaftlichen Arbeit zur internen Markenführung auch Mitarbeitererwartungen analysiert. 67

84 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Kriterien Erwartungen Kommentar Image (des Instituts/ Mitarbeiters) Produkte und Dienstleistungen Kommunikation Pricing Performance Quelle: Eigene Darstellung Korrekte und zeitgerechte Transaktionen / Auftragsabwicklungen Sicherheit Vertraulichkeit/Diskretion Unternehmenstradition (u.a. Familiengeschichte) Finanzkraft/Risikoprofil Grösse Kompetenz/Professionalität Ehrlichkeit Freundlichkeit Äusseres Erscheinungsbild/ Atmosphäre Internationalität Managementqualität Breite des Angebots / Produktvielfalt => Best-of-Breed Innovation Open Architecture (inklusive Eigen-/Fremd-Research) Individuallösungen (mit Weitblick) Umfassende/integrierte Lösungen Empfehlungen vertrauenswürdiger Quellen Verständliche/s Kommunikation/- Reporting Kontinuierliche Informationslieferung Gemeinsame Sprache Effiziente Online-Möglichkeiten Werbung Adäquate Konditionen => angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis Nachvollziehbarkeit der Kostenpolitik Gute Anlageperformance Steueroptimierung Qualitätssignal daher besonders relevant zu sein. Für Offshore- und old wealth -Kunden stellt der Imageaspekt das wichtigste Anforderungskriterium dar. Einige dieser Aspekte können bereits vor dem Eingehen einer Beziehung mit der Bank beurteilt werden. Die Kommunikationskomponente beinhaltet beides, die generelle Bankkommunikation gegenüber externen Interessensgruppen (Massenkommunikation) als auch den direkten Dialog mit dem Kunden. Letztere Komponente ist allerdings für den (bestehenden) Kunden wichtiger. Die Pricing- und die Performance-Komponente halten sich bzgl. der Relevanz in etwa die Waage. Die Performance ist zumeist kein generelles Auswahlkriterium für den Kunden aber ein wichtiger Grund, eine Bank zu verlassen, wenn sie nicht zufrieden stellend ist. Diese Anforderungen beeinflussen auch die Haltung der Kunden gegenüber ihren persönlichen Beratern. Die veränderten Kundenbedürfnisse und -erwartungen sowie der stetig zunehmende Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien werden zu neuen Kundenberaterprofilen und Betreuungskonzepten führen müssen. Neben höchster fachlicher Qualifikation wird die Sozialkompetenz des Kundenberaters eine Schlüsselrolle in der Kundenbeziehung spielen. 332 So werden beispielsweise im Anlageberatungs- und Vermögens- 332 Vgl. Swoboda, U. C. (2001), S Im Anhang in Tabelle 10 ist ein Überblick über die veränderten Qualifikationsanforderungen eines Kundenberaters (teilweise auch als Financial Consultant bezeichnet) zu finden. 68

85 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking verwaltungsbereich u.a. ein aktiveres, sophistiziertes Risikomanagement, Flexibilität im Rahmen der Asset Allocation sowie eine neutrale Produktberatung verlangt, die über den Verkauf hauseigener Leistungen hinausgeht. 333 Der Kundenberater wird, wie Bär betont... vom Alleskönner zum Wealth Manager und Mediator innerhalb interdisziplinärer Teams 334. Sowohl die sich immer stärker differenzierenden Erwartungen als auch die zunehmenden Ansprüche der (Ultra-)HNWIs verlangen nach einer sophistizierteren Einteilung dieses Kundensegments. Die klassische Segmentierung nach der Vermögensgrösse und dem Risikoappetit reicht heute nicht mehr aus. Eine Segmentierung kann u.a. an folgenden Kriterien ansetzen 335 : Offshore vs. Onshore Anlageziele (z.b. Vermögenserhaltung vs. -mehrung) 336 Anlagebedürfnisse 337 und -verhalten (aktive vs. passive Investoren) 338 Old vs. new money 339 Lebensstil und -weise Jede dieser Dimensionen führt zu einem anderen Anspruchsniveau. So wird beispielsweise das Offshore-Geschäft zumeist mit Aspekten wie Sicherheit und Diskretion in Verbindung gebracht. 340 Die old money -Generation legt mehr Wert auf Kapitalerhaltung und möchte weniger aktiv in Anlageentscheidungen einbezogen werden als die jüngeren (Ultra-) HNWIs. 341 Für diese dürften dagegen Performanceaspekte und eine effiziente Informationsversorgung i.v. zu traditionellen Stärken des Private Banking an Bedeutung zunehmen. 342 Sie zeigen erhöhtes Interesse an komplexeren Anlageprodukten, sind offen für Neues und damit auch nicht abgeneigt, neue oder zusätzliche Bankverbindungen einzugehen. 343 Auch sind die Erwartungen je nach Herkunftsland und Kulturkreis des Kunden unterschiedlich. 344 Alle Kundensegmente in Zukunft erfolgreich abzudecken, dürfte eine schwer zu meisternde Herausforderung sein Vgl. Merian, P. E. (2005), S. 47 Zitiert nach Bär, M. P. (2003), S. 66f. Vgl. Sleator, A. und S. Theodore (2001), S. 5. Die von Accenture in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen durchgeführte Umfrage geht von einer zunehmenden Bedeutung sophistizierterer Segmentierungsansätze und ihrer stringenteren Umsetzung aus. So erwarten 87% der Befragten eine Verbesserung im konzeptionellen Bereich, aber nur 52% bei der Implementierung. Als Segmentierungsansätze stehen kundenwert-, verhaltens- und lebenszyklusorientierte sowie soziodemografische Modelle zur Verfügung, wobei Ersteren höchste Priorität eingeräumt wird, vgl. Accenture und Universität St. Gallen (2004), S. 22f. Interessante weitere Kriterien zur Kundensegmentierung sowie mögliche Kundenclusters (Unternehmer, Sportler, Geschäftsführer etc.) finden sich bei Geiger, H. und H. Hürzeler (2003), S. 97f. und 101. Vgl. Stapfer, P. (2005), S. 6f. Im Rahmen der Vermögensanlage stehen insbesondere vier Ziele des Kunden im Vordergrund, die allerdings untereinander einen Zielkonflikt aufweisen und daher auch als magisches Viereck des Anlagemanagement bezeichnet werden. Es sind die Ziele: Liquidität, Rendite, Sicherheit und Steueroptimierung, vgl. Swoboda, U. C. (2001), S. 329, und Kühlmann, K. et al. (2002), S. 39. Weitere für einzelne Lebensphasen spezifische Ziele sind z.b. die finanzielle Absicherung der Familie bei frühzeitigem Todesfall oder die Nutzung des Vermögens für späteren persönlichen Konsum oder der Kauf von Spekulationsobjekten, vgl. Gerlach, U. (2001), S. 109f. Gemäss einer Untersuchung von Capgemini und Merrill Lynch (2004), S. 16, sind die Anlageziele altersabhängig; so legen HNWIs unter 50 Jahren v.a. Wert auf die Vermögensmehrung. Bzgl. des Anlageverhaltens kann unterschieden werden zwischen dem selbständigen Anleger (trifft eigene Anlageentscheidungen, benötigt Online-Services, verlangt kaum professionelle Hilfe, sehr preisbewusst), dem beratungssuchenden Anleger (trifft eigene Anlageentscheidungen, wünscht aber regelmässige Interaktion mit der Bank zum Wissensaustausch und ist bereit, für Qualität einen angemessenen Preis zu bezahlen) und dem abhängigen Anleger (delegiert die Anlageentscheidungen an die Bank im Rahmen eines Vermögensverwaltungsauftrags, wenig preisbewusst), vgl. Graf, R. (2000), S. B37. Vgl. u.a. PwC (1999), S. 29, und (2001), S. 29, sowie Sleator, A. und S. Theodore (2001), S. 4. Eine detaillierte Segmentierung wird in Corporate Executive Board (Hrsg.): The VIP Forum European Institutes Global Private Banking Strategy, Fact-Brief, Juli 2000, S. 22f., vorgenommen. Vgl. beispielsweise PwC (1999), S. 29; PwC (2001), S. 29; Hahn, N. und S. Shojai (2002), S. 7, sowie Gresch, D. et al. (2001), S. 26 Vgl. Hagander, N. (1996), S. 3, und Pechlaner, H. (1993), S. 156 Vgl. Hahn, N. und S. Shojai (2002), S. 7, sowie Ghose, R.; Sigee, J. und K. Vijayrajah (2001), S. 12 Vgl. Bernet, B. (1996), S. 37f; Pechlaner, H. (1993), S. 157, sowie Casal, Ch. und A. Zingg (2000), S. B3 Vgl. Sleator, A. und S. Theodore (2001), S. 4 Vgl. Hahn, N. und S. Shojai (2002), S. 8; Merrill Lynch/Cap Gemini Ernst & Young (2002), S. 12; Gersch, D. et al. (2001), S. 27f; Shirreff, D. (2005), S. 12, sowie Gaulard, J.-H. und K. Lakhani (2000), S

86 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Zwar scheinen den Banken der generelle Umfang der Erwartungen und die einzelnen Anforderungskriterien ihrer Kundschaft bekannt zu sein, doch sie unterliegen falschen Annahmen hinsichtlich ihrer Relevanz. 345 Gerade in vielen die persönliche Situation des Kunden betreffenden Bereichen kennen die Kundenberater resp. die Banken die Anforderungen und Wünsche ihrer Kunden zu wenig. Gemäss der IBM-Studie schneiden Banken lediglich bei den anlagebezogenen Kundenaspekten wie Risikoprofil, Anlageziele und Preisvorstellungen verhältnismässig gut ab. 346 Neben den erwähnten Aspekten prägen ein abnehmendes Vertrauen der Kunden in die Private Banking-Industrie 347 ihr direktes Verhalten gegenüber ihrer Bank. Die Konsequenz ist eine sichtbar reduzierte Kundenloyalität und eine Verschlechterung der Beziehungsqualität zwischen der Bank und ihren Kunden. Dabei zeigt sich die abnehmende Kundenbindung einerseits in einer erhöhten Fluktuation und Wechselbereitschaft des Kunden und andererseits in einer breiteren Diversifikation seines Vermögens über mehrere Bankinstitute (Trend zur Mehrfachbankbeziehung). 348 Abbildung 12: Erwartete jährliche Fluktuationsrate und Anzahl Bankbeziehungen pro Kunde bis 2010 Erwartete Fluktuationsrate 6% 38% 45% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 bis 1% 1 bis 3% 3 bis 10% mehr als 10% Erwartete Anzahl Bankbeziehungen 12% 38% 44% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 bis bis 2 2 bis 3 mehr als 3 Quelle: Accenture und Universität St. Gallen (2004), S. 27 Berücksichtigt man, dass der Abgang eines Kunden nur durch die Akquisition von ca. sieben Neukunden mit ähnlichem Vermögens- und Ertragsprofil kompensiert werden kann 349, so haben diese Entwicklungen einen erheblichen Einfluss auf die zukünftige Profitabilität einer Vgl. gesamte Studie von Arthur Andersen (2002b) sowie IBM (2005). Detaillierte Angaben zu den Kundenerwartungen und ansichten finden sich bei IBM auf den S , die entsprechenden Meinungen der Banken zu den (angenommenen) Kundenwünschen auf den S. 38 und 42. Vgl. IBM (2003), S. 14, sowie (2005), S. 32 und 40 Der Vertrauensverlust der vermögenden Privatkunden basiert hauptsächlich auf zwei Entwicklungen: den Skandalen, in die in der Vermögensverwaltung tätige Banken in den letzten Jahren verwickelt waren, sowie den hohen Verlusten vieler Anleger nach den Boomjahren , an denen sie ihren Beratern eine Mitschuld geben, vgl. Fuchsbriefe (2003), S. 9. So haben die vermögenden Privatkunden von 1999 bis 2002 ca. USD 6,4 Bio. an Vermögen verloren, das entspricht einer Abnahme von 14,3%; in derselben Zeit verringerte sich die Anzahl vermögender Haushalte weltweit um 9,8% resp. 3,5 Mio., vgl. BCG (2003), S. 10f. Vgl. Hagander, N. (1996), S. 2, sowie Accenture und Universität St. Gallen (2004), S. 26. Eine detaillierte Übersicht über empirische Analysen zur abnehmenden Kundenloyalität findet sich bei Paul, M. und S. Paul (1997), S. 876ff. Vgl. Jaecklin, S. und N. Karrer (2005), S. 25f. 70

87 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Bank. In einem derartigen Umfeld scheint die Bindung an die Bank über die Person des Kundenberaters nicht mehr auszureichen. Die Ausführungen von Caspers/Cremer zum Entscheidungsverhalten, zur Unzufriedenheit und zum Bankenwechsel heutiger Privatkunden bestätigen, dass eine ganzheitliche Markenpolitik für Banken im heutigen Konkurrenzumfeld wichtiger ist denn je. 350 Noch akzentuierter formuliert Peter Martin die bevorstehenden Herausforderungen im Banking: You may not have noticed it, but the race is on. It is the last great marketing challenge of the century: creating a global brand for financial services! Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 50 Zitiert in Meyer, A. und M. Maier (1998), S

88 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking 3.2 Branchenzugehörigkeit Die markenspezifische Literatur untersucht nur selten den Nutzen der Marke für einzelne Branchen oder Waren- resp. Dienstleistungsgruppen. I.d.R. bewegt sie sich bei ihren Analysen und hinsichtlich ihrer Aussagen auf der generischen Ebene der Sachgüter oder Dienstleistungen. Es wird prinzipiell von einem hohen Stellenwert der Marke für die untersuchte Branche und ihrer Wirkung als strategischem Erfolgsfaktor ausgegangen, ohne jedoch die angenommene Beziehung zwischen der Marke und dem ökonomischen Unternehmenserfolg näher zu untersuchen. Erfolgreich ist der Einsatz einer Marke u.a. dann, wenn er die Kaufentscheidung des Kunden aktiv unterstützt und den Unternehmenswert positiv beeinflusst. Eine von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und McKinsey gemeinsam durchgeführte Befragung von über 2500 Konsumenten in Deutschland zu 45 verschiedenen Produktmärkten weist darauf hin, dass sich Investitionen in den Markenaufbau und die Markenpflege nicht für jede Produktkategorie oder Branche auszahlen. Für den Markenerfolg bedeutsam ist, inwieweit Marken das Kaufverhalten beeinflussen, und das wiederum hängt davon ab, welche Funktionen Marken für den Kunden im Rahmen seines Kaufentscheidungsprozesses wahrnehmen. Für bestimmte Branchen z.b. die Energiebranche sind für das Auswahlverfahren des Nachfragers andere Kriterien als die Marke ausschlaggebend. 352 Darauf basierend wurde das Grundkonzept der Markenrelevanz entwickelt, welches branchenspezifische Aussagen zur Bedeutung einzelner Markenfunktionen für das Konsumentenverhalten macht. Die folgenden drei Funktionen wurden als Haupteinflussfaktoren der Markenrelevanz herausgefiltert: 1. Erhöhung der Informationseffizienz: Die Marke liefert dem Kunden wichtige Informationen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses und erhöht die Wiedererkennung in der Selektionsphase. Diese Funktion ist insbesondere in der Vorkaufphase von Bedeutung und entfaltet ihre Hauptwirkung bei kurzlebigen Verbrauchsgütern. 2. Reduktion des (Kauf-)Risikos: Marken machen das Kauferlebnis vorhersagbar(er) und vermindern dadurch die subjektiv empfundene Gefahr einer Fehlentscheidung. Diese Funktion ist während des Entscheidungsfindungsprozesses relevant und hauptsächlich für Produkte (oder Dienstleistungen) mit hohem finanziellen, gesundheitlichen o.ä. Risiko bedeutsam. Dazu zählen u.a. Medikamente, Nahrungsmittel und hochwertige Konsumgüter. 3. Stiftung von ideellem Nutzen: Marken können einen ideellen Zusatznutzen besitzen, der einerseits der Selbstverwirklichung und andererseits der Selbstdarstellung dienen kann. Diese Funktion entfaltet ihre Wirkung v.a. in der Konsumphase und beim Kauf von öffentlich gut sichtbaren Produkten, wie beispielsweise Modeartikeln, Autos oder Genussmitteln mit Luxuscharakter. 353 In die Untersuchung wurden auch drei bankspezifische Produkte einbezogen: Investmentfonds, Bankkonten und Online-Banking. Sowohl bei der generellen Relevanzbeurteilung als auch bei der Zuteilung zu den einzelnen Funktionen nahmen sie einen Platz im Mittelfeld ein allerdings mit etwas unterschiedlicher Ausprägung. Für das Online-Banking tragen Marken hauptsächlich zu einer verbesserten Informationseffizienz bei. Bei den beiden anderen Bankprodukten steht dagegen der ideelle Nutzen im Vordergrund. Hinsichtlich der Informationseffizienz und der Risikoreduktion nehmen Investmentfonds und Bankkonten ähnliche Positionen auf den mittleren Rängen aller untersuchten Produktmärkte ein Vgl. Meffert, H.; Schröder, J. und J. Perrey (2002), S. 28f. Gemäss Uhr, D. (1980), S. 541, hängt die Bedeutung der einzelnen Markenfunktionen u.a. vom so genannten Involvement des Kunden ab (zum Involvement siehe Kapitel ). Vgl. Meffert, H.; Schröder, J. und J. Perrey (2002), S Prinzipiell sind die von McKinsey und der GfK untersuchten Funktionen mit der in Kapitel erwähnten Identifikations- und Prestigefunktion (= ideeller Nutzen), Vertrauensfunktion (= Risikoreduktion) sowie Orientierungsfunktion (= Informationseffizienz) vergleichbar. Vgl. ebenda, S. 30f. 72

89 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Überraschend ist der relativ gesehen hohe Wert für den ideellen Nutzen, da diese Funktion v.a. tangiblen Produkten mit Prestigecharakter zugeschrieben wird. Bedenkt man des Weiteren, dass es sich bei den untersuchten Bankleistungen um die Massen- und nicht wie in Kapitel beschrieben um die Luxusgüter der Finanzbranche handelt, so ist das Ranking umso erstaunlicher. Für den Kauf von Bankdienstleistungen dürften damit im Allgemeinen alle drei Funktionen einen Beitrag leisten, je nach zugrunde liegendem Produkt jedoch mit unterschiedlicher Stärke. Allerdings gehört die Finanzindustrie nicht zu jenen Branchen, deren Kaufentscheidung alleine von der Marke abzuhängen scheint. Aufgrund ihrer i.v. zu den Private Banking-Leistungen geringen Erklärungsbedürftigkeit und weitaus reduzierten Vertrauensempfindlichkeit lassen die in der Studie untersuchten Finanzprodukte keine uneingeschränkte Übertragung der Ergebnisse zu, aber sie geben erste Anhaltspunkte für die Bedeutung von Marken im Private Banking. Zu beachten ist insbesondere, dass sich die betrachten Bankprodukte anders als die Private Banking-Leistung nicht aus mehreren Leistungskomponenten zusammensetzen und damit eine weitaus geringere Komplexität sowie auch einen geringeren Individualisierungsfreiraum aufweisen. Dies lässt tendenziell eine grössere Bedeutung der Risikofunktion für das Private Banking vermuten. Das mit gewissen Banktypen verbundene exklusive Image kann Auswirkungen auf den vom Privatkunden empfundenen ideellen Nutzen haben. Gerade Privatbankiers umgibt eine besondere Aura von Diskretion, Zurückhaltung, Schutz der Privatsphäre sowie Integrität. 355 Das Private Banking-Geschäft an sich stellt in gewissem Masse ein Prestigeservice dar, steht er doch nur einem auserwählten Kundenkreis zur Verfügung, nämlich jenen wohlhabenden Privatkunden, die ein Minimum an investierbarem Vermögen aufweisen können. Damit werden aktiv und bewusst Privatpersonen von der Nutzung der Private Banking-Leistungen ausgeschlossen und eine entsprechende Exklusivität aufgebaut. 356 In Kapitel wurde auf die grosse Bedeutung einer kongruenten Marken- und Kundenidentität im Rahmen des Private Banking hingewiesen. Die Private Banking-Marke sollte damit eine identitätsstiftende Wirkung für den Privatkunden besitzen und eine Identifikation mit den bankspezifischen Werten fördern. Auch hierin zeigt sich die mögliche ideelle Nutzenstiftung einer Marke im Private Banking als Mittel zur Selbstverwirklichung und -darstellung. Wäre die Untersuchung mit komplexeren, vertrauensempfindlicheren und exklusiveren Bankdienstleistungen durchgeführt worden, so kann angenommen werden, dass das Ranking in allen Funktionsbereichen höher ausgefallen wäre. Konsequenterweise hätte die Marke für das Private Banking daher eine höhere Kaufentscheidungsrelevanz als für die analysierten Standardbankprodukte. 357 Diverse Studien haben die Marke als Schlüsselgrösse für den Unternehmenserfolg identifiziert. Markenbewertungen nach der Interbrand-Methode weisen den weltweit wertvollsten Marken sogar einen Anteil von bis zu 82% am Börsenwert der Unternehmen nach; dadurch wird die Marke für diese Firmen zu einem wichtigen Wertreiber des Unternehmenswerts. 358 Allerdings sind auch hier branchenspezifische Unterschiede festzustellen, wie eine bisher unveröffentlichte, von Semion durchgeführte Berechnung von Markenwerten zeigt. Zum einen bestehen branchenspezifische Unterschiede bzgl. der Marke als Werttreiberin für ein Unternehmen und zum anderen gibt diese Untersuchung auch Auskunft über den minimalen und den maximalen Einfluss einer Marke auf den Gesamtunternehmenswert Vgl. Wicks (2005b), S. 80, und Blankart, F. (2000), S. B23 Vgl. Föhn, P. und T. Bamert (2002), S. 28 Es ist aus der Studie nicht ersichtlich, ob es sich bei den Probanden um Erst- oder Wiederholungskäufer handelt; dies dürfte ebenfalls Auswirkung auf die Bedeutung der einzelnen Funktionen haben. Vgl. Kernstock, J. et al. (2004), S. 2f. 73

90 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Abbildung 13: Berechneter Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmenswert in unterschiedlichen Branchen Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert In % Konsum Getränke Kosmetik Lebensmittel Industrie Auto Chemie Computer Telekom Gesamt Minimum Maximum Durchschnitt Branchen Quelle: Kernstock, J. et al. (2004), S. 4, in Anlehnung an Semion (2003): Unveröffentlichte Studie der Semion Brand Broker GmbH, München Aus dieser Analyse lässt sich der Schluss ziehen, dass Konsumgüter, die zum Verzehr oder Verbrauch gedacht sind, tendenziell höhere markeninduzierte Unternehmswertanteile aufweisen als Gebrauchsgüter oder Industriewaren. Dienstleistungsmarken wurden nicht in die Untersuchung einbezogen. 359 I.V. zu den meisten Konsumgütern scheint die Marke für den Unternehmenserfolg im Dienstleistungsbereich relativ gesehen weniger relevant zu sein. Zumindest, wenn man als Erfolgsmassstab den heutigen Anteil des Marken- am Unternehmenswert heranzieht. Aufgrund des hohen Anteils an immateriellen Vermögenswerten am Firmenwert in der Finanzindustrie von ca. 50% darin sind markenspezifische Aktiva (30%) noch nicht enthalten, kann jedoch vermutet werden, dass in Bankmarken noch ungenutztes Erfolgspotenzial schlummert und ihr Wertsteigerungspotenzial möglicherweise noch nicht genügend genutzt wird. 360 Lediglich in Branchen, in denen eine hohe Markenrelevanz besteht, sollten Investitionen in den Markenaufbau und die Markenpflege und je nach Wachstumspotenzial in den Markenausbau getätigt werden Gemäss einer Studie von Hahn/Shojai weisen die Bankmarken i.v. zu anderen Branchen im Durchschnitt einen der niedrigsten Markenwerte auf gemessen an der Marktkapitalisierung von gerade einmal 14%. Der Einzelhandel erreicht dagegen beispielsweise einen Wert von 44%, vgl. Hahn, N. und Shojai, S. (2002), S. 14. Eine von BBDO initiierte Untersuchung in Deutschland beziffert den heutigen Markenwert von Finanzdienstleistern dagegen mit 27% der Marktkapitalisierung, vgl. Dehn Christen, U. und D. Srejic (2005), S. 19. Vgl. ebenda (2005), S

91 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking 3.3 Markenschutz Die rechtliche Schutzfähigkeit von Dienstleistungsmarken ist eine elementare Voraussetzung für ihre ökonomische Bedeutung. Markenrechtliche Aspekte sind Bestandteil des Immaterialgüterrechts, welches diverse Schutzbereiche umfasst, wie das Marken-, Design-, Patent- und Urheberrecht. 361 Es gilt als wesentlicher Brennstoff für den Motor der Wirtschaft 362 und somit als Grundlage ihres Wachstums sowie ihrer prosperierenden Entwicklung. Das Markenrecht wird zusammen mit dem Firmenrecht dem Kennzeichenrecht zugeordnet. 363 Die Marke stellt ein unkörperliches, rein geistiges Substrat dar und ist damit ein immaterielles Gut. Intangible, mentale Werte sind aufgrund ihrer Abstraktheit leicht missbräuchlich verwendbar. Daher sind geistige, für die Wirtschaft bedeutsame Leistungen besonders schutzwürdig. 364 Trotz ihrer grossen wirtschaftlichen Bedeutung wurde die Marke rechtlich lange Zeit als weniger bedeutsam angesehen i.v. zu anderen Formen des geistigen Eigentums, wie z.b. Patenten. 365 Hersteller von Produkten und Dienstleistungen erhalten allerdings überhaupt erst durch den Markenschutz einen Anreiz, innovative Erzeugnisse zu entwickeln und die Qualität ihrer Leistungen kontinuierlich zu fördern. Besonders bedeutsam ist diese Schutzfähigkeit der Marke für Dienstleistungen, da sie als immaterielle Güter schnell kopiert werden können. Mit der gesetzlichen Revision des Markenrechts im Jahr 1993 sind nun auch Dienstleistungsmarken in der Schweiz integrativer Teil des Bundesgesetzes über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (kurz: Markenschutzgesetz resp. MSchG). 366 Die späte Einführung des Markenschutzgesetzes in der Schweiz ist für ein Land, in dem der Dienstleistungssektor eine bedeutende volkswirtschaftliche Rolle spielt 367, und vor dem Hintergrund ihrer grossen internationalen Verflechtung 368 erstaunlich. Diese Weiterentwicklung des MSchG schafft für die Schweiz eine breitere markenbezogene Rechtssicherheit und insbesondere auch für Finanzdienstleister eine attraktive Grundlage, Marken aufzubauen. Das Schweizer Markenrecht ist ein Schutzrecht für die Interessen des Markeninhabers. Mit der Revision des MschG wurde der Schutzbereich des Markeninhabers sogar noch erweitert. Lediglich in dem Masse, in dem parallel zu den Interessen des Markeninhabers auch jene der Konsumenten berührt werden, kommen auch die Markenkäufer in den Genuss des Markenschutzes. 369 Obwohl die Marke rein wirtschaftlich gesehen viele Funktionen erfüllen kann, sind bisher in der Schweiz nur wenige von ihnen von Rechts wegen schutzfähig. Im Mittelpunkt der rechtlichen Funktionslehre stehen die Unterscheidungs- und die Herkunftsfunktion Vgl. (Einstiegsseite ige ) Zitiert nach von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 1 Vgl. Blumenthal, C. (2002), S. 11 Vgl. (Navigationspunkt: Institut: Geistiges Eigentum) Vgl. Blumenthal, C. (2002), S. 1 Vgl. Pascual, G. O. (1998), S In Deutschland beispielsweise werden Dienstleistungsmarken seit 1979 Warenmarken rechtlich gleichgestellt, vgl. Wadle, E. (2001), S. 101; von Wahlert, J. (1994), S. 568f., und Lips, P. (2001), S Vgl. Pascual, G. O. (1998), S. 148f., sowie Bundesamt für Statistik (2004), S. 1, 4 und 5 Vgl. von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 1. Sie weisen darauf hin, dass das Immaterialgütergesetz einer der am stärksten international verflochtenen Rechtsbereiche einer Volkswirtschaft darstellt. Aufgrund ihrer engen Interaktion mit dem Ausland hätte man daher vermuten können, dass die Schweiz in diesem Rechtsgebiet die gleichen Regeln aufweist wie ihre europäischen Nachbarn. In Blumenthal, C. (2002): Der strafrechtliche Schutz der Marke wird diese Thematik im Detail behandelt. Besonders wird hinsichtlich des Interessenschutzes von Markeninhabern auf die S. 12, 17 19, 27 und 35f. verwiesen. Vgl. von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 100; Schröder, H. (2001), S. 272, und Giefers, H.-W. (1995), S. 31f. 75

92 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Im Rahmen der erwähnten Revision wurde zudem die Akzessorität für Marken abgeschafft, seither sind Marken als verkehrsfähige Wirtschaftsobjekte frei übertragbar und als Vermögenswerte nutzbar. 371 Schröder und Wadle vertreten die Ansicht, dass durch den Wegfall der Akzessorität und durch weitere Veränderungen des Markenrechts wie u.a. die Einführung berühmter Marken in den Schutzbereich des Markengesetzes der Gesetzgeber zusätzlich bewusst die wirtschaftliche Qualitäts- und Werbefunktion der Marke schützen möchte. 372 In der Schweiz wird aus rechtlicher Sicht bisher lediglich die Werbefunktion für berühmte Marken anerkannt. Der Qualitätsfunktion kommt kein eigenständiger Schutz zu; sie ist nur in Verbindung mit der Unterscheidungs- oder Herkunftsfunktion schutzfähig. 373 Eine Art Qualitätsfunktion könnte man bei weiter Auslegung des Funktionsbegriffs für die Garantiemarke gelten lassen. 374 Ihre bisherige Herausnahme aus dem Schutzkreis des MSchG lässt sich möglicherweise auch dadurch erklären, dass die Qualitätsfunktion eine nachfragerspezifische Funktion darstellt, das Markenrecht in der Schweiz aber wie dargelegt prinzipiell den Markeninhaberschutz in den Vordergrund stellt. Das MSchG erteilt dem Markeninhaber ein Ausschliesslichkeitsrecht; d.h. es erlaubt ihm, seine Marke für seine Interessen im Rahmen vordefinierter, von ihm gewünschter Produkte und/oder Dienstleistungen einzusetzen und Dritten die Verwendung von Zeichen zu verbieten, bei denen Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke besteht (Sperrkompetenz, Verbietungsrecht). 375 Zu beachten ist allerdings, dass der Schutzumfang nur für gleichartige Waren resp. Dienstleistungen beansprucht und nicht jedes mögliche Erzeugnis der Unternehmung in den Schutz einbezogen werden kann (Spezialitätsprinzip). 376 Eine Ausnahme hinsichtlich des Spezifitätsgrundsatzes besteht für berühmte Marken. Ihr Wirkungsbereich erstreckt sich über jede Art von Waren und Dienstleistungen. Sie geniessen dadurch einen Schutz über den Leistungsidentitäts- oder -ähnlichkeitsbereich hinaus; auf das Vorliegen von Verwechslungsgefahr kommt es in diesem Fall nicht alleine an. 377 Dritte können daran interessiert sein, den mit berühmten Marken verbundenen Ruf für sich zu nutzen, ohne die entsprechenden marketingbezogenen Investitionen tätigen zu müssen, die der Markeninhaber vorgenommen hat, damit seine Marke Berühmtheit erlangt. Zudem besteht die Gefahr, dass Dritte die berühmte Marke für Leistungen minderer Qualität einsetzen oder versuchen, sie durch die Nutzung ihres Logos für inadäquate Zwecke (so genanntes Bootlegging) herabzusetzen und in der Öffentlichkeit lächerlich zu machen. 378 Dies führt zur Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung des Markeninhabers. Darüber hinaus wird der berühmten Marke ein kennzeichenrechtlicher Schutz vor der Gefahr der Verwässerung zugestanden, sollte eine Einschränkung ihrer Unterscheidungskraft vorliegen Vgl. Schröder, H. (2001), S. 289; Blumenthal, C. (2002), S. 25; Wadle, E. (2001), S. 108; Lips, P. (2001), S. 324f., und Repenn, W. (1998), S. 25. Durch diese Nichtakzessorität können nun sowohl natürliche als auch juristische Personen Marken anmelden oder von Dritten erwerben. Vgl. Schröder, H. (1997), S. 167, und Wadle, E. (2001), S. 111 Vgl. Blumenthal, C. (2002), S Die Garantiemarke zeichnet sich dadurch aus, dass sie unter der Kontrolle eines Markeninhabers von verschiedenen Unternehmen genutzt wird und eine bestimmte Beschaffenheit, geografische Herkunft, Art der Erstellung oder weitere gemeinsame Merkmale gewährleistet, vgl. Art 21. Abs. 1 MSchG (2004). Dies schafft für Markenkäufer eine gewisse Qualitätskonstanz und -sicherheit. Vgl. von Büren, R. und E. Marbach (2001), S. 125, und Griefers, H.-W. (1995), S. 43. Zu den absoluten und relativen Schutzausschlussgründen siehe Kapitel dieser Arbeit als mögliche Einschränkungen des Ausschliesslichkeitsrechts. Vgl. Meier, E.; Bosshardt, S. und S. Fraefel (2005), S. 159 sowie 169 Vgl. Art. 15 MSchG (2004) und Blumenthal, C. (2002), S. 77. Im MSchG wird der Begriff berühmte Marke nicht näher definiert. Es ist im Einzelfall zu entscheiden, ob eine berühmte Marke vorliegt oder nicht und ihr ein erweiterter Schutz zukommen soll. Folgende Anhaltspunkte lassen eine erste Beurteilung der Berühmtheit zu: überragende Verkehrsgeltung (hoher Bekanntheitsgrad im relevanten Markt), Einzigartigkeit, allgemeine Wertschätzung, Marktanteil der Marke, Intensität und Dauer der Markenbenutzung, geografische Ausdehnung der Marke, Image sowie wirtschaftlicher Wert der Marke und Umfang der markenspezifischen Investitionen, vgl. Ilzhöfer, V. (2002), S. 154; Berlit, W. (2003), S. 19, und Blumenthal, C. (2002), S. 78. Vgl. Schröder, H. (2001), S. 285f.; Ilzhöfer, V. (2002), S. 154f.; von Büren, R. und E. Marbach (2002), S. 129, sowie Blumenthal, C. (2002), S Vgl. Meier, E.; Bosshardt, S. und S. Fraefel (2005), S. 165; Giefers, H.-W. (1995), S. 89; Ilzhöfer, V. (2002), S. 155; Bugdahl, V. (1998), S. 165, und Schröder, H. (2001), S

93 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Das MSchG schützt folglich auch den mit einer Marke verbundenen Ruf, sogar ohne dass Verwechslungsgefahr gegeben sein muss, und honoriert die damit verbundene ökonomische Leistung, die ein Unternehmen dank des systematischen und adäquaten Einsatzes seines absatzpolitischen Instrumentariums für sich geschaffen hat. In der Schweiz kann das markenbezogene Schutzrecht prinzipiell nur durch Registrierung resp. Eintrag in das entsprechende öffentliche Markenregister erworben werden. Dazu sind die Marken beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) in Bern zu hinterlegen. 380 Eine Ausnahme besteht für so genannte notorische Marken. Dabei handelt es sich um Marken, die zwar nicht in der Schweiz eingetragen, aber im Ausland als Marken registriert sind und in der Schweiz notorische Bekanntheit erlangt haben. Es muss in diesem Fall nicht einmal eine inländische Benutzung der Marke vorliegen. 381 Die maximale Gültigkeitsdauer einer Marke beträgt zehn Jahre. Allerdings ist eine Verlängerung jeweils um weitere zehn Jahre jederzeit und beliebig oft möglich; sie ist ein rein formaler Akt. 382 Die Schutzdauer einer Marke ist aus rechtlicher Sicht daher prinzipiell unbeschränkt und geht weit über die zeitliche Schutzfähigkeit von Patenten oder Urheberrechten hinaus. 383 Eine wichtige Voraussetzung ist allerdings die Benutzung der Marke (Gebrauchspflicht). Nach Ablauf von fünf Jahren so genannte Gebrauchsschonfrist ohne effektiven Gebrauch endet der Markenschutz bei eingetragenen Marken. Dadurch soll sichergestellt werden, dass das markenrechtliche Monopol demjenigen Markeninhaber zugute kommt, der ein echtes Interesse an der aktiven Markenbenutzung hat. Der Wirkungsbereich von Schutzrechten ist geografisch limitiert (Territorialprinzip des Markenschutzes). 384 Einer in der Schweiz registrierten Marke wird nur innerhalb des nationalen Territoriums der Schweiz Schutz gewährt. Ausserhalb des Schutzgebiets kann sie grundsätzlich von jedem benutzt werden. Soll eine Marke beispielsweise europaweit geschützt werden, so ist sie theoretisch in jedem einzelnen Land nach dessen nationalen Rechtsvorschriften zu registrieren, was sehr zeitaufwändig und kostenintensiv ist. Zu einer generellen Erleichterung bei europaweiter Markenregistrierung hat die Einführung der europäischen Gemeinschaftsmarke geführt. Dadurch erhält ein Unternehmen mit einer einzigen Anmeldung einen einheitlichen Markenschutz für das gesamte Gebiet der Europäischen Gemeinschaft. 385 Noch weitreichender ist die internationale Registrierung nach dem Madrider Markenabkommen (MMA) resp. nach dem Protokoll zum Madrider Markenabkommen (PMMA). Letzteres wurde zur Modernisierung des MMA und zur geografischen Erweiterung mit Staaten wie Grossbritannien, den USA und den skandinavischen Länder unterzeichnet. Wer in seinem Heimatland eine Marke registriert hat, kann diese aufgrund dieser zwischenstaatlichen Abkommen mit einem einzigen Formular bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) in Genf hinterlegen lassen und einen entsprechenden internationalen Schutz in den Mitgliedsländern beantragen. 386 Dadurch entsteht die IR-Marke. 387 Der Kreis der PMMA-Mitgliedstaaten hat sich ständig erweitert und belief sich im Februar 2005 auf Vgl. Pascual, G. O. (1998), S. 153, sowie Meier, E.; Bosshardt, S. und S. Fraefel (2005), S. 166 sowie 177. Vgl. Art. 3, Abs. 2b MSchG (2004). Der Begriff der notorisch bekannten Marke geht zurück auf Art. 6 bis der Pariser Verbandsübereinkunft (PVÜ), die jede Weltmarke (z.b. Coca-Cola, DaimlerChrysler) als notorisch bekannte Marke anerkennt, vgl. Berlit, W. (2003), S. 18f., sowie von Büren, R. und E. Marbach (2002), S Notorität wird zumeist ab einem Bekanntheitsgrad von 60% erwartet, vgl. Schröder, H. (2001), S. 276 und 285. Vgl. Meier, E.; Bosshardt, S. und S. Fraefel (2005), S. 170 Vgl. Mesching (2001), S. 12, sowie von Büren, R. und E. Marbach (2001), S. 130 Vgl. Meier, E.; Bosshardt, S. und S. Fraefel (2005), S. 159 Vgl. Grabrucker, M. (2001), S. 185; Kur, A. (1994), S. 560; Gerlach, U. (2001), S. 80, sowie eine ausführliche Darstellung bei Over, U. (1994), S. 557f. Das MMA ist ein Nebenabkommen der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (PVÜ), welches die älteste transnationale Übereinkunft auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes ist, vgl. Kur, A. (1994), S Detailliertere Informationen zu den internationalen Markenabkommen können u.a. Berlit, W. (2003), S ; Burgdahl, V. (1998), S ; Kur, A. (1994), S , und Over, U. (1994), S , entnommen werden. IR steht für internationale Registrierung resp. international registrierte Marke(n), vgl. Gerlach, U. (2001), S. 78, und Berlit, W. (2003), S

94 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Staaten, darunter fallen alle EU-Staaten, die meisten osteuropäischen Länder, die USA, Russland, China, Japan und Australien. 388 Die Schweiz ist seit 1892 Mitglied des MMA und trat 1997 auch dem PMMA bei. 389 Gerade für Schweizer Banken, die zum einem eine sehr internationale Klientel bedienen und zum anderen in verschiedenen Ländern der Welt tätig sind, schaffen diese transnationalen Schutzabkommen eine grosse Erleichterung bei der Markenregistrierung resp. -eintragung sowie der juristischen Markenadministration und damit letztendlich bei der grenzüberschreitenden Vermarktung ihrer Dienstleistungen Vgl. Meier, E.; Bosshardt, S. und S. Fraefel (2005), S. 174 Vgl. Burgdahl, V. (1998), S

95 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking 3.4 Marken- und unternehmensspezifische Anforderungskriterien Für die einzelne, im Private Banking tätige Bank kommt es nicht nur darauf an, zu wissen, dass Marken für ihre Kundschaft einen Mehrwert erbringen können, sondern auch, was sie tun müssen, damit ihre Marke in der Psyche des Kunden ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild erlangt und behält. 390 Dazu muss der Markenanbieter die konkreten Nutzenvorstellungen, Präferenzen, Bedürfnisse, Wünsche und Kaufmotive des Kunden kennen. 391 Zwischen dem Aufbau von Marken als Hilfsmittel für den Privatkunden im Kauf(entscheidungs)prozess und dem daraus resultierenden ökonomischen Gewinn der Bank besteht kein Automatismus. Insbesondere in einem wie in Kapitel 3.1 beschriebenen Umfeld reichen ein Markenname und ein Logo sowie eine Positionierung anhand des Serviceangebots nicht mehr aus (vgl. auch Ausführungen zur Entwicklung der Private Banking-Marke in Kapitel ). Der Markenanbieter muss die kundenspezifischen Erwartungen und Verhaltensweisen sowie die eigenen Stärken (Kernkompetenz) im Rahmen der Markenstrategie berücksichtigen, um aus einer bekannten Marke eine erfolgreiche, starke Marke zu machen. 392 Wie Esch betont, zeichnen sich starke Marken dabei v.a. durch einen hohen Bekanntheitsgrad und ein klares, einzigartiges sowie relevantes Image bei den potenziellen Kunden aus. 393 Dies bedingt eine eindeutige Markenpositionierung, die den Konsumenten ein konkreter Nutzen angebieten muss. Dabei können mehrere Nutzenaspekte verknüpft werden (z.b. bzgl. Qualität, Prestige, Komfort). 394 Ausgangspunkt für die Formulierung der Markenstrategie ist die Wirkungskette Bekanntheit Image Kaufabsicht Kauf Loyalität/Bindung Die Aussagen, die exemplarisch für die Kunden der Bank dargestellt werden, gelten analog für die anderen Anspruchsgruppen des Bankensektors. Allerdings sind es die Kunden, die durch ihren Kaufakt die Wirkung der Marke am direktesten in ökonomischen Erfolg, u.a. in Form von Gewinn, transformieren. Wie Schmidt, M. (2002), S. 13, betont: Das frische Geld kann aus keiner anderen Quelle kommen als von der Kundschaft. Daher soll in diesem Kapitel der Fokus auf den Kunden als Markenkäufer gelegt werden. Dieses Wissen über den Kunden wird von den meisten in der Schweiz ansässigen Banken nicht regelmässig erhoben. Als möglich Gründe werden eine fehlende, auf Empathie und Respekt beruhende Kommunikationskompetenz der Banken und ihrer Mitarbeiter genannt sowie der Mangel an adäquaten Evaluationsinstrumenten, vgl. Dölle, H.-H. (2004), S. 92f. Wie bedeutsam erfolgreiche Marken auch für andere Anspruchsgruppen, z.b. Investoren, sein können, zeigt eine von Mc- Kinsey durchgeführte Analyse. Unternehmen mit starken Marken erreichen einen um 1,9% über dem Industriedurchschnitt liegenden Return to Shareholder, während jener von Unternehmen mit schwachen Marken um 3,1% unter dem Durchschnitt liegt, vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 13f., und (2002), S. 80. Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 89, und (2001b), S. 76. Für Rieger liegen starke Marken dann vor, wenn sie in optimaler Weise die folgenden vier Erfolgsfaktoren für die Imagebildung umsetzen: Substanz (Selbstverständnis wiedergegeben durch Unternehmenswerte und -kompetenz), Relevanz (für die Anspruchsgruppen), Prägnanz (Originalität, Reduktion auf das Wesentliche und leicht merkbare visuelle Elemente) und Präsenz (örtlich wie zeitlich), vgl. Rieger, B. (1990), S Gemäss Esser, M. und O. Bäte (2002), S. 57f., sowie Kapferer, J.-N. (2001), S. 31, können heute nur noch starke Marken die aus den Markenfunktionen resultierenden Chancen für den Anbieter wie deutliche Umsatz- und Kostenvorteile sowie Schaffung von hohen Eintrittsbarrieren in ökonomischen Gewinn umsetzen. Für Esser und Bäte besitzen starke Marken drei Dimensionen: Präsenz (Bekanntheit, Top-of-Mind-Position), Performance (Leistungsfähigkeit des Angebots, eigenständiges Nutzenversprechen, das konsistent erfüllt wird) und Persönlichkeit (Werte, eigenständiger Charakter). Vgl. Kotler, Ph. (2000), S

96 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Abbildung 14: Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in der Markenführung Dimension Präsenz Persönlichkeit Performance Prozess Bekanntheit Image (Markenkern) Kaufabsicht Kauf Loyalität / Bindung Beeinflussbare Markenelemente -Präsenz - Konsistenz - Differenzierung - Präferenzen - Relevanz - Einzigartigkeit - Akzeptanz - Klarheit resp. Prägnanz - Substanz - Konstanz -Kaufmotive - Identität - Spezifischer (einzigartiger) Nutzen - Zufriedenheit - Glaubwürdigkeit - Vertrauen Resultat der Marktbearbeitung Markenwissen Wiedererkennung / Erinnerung Quelle: Eigene Darstellung Bekanntheit Markensympathie Leistungsversprechen Evoked- Set u.a. Emotion / Verbundenheit Funktionserfüllung = genereller Markennutzen Die aktive Markenbekanntheit 395 stellt eine wesentliche Voraussetzung dar, dass sich potenzielle Kunden ein konkretes Bild von einer Marke machen können. Zwar hat die Markenbekanntheit selten einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung damit ist auch die Beziehung Bekanntheitsgrad monetärer Erfolg höchstens schwach korreliert 396, aber für die Markenbindung ist sie trotzdem unerlässlich. 397 Eine Marke, die nicht bekannt ist, kann nicht wiedererkannt werden, sie ruft keine Assoziationen beim Verbraucher hervor und kann damit auch keine Produkt- oder Institutsbindung erzeugen. Eine kontinuierliche Präsenz in den Medien durch verschiedene, in sich konsistente Kommunikationsmassnahmen fördert die Bekanntheit einer Marke und ihre Vorrangstellung in den Köpfen der Nachfrager. 398 Die Geduld und die Ausdauer, die zum Aufbau eines Markenimage notwendig sind, dürfen nicht unterschätzt werden Laut einer Bankstudie von d&s lag 2004 die ungestützte Bekanntheit bei ca. 80% der vierzehn analysierten Banken unter 55%. Werte über 70% wurden lediglich von der CS und der UBS erreicht. Bei der Messung des gestützten Bekanntheitsgrads erreichten zusätzlich Julius Bär, Gottardo, Pictet, Sarasin, Vontobel und Leu mehr als 70% (vgl. Anhang, Abbildung 1). Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 71, sowie Sattler, H. (2001), S. 137f. und 158. Obwohl die Bekanntheit einer Marke i.d.r. keine explizite Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess hat, besteht durch einen so genannten mere exposure -Effekt die Möglichkeit, dass sie die Präferenzbildung der Verbraucher beeinflusst. Durch die permanente Thematisierung der Marke in den Medien und einer entsprechenden Markenkonfrontation des Nachfragers wird der Marke Sympathie und ein zunehmendes Vertrauen entgegengebracht, welches zu einer bevorzugten Haltung i.v. zu unbekannteren Marken führen kann, vgl. Esch, F.-R. (2001b), S. 77, sowie Gierl, H. und S. Winkler (2000), S. 199f. Vgl. Weinberg, P. und S. Diehl (2001), S. 27, sowie Majer, W. (2001), S. 39 Vgl. Vogler, Ch. (1998), S. 192, sowie Ries, A. und L. Ries (2001), S. 8 Vgl. Ries, A. und L. Ries (2001), S Simon bezeichnet die Kontinuität als wichtigstes Gesetz in der Markenführung, vgl. Simon, H.-J. (2001), S

97 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Image (Reputation, Ansehen) Nur unter bestimmten Umständen z.b. in durch niedriges Involvement geprägten Kaufentscheidungsphasen erfolgt der Auswahlprozess eines Konsumenten einzig und allein aufgrund der Markenbekanntheit. Ansonsten spielen zumeist andere Faktoren, wie beispielsweise die Stärke und Einzigartigkeit von Markenassoziationen und damit das Markenimage, eine beachtliche Rolle für die Kaufabsicht eines potenziellen Kunden. 400 Die Bekanntheit sagt damit mehr über das Potenzial der Marke aus, wahrgenommen zu werden, als über ihre inhaltliche Besonderheit gegenüber Konkurrenzmarken. Eine Minimalanforderung an das Markenimage stellt die von Seiten der Konsumenten wahrgenommene Differenzierung gegenüber der Konkurrenz dar. In einer immer homogeneren Welt kann die Marke ihre Orientierungsfunktion nur wahrnehmen, wenn sie aufmerksamkeitserregend und kreativ ist. 401 Die wichtige Grundlage dafür ist eine eigenständige Identität, die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit ausstrahlt. 402 Die Markenidentität (resp. das Selbstverständnis der Marke) manifestiert sich im Kern der Marke 403. Aus ihm wird das Leistungsversprechen reflektiert durch die Kernkompetenz(en) der Bank abgeleitet und in der Markenbotschaft formuliert. 404 Die Marke muss den (potenziellen) Kunden eindeutig vermitteln können, warum sie sich für sie und keine andere Marke entscheiden sollen ( reason why ), d.h., welchen einzigartigen Nutzen sie offerieren und welche (unbewussten) Kundenwünsche sie erfüllen kann. Dieser Nutzen ( benefit ) kann rationaler oder emotionaler Natur sein. Im Bankbereich sollten überwiegend emotionale Vorteile in den Vordergrund gestellt werden u.a. aufgrund der leichten Nachahmbarkeit funktionaler Aspekte, der engen persönlichen Interaktion und der notwendigen, hohen Vertrauenswürdigkeit. 405 Eine weitere wichtige Leistungsgrösse für eine starke Marke ist die ihr entgegengebrachte Sympathie. Häufig wird die Markensympathie als Teildimension des Markenimage gesehen. Allerdings muss eine Marke, die ein klares, einzigartiges und positives Image aufweist, nicht zugleich sympathisch wirken. Ebenso wenig muss man von einer sympathischen Marke ein eindeutiges Vorstellungsbild haben. 406 Es kann angenommen werden, dass sympathischen Marken aufgrund ihrer emotionalen Bindung eine bevorzugte Behandlung im Kauf(entscheidungs)prozess zukommt. Kaufabsicht Die heutigen Märkte sind von einer Markeninflation 407 und einer grossen Kommunikationsflut 408 geprägt. Von den Konsumenten werden Marken daher nur noch wahrgenommen, wenn das Leistungsversprechen für sie subjektiv von Relevanz ist. 409 Das bedeutet u.a., dass die Vgl. Keller, K. L. (1998), S. 50f. Vgl. Buchholz, A. und W. Wördemann (1999), S. 18 sowie 199, und Esch, F.-R. (2003), S. 32 Vgl. Ries, A. und L. Ries (2001), S sowie S Vgl. Simon, H.-J. (2001), S. 49 und 52 Vgl. Meffert, H. (1992), S Um eine Verwässerung des Markenkerns zu vermeiden und zudem die Erkennung des Markennutzens für den Nachfrager zu vereinfachen, sollte die Marke nur sehr wenige Kompetenzfelder wenn möglich nur eines besetzen, vgl. Simon, H.-J. (2001), S. 36 und 52, sowie Esser, M. und O. Bäte (2002), S. 57. Verwiesen sei in diesem Zusammenhang auch auf Ries, A. und L. Ries (2001), S sowie S Der Markenkern muss in allen Marketingund Kommunikationskampagnen kompatibel umgesetzt sein, um Markenpräferenzen bei den (potenziellen) Kunden auszulösen, vgl. Buchholz, A. und W. Wördemann (1999), S Vgl. Vogler, Ch. (1998), S Dabei erodieren funktional-technische Unterschiede schneller als auf Emotionen basierende Markenbeziehungen, vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 77f. Vgl. Berekoven, L. (1992), S. 30 und 44 So werden z.b. in Deutschland jährlich über Marken beworben. Dafür stehen etliche TV-Kanäle, Radioprogramme, Printmedien u.ä. zur Verfügung. Im Fernsehen laufen pro Jahr über Spots, was einer Werbeberieselung von über Sekunden entspricht, vgl. Buchholz, A. und W. Wördemann (1999), S. 19. Köhler, R. (2001), S. 55, spricht in diesem Zusammenhang von Ich-Betroffenheit. 81

98 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking einzigartige Differenzierung sei es auf Produkt-, Technologie-, Service- oder Beziehungsebene für die Bank lediglich dann erfolgversprechend ist, wenn sie vom Konsumenten als wünschenswert und attraktiv empfunden wird sowie seine Präferenzen berücksichtigt. 410 Ist die Differenzierung eine Art «Geburtshelfer» der [starken] Marke, so verschafft ihr Relevanz den Markt 411, d.h. jene potenziellen Kunden, die die Marke aufgrund ihrer für sie nutzenstiftenden Wirkung akzeptieren und in ihrem Evoked-Set berücksichtigen. Generell ist die potenzielle Abschlussbereitschaft sehr eng mit dem Image einer Marke verknüpft. 412 Kauf Hat eine Marke eine Alleinstellung in der Psyche des Konsumenten erzielt, so wird sich der Kunde für diese Marke entscheiden. Der Schritt von der Kaufabsicht zum Kauf kann jedoch durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden, die nur bedingt im Einflussbereich des Markeninhabers liegen. Je nach inhaltlicher Nähe der Marken im Evoked-Set kann der Kauf ein reiner Zufallsakt sein, der sich aus einem emotionalen Gefühl heraus ergeben hat. Der potenzielle Kunde kann z.b. zufällig etwas Positives über eine Bankmarke gelesen haben und wählt sie aufgrund dessen aus. Des Weiteren können ihm Freunde, Bekannte oder Finanzexperten empfohlen haben, eine bestimmte Marke aus seinem kaufrelevanten Makenset zu kaufen. 413 Buchholz und Wördemann haben über einen Zeitraum von vier Jahren die 480 erfolgreichsten Markenkampagnen aus aller Welt analysiert und die aus ihnen resultierenden, branchenunabhängigen, sozialpsychologischen Kaufmotivationen erarbeitet. Diese haben eine Hebelwirkung auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers und damit den Umsatz des Markeninhabers. 414 Es ergaben sich die folgenden fünf Motivationsfelder: Nutzen: Der Verbraucher bevorzugt ein Produkt, weil er glaubt, dass es ihm einen grösseren Nutzen bietet als vergleichbare Wettbewerbsprodukte. 2. Normen: Der Verbraucher bevorzugt ein Produkt, um Dissonanzen (z.b. innere Konflikte mit eigenen Wertvorstellungen) zu vermeiden oder zu lösen. 3. Konditionierung: Der Verbraucher bevorzugt ein Produkt, weil er ohne es sich bewusst zu sein darauf konditioniert wurde. 4. Identität: Der Verbraucher bevorzugt ein Produkt, weil es seiner Selbstverwirklichung oder Selbstdarstellung gegenüber Dritten dient. 5. Emotion: Der Verbraucher bevorzugt ein Produkt, weil er die dazugehörende Marke liebt. Loyalität (Treue, Bindung) Der ökonomische Erfolg zeigt sich im Private Banking u.a. durch den Zufluss von Neugeld neuer und bestehender Kunden (Erhöhung des kundenindividuellen share of wallet ) und damit anhand getätigter Vertragsabschlüsse und der Wiederabschlussbereitschaft Vgl. Dingler, R. (1997), S. 41; BBDO (2005), S. 12; Hauser, U. (1997), S. 163f., und Rieger, B. (1990), S Markenpräferenzen ergeben sich dabei v.a. aus der wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit einer Marke und ihrer subjektiv empfundenen relativen Qualität. Bei Dienstleistungen betrifft dies i.d.r. die Servicequalität, vgl. Biel, A. L. (2001), S. 87. Richter, M. und G. Werner (1998), S. 25 Vgl. Esser, M. und O. Bäte (2002), S. 60 Vgl. hinsichtlich des Einflusses von Referenzgruppen u.a. Baumgarth, C. (2001), S. 95ff. Eine starke Marke ist immer Teil des Evoked-Set eines Konsumenten und wird in die Kaufüberlegung mit einbezogen, selbst wenn der Kauf aufgrund bestimmter Faktoren z.b. Verfügbarkeit, Verhalten des Kundenberaters letztendlich doch nicht zustande kommt, vgl. Esser, M. und O. Bäte (2002), S. 58. Vgl. Buchholz, A. und W. Wördemann (1999), S. 27f. Vgl. ebenda, S Zu vergleichbaren Erkenntnissen kommt Wiswede, G. (1992), S. 80, der im Zusammenhang mit dem Kauf oder Nichtkauf von Marken u.a. folgende Motive nennt: auf der einen Seite Sicherheit, Misserfolgsvermeidung und Risikoreduktion und als Gegenpol Neugier, Abwechslung, Suche nach Neuem sowie Befriedigung sozialer Bedürfnisse wie Prestige oder Anschluss an eine soziale Gruppe. Vgl. Esser, M. und O. Bäte (2002), S

99 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Eine Markenpositionierung bildet die strategische Grundlage für den Markenerfolg. Allerdings wird eine nachhaltige Markenpräferenz nur dann gebildet, wenn diese Positionierung an allen möglichen Kontaktpunkten mit dem Kunden vertrauenswürdig und dauerhaft umgesetzt wird und von den Kunden als glaubwürdig erlebt wird. 417 Erst dadurch erzielt die Marke ihre Wirkung und generiert ökonomischen Wert für den Markeninhaber, nämlich durch den Aufbau von Kundenzufriedenheit, Vertrauen und letztendlich Treue. Dass die dargelegten Erkenntnisse im Finanzdienstleistungsbereich bisher noch nicht in vollem Masse umgesetzt werden, belegen verschiedene Studien. Eine seit 1993 von Advico Young & Rubicam auf jährlicher Basis durchgeführte Markenstudie BrandAsset TM Valuator konnte die soeben dargestellte Wirkungskette empirisch bestätigen und aufzeigen, dass die Stärke einer Marke sich auf vier Kerndimensionen zurückführen lässt: 418 Differenzierung + Relevanz = Markenkraft (= Indikator für Dynamik, Vitalität, Leistungsfähigkeit sowie Wachstumspotenzial einer Marke) Vertrautheit + Ansehen (Zeitaspekt) = Markenstatus (= Mass für Image und [emotionale] Markenbindung) Dabei sollten die vier Dimensionen bei starken Marken in etwa gleich gewichtet sein. 419 Zieht man Marken aus dem tertiären Sektor heran, so lässt sich eine Verschiebung der Gewichtung zwischen den Dimensionen erkennen. Besonders ausgeprägt ist diese Gewichtsverlagerung bei Finanzdienstleistungsmarken. Abbildung 15: Durchschnittliche Markensubstanz von Konsumgütern und Finanzdienstleistern Konsumgüter Finanzdienstleister Differenzierung Relevanz Ansehen Vertrautheit Quelle: Richter, M. und G. Werner (1998), S. 27 Marken mit hoher Markenkraft und hohem Markenstatus sind i.d.r. etablierte Marken. Marken mit tiefen Werten bzgl. beider Komponenten sind oft noch unbekannte oder auf eine Marktnische fokussierte Produktmarken und sehr häufig auch Dienstleistungsmarken. Sie Vgl. Simon, H.-J. (2001), S. 36 Vgl. Richter, M. und G. Werner (1998), S. 27 und 29f. Die Studie BrandAsset TM Valuator beruht auf der Befragung von mehr als Konsumenten in 40 Ländern zu mehr als Marken. In der Schweiz werden 1000 Marken erfasst. Es handelt sich damit um die weltweit bedeutendste Markenstudie, vgl. Richter, M. und G. Werner (1998), S. 24, sowie o.v., (Juli 2004), S Vgl. Richter, M. und G. Werner (1998), S

100 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking zeichnen sich alle durch eine relativ hohe Profillosigkeit und damit einen niedrigen Markenkraftwert sowie einer starken Konzentration auf die Bekanntheitsgradsteigerung anstatt auf die Imagebildung aus. 420 Gemäss der Studie konzentrieren sich Banken zudem im Rahmen ihrer Positionierungsstrategie zu stark auf die Kriterien Sicherheit und Vertrauen. Beides sind jedoch Grundvoraussetzungen zur Beziehungsaufnahme mit einer Bank. Einen echten Wert schaffen diese Kriterien erst dann, wenn sie auf einem relevanten, diskiminierenden Nutzenversprechen basieren. 421 Der d&s Anlagemonitor 2003, der eine Stichprobe von 650 Interviews in der Schweiz und Deutschland umfasst, kommt zu vergleichbaren Ergebnissen. Die mittelgrossen bis grossen Schweizer Finanzinstitute weisen zwar einen hohen v.a. gestützten Bekanntheitsgrad auf, der allerdings nur selten in attraktive Imagewerte umgesetzt werden kann. Nur wenige Banken schaffen es zudem, ihr Image in der Weise zu nutzen, dass sie in das relevante Markenset ihrer Zielgruppe aufgenommen werden. Besonders grosse Schwierigkeiten scheint der Transfer der Kaufabsicht in einen Kaufabschluss zu bereiten. Der Mangel an konsistenter Erfüllung des kommunizierten Leistungsversprechens und der Kundenerwartungen führt zu unzufriedenen Kunden und niedrigen Treuewerten bei Schweizer Banken. Dadurch kann die aufgezeigte Wirkungskette oft nicht adäquate in der Bankbranche umgesetzt werden Zu analogen Ergebnissen bzgl. des Markenstatus kommt eine Untersuchung des Corporate Executive Board: Finanzdienstleister erreichten lediglich einen Durchschnittswert von 27,7 Punkten i.v. zu beispielsweise der Pharmaindustrie (40 Punkte), vgl. The VIP Forum (2000), S. 21. Vgl. Richter, M. und G. Werner (1998), S. 33f. Der BrandAsset TM Valuator identifizierte einen leichten bis sehr starken Rückgang des Markenwertes bei den meisten Finanzinstituten in der Schweiz seit Dieser Rückgang ist v.a. auch mit einem Vertrauensverlust und einer abnehmenden Wertschätzung durch die Kunden verbunden. Einzig die UBS konnte ihren Wert knapp halten, vgl. o.v. (Juli 2004), S Vgl. BBDO (2005), S. 10. Die Ergebnisse der Analyse (ausgedrückt in %) können der Tabelle 11 des Anhangs entnommen werden. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Dölle, H.-H. (2004), S. 93, im Rahmen seiner Mystery Shopping-Studie im Schweizer Private Banking. Schweizer Banken haben im Rahmen des Markenaufbaus und der Markenführung (Identitätsbildung, Markenprofilierung, Marktpositionierung, Kundenwissen, Alleinstellung etc.) einen grossen Nachholbedarf. Zu vergleichbaren Resultaten kommt eine entsprechende Analyse in Deutschland, vgl. Jacob, W. und F. Schubert (2001), S

101 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking 3.5 Fazit Wie dargelegt kann die Marke ihr Potenzial nur unter bestimmten wirtschaftlichen Gegebenheiten zum vollen Nutzen der Marktteilnehmer entfalten. Dafür müssen zum einen gewisse wettbewerbsspezifische und rechtliche Rahmenbedingungen gegeben sein und zum anderen muss die Kaufentscheidung des Nachfragers vorwiegend durch markenbezogene Aspekte determiniert werden. Lediglich unter diesen Umständen lohnt sich aus der Sicht des Markenanbieters die Investition in den Aufbau und die Pflege von Marken. Erfolg wird der Marke aber trotz Vorhandenseins dieser für die effiziente Markenführung bedeutsamen Voraussetzungen nur dann beschieden sein, wenn sich der Markeninhaber im Rahmen seiner Markenpolitik an bestimmte Regeln hält. Einige sind bereits in diesem Kapitel angedeutet worden. In den letzten Jahren sind viele Artikel, Studien und Bücher publiziert worden, die unumstössliche Leitlinien für eine erfolgreiche Markenführung definiert haben und vor typischen Fehlern im Management von Marken bewahren sollen. 423 Sie lassen sich wie folgt zusammenfassen: 424 Konzentration auf Kernkompetenz(en) Die Orientierungsfunktion kann eine Marke nur wahrnehmen, wenn sie sich auf ein oder zumindest wenige Kompetenzfelder konzentriert. 425 Dies erlaubt der Bank, ein eindeutiges Markenbild aufzubauen, das von den Konsumenten leichter verinnerlicht und wiedererkannt werden kann. Andernfalls verwässert sie ihr Image. 426 Die 2005 von der Bank Vontobel veröffentlichte Analyse zu den Schweizer Vermögensverwaltern bestätigt diese Erkenntnis. Sie betont, dass die von Porter beschriebene Wettbewerbsausrichtung des so genannten stuck in the middle 427 im heutigen Marktumfeld keine gangbare Geschäftsstrategie mehr darstellt, sondern dass eine fokussierte Ausrichtung notwendig ist. Als erfolgversprechend erweisen sich insbesondere Marktbearbeitungsmodelle, die sich auf eine Kundennische konzentrieren, nur noch Teile der Wertschöpfungskette bearbeiten, auf einer spezifischen Produktpalette basieren oder auf wichtige internationale Wachstumsmärkte ausgerichtet sind. 428 Die von Gruner + Jahr 1998 durchgeführte Imagery 2-Studie belegt zudem die positive Beziehung zwischen der Eindeutigkeit des Markenbildes welches u.a. das Ergebnis einer klaren Geschäftsstrategie ist und dem Interesse von Investoren, die dahinterstehenden Aktien zu erwerben. Dieses Ergebnis lässt sich analog auf die Kaufentscheidung von klar positionierten Marken übertragen. Ein eindeutiges, eigenständiges Markenbild fördert damit die Kaufbereitschaft Verwiesen sei u.a. auf Simon, H.-J. (2001): Das Geheimnis der Marke ABC der Markentechnik ; Die 22 unumstösslichen Gebote des Branding von Ries, A. und L. Ries (2001); Trout, J. (2001): Big Brands Big Trouble: Lessons Learned the Hard Way ; Buchholz, A. und W. Wördemann (1999): Was Siegermarken anders machen ; Was Marken unschlagbar macht 19 goldene Regeln für exzellentes Brand Management von D Alessandro, D. F. und M. Owens (2002) sowie Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001): Brand Leadership die Strategie für Siegermarken. Die aufgeführten Leitlinien beinhalten wesentliche Elemente des so genannten 6-C-Konzepts der erfolgreichen Führung von Marken, welches auf den Komponenten Competence, Credibility, Concentration, Continuity, Commitment und Cooperation basiert, vgl. Meffert, H. (1992), S. 153f. Der positive Nebeneffekt einer klaren Marktbearbeitungsstrategie ist eine erleichterte Identifikation mit den Unternehmenszielen sowie -werten und eine damit einhergehende erhöhte Motivation der im Kundenkontakt tätigen Mitarbeiter, vgl. Garber, T. (2005), S. 38f. Vgl. Simon, H.-J. (2001), S. 55 Siehe dazu u.a. die Ausführungen von Porter, M. E. (1992), S. 71ff. Vgl. Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 47f. Eine Untersuchung von Accenture unterstreicht diese Ergebnisse. Die Konzentration des Geschäftsmodells in Bezug auf die Zielgruppe, das Leistungsangebot und die geografische Marktbearbeitung konnte als einer der Wertehebel (neben dauerhaftem Wachstum und Kosteneffizienz) identifiziert werden, um nachhaltigen Erfolg zu generieren, vgl. Accenture (2002), S. 20f. Insgesamt liegt der Studie eine Stichprobe von 2556 Personen zugrunde. Die Studie wurde in den darauf folgenden Jahren nicht wiederholt. Die Untersuchung basierte auf den im Dax 30 enthaltenen Aktien, vgl. Esch, F.-R. (2002), S

102 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Differenzierung durch Einzigartigkeit Diese Regel könnte auch als Vermeidung des me-too mistake bezeichnet werden. 430 Gewinnbringende Strategien werden gerne von Wettbewerbern kopiert. In einem an Wettbewerbsintensität zunehmenden Marktumfeld ist eine starke Ausrichtung an der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik der Konkurrenz allerdings nicht mehr erfolgversprechend. 431 Eine eigenständige Positionierung ist im Private Banking nicht einfach. Die Anzahl an leistungsbasierten USPs ist äusserst gering; zudem sind sie zumeist leicht imitierbar. 432 Die Abgrenzung gegenüber den Mitwettbewerbern wird daher weniger über das Was, sondern bevorzugt über das Wie umgesetzt. 433 In ähnlichem Ausmass wie die Verfolgung einer alles für alle -Strategie führt auch ein weit verbreiteter me too -Ansatz zu einer unerwünschten Homogenisierung der Markenanbieter. Die Marke kann ihrer Aufgabe als Differenzierungsmittel in diesem Fall nicht mehr gerecht werden; der Markenauftritt wird diffus und austauschbar. Langfristigkeit und Kontinuität stehen im Mittelpunkt Eine der grössten Gefahren der Marke ist Ungeduld 434, welche sich vorwiegend in kurzfristigen Marketingaktionen insbesondere in Form von Preisnachlasskampagnen und einem zu stark an Quartals- und Jahresgewinnen ausgerichteten Unternehmenshandeln zeigt. Verschiedenste Beispiele aus der Praxis verdeutlichen, dass dauerhafte oder regelmässig stattfindende Preissenkungen und Sonderangebote einer erfolgreichen Markenpolitik entgegenstehen. 435 Das wohl prominenteste Beispiel ist die Preisnachlasskampagne um 20% der Zigarettenmarke Marlboro, auch als Marlboro-Freitag bekannt, die fast zu einer Zerstörung der Marke geführt hat. 436 Der Preis muss im Zusammenhang mit der Markenführung sehr restriktiv verwendet werden. 437 Im Mittelpunkt sollten qualitative Aspekte stehen. Die z.t. von aussen insbesondere den Finanzanalysten geforderte Konzentration auf kurzfristige Erfolgsmassstäbe hat dazu geführt, dass langfristige Werttreiber aus der Unternehmensführung tendenziell ausgeblendet werden. 438 Verschiedene Studien belegen jedoch, dass fundamentale Grössen wie der Gewinn heute nur noch einen (kleinen) Anteil des Unternehmenswertes erklären können. 439 So zeigt eine Studie bei über 4000 börsennotierten Unternehmen, dass in acht von dreizehn Branchen hauptsächlich die Erwartungsprämie für die Aktienrendite verantwortlich sind. In der Bankenindustrie erreicht die Erwartungsprämie einen Anteil von ca. 60% Vgl. Trout, J. (2001), S. 2f. Vgl. Schmidt, M. (2002), S. 11 Ein schwer kopierbares Leistungsmerkmal stellt beispielsweise Spezialistenwissen im Bereich alternativer Anlagen dar, da es rar und sein Aufbau (sowie auch Erhalt) sowohl kosten- als auch zeitintensiv ist, vgl. Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 48. Vgl. Esch, F.-R. (2001b), S. 83 Vgl. Richter, M. und G. Werner (1998), S. 26 Vgl. Schobert, F. (2001), S. 65 Vgl. Klein, N. (2002), S. 31 Eine Ausnahme dazu stellen Discountmarken dar, als wohl prominentestes Beispiel sei hier Aldi genannt. Bei hochpreisigen Marken wie Luxusmarken, deren Exklusivität ein wesentlicher Werttreiber ist, sind langfristige Preisrabatte ein Todesurteil für die Marke. Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 57f., und Kapferer, J.-N. (2001), S. 63 Vgl. BCG (2002), S. 5, sowie eine Analyse börsennotierter Markenartikler zwischen 2000 und 2002, welche zeigt, dass ihre Aktien im Durchschnitt um fast 60% besser abschnitten als jene von Nichtmarkenartikel-Unternehmen, vgl. Esch, F.-R. (2002), S. 80f. Dabei wird die Erwartungsprämie wie folgt definiert: Erwartungsprämie = Unternehmenswert (Marktkapitalisierung plus Verbindlichkeiten) Fundamentalwert (Gegenwartswert aller zukünftigen Cashflows projiziert auf Basis der derzeitigen Rentabilität und des erreichten Wachstums), vgl. BCG (2002), S. 6. Anfang der 90er Jahre konnte der Börsenkurs einer Unternehmung zu 90% durch den Gewinn erklärt werden. Heute sind es je nach Branche durchschnittlich weniger als 50%; der Rest wird von den erwähnten Erwartungsprämien beeinflusst, vgl. Esch, F.-R. (2002), S

103 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Eine weitere Gefahr besteht in einer grossen zeitlichen Unbeständigkeit, denn... brands become credible through persistency and repetition. 441 Marken benötigen eine kontinuierliche Pflege und damit auch finanzielle Investitionen, um ihre Bekanntheit, Stärke sowie Vitalität zu erhalten und ihr Image zu festigen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden jedoch Marketingbudgets häufig zugunsten kurzfristiger Ergebnisverbesserungen gekürzt. 442 Gerade dann sollte jedoch die Marke ihre Aufgabe als Orientierungshilfe und Vertrauensanker für die Kunden wahrnehmen. Budgetkürzungen führen dagegen zu einem Kommunikationsunterbruch zwischen Markenanbieter und Markennachfrager und zu einer entsprechenden Verunsicherung der Anspruchsgruppen. Zufriedenheit und Loyalität entstehen nicht durch Unsicherheit. Kürzungen im Marketingbudget können einen wesentlichen Einflussfaktor für die Abnahme der Kundenbindung darstellen. Auf längere Sicht bedeuten dann derartige kurzfristige Ertragsoptimierungen eine offensichtliche Schwächung des Unternehmens. 443 Antizyklisches Werbeverhalten führt dagegen zu nachhaltiger Profitabilität. Die Untersuchung basiert auf der so genannten Werbekraft. Eine Marktanteilsgewinnung ist damit in angespannten Zeiten durch einen überdurchschnittlichen Werbeeinsatz i.d.r. auf Kosten der nicht werbenden Konkurrenz möglich und sollte aktiv zur nachhaltigen Steigerung des Markenwerts eingesetzt werden. 444 Banken im mitteleuropäischen, insbesondere im deutschsprachigen Raum, tendieren zu einer oszillierenden Politik, in dem sie je nach Marktumfeld zwischen einer Welle der Kostenreduktion und des Wachstums schwanken. Sie verhalten sich damit marktzyklisch. Wesentlich erfolgreicher ist dagegen der Ansatz angelsächsischer Banken, die auf eine kontinuierliche Investitionspolitik bei adäquatem Kostenmanagement setzen. Sie entspricht der erwähnten antizyklischen Vorgehensweise. 445 Umsetzung einer konsistenten, integrierten Kommunikation Die Bedienung einer Vielzahl von Kundensegmenten und die Beziehung zu verschiedenen Anspruchsgruppen durch ein Bankinstitut führen zu einem nicht zu unterschätzenden Abstimmungsaufwand im Rahmen der Kommunikationspolitik. Zur glaubwürdigen Vermittlung der Markenidentität muss die Markenkommunikation immer ganzheitlich und integriert erfolgen. Dies bedingt eine simultane, in sich konsistente, zielgruppenübergreifende und aufeinander abgestimmte Vorgehensweise in allen zur Verfügung stehenden Kommunikationsmedien und gegenüber allen Stakeholders. 446 Dies bedarf aber zusätzlich einer engen Koordination mit anderen Unternehmensfunktionen wie beispielsweise mit dem Personalwesen und dem Vertrieb. Diese kann nur durch eine markenorientierte Unternehmensführung sichergestellt werden Kapferer, J.-N. (2001), S. 57 Vgl. Yerly, F. (2004), S. 51f., und BCG (2002), S. 12 Vgl. ebenda (2002), S. 16f. Vgl. BCG S Die Werbekraft ist definiert als Verhältnis des Werbeanteils zum Marktanteil (Werbebasis) als Ausdruck der strategischen Haltung gegenüber der Werbung zur Werbedynamik (= jährliche Werbeanteilssteigerung), vgl. S. 24. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt die Untersuchungsreihe 3MScan von d&s (= ehemaliger Anlagemonitor), die die Interdependenzen zwischen Markenwert, Markenumfeld und Markenteilnehmer analysiert. Sie bestätigt eine hohe positive Korrelation zwischen Werbekraft und Marktanteilsveränderungen in Krisenzeiten, vgl. Yerly, F. (2004), S. 52. Vgl. Presseforum auf Erfolgstreiber im Banking Krober-Riel definiert integrierte Kommunikation wie folgt: Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Massnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig stützen., vgl. Esch (2001a), S

104 Rahmenbedingungen für eine effiziente und erfolgreiche Markenführung im Private Banking Markenführung ist Chefsache In älteren Marketing-Fachbüchern wird die Markenbildung der Produktpolitik zugeordnet. 447 Dieser Zuordnung liegt die klassische Definition der Marke als Markenartikel zugrunde; die Verantwortung für die Markenführung liegt daher häufig in den Händen von (lokalen) Produktmanagern. Für die inhaltliche sowie die kommunikationsspezifische Umsetzung der Markenstrategie werden sie i.d.r. durch externe Beratungsunternehmen unterstützt. Die Auslagerung der Markenverantwortung an Externe sowie die oft aufgrund von festgelegten Jahresgewinnzielen kurzfristige Erfolgsorientierung der Produktmanager bergen ein grosses Risikopotenzial für die Marke in sich. 448 Die Marke hat sich von einer produktbezogenen Begleiterscheinung zu einem der wertvollsten Vermögenswerte 449 einer Unternehmung und damit zu einer strategischen Basiskomponente der Unternehmensführung entwickelt. Ihre Pflege und Führung kann konsequenterweise nur durch das oberste Management wahrgenommen werden. 450 Besonders relevant ist dies für Unternehmensmarken. Einer Unternehmensführung, die an der Marke resp. den ihr zugrunde liegenden Werten ausgerichtet ist auch als marken- resp. wertorientierte Unternehmensführung bezeichnet 451, sind im Branchenvergleich überdurchschnittliche Gewinne beschieden. Dies ist die Erkenntnis einer empirischen Untersuchung von Booz Allen Hamilton und Wolff Olins unter den europäischen Top 500-Unternehmen. Besonders ausgeprägt ist dieser Zusammenhang im Bankensektor. Markenfokussierte Finanzinstitute generieren einen ROE von 19%, während Banken ohne Markenorientierung im Schnitt lediglich einen Wert von 8% erreichen Vgl. beispielsweise Kotler, Ph. und F. Bliemel (1992), Kapitel 15, oder Nieschlag, R.; E. Dichtl und H. Hörschgen (1991), S. 184ff. Vgl. dazu detaillierte Ausführungen bei Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 17f.; Simon, H.-J. (2001), S. 59f.; Trout, J. (2001), S. 147ff., und Esch, F.-R. (2003), S. 55f. Trotz dieser grossen strategischen Bedeutung wird die Unternehmensmarke immer noch vorwiegend als Kostenfaktor und nicht als wichtiges Investitionsobjekt betrachtet, vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S. 2. Vgl. Wiezorek, H. (2001), S. 98, und Kapferer, J.-N. (2001), S. 67. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass das Wohlergehen einer Marke nicht allein durch das Management ermöglicht werden kann. Jeder Mitarbeiter eines auf persönliche Dienstleistungen ausgerichtetes Unternehmens muss seinen markenspezifischen Beitrag leisten, vgl. D Alessandro, D. F. und M. Owens (2002), S Die Unternehmensmarke und die entsprechende Kommunikationspolitik zur ihrer Stärkung stellen wesentliche Aspekte der wertorientierten Unternehmensführung dar, allerdings wird ihre Bedeutung als strategische Werttreiber für den Unternehmens- resp. Börsenwert immer noch vernachlässigt, vgl. Steiner, W. (2005), S. 15. Generell kann festgestellt werden, dass Unternehmensmarken bisher weit weniger professionell und systematisch gepflegt und geführt werden als Produktmarken, vgl. Tomczak T. et al. (2001), S. 2. Vgl. Booz Allen Hamilton und Wolff Olins (2005), S. 1. Die Erhebung reflektiert zudem die zunehmende Erkenntnis, dass die Markenorientierung einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Unternehmenserfolgs darstellt. Innerhalb von fünf Jahren haben sich die Anhänger dieser Meinung fast verdoppelt. Allerdings fällt die Anzahl Unternehmen, die den Markenwert in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensführung stellen, mit weniger als 20% noch sehr gering aus, vgl. S

105 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking 4 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking 4.1 Einleitende Worte zur Begründung der Theorienauswahl Die Auseinandersetzung mit der Marke als Forschungsgegenstand kann nicht einem einzigen Fachgebiet zugeordnet werden. So beschäftigt sich sowohl die Betriebswirtschaftslehre, u.a. im Marketing und in der Rechnungslegung (vgl. Brand Equity - und Intangible Assets - Diskussion), als auch die Konsumentenforschung 453 mit der Markenthematik. Die Marke beinhaltet verhaltenswissenschaftliche Komponenten und ist damit ein wichtiges Thema im Bereich der Psychologie und der Soziologie. Daher setzt die Beschäftigung mit dem Markenaspekt in einem gewissen Rahmen immer eine interdisziplinäre Vorgehensweise voraus. Dieser Interdisziplinarität wird auch bei der Auswahl der für diese Arbeit relevanten Theorien gefolgt. Wie in Kapitel dargelegt sind der Kauf von Private Banking-Leistungen sowie die Beziehung zwischen der Bank und ihren Interessensgruppen (insbesondere ihren Kunden) mit verschiedenen Unsicherheitsfaktoren und Unzulänglichkeiten verbunden. Diese Aspekte erschweren die Kontaktaufnahme zwischen den Marktteilnehmern und den Aufbau einer entsprechenden Geschäftsbeziehung. Anhand der ausgewählten Theorien soll aufgezeigt werden, inwiefern es der Private Banking-Marke gelingt, diese bestehenden Unsicherheitsfaktoren ab- und Vertrauen aufzubauen. Des Weiteren soll untersucht werden, inwieweit sie zu einer positiven Kaufentscheidung sowie Markentreue beiträgt und damit ihren in Kapitel dargestellten Funktionen und daraus resultierenden Nutzenaspekten für die Marktteilnehmer gerecht wird. Bisher ist die Marke verstanden als marketingwissenschaftliches Phänomen in der Literatur fast ausschliesslich aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive analysiert worden. Ihr Erfolgsbeitrag für die Betriebswirtschaftslehre wurde daher weitgehend verhaltenswissenschaftlich begründet. 454 Auch im Folgenden soll die Marke aus Sicht der Verhaltenswissenschaft unter Berücksichtigung der Private Banking-Besonderheiten beurteilt werden, erweiternd wird allerdings auch auf Erkenntnisse der Neuen mikroökonomischen Theorie 455 zurückgegriffen. Insbesondere Kaas hat informations- und institutionsökonomische Konzepte für das Marketing zugänglich gemacht. Ähnlich wie im Marketing geht es bei ihnen um die Förderung von Markttransaktionen durch die Überwindung von Informations- und Verhaltensunsicherheitsproblemen 456, die sich im Private Banking wie aufgezeigt als besonders akut erweisen Die Konsumentenforschung stellt eine interdisziplinäre Forschungsrichtung dar, die sich als Kernstück des Marketing entwickelt hat, mittlerweile aber in immer stärkerem Ausmass auch Ansätze der Psychologie, Soziologie und ausgewählter Naturwissenschaften berücksichtigt und damit zu einem eigenen wissenschaftlichen Zweig avanciert ist, vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 3 und 8, sowie Trommsdorf, V. (2004), S. 17f. Vgl. Schölling, M. (2000), S. 1f. Dieser Begriff wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Synonym dazu kommen auch die folgenden Bezeichnungen zur Anwendung: Neue Mikroökonomie, Neue Institutionenökonomie resp. -ökonomik (New Institutional Economics), Neue Institutionenlehre oder Neue institutionelle Mikroökonomie, vgl. Stapfer, P. (2005), S. 11; Schölling, M. (2000), S. 3 und 5, sowie Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 44. Im Rahmen dieser Arbeit wird diese neue Forschungsrichtung als Neue Institutionenökonomie (NIÖ) bezeichnet. Vgl. Kaas, K. P. (1995), S. 974; Kaas, K. P. (1990), S. 539, und Göbel, E. (2002), S

106 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Es gilt demnach zu überprüfen, inwieweit die Marke im Private Banking einen Erfolgsbeitrag zu den folgenden Aspekten leisten kann: Zum Abbau der Informationsasymmetrie und zu einem verbesserten Prozess der Informationsgewinnung zwischen den Marktteilnehmern 457. Hierfür wird die Informationsökonomie herangezogen. Zur effizienteren Gestaltung der Marktprozesse zwischen den zu untersuchenden Interessensgruppen und den Private Banking-Anbietern sowie in diesem Zusammenhang dem Überwinden von vorhandenen Verhaltensunsicherheiten, u.a. über die Reduktion von Zielkonflikten und den Aufbau von Vertrauen. Hierfür kommt ein Ansatz der Neuen Institutionenökonomie zur Anwendung. Zur Lösung der Kaufentscheidungsproblematik bei Private Banking-Leistungen aus Sicht der Konsumenten und damit des bestehenden Kaufrisikos sowie zur Förderung der Kundenloyalität. Dazu werden Erkenntnisse der Konsumentenforschung und Behavioral Finance genutzt. Diese Perspektiven wurden ausgesucht, um sowohl den Einsatz der Markenpolitik aus Sicht der ausgewählten Anspruchsgruppen zu evaluieren als auch aus Sicht des spezifischen Marktprozesses im Private Banking. Damit soll eine möglichst umfassende, theoretisch fundierte Betrachtung gewährleistet werden. Einleitend werden pro Kapitel die Gründe für die ausgewählten theoretischen Erklärungsansätze dargelegt. Daran anschliessend folgt eine Kurzdarstellung der entsprechenden Theorien. Das Kapitel endet jeweils mit einer Erfolgsbeurteilung der Marke im Private Banking aus Sicht des gewählten Erklärungsrahmens. 457 Im Folgenden gelten, sofern nicht explizit anders erwähnt, als Marktteilnehmer resp. Interessensgruppen die (potenziellen) Kunden und (potenziellen) Mitarbeiter der Bank. Marktteilnehmer beinhalten zusätzlich den Anbieter der Marke, d.h. das Bankinstitut selbst. 90

107 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking 4.2 Die Neue Institutionenökonomie als möglicher Erklärungsansatz Bei der Neuen Institutionenökonomie (NIÖ) handelt es sich um eine verhältnismässig junge Forschungsrichtung. Die NIÖ ist keine eigene, in sich geschlossene Lehre, sondern eine Ansammlung verschiedener Ansätze, die Kooperations- und Motivations-(resp. Anreiz-)probleme bei der Interaktion zwischen Wirtschaftssubjekten aus verschiedenen Perspektiven betrachten und entsprechende Lösungen (in Form von Institutionen) erarbeiten. 458 Daher ist es nicht verwunderlich, dass in der Literatur nicht immer Einigkeit darüber herrscht, welche Inhalte der NIÖ zuzurechnen sind. In der Regel werden der Property Rights-Ansatz (resp. Theorie der Verfügungsrechte oder Verfügungsrechts-Ansatz), der Prinzipal-Agent-Ansatz (resp. Agency- oder Vertretungs-Theorie) sowie der Transaktionskosten-Ansatz als Kernelemente der NIÖ interpretiert. 459 Unklar scheint jedoch zu sein, in welchem Verhältnis diese sich teilweise überschneidenden und ergänzenden Theoriestränge zueinander stehen. So wird beispielsweise bei Gümbel/ Woratschek die Agency-Theorie als Spezialfall des Property Rights-Ansatzes ausgelegt. 460 Erlei, Leschke und Sauerland klassifizieren den Prinzipal- Agent-Ansatz als Bestandteil der Transaktionskosten-Theorie. Für Richter/Furubotn stellt der Verfügungsrechts-Ansatz die übergeordnete Theorie in Bezug auf die anderen NIÖ-Theorien dar. Göbel geht davon aus, dass beide der Property Rights- und der Prinzipal-Agent-Ansatz als Teil der Transaktionskosten-Theorie angesehen werden könnten. 461 Die Prinzipal- Agent-Theorie lässt sich in einen normativen und einen positiven Zweig unterteilen. Dieser expliziten Unterteilung wird in der Literatur nicht immer gefolgt; häufig wird generell von der Prinzipal-Agent-Theorie gesprochen. Der positive Zweig weist dabei eine grössere Nähe zum Transaktionskosten-Ansatz auf, u.a. da mit nahezu identischen Annahmen gearbeitet wird. Man könnte daher beide Ansätze zur Theorie relationaler Verträge zusammenfassen. 462 Dadurch wird auch der in der Literatur häufig anzutreffende enge Zusammenhang zwischen beiden NIÖ-Ansätzen besser verständlich. Bzgl. der Einordnung der Informationsökonomie resp. ihres Verhältnisses zur NIÖ besteht ebenfalls Uneinheitlichkeit. 463 Auffallend ist auch die unterschiedliche Benutzung einiger Ausdrücke, wie z.b. des Hidden Information -Begriffs. 464 Obwohl die NIÖ noch eine sehr junge Disziplin darstellt, hat sie sich seit ihrem Beginn, der mit dem Aufsatz von Coase The Nature of the Firm (1937) terminiert werden kann, sukzessive weiterentwickelt. 465 So wurde beispielsweise die Vertretungs-Theorie ursprünglich lediglich mit moral hazard -Risiken in Verbindung gebracht; in vielen Lehrbüchern und Fachbeiträgen wird heute dagegen das gesamte Spektrum an Verhaltensunsicherheiten im Rahmen dieser Theorie analysiert. Zudem wurden vorwiegend einperiodische Agency-Beziehungen betrachtet. 466 Je nach Literatur und Vgl. Voigt, St. (2002), S. 15, und Göbel, E. (2002), S. VII Z.T. werden in der Fachliteratur nur der Prinzipal-Agent-Ansatz und der Transaktionskosten-Ansatz als Kernkomponenten der NIÖ angesehen, vgl. Voigt, St. (2002), S. 102ff., sowie Erlei, M.; Leschke M. und D. Sauerland (1999), S. 44. Vgl. Gümbel, R. und H. Woratschek (1995), S Vgl. Göbel, E. (2002), S. 60 und 132. Göbel weist darauf hin, dass prinzipiell sowohl der Prinzipal-Agent-Ansatz Ausgangspunkt für den Transaktionskosten-Ansatz sein kann als auch vice versa. Beide ermöglichen die Integration der Aspekte des anderen Ansatzes und lassen sich entsprechend weiterentwickeln, vgl. S. 64f. Vgl. Richter, R. und E. Furubotn (1996), S. 172; Göbel, E. (2002), S. 65, und Stapfer, P. (2005), S. 21. Zur weiteren Erläuterung beider Zweige wird u.a. auf Franke, G. (1993), S. 38; Breid, V. (1995), S. 822, und Fischer, M. (1995), S. 320, verwiesen. Ausführungen zu relationalen Verträgen sind v.a. bei Williamson, O. E. (1990), S. 17 und 80; Kaas, K. P. und M. Fischer (1993), S. 689f., sowie Göbel, E. (2002), S. 144f. und 152, zu finden. Vertreter der Gleichstellung der Informationsökonomie mit den drei anderen Theoriesträngen und damit Integration in die NIÖ sind u.a. Baumgarth, C. (2001), S. 24; Schölling, M. (2000), S. 4, sowie Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 44. Dagegen sehen Gümbel, R. und H. Woratschek (1995), S. 1010, die Informationsökonomik als eigenen Zweig der mikroökonomischen Theorie der Volkswirtschaftslehre, die den erwähnten Ansätzen der NIÖ wichtige Impulse gibt und sie durchdringt. Im Rahmen dieser Arbeit wird ersterer Ansicht gefolgt. Dieser Aspekt wird in Kapitel näher erläutert. Die Grundidee von Coase, dass die Marktbenutzung nicht kostenlos sei, wurde erst Jahrzehnte später wieder von Williamson aufgegriffen; 1969 führte Arrow den Begriff der Transaktionskosten ein, vgl. K. P. und M. Fischer (1993), S. 686, sowie Picot, A. (1982), S Vgl. u.a. Breid, V. (1995), S. 824f.; Göbel, E. (2002), S ; Franke, G. (1993), S. 39ff., und Hartmann-Wendels, T. (1992), S. 73ff. Eine detaillierte Differenzierung zwischen Informationsökonomie und Agency-Theorie liefern Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 48ff. Sie gehen davon aus, dass Prinzipal-Agent-Beziehungen erst nach Vertragsabschluss von Relevanz sind (S. 48) und damit konsequenterweise nur bei Kontraktgütern auftreten (S. 51). Dieser Ansicht soll hier nicht 91

108 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking je nach Erscheinungsjahr können daher die Ausführungen zu den Ansätzen mehr oder weniger divergieren, zudem werden sie z.t. auch immer stärker mit betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen verbunden. 467 Die erwähnten Aspekte führen zu gewissen Abgrenzungsschwierigkeiten und begrifflichen Inkonsistenzen bei der Nutzung der NIÖ im Rahmen betriebswirtschaftlicher Fragestellungen. Diese kleineren Unzulänglichkeiten können daher aus dieser Arbeit auch nicht völlig ausgeschlossen werden. 468 Marken kommen nicht auf allen Märkten vor. Sie benötigen einen gewissen Grad an Unvollkommenheit des Marktes, um ihren Funktionen gerecht zu werden. Gemäss Schäfer zeichnen sich Finanz- und Kapitalmärkte trotz verbesserter Informations- und Kommunikationstechnologien sowie gestiegenem Bildungsniveau der Nachfrager durch Marktunvollkommenheit aus, die sich insbesondere in Form von Informationsasymmetrien, Marktintransparenz sowie ex- und endogenen Unsicherheiten zeigt. 469 Die Informationsökonomie als eine wichtige Theorie der Unvollkommenheit erscheint daher für eine mögliche Bestätigung des Markennutzens im Private Banking geeignet. Im Rahmen der Dissertation wird analysiert, inwiefern es der Private Banking-Marke mit ihren spezifischen Markenfunktionen gelingt, bestehende Informationsasymmetrien vor und nach der Vertragsphase zwischen den Marktteilnehmern zu überwinden. Weitere interessante Aspekte dürfte die Prinzipal-Agent-Theorie als ein Ansatz der Neuen Institutionenökonomie liefern. Ihr Ziel ist es, diverse Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen zu analysieren, die durch verschiedene Arten von Informationsasymmetrien und daraus resultierende Verhaltensunsicherheiten charakterisiert sind. Sie ist überall dort einsetzbar, wo die exakte Messung von Leistung und Gegenleistung Probleme bereitet. 470 Derartige Beziehungen finden sich im Private Banking primär zwischen dem Bankinstitut und dem Kunden. Vor diesem Hintergrund lässt sich jedoch auch die Beziehung Bank (= Arbeitgeber) und potenzieller Arbeitnehmer erläutern; oder bei einer bereits bestehenden Arbeitsbeziehung die Kooperation zwischen Management/Vorgesetzten und dem Bankangestellten. In der Dissertation wird untersucht, inwieweit die Private Banking-Marke die bestehenden Unsicherheiten zwischen diesen Prinzipal-Agent-Konstellationen verringern hilft. Die Informationsasymmetrie stellt eine gemeinsame Hauptprämisse beider Ansätze dar, so dass die Prinzipal-Agent-Theorie und die Informationsökonomie nicht völlig überschneidungsfrei nebeneinander existieren, sondern offen sind für die Argumente des anderen Ansatzes. Anders als bei der Prinzipal-Agent-Theorie steht im Mittelpunkt der informationsökonomischen Betrachtung jedoch keine feste Rollenverteilung zwischen den Marktakteuren. Sie bildet die Marktunsicherheit stattdessen allgemein als ungleiche Verteilung des Informationsstandes der Transaktionspartner ab. Sie konzentriert sich dabei auf die Informationsbeschaffung und -übertragung zwischen den Wirtschaftssubjekten während der gesamten Kontaktphasen (vor und nach Vertragsabschluss). Bei dem Grundmodell der Agency-Theorie stehen dagegen die nachvertragliche Phase und bestimmte Absatzobjekte im Vordergrund. Die Informationsökonomie berücksichtigt das Unsicherheitsproblem hinsichtlich dieser Komponenten folglich umfassender als die Vertretungs-Theorie gefolgt werden. Prinzipal-Agent-Beziehungen werden in Kapitel sowohl nach als auch vor Vertragsabschluss analysiert. Zudem wird in dieser Arbeit tendenziell mit den Prämissen des positiven Zweigs der Vertretungs-Theorie gearbeitet. Diesbezüglich sei u.a. auf Publikationen von Kaas, Weiber/Adler, Göbel sowie Meffert/Bruhn verwiesen. Für die weitere Analyse ist es weniger relevant, in welchem Verhältnis die einzelnen Ansätze zueinander stehen, da lediglich die Agency-Theorie als Erklärungsrahmen genutzt wird. Die Anmerkungen sollen jedoch deutlich machen, dass einige Aspekte der NIÖ noch nicht eindeutig geklärt sind und dass die einzelnen Ansätze grosse Überschneidungen in ihren Aussagen aufweisen, da sie versuchen, aus unterschiedlichen Blickwinkeln einen gemeinsamen Problemkomplex zu erläutern. Vgl. Schäfer, H. (1995), S. 531f. Schäfer macht zudem darauf aufmerksam, dass viele Beziehungskonstellationen zwischen der Bank und ihren Stakeholders als Prinzipal-Agent-Problematik aufgefasst und entsprechend analysiert werden können, S Besonders deutlich wird dieser Aspekt bei der Delegation von Anlageentscheidungen im Rahmen der Vermögensverwaltung. Vgl. Göbel, E. (2002), S. 62 und 65 Vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995a), S sowie S. 54, und Maier, M. (1999), S

109 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Der Verfügungsrechts-Ansatz spielt eine wichtige Rolle im Rahmen der markenspezifischen Verteilung von Verfügungsrechten, z.b. im Falle der Lizenzierung und des Co-Branding oder der ökonomischen Analyse des Markenrechts. Diese Aspekte sind jedoch nicht Bestandteil der Arbeit. Beim Transaktionskosten-Ansatz geht es primär darum, für eine Transaktion aus einer Vielfalt von Alternativen das passende Institutionenarrangement 472 auszuwählen; wobei jener Institution der Vorrang zu geben ist, welche die mit ihr verbundenen Transaktionskosten minimiert. 473 Im vorliegenden Fall geht es auch nicht schwerpunktmässig um die Wahl der kostengünstigsten Form des Leistungsaustausches und damit des adäquaten Vertragstyps, sondern um die Reduktion von Informationsasymmetrien und Verhaltensunsicherheiten mittels der Marke als mögliches institutionelles Arrangement. Die Property Rights- und die Transaktionskosten-Theorie werden daher hier nicht weiter betrachtet Informationsökonomie: Der Beitrag der Marke zur Reduktion von Informationsasymmetrien Die Informationsökonomie untersucht die Funktionsweise von Märkten bei Unsicherheit und asymmetrisch verteilten Informationen zwischen Wirtschaftssubjekten. Sie analysiert die Rahmenbedingungen und Voraussetzungen derartiger Informations- und Unsicherheitsprobleme, ihre möglichen Konsequenzen und formuliert alternative Massnahmen, diese zu beheben. 474 Im Mittelpunkt stehen dabei die Behebung ungleich verteilter privater Informationen und die Untersuchung des Unsicherheitsphänomens in der Phase der Informationssuche. Zur Lösung der Informationsprobleme bedient sich die Informationsökonomie analog zur Prinzipal-Agent-Theorie institutioneller Arrangements. 475 Der Begriff der Unsicherheit setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Umwelt- resp. Ereignisunsicherheit ( event uncertainty ) und Marktunsicherheit ( market uncertainty ). Erstere wird auch als exogene Unsicherheit bezeichnet; sie bezieht sich auf Umweltzustände, die von den einzelnen Marktakteuren nicht beeinflusst werden können. 476 Im Private Banking stellen solche exogenen Unsicherheitsfaktoren z.b. die Entwicklungen an den Finanz- und Kapitalmärkten (u.a. Zinsanpassungen der SNB, Aktienkurseinbrüche) dar, die die Anlageperformance direkt beeinflussen und damit auch die Qualität der Private Banking-Leistung. Marktunsicherheiten sind dagegen endogene Unsicherheiten. Sie resultieren aus einer systematisch asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Kooperationspartnern bzgl. der Austauschbeziehung immanenter Aspekte wie beispielsweise der Qualität der angebotenen Leistung oder ihre Gebühren. 477 Die wichtigste Marktunsicherheit wird durch die Verhaltensunsicherheit repräsentiert. 478 Williamson versteht darunter die Gefahr opportunistischen Verhaltens, d.h. eigennütziges Verhalten unter Zuhilfenahme von List, Betrug und Tücke auf Kosten anderer. Allerdings wird der Opportunismus erst dann zu einer Be In der NIÖ-Literatur werden häufig die Begriffe Institutionen, institutionelle Arrangements und Kooperationsdesigns (z.b. in Form von Anreiz-, Sanktions-, Beherrschungs- und Überwachungsdesigns) verwendet. Je nach Konstellationen stehen sie in einem Über- resp. Unterordnungsverhältnis zueinander. Im Folgenden werden die Begriffe (institutionelle) Arrangements oder Designs als Synonyme verwendet. Sie stellen Instrumente dar, die Informationsasymmetrie und die Verhaltensunsicherheit zwischen Marktteilnehmern reduzieren und eine Grundlage für eine Kooperation zwischen diesen Akteuren schaffen. Vgl. Williamson, O. E. (1990), S , sowie Kaas, K. P. und M. Fischer (1993), S. 687 Vgl. Kaas, K. P. (1995), S. 972f., und Schölling, M. (2000), S. 35 Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 78f. Es sei in diesem Zusammenhang noch darauf hingewiesen, dass ein Unterschied zwischen asymmetrischen (resp. privaten) und unvollständigen (resp. heterogenen) Informationen besteht. Erstere beziehen sich auf Informationen, die nur einer der Kooperationspartner kennt. Zweitere beziehen sich auf generelle Informationsdefizite aufgrund eingeschränkter Rationalität oder unterschiedlicher Erwartungen der Marktteilnehmer. Anders als bei asymmetrischen Informationen besitzt niemand systematisch bessere Informationen oder verheimlicht aktiv gewisse Tatsachen. Keiner hat einen (bewussten) Informationsvorsprung. Die Gefahr von Fehlverhalten ist hier weitaus weniger gegeben als bei Informationsasymmetrie, vgl. Neus, W. (2003), S. 94. Vgl. Maier, M. (1999), S. 68; Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 47f., und Kaas, K. P. (1995), S. 972 Vgl. Kaas, K. P. (1992), S. 886; Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 47f. Vgl. ebenda (1992), S. 887, und Maier, M. (1999), S

110 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking drohung, wenn er in Kombination mit begrenzter Rationalität auftritt. 479 Teilweise werden asymmetrische Informationen und Verhaltensunsicherheit als Synonyme verwendet; sie bedingen sich gegenseitig. 480 Das Ausmass der Informationsimparität und damit der Unsicherheit lässt sich insbesondere auf folgende Aspekte zurückführen: Gütertypologie und damit (Un-)Möglichkeit der Qualitätsüberprüfung einer Leistung im Laufe des Kauf- resp. Vertragsprozesses und Art des Absatzobjekts. 481 Die Arten von Absatzobjekten lassen sich nach den Merkmalen der Plastizität, Spezifität, Komplexität und Hochwertigkeit (resp. des Auftragswerts) der Leistung differenzieren. 482 Die Komponenten Spezifität und Komplexität stehen in engem Bezug zum dominanten Einsatz des Faktors Mensch im Leistungserstellungsprozess Informationsökonomische Gütertypologie und Absatzobjekte Nach einer vorgeschlagenen Einteilung von Alchian/Woodward können Absatzobjekte in Austauschgüter ( exchange goods ) und Kontraktgüter ( contract goods ) unterteilt werden. Ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Objektarten besteht darin, ob der Gegenstand der betrachteten Transaktion bereits vor (Austauschgut) oder erst nach Vertragsabschluss (Kontraktgut) vorliegt. Eine Beeinflussung der Qualität des Austauschguts nach Vertragsabschluss ist praktisch ausgeschlossen. Sie kann vor Ort tendenziell inspiziert werden. Bei Austauschgütern findet damit lediglich eine Übertragung von Eigentumsrechten (Geld gegen Leistung) statt. Kontraktgüter basieren dagegen auf (individuellen) Leistungsversprechen. Bei Vertragsabschluss steht dem Nachfrager eines Kontraktguts kein fertiges, inspizierbares Produkt zur Verfügung; aufgrund der i.d.r. hohen Spezifität kann auch nur bedingt auf Erfahrungen anderer zurückgegriffen werden. Die meistens lange Auftragsfertigung und damit auf längere Frist angelegte Kooperationsbeziehung sowie die Komplexität der Leistung 483 erschweren zudem die Inspektion der Leistung nach Vertragsabschluss. Informationsprobleme zwischen Kooperationspartnern sowie ein hoher Grad an Verhaltensunsicherheit sind daher v.a. ein Phänomen von Kontraktgütern. Austauschgüter besitzen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, wobei Erstere dominieren. Bei Kontraktgütern spielen hingegen Sucheigenschaften praktisch keine Rolle Vgl. Williamson, O. E. (1990), S. 34, 54 und 74, sowie Stapfer, P. (2005), S. 13. Unter begrenzter Rationalität versteht man die eingeschränkte Kapazität der Menschen zur Aufnahme und Verarbeitung von Informationen sowie Erfassung komplex- (est)er Sachverhalte. Im Rahmen ihrer Möglichkeiten werden die Wirtschaftssubjekte zwar versuchen, für sie optimale Entscheidungen zu treffen (intendierte Rationalität), aber aufgrund der erwähnten Einschränkungen ist oft nur der Abschluss unvollständiger Verträge möglich und damit lediglich die Erreichung suboptimaler Ergebnisse i.v. zur first-best solution (= dem Marktmechanismus). Die Annahme der individuellen Nutzenmaximierung muss durch subjektives Satisfizieren ersetzt werden, vgl. Pelzmann, L. (2000), S. 11; Spremann, K. (1990), S. 573 und 575, sowie Voigt, St. (2002), S. 30. Vgl. Spremann, K. (1990), S. 562, und Göbel, E. (2002), S. 133 Vgl. Kaas, K. P. und A. Busch (1996), S. 243 Die Plastizität zeigt sich in den grossen diskretionären Handlungsspielräumen beim Einsatz von Ressourcen, z.b. aufgrund hoher technologischer und organisatorischer Freiheitsgrade. Eine Leistung besitzt dann eine hohe (Faktor-)Spezifität, wenn sie stark an den individuellen Wünschen eines Kunden ausgerichtet ist und damit einen hohen Grad an Singularität aufweist. Bei der Herstellung des Gutes resp. der Leistung ist in diesem Fall eine Mitwirkung des Kunden notwendig. Der Gegenpol stellt ein hoch standardisiertes Produkt dar, vgl. Wistawel, B. (2004), S. 24 und 26, sowie Kaas, K. P. (1992), S Die Spezifität kann sich v.a. auf Standortgegebenheiten, Sach-, Human- oder Markenkapital sowie zweckgebundene Sachwerte beziehen. Sie reduziert die Einsetzbarkeit dieser Faktoren für alternative Verwendungszwecke und ist daher mit spezifischen Investitionen verbunden, welche eine gewisse Irreversibilität ( sunk costs ) aufweisen, da sie ihren vollen Wert nur innerhalb der entsprechenden Vertragsbeziehung entfalten können, vgl. Kaas, K. P. und M. Fischer (1993), S. 688, sowie Spremann, K. (1990), S Für weitere Formen der Spezifität und eine detaillierte Ausführung sei auf Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S , verwiesen. Kontraktgüter bestehen i.d.r. aus einem Bündel an Leistungen; darüber hinaus basiert ihre Erstellung zu einem erheblichen Teil auf der Integration menschlicher Arbeitskraft. Sie sind damit abhängig von der Leistungsfähigkeit und -willigkeit des Anbieters und der Integrationsfähigkeit und -willigkeit des externen Faktors. Folglich hängt die Qualität des Endergebnisses von einer Vielzahl an Einflussfaktoren ab. Die lange Erstellungszeit erhöht zusätzlich die Gefahr von Umweltveränderungen, die sich ebenfalls auf die Leistungserstellung auswirken können, vgl. Woratschek, H. (1996), S. 63, und Kaas, K. P. (2001), S. 108 Vgl. Woratschek, H. (1996), S. 63, und Kaas, K. P. (1992), S Die Beziehung zwischen Austausch- und Kontraktgütern kann als Kontinuum aufgefasst werden. 94

111 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking In die Kategorie Austauschgut fallen insbesondere die klassischen Konsum- und Gebrauchsgüter, aber auch veredelte Dienstleistungen; industrielle Grossanlagen in Auftragsfertigung, Investitionsgüter sowie komplexe Dienstleistungen stellen hingegen Kontraktgüter dar. 485 Anders als bei Kontraktgütern liegt tendenziell ein so genannter kontingenter Vertrag vor, der sich dadurch auszeichnet, dass er mehr oder weniger detaillierte Regelungen bzgl. unsicherer Umwelt- und Verhaltensentwicklungen enthält und an gewisse Anforderungen geknüpft ist. 486 Die meisten Bankdienstleistungen lassen sich als Kontraktgüter charakterisieren. 487 Die nachfolgenden Ausführungen zur informationsökonomischen Gütertypologie sowie die in den Kapiteln und gemachten Aussagen lassen damit eine Einordnung des Private Banking als Kontraktgut als sinnvoll erscheinen. 488 Nelson und Darby/Karni haben eine Typologie von Gütereigenschaften definiert, die auf drei grundlegenden Kategorien basiert, die mit unterschiedlichen Suchkosten sowie Informationsproblemen verbunden sind und Einfluss auf den Kaufprozess haben: 489 Sucheigenschaften (oder Inspektionseigenschaften) sind Qualitätscharakteristika einer Leistung, die vor Vertragsabschluss durch den Nachfrager ohne grosse Mühe und Kosten mittels Inspektion oder Informationssuche zuverlässig beurteilt werden können. Je grösser der Anteil dieser Eigenschaftskategorie ist, umso geringer ist prinzipiell die Verhaltensunsicherheit, da Opportunismus grösstenteils ausgeschlossen werden kann. Erfahrungseigenschaften sind gegeben, wenn die Qualitätsbeurteilung durch den Kunden erst nach Vertragsabschluss, d.h. bei Konsum, Nutzung oder Dienstleistungsproduktion, widerspruchsfrei möglich ist. Die Gefahr opportunistischen Verhaltens des Anbieters ist vor Inanspruchnahme der Leistung (tendenziell) gegeben. 490 Vertrauenseigenschaften können weder vor noch nach Vertragsabschluss oder zumindest nicht direkt durch den einzelnen Nachfrager evaluiert werden. Der Nachfrager ist hier den Informationen des Anbieters und damit in besonderem Masse seinem (möglichen) Opportunismus ausgeliefert. Gründe für die Schwierigkeit bei der Beurteilung der Eigenschaften können auf den Wissensstand des Nachfragers zurückgeführt werden, auf die zu hohen Kosten der Informationsbeschaffung und/oder auf externe Einflüsse, die das Ergebnis mitbeeinflussen. Die Güter- resp. Leistungseigenschaftstypologie erfuhr eine weitere Präzisierung mit der Erkenntnis, dass selten ein Produkt oder eine Dienstleistung exakt einer Eigenschaftskategorie zugeordnet werden kann, sondern alle drei Kategorien in jeweils unterschiedlichem Ausmass in sich vereint. 491 Allerdings wird eines der Eigenschaftsbündel i.d.r. bei einem Gut resp Vgl. Kaas, K. P. (1995), S. 979, und Schölling, M. (2000), S. 102 und 112 Vgl. Kaas, K. P. (2001), S Im Bankbereich beinhalten derartige kontingente Verträge z.b. Vergütungsmodalitäten, die an die Erwirtschaftung einer bestimmten Performance geknüpft sind, vgl. Schäfer, H. (1995), S Kontingente Verträge können (theoretisch) vollständig alle zukünftigen Eventualitäten angemessen vertraglich berücksichtigen, vgl. Wistawel, B. (2004), S. 37. Die Schwierigkeit, jedes Detail des Vertrags im Voraus explizit zu definieren, erhöht sich mit zunehmender Spezifität und Komplexität der zugrunde liegenden Leistung. Verträge von Banken enthalten daher vorwiegend Eigenschaften impliziter (unvollständiger) Verträge. Es handelt sich hierbei um äusserst unvollständige, informelle, auf lange Frist angelegte, nicht rechtsverbindliche, komplexe und individuelle Verträge, die nicht auf Vertragsrecht, sondern auf ausservertraglichen Normen und persönlichen Vertrauensbeziehungen basieren, vgl. Schäfer, H. (1995), S Vgl. Schäfer, H. (1995), S Kaas klassifiziert sogar die Vermögensberatung welche eine klassische und tendenziell standardisierte Private Banking-Leistung darstellt als Kontraktgut, vgl. Kaas, K. P. (1995), S Die im nächsten Kapitel vorgestellte Agency-Theorie eignet sich besonders für Unsicherheitsprobleme, die im Zusammenhang mit Kontraktgütern stehen, vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 51, und Schölling, M. (2000), S. 103 Die nachfolgende Definition der drei Kategorien basiert auf einer Zusammenfassung von Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 80; Kuhlmann, E. (2001), S. 219; Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 54; Tolle, E. (1994), S. 927, sowie Schölling, M. (2000), S Nelson geht davon aus, dass einem Kunden zwei Strategien zur Informationsbeschaffung zur Verfügung stehen: Informationssuche vor dem Kauf ( search strategy ) oder Sammlung der Information durch Erfahrung ( experience strategy ). Welche Strategie gewählt wird, ist kostenabhängig. Bei gewissen Eigenschaften besteht also die Möglichkeit, dass sie erst nach dem Kauf wirklich beurteilbar sind oder die Informationsgewinnung durch Erfahrung ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweist als die ex-ante Informationssuche, vgl. Stapfer, P. (2005), S. 41, sowie Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 53f. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S

112 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking einer Dienstleistung überwiegen, so dass man gemäss Weiber/Adler von einem Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskauf sprechen kann. Wie noch gezeigt wird, hängt die Einschätzung nicht von objektiven Kriterien, sondern der subjektiven Wahrnehmung der Marktakteure ab; diesem Aspekt wird in der informationsökonomischen Literatur noch wenig Beachtung geschenkt. 492 Im Rahmen der Informationsökonomie wird zudem ein Schwerpunkt auf Unsicherheitsprobleme in Zusammenhang mit Erfahrungseigenschaften gelegt; die beiden anderen Eigenschaftskategorien werden nur am Rande untersucht. 493 Die eindeutige Zuordnung zu Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften wird noch durch folgende Aspekte erschwert: Erfahrungseigenschaften lassen sich weiter differenzieren in solche, die zweifelsfrei interpersonell feststellbar sind ( verifiability ) beispielsweise die Wartezeit an einem Bankschalter, und in jene, die von allen erfahrbar sind, aber einen persönlichen Interpretationsspielraum zulassen ( observability ). So kann die Qualität des Beratungsservice einer Bank auf unterschiedliche Weise beurteilt werden. 494 Mit der Dauer einer Geschäftsbeziehung lassen sich Informationsasymmetrien aufgrund von Lerneffekten und dem Aufbau von Vertrauen sukzessive reduzieren. Mit zunehmender Erfahrung können ursprüngliche Erfahrungs- und auch Vertrauenseigenschaften in Sucheigenschaften transferiert werden. 495 Mit Hilfe von Qualitätssurrogaten können Erfahrungs- und z.t. auch Vertrauenseigenschaften tendenziell als Sucheigenschaften aufgefasst werden. Solche Surrogate sind z.b. Marken, Warentests oder Qualitätssiegel. 496 Die Beurteilung von Erfahrungseigenschaften kann bei Kontraktgütern aufgrund ihrer Charakteristika besondere Schwierigkeiten aufwerfen. Schade/Schrott differenzieren daher nach Quasi-Erfahrungs- und Quasi-Vertrauenskäufen. 497 Im Folgenden werden Private Banking-Leistungen anhand von Beispielen auf ihren Grad an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften untersucht. Grafisch lassen sie sich je nach Ausprägung in das von Weiber/Adler definierte informationsökonomischen Dreieck einordnen. 498 Die (vergangene) Performance und die Anlagestruktur 499 eines Fonds können beispielsweise als Sucheigenschaft klassifiziert werden. Bei Fonds handelt es sich um hoch standardisierte Anlagevehikel. Fondsspezifische Informationen sind leicht abrufbar über das Internet, diverse Fondsbroschüren der einzelnen Fondsgesellschaften sowie Wirtschaftszeitschriften, die regelmässig Ranglisten der Fonds veröffentlichen. Zwar kann die vergangene Performance nicht ohne weiteres in die Zukunft extrapoliert werden, aber ein gutes Ranking über ein, drei und fünf Jahre lässt doch eine gewisse Trendaussage zu. Die tatsächlich erwirtschaftete Performance seiner Anlage kann ein Anleger erst nach dem Kauf überprüfen ; sie stellt damit eine Erfahrungseigenschaft dar. Das Quartalsreporting weist ebenfalls Sucheigenschaften auf. Der Privatkunde kann sich im Rahmen des ersten Gesprächs mit dem Kunden Vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995b), S. 99f. Vgl. Trolle, E. (1994), S. 927 Vgl. Weisenfeld-Schenk, U. (1997), S. 24ff. Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 81 Vgl. Schmidt, I. und S. Elsser (1992), S. 59 Vgl. Stapfer, P. (2005), S. 43, und Kaas, K. P. (1992), S Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften lassen sich demnach wie folgt darstellen: Intersubjektiv beurteilbare Erfahrungskäufe (d.h. für jeden ob Laie, Experte etc. in gleichem Ausmass beurteilbar); lediglich subjektiv beurteilbare Erfahrungskäufe; Quasi-Erfahrungs- und -Vertrauenskäufe (erschliessen sich nur einer Expertenbeurteilung) und Vertrauenskäufe (können nicht einmal durch Experten eindeutig beurteilt werden), vgl. Stapfer, P. (2005), S. 45. Aufgrund der Einordnung der Private Banking-Leistung als Kontraktgut dürften Suchkäufe eher die Ausnahme darstellen. Betrachtet man jedoch einzelne Komponenten des Private Banking-Leistungsbündels, so wird deutlich, dass auch Elemente mit (Quasi-)Sucheigenschaften vorliegen. Ergänzend zu den folgenden Ausführungen sei auch auf Stapfer, P. (2005), S. 45ff., verwiesen. Die Anlagestruktur beinhaltet hier Informationen zur Allokation der Länder, Währungen und Anlageklassen (wie Aktien, Obligationen, Alternativanlagen). 96

113 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking berater ein Musterreporting zeigen lassen und leicht beurteilen, ob es all die von ihm gewünschten Komponenten (wie Aufteilung nach Ländern/Währungen/Sektoren, Performanceentwicklung brutto und netto, Risikokennzahlen u.ä.) enthält. Nicht überprüfbar ist allerdings die Korrektheit der Daten; ihre Qualität stellt eine Erfahrungseigenschaft dar. Obwohl die Performance von Vermögensverwaltungsmandaten aufgrund der Global Investment Performance Standards (GIPS) einen immer stärkeren Suchkaufcharakter aufweist, sind mit ihr vergleichbare Probleme verbunden wie mit der Performance von Fonds. Hinzu kommen mögliche persönliche Restriktionen, die eine massgeschneiderte Anlagestrategie verlangen, sowie die individuelle Steuer- und Gebührensituation, die die Vergleichbarkeit erschwert. Je stärker sich die Struktur eines Kundenmandats an den Richtlinien der bankspezifischen Modellportfolios orientiert und damit in einem gewissen Rahmen eine Standardisierung erlaubt, umso eher kann die Vermögensverwaltung als Erfahrungskauf interpretiert werden. Je individueller sie gestaltet ist, d.h. insbesondere auch je mehr persönliche Restriktionen die Anlagestrategie der Bank verwässern, umso bedeutsamer werden Vertrauenseigenschaften und umso mehr beginnt die individuelle Vermögensverwaltung Parallelen zur Anlageberatung aufzuweisen. Die Anlageberatung beinhaltet die Besonderheit, dass Investitionen sowohl auf Empfehlungen des Kundenberaters als auch auf Initiative des Kunden zurückzuführen sind. Wer nun welchen Beitrag zur Performanceentwicklung geleistet hat, kann daher nur schwer nachvollzogen werden. Zudem ist für den Kunden nur bedingt überprüfbar, ob das der Anlageempfehlung zugrunde liegende Finanz-Research richtige Informationen enthält und zudem für die Anlageentscheidung das angemessenste Inputmaterial darstellt. Es handelt sich daher bei der Anlageberatung um einen (Quasi-)Vertrauenskauf. Noch ausgeprägter erweisen sich die Vertrauenseigenschaften im Bereich der Steuer-, der Vorsorge- oder der Nachlassplanung, welche immer kundenindividuell zu erfolgen hat, viele verschiedene Leistungskomponenten beinhaltet und zudem zumeist einen sehr langfristigen Charakter aufweist. Sie dürfte viele Gemeinsamkeiten mit der von Weiber/Adler im Rahmen ihrer empirischen Erhebung untersuchten Rechtsberatung haben. 500 Der Aufbau von Stiftungen und Trustlösungen besitzt eine ähnlich hohe Singularität wie die zuvor erwähnten Leistungen, allerdings ist die Komplexität wegen der zugrunde liegenden rechtlichen Konstrukte, der Berücksichtigung ausländischen Rechts, der Verbindung eines grossen Bündels an Einzelleistungen und des Einbezugs einer Vielzahl von Experten weitaus höher. Darüber hinaus haben die spezifischen Kosten für die Strukturierung der Verwaltungs- und Investitionslösung den Charakter so genannter idiosynkratischer, d.h. aufgrund ihrer Zweckgebundenheit irreversibler Investitionen. 501 Es kann festgestellt werden, dass klassische Private Banking-Leistungen, die sich bis zu einem gewissen Grad standardisieren lassen (vgl. Modellportfolios in der Vermögensverwaltung) und relativ klar umrissene Leistungskomponenten beinhalten, eher den Erfahrungskäufen zugeordnet werden können. Allerdings beinhalten sie aufgrund des sehr persönlichen Charakters des Private Banking und der heterogenen Erwartungen sowie des unterschiedlichen Wissenstandes und Erfahrungsschatzes der Privatkunden tendenziell überwiegend subjektiv beurteilbare oder Quasi-Erfahrungs- resp. -Vertrauenseigenschaften. 502 Modernere Leistungsbündel des Wealth Management hingegen weisen aufgrund ihres höheren Individualisierungsgrads, der Vielzahl an Einzelleistungen und der stärkeren Abhängigkeit vom Produktionsfaktor Mensch tendenziell sogar Merkmale von Vertrauenskäufen auf Vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995b), S. 107f. Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 11 Bereits die Beurteilung, ob eine Anlageperformance als gut oder schlecht zu bezeichnen ist, wird intersubjektiv sehr unterschiedlich ausfallen. So sind einige Kunden mit einer zwar negativen Rendite, aber einer Outperformance gegenüber der Benchmark zufrieden, während für andere eine negative Performance nie ein akzeptables Ergebnis darstellt. Lediglich wenn eine konkrete Angabe zu der angestrebten Performance gemacht wurde z.b. eine absolute Performance von 5% p.a. oder eine Outperformance von 2% ist eine intersubjektive Beurteilung möglich. Ob die Wahl einer spezifischen Truststruktur oder von spezifischem Research im Anlageprozess für das Endergebnis angemessen ist oder nicht, kann i.d.r. nur von einem Spezialisten beurteilt werden. Der durchschnittliche Privatkunde dürfte mit dieser Beurteilung überfordert sein, so dass der Aspekt als Quasi-Erfahrungs- resp. -Vertrauenseigenschaft bezeichnet werden kann. 97

114 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Abbildung 16: Private Banking-Leistungen im informationsökonomischen Dreieck Eigenschaften des Private Banking Erfahrungs-/Vertrauenskauf Geld als sensibles Gut Kontraktgut 100% Vertrauenskäufe Art Banking Glaubwürdige Signale (wie die Marke) sind von Bedeutung Stiftungen, Trusts Financial Planning Anlageberatung Individuelle Vermögensverwaltung Rolle der Marke Senkung von Transaktionskosten Aufbau von Vertrauen Lieferung von Schlüsselinformationen Abbau von Unsicherheiten Fondsperformance Standardisierte Vermögensverwaltung FX-Transaktionen Konto- und Depotführung Reporting am Bankschalter 100% 100% Suchkäufe Erfahrungskäufe Quelle: In Anlehnung an Weiber, R. und J. Adler (1995b), S. 100, und Stapfer, P. (2005), S. 49 Der hohe Anteil an Vertrauenseigenschaften wird auch durch die Literatur bestätigt. Nichtstandardisierte Bankdienstleistungen wie die individuelle Vermögensverwaltung oder Anlageberatung werden tendenziell als Vertrauenskauf eingestuft; standardisierte Leistungen wie Konto- oder Depotführung sind eher als Erfahrungskauf zu klassifizieren. 503 Schäfer bezeichnet derartige Finanzdienstleistungen sogar als Glaubensgut. 504 Die Güter(eigenschafts)typologie wurde im Rahmen verschiedener empirischer Erhebungen bestätigt. Allerdings zeigten die Untersuchungen auch, dass subjektive Erfahrungen, persönliche Kenntnisse und situative Gegebenheiten die Einordnung real existierender Eigenschaften beeinflussen können. Eine wichtige Erkenntnis dieser Analysen ist die grosse Bedeutung extrinsischer resp. institutioneller Merkmale wie Markenname oder Warentesturteile für die Reduktion von Unsicherheit bei Leistungen mit einem überwiegenden Anteil an Erfahrungs- und auch Vertrauenseigenschaften. 505 Im Rahmen der Informationsökonomie stehen prinzipiell zwei Möglichkeiten zum Abbau von Informationsasymmetrie und Unsicherheiten zur Verfügung: die Informationsbeschaffung Vgl. Maier, M. (1999), S. 75; Wöhle, C. (1999), S. 118; Eschenbach, S. (1997b), S. 595; Stapfer, P. (2005), S. 49, und Schäfer, H. (1995), S In der von Weiber/Adler durchgeführten Studie wurden Finanzdienstleistungen überwiegend als Erfahrungskäufe kategorisiert, vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995b), S. 108f. Es ist zu beachten, dass in diesem Fall Bankdienstleistungen generell untersucht wurden. Je stärker Leistungen des Retail Banking überwiegen, umso stärker dürften in der Tendenz Erfahrungseigenschaften überwiegen. Bei komplexen Finanzdienstleistungen im Bereich Corporate Finance, Wealth Management oder Projektfinanzierungen dürften dagegen Vertrauenseigenschaften den Schwerpunkt bilden oder zumindest Quasi-Vertrauenskäufe vorliegen. Vgl. Schäfer, H. (1995), S. 533 Es handelt sich um Studien von Nelson (1974), Arnthorsson/Berry/Urbany (1991), Weiber/Adler (1995) und Kaas (1996). Während sich die älteren Studien vorwiegend auf Such- und Erfahrungseigenschaften sowie intrinsische Merkmale (d.h. Aspekte, die die physische Beschaffenheit des Produktes betreffen) fokussierten, wurden im Rahmen der neueren Untersuchungen zusätzlich Vertrauenseigenschaften und extrinsische Merkmale einbezogen. Zudem wurden die Produktarten auch auf Dienstleistungen ausgeweitet, vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995b), S. 101ff., sowie Kaas, K. P. und A. Busch (1996), S. 243ff. 98

115 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking oder -gewinnung (von Kaas auch als Leistungsfindung bezeichnet) und die Informationsvermittlung oder -übertragung (resp. gemäss Kaas die Leistungsbegründung). 506 Es werden in den weiteren Ausführungen nur diejenigen informationsökonomischen Aspekte berücksichtigt, die für die Private Banking-Leistung als Kontraktgut mit überwiegend Vertrauenseigenschaften von Relevanz sind. Zudem wird die Unternehmensmarke als mögliches institutionelles Arrangement zur Minimierung von Informationsasymmetrien in den Mittelpunkt gestellt. 507 Andere Mechanismen zur Überwindung von Informationsdefiziten werden nur in dem Masse berücksichtigt, als dass sie entweder eng mit dem Markenkonstrukt verbunden sind wie dies z.b. bei der Reputation der Fall ist oder diese möglicherweise ersetzen oder ergänzen könnten (vgl. andere Qualitätssignale). Dabei werden selektiv sowohl Interaktionen zwischen (potenziellen) Kunden und der Bank als auch zwischen ihr und (potenziellen) Mitarbeitern untersucht Informationsgewinnung und Leistungsfindung mit Hilfe der Private Banking-Marke In der Informationsökonomie werden Vorgänge der Informationsgewinnung unter dem Begriff Screening behandelt. Dabei handelt es sich um aktive Suchaktivitäten i.w.s., die von der schlechter informierten Marktseite ausgehen. 509 I.d.R. ist nicht eine der beiden Parteien die schlechter informierte Seite im Rahmen einer Beziehung, sondern je nach erforderlicher Information ändert sich die Informationsimparität zu- (un)gunsten des einen oder des anderen Partners. 510 Daher ergreifen prinzipiell beide Marktakteure die Initiative zur Informationssuche. Potenzielle Kunden besitzen schlechtere Informationen über das Leistungspotenzial einer Bank und die Qualität ihrer Dienstleistungen. Sie kennen die technische Ausstattung nicht, haben keine Kenntnisse über das Fachwissen der Angestellten; noch schwieriger wird es, Aussagen über die Motivation der Mitarbeiter oder das Serviceniveau im Private Banking zu machen. Dagegen besitzen sie gegenüber der Bank genaue Kenntnisse über ihren individuellen Problemlösungsbedarf, ihre tatsächlichen Vermögenswerte und ihre Fähig- und Willigkeit, sich und ihr Vermögen als externen Faktor in die Erstellung der Private Banking-Leistung einzubringen. Ähnlich lässt sich für potenzielle Mitarbeiter argumentieren. Ihre Informationen bzgl. relevanter Entscheidungskriterien wie Entlohnungsstruktur, Vorsorgeleistungen, Arbeitsatmosphäre, Betriebsklima und Unternehmenskultur eines Bankinstituts als möglicher Arbeitgeber sind stark eingeschränkt. Dafür besitzen sie einen Kenntnisvorsprung gegenüber der Bank hinsichtlich ihres Fachwissens, ihrer Belastbarkeit, ihres Engagements, ihrer Sozialkompetenzen, ihrer Lernwilligkeit etc. Screening ermöglicht als Kooperationsdesign der Offenbarung den Abbau von Informationsasymmetrien vor Vertragsabschluss. 511 Prinzipiell stehen hierfür zwei Möglichkeiten zur Verfügung: die Vorgabe von so genannten Selbstselektions-Schemata ( self selection ) und die Inspektion ( examination ). Im Rahmen von Selbstselektions-Schemata animiert die Aus der Sicht des Anbieters stellen die Marktforschung und die Produktpolitik eine Aktivität der Leistungsfindung dar; die Leistungsbegründung wird überwiegend durch die Kommunikationspolitik (auch als Unterstützung der Markenführung) und den persönlichen Verkauf (d.h. im Private Banking im Rahmen der Kundenberatung und -betreuung) wahrgenommen, vgl. Kaas, K. P. (1995), S. 974, und (1990), S. 539f. Dass die Marke als institutionelles Arrangement in Form eines sich sich selbst überwachenden, impliziten Vertrags definiert und zur Behebung von Marktunsicherheiten eingesetzt werden kann, wird in Kapitel kurz erläutert. Detaillierte Ausführungen dazu finden sich bei Maier, M. (1999), S. 64ff.; Schölling, M. (2000), S. 51ff.; Kaas, K. P. und A. Busch (1996), S. 245 und 248ff., sowie Wistawel, B. (2004), S. 175ff., so dass hier auf eine weitere Analyse dieses Aspekts verzichtet wird. Bereits der Vergleich der Funktionen von Institutionen mit jenen von Marken zeigt eine grosse Überschneidung und den engen funktionalen Zusammenhang, vgl. Göbel, E. (2002), S. 6f. Die Mehrzahl der informationsökonomischen Literatur konzentrieren sich auf Kaufprozesse; Erkenntnisse daraus sollen soweit wie möglich auf das Verhältnis Arbeitgeber Arbeitnehmer übertragen werden. Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 82, sowie Kaas, K. P. (1991), S. 359 Es wird im Rahmen der Dissertation davon ausgegangen, dass zwischen den einzelnen Marktakteuren eine Partnerschaft angestrebt wird resp. besteht und keine Konstellationen unter Rivalität zu beachten sind, vgl. dazu u.a. Kaas, K. P. (1991), S. 362f. Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 32f., und Göbel, E. (2002), S

116 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking schlechter informierte Marktpartei die besser informierte dazu, die benötigte Information durch eine bestimmte Wahlhandlung oder Selbsteinordnung offen zu legen. Dabei werden gewünschte Verhaltensweisen belohnt resp. unerwünschte entsprechend bestraft. 512 Selbstselektions-Schemata Beispielsweise könnte die Bank hier definiert als schlechter informierte Marktseite den Kunden bitten, sich in ein vordefiniertes Risikoprofil einzutragen oder aufgrund seiner Anlagebedürfnisse ein Modellportfolio auszuwählen. Diese Einordnung gibt der Bank eine erste Auskunft zu seiner Risikobereitschaft und -fähigkeit. Eine weitere Möglichkeit bestünde in der Auswahl desjenigen von der Bank betreuten Kundensegments, in dem sich der Kunde aufgrund seiner Vermögensgrösse, seiner familiären Situation, seines Alters etc. am besten aufgehoben fühlt. Bewusste Fehleinordnungen von Seiten des Kunden könnte durch Zuweisung unterschiedlicher Mindestgebühren, die z.b. erst ab einer bestimmten Vermögensgrösse tragbar sind, Einschränkungen bzgl. dem Erwerb gewisser Produktpakete oder das Ausfüllen zusätzlicher Formulare verhindert werden. Aufgrund der trotz möglicher Einstellungstests weiterhin bestehenden Unsicherheit bzgl. ihres Arbeitswillens und ihrer angestrebten Unternehmenszugehörigkeit 513 können neuen Mitarbeitern Arbeitsverträge angeboten werden, die in der Anfangsphase einen Lohn beinhalten, der unter dem Wertgrenzprodukt liegt; mit zunehmender Betriebzugehörigkeit wächst der Lohn entsprechend an. Potenzielle Mitarbeiter mit einer ausgeprägten Tendenz zu einem häufigen Arbeitgeberwechsel werden dann von der Annahme des Vertrags absehen. 514 Die Marke lässt sich als übergeordnetes Selbsteinordnungskriterium interpretieren. 515 Durch die Kommunikation der markenspezifischen Identität gegenüber ihren externen Anspruchsgruppen vermittelt die Bank eindeutig, welche Leistungen von ihr erwartet werden können. Durch das kommunizierte Profil wird aber zugleich verdeutlicht, welche Kunden- und Mitarbeiterprofile nicht zu ihr passen. Inspektion Die Prüfung resp. Inspektion als weitere Form des Screening soll aus der Sicht eines potenziellen Kunden sowie Mitarbeiters veranschaulicht werden. Hierbei handelt es sich um eine aktive Suche nach denjenigen Informationen, die es den Marktteilnehmern erlauben, sich ein besseres Bild von der Bank zu machen, um eine für sie angemessene Entscheidung (in diesem Fall bzgl. einer Private Banking-Leistung oder einer Anstellung im Private Banking) zu treffen. 516 Wie erwähnt, kann dies durch eine Such- oder eine Erfahrungsstrategie erfolgen. 517 Häufig reicht eine stichprobenartige Sammlung von Informationen für eine Entscheidungsfindung aus. Fehlende Informationen können z.t. durch Intuition, Fantasie und Einfühlungsvermögen ersetzt werden Die Offenbarung durch Selbstselektion resp. Selbstwahl-Schemata geht auf Arrow zurück, vgl. Spremann, K. (1990), S. 578, und Kaas, K. P. (1995), S. 974 Tendenziell ist anzunehmen, dass Bankhäuser die Fluktuationsrate schon aus Kostengründen niedrig halten wollen. Vgl. Alewell, D. (1994), S. 60f. In ihrem Beitrag sind weitere Beispiele zu Selbstselektions-Designs im Rahmen von Arbeitsverhältnissen zu finden, die z.t. bereits empirisch untersucht worden sind. Vgl. zum Aspekt der Selbstselektion im Privatkundengeschäft auch Maier, M. (1999), S. 77. Vgl. Göbel, E. (2002), S. 110 Die Erfahrungsstrategie dürfte im Private Banking mit erheblichen Kosten verbunden sein: Bereits zu Beginn tätigt der potenzielle Kunde durch die Darlegung seiner persönlichen Situation eine spezifische Investition. Zudem vertraut er i.d.r. der Bank einen nicht unbedeutenden Teil seines Vermögens an. Die Austrittsbarrieren sind durch Anlage in z.t. schwer auf andere Banken transferierbare institutsspezifische Produkte und durch Saldierungskosten bei der Depot- und Kontoschliessung (zumindest in der Schweiz) nicht unerheblich. Daher dürfte eine Erfahrungsstrategie als Alternative zur Informationssuche vor Vertragsabschluss nur für weniger hochwertige Leistungen sinnvoll sein und für solche, die keine langfristige Bindung notwendig machen. Vgl. Kaas, K. P. (1990), S

117 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Relevante Informationen zur Beurteilung des Private Banking-Anbieters können über die entsprechende Website der Bank abgerufen oder Unternehmensdokumente können eingefordert werden. Empfehlungen von Freunden und Bekannten stellen einen weiteren sehr wichtigen Informationskanal dar. Awards insbesondere im Fondsbereich, Rankings von Ratingagenturen oder Zeitungsartikel stellen weitere Informationsquellen dar. 519 Für potenzielle Mitarbeiter liefern darüber hinaus Auskünfte von Headhunters zu den einzelnen Finanzinstituten wichtige Informationen. Trotz einer verbesserten Informations- und Kommunikationstechnologie dürfte die aktive Informationssuche und -auswertung immer noch mit hohen Kosten und zeitlichem Aufwand verbunden sein. Über die meisten dieser Informationslieferanten lassen sich zudem primär harte, quantitative, leicht beobachtbare und objektiv nachprüfbare Faktoren in Erfahrung bringen. Das Screening in Form der Inspektion erscheint aus Kostenüberlegungen v.a. für Leistungen mit überwiegendem Anteil an Sucheigenschaften, und damit auch eher für Austauschgüter, geeignet zu sein. 520 Für potenzielle Private Banking-Kunden und -Mitarbeiter käme diese Vorgehensweise daher lediglich bedingt in Frage. In ihrer Funktion als information chunk und damit als Indikator für andere, z.t. nicht direkt inspizierbare Informationen, ermöglichen Marken selbst bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen die Überwindung von Unsicherheiten und Informationsimparitäten durch Screening. Denn sie wirken wie Inspektionseigenschaften, die an die Stelle der die Konsumenten eigentlich interessierenden Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften treten. 521 Des Weiteren reduzieren sie Transaktionskosten in Form von Anbahnungskosten, da die Marke viele relevante Informationen bündelt, die ansonsten einzeln gesammelt und ausgewertet werden müssten. 522 Ihr Nutzen resultiert damit aus ihrer Fähigkeit, die für die Transaktion notwendige Informationsrecherche zu ersetzen. Kaas konnte im Rahmen seiner empirischen Untersuchung bestätigen, dass bei Sucheigenschaften eine aktive Informationssuche das sinnvollste Instrument zum Abbau von Unsicherheit darstellt. Überwiegen Erfahrungseigenschaften, so sind ein interpersoneller Erfahrungsaustausch sowie der Kauf bekannter Marken für den Abbau der Informationsasymmetrie relevant. Bei Vertrauenskäufen stellt die effizienteste Strategie zur Unsicherheitsüberwindung die Nutzung marktergänzender Institutionen wie Testurteile dar. Zu vergleichbaren Ergebnissen kommen Weiber/Adler. 523 Dem Resultat kann obwohl empirisch für das Private Banking bisher nicht untersucht nicht ganz gefolgt werden. Ob eine Marke auch als Vertrauensanker für Kaufentscheidungen bei Leistungen mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften gilt, dürfte erheblich vom dahinterstehenden Markenführungsansatz und der zugrunde liegenden Markenstrategie abhängig sein. Produktbezogene Einzelmarken werden ein anderes Vertrauenskapital beinhalten als Institutsmarken. Vertrauen in ein unpersönliches Produkt, dessen Marke vorwiegend produktbezogene Qualitätskomponenten beinhaltet, wird anders zu bewerten sein als Vertrauen in ein Dienstleistungsunternehmen mit eigener Kultur, zu dem und zu dessen Mitarbeitern man ein persönliches Verhältnis aufbauen kann und mit deren Identität man sich verbunden fühlt. Vertrauen kann nur denjenigen Personen (oder Objekten) geschenkt werden, die eine Identität besitzen. 524 Einzelproduktmarken und prinzipiell auch Familienmarken können badwill -Transfereffekte bei negativer Presse, Nichteinhaltung von Versprechen u.ä. und damit auf das gesamte Unternehmen übergreifende Reputationsrisiken vermeiden; bei Unternehmensmarken ist dies nicht der Fall. 525 Reputationseinbussen aufgrund von Fehlverhalten treffen damit Unternehmensmarken weitaus stärker. Dies bedingt, dass bei Unternehmensmarken die Nichtein Vgl. hierzu Ausführungen in Kapitel Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 24, und Göbel, E. (2002), S. 326 Kaas, K. P. (1996), S. 245, und vgl. Schölling, M. (2000), S. 116 Vgl. Picot, A. (1982), S. 270; Severidt, K. (2000), S. 46 und 48, sowie Schölling, M. (2000), S. 115f. Vgl. Kaas, K. P. und A. Busch (1996), S. 250, und Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 59 Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 42 Vgl. Becker, J. (2001), S. 303 und

118 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking lösung des Leistungsversprechens einfacher sanktioniert werden kann und Opportunismus daher keine sinnvolle Verhaltensweise darstellt. Kaas räumt in einem anderen Artikel ein, dass bei spezifischen und hochwertigen Kontraktgütern trotz Erfahrungseigenschaften beispielsweise Empfehlungen Dritter versagen und andere Designs, wie insbesondere die Reputation, an Bedeutung gewinnen. Die Marke ist ein wesentliches Mittel zum Aufbau von Reputation Informationsübertragung und Leistungsbegründung mit Hilfe der Private Banking- Marke Eine zweite Form des Abbaus von Informationsasymmetrien ist das Signaling. In diesem Fall ergreift die informiertere Marktseite die Initiative und kommt der schlechter informierten Partei entgegen. Es geht um die Kommunikation privater Informationen mittels glaubwürdiger Signale. 527 Anders als reine Informationen zeichnen sie sich durch die Vertrauenswürdigkeit und Qualität ihrer Aussagen aus. 528 Als glaubwürdige Signale kommen z.b. Garantien, Zertifikate, Ratings, Awards, Marken, Qualitätssiegel 529 in Frage, aber auch weniger formale Formen der Selbstbindung wie ethische Standards, Kundenorientierung, Erreichbarkeit, Präsenz oder Werbeausgaben. 530 Im Folgenden wird lediglich das Bankinstitut als besser informierter Marktteilnehmer betrachtet, denn als glaubwürdiges Signal soll die Private Banking-Marke untersucht werden, die sich im Besitz des Private Banking-Anbieters befindet. Die (potenziellen) Kunden und Mitarbeiter nehmen in diesem Fall bei der Überwindung der Informationsasymmetrie tendenziell eine passive Rolle ein. Im Vordergrund für den Benutzer eines entsprechenden Signals steht die Schaffung eines hohen Masses an Glaubwürdigkeit. Von einer Funktionsfähigkeit und Glaubwürdigkeit des Signaling kann nur dann ausgegangen werden, wenn es für einen Anbieter schlechterer Qualität 531 nicht lohnenswert ist, ein Signal, welches bestimmte Qualitäten vortäuscht, auszusenden. Dazu müssen die Kosten der Signalisierung negativ mit der Qualität korreliert sein; oder anders ausgedrückt, die Kosten für das Signal müssen für Anbieter qualitativ hochwertiger Leistungen tiefer sein als für jene schlechter. Eine Nachahmung resp. Trittbrettfahrer- Strategie ist dann nicht lohnenswert. 532 Gemäss Spence lassen sich zwei Signalarten voneinander unterscheiden: exogen kostspielige Signale ( exogenously costly signals ) und kontingente resp. bedingte Verträge ( contingent contracts ). Glaubwürdigkeit kommt bedingten Verträgen durch die Selbstbindung des Anbieters zu, die kostspielig für ihn werden könnte, wenn sich seine Informationen Vgl. Kaas, K. P. (1992), S. 887f. und 894ff., sowie (1995), S. 978 Glaubwürdige Signale werden in der Literatur auch als clues bezeichnet, vgl. Weisenfeld-Schenk, U. (1997), S. 29. Schölling, M. (2000), S. 51, differenziert zwischen Indizes als beobachtbaren, nicht manipulierbaren Merkmalen eines Individuums; Signale sind dagegen beobachtbare Attribute, die von Individuen beeinflussbar sind, wie beispielsweise die Marke. Zudem muss das Signal differenzierend sein, um Qualitäten eindeutig wahrnehmen zu können und damit opportunistischen Anbietern keine Möglichkeit zu geben, am Markt zu partizipieren. Die Idee des Signaling geht auf Spence (1973) zurück, vgl. Spremann, K. (1990), S Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S wurde erstmals in der Finanzindustrie ein TÜV-Siegel für Kundenorientierung und Service an die SEB Bank vergeben. Das Siegel hat neben einem positiven Kommunikationseffekt nach aussen auch eine Motivationsverstärkung bei den Mitarbeitern zur Folge. Damit beeinflusst das Siegel zugleich die Markenidentität der SEB, vgl. Hanser, P. (2005), S. 42f. Vgl. Wistawel, B, (2004), S. 34f.; Tolle, E. (1994), S. 930f. und 934; Gierl, H. und S. Winkler (2000), S. 197, sowie Kaas, K. P. (1995), S. 976 Der Begriff Qualität soll sich hier nicht nur auf die Leistungsqualität beziehen, die insbesondere für den Nachfrager von Relevanz ist, sondern auch qualitative Aspekte beinhalten, die für Arbeitnehmer bei ihrer Arbeitgeberwahl bedeutsam sind. Dies können beispielsweise eine marktgerechte Entlohnung, entsprechende Vorsorgeleistungen (sie können tendenziell als Sucheigenschaften aufgefasst werden), die erlebte Unternehmenskultur und Teamzusammengehörigkeit (als Erfahrungseigenschaft) und Arbeitsplatzsicherheit sowie Karrierechancen (als Vertrauenseigenschaft) sein, vgl. auch entsprechende Ausführungen bei Meffert, H. und A. Bierwirth (2002), S Vgl. Spence, A. M. (1976), S. 592, und Wistawel, B. (2004), S. 36. Die Kosten können in diesem Fall auch als entgangene zukünftige Gewinne interpretiert werden, vgl. Tolle, E. (1994), S

119 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking als unwahr erweisen sollten. Es lassen sich in diesem Fall inputbezogene und ergebnisabhängige Selbstbindungen unterscheiden. Bei Ersteren verpflichtet sich der Anbieter z.b., nur bestimmte Materialien für die Produktion oder lediglich ausgewählte Mitarbeiter in der Leistungserstellung einzusetzen. Erleichterungen von Kontrollen für den Kunden zählen auch zu dieser Art von Selbstbindung. Als Beispiele ergebnisabhängiger Selbstbindung seien die erfolgsabhängige Entlohnung, Konventionalstrafen und Garantien genannt. 533 Exogen kostspielige Signale zeichnen sich durch sichtbare, irreversible Investitionen in qualitätserhöhende Massnahmen aus, die dem Signal Glaubwürdigkeit verleihen, da sie sich nur für denjenigen Anbieter lohnen, der wahrheitsgemäss informiert. 534 Je stärker die für die Kooperationsentscheidung bedeutsamen Faktoren Sucheigenschaften oder leicht und kostengünstig überprüfbare Erfahrungseigenschaften aufweisen, umso sinnvoller erscheinen Kommunikationsmassnahmen (beispielsweise die Werbung), der persönliche Verkauf und auch die sichtbare und erfahrbare Demonstration von Qualität. 535 Für Vertrauenskäufe und -engagements 536 sind diese Instrumente nur bedingt zur Demonstration von Qualität einsetzbar. Es müssen andere Signale gewählt werden, um die Glaubwürdigkeit darzulegen und Vertrauen aufzubauen. Zwei Signale des Marktes, die in der Informationsökonomie von Anbietern sehr häufig zum Abbau von Informationsasymmetrie eingesetzt werden, sind Garantien und Zertifikate. 537 Beide sind allerdings nicht zur Reduktion von Informationsimparitäten zwischen den Marktakteuren im Private Banking geeignet. Die Garantie ist nur dort hilfreich, wo Erfahrungseigenschaften vorliegen; ansonsten ist eine Überprüfung der Nichterfüllung resp. Erfüllung des Leistungsversprechens von Seiten des Kunden nach Vertragsabschluss nicht möglich und damit eine Garantie sinnentleert. 538 Garantien stellen zudem keine präventiven Signale dar; d.h., sie kommen zum Zug, wenn der durch die Garantie abgedeckte Schaden bereits eingetreten ist. 539 Der Einsatz von Zertifikaten reduziert zwar ebenfalls die Informationsasymmetrie zwischen Marktteilnehmern, allerdings nur in Bezug auf den Leistungserstellungsprozess. Er informiert über das Ergebnispotenzial und liefert damit allenfalls Hinweise auf das Leistungsergebnis. Für prozessorientierte Dienstleistungen mag dies ausreichend sein; allerdings ist wie in Kapitel festgestellt die Private Banking-Leistung tendenziell als ergebnisorientierte Dienstleistung zu interpretieren. Zudem sind Zertifikate hauptsächlich bei standardisierbaren Prozessen einsetzbar 540 ; der Beratungs- und Betreuungsprozess im Private Banking kann nur bei einer entsprechenden industrieweiten Normierung dazugezählt werden. Nicht jedes Signal stellt damit ein adäquates Design zur Reduktion von Informationsasymmetrien dar. 541 Kontingente Verträge sind z.b. nur einsetzbar, wenn die Leistungserstellung und/oder das Leistungsergebnis beobachtbar resp. beurteilbar sind. Dieser Fall ist höchstens bei einigen wenigen Einzelleistungen im Private Banking gegeben. 542 Damit scheiden kontin Vgl. Spence, A. M. (1976), S , sowie Kirmani, A. und A. R. Rao (2000), S. 68f. Vgl. Kaas, K. P. (2001), S. 114 Vgl. Kaas, K. P. (1990), S. 544, sowie (2001), S. 107 und 113f. Der Begriff Vertrauenskauf ist für die Beziehung zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber nicht sinnvoll, angemessener erscheint stattdessen der Ausdruck Vertrauensengagement (und entsprechend Erfahrungsengagement). Vgl. dazu u.a. folgende Beiträge: Tolle, E. (1994), S. 934f.; Spremann, K. (1988), 620f.; Weisenfeld-Schenk, U. (1997), S. 27ff.; Nell, M. (1999), S. 937ff., und der Hinweis von Kaas, K. P. (1995), S. 975, dass Garantien die offenkundigste Signaling-Form repräsentieren. Garantien lassen sich begrifflich auch Sicherheiten, Bürgschaften, Gewährleistungszusagen, Nachbesserungen etc. zuordnen, vgl. Spremann, K. (1988), 620. Vgl. Göbel, E. (2002), S. 325f. Vgl. Spremann, K. (1988), S. 620 Vgl. Weisenfeld-Schenk, U. (1997), S. 27 und 29 Für die Wahl sind insbesondere die informationsökonomische Gütertypologie und die Art des Absatzobjekts ausschlaggebend. I.V. zur Marke besitzen die erwähnten Signale weitaus weniger Funktionen und damit Einsatzmöglichkeiten, vgl. Schölling, M. (2000), S. 70. Zu denken wäre in der Vermögensverwaltung beispielsweise an die Festlegung einer performanceabhängigen Gebühr, die die Bank verpflichtet, eine möglichst hohe Rendite für den Kunden zu erwirtschaften, wenn sie in den Genuss möglichst hoher Einnahmen kommen möchte. 103

120 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking gente Verträge als informationsbezogene Überwindungsmechanismen für das Private Banking tendenziell aus. Welche Form des Signaling steht für einen Anbieter von Kontraktgütern bereit, die sich vorwiegend aus Vertrauenseigenschaften zusammensetzen und eine hohe Komplexität und Spezifität verkörpern? In der ökonomischen Literatur kommt man übereinstimmend zur Schlussfolgerung, dass die Reputation 543 den grössten Erfolg verspricht, Vertrauen auf- und Informationsasymmetrie abzubauen. 544 Kaas bezeichnet die Reputation als besonders wirkungsvolle Form der Selbstbindung, da eine einmal erlangte Reputation wie eine Geisel in der Gewalt der Anspruchsgruppen ist, deren Leben theoretisch bei jedem Kontakt mit der Bank aufs Spiel gesetzt wird und bei Enttäuschung zur Vernichtung führen kann. 545 Die Reputation ist ein weiches Kooperationsdesign und ermöglicht als so genanntes Pfand 546 und dem damit verbundenen Sanktionierungsmechanismus das Zustandekommen und die Durchsetzung selbst äusserst unvollständiger Verträge. Weiche Designs sind immer dann geeignet, wenn Umweltzustände nicht mit Sicherheit determiniert werden können und damit ein gewisses Mass an Vertrauen Sicherheit ersetzen muss. 547 Harte Designs sind z.b. Konventionalstrafen, Befehlserteilung, Sicherheitenstellungen, Prüfungen, Gewinnbeteiligungen, Kontrollen, u.ä.; sie sind von ihrer Wirkung her vergleichbar mit Kontingenzverträgen. 548 Die Reputation beinhaltet neben dem Abbau von Informationsasymmetrien auch den Aufbau von Ansehen, Kompetenz und Glaubwürdigkeit sowie Anreize zum Wohlverhalten und damit eine vertrauenswürdige Grundlage zur langfristigen Kooperation. 549 Vergleichbar mit dem Einsatz der Institutsmarke als information chunk und Informationssurrogat, kann die Reputation die Aufgabe eines leistungsübergreifenden Informationssubstituts wahrnehmen. 550 Sie stellen damit beide eine angemessene Antwort auf die Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeit der Private Banking-Leistung aus Nachfragersicht dar. 551 Für den Aufbau von Reputation ist ein wiederholtes Signaling gegenüber den verschiedenen bankspezifischen Anspruchsgruppen notwendig; d.h., zu seiner Darstellung sind mehrperiodische Signaling-Modelle notwendig. Voraussetzung für die Reputation als Design zum Abbau von Informationsasymmetrie und Verhaltensunsicherheit ist daher entweder eine wiederholte (z.b. Wiederholungskäufe) oder langfristige Kooperationsbeziehung zwischen den Wirtschaftssubjekten. Opportunismus ist in einer solchen Situation keine nutzenstiftende Verhaltensweise mehr, da er Anschlussverträge verhindert oder zum Abbruch der Beziehung führen kann inklusive Reputationseinbussen Für einige Autoren ist die Reputation eine besonders wichtige Form des Signaling als Design der Offenbarung, vgl. beispielsweise Kaas, K. P. (1995), S. 977; Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 83, sowie Kirmani, A. und A. R. Rao (2000), S. 68f. Andere Autoren, vgl. u.a. Göbel, E. (2002), S. 110ff., und Spremann, K. (1990), S , sowie (1988), S. 618ff., sehen die Reputation als eigenständiges Anreizdesign zum Vertrauensaufbau. Die Autorin dieser Dissertation folgt der Meinung, dass die Reputation als ein glaubwürdiges Signal angesehen werden kann. Vgl. u.a. Spremann, K. (1988), S. 613; Kaas, K. P. (1990), S. 545, und (1995), S. 978; Kreps, D. M. und R. Wilson (1982), S, 253ff.; Milgrom, P. und J. Roberts (1982), S. 280ff.; Breuer, W. (1995), S. 533ff. Diese Metapher geht auf Williamson zurück, vgl. Kaas, K. P. (2001), S Vgl. Spremann, K. (1988), S. 619; er definiert den Terminus Pfand wie folgt: Das Pfand stellt eine Wohlfahrtsposition der besser informierten Seite dar, die diese bereitstellt, um Verträge mit Strafandrohung zu ermöglichen. Es hat lediglich die Funktion, bei Bedarf von Seiten der schlechter informierten Seite vernichtet zu werden, sollte der Partner sich nicht wohlwollend verhalten. Das Pfand stimmt nicht mit dem Begriff im Pfandrecht überein. Weiche Designs zeichnen sich durch eine geringe Formalität aus, sie besitzen eine stark subjektive Prägung und sind nicht wie harte Designs an objektivierbare Bedingungen geknüpft; sie sind sehr offen formuliert und werden nur gelegentlich durchgesetzt. Sie weisen damit eine weitaus grössere Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Effizienz auf als harte Designs, vgl. Spremann, K. (1990), S. 577f. Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 31 Vgl. Schäfer, H. (1995), S. 541, und Wistawel, B. (2004), S. 43ff. Vgl. Göbel, E. (2002), S. 329 Vgl. Süchting, J. und J. Paul (1998), S. 625f. Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 85; Erlei, M.; Leschke M. und D. Sauerland (1999), S. 230, sowie Schmidt, I. und S. Elsser (1992), S. 58. Die Langfristigkeit lässt sich auch aufgrund der grossen Bedeutung einer geringen Mitarbeiterfluktuation im Private Banking auf das Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis übertragen, vgl. Rupf, M. (2006), S

121 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Die Reputation ebenso wie die Marke einer Bank ist verbunden mit irreversiblen Investitionen. 553 Diese Investitionen sind notwendig, um die Reputation resp. die Markenidentität aufzubauen und zu erhalten. Dadurch generiert das Bankinstitut zwar zum einen Markteintrittsbarrieren gegenüber den Wettbewerbern, zum anderen entstehen aber gleichzeitig für das Institut Marktaustrittsbarrieren. 554 Dies zwingt die Bank dazu, ihr Leistungsversprechen einzuhalten, und führt damit zu einer glaubwürdigen Selbstbindung von ihrer Seite. Investitionen für den Marken- resp. Reputationsaufbau und ihre Pflege sind z.b. kontinuierliche Werbekosten; generelle Ausgaben im Rahmen der Kommunikationspolitik zählen ebenso dazu wie Aufwendungen der Produktpolitik sowie des Qualitäts- und Risikomanagement. 555 Bei der Marke kommen noch markenschutzbezogene Investitionen hinzu. 556 Beide Konstrukte Reputation und Marke sind damit Spencers exogenen kostspieligen Signalen zuordenbar. Breuer betont in diesem Kontext, dass die Reputation als asymmetrieabbauendes und vertrauensinduzierendes Design nur für etablierte und nicht für neu am Markt auftretende Unternehmen einsetzbar ist 557. Analoges gilt für die Marke. Im Schweizer Private Banking-Markt ist diese Konstellation gegeben. Abbildung 17: Screening- und Signaling-Prozess im Private Banking Anbieter Erwartungen/Bedürfnisse Finanzielle/familiäre Situation Identifikation (KYC) Zufriedenheit Screening von Nachfragerinformationen Wie? Marktforschung Beschwerdemanagement Persönliche Kommunikation etc. Signaling von Anbieterinformationen Wie? Werbung PR/Sponsoring Persönlicher Verkauf/Kundenberatung etc. Nachfrager Leistungsqualität/-nutzen Qualitätssignale/-zertifikate Vertrauen Reputation/Marke Produkt-/Serviceangebot Kompetenzen Auszeichnung (Awards etc.) Marke Screening von Anbieterinformationen Wie? Websites Persönliche Kommunikation Studien/Untersuchungen Persönliche Empfehlungen etc. Signaling von Nachfragerinformationen Wie? Persönliche Kommunikation Selbstbindung Identifikationspapiere etc. Vermögensnachweis Kooperationsfähigkeit Anlageprofil Identifikation Quelle: In Anlehnung an Meffert, H. und M Bruhn (2003), S Vgl. Tolle, E. (1994), S. 929, sowie Baruch, L. (2001), S. 22 Vgl. Schmidt, I. und S. Elsser (1992), S. 56f., und Schölling, M. (2000), S. 57 Vgl. Kirmani, A. und A. R. Rao (2000), S. 69, sowie Schölling, M. (2000), S. 54 Beispiele zu den Registrierungskosten liegen u.a. bei Bugdahl, V. (1998), S. 131 und 143, vor. Vgl. Breuer, W. (1995), S Schölling, M. (2000), S. 53, merkt in Anlehnung an Kreps/Wilson an, dass die Reputation als Signal nur bei einem unendlichen Planungszeitraum von Relevanz ist. Dies lässt sich mittels Rückwärtsinduktion bestätigen; diesbezüglich sei auf Beiträge von Kreps/Wilson verwiesen. 105

122 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking In der Marketingliteratur wird anstelle des Begriffs Reputation zumeist der Ausdruck Goodwill oder Vertrauenskapital sowie Firmenimage oder Marke(nwert) eingesetzt. 558 Die Reputation und die Marke sind keine unabhängigen Konstrukte; sie bedingen einander gegenseitig. Die Beziehung ist umso enger, je stärker die Marke die Ausprägungen einer Institutsmarke aufweist und ihr ein identitätsorientiertes Markenverständnis zugrunde liegt. Einerseits intensiviert eine bekannte, starke Marke die Reputation; andererseits generiert die Reputation einen Vertrauensvorschuss für die Institutsmarke. Die integrierte Bewertung der verschiedenen anspruchsgruppenspezifischen Images der Bank über die Zeit führt zu ihrer Reputation. 559 Beide stellen wichtige immaterielle Vermögenswerte der Unternehmung dar, die an die Wahrnehmung der Bank in der Öffentlichkeit gebunden sind. 560 Die Reputation sowie die Marke sind eine Form konzentrierten Vertrauens und stehen für die Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit des Bankinstituts. 561 Sie repräsentieren beide starke, schwer zu fälschende Signale, allerdings mit unterschiedlichem Differenzierungsgrad und anderen Schutz- sowie Visualisierungsmöglichkeiten Vgl. Kaas, K. P. (1990), S. 545, und (1995), S. 977 Vgl. Meffert, H. und A. Bierwirth (2002), S. 189, sowie Bauhofer, B. (2004b), S. 44f. und S Das Konstrukt Reputation wird in der angloamerikanischen informationsökonomischen Forschung intensiv untersucht. Vgl. Daum, J. H. (2002), S. 45 und 135; Baruch, L. (2001), S. 24; Sveiby, K. E. (1997), S. 30f., sowie Edvinsson, L. und G. Brünig (2000), S. 13, 29 und 37. Eine Definition von Reputation findet sich u.a. bei Neus W., (2003), S. 536, inklusive eines Verweises auf ihre Bedeutung als Vermögenswert. In der Literatur werden als Synonym zu immaterielle Vermögenswerte auch die Begriffe Intangibles, intangible Assets, immaterielle Aktiva oder auch intellectual Capital verwendet. Die Bedeutung der Marke als glaubwürdiges Signal wurde von Kirmani, A. et al. in diversen Untersuchungen bestätigt, vgl. Kirmani, A. und A. R. Rao (2000), S. 75. Der Grund, dass Marken und Reputation in der Literatur i.d.r. separat behandelt werden, dürfte wahrscheinlich darin liegen, dass die Marke oft noch als reines Marketinginstrument angesehen wird, das v.a. mit produktspezifischer Kompetenz in Verbindung gebracht wird und damit lediglich als kundenspezifisches Phänomen erfasst wird. Sie wird auch fast ausschliesslich als nach aussen gerichtetes Hilfsmittel interpretiert; ihre interne Ausrichtung und Wirkung bleiben unberücksichtigt. Die Marke wird daher auch häufig als eine Art Unterform der Reputation wahrgenommen, vgl. Spremann, K. (1988), S

123 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Tabelle 11: Vergleich zwischen den Konstrukten Marke und Reputation Komponenten Marke(nidentität) 563 Reputation Interessensgruppen Zielsetzung(en) Sämtliche internen und externen Stakeholders (Fokus in der Praxis: Kunde; Fokus in der Theorie: Öffentlichkeit) Steigerung/Erhalt: Image, soziale Verantwortung, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Mitarbeiterzufriedenheit, Gewinn, Beziehung zu Lieferanten, Investoren etc. Sämtliche internen und externen Stakeholders (Fokus in der Praxis: Kunde und Mitarbeiter) Steigerung/Erhalt: Bekanntheitsgrad, langfristig glaubwürdiges Image (Reputation), Kundenzufriedenheit und -bindung, Mitarbeiterloyalität, Beziehung zu Kooperationspartnern, Markenwert, Profitabilität Funktionen Vgl. Kapitel Die Funktionen der Reputation sind vergleichbar mit jenen der Marke Bedingungen Differenzierungspotenzial Identität, Kompetenz und Vertrauen Gegeben (z.b. durch USP, Identität, reason why, benefits ) Kompetenz und Vertrauen Gut oder schlecht (resp. besser oder schlechter) Schutzmöglichkeit Gegeben Nicht gegeben Visualisierbarkeit/ Persönlichkeit Basis für Vertrauensbildung Wertefokus Ausmass des Leistungsbezugs Führungsstil Umsetzung Quelle: Eigene Darstellung 565 Z.B. Markenname, Logo, Claims u.ä. Unverwechselbare, konsistente Identität (der Unternehmung/Marke) Abhängig von Identitätsdefinition (vgl. Kapitel 5.3) I.d.R. leistungsübergreifend, es sei denn, die Identitätsquelle ist das Produkt Identitäts- und wertorientierte Führung Innovations-, Kommunikations- und Personalpolitik, Qualitäts- und Risikomanagement; wichtiger Markenbotschafter ist das Management (sowie prinzipiell alle Mitarbeiter) Nicht gegeben Dauerhaft wohlwollendes Verhalten Zuverlässigkeit, Vertrauensund Glaubwürdigkeit, Verantwortungsbewusstsein Fokus: leistungsübergreifend, v.a. auch ethische und moralische Aspekte Wertorientierte Führung Innovations-, Kommunikations- und Personalpolitik, Risikomanagement, Corporate Governance; wichtigster Reputationsträger ist der CEO Die Marke wird hier als eine gemäss der identitätsorientierten Markenführung gestaltete Firmenmarke (im Dienstleistungssektor) interpretiert. Der CEO stellt den wichtigsten Einflussfaktor für die Reputation eines Unternehmens dar. Seine/ihre Glaubwürdigkeit kann bis zu 60% der Reputation ausmachen, vgl. Weill, C. (2005a), S. 70. Unter Rückgriff auf die folgende Literaturauswahl: Marconi, J. (2001), S und S ; Bauhofer, B. (2004b), S.49ff. und 116ff., sowie (2004a), S ; Holliger-Hagmann, E. (2005c), S. 38f.; Wiedmann, K. P. und H. Buxel (2004), S ; Kernstock, J. und N. Schubiger (2004), S , sowie Weill, C. (2005a), S

124 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Maier geht sogar so weit und sieht beide Konstrukte nicht als gleichwertig an, sondern definiert die Reputation als Teil der Unternehmensmarke. Die Marke beinhaltet für ihn neben der Reputation weitere Signale resp. Signalisierungsmassnahmen wie Überwachung, Informationspolitik und Leistungsgarantie. 566 Dieser Einstellung kann prinzipiell im Sinne des identitätsorientierten Markenverständnisses gefolgt werden, in dem die Reputation gleichgestellt werden kann mit dem (langfristigen) Markenimage (vgl. Kapitel 2.2.4). 567 Bei Banken dürften der Aufbau marktwirksamer, wirtschaftlich verwertbarer Reputation [Marken] und ein entsprechendes Signaling das geeignete einzelwirtschaftliche Design darstellen, um bei Stammkunden und potenziellen Neukunden [(potenziellen) Mitarbeitern] exante sowie während der Dienstleistungserstellung Vertrauen in das bankeigene Potenzial, den Prozess und das Ergebnis der Dienstleistungserstellung zu erzeugen. 568 Die Reputation und die Marke scheinen damit zwei vergleichbare institutionelle Arrangements darzustellen. Das Signaling stellt eine weitaus grössere Herausforderung dar als das Screening, da mit seiner Hilfe andere Marktteilnehmer dazu gebracht werden sollen, eine Information bewusst aufzunehmen und zu verarbeiten. Darüber hinaus stehen eigene Signaling-Aktivitäten immer in direktem Wettbewerb mit jenen konkurrierender Anbieter. Als weiterer Aspekt ist zu beachten, dass Signaling sich immer an der Grundgesamtheit der Anspruchsgruppen ausrichten muss und nicht nur an einer repräsentativen Stichprobe Einsatz weiterer markterhaltender Institutionen im Private Banking Neben den marktbezogenen Designs der Offenbarung zur Überwindung informationsbezogener Defizite existieren auch so genannte marktergänzende und -ersetzende Institutionen, die diese Aufgabe kraft ihrer Ausstattung wahrnehmen können. Sie lassen sich unterteilen in Informationsmittler (z.b. Marktforschungsunternehmen), die v.a. im Screening-Prozess wichtig sind, und in private sowie staatliche Marktregulierungen, denen insbesondere für das Signaling Bedeutung zukommt. Sie dienen der Funktionsfähigkeit des Marktes, wenn dieser aufgrund sehr grosser Informationsimparitäten keine ausreichenden Instrumente zur Abwendung der Unsicherheiten bietet oder der Marktmechanismus zu teuer ist. 570 Vorzugsweise werden diejenigen Märkte besonders stark reguliert, bei denen die Informationsasymmetrie stark ausgeprägt ist und zudem Fehlentscheidungen von Marktakteuren aufgrund fehlender Informationen schwerwiegende Folgen haben könnten. Dies trifft in grossem Masse für den Finanzdienstleistungsbereich zu Vgl. Maier, M. (1999), S. 76f. Je stärker die Reputation in Beziehung gebracht wird mit rein ethischen und moralischen Grundsätzen der Unternehmung, umso eher unterscheiden sich die Unternehmensmarke und die Unternehmensreputation. Die Marke umfasst i.d.r. neben diesen übergeordneten Verhaltenszielen auch kommerziellere und leistungsbezogenere Zielgrössen. Die Reputation wird stärker auf allgemeine Aspekte resp. Werte wie Glaub- und Vertrauenswürdigkeit bezogen, die für alle Unternehmen Gültigkeit besitzen. Es wird in der Literatur auch öfters hervorgehoben, dass der Aufbau von Reputation nicht direkt beeinflussbar ist, sondern nur über die Marke erfolgen kann und damit eine Resultante der Marke darstellt, vgl. Kernstock, J. und N. Schubiger (2004), S Schäfer, H. (1995), S Zentraler Faktor des Reputations- und letztendlich Vertrauensaufbaus war bisher der Kundenberater als glaubwürdiger Repräsentant des Bankinstituts, vgl. Süchting, J. (1991), S. 30. Da einerseits der Weggang von Kundenberatern in diesem Fall ein Reputationsrisiko darstellen kann und zudem die Persönlichkeit des Beraters ja gerade die Grundlage möglichen opportunistischen Verhaltens ist, spricht vieles dafür, die Marke zum Erhalt der Reputation und zur Verstärkung ihrer Wirkung als Reduktionsmechanismus für die Informationsasymmetrie aktiv zu nutzen. Sir John Bond, Chairmann von HSBC, unterstreicht Schäfers Aussage. Für ihn liegt der eigentliche Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil in der Reputation eines Finanzunternehmens resp. seiner Markenstärke, Strebel, B. (2004a), S. 14. Vgl. Kaas, K. P. (1992), S. 541 Vgl. u.a. Kaas, K. P. (2001), S. 116; (1991), S. 366f., und (1995), S. 978f., sowie Göbel, E. (2002), S. 111; Hinweise auf bankspezifische Institutionen finden sich u.a. bei Maier, M. (1999), S. 49f. Vgl. SBVg (2004d), S. 7f., und Hubli, I. (2004), S

125 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Im Folgenden soll lediglich auf drei für das Private Banking relevante marktergänzende resp. marktersetzende Institutionen eingegangen werden. Als Beispiele werden folgende Regulierungsmechanismen näher analysiert und der Marke gegenübergestellt: 1. Ausgewählte Standesregeln der SBVg als Form der privaten Marktregulierung 2. Bankgesetz als staatliche Marktregulierung 3. Unabhängige Prüfinstitute als halbstaatliche resp. private Informationsintermediäre Standesregeln der SBVg Die SBVg wurde 1912 gegründet und ist der Spitzenverband des Schweizer Finanzplatzes sowie die Dachorganisation des schweizerischen Bankgewerbes. Praktisch alle Banken, Revisionsgesellschaften und Effektenhändler sind Mitglieder des SBVg. Die Vereinigung hat sich zu ihren Hauptzielen die Interessenvertretung der Banken gegenüber in- und ausländischen Behörden sowie die Weiterentwicklung der Selbstregulation in Absprache mit Regulatoren gemacht. 572 Standes- und Verhaltensregeln der SBVg dienen der Konkretisierung des Banken-, Börsen- und Geldwäschereigesetzes. Sie sind Teil der Selbstregulierung der Banken und stellen für den Schweizer Finanzplatz eine präventive Massnahme zum Erhalt der Integrität des Finanzplatzes dar. Sie dienen insbesondere der Verhaltensregelung der Banken gegenüber ihren Kunden. Bankpolitisch gesehen ist ihr Zweck, die Reputation des schweizerischen Bankgewerbes im In- und Ausland zu wahren resp. seine Kompetenz zu fördern. 573 Als sehr wichtige Verhaltensregeln für das Private Banking können dabei die Sorgfaltspflichtvereinbarung (VSB 03) und die Richtlinien für Vermögensverwaltungsaufträge der SBVg angesehen werden. 574 Kernelemente der VSB 03 sind die Identifikation des Vertragspartners, die Feststellung des wirtschaftlich Berechtigten, Regelungen zur Kapitalflucht und Steuerhinterziehung. Dadurch soll einerseits eine einwandfreie Geschäftsführung gewährleistet werden und andererseits die Geldwäscherei sowie die Terrorismusfinanzierung bekämpft werden. 575 Die Richtlinien für Vermögensverwaltungsaufträge konkretisieren die Sorgfalts-, Aufklärungs- und Informationspflichten der Bank gegenüber dem Kunden, insbesondere hinsichtlich möglicher Risiken. 576 Ergänzung finden diese Verhaltensregelungen noch durch unternehmensspezifische Codes of Conduct, die nicht nur sicherstellen, dass es zu keinen Verletzungen gesetzlicher Regelungen kommt, sondern primär eine moralische Verpflichtung der Bank gegenüber ihren Anspruchsgruppen verkörpern. Kunden dürfen demnach ein bedarfsgerechtes, qualitativ hochwertiges Leistungsangebot zu transparenten Konditionen erwarten. Chancengleichheit, Förderung und adäquate Kompensation sind Anforderungen, die die Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber stellen können. 577 Durch die Mitgliedschaft in der SBVg gehen die Banken eine Selbstbindung ein, im Rahmen derer sie sich verpflichten, den entsprechenden Richtlinien Folge zu leisten. Die Standesregeln erfüllen damit eine wichtige Informations-, Qualitäts- und zugleich Vertrauensfunktion und ähneln in diesem Zusammenhang der Marke als institutionelles Design. Allerdings können sie keine Differenzierungsfunktion wahrnehmen. Sie liefern dafür jedoch den regulatorischen Rahmen, der erst den institutionsspezifischen Reputationsaufbau für die Banken er Vgl. SBVg (2004c), S. 53, und Hirszowicz, Ch. (2003), S. 572f. Die Standesregeln werden auch als Richtlinien oder Verhaltensregeln bezeichnet. Sie stellen Mindeststandards dar, an die sich die Mitgliedsbanken der SBVg zu halten haben. Sie können als eine Art Benchmark für die Bemessung der Sorgfalt herangezogen werden und dienen der Präzisierung auftragsrechtlicher Regeln, vgl. Roth, M. (1999), S. 18 und 58. Vgl. SBVg (2004e), S. 6, sowie EFD und EDA (2003), S. 10 Vgl. Roth, M. (1999), S. 60 und im Detail S. 62ff., sowie SBVg (2003f): Vereinbarung über Standesregeln zur Sorgfaltspflicht der Banken (VSB 03), v.a. S. 3f. und zu den Details bzgl. Identifikation (S. 5ff.), Beihilfe zur Kapitalflucht (S. 19f.), Beihilfe zur Steuerhinterziehung (S. 21f.) sowie weitere Regelungen (S. 23ff.). Vgl. SBVg (2003c): Richtlinien für Vermögensverwaltungsaufträge (alte und erweiterte Version), v.a. S Eine Liste weiterer Standesregeln findet sich bei Roth, M. (1999), S. 57, sowie SBVg (2004c), S. 37, und (2004d), S. 13f. Vgl. Hirszowicz, Ch. (2003), S

126 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking möglicht und die wesentliche Grundlage für das Vertrauen der Kunden in die Funktionsfähigkeit, Effizienz und Zuverlässigkeit des Schweizer Finanzplatzes und seines Bankwesens darstellt. 578 Bankgesetz (BankG) In vergleichbarer Weise lässt sich die Existenz des Bundesgesetzes über Banken und Sparkassen (kurz: Bankgesetz resp. BankG) begründen und gegen die Marke abgrenzen. Das Bankgesetz stellt dabei i.v. zu den Standesregeln und der Marke eine fundamentale, ihnen übergeordnete Institution dar. Ohne sie wären die abgeleiteten, sekundären Institutionen nicht lebensfähig. 579 Institutionen können folglich in verschiedenen Beziehungen zueinander stehen: komplementär, substitutiv oder konfligierend. Das Verhältnis zwischen dem Bankgesetz, den Standesregeln und der Private Banking-Marke kann als komplementär bezeichnet werden, da sie die Verhaltensweisen auf inhaltlich ähnliche oder zumindest vergleichbare Art kanalisieren und die entsprechende Einhaltung durch den Staat oder durch Private sichergestellt werden kann. 580 Allerdings haben das Bankgesetz und die Standesregeln i.v. zur Private Banking-Marke den Vorteil, dass ihre Nichteinhaltung einklagbare Konsequenzen nach sich zieht. Die Einhaltung des BankG sowie der Standesregeln wird von der externen Revisionsstelle als verlängertem Arm der EBK überprüft. Zudem unterliegen sie der staatlichen Oberaufsicht der EBK als unabhängiger Verwaltungsbehörde des Bundes. 581 Im Mittelpunkt des Bankgesetzes stehen der Individualschutz von Gläubigern (auch als Einlegerschutz bezeichnet) und Anlegern sowie der Funktionsschutz. Letzterer beinhaltet den Systemschutz, d.h. die Vermeidung von Kettenreaktionen und im Extremfall einer Bankenkrise, sowie den Vertrauensschutz. Sie alle sollen zur Stabilität des Finanzsystems beitragen. 582 Ein wesentlicher weiterer vertrauensbildender Aspekt des BankG wird durch das Bankkundengeheimnis verkörpert. Der Schutz der Privatsphäre, welcher sogar strafrechtlich durchsetzbar ist, kodifiziert dadurch explizit die Vertrauensbeziehung zwischen Kunde und Bank. 583 Die Unterstellung unter das BankG und damit das Recht, die Bezeichnung Bank tragen zu dürfen, verlangt von Banken die Befolgung weitaus restriktiverer, aufwändigerer und zahlenmässig bedeutsamerer Regelungen als für andere Finanzintermediäre (wie z.b. Effektenhändler und unabhängige Vermögensverwalter). Besonders deutlich ist der Unterschied zwischen Banken mit Konzentration auf das Vermögensverwaltungsgeschäft und unabhängigen Vermögensverwaltern, deren Regulierungssystem derzeit hauptsächlich Massnahmen der Selbstregulierung beinhaltet, obwohl im Rahmen des Portfolio Management vergleichbare Leistungen erbracht werden. 584 Das Bankgesetz verlangt primär von den Instituten eine dauerhaft einwandfreie Geschäftsführung (inklusive sachgerechter Organisation, fachlichem Können und Integrität); die Einhaltung bestimmter Eigenmittel-, Liquiditäts- und Risikoeingrenzungsvorschriften; interne, aufsichtsrechtliche Vorkehrungen und eine adäquate sowie transparente Rechnungslegung. Nur wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, erteilt die EBK eine entsprechende Banklizenz und damit die Bewilligung zum Bankbetrieb. Sollten sie zu irgendeinem Zeitpunkt nicht vorliegen, kann die Lizenz jederzeit entzogen werden. 585 Der Terminus Bank symbolisiert damit einen klar definierten Schutzmechanismus und kann als eigenständiges Qualitäts- und Sicherheitssignal aufgefasst werden. Bankinstitute unterliegen laufend einer dualistischen Aufsicht, was als vertrauenssteigernder Aspekt angesehen Vgl. SBVg (2004d), S. 8 Vgl. Maier, M. (1999), S. 64, sowie Göbel, E. (2002), S. 43 und 54f. Eine Definition sekundärer Institutionen findet sich in Kapitel Vgl. Voigt, St. (2002), S. 41 Vgl. Roth, M. (1999), S. 58f., sowie Hirszowicz, Ch. (2003), S. 242f. und 250 Vgl. Hubli, I. (2004), S. 7 9; Referat von Roth, U. Ph. vom , sowie SBVg (2004c), S. 28f. Vgl. SBVg (2004e), S. 4, sowie EFD und EDA (2003), S. 9 Vgl. Referat von Roth, U. Ph. vom , sowie Hirszowicz, Ch. (2003), S. 145ff. Vgl. Hirszowicz, Ch. (2003), S. 144ff. 110

127 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking werden kann. 586 In diesem Zusammenhang sei auch auf die Ausführungen zum Systemresp. Branchenvertrauen verwiesen, welches sich i.v. zum zwischenmenschlichen, persönlichen oder sozialen Vertrauen nicht auf eine Person oder Personengruppe bezieht, sondern auf ein anonymes soziales System, wie beispielsweise auf einen Industriezweig. Zum Aufbau von Branchenvertrauen sind neben Kommunikationsmassnahmen auch marktunterstützende Institutionen notwendig. Gerade in der Finanzindustrie ist Branchenvertrauen eine wesentliche Voraussetzung für den Aufbau von Institutsvertrauen und persönlichem Vertrauen. 587 Der Banksektor benötigt tendenziell mehr staatliche Institutionen als andere Branchen, da er einer Vielzahl systematischer, aber auch bankinterner Risiken ausgesetzt ist. Die Insolvenz einer Bank kann zudem aufgrund sukzessiver Vertrauenseinbusse in die Finanzindustrie zu einem panikartigen bank run führen. Somit hat sie anders als i.d.r. bei Industrieunternehmen vergleichbarer Grösse verhältnismässig höhere externe Effekte für die Volkswirtschaft. 588 Das BankG schafft damit den notwendigen Vertrauens- und Qualitätsrahmen, innerhalb welchem die Bankmarke ihre Funktionen erfüllen kann. Allerdings erlaubt das BankG als institutionelles Design ebensowenig wie die Standesregeln eine Differenzierung resp. Profilierung des einzelnen Instituts oder eine konkrete Orientierung für die Kaufentscheidung des vermögenden Privatkunden. Es kann damit die Marke als Signal nicht komplett ersetzen. Unabhängige Prüfinstitute Zur glaubhaften Vermittlung von Vertrauenseigenschaften scheinen gemäss der empirischen Untersuchung von Kaas/Busch institutionelle Designs wie Testurteile die effizienteste Möglichkeit zur Überwindung der Informationsasymmetrie darzustellen. Derartige qualitätssichernde und zumeist öffentlich geförderte Instanzen sind z.b. die Stiftung Warentest. 589 Ihre Qualitätsbeurteilungen beziehen sich allerdings fast ausschliesslich auf Gebrauchs- und Verbrauchsgüter; Private Banking-Angebote waren bisher nicht Gegenstand einer von der Stiftung Warentest durchgeführten Qualitätsanalyse. Als eine Art Stiftung Warentest für die Private Banking-Industrie, die die Markttransparenz erhöhen und dadurch die bisher vorliegende Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager reduzieren, können die seit mehreren Jahren jährlich von den Verlegern der Fuchsbriefe, der Welt und der Welt am Sonntag sowie von Euromoney durchgeführten Testberatungen bezeichnet werden. Die einzelnen Studien zeichnen sich durch eine unterschiedliche Methodologie aus; diese ist besonders transparent in der Fuchsbrief-Studie dargestellt. Zudem arbeitet der Verlag mit dem neutralen Institut für Qualitätssicherung und Prüfung von Finanzdienstleistungen (IQF) zusammen, was der Untersuchung und ihren Resultaten einen zusätzlichen Vertrauensbonus einräumt. 590 Das regelmässige Erscheinen über einen mehrjährigen Zeithorizont liefert auch die notwendige Kontinuität zum Aufbau von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. Damit die Ergebnisse von Waren- oder Leistungstests in Form eines Prüf- oder Gütesiegels ihre Signalwirkung entfalten können, müssen sie von einer neutralen Institution analysiert und vergeben werden, die in keinem Abhängigkeitsverhältnis zur geprüften Bank steht. Eine weitere Voraussetzung, damit derartige Qualitätsurteile den Abbau von Unsicherheit der Konsumenten vor dem Kauf erlauben, ist das Vertrauen in die hinter der Analyse stehenden Institutionen. 591 Sicherlich können die Verlage als vertrauenswürdig angesehen werden; wä Vgl. Schäfer, H. (1995), S. 539 Vgl. Kapitel dieser Arbeit sowie Pötke, A. (2000), S Vgl. SBVg (2004c), S. 10 Vgl. Schmidt, I. und S. Essler (1992), S. 51 Vgl. Fuchsreport (2003), S. 1, und (2004), S. 3 Vgl. Göbel, E. (2002), S. 326, sowie Kaas, K. P. und A. Busch (1996), S

128 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking ren sie es nicht, dürften sie bei einem tendenziell effizienten Markt nicht mehr existieren. Vertrauenswürdigkeit ist eng verbunden mit Kompetenz. Ob die Verlage eine ausgeprägte Kompetenz im Private Banking aufweisen, kann hier nicht eindeutig be- oder widerlegt werden. Allerdings kann angenommen werden, dass Privatkunden mit den Verlagen eher journalistische Expertise verbinden als Spezialkenntnisse im Geschäft mit HNWIs. Noch am ehesten kann dem Fuchsbriefe-Verlag durch die Zusammenarbeit mit dem IQF dieses Fachwissen zugestanden werden. Die Neutralität und damit Glaubwürdigkeit dieser Verlage kann eventuell auch durch die nicht ganz abwegige Möglichkeit, dass sich herausragende Qualitätsurteile mittels Bankwerbung erkaufen lassen, angezweifelt werden. Weitere qualitätssichernde Instanzen in der Bankenindustrie sind Rating-Agenturen wie Moody s Investors Service, Standard & Poor s sowie Morningstar. Es handelt sich um führende Anbieter unabhängiger Studien, Research-Aktivitäten, Finanzinformationen sowie Bonitäts- und Performancebeurteilungen. So veröffentlicht Moody s beispielsweise auf jährlicher Basis Rating- und Rankinginformationen über die Top-1000-Banken. Anhand verschiedener Kennzahlen, wie z.b. der Eigenkapitalquote, wird die Finanzkraft und -stabilität der Banken analysiert. Die Kombination der einzelnen Kennzahlen resultiert in einem Ranking i.v. zu den anderen untersuchten Finanzinstituten. 592 Die Ratings der erwähnten Agenturen beinhalten jedoch nicht ein Gesamturteil bzgl. der Qualität einer Bank 593 ; lediglich für den von ihnen analysierten Teilbereich ist der Abbau von Unsicherheit möglich. Alle drei erwähnten Unternehmen fokussieren dabei auf Untersuchungseinheiten (Bonität von Verbindlichkeiten, Fondsperformance u.ä.), die für HNWIs bei der Wahl eines Private Banking-Anbieters nicht alleine ausschlaggebend sind. Unabhängige Prüfinstitute im Private Banking-Markt stellen zum heutigen Zeitpunkt somit keine Alternative zur Private Banking-Marke als Sicherheits- und Qualitätssignal sowie Vertrauensanker dar. Sie können lediglich als Komplementärinstitutionen betrachtet werden Prinzipal-Agent-Theorie: Der Beitrag der Marke zur Reduktion von Verhaltensunsicherheiten Als Grundlage der Agency-Theorie kann der 1976 erschienene Beitrag von Jensen/Meckling zur Theorie der Firma herangezogen werden. 594 Überall dort, wo eine Form der Arbeitsteilung oder Kooperation vorliegt, finden sich Prinzipal-Agent-Beziehungen 595 und die mit ihnen in Verbindung stehenden Unsicherheitsprobleme, die u.a. durch die Informationsasymmetrie zwischen den beteiligten Parteien verursacht werden. Göbel differenziert die Probleme der NIÖ in zwei Kategorien: Koordinations- und Motivationsprobleme. Das Koordinationsproblem konzentriert sich zum einen auf die richtige und zeitlich angemessene Bereitstellung von Leistungen (Bereitstellungsproblem) und zum anderen auf die Suche nach geeigneten Anbietern (Suchproblem). Das Motivationsproblem lässt sich einerseits in ein Messproblem unterteilen, das auf die Informationsasymmetrie zwischen den Kooperationspartnern zurückzuführen ist, und ein Problem, das aus der Spezifität der Leistung (Spezifitätsproblem) resultiert und der damit zusammenhängenden Machtasymmetrie. Im Vordergrund der Vertretungs-Theorie stehen die Motivationsproblematik mit star Vgl. Julius Bär (2005), S. 1f., auf der Basis von The Banker, Juli 2005 Für Detailangaben sei u.a. auf die Websites der verschiedenen Anbieter verwiesen, wie www2.standardandpoors.com, und Vgl. Voigt, St. (2002), S. 102 Die Unsicherheitsprobleme werden im Rahmen der (traditionellen) Vertretungs-Theorie aus der Perspektive des Prinzipals betrachtet. Er wählt den Agenten so aus und diszipliniert sowie motiviert ihn, dass er seine Interessen bestmöglich vertritt. Der Prinzipal legt auch die vertraglichen Rahmenbedingungen fest. Es wird zudem per se davon ausgegangen, dass es nur im Interesse des Prinzipals liegt, die Austauschbeziehung effizienter zu gestalten und die Informationssymmetrie abzubauen, vgl. Richter, R. und E. Furubotn (1996), S. 429ff. Allerdings zeigen viele Agency-Beziehungen ein reziprokes Verhältnis. Die nachfolgenden Erläuterungen zur Agency-Theorie im Private Banking zeigen anlehnend daran, dass auch der Agent die Initiative zur Überwindung asymmetrisch verteilter Informationen ergreifen kann. 112

129 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking kem Fokus auf dem Messproblem sowie in bedingtem Masse auch die Koordinationsproblematik in Form von Suchproblemen. 596 Agency-Beziehungen basieren auf Delegationsverhältnissen bzgl. Entscheidungskompetenzen. Probleme innerhalb der Beziehung ergeben sich aus den unterschiedlichen Interessen des den Auftrag Delegierenden (= Prinzipal) und des Ausführenden (= Agent) sowie aus dessen diskretionärem Entscheidungsspielraum, der sich u.a. daraus ergibt, dass gewöhnlich nicht alle Handlungen des Agenten für den Prinzipal beobachtbar sind, sondern zumeist nur das Endresultat seiner Handlungen. Dieses kann allerdings auch durch exogene Faktoren beeinflusst werden. 597 Damit entsteht für den Prinzipal ein Zurechnungs- und ein generelles Messproblem, das er ihm Rahmen der Kooperation versuchen wird, auf irgendeine Art und Weise zu lösen. Die Grundlage für das Auftreten resp. den Bestand derartiger Unsicherheiten ist das zwischen Prinzipal und Agent bestehende Informationsungleichgewicht. Im Allgemeinen besitzt der Agent zumindest zeitweise einen Informationsvorsprung. 598 Es ist zu beachten, dass die in der Literatur v.a. in Beiträgen der normativen Agency- Theorie häufig verwendete einseitige, starre Rollenzuweisung zwischen Prinzipal und Agent als realitätsfern zu bezeichnen ist; dies gilt insbesondere im Falle von längerfristigen Beziehungen zwischen beiden Kooperationspartnern. Bei vielen Prinzipal-Agent-Verhältnissen dürfte eine Wechselseitigkeit der Rollen vorliegen. 599 Die Voraussetzungen der Prinzipal-Agent-Theorie lassen sich wie folgt zusammenfassen: 600 Handlungen und Entscheidungen des Agenten können das Wohlergehen des Prinzipal spürbar (positiv oder negativ) beeinflussen (externe Effekte). Prinzipal und Agent sind Nutzenmaximierer (Menschenbild des Homo oeconomicus). Es bestehen unterschiedliche Nutzenvorstellungen (Interessenkonflikte) zwischen den Parteien. Zwischen den Kooperationspartnern herrscht Informationsasymmetrie; der Agent gilt als besser informierte Partei und besitzt damit einen Informationsvorsprung vor dem Prinzipal. Beide Parteien besitzen unterschiedliche Risikotoleranzen. Der Prinzipal gilt als risikoneutral und der Agent als risikoavers 601. Liegen diese Prämissen vor, so besteht für den Prinzipal die Gefahr, dass durch die persönliche Nutzenmaximierung des Agenten die Interessen des Prinzipals nicht mehr in gewünschter Form berücksichtigt werden. Dies führt zu einem tendenziell verbesserten Wohlfahrtsniveau des Agenten mit entsprechenden Wohlfahrtseinbussen des Prinzipals und daraus resultierenden Ineffizienzen, da eine first-best -Lösung aufgrund des Verhaltens des Agenten nicht mehr möglich ist. Der Agent kann damit sowohl Einfluss auf sein eigenes als Vgl. Göbel, E. (2002), S. 30f. und 61f. Das Bereitstellungsproblem wird im Prinzipal-Agent-Ansatz nicht speziell thematisiert, es wird über den Preis gelöst, vgl. S. 61. Vgl. Hartmann-Wendels, T. (1992), S. 71f., sowie Jensen, M. und W. Meckling (1976), S Die Annahme des Einflusses exogener Grössen erlaubt es dem Prinzipal nicht, vollständige Verträge abzuschliessen, um das unerwünschte Verhalten des Agenten in jeder nur erdenklichen Form zu steuern. Daher wird dem Agenten von Seiten des Prinzipals immer ob nun bewusst oder aufgrund der Unmöglichkeit vollkommener Verträge ein gewisser Freiheitsraum zur Ausführung des Auftrags zugestanden. Vgl. Breid, V. (1995), S. 823, und Schäfer, H. (1995), S. 532 Vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 51; Kaas, K. P. (1992), S. 889, und Stapfer, P. (2005), S. 20. Wie Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 89, anmerken, ist diese Wechselwirkung bei Dienstleistungen durch die Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess und die damit zusammenhängende alternierende Informationsasymmetrie besonders gegeben. In der einfachsten Form der Agency-Beziehung stehen sich ein Prinzipal und ein Agent in einer einperiodischen Transaktion gegenüber. Dies ist auch die Basis des Grundmodells der Agency-Theorie, vgl. z.b. Hartmann-Wendels, T. (1989), S. 716ff., und (1992), S. 73ff., sowie Franke, G. (1993), S Erweitert kann das Standardmodell v.a. werden durch Hinzufügen zusätzlicher Agenten und Prinzipale, den Aufbau mehrstufiger Beziehungen sowie den Einbezug mehrperiodischer Beziehungen, vgl. Göbel, E. (2002), S Lösungsmöglichkeiten für Agency-Probleme, die mit dem Vertrauenskonstrukt zusammenhängen, können überhaupt erst bei mehrperiodischen Modellen eingesetzt werden. Vgl. Göbel, E. (2002), S. 100, sowie Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 49 Vgl. Hartmann-Wendels, T. (1992), S. 74; Nell, M. (1999), S. 941, und Fischer, M. (1995), S Die Risikoneutralität des Prinzipals wird durch seine Möglichkeiten zur Diversifikation begründet, die für den Agenten zumeist nicht vorliegen, vgl. Stapfer, P. (2005), S

130 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking auch das Wohlfahrtsniveau des Prinzipals nehmen. 602 Um die missbräuchlichen Handlungen des Agenten zu limitieren, wird der Prinzipal versuchen, das Anreizschema (= Motivation) des Agenten positiv in seinem Sinne zu steuern resp. Überwachungs- und Kontrollmassnahmen (= Sanktionen) einzuführen. Diese Anreiz- und Kontrollmechanismen sind mit Kosten verbunden. Bei ihrem Einsatz wird versucht werden, eine tendenziell effiziente Lösung mit möglichst geringen Kosten unter Sicherstellung eines bestimmten Wohlfahrtsniveaus für die beteiligten Wirtschaftssubjekte zu finden und damit möglichst nahe an den Idealzustand ( first-best -Lösung) einer Welt ohne Informationsprobleme und Opportunismus zu gelangen. 603 Die Agenturkosten werden damit als Beurteilungsgrösse für die Vorteilhaftigkeit einer Lösungsalternative i.v. zu einer anderen herangezogen. Als besonders prekär dürften sich diese Agency-Probleme dann darstellen, wenn die Zielkonflikte zwischen Prinzipal und Agent besonders gross sind, viele exogene Unsicherheitsfaktoren vorliegen, die Endleistung des Agenten damit schwer zu beurteilen ist, die Handlungen des Agenten kaum beobachtbar sind oder nur unter Aufwendung grosser Kosten und die zugrunde liegende Leistung eine hohe Spezifität aufweist. Diese Situation liegt im Private Banking vor. Diese aus den Problemen zwischen Agent und Prinzipal resultierenden Wohlfahrtseinbussen werden als Agenturkosten ( agency costs ) bezeichnet. Sie setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen: 604 Überwachungs- und Kontrollkosten des Prinzipals ( monitoring expenditures ) Vertragskosten des Agenten ( bonding expenditures ): Sie entstehen durch das Eingehen der Beziehung mit dem Prinzipal und durch Nutzeneinbussen, da er gewisse Handlungen nicht mehr in seinem Interesse ausführen kann, ohne den Prinzipal zu schädigen. Indirekt wird der Prinzipal u.a. im Rahmen der zu bezahlenden Risikoprämie und der Bezahlung des Agenten diese Kosten mittragen. Residualverlust ( residual loss ). Er stellt eine Art von Opportunitätskosten für den Prinzipal dar, die dadurch generiert werden, dass aufgrund des Verhaltens des Agenten nicht die optimalste Lösung für ihn erreicht werden kann, sondern nur eine second-best - Lösung. Im Mittelpunkt der Prinzipal-Agent-Theorie stehen der Abbau bestehender Informationsimparitäten sowie die Lösung von Interessenkonflikten und damit die Minimierung der erwähnten Wohlfahrtseinbussen durch die Schaffung adäquater institutioneller Designs in Form vertraglicher Regelungen Vgl. Spremann, K. (1988), S Hartmann-Wendels, T. (1992), S. 74, geht davon aus, dass das Hauptinteresse des Prinzipals in der Erfüllung der delegierten Aufgabe in gewünschter Form besteht. Der Agent berücksichtigt bei der Festlegung seines Aktionsniveaus zusätzlich persönliche Präferenzen. Er wägt bei der Wahl seines Aktionsgrades zwischen seinem Input (z.b. Arbeitsintensität) und seinem Nutzen (i.d.r. in Form von Einkommen) ab. Vgl. Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S. 75 Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 29f., und Fischer, M. (1995), S. 321f., sowie Jensen, M. und W. Meckling (1976), S. 318f Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 29; Franke, G. (1993), S. 38f.; Voigt, St. (2002), S. 102; Stapfer, P. (2005), S. 16, sowie Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S

131 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Typen von Informationsasymmetrien und resultierende Agency-Probleme 606 Im Rahmen der Agency-Theorie lassen sich verschiedene Arten von Informationsasymmetrien unterscheiden, die zu unterschiedlichen Formen von Verhaltensunsicherheiten führen. 607 Als Grundlage wird im Rahmen dieser Arbeit die Einteilung der Typen asymmetrischer Informationen nach den Kriterien Beobachtbarkeit und Determiniertheit in Bezug auf den Zeitpunkt des Vertragsabschlusses resp. des Auftretens der Informationsasymmetrie und dem damit verbundenen opportunistischen Verhalten verwendet, die auf Spremann zurückgeht: Tabelle 12: Typen von Informationsasymmetrien Verhalten des Agenten ist vor Vertragsabschluss unbeeinflussbar resp. determiniert beeinflussbar resp. nicht determiniert Verhalten des Agenten ist nach Vertragsabschluss beobachtbar nicht beobachtbar Hidden Characteristics (nicht betrachtet) Hidden Intention(s) Hidden Action(s) Quelle: Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 50, und Spremann, K. (1990), S. 563f. Die Determiniertheit resp. der Grad der Beeinflussbarkeit eines Verhaltensmerkmals sagt etwas darüber aus, inwieweit es oder seine Ausprägung(en) von Seiten des Agenten zu einem bestimmten Zeitpunkt noch willentlich verändert werden kann (können). Die Merkmale und ihre Ausprägungen lassen sich damit in fixe und variable Grössen unterteilen. 608 Es sei darauf hingewiesen, dass die einzelnen Typen von asymmetrischer Informationsverteilung im Folgenden separat vorgestellt werden, in der Realität jedoch davon auszugehen ist, dass verschiedene Arten sich überlagern und parallel auftreten können. 609 Hidden Characteristics Darunter sind i.w.s. Verhaltensmerkmale des Agenten zu verstehen, die einerseits nach Vertragsabschluss durch den Prinzipal feststellbar sind, die aber andererseits ex-post nicht der (kurzfristigen) Einflussnahme des Agenten unterliegen. Es handelt sich vorwiegend um Leistungseigenschaften und/oder Qualifikationen und Charakteristika ( characteristics ) des Agenten, die dem Prinzipal vor Vertragsabschluss (ex-ante) verborgen bleiben ( hidden ). 610 In der Mehrzahl der Fälle repräsentieren diese Eigenschaften entscheidungs- und erfolgsrelevante Parameter bzgl. deren der Agent einen Informationsvorsprung besitzt. Um seine Interessen zu wahren und seinen persönlichen Nutzen zu maximieren, besteht die Gefahr, dass der Agent diesen Vorsprung durch opportunistisches Verhalten ausnutzen wird. 611 Die Problematik der Hidden Characteristics ist besonders bedeutungsvoll, wenn sich die Leistung vorwiegend aus Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zusammensetzt und zudem die Leistungserstellung primär auf dem Einsatz menschlicher Arbeit basiert. Auch die Wie in den vorhergehenden Kapiteln gezeigt wurde, ist das Problem der Informationsasymmetrie nicht nur ein konstruktives Element der Agency-Theorie. Die folgenden Ausführungen können daher als Ergänzung zu den bereits vorgestellten informationsökonomischen Kooperationsbeziehungen angesehen werden. Je nach herangezogener Literatur werden die Informationsasymmetrietypen (Hidden Characteristics, Hidden Intention, Hidden Information und Hidden Action) auch als Typen der Verhaltensunsicherheit interpretiert, vgl. z.b. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 89, sowie Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 50. Die Begriffe werden daher nicht immer stringent verwendet, aufgrund der engen Beziehung zwischen Informationsimparitäten und Verhaltensunsicherheiten ist dies jedoch nicht als problematisch anzusehen. Vgl. Spremann, K. (1990), S. 565 Vgl. Breid, V. (1995), S. 824, und Hartmann-Wendels, T. (1989), S. 716 Vgl. Göbel, E. (2002), S. 101, und Breid, V. (1995), S. 824 Vgl. Neus, W. (2003), S

132 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking grosse Vielfalt des Marktangebots erschwert für den Prinzipal die Auswahl des richtigen Agenten. 612 Eine weitere Problemverschärfung tritt hinzu, wenn der Prinzipal mit einer Vielzahl von Informationskanälen und einer Flut von verschiedenartigsten Informationen konfrontiert wird ( information overload ), die sich teilweise gegenseitig überlagern. 613 Für den Prinzipal ergibt sich daraus das Risiko, aus der Vielzahl an potenziellen Kooperationspartnern den falschen Agenten auszuwählen, d.h. jenen, dessen Risikobereitschaft und Interessen am wenigsten mit seinen eigenen Vorstellungen kompatibel sind und der zudem eine grosse Neigung zu opportunistischem Verhalten besitzt. Ein weiteres Problem ergibt sich bei der Gestaltung der Vertragsparameter, die je nach Verhaltensmerkmalen und geplanten Handlungen des Agenten inadäquat sein können. In seiner extremsten Form kann diese Fehlauswahl zu Marktversagen führen. Ausgangspunkt ist das Vorhandensein von Gütern unterschiedlicher Qualität auf einem bestimmten Markt, welche für die Nachfrager nicht oder nur schwer zu beurteilen ist. Anbieter schlechterer Qualität besitzen dadurch den Anreiz, einen vergleichbaren Preis zu verlangen wie Anbieter guter Qualität. Nachfrager werden dieses Verhalten voraussehen und sich vorwiegend auf den Kauf preisgünstiger Güter konzentrieren. Für Anbieter guter Qualität entsteht folglich ein Preisdruck, dem sie entweder dadurch begegnen werden, dass sie die Qualität senken oder den Markt verlassen. 614 Die Unsicherheit bzgl. der Qualität führt damit zu einer sukzessiven Qualitätsverschlechterung auf dem Markt. Dieses Ereignis ist in die Literatur als Negativauslese resp. Adverse Selection eingegangen. 615 Bei mehrmaliger Wiederholung der Negativauslese besteht die Gefahr, dass der Marktmechanismus versagt oder der Markt komplett zusammenbricht und verschwindet. 616 Der Ursprung dieses Phänomens geht zurück auf Akerlof und seinen berühmten Aufsatz The Market for Lemons. 617 Hidden Information 618 Hidden Information-Probleme entstehen nach Vertragsabschluss; Aktivitäten des Agenten sind in diesem Fall zwar beobachtbar, aber nicht zu beurteilen. Diese Problematik tritt dann zutage, wenn der Agent für das Leistungsergebnis entscheidungsrelevante Informationen besitzt, die dem Prinzipal nicht (kostenlos) vorliegen. 619 Zum einen können sich diese exklusiven Informationen auf spezifisches Fachwissen des Agenten beziehen, das er zu seinem eigenen Wohl einsetzen kann. Für den Prinzipal besteht das Informationsdefizit darin, dass er nicht beurteilen kann, wie zweckmässig das beobachtbare Verhalten des Agenten ist. So kann der Prinzipal (= Privatkunde) im Rahmen eines Beratungsgesprächs die Handlungen des Agenten (= Kundenberaters) zwar deutlich beobachten, aber er kann nicht mit Sicherheit eine Leistungsbeurteilung des Agenten vornehmen, da ihm dazu das notwendige Know-how fehlt. 620 Zum anderen werden in der Literatur unter Hidden Information auch Konstellationen beschrieben, in denen dem Agenten Informationen über exogene Umweltzustände explizit vorliegen, die er aber dem Prinzipal nicht mitteilt. 621 In beiden Fällen entstehen für den Vgl. Weisenfeld-Schenk, U. (1997), S. 26, sowie Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 90 Vgl. Spremann, K. (1990), S. 567, und Schölling, M. (2000), S. 104 Vgl. Schmidt, I. und S. Elsser (1992), S. 51. Tolle, E. (1994), S. 927, räumt ein, dass das Problem der ungünstigen Auswahl (Adverse Selection) vorwiegend im Bereich von Erfahrungs- und Vertrauenskäufen zu finden ist. Vgl. Voigt, St. (2002), S. 103f.; Rechtien, Ch. (2002), S. 15, sowie Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 90 Vgl. Wistawel, B. (2004), S. 23, und Schölling, M. (2000), S. 56. Im Detail ist der Prozess des Marktzusammenbruchs aufgrund asymmetrisch verteilter Informationen bei Richter R., und E. Furubotn (1996), S , beschrieben. Vgl. Akerlof (1970), S. 489ff. In vielen Beiträgen zur Agency-Theorie wird das Problem der Hidden Information nicht explizit erwähnt. Generell kann festgestellt werden, dass der Begriff eher irreführend ist, da letztendlich jede Art der Informationsasymmetrie in irgendeiner Form mit versteckten Informationen zusammenhängt. In einigen Artikeln wird die Nähe der Hidden Information zu Hidden Characteristics-Phänomenen gesehen, vgl. u.a. Stapfer, P. (2005), S. 23, und Neus, W. (2003), S. 95. Andere Autoren sehen es als weitere Form der Moral Hazard-Problematik, vgl. Göbel, E. (2002), S. 103; Maier, M. (1999), S. 70, sowie Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S Das erklärt sich wie im Folgenden gezeigt wird prinzipiell dadurch, dass zwei verschiedene Aspekte unter Hidden Information verstanden werden. Vgl. Kaas, K. P. (1992), S. 888, in Anlehnung an Arrow, K. J. (1985), S. 39 Diese Problematik wird in der Literatur auch als Hidden Knowledge bezeichnet, vgl. Stapfer, P. (2005), S. 30. Vgl. Stapfer, P. (2005), S. 23, sowie Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S

133 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Agenten potenzielle Opportunismus-Situationen und er erhält damit die Chance, seinen persönlichen Nutzen zu erhöhen. Dadurch ergeben sich einerseits das Unsicherheitsproblem des Moral Hazard (= moralisches Risiko resp. Wagnis) mit versteckter Information und andererseits jenes der Adverse Selection. 622 Aufgrund der unterschiedlichen Handhabung des Begriffs und der Möglichkeit, die Problematik zum einen der Hidden Action (vgl. erster Fall) und zum anderen der Hidden Characteristics (vgl. zweiter Fall) zuordnen zu können, wird dieser Typ der Informationsasymmetrie in den nachfolgenden Kapiteln nicht mehr explizit erwähnt. Hidden Action(s) Hidden Actions stellen den klassischen Fall der Informationsasymmetrie in der Agency- Theorie dar. 623 Verhaltensunsicherheiten resultieren in diesem Fall aus der unzureichenden, nicht lückenlosen Beobachtbarkeit der Handlungen des Agenten durch den Prinzipal nach Vertragsabschluss. Für ihn ist letztendlich nicht zu beurteilen, ob ein Ergebnis aus dem Zusammenspiel von Glück und Faulheit oder Anstrengung und Pech entstanden ist. Dieses Problem kann zum einen dadurch zustande kommen, dass das Resultat schwer messbar ist, und zum anderen, weil es auch von exogenen Faktoren abhängt, deren Einfluss auf das Ergebnis nicht abschätzbar ist. Diese Konstellation ermöglicht dem Agenten einen Spielraum für Handlungen, die seine Nutzenposition auf Kosten des Prinzipals stärken. 624 Es handelt sich um einen Problemfall der Mess- und Zurechenbarkeit. 625 Hidden Actions grenzen sich zu der noch dargestellten Art der Informationsasymmetrie in Form von Hidden Intentions dadurch ab, dass selbst nach Vertragsabschluss die bestehende Informationsparität nicht aufgelöst wird und die Verhaltensmerkmale des Agenten nicht (oder nur unter Inkaufnahme hoher Kosten) beobachtbar sind. Traditionell wird das Problem der Hidden Action als Moral Hazard (= moralisches Risiko resp. Wagnis) mit versteckter Handlung bezeichnet. 626 Die Ursache dieses Risikos liegt dabei weniger im diskretionären Handlungsspielraum des Agenten und der mit der Delegation in Verbindung stehenden Probleme (u.a. Informationsimparitäten zwischen den Kooperationspartnern), sondern vielmehr in der Plastizität der Ressource. Allerdings muss diese wiederum mit hohen Kosten der Beobachtung resp. Kontrolle verbunden sein, damit ein Moral Hazard-Problem entsteht. 627 Die wohl höchste Plastizität dürfte aufgrund seiner universellen Einsatzmöglichkeiten Geld besitzen. 628 Hidden Intention(s) Dem Aspekt der Hidden Intention wird in der Agency-Theorie bisher eher weniger Beachtung geschenkt. Er hat eine Art Zwischenposition zwischen den zuvor erwähnten Typen ungleicher Informationsverteilung inne. 629 Unter Hidden Intentions werden geheime Absichten des Agenten verstanden, die für den Prinzipal erst während der Interaktion mit dem Agenten, d.h. ex-post, erfassbar sind. Diese Verhaltensmerkmale, wie beispielsweise der Grad an Kulanz, sind vom Agenten jederzeit Vgl. Breid, V. (1995), S Hinsichtlich der Unterscheidung zwischen moralischem Wagnis mit versteckter Handlung und mit versteckter Information sei auf Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S. 112f., verwiesen. Vgl. Arrow, K. J. (1985), S. 38f. Vgl. Rechtien, Ch. (2002), S. 15 Vgl. Voigt, St. (2002), S. 104; Kaas, K. P. (1992), S. 888, und Arrow, K. J. (1985), S. 38f. Hidden Action(s) und das Problem des Moral Hazard treten insbesondere in Situationen auf, in denen für die Leistungserstellung Sorgfalt, Fleiss und Anstrengung von grosser Relevanz sind, vgl. Alchin, A. A. und S. Woodward (1988), S. 68f., sowie Arrow, (1985), S. 39f. Vgl. Alchin, A. A. und S. Woodward (1988), S. 68; Kaas, K. P. (1992), S. 887, und Wistawel, B. (2004), S. 26. Vgl. Spremann, K. (1990), S. 572 Die z.t. schwierige Abgrenzung insbesondere zu den Hidden Characteristics könnte für ihre seltene Beachtung in der Agency-Literatur verantwortlich sein, vgl. Göbel, E. (2002), S. 103, und Breid, V. (1995), S. 824f. 117

134 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking willentlich beeinflussbar. 630 Obwohl der Prinzipal das Verhalten des Agenten beobachten kann, besteht aufgrund bestimmter Bindungspotenziale zwischen den Parteien in Form von Faktorspezifität das Problem, dass die Kooperation nicht ohne weiteres beendet werden kann. 631 Bei Private Banking-Dienstleistungen hat z.b. der Prinzipal (in diesem Fall der Privatkunde) nach Vertragsabschluss bereits den externen Faktor Geld in die Beziehung eingebracht, zudem hat er, weitere irreversible Investitionen durch die Darlegung seiner persönlichen Situation getätigt. Die Problematik ergibt sich aber auch, wenn der Prinzipal z.b. eine exotische Private Banking-Leistung nachfragt zu denken wäre u.a. an Private Equity- Investitionen, für die spezielles Fachwissen vorhanden sein muss. In diesem Fall befindet sich der Prinzipal aufgrund der Humankapitalspezifität in einer locked-in -Situation 632. Die aus dieser Konstellation resultierende Situation wird als Hold-up resp. Störung oder (Raub)Überfall bezeichnet. Sie beinhaltet das willentliche und opportunistische Ausnutzen von Vertragslücken mit dem Ziel, dem Prinzipal einen Schaden zuzufügen. 633 Die Gefahr des Hold-up ist umso grösser, je höher die mit der Leistung verbundene Spezifität ist und je schwieriger damit der Ausstieg für den Prinzipal wird, da ihm dadurch so genannte sunk costs entstehen würden. Für den Agenten steigt durch diese Abhängigkeit der Anreiz, den Prinzipal entsprechend auszubeuten resp. ihm zumindest ein für ihn nachteiliges Verhalten anzudrohen, um ihn beispielsweise in seinem Interesse zu beeinflussen Vgl. Neus, W. (2003), S. 95f., und Spremann, K. (1990), S. 568f. Anders als im Fall von Hidden Actions unternimmt der Agent keine für den Prinzipal schädlichen Handlungen im Verborgenen, sondern kommuniziert dem Prinzipal für ihn negative Verhaltensmerkmale offen nach Vertragsabschluss. Vgl. Göbel, E. (2002), S. 103; Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 90, und Maier, M. (1999), S. 70 Vgl. Süchting, J. (1998), S. 14. Der Begriff des locked-in geht auf Richter/Furubotn zurück; die Konstellation bringt den Agenten gegenüber dem Prinzipal in eine monopolähnliche Situation. Vgl. Rechtien, Ch. (2002), S. 15, sowie Spremann, K. (1990), S. 568 Vgl. Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S. 180f. Zu berücksichtigen ist darüber hinaus, dass der Prinzipal aufgrund seiner angenommenen begrenzten Rationalität nicht die Option hat, einen möglichst vollständigen Vertrag abzuschliessen, um sich gegen die Handlungen des Agenten zu schützen. 118

135 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Tabelle 13: Zusammenhang zwischen Grundtypen der Informationsasymmetrie und daraus resultierenden Problemen Informationsasymmetrien Kriterien Entstehungszeitpunkt Grundlage der Unsicherheit Interpretation resp. Einflussgrössen der Unsicherheit Problemursache Ressourceneinmaligkeit/Spezifität => irreversible Investitionen Hold-up Probleme/resultierende Gefahr Moral Hazard Adverse Selection Anreiz- und Kontrollsysteme, Selbstselektions- Schemata, Reputation Auswahl und Einsatz hauseigener Fonds im Rahmen von Investitionsentscheidungen, da der Verkauf bankeigener Produkte für den Agenten einen höheren Bonus bedeutet Lösungsmöglichkeiten/institutionelle Designs Beispiele Hidden Characteristics 635 Vor Vertragsabschluss/ Interaktion Adverse Selection Offenbarung: Signaling, Selbst- selektions- Schemata, Screening Mangelnde Qualifikation des Kundenberaters führt zu einer unangemessenen Einordnung des Kunden in ein Risikoprofil Hidden Action(s) Nach Vertragsabschluss/ während Interaktion Ex-post nicht beobachtbare (und beurteilbare) Aktivitäten des Agenten Anstrengung, Fleiss, Sorgfalt Informationsineffizienz Ressourcenplastizität Moral Hazard Shirking Anreiz- und Kontrollsysteme, Reputation Unsorgfältige Implementierung der Anlageentscheidungen; eine möglicherweise schlechte Performance kann auch negativen Marktkonstellationen zugeschrieben werden 119 Hidden Information Nach Vertragsabschluss/ während Interaktion Ex-post beobachtbare, aber nicht beurteilbare Handlungen Ex-ante verborgene Eigenschaften (der Leistung und der Potenzialfaktoren) des Agenten Begabung, Talent, Qualifikation Zweckmässigkeit des Wissenseinsatzes resp. seine generelle Nutzung Spezialwissen, Komplexität der Umweltzustände Hidden Intention(s) Nach Vertragsabschluss/ während Interaktion Ex-ante verborgene Absichten des Agenten Entgegenkommen, Kulanz, Fairness Autorität, Reputation Bei Vertragsabschluss eines Beratungsmandats wird implizit vereinbart, dass Zusatzleistungen im 1. Jahr kostenlos erbracht werden. Nach Abschluss stellt der Agent dem Prinzipal jedoch Aufwendungen für die Performanceattribution in Rechnung Quelle: In Anlehnung an Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 89; Maier, M. (1999), S. 70; Spremann, K. (1990), S. 572, und Breid, V. (1995), S Für den Ausdruck Hidden Characteristics wird auch der Begriff Qualitätsunsicherheiten benutzt, vgl. Maier, M. (1999), S. 70, und Stapfer, P. (2005), S. 22.

136 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking In Tabelle 13 könnte das Lösungsdesign Reputation analog zu den Erläuterungen in Kapitel durch das Konstrukt Marke resp. Markenidentität ersetzt werden. Generell kann also davon ausgegangen werden, dass die Marke ein potenzielles institutionelles Arrangement darstellt, welches hilft, die erwähnten Verhaltensunsicherheiten einzudämmen. Die Kooperation zwischen Prinzipal und Agent ist im Private Banking immer auf eine längere Zeitperiode angelegt. Während dieser Beziehung finden gewöhnlich ein aktiver Informationsaustausch und eine kontinuierliche Interaktion zwischen beiden Parteien statt, so dass sich für die folgende Untersuchung die Nutzung mehrperiodischer Modelle und entsprechender institutioneller Designs zur Lösung der aufgezeigten Probleme als sinnvoll erweist. Durch den Einbezug des Zeitfaktors kann die Agency-Problematik entschärft werden. Er erlaubt den Aufbau von Vertrauen, die Nutzung von Lerneffekten durch den Prinzipal u.a. aufgrund der mit dem Agenten gemachten Erfahrungen und damit eines Leistungsvergleichs über die Zeit sowie die Auflösung einseitiger Machtasymmetrien. Tendenziell führt dies zu einer zunehmenden Harmonisierung der Ziele von Prinzipal und Agent sowie zur Überwindung der ungleichen Informationsverteilung und von Verhaltensunsicherheiten. 636 Zur Lösung der diversen Prinzipal-Agent-Probleme sind verschiedenste institutionelle Designs auf vertraglicher Basis formuliert worden, die je nach herangezogener Literatur leicht divergieren können und teilweise auch unterschiedlich benannt werden. Spremann differenziert Kooperationsdesigns der Offenbarung (wie z.b. Screening und Signaling) sowie der Autorität und anreizbezogene Arrangements. Göbel unterteilt die Lösungsmöglichkeiten danach, welche der Agency-Probleme Informationsasymmetrie, Interessenkonflikte und Opportunismus sie überwinden können. Zusätzlich untersucht Göbel welches Design vor und welches nach Vertragsabschluss am sinnvollsten ist und wer Prinzipal oder Agent die Initiative ergreift. Im folgenden Kapitel wird als institutionelles Arrangement die Marke als sich selbst überwachender, impliziter Vertrag zugrunde gelegt; wo sinnvoll wird sie mit Alternativ- oder Komplementärdesigns verglichen. Entscheidend für den Erfolgsbeitrag der Private Banking- Marke ist es, inwiefern es ihr gelingt, die in der Agency-Theorie beschriebenen Probleme der Adverse Selection, des Hold-up und des Moral Hazard zu lösen. Dabei wird die Ausführung zweigeteilt, in vor und in nach Vertragsabschluss bedeutsame Unsicherheitskonstellationen. 636 Vgl. Schölling, M. (2000), S. 49; Severidt, K. (2000), S. 46, sowie Sjurts, I. (1998), S. 286 und

137 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Abbildung 18: Die Marke als impliziter Vertrag Riskanter Vertrauensvorschuss Vertrauenserwartung und -handlung Vertrauenskontrolle Prinzipal Marke als impliziter Vertrag Leistungsversprechen Vertrauensbeziehung Freiwilliger Verzicht auf Opportunismus Einlösung des Leistungsversprechens Vertrauenserwiderung Agent Oder: Nichteinhaltung/Vertrauensbruch => Sanktionen => Verschlechterung der Wohlfahrtsposition des Agenten (z.b. Reputationseinbusse) Wechselseitigkeit der Rollen Quelle: In Anlehnung an Pötke, A. (2000), S. 21 Trotz der erläuterten Wechselseitigkeit der Rollen soll für die nachfolgenden Ausführungen zur Vereinfachung eine starre Rollenzuweisung zwischen dem Prinzipal und dem Agenten erfolgen. Da der Fall eines Informationsdefizits des Kunden im Private Banking eher die Regel ist, wird im Folgenden nur die Konstellation betrachtet, in der der (potenzielle) Kunde die Rolle des Prinzipals übernimmt und die Bank jene des Agenten. 637 Als (potenzieller) Arbeitgeber agiert die Bank dagegen zumeist als Prinzipal; dem (potenziellen) Mitarbeiter kommt die Aufgabe des Agenten zu Die Bedeutung der Private Banking-Marke bei Vorliegen des Adverse Selection- Problems Je transparenter und glaubwürdiger ein Anbieter seine Qualität kommunizieren kann, umso leichter wird die Überprüfung der bestehenden Alternativen für den Prinzipal und umso effizienter wird die Anbieterauswahl aus ökonomischer Sicht. Die Marke im Private Banking soll dazu beitragen, dass ex-ante bestehende Qualitätsunsicherheiten beseitigt werden oder überhaupt nicht erst entstehen. Die Marke muss in diesem Fall vorwiegend das erwähnte Such- und teilweise auch Messproblem lösen. 639 Die Überwindung dieser Probleme ist ein wichtiger Schritt für die Kundengewinnung. Beziehung Bank potenzielle Kunden Stünden bei der Auswahl eines Private Banking-Anbieters lediglich seine tangiblen Qualitätsaspekte im Vordergrund, wie verkehrsgünstige Lage, Präsenz in den wichtigsten Finanzzentren, oder ex-ante relativ leicht feststellbare potenzialbezogene Leistungskomponenten, Verschiedene Rollenverteilungen werden u.a. bei Süchting, J. und J. Paul (1998), S. 12ff. sowie S. 624f., untersucht. Vgl. Alewell, D. (1994), S. 59 Es sei darauf hingewiesen, dass der Grad an Spezifität von der zugrunde liegenden Private Banking-Leistung und den Wünschen des Prinzipals (= Kunden) beeinflusst wird. Auch bzgl. ihrer Komplexität sind Pauschalaussagen schwierig. Sie hängt einerseits von produktbezogenen Aspekten ab und zum anderen vom Bildungsniveau des Kunden. Je nach Fachwissen des Kunden stellt für ihn die Expertise des Agenten kein Unsicherheit verursachender Aspekt dar. Da im Folgenden jedoch weder auf jede Private Banking-Leistung im Einzelnen eingegangen noch jeder Kundentyp separat beurteilt werden kann, muss mit Tendenzaussage gearbeitet werden. 121

138 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking wie Breite und Tiefe der Angebotspalette, Anzahl an Spezialisten u.ä, so wären Qualitätsunsicherheiten im Private Banking-Geschäft ein geringeres Problem. 640 Allerdings stellt sich selbst hier das Risiko opportunistischen Handelns. Für das Bankinstitut könnte es von Interesse sein, potenzialbezogene Qualitätsfaktoren tendenziell besser darzustellen, als sie in Realität sind. U.a. wäre es leicht und quasi kostenlos, die Anzahl von Spezialisten höher anzugeben. Die beispielsweise über die Website des Private Banking-Anbieters kommunizierten Aspekte müssen damit nicht zwangsläufig der Wahrheit entsprechen. Es zeigt sich, dass bereits bei verhältnismässig einfach feststell- und beurteilbaren Qualitätskomponenten Hidden Characteristics-Probleme auftauchen können. Allerdings stehen wie gezeigt bei der Private Banking-Leistung v.a. Qualitätseigenschaften des Kundenberaters und Anforderungen wie Kundenorientierung, Diskretion, Offenheit, Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Erreichbarkeit und gute Performance im Vordergrund. Welche Möglichkeiten bietet die Marke in diesem Zusammenhang als glaubwürdiges Qualitätssignal? Wenn der Prinzipal darauf vertrauen kann, dass ihm der Agent die kommunizierte Qualität liefert und zudem glaubwürdig vermittelt, dass der Kunde auch in Zukunft eine gleich bleibende oder gar verbesserte Qualität erwarten kann (Vertrauens- und Qualitäts(sicherstellungs)funktion der Marke), dann besteht eine gute Chance, dass das zwischen Prinzipal und Agent bestehende Informationsdefizit bzgl. der Qualität der Leistung und der Potenzialfaktoren vor Vertragsabschluss abgebaut werden kann. Durch ihre Wirkung als Schlüsselinformation (Informationsfunktion) bündelt die Marke nicht nur wesentliche Informationen für den Prinzipal, um für ihn die Agentenauswahl zu erleichtern, sondern sie deckt zudem gewollte, für den Prinzipal nicht direkt ersichtliche Qualitätsmerkmale auf. Dies erlaubt eine Annäherung der Informationsniveaus beider Vertragsparteien und damit einen wesentlichen Schritt zum Abbau bestehender Verhaltensunsicherheiten. Durch die Vermittlung der Markenidentität als vertrauenserweckendes Signal nach aussen baut die Bank als Agent Sympathie bei denjenigen Kunden auf, die sich in dieser Identität wiederfinden (Identifikationsfunktion der Marke). Dies erleichtert ihnen das Einbringen des notwendigen Vertrauensvorschusses; was letztendlich die Grundlage eines Vertragsabschlusses zwischen dem Agenten und dem Prinzipal darstellt. 641 Durch das aktiv kommunizierte Markenversprechen wird der Verhaltensspielraum des Agenten vor und nach Vertragsabschluss bewusst eingeengt. Die Marke wird gewissermassen zum Pfand für die Qualitätsgarantie. 642 Eine Nichteinhaltung der durch die Marke versprochenen Qualitäten führt zu Reputationseinbussen, während ihre Einhaltung ein Gewinn an Reputation und Vertrauen bedeutet. 643 Dies wird im Private Banking-Markt insbesondere durch persönliche Empfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis sichergestellt. Potenziert werden diese kundenspezifischen Sanktionsmassnahmen noch durch die grosse Anzahl an Anspruchsgruppen der Institutsmarke. Eine Verhaltensweise der Bank, die nicht den von der Marke verkörperten Werten entspricht, setzt sich aufgrund des erweiterten Kreises an Markenbenutzern resp. -kontaktpersonen, die die Einhaltung der kommunizierten Werte überwachen, einem erheblich grösseren Reputationsrisiko aus. Aufgrund der grossen Es wird hierbei angenommen, dass der potenzielle, interessierte Kunde trotz eingeschränkter Rationalität und tendenzieller Informationsüberflutung dank neuester Informationstechnologien diese Qualitätsaspekte leicht erfassen und auch beurteilen kann. Die Vertrauenswürdigkeit kann auch dadurch verstärkt werden, dass die Bank als Agent auf ihre langjährige Tradition im Private Banking-Geschäft verweist. Sie ist ein Signal für eine lang anhaltende erfolgreiche Tätigkeit in diesem Markt und indirekt für die Zufriedenheit ihrer Kunden, vgl. Göbel, E. (2002), S Vgl. in Anlehnung an Schmidt, I. und S. Essler (1992), S. 56 Vgl. Göbel, E. (2002), S

139 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Bedeutung der Finanzbranche für die Volkswirtschaft und der Sensibilität der Öffentlichkeit bzgl. des Themas Geld werden Handlungen von Banken auch ausserhalb des institutsspezifischen Anspruchskreises besonders genau beobachtet und Fehltritte entsprechend geahndet. Wohlverhalten in diesem Fall im Sinne der von der Marke verkörperten Werte führt gleichzeitig zu Kosteneinsparungen in Form so genannter invisible savings. Sie entstehen dadurch, dass eine Kooperation des Misstrauens durch eine des Vertrauens ersetzt wird. 644 Ein alternatives Qualitätssignal ist der Preis. Das klassische Adverse Selection-Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes von Akerlof stellt ihn ebenfalls in den Mittelpunkt seiner Argumentation. Im Private Banking kann der Preis nicht als adäquates Qualitätssignal hergezogen werden. Der Markt gilt als wenig preistransparent. Dies liegt zum einen an der grossen Zurückhaltung der Bankinstitute, ihre Preisstrukturen öffentlich zugänglich zu machen, sowie an ihrer Flexibilität hinsichtlich Preisnachlässen ab einem gewissen Anlagevolumen oder Vermögenspotenzial. 645 Zum anderen erschweren auch die Vielzahl an Preismodellen und die Fülle unterschiedlichster in den Gebühren beinhalteter Komponenten (Börsenplatzpauschale, Courtage, Depotgebühren, diverse eigene und fremde Spesen, Gebühren für das Portfoliomanagement oder die Anlageberatung etc.) die Vergleichbarkeit. 646 Die Markenidentität als Signal hilft ebenfalls dem Agenten bei der Auswahl des richtigen Kundenstamms. Richtig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass eine hohe Übereinstimmung zwischen der kundenspezifischen Identität und der Identität der Marke bestehen muss. Allerdings liegen bzgl. der Kundenauswahl bereits rechtliche Anforderungen vor, die von den Agenten einzuhalten sind. So verlangt die Verordnung der EBK zur Verhinderung von Geldwäscherei (GwV EBK) u.a. die detaillierte Überprüfung von Geschäftsbeziehungen mit erhöhten Risiken. Welche Kundengruppen im Private Banking darunter fallen, ist relativ offen formuliert worden. Prinzipiell zählen Personen mit bedeutenden öffentlichen Funktionen für einen ausländischen Staat (so genannte PEPs = politically exposed persons ) dazu; ebenso lassen sich prominente Persönlichkeiten aus Sport, Wirtschaft, der Film- und Musikbranche u.ä. (z.t. auch als HPPs = high-profile persons bezeichnet) darunter subsumieren. Für diese Kundengruppen gelten spezielle Abklärungs- und Kontrollpflichten. 647 Die Marke kann, wie das Beispiel der Coop-Bank zeigt, auch offiziell dafür werben, eine saubere Bank zu sein und dadurch tendenziell das Interesse krimineller Privatkunden minimieren, ihr Geld bei diesem Institut anzulegen (resp. reinzuwaschen). 648 Durch die Marke lassen sich damit im Private Banking vor Vertragsabschluss durch die gegenseitige Informationsversorgung Koordinationsvorteile erzielen. Beziehung Bank potenzieller Mitarbeiter Der Einsatz der Marke durch den Arbeitgeber als Prinzipal im Rahmen der Mitarbeitergewinnung dient dem Agenten als potenzieller Mitarbeiter in mehrfacher Hinsicht. Zum einen stellt sie ein deutliches Zeichen eines Vertrauensvorschusses und damit einer riskanten Vorleistung dar. Der Prinzipal trägt dadurch zu einem Abbau seiner Informationsvorteile gegenüber dem Agenten bei. Sollte diese Anreizwirkung des Markenmechanismus vom Vgl. Vogelsang, G. und Ch. Burger (2004), S Die positiven Nebeneffekte einer nicht nur kommunizierten, sondern gelebten starken Wertekultur zeigen sich laut einer 1991 von den Professoren John Koter und John Heskett der Harvard Business School durchgeführten Studie in einem viermal höheren Unternehmenswachstum, achtmal höheren Beschäftigungsanstieg und einem zwölfmal höheren Aktienkurs gegenüber vergleichbaren Firmen. Diese Ergebnisse liessen sich innerhalb von elf Jahren realisieren, S. 51f. Vgl. IBM (2003), S. 32 und 51 Vgl. Dicech, R. (2002), S. 11f. und 20ff. Vgl. Roth; M. (1999), S. 87, und PwC (2003), S. 13, 73, 81f., 84f. sowie 91f.; verwiesen sei in diesem Zusammenhang insbesondere auf die Art. 1, 7 und 17 der GwV EBK. Vgl. Schaub, P. (2003), S. 351, und Vortrag von Pedergnana, M. vom

140 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Agenten nicht akzeptiert und stattdessen ausgenutzt werden, so kann von nicht mehr anderweitig einsetzbaren Vertrauensinvestitionen gesprochen werden. Sie führt zu einer einseitigen Abhängigkeit seitens des Vertrauensgebers. Diese Abhängigkeit und die Irreversibilität der Investitionen machen die Markenbotschaften glaubwürdig (Vertrauensfunktion). 649 Die ohnehin tendenziell geringeren Informationsvorteile des Prinzipals in Verbindung mit seiner Vertrauensofferte machen ihn verletzlich. Der Vertrauensempfänger steht vor der Wahl, diese Verletzlichkeit opportunistisch auszunutzen oder den Vertrauensvorschuss zu honorieren. Bei langfristigen Beziehungen wie es bei festen Arbeitsverträgen die Regel sein dürfte ist die Aufdeckung verheimlichter oder falsch dargestellter Qualitätsmängel über die Zeit möglich. Des Weiteren erlauben sie dem Prinzipal, sich für das enttäuschte Vertrauen zu revanchieren, indem das Arbeitsverhältnis vorwiegend durch Kontroll- und Sanktionsmechanismen und nicht durch positive, motivierende Anreizsysteme der Vertrauenskontrolle gekennzeichnet ist. 650 Diese Aussichten dürften den Vertrauensempfänger disziplinieren und zu einer Erwiderung des entgegengebrachten Vertrauens oder zu einem Zurückziehen seiner Bewerbung führen. Zum anderen dient die Marke als Schlüsselinformation für den Agenten, die ihm hilft, Auskünfte zu verschiedenen potenziellen Arbeitgebern einfach zu erlangen und miteinander zu vergleichen (Informations- und Orientierungsfunktion). Die Entwicklungen dürften durch die Identifikationsfunktion der Marke noch intensiviert werden. Die Selbstähnlichkeit zwischen der Marke (resp. dem Bankinstitut) und dem sich bewerbenden Arbeitnehmer ist eine gute Grundlage zur Harmonisierung möglicher Interessenkonflikte zwischen den beiden Parteien. Ein guter Fit zwischen den vorliegenden Identitäten und eine hohe Interessenkompatibilität führen darüber hinaus i.d.r. zum Aufbau gegenseitiger Sympathie führen. Diese stellt wiederum ein wesentliches Basiselement zur Festigung des gegenseitigen Vertrauens dar. Die aktive Nutzung der Marke beim Aufbau von Reputation und einer sich selbstverstärkenden Vertrauensbeziehung resultiert in der Überwindung ex-ante bestehender imparitätischer Machtverhältnisse. Es sei in diesem Zusammenhang explizit auf die Ausführungen zum Screening und Signaling verwiesen, die hier analog als Erklärungsrahmen herangezogen werden könnten. Um Redundanzen zu vermeiden, wird hierauf jedoch verzichtet Vgl. Ripperger, T. (1996), S. 67, 75 und 78 Vgl. Sjurts, I. (1998), S

141 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Die Bedeutung der Private Banking-Marke bei Vorliegen des Moral Hazard- und des Hold-up-Problems Während vor Vertragsabschluss primär Suchprobleme im Vordergrund standen, gewinnen in der Agency-Theorie nach Vertragsabschluss Spezifitäts- und Messprobleme an Bedeutung. Es geht daher weniger um die Handhabung von Koordinations-, sondern vielmehr von Motivationsproblemen. Die Marke gewinnt in diesem Fall zum einen als Anreizsystem und zum anderen als Sanktionsmechanismus (vgl. Geiselmetapher) an Gewicht. Die Argumentationskette der Adverse Selection-Problematik lässt sich in der nachvertraglichen Kooperationsphase zwischen Prinzipal und Agent fortführen. Beziehung Bank Kunden Ein wesentliches Ziel der Markenführung stellt die Generierung von Markentreue beim Prinzipal über den Aufbau von Kundenzufriedenheit dar und damit letztendlich die Bindung des Kunden an die Bank. Dieses Hauptziel ist nicht vereinbar mit unfairem Verhalten und mangelndem Entgegenkommen seitens des Agenten. Zwar besteht für den Prinzipal keine Möglichkeit, das vorvertragliche Versprechen rechtlich einzuklagen, allerdings kann er durch die sukzessive Reduktion seines bei der Bank verwalteten Vermögens oder gar der Beendigung der Bankbeziehung den Agenten in nicht unerheblicher Weise sanktionieren. Auch können vor oder nach Vertragsabschluss versprochene Wiederholungskäufe oder das Einbringen zusätzlicher Vermögenswerte bei Nicht-Wohlverhalten unterlassen werden. Die in die Marke getätigten Investitionen würden sich in diesem Fall nicht amortisieren. Das Amortisiationsproblem gewinnt noch an Bedeutung, wenn man sich vergegenwärtigt, dass die Kosten der Neukundenakquisition jene der Kundenbetreuung bei weitem übersteigen. 651 Der Verlust von Kunden gefährdet des Weiteren den langfristigen Erfolg der Bank und damit ihre v.a. zukünftige Substanz. Aufgrund der Tatsache, dass ein Grossteil der Neuakquisitionen sich auf Weiterempfehlungen durch bestehende Kunden zurückführen lässt, wird der Agent bestrebt sein, sein Leistungsversprechen bestmöglich einzulösen und sich wohlwolend zu verhalten. 652 Die Ausführungen zeigen, dass der Agent auf eine langfristige Beziehung mit dem Prinzipal angewiesen ist, da sich ansonsten weder seine Marken- noch seine Akquisitionsinvestitionen als für ihn lohnend erweisen. Die Markenspezifität stellt damit einen effizienten Regulator für das Verhalten des Anbieters nach Vertragsabschluss dar. Die beidseitige Spezifität (von Seiten des Kunden u.a. die gewünschte Leistung; aus Banksicht in diesem Fall die Markenspezifität) verursacht eine gegenseitige Abhängigkeit zwischen den Vertragsparteien. Für beide stehen ihre Investitionen aufgrund opportunistischer Verhaltensweisen auf dem Spiel. 653 Die durch die Spezifität entstehende Bindung dürfte zu einem Wohlverhalten der Wirtschaftsakteure führen, da für beide der Austritt aus der Beziehung erschwert wird, die zu einem lock-in -Effekt und damit zu versunkenen Kosten führen können. Das Bewusstsein um die gegenseitige Abhängigkeit und auch die Bedeutung der Langfristigkeit des Engagements dürfte zum Aufbau von Vertrauen beitragen, das durch die Nutzung der Marke als kooperatives Design noch verstärkt werden kann (Vertrauensfunktion). Welche Partei aufgrund der jeweiligen Spezifität stärker an die Beziehung gebunden ist, kann nur situativ beurteilt werden. Sie hängt u.a. von der gewählten Private Banking-Leistung ab, der Verhandlungsmacht des Kunden sowie der Beziehungsphase, in der sich die Die genauen Akquisitionskosten sind meist nicht bekannt, allerdings kann davon ausgegangen werden, dass die Gewinnung von Neukunden das Vier- bis Sechsfache der Kundenbindung kosten dürfte und dass die meisten Kundenbeziehungen erst nach mehreren Jahren für die Bank profitabel werden, vgl. Münchbach, D. (2001), S. 51f. Vgl. ebenda, S. 50 Vgl. Severidt, K. (2000), S

142 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Vertragsparteien befinden. 654 Der Agent tätigt vor, während und sogar nach der Beziehung mit einem bestimmten Prinzipal irreversible Investitionen in die Marke. Für den Prinzipal beginnt dagegen die Investitionsphase i.d.r. erst nach der Initialisierung und dem Aufbau der Geschäftbeziehung. 655 Die Marke diszipliniert damit beide Parteien, Hold-up-Situationen soweit wie möglich zu vermeiden. Im Mittelpunkt des Moral Hazard steht weniger die Abhängigkeit zwischen den Vertragspartnern als vielmehr die Problematik, das Verhalten des Agenten nicht oder nur unvollständig beobachten zu können. Die Informationsasymmetrie löst sich damit nicht wie bei Hidden Intentions nach dem Vertragsabschluss auf. Es sind zumeist die Kunden, die sich der Gefahr des Moral Hazard durch Hidden Actions der Bank ausgesetzt sehen. Dem Bankmitarbeiter stehen dabei verschiedenste Möglichkeiten opportunistischen Verhaltens zur Verfügung. Als Beispiele seien erwähnt das Churning (= ungerechtfertigte Transaktionen zum Generieren von Wertschriftenumsätzen und damit Maximierung von Gebühren anstatt zur Optimierung des Kundenportfolios), das Front Running (= Ausnutzung der Kenntnisse über einen grossen Kauf- resp. Verkaufsauftrag durch eigene Geschäfte der Bank 656 ) und das Scalping (= kontinuierliche Kommunikation von Kaufempfehlungen illiquider Titel, die die Bank selbst hält, mit dem Ziel, sie zu hohen Kursen wieder zu verkaufen). 657 Im Private Banking ist wie vorhergehende Ausführungen belegen sowohl eine hohe Plastizität der Ressource gegeben als auch eine mangelnde Kontrollierbarkeit des Verhaltens der Bankmitarbeiter, so dass das Moral Hazard-Risiko für den Privatkunden als hoch einzustufen ist. Das Monitoring durch den Prinzipal kann daher nicht als kosteneffizientes Design herangezogen werden. Auch das Reporting seitens des Agenten kann nur bedingt helfen, die Informationsasymmetrie und die Verhaltensunsicherheit zu senken. 658 Der Agent muss entweder in eine Situation gebracht werden, bei der ein unzureichendes Anstrengungs- und Sorgfaltsniveau zu einer Reduktion oder Zerstörung seiner Wohlstandsposition führt. Die Nichteinhaltung führt damit zu einer Bestrafung des Agenten. 659 Oder er muss motiviert werden, aus Eigeninteresse indem beispielsweise seine Ziele mit den Zielen des Prinzipals in Einklang gebracht werden die notwendige Sorgfalt und Umsicht bei der Erstellung der Leistung einzubringen. In beiden Fällen kann die Marke als institutionelles Design eingesetzt werden. Im ersten Fall stellt die zerstörbare Wohlfahrtsposition die Reputation des Agenten dar, die er sich u.a. im Rahmen der Markenführung sukzessive über einen langen Zeithorizont aufgebaut hat. 660 Im zweiten Fall löst die Marke Interessenkonflikte. Eine grosse Übereinstimmung zwischen der Marken- und der Kundenidentität führt tendenziell zu einer Konfliktminderung und Interessennivellierung. Die Marke ermöglicht die Verhaltensdisziplinierung des Agenten, in dem sie ihn immer wieder darauf hinweist, sein Leistungsversprechen einzulösen und sich gemäss den von ihr kommunizierten Werten, die u.a. Fairness, Kulanz, Sorgfältigkeit und Fleiss sein können, zu verhalten. 661 Sie stellt, wie gezeigt wurde, einerseits ein Sanktions- und Kontrollmittel des Vgl. Stapfer, P. (2005), S Vgl. Severidt, K. (2000), S. 46 Diese kann den Preis und die Liquidität des zugrunde liegenden Wertpapiers zu ungunsten des Kunden beeinflussen. Vgl. zudem die detaillierten Ausführungen zu Hidden Actions im Private Banking bei Stapfer, P. (2005), S. 29ff., und Wistawel, B. (2004), S. 144ff. Vgl. zu den Begriffen Monitoring und Reporting u.a. Göbel, E. (2002), S. 112f. Vgl. Spremann, K. (1988), S. 619 Es lässt sich hierfür eine analoge Argumentation wie im Zusammenhang mit der Reputation resp. der Marke als glaubwürdiges Signal anführen, daher sei in diesem Kontext auf jene Ausführungen verwiesen. Der Markenaufbau und die Pflege der Marke könnte als Bonding verstanden werden. Beim Bonding verpflichtet sich die Partei, von der Opportunismus zu befürchten ist d.h. der Agent, sich an ihr zugesagtes Verhalten zu binden. Dies geschieht i.d.r. durch die Hinterlegung einer bestimmten Geldsumme als Pfand, die bei Fehlverhalten verloren ist, vgl. Göbel 126

143 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Prinzipals dar und andererseits ein Motivationsinstrument für den Agenten. Über die möglichen Sanktionen schafft sie beim Agenten einen Anreiz zu markenkonformem Verhalten und damit den Abbau von Unsicherheit auf Seiten des Prinzipals. Beziehung Vorgesetzter (Arbeitgeber) Mitarbeiter Die hinsichtlich der Beziehung Bank Kunde zur Hold-up-Problematik gemachten Anmerkungen lassen sich in vergleichbarer Weise auf das Arbeitsverhältnis übertragen. Auch in der Relation zwischen Arbeitgeber (hier im Sinne des Vorgesetzten) und Arbeitnehmer lässt sich die Marke als Sanktions- und Motivationsinstrument im Rahmen der Mitarbeiterbindung eingesetzen. Für den Prinzipal kann als weitere gravierende Spezifität neben der Markenspezifität die Humankapitalspezifität hinzukommen. Sie begründet auch eine entsprechende Abhängigkeit vom Wohlverhalten des Mitarbeiters. Bei einigen Private Banking-Leistungen ist höchst spezifisches Wissen gefragt; dies ist beispielsweise im Bereich alternativer Anlagen (Hedge Funds, Private Equity) der Fall. Qualifikationen in diesem Bereich stellen ein knappes Angebot auf dem Private Banking-Arbeitsmarkt dar 662, so dass die Auswahl zwischen verschiedenen Experten gering ist. Der Aufwand für die Rekrutierung ist daher nicht unerheblich. Auch Investitionen in die Ausbildung, insbesondere, wenn sie betriebsspezifischer Natur sind, können als sunk costs bezeichnet werden, wenn der Mitarbeiter das Wissen nicht adäquat in der Bank einsetzt resp. die Bank verlässt oder sie aufgrund von Fehlverhalten verlassen muss. 663 Diese Abhängigkeit könnte den Mitarbeiter als Agenten dazu verleiten, seinen Informationsvorsprung gegenüber dem Prinzipal in Form von Hidden Intentions zu nutzen. Sollte sich der Mitarbeiter demnach als nicht vertrauenswürdig erweisen und müsste damit die Vertragsbeziehung aufgelöst werden, würden die bereits in das Human- und das Markenkapital getätigten Investitionen wertlos. Problematisch ist, dass sie bei jeder zukünftigen Rekrutierung und Einarbeitung neuer Mitarbeiter von neuem anfallen würden. Die Abhängigkeit kann demnach durch schwere Verfügbarkeit von anderen Vertragspartnern und betriebsspezifischen Qualifikationen, aber auch durch spezifische Kündigungsschutzbestimmungen noch verschärft werden. 664 Auf den ersten Blick scheint die Spezifität oder generell die Abhängigkeit für den Mitarbeiter geringer zu sein als für die Bank. Allerdings führt z.b. eine betriebsspezifische Ausbildung auch beim Agenten zu einer Abhängigkeit vom Prinzipal, da er das erlangte Wissen ausserhalb der Bank nicht mehr einsetzen kann. Die Abhängigkeit erhöht sich zudem durch schlechte Arbeitsmarktverhältnisse und eine hohe Intransparenz, z.b. durch eine starke Fragmentierung des Marktes. Dies erschwert die Auswahl des passenden Arbeitgebers und erhöht damit die Informationskosten. Die Markenidentität kann diesen Aspekt noch verschärfen. Aufgrund der Einzigartigkeit jeder Identität kann nicht davon ausgegangen werden, dass es eine Vielzahl von Banken geben wird, die in Einklang mit der eigenen Identität stehen. Das Spektrum an möglichen Arbeitgebern ist damit eingeschränkt. Darüber hinaus stellt das Alter des Agenten oft eine weitere Marktaustrittsbarriere dar. Für den Mitarbeiter können durch unfaires Verhalten persönliche Reputationsrisiken entstehen. Diese sind umso bedeutsamer, je verantwortungsvoller seine Position und je spezi (2002), S. 117 und 311. Als zwar nicht monetäres Pfand, aber mit ähnlichem Bindungscharakter kann hier als bindendes Element die gefährdete Reputation oder das Markenguthaben verstanden werden. Vgl. Meier, C. und V. Dammann (2005), S. 47f. Dass Investitionen in Humankapital irreversibel sind, wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, dass die Bank das Wissen, die Fähigkeiten und die Kompetenz des Mitarbeiters nicht besitzt. Sobald der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, ist dieses Wissen grösstenteils verloren. So betonen Sveiby, K. E. (1997), S. 28, sowie Edvinsson, L. und G. Brünig (2000), S. 19, dass Humankapital einem Unternehmen nie gehören kann. Vgl. Alewell, D. (1994), S. 62f. 127

144 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking fischer sein Fachwissen ist sowie je kleiner der Arbeitsmarkt und je vernetzter die sich auf dem Markt befindlichen Bankinstitute sind. 665 Fehlverhalten kann dann beim Einholen von Referenzen leicht aufgedeckt werden. Das Moral Hazard-Problem ist im Rahmen personalpolitischer Aspekte zumeist eng verbunden mit dem Begriff der Drückebergerei ( shirking ) 666 und der Verhaltensannahme, dass Anstrengungen nur in Verbindung mit einem entsprechenden Schmerzensgeld (= Arbeitsleid-Hypothese) erbracht werden. Zudem wird unterstellt, dass sich der Mitarbeiter, wenn möglich, auf Kosten des Unternehmens bereichert, indem er Unternehmensressourcen für private Zwecke nutzt (so genanntes consumption on the job ). 667 Zur Lösung dieser Problematik wird in der NIÖ häufig auf verschiedene Entlohnungssysteme und damit monetäre Anreizmechanismen zurückgegriffen. 668 Die Marke(nidentität) stellt dagegen ein nichtmonetäres, auf die Motivation des Agenten ausgerichtetes institutionelles Design zur Überwindung von Moral Hazard-Problemen dar. Für bestehende Mitarbeiter wird die Marken- (resp. Unternehmensidentität) in der Unternehmensphilosophie und -kultur widergespiegelt. 669 Für die interne Verhaltenssteuerung durch die Bankmarke kommt dem Aspekt des Corporate (Brand) Behavior eine besondere Rolle zu. Wenn es zur erkennbaren Kultur der Bank gehört, sich fair und verlässlich gegenüber den Mitarbeitern zu verhalten und Sorgfältigkeit bei all ihren Handlungen in den Mittelpunkt zu stellen, so dürfte sich dies positiv auf das Mitarbeiterverhalten auswirken. Diese Kultur muss durch die Verhaltensweisen der Unternehmensleitung und der Vorgesetzten untermauert werden, nur dann ist sie auch wirklich überzeugend und wird zu kultur- resp. markenkonformem Handeln der Mitarbeiter führen. Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sollte die Verhaltensdisziplinierung aufgrund der bei Menschen tendenziell vorhandenen Abneigung gegen Kontrollen und Überwachung eher durch Anreizsysteme erfolgen. 670 Insbesondere extrinsisch monetäre Motivatoren können jedoch einen negativen Effekt auf die intrinsische Motivation der Mitarbeiter haben. In der Psychologie wird diese Verdrängung als verborgene Kosten der Belohnung bezeichnet. Der Vorteil intrinsischer Motivation liegt in einer höheren Lernfähigkeit und Zufriedenheit sowie geringeren Kontrollkosten aufgrund verbesserter Arbeitsmoral. 671 Nichtmonetäre extrinsische Motivatoren, wie die Marke, können dagegen einen stabilisierenden oder sogar verstärkenden Effekt auf die intrinsische Motivation und damit das Engagement des Mitarbeiters haben. 672 Markenunkonformes Verhalten kann oft nicht vom Vorgesetzten beobachtet werden, da die direkte Interaktion je nach Teamgrösse und geografischer Distanz nicht immer möglich ist. Die Kosten der permanenten Beobachtung (Monitoring) wären zu hoch. Viel einfacher ist jedoch das Monitoring durch die direkten Teammitglieder. Ihre Fähigkeit, das Verhalten des Nimmt man als Beispiel für den Private Banking-Arbeitsmarkt den Finanzplatz Zürich, so dürften die Aspekte klein und vernetzt als gegeben angenommen werden. Die Vernetzung wird u.a. durch die Mitgliedschaft in der SBVg und in Bankgruppenverbänden sowie dem Einsitz in diversen Gremien (z.b. im Bereich Compliance, Geldwäscherei) gefördert. Detaillierte Ausführungen dazu finden sich bei Hirszowicz, Ch. (2003). Noch extremer dürften die Verhältnisse z.b. am Finanzplatz Lugano mit ca. 75 Banken und 210 Niederlassungen sein, vgl. Wicks, J. (2005a), S. 76. Vgl. Erlei, M.; Leschke, M. und D. Sauerland (1999), S. 71 Vgl. Göbel, E. (2002), S. 102 und 297 Vgl. zu den personalökonomischen Gestaltungsempfehlungen Alewell, D. (1994), S. 70f., sowie Göbel, E. (2002), S. 298ff. Die Begriffe Unternehmenskultur und Corporate Identity sind Termini der Betriebswirtschaftslehre; im Rahmen der NIÖ kommen eher Ausdrücke wie Vertrauens-, Reputations- oder Sozialkapital zur Anwendung. Vgl. Rechtien, Ch. (2002), S. 2 Vgl. Frey, B. S. (1997), S. 21, 27, 87ff. Frey weist darauf hin, dass monetäre Anreizsysteme dann sinnvoll sind, wenn sie intrinsische Motivation nicht verdrängen. Dies ist z.b. bei monotonen, routinegesteuerten Arbeiten, bei Arbeit mit geringer Mitbestimmung und geringem Handlungsspielraum sowie einer unpersönlichen Beziehung zwischen dem Vorgesetzten und dem Mitarbeiter der Fall, vgl. S. 99. Dies alles trifft für die Tätigkeiten im Private Banking nicht zu, so dass Anreize zu suchen sind, die die intrinsische Motivation fördern wie die Marken- resp. Unternehmensidentität. Intrinsische Motivation lässt in Bezug auf die Arbeit auch als Arbeitsmoral interpretieren, vgl. S. 20f. und 89. Weitere Massnahmen zur Bekämpfung der Hold up- und der Moral Hazard-Problematik durch den Prinzipal finden sich bei Alewell, D. (1994), S. 63ff. resp. S

145 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Teamkollegen nicht nur zu beobachten, sondern auch aufgrund ihres fachlichen Wissens zu beurteilen, erlaubt es ihnen, Sanktionen zu seiner Verhaltenssteuerung einzusetzen. So können Mitarbeiter mit starker Unternehmensidentität z.b. ein Teammitglied bei Fehlverhalten informell aus dem Team ausschliessen. Bei einer auf Wissenstransfer, Informationsaustausch und Teamworking angewiesenen Tätigkeit, wie das im modernen Private Banking häufig der Fall ist, erschwert dies die Arbeit und verschlechtert die persönliche Leistung. Darüber hinaus muss der Mitarbeiter mit internen und möglicherweise ebenfalls externen Reputationseinbussen rechnen, die ihm den Arbeitsplatzwechsel sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Bank erschweren. Der Reputationseffekt wird in der Literatur bei personalökonomischen Moral Hazard-Problemen bisher kaum berücksichtigt. In analoger Weise, wie die Markenidentität in der Kundenbeziehung zu einer Harmonisierung der Interessensdivergenzen beitragen kann, kann diese Wirkung auch bei einer hohen Kongruenz zwischen dieser und der Mitarbeiteridentität entfaltet werden. 673 Die Marke hat den Charakter eines phasenübergreifenden institutionellen Designs, in dem sie nicht nur in der vor-, sondern auch in der nachvertraglichen Phase einen Beitrag zum Abbau von Informationsasymmetrien, Interessenkonflikten und Verhaltensunsicherheiten leistet. Wie die bisherigen Ausführungen zur Marke, Reputation und Vertrauen zeigen, hängen alle drei Konstrukte sehr eng miteinander zusammen. Sie bedingen sich gegenseitig, bauen aufeinander auf und verstärken sich. 674 Jedes einzelne Konstrukt für sich als auch alle drei zusammen können als Komplementärarrangements zu anderen Anreiz- und Kontrollsystemen der Vertretungs-Theorie angesehen werden. Vertrauen ist mit einem gewissen Risiko verbunden und wird folglich nicht blindlings gewährt, daher ist ein mit Vertrauen verbundenes vertragliches Design wie die Marke immer nur in Kombination mit anderen Sicherungsmassnahmen möglich. Allerdings hilft ein auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basierendes institutionelles Arrangement, die Agency-Probleme besonders effizient und damit kostenschonend zu lösen. 675 Es scheint, dass man tendenziell der Aussage von Maier folgen kann, wonach Marken als Kooperationsdesign umso wichtiger sind, je unsicherer und unvollkommener Märkte und je grösser die Informationsdefizite zwischen den Wirtschaftssubjekten sind Auf diesen Mechanismus hat erstmals Ourchi aufmerksam gemacht. Anstelle des Begriffs Unternehmenskultur oder Markenidentität verwendet er den Terminus Clan, vgl. diesbezüglich die Ausführungen bei Göbel, E. (2002), S sowie S Einige Autoren verwenden die Begriffe Reputation und Vertrauen sogar als Synonyme wie z.b. Williamson, vgl. Wistawel, B. (2004), S. 45, und Neus, W. (2003), S Vgl. Göbel, E. (2002), S. 119f. sowie 125 Vgl. Maier, M. (1999), S

146 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking 4.3 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Konsumentenforschung als möglicher Erklärungsansatz Die Neue Institutionenökonomie fragt allgemein, unter welchen Marktbedingungen Informations- und damit Unsicherheitsprobleme entstehen. Sie sagt wenig darüber aus, wie Konsumenten konkret Informationsprobleme und Kaufunsicherheiten bewältigen. Des Weiteren werden individuelle Nutzenaspekte und das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko innerhalb der NIÖ kaum thematisiert. Insbesondere liefert sie wenige Erkenntnisse zur Entstehung und Gestaltung von Markenkapital. 677 Daher wird als zusätzlicher Erklärungsansatz die Konsumentenforschung herangezogen. Sie macht Aussagen darüber, wie Konsumenten sich verhalten, wenn sie vor Informations- und Unsicherheitsproblemen stehen. Die Konsumentenforschung kann komplementär zu den informations- und institutionsökonomischen Ansätzen angesehen werden. Diese liefern der Konsumentenforschung ein theoretisches Marktgerüst und die Konsumentenforschung konkretisiert ihre allgemeinen Aussagen durch die Präzisierung und Operationalisierung des Konsumentenverhaltens. 678 Die Konsumentenforschung beschäftigt sich als angewandte Verhaltenswissenschaft mit Individuen in ihrer Rolle als (potenzielle) Käufer. Der einzelne Mensch und nicht die Gesamtheit der Verbraucher wie dies beispielsweise in der NIÖ der Fall ist steht als Erkenntnisobjekt im Vordergrund. 679 Bezogen auf die Markenführung ist das der Verhaltenswissenschaft zugrunde liegende Erkenntnisziel die Erläuterung und Determinierung von Ursachen und Wirkung markenpolitischer Massnahmen auf das Verhalten potenzieller Käufer und von Kunden, das sich u.a. im Kaufakt oder in der Markenloyalität zeigt. 680 Eine geschlossene Theorie des Konsumentenverhaltens existiert aufgrund der Unmöglichkeit, alle Elemente des Kaufverhaltens in einem Modell zu erklären und entsprechend empirisch zu belegen, nicht. Die Konsumentenforschung setzt sich stattdessen aus einer Vielzahl von Teilmodellen zusammen. 681 Daher muss eine Selektion hinsichtlich der für diese Arbeit heranzuziehenden Theorien vorgenommen werden. In Anlehnung an die NIÖ und aufgrund des spezifischen Entscheidungsprozesses von Privatkunden bei der Abnahme von Private Banking-Dienstleistungen, der durch eine hohe Informationsasymmetrie und Unsicherheit gekennzeichnet ist, sollen Ansätze zur Anwendung kommen, die diese Risikoaspekte ebenfalls als zentrale Determinanten bei Kaufhandlungen in den Vordergrund ihrer wissenschaftlichen Untersuchung stellen. Als Basis kommt daher im Folgenden die Beschreibung und Klassifikation des Kaufverhaltens nach dem Ausmass kognitiver Steuerung zur Anwendung. Es ist einer der verbreitetsten kaufverhaltensbezogenen Ansätze der verhaltenswissenschaftlichen Forschung und erlaubt die Integration anderer Erklärungsansätze der Verhaltenswissenschaft. Es lassen sich gemäss des Ansatzes prinzipiell vier Arten von Kaufentscheidungen unterscheiden: extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen. 682 Im Mittelpunkt des Ansatzes stehen kognitive Informa Vgl. Göbel, E. (2002), S. 340f. Vgl. Maier, M. (1999), S. 80 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 17f., sowie Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 3 sowie 8. Im Folgenden wird dabei nicht zwischen den verschiedenen Rollen des Konsumenten innerhalb einer Kaufentscheidung als Entscheider, Zahler und/oder Verbraucher differenziert. I.d.R. nimmt ein Konsument alle drei Rollen wahr; dieser Ansicht wird auch im Rahmen dieser Arbeit gefolgt. Prinzipiell könnte man die Erkenntnisse der Konsumentenforschung auch auf den (potenziellen) Arbeitnehmer übertragen als Interessenten (resp. Konsumenten) interner Leistungen und Werte der Bank (beispielsweise Lohn, Image, Ausbildung, bankspezifisches Know-how, Netzwerk), die ihm einen individuellen zukünftigen Nutzen (wie finanzielle Sicherheit, Prestige, Zugehörigkeit zu einer spezifischen sozialen Schicht) ermöglichen. Allerdings liegen für diese Erweiterung der Konsumentenforschung derzeit keine Grundlagen in der Literatur vor, so dass im Rahmen dieser Arbeit darauf verzichtet wird. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 31 Vgl. Weiber, R. und J. Adler (1995a), S. 46 und 61f. Dabei wird der Entscheidungsbegriff hier weit gefasst; er bezieht die Informationssuche ebenso ein wie letztendlich den daraus resultierenden Kaufakt. 130

147 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking tionsverarbeitungsprozesse. 683 Aufgrund ihrer grossen Bedeutung für die Markenwahl werden sie im Rahmen dieser Arbeit allerdings um emotionale Aspekte erweitert Theoretische Grundlagen Als intervenierende Variablen werden im Rahmen des kaufverhaltensbezogenen Ansatzes sowohl aktivierende als auch kognitive Determinanten (d.h. Zustände und Prozesse) in die Überlegungen einbezogen. 684 Die psychische Aktivierung dient dabei als wichtige Grundlage für die kognitive Informationsverarbeitung. Die Einführung des Aktivierungsaspekts erlaubt, das Ausmass an kognitiver Steuerung besser zu erklären und zudem Grundlagen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens zu schaffen. 685 In diesem Zusammenhang gewinnt das Involvement-Konstrukt als innerer Zustand der Aktivierung einer Person an Bedeutung. 686 Gemäss Trommsdorff stellt es das Schlüsselelement der Konsumentenforschung dar. 687 Das Ausmass an Involvement eines Konsumenten steht wiederum in enger Beziehung zum subjektiv empfundenen Kaufrisiko. Dieses Risiko kommt dadurch zustande, dass (potenzielle) Käufer eine Diskrepanz zwischen ihren individuellen Ansprüchen und den wahrscheinlichen Konsequenzen des (Wieder-)Kaufs wahrnehmen. Diese Empfindung lässt sich u.a. durch das Vorliegen unvollständiger Informationen erklären. 688 Bevor die einzelnen Kaufarten näher beschrieben werden, sollen zuerst das Involvement- Konstrukt und der Risikoaspekt im verhaltenswissenschaftlichen Sinn definiert werden Involvement-Ansätze Trotz seiner grossen Bedeutung für die Konsumentenforschung ist der Terminus des Involvement in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur bisher nicht eindeutig bestimmt worden. Es besteht auch keine Einigkeit darüber, ob das Involvement eher als Zustandsgrösse (vgl. u.a. Trommsdorff) oder als Prozess interpretiert werden soll. 689 Das Involvement-Konstrukt erlaubt die Abkehr von den rein rational orientierten, kognitive Prozesse in den Vordergrund stellenden Theorien der 60er Jahre, indem es als Determinanten für die Kaufhandlung neben dem Informationsinteresse des Nachfragers ebenfalls seine emotionalen Bedürfnisse berücksichtigt. 690 Das Involvement kann als Grad der Ich-Beteiligung oder des persönlichen Engagements umschrieben werden, welche(s) eine Person dazu motiviert resp. sie entsprechend aktiviert, sich für etwas zu interessieren und einzusetzen. 691 Diese innere Aktiviertheit kann durch verschiedene Stimuli (z.b. die Marke) oder durch bestimmte Situationen erzeugt werden. Je nach subjektiver Relevanz dieser aktivierenden Einflüsse ergibt sich eine unterschiedliche Wirkung bzgl. der Informationsaufnahme, -verarbeitung sowie -speicherung und damit der Intensität sowie der Richtung des Verhaltens Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E. und H. Hörschgen (1991), S. 119 Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 92, und detaillierte Ausführungen unter S. 116ff. Trommsdorff unterscheidet innerhalb dieser theoretischen Konstrukte zwischen Zuständen als statischen Variablen (wie Involvement, Emotionen, Bedürfnisse, Werte) und Prozessen als dynamischen Determinanten (z.b. Informationsaufnahme, Wahrnehmung, Entscheiden), vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 35. Insbesondere in den aus der angelsächsischen Tradition stammenden Modellen wird bisher noch mehrheitlich die kognitive Komponente im Entscheidungsprozess betont, vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S Vgl. Deimel, K. (1989), S. 153 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 47 und 55 Vgl. Homburg, Ch.; Giering, A. und F. Hentschel (1999), S. 180f. Vgl. Deimel, K. (1989), S. 153 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 55; Haedrich, G. und T. Tomzcak (1996), S. 41, sowie Tomzcak, T., und T. O. Brexendorf (2005), S. 36 Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 122, sowie Gierl, H. und S. Winkler (2000), S. 200 Vgl. Deimel, K. (1989), S. 153 und

148 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Das Involvement ist ein nichtbeobachtbares, theoretisches Konstrukt, das sich dadurch auszeichnet, dass es durch innere (psychische Zustände) und/oder äussere Einflussfaktoren ausgelöst werden kann, objektorientiert ist (hier die Marke) dies unterscheidet das Involvement von allgemeiner Aktiviertheit und sich als Kontinuum mit den dichotomen Ausprägungen tief und hoch darstellen lässt. 693 Zur näheren Beschreibung des Involvement lassen sich seine Determinanten heranziehen: 1. Personenbezogene Einflussfaktoren (= personenspezifisches Involvement): Es handelt sich hierbei um individuelle Charakteristika (z.b. Erfahrungen, Einstellungen, Kenntnisse, Interessen), Ziele und Werte einer Person, die den Grad an objektbezogenem Involvement beeinflussen Situationsbezogene Einflussfaktoren (= Situationsinvolvement): Es kann zwischen andauerndem d.h. lang anhaltendem, starkem Interesse an einem Objekt und situationsbedingtem Involvement unterschieden werden. Letzteres ist gekennzeichnet durch eher situationsspezifische, kurzzeitige Faktoren, wie z.b. eine aktuelle Kaufabsicht und damit die Nähe zur Entscheidungssituation. Auch der Zeitdruck oder die Verwendungssituation (Routineeinkauf vs. Einkauf für einen speziellen Zweck) bestimmen die Sorgfalt, mit der Informationen gesucht und verarbeitet werden und mit der man sich mit dem Kaufobjekt beschäftigt Stimulusbezogene Einflussfaktoren, wie die Produktart, eingesetzte Werbemittel oder -träger, die Marke oder Marketingbotschaften (= Produkt-, Medien, Botschaftsinvolvement etc.): Die Aktiviertheit im Rahmen einer Kaufentscheidung wird in diesem Fall entscheidend durch das zu kaufende Produkt sowie den Einsatz marketingpolitischer, v.a. kommunikativer Massnahmen determiniert. 696 Diverse Studien zeigen, dass involvementbezogene Produktklassifizierungen schwer möglich sind, da ebenfalls personenbezogene Aspekte, beispielsweise Erfahrungen mit dem Produkt, oder situationsspezifische Gründe, wie Zeitdruck, das Produktinvolvement beeinflussen. Allerdings lassen sich Eigenschaften von Produkten finden, die zumeist ein geringes Involvement bedingen: 697 entwickelter Lebenszyklus, geringe Produktdifferenzierung, kaum kaufrelevante Merkmale, wenig prägnante Einstellungen und gering empfundenes Kaufrisiko. 698 High Involvement wird i.d.r. in Zusammenhang mit komplexen Produkten oder Dienstleistungen konstatiert. In Zusammenhang mit einer hohen Produktdifferenzierung zeigt es sich in einer ausgeprägten Markentreue. Es gilt jedoch zu beachten, dass selbst bei subjektiv wichtigen, teuren oder risikobehafteten Produkten oft erst mit der Aktualisierung der Kaufentscheidung eine Phase des high involvement eintritt; bei längeren Zeitperioden vor der eigentlichen Kaufentscheidung kann dagegen eine geringe Aktiviertheit festgestellt wer Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 36 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 60f. Vgl. Deimel, K. (1989), S Theoretisch kann auch die Kombination der stimulusbezogenen Determinanten des Involvement (Produkte, Medien, Botschaft) als involvementrelevante Marktsituation bezeichnet werden. Allerdings kann unabhängig von diesen Determinanten Involvement vorliegen, nämlich aufgrund der physischen Situation des Käufers oder der bestehenden Umweltsituation, vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 62. Vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 372 Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 37 Kapferer/Laurent konnten basierend auf verschiedenen empirischen Untersuchungen ein zweidimensionales Involvement- Konzept entwickeln, das auf den Determinanten Kosten (Risiko der Entscheidung Wahrscheinlichkeit einer falschen Entscheidung und daraus resultierende Risikokosten) und Nutzen (Produktinteresse, Spass/Belohnung beim Entscheiden/ Konsumieren, Identifikations-/Profilierungsmöglichkeit) besteht, vgl. Näheres dazu bei Trommsdorff, V. (2004), S. 59f., und Wiswede, G. (1992), S

149 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking den. 699 Für die Markenführung sind insbesondere low involvement -Situationen prekär; in diesem Fall sind Mittel zu finden, die das kognitive und/ oder emotionale Engagement des Käufers erhöhen Theorie des wahrgenommenen Risikos 701 Das wahrgenommene Risiko lässt sich definieren als... nachteilig empfundene Folgen des Verhaltens..., die vom Konsumenten nicht vorhersehbar sind. 702 Die Nichtvorhersehbarkeit resultiert wie erwähnt aus der Unvollständigkeit kaufspezifischer Informationen. Das empfundene Risiko wird auch als kognitive Inkonsistenz, kognitiver Konflikt oder Vorentscheidungsdissonanz verstanden. 703 Wie jede Inkonsistenz animiert sie das Individuum, diesen Zustand zu verlassen und ein inneres Gleichgewicht herbeizuführen. Dies kann z.b. durch die Suche zusätzlicher Informationen erfolgen. Die Risikotheorie geht davon aus, dass das subjektiv erlebte, kaufspezifische Risiko möglichst gering gehalten werden soll. 704 Die Höhe des subjektiv empfundenen Kaufrisikos setzt sich dabei aus der Höhe der Unsicherheit hinsichtlich des Eintretens negativer Konsequenzen einer Kaufentscheidung und der Bedeutsamkeit dieser Negativfolgen für den Konsumenten zusammen. Der Grad an Unsicherheit lässt sich dabei als kognitive Komponente interpretieren und der Grad an Wichtigkeit als emotionale. 705 Eine falsche Kaufentscheidung kann neben der reinen Mittelverschwendung auch weitere Schäden für den Käufer nach sich ziehen, wie Frustration oder Verlust an Selbstachtung. 706 Es lassen sich prinzipiell fünf verschiedene Arten von Risiken unterscheiden: psychische, physische, soziale, funktionale und finanzielle Risken. Tendenziell besteht eine hohe Korrelation zwischen subjektiv wahrgenommenem Risiko und der generellen Motivation zur Informationssuche sowie deren Intensität. 707 Neben der Informationssuche existieren weitere Strategien zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos. Zu den populärsten Risikoreduktionsstrategien gehört die Markentreue resp. die Orientierung an bekannten Marken. 708 Markentreue ist u.a. eine Strategie zur Vermeidung des Risikos der Unzufriedenheit (= psychisches Risiko). Zumeist werden diese Strategien erst ab einem individuellen Schwellenwert der von der persönlichen Risikoneigung abhängt angewandt, um das Ausgangsrisiko auf ein persönlich angemessenes Risikoniveau zu transferieren. 709 Empirische Studien konnten beweisen, dass der als allgemeingültig postulierte Zusammenhang zwischen der Höhe des wahrgenommenen Kaufrisikos und der Informationssuche nicht immer gegeben ist. Er hängt entscheidend von der der Kaufentscheidung zugrunde liegen Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 57 und 63 Vgl. Haedrich, G. und T. Tomczak (1996), S In der Literatur werden auch die Begriffe Risikotheorie (z.b. bei Homburg, Giering und Hentschel) und Konzept des wahrgenommenen Risikos (z.b. von Deimel) verwendet. Dieses Erklärungskonzept wurde 1960 von Bauer in die Kaufverhaltenstheorie eingeführt, vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E. und H. Hörschgen (1991), S Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 122 Dissonanzen können immer dann auftreten, wenn der Konsument zwischen verschiedenen Alternativen auswählen kann. Sie sind sowohl Begleiterscheinungen der Vor- als auch der Nachkaufphase. Nach dem Kauf zeigt sich dissonanzabbauendes Verhalten in der Suche nach den kaufbestätigenden Informationen und in der Vermeidung von positiven Informationen hinsichtlich der verworfenen Alternativen, vgl. Homburg, Ch.; Giering, A. und F. Hentschel (1999), S. 179f., sowie Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S Vgl. Homburg, Ch.; Giering, A. und F. Hentschel (1999), S. 180, sowie Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 251 Vgl. Maier, M. (1999), S. 83. Eine Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos ist im Prinzip nicht möglich, da es sich um ein subjektives Unsicherheitsgefühl des Verbrauchers handelt. Der Risikobegriff entspricht damit nicht dem in Wahrscheinlichkeiten ausgedrückten Risiko der Entscheidungstheorie, vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E. und H. Hörschgen (1991), S. 276 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 257; Hauser, U. (1997), S. 166, sowie Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 251 Vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 251; Homburg, Ch.; Giering, A. und F. Hentschel (1999), S. 180, und Gemünden, H. G. (1985), S. 27 Vgl. Homburg, Ch.; Giering, A. und F. Hentschel (1999), S. 180f. Das wahrgenommene Risiko variiert nicht nur interpersonell aufgrund der unterschiedlichen Risikoneigung der Konsumenten, sondern unterliegt auch zeitlichen Schwankungen. Erfahrungen mit einem Anbieter, einer Marke oder einem Produkt ändern im Allgemeinen das empfundene Risiko, vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S

150 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking den Leistung ab. Je komplexer die Entscheidung empfunden wird, umso mehr kann die risikotheoretische Annahme erhärtet werden. 710 Die Kaufentscheidung bzgl. einer Private Banking-Dienstleistung lässt sich wie im Rahmen der Kontraktgüterdiskussion dargelegt als komplex bezeichnen. Es ist damit anzunehmen, dass vor dem Eingehen einer Bankbeziehung resp. vor dem Erwerb einer Private Banking-Leistung ein intensiver Informationssuchprozess seitens des (potenziellen) Privatkunden stattfindet Typen von Kaufentscheidungen Die Arten von Kaufentscheidungsprozessen unterscheiden sich im Grad ihres kognitiven und emotionalen Involvement sowie hinsichtlich der Höhe des wahrgenommenen Risikos. Dies führt zu einem unterschiedlichen Bewusstsein des einem Entscheidungsprozess zugrunde liegenden Ablaufs und damit seiner kognitiven Kontrolle. Extensive Kaufentscheidungen Dieser Kauftyp liegt i.d.r. beim erstmaligen Kauf einer bestimmten Leistung vor oder bei einer einschneidenden Entscheidung, die mit grösseren Risiken verbunden ist. Das Risiko eines Fehlkaufs kann u.a. dann als hoch empfunden werden, wenn die Entscheidung von grosser persönlicher Bedeutung ist (z.b. weil ein grosser Einkommensanteil investiert wird) oder wenn sie eine lange Bindungsdauer bedingt. Der Konsument besitzt zumeist noch relativ wenig Erfahrung hinsichtlich der zu kaufenden Dienstleistung und der zur Wahl stehenden Alternativen. 711 Aufgrund der neuen Entscheidungssituation und des situations- und/oder produktbezogenen erhöhten Risikos ist die kognitive und auch die emotionale Beteiligung besonders hoch. Um die bestmögliche Entscheidung zu treffen und das empfundene Risiko zu minimieren, sind extensive Kaufentscheidungen zumeist mit einer intensiven Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung verbunden. 712 Charakteristisch für diese Art von Entscheidungsprozess sind zudem eine lange Entscheidungsdauer sowie die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten, Kaufabsichten zu präzisieren und Präferenzen bzgl. des Kaufobjekts zu bilden. 713 Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses wird sowohl Metawissen (Wissen über wichtige Informationsquellen, spezifische Leistungsmerkmale u.ä.) sowie Objektwissen (mögliche Angebotsalternativen) aktiv gesammelt und abgerufen. I.d.R. ist das markenspezifische Consideration-Set relativ umfangreich. 714 Limitierte Kaufentscheidungen In diesem Fall verfügt der Käufer bereits über gewisse Kauferfahrung mit der zugrunde liegenden Produkt- resp. Dienstleistungsklasse. Ein bereits vorliegendes Präferenzraster kann daher als Basis für die Kaufentscheidung herangezogen werden. Das Auswahlverfahren ist folglich weniger kognitiv belastend als beim extensiven Kaufentscheidungstyp und somit limitiert. 715 Die Entscheidung erfolgt geplant und überlegt und damit weitgehend emotionslos und ohne reaktiv-impulsive Einflüsse, da die Situation aufgrund der gemachten Erfahrung weder als neuartig noch schwierig und folglich als weniger risikoreich empfunden wird. Bei dieser Kaufentscheidung werden verstärkt interne, d.h. im Gedächtnis des Konsumenten gespeicherte Informationen verwendet; auf externe wird nur in Ausnahmesituationen zurückgegriffen. Gesucht werden eher Detailinformationen zu den präferierten Kaufalternativen und Vgl. Gemünden, H. G. (1985), S. 33f. Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 47; Trommsdorff, V. (2004), S. 321 sowie Nieschlag, R.; Dichtl, E. und H. Hörschgen (1991), S. 119 Vgl. Maier, M. (1999), S. 84 Vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S Diese Art von Entscheidungsprozess wird auch als Involvement-Kauf bezeichnet und stellt das obere Ende eines Kontinuums dar, das am unteren Ende mit einem Impulskauf, d.h. einem Kauf ohne Informationsverarbeitung, beginnt, vgl. Trommsdorff, V. (2004), S Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 79 Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E. und H. Hörschgen (1991), S

151 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking weniger Informationen zur Bildung neuer Präferenzen. Im Vordergrund stehen Schlüsselinformationen als Beurteilungsheuristiken; das Consideration-Set reduziert sich damit beträchtlich zum Evoked-Set. 716 Je zufriedener ein Käufer mit dem Erstkauf einer bestimmten Leistung gewesen ist, um so eher wird er bereit sein, beim nächsten Auftreten dieser Entscheidungssituation dieselbe Marke wieder zu kaufen. Die Marke kann bei limitierten Entscheidungen sukzessive den rational gesteuerten Auswahlprozess ersetzen oder zumindest zeitlich verkürzen. 717 Habitualisierte Kaufentscheidungen Hierbei handelt es sich um einen Wiederholungskauf, d.h. der Kauf wird zur Routine und damit zu einer Kaufentscheidung ohne grössere kognitive Steuerung oder Kontrolle. Die Entscheidung wird z.t. auch als emotions- und gedankenlos bezeichnet, da sie (unbewusst) nach einem verfestigten Verhaltensmuster abläuft. 718 Sie stellt wie die limitierte Kaufentscheidung ein vereinfachtes Kaufverhalten dar 719 ; dadurch wird die kognitive Entlastung des Konsumenten ermöglicht und die Kaufhandlung beschleunigt. Der Prozess zeichnet sich somit durch ein geringes Involvement des Käufers und den Ersatz des wahrgenommenen Risikos durch Vertrauen aus. Der Kaufentscheidungsprozess reduziert sich auf die Wahl der immer gleichen Marke. Das Resultat ist letztendlich die Markentreue. 720 Als Gründe für derartiges Verhalten lassen sich u.a. ein hohes Alter, geringer sozialer Status, Übernahme von Verhaltensmustern anderer, Zufriedenheit mit der Leistung, Persönlichkeitsmerkmale (z.b. geringe Risikoneigung oder Wunsch nach kognitiver Entlastung) und eigene Erfahrungen (= Lernprozesse) aufführen. 721 Prinzipiell kann habitualisiertes Verhalten aus extensiven und limitierten Kaufentscheidungen entstehen. Impulsive Kaufentscheidungen Der Impulskauf zeichnet sich durch einen hoch emotionalen, sehr kurz andauernden, spontanen und automatisch ablaufenden, reaktiven Prozess ohne grosses kognitives Involvement aus. 722 Die Reaktion erfolgt aufgrund eines Reizes, dies kann ein äusserer Stimulus oder ein innerer Anstoss sein. Zumeist handelt es sich um Stimuli mit starkem Aktivierungspotenzial am Verkaufsort, wie animierende Musik, Displaymaterial, Schaufenstergestaltung etc. Mögliche (negative) Handlungskonsequenzen werden bei impulsiv ablaufenden Entscheidungen kaum beachtet und damit auch nicht antizipiert, so dass das mit dem Kaufakt verbundene Risiko als äusserst niedrig eingestuft werden kann. 723 Bezieht man lediglich die kognitive Steuerung zur Unterscheidung von Kaufprozessen ein, so unterscheiden sich Gewohnheitsund Impulskauf tendenziell nicht, erst das emotionale Element und das wahrgenommene Risiko erlauben eine Differenzierung Vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 384f. Als derartige Schlüsselinformationen dienen bekannte und kompetente Marken, vgl. Hauser, U. (1997), S Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 48 Vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 384 und 400, sowie Stephan, E. (1999), S. 122 Die Gewohnheit ersetzt die immer neue Suche nach und die Verarbeitung von Informationen und ermöglicht dadurch ein vereinfachtes Kaufverhalten. Eine wichtige Prämisse dafür ist jedoch, dass ein bestimmtes Verhalten mit grosser Sicherheit immer wieder dasselbe zufriedenstellende Resultat erbringt und man sich stets auf das einmal gemachte Leistungsversprechen eines Anbieters verlassen kann. Dies bestätigt die grosse Bedeutung der Kontinuität und Qualitätskonstanz für die Markenführung, vgl. Hauser, U. (1997), S Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 48, und Maier, M. (1999), S. 90f. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 80, sowie Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E. und H. Hörschgen (1991), S. 119 Vgl. Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 409 und 411f. Vgl. ebenda, S Sie verweisen auch darauf, dass anders als insbesondere in der amerikanischen Literatur postuliert auf Impulsivität basierende Käufe nicht nur ungeplante Käufe beinhalten, S Es kann festgestellt werden, dass der Begriff des Impulsivkaufs in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur nicht einheitlich verwendet wird. Bei gewissen Autoren verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden Entscheidungsarten (Impuls- und Gewohnheitskauf) oder es wird das habitualisierte Verhalten als Ursache für Impulskäufe angesehen, vgl. u.a. Trommsdorff, V. (2004), S. 320 und

152 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Zusammenfassend lassen sich die vier Arten von Kaufentscheidungen wie folgt darstellen: Tabelle 14: Typen von Kaufentscheidungen Art der Involvement Wahrgenommenes Risiko 725 Entscheidung kognitiv emotional Wichtigkeit Unsicherheit Extensiv stärker stark hoch hoch Limitiert stark schwach tief bis hoch tief bis hoch Habitualisiert schwach schwach Vertrauen/Markentreue ersetzt Risiko Impulsiv schwach stark tief tief Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S. 373, sowie Maier, M. (1999), S. 83 Impulsivkäufe dürften im erklärungsbedürftigen und auf Vertrauen aufbauenden Private Banking-Markt theoretisch nicht existent sein. Das Abheben von Bargeld an hausbankfremden Bankautomaten oder der Umtausch von Devisen ausserhalb der eigenen Bankbeziehung durch (Ultra-)HNWIs sind derartige bankspezifische Impulskäufe. Allerdings tätigt der Privatkunde in diesem Fall Mengengeschäfte und erwirbt keine Private Banking-Leistungen. Impulskäufe werden daher im Folgenden nicht weiter berücksichtigt. Bisher wurden verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Bewältigung von Kaufentscheidungen im (Private) Banking nur selten eingesetzt. Süchting war einer der ersten Autoren, der mit seiner Theorie der Bankloyalität bereits vor über 30 Jahren Elemente der Konsumentenforschung auf bankwirtschaftliche Kaufprozesse bezogen hat. 726 In den wenigen diesbezüglichen Untersuchungen versucht man das Verhalten der Nachfrager bislang primär mittels lerntheoretischer Konzepte zu erklären; die Risikotheorie ist in der bankwirtschaftlichen Literatur selten anzutreffen Das wahrgenommene Risiko lässt sich anhand der Variablen Grad der Wichtigkeit und Grad der Unsicherheit als zweidimensionale Matrix mit den Ausprägungen tief und hoch darstellen. Limitierte Kaufentscheidungen können dabei alle Ausprägungen annehmen ausser der Kombination hoch hoch. Da sich das Risiko aus verschiedenen Risikoarten zusammensetzt und nicht jede Art für jede Produkt- oder Dienstleistungsklasse von Relevanz ist, sind die Aussagen in der Tabelle als Tendenzaussagen zu werten, vgl. auch entsprechende Ausführungen bei Kroeber-Riel, W. und P. Weinberg (2003), S Vgl. Süchting, J. (1991), S. 27, und (1998), S

153 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Der Erfolgsbeitrag der Marke beim Kauf von Private Banking-Leistungen Die Kaufentscheidung im Private Banking enthält einerseits Elemente eines Kaufs mit geringem Involvement 727, z.b. aufgrund der eingeschränkten Differenzierung des zugrunde liegenden Produkts, andererseits deutet das i.d.r. als hoch empfundene Kaufrisiko auf eine high involvement -Situation hin. Dieses resultiert u.a. aus der grossen Unsicherheit hinsichtlich des Eintretens negativer Konsequenzen der Institutswahl. Dies erklärt möglicherweise auch, weshalb (komplexere) Finanzdienstleistungen zum einen als low interest -Leistungen angesehen werden 728 und zum anderen als Resultat extensiver Kaufentscheidungen, die durch hohes kognitives und emotionales Engagement gekennzeichnet sind. 729 Die Wahl eines Private Banking-Anbieters kann damit für vermögende Privatkunden tendenziell als eine einschneidende Entscheidung mit grösseren Risiken interpretiert werden. Darüber hinaus dürfte für einige, zunehmend an Bedeutung gewinnende Kundengruppen zu denken wäre an das new money -Segment oder die v.a. in Europa anstehende Erbengeneration 730 der Erwerb einer Private Banking-Leistung den Charakter eines Erstkaufs aufweisen. Eine ausgedehnte, aktive Informationssuche stellt eine Möglichkeit dar, das empfundene Risiko zu reduzieren. Problematisch ist diesbezüglich jedoch die grosse Diskrepanz zwischen dem hohen Informationsinteresse des Kunden und des gleichzeitig markt- und objektbezogenen Informationsvakuums sowie der zusätzlich noch bestehenden Kommunikationsarmut der Finanzleistung. 731 Die erwähnten Verhaltensunsicherheiten ebenso wie die intransparente Preisgestaltung der Banken erlauben es zudem nicht, auf die für die Kaufentscheidung wichtigen Kriterien ohne erheblichen Aufwand zuzugreifen. Zudem besitzt der Kunde eine natürliche kognitive Beschränkung, d.h., er hat weder die Kapazität, unendlich viele Informationen aufzunehmen, noch die Fähigkeit, diese adäquat zu verarbeiten. Dies kann schnell zur Informationsüberlastung führen. Auch der Faktor Zeit limitiert den Suchaufwand. 732 Daher unterliegt die Wahrnehmung des Kunden u.a. dem Prinzip der Selektion. Dieses empirisch bewiesene Prinzip besagt, dass Kaufinteressenten aus der Menge an verfügbaren Informationen im Rahmen der Kaufentscheidung zumeist nur einen äusserst geringen Teil aktiv benutzen. Stattdessen werden häufig Schlüsselinformationen herangezogen, was der kognitiven Entlastung dient 733. Da für das Private Banking derzeit klassische information chunks wie der Preis oder Testurteile entfallen, kommt der Marke als Signal im Private Banking eine besondere Bedeutung zu. Eine wesentliche Voraussetzung der Marken als Signalmuster ist für den Käufer ihre Verlässlichkeit über die Zeit. Dies schafft die notwendige Sicherheit für die Kaufentscheidung. 734 Obwohl das Consideration-Set im Rahmen der extensiven Kaufentscheidung als umfangreich bezeichnet wurde, kann im Bankbereich festgestellt werden, dass die Auswahlmenge sich auf wenige Bankinstitute beschränkt. So zeigte eine empirische Analyse bei 158 vermögenden Privatkunden bzgl. der Vergabe eines Vermögensverwaltungsmandats, dass 90% der Befragten maximal acht Bankinstitute um eine Offerte gebeten hatten. Dabei ist der Einbezug in das Consideration-Set hoch korreliert mit der vom Kunden wahrgenommenen Tendenziell soll eine Bank gut funktionieren, nicht allzu teuer sein und die gewünschten Leistungen erbringen. Eine allzu intensive Beschäftigung mit ihr ist nicht erwünscht, vgl. Hanser, P. (2005), S. 42. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 37, sowie Schröder, S. und M. Hundhausen (2005), S. 30. Erklären lässt sich dies u.a. damit, dass gewisse Kaufentscheidungen von Finanzdienstleistungen mit Aspekten wie Vorsorge, Nachlassplanung, Erbschaft und damit auch Tod in Verbindung stehen, mit denen man sich nicht gerne über längere Zeit intensiv beschäftigt. Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 49, sowie Rutsch, W. E. (2002), S. 28 Vgl. Der Platow Brief (2005), S. 2 Vgl. Maier, M. (1999), S. 36 Vgl. Jasny, R. (1996), S. 24; Disch, W. K. A. (1995), S. 342, und Schirm, W. W. (1984), S. 405 Vgl. Wiswede, G. (1992), S. 73f. Vgl. Schirm, W. W. (1984), S

154 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Kompetenz des Instituts und seiner Bekanntheit. 735 Die Bekanntheit ist auch eine wichtige Prämisse für das Wiedererkennen einer Marke, welche gerade bei Wiederholungskäufen bedeutsam ist. 736 Tendenziell kann festgestellt werden, dass, je gleichgültiger ein Verbraucher einer Leistung gegenübersteht (v.a. emotionales low involvement ) und je geringer das vorhandene Identifikationsinteresse oder auch das produktspezifische Identifikationspotenzial ist, desto weniger bedeutsam ist die Marke für die Kaufentscheidung. 737 Schirm weist des Weiteren darauf hin, dass insbesondere, wenn die Qualität einer Leistung leicht vom Verbraucher beurteilt werden kann, die Reputation resp. das Image eines Anbieters bei der Kaufhandlung in den Hintergrund tritt. 738 Die Bedeutung der Marke wird dagegen v.a. in Märkten deutlich, die durch folgende Aspekte geprägt sind: Intransparenz, Komplexität, zeitlicher Druck, hohe Veränderlichkeit (z.b. immer wieder neue Produkte), geringe Vertrautheit der Konsumenten mit dem Angebot, Informationsdefizite sowie Bedeutung eines Zusatznutzens. 739 Die Private Banking-Leistung wäre folglich als Markendienstleistung prädestiniert. Privatkunden, welche bereits Kauferfahrungen im Private Banking gemacht haben, werden i.d.r. den Aufwand der Informationssuche reduzieren können. Auch Kunden, die sich auf Empfehlungen aus ihrem Freundes- oder Bekanntenkreis abstützen können, werden aufgrund der bereits bestehenden Präferenzstrukturen und/oder Beurteilungskriterien den Suchprozess abkürzen. Als mögliche solche Situationen kommen der Kauf weiterer oder neuer Bankprodukte 740 in Frage, die Suche nach einer zusätzlichen Bankverbindung zur besseren Diversifikation des Vermögens oder bei Unzufriedenheit gar der Bankwechsel. In diesen Fällen ist der Kaufprozess als limitierte Kaufentscheidung zu interpretieren. Je erfahrener der Kunde im Umgang mit der Private Banking-Dienstleistung ist und je häufiger er bereits diesbezügliche Käufe getätigt hat, desto kürzer wird der gesamte Entscheidungsprozess. Das bedeutet zugleich auch, dass immer weniger Auswahlkriterien und auch Auswahlmöglichkeiten (= Institutsalternativen) in die Entscheidung einbezogen werden. 741 Hier kommt der Fähigkeit der Marke, wesentliche Informationen zu bündeln und zu einer entsprechenden Informationsentlastung beizutragen, ebenfalls eine entscheidende Rolle zu. Im Vordergrund vereinfachter Kaufentscheidungen steht der Begriff des Evoked-Set. Banken, deren Marken keinen Platz im Evoked-Set finden, werden für die weiteren Kaufphasen nicht weiter beachtet. 742 Es kann des Weiteren davon ausgegangen werden, dass sie in diesem Fall auch bei der Weiterempfehlung an Dritten unberücksichtigt bleiben. Es lässt sich feststellen, dass das Evoked-Set im Bankbereich je nach Studie zwischen 1,7 und 4 Instituten umfasst Vgl. Jasny, R. (1996), S. 24f. Interessanterweise gilt die reduzierte Auswahl sowohl für das Affluent -Segment als auch für den Bereich der HNWIs. Ein weiterer überraschender Aspekt ist die Tatsache, dass die Consideration-Sets im Bankbereich eine ähnliche Grösse aufweisen wie jene im Konsumgüterbereich, obwohl man aufgrund der hohen Investition und der damit finanziell einschneidenden Entscheidung mit einer weitaus höheren Anzahl an in der Psyche des Konsumenten verankerten potenziellen Wettbewerbern gerechnet hätte. Wesentlich für die Breite des Sets ist die Erfahrung der Kunden mit Geldangelegenheiten, die Zufriedenheit mit ihrer bisherigen Bankverbindung sowie der Differenzierungsgrad der angebotenen Leistungen, S. 26f. Vgl. Disch, W. K. A. (1995), S. 343 Vgl. Uhr, D. (1980), S. 535 Vgl. Schirm, W. W. (1984), S. 405 Vgl. Disch, W. K. A. (1995), S. 345f. Handelt es sich bei diesen Produkten um eine echte Marktneuheit und/oder um äusserst komplexe Lösungskonstrukte, die hohe Investitionen nach sich ziehen, so dürfte trotz der bestehenden Erfahrung mit Private Banking-Leistungen die Entscheidung als extensiv bezeichnet werden. Vgl. Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 50 Vgl. Weinberg, P. und S. Diehl (2001), S. 27, und Gröll, W. (1986), S % der interviewten Kunden berücksichtigen lediglich ein Institut, 29% zwei und 10% drei. Lediglich 3% der Befragten beachten ein Set von vier Banken, vgl. Maier, M. (1999), S. 89. Jasny, R. (1996), S. 25f., kommt zu dem Ergebnis, dass sich 97% der Probanden zwischen zwei bis vier Anbietern entscheiden. In einer breit angelegten Studie in Kanada konnten Laroche und Manning feststellen, dass die Wiedererkennung einer Bank primär über ihren Namen erfolgt und nicht aufgrund eines differenzierenden Markenkonzepts. Sie sprachen daher auch von einem Foggy-Set als Grundlage für die Kaufentscheidung, welches bekannte, aber zugleich profillose Institute beinhaltete, vgl. McKechnie, S. (1992), S. 7f. Dies unter- 138

155 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Die Grundlagen für die Aufnahme in das Evoked-Set sind vorwiegend die Prägnanz, emotionale Relevanz und individuelle Persönlichkeit der Marke. 744 Letzterer Aspekt lässt sich aus der Kongruenzhypothese ableiten, die besagt, dass, je grösser die Kongruenz zwischen Marken- und Nachfragerpersönlichkeit (resp. -identität) ist, desto stärker wird die Präferenz für eine Marke empfunden und desto eher findet sie im Evoked-Set Berücksichtigung. 745 Der Erwerb von Private Banking-Leistungen kann auch einen habituellen Charakter aufweisen. Diese habitualisierten Kaufentscheidungen unterscheiden sich jedoch von den klassischen Wiederholungskäufen in der Konsumindustrie. Sie können sich v.a. in den folgenden Verhaltensweisen äussern: Verlängerung eines Vermögensverwaltungsmandats, Erhöhung des bisher von der Bank verwalteten Geldbetrags, Vergabe eines zusätzlichen Verwaltungsauftrags zur besseren Diversifikation des bereits bestehenden Portfolios oder Erweiterung des bisherigen Leistungspakets um spezifische Wealth Management-Lösungen (z.b. im Bereich der Steuerberatung oder Vorsorgeplanung). I.d.R. besteht eine enge Beziehung zwischen Wiederholungskäufen und den Grössen Markenzufriedenheit, -vertrauen, -bindung und -loyalität 746. Die Zufriedenheit ergibt sich aus der Übereinstimmung oder gar dem Übertreffen der Kundenerwartungen und des eingetretenen Ergebnisses. 747 Sie lässt sich auf zwei wichtige Dimensionen zurückführen: Kundennähe des Leistungsangebots (Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität gelten hier als Massstab) und Kundennähe des Interaktionsverhaltens (transparente Informationspolitik, Offenheit gegenüber Kundenanregungen und enger Kontakt, auch mit nicht in der Kundenbetreuung tätigen Mitarbeitern). Beide Dimensionen müssen ein bestimmtes Mindestmass überschreiten, um zufriedenheitswirksam zu werden. Die Beziehung zwischen den beiden Grössen ist umso bedeutsamer, je höher das Risiko einer Beschaffungssituation empfunden wird und je höher der Umfang spezifischer Investitionen ist. 748 Damit lässt sich diese Korrelation gut auf den Private Banking-Bereich übertragen. Kundenzufriedenheit ist nicht nur hoch korreliert mit echter Loyalität, sondern aufgrund ihres positiven Einflusses auf die Mund-zu-Mund-Propaganda gegenüber Dritten auch mit der Gewinnung von Neukunden. Dieser Multiplikatoreffekt kann als kostenlose Werbung für das Bankinstitut interpretiert werden. 749 Bei komplexeren Dienstleistungen mit vorwiegend Vertrauenseigenschaften wird per se mit einer höheren Treue gerechnet als bei Sachgütern. Begründet wird dies u.a. durch die erhöhten Wechselkosten (z.b. Suchkosten, Kosten des Vertrauensaufbaus) und dem damit zusammenhängenden Wechselrisiko, durch grössere Schwierigkeiten bei der Evaluation von Alternativen und die Wahrscheinlichkeit, nach dem Wechsel eine gleich schlechte oder gar noch schlechtere Leistung zu erhalten, sowie durch die Aufgabe persönlicher Vorteile (im mauert die bereits gemachte Aussage bzgl. der hohen namentlichen Bekanntheit der in der Schweiz ansässigen Bankhäuser, aber der geringen Imagedifferenzierung auch für andere Länder. Ein Grund dafür könnte u.a. eine grosse Diskontinuität in der Bankmarkenführung sein, die es nicht erlaubt, ein konsistentes Image zu kreieren, vgl. Saunders, J. und R. Watters (1993), S. 33. Vgl. Uhr, D. (1980), S. 438 und 540 Vgl. Huber, F.; Herrmann, A. und M. Weis (2001), S. 5 und 7 In der Finanzbranche könnte man aufgrund der Bedeutung der Unternehmensmarke stattdessen auch von Institutszufriedenheit, -vertrauen, -bindung und -loyalität sprechen. Die Zufriedenheit wird zudem vom Grad an Produktinvolvement determiniert. Hohes Involvement reduziert i.d.r den noch als akzeptabel empfundenen Toleranzbereich zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung, vgl. Burmann, Ch. (1991), S Hinzu kommt, das sich tendenziell der Zeitraum verringert, in dem Kunden einen Wechsel aufgrund von Unzufriedenheit anstreben. Die Geschwindigkeit der Wechselbereitschaft hat damit zugenommen, vgl. Paul, M. und St. Paul (1997), S Vgl. Homburg, Ch. und M. Fassnacht (2001), S. 448f. Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S Allerdings gilt dieser Multiplikatoreffekt auch für unzufriedene Kunden; jedoch mit einer weitaus grösseren Wirkung. Während zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen im Durchschnitt lediglich gegenüber drei Personen kundtun, kommunizieren enttäuschte Kunden ihre Unzufriedenheit gegenüber neun Personen, vgl. Homburg, Ch.; Giering, A. und F. Hentschel (1999), S

156 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Finanzbereich beispielsweise eine verbesserte Kreditlinie). 750 Unter Anwendung der zuvor beschriebenen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte bedeutet dies, dass ein markentreues Verhalten umso eher zu erwarten ist, je höher das mit ihr subjektiv erfahrene Kaufrisiko und das Produktinvolvement sowie je wahrscheinlicher die bei einem Markenwechsel empfundenen Nachkaufdissonanzen sind. 751 Es handelt sich damit oft nur um ein unechtes Treueverhalten, das nicht aus einer emotionalen Bindung zur Bank (resp. Marke) resultiert, sondern aus persönlichem und marktinhärentem Mangel an Austrittsmöglichkeiten. 752 Die Ausführungen zeigen bereits, dass Markenloyalität nicht mit wiederholtem Kauf der immer gleichen Marke gleichgesetzt werden kann. Vielmehr beinhaltet sie neben dieser Verhaltens- auch eine Einstellungskomponente, welche als Markenbindung bezeichnet wird. Sie ist ein emotionales Konstrukt und reflektiert die affektive Beziehung zu einer Marke. 753 Wesentliche Voraussetzungen für die Markenbindung sind die Markenbekanntheit sowie die Zufriedenheit mit dem Leistungsergebnis und mit der Geschäftsbeziehung. 754 Ziel der Private Banking-Marke muss es damit sein, einen Beitrag zur echten Instituts- resp. Bankloyalität zu leisten. Eine wesentliche Prämisse stellt dafür neben den erwähnten Komponenten wiederum die hohe Kongruenz zwischen Marken- und Kundenidentität dar. 755 Echte, auf emotionaler Bindung, Freiwilligkeit und Ergebnis- sowie Beziehungszufriedenheit basierende Markenloyalität kann damit als Verbundenheit des Privatkunden mit seiner Bank verstanden werden. Im Gegensatz dazu lässt sich die unechte Markentreue aufgrund diverser bank- und marktspezifischer Beschränkungen (z.b. Auflösungsgebühren) als Gebundenheit interpretieren. 756 Eine reine Verhaltensbeobachtung (die sich v.a. im Wiederholungskauf oder einer langfristigen Kunden-Bank-Beziehung zeigt) gibt damit noch keine Auskunft über die Tiefe der Instituts- resp. Markentreue, dazu sind die einstellungstheoretischen Konstrukte, d.h. die Gründe des Verhaltens, zusätzlich zu analysieren. Bankloyalität lässt sich u.a. auf nachfragerbedingte Kriterien zurückführen, wie Alter (als besonders wenig treu zeichnen sich 30- bis- 49-jährige Kunden aus), Beruf (Selbständige und Angehörige freier Berufe erweisen sich als illoyalste Kundengruppe) und Einkommen. Zudem spielen auch eine grössere Anzahl an Anbieteralternativen sowie eine verbesserte Markttransparenz eine nicht unerhebliche Rolle. 757 Der prominenteste Ansatz zur Loyalität im Finanzbereich ist die zuvor erwähnte Theorie der Bankloyalität von Süchting. Die Theorie stellt dabei insbesondere den Kundenberater als zentralen Präferenzträger für institutstreues Verhalten in den Vordergrund. 758 Die Theorie der Bankloyalität kann aufgrund ihrer Prämissen die Bedeutung der Marke beim Erwerb von Private Banking-Leistungen nur unzureichend erklären. Einerseits wird die Be Vgl. Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 112 und 114; McKechnie, S. (1992), S. 5, sowie Caspers, U. und L. Cremer (2001), S. 50 Vgl. Burmann, Ch. (1991), S. 249 und 251 Vgl. Shirreff, D. (2005), S. 16. Die Beschreibung verschiedener Arten von Treueverhalten finden sich bei Wiswede, G. (1992), S. 84f. Er unterscheidet affektive Treue (d.h. über eine positive, emotionale Beziehung entstehende = echte, anzustrebende Markentreue), kognitive Treue (Treue aufgrund von Überzeugung resp. rationalen Gründen), habituelle Treue (die Makenbindung erfolgt über reine Gewohnheit und folgt einem Automatismus, was eine eher instabile Markenbeziehung annehmen lässt), risikomeidende Treue (Festhalten an bewährten Kaufentscheidungen und an bekannten Marken; dies dürfte die insbesodere im Private Banking derzeit vorherrschende Form sein), tradierte Treue (Übernahme von Treueverhalten anderer im Rahmen des Sozialisationsprozesses) und soziale Treue (Imitation des Verhaltens relevanter Bezugsgruppen, v.a. bei Prestigeprodukten). Vgl. Esch, F. R. (2003), S. 78f. Vgl. Weinberg, P. und S. Diehl (2001), S. 27f. Vgl. Huber, F.; Herrmann, A. und M. Weis (2001), S. 13 Vgl. Fest, A. (1999), S. 106 Vgl. Paul, M. und St. Paul (1997), S. 876f. Vgl. Süchting, J. (1991), S. 28 und 31. Der einstellungsbezogene Blickwinkel wird in Süchtings Definition der Bankloyalität als Bereitschaft deutlich, auf Dauer die Leistung eines bestimmten Bankinstituts aufgrund der mit ihm gemachten positiven Erfahrungen nachzufragen, vgl. Paul, M. und St. Paul (1997), S

157 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking ziehung zwischen dem Verhaltens- und dem Einstellungskonstrukt 759 im Rahmen dieser Theorie zu wenig berücksichtigt. Sowohl verhaltens- als auch einstellungsbezogene Aspekte sind jedoch zu beachten, will man echte Loyalität messen. 760 Andererseits führt die einseitige Konzentration auf den Kundenberater als Loyalitätsgenerator dazu, dass die Kundentreue zeitlich begrenzt und hoch mit dem Abgang von Kundenkontaktpersonal korreliert sein dürfte. Diese Art der Loyalität ist folglich nicht institutsbezogen und erlaubt der Bank nicht, Kunden unabhängig von einem bestimmten Kundenberater an sich zu binden. Auch erklärt die Theorie weder die Auswahl eines spezifischen Bankinstituts durch den Kunden aus einer Menge zur Verfügung stehender Institutsalternativen noch, wie sie Bestandteil seines Consideration- oder Evoked-Sets geworden sind. Paul/Paul verweisen in diesem Zusammenhang auf eine in Deutschland durchgeführte Studie, die besagt, dass lediglich 50% der befragten Kunden eine Konstanz in der Kundenbetreuung durch ein- und denselben Berater als äusserst wichtig resp. wichtig empfinden. Erklären lässt sich dies primär durch die zunehmend jüngere und aufgeklärtere Klientel. 761 Die Zunahme elektronischer Medien und damit die verringerte persönliche Interaktion reduzieren für den Kunden ebenfalls die Bedeutung des Beraters im Rahmen der Interaktion mit der Bank. 762 Die Bankloyalität sollte daher auf anderen Bindungskriterien als lediglich dem Kundenberater aufbauen. Verschiedene zwischen 1976 und 1997 durchgeführte empirische Studien haben folgende Haupteinflussgrössen der Bankloyalität identifiziert: Qualität, Bequemlichkeit 763, Respekt und Sicherheit. Welche der Motive für den Kunden dabei prioritär sind, hängt einerseits vom subjektiv wahrgenommenen Risiko ab und andererseits von der empfundenen Homogenität der angebotenen Bankdienstleistungen. Als sekundäres Motiv kommt jenes der kognitiven Entlastung zum Zug. 764 Dem Sicherheitsaspekt wird auch in der Theorie der Bankloyalität von Süchting und der in Kapitel erwähnten empirischen Studie von Eschenbach Rechnung getragen. Als Sicherheitssubstitut gewinnt bei Süchting der Mitarbeiter an Bedeutung; Eschenbach identifiziert das Vertrauen als Möglichkeit zur Unsicherheitsreduktion. 765 Die Marke mit ihren Sicherheits-, Qualitäts-, Vertrauens- und Identifizierungsfunktionen erlaubt dabei, nicht nur einzelne, sondern generell alle Motive der Bankloyalität abzudecken. Dem Motiv Respekt kann im Rahmen der Markenidenität explizit Rechnung getragen werden, indem Aspekte wie Mitarbeiterfreundlichkeit, Diskretion oder Empathie 766 einen wesentlichen Bestandteil der Markenpersönlichkeit darstellen und die Marke das Streben des Kunden nach sozialer Anerkennung befriedigt Der Verhaltensaspekt der Loyalität wird i.d.r. an der Dauer und/oder Zahl an Bankverbindungen gemessen. Die einstellungsbezogene Loyalität wird als Wunsch definiert, dauerhaft die Leistungen einer bestimmten Bank zu erwerben. Sie resultiert primär aus der Zufriedenheit mit der Kundenleistung vgl. Fest, A. (1999), S. 106., Vgl. ebenda, S. 107 Vgl. Paul, M. und St. Paul (1997), S. 877f. Vgl. Maier, M. (1998), S Das Motiv der Bequemlichkeit welches räumliche Nähe, lange Öffnungszeiten und gute Erreichbarkeit beinhaltet dürfte für das Private Banking das am wenigsten relevante sein. Der hohe Offshore-Anteil reflektiert bereits, dass HNWIs bereit sind, Leistungen von Banken zu erwerben, die sich nicht in ihrer unmittelbaren räumlichen Nähe befinden. Je kundenspezifischer und komplexer die gewünschte Banklösung ist, desto weniger dürfte der Aspekt kurzer Einkaufswege von Bedeutung sein. Dank der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien kann die Beratung an fast jedem beliebigen Ort stattfinden. Die gute Erreichbarkeit auch ausserhalb der Banköffnungszeiten stellt dagegen, wie in Tabelle 7 des Anhangs dargelegt, eine relevante prozessorientierte Qualitätskomponente der Private Banking-Leistung dar. Vgl. Fest, A. (1999), S. 107f. Respekt gilt dabei als fundamentales Bedürfnis jeder zwischenmenschlichen Interaktion, unabhängig von der zugrunde liegenden Leistung. Verhaltenswissenschaftlich lässt es sich als Bedürfnis nach sozialer Anerkennung aufgrund einer eigenständigen Persönlichkeit interpretieren. Eine aus respektvollem Handeln resultierende Markenbindung dürfte besonders dauerhaft sein, vgl. S. 111f. Vgl. Süchting J. (1991), S. 28f., und Eschenbach S. (1997b), S. 594f. Dölle definiert Empathie als überzeugende Wertschätzung der Kunden. Sie beinhaltet die umfassende Kenntnis und Respektierung ihrer Wünsche sowie Interesse an ihren Bedürfnissen. Sie geht aber über den Kundenaspekt hinaus und beinhaltet ebenso ein entsprechendes Verhalten gegenüber den eigenen Kollegen, vgl. Referat von Dölle, H.-H. vom

158 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Abbildung 19: Gesamtmodell der Motive der Bankloyalität Habitualisierung Leistungsbezogene Motive Motiv Respekt Motiv Bequemlichkeit Produktunterschiede Motiv Qualität Sicherheit Keine Produktunterschiede Unsicherheit Motiv Sicherheit Motive der ersten Stufe Motiv Kognitive Entlastung Motive der zweiten Stufe Bankloyalität Quelle: Fest, A. (1999), S. 107 Die Marke nimmt dabei nicht nur die Rolle eines Orientierungs- und Vertrauenssignals wahr und trägt damit zu echter Bankloyalität bei, sondern erlaubt aufgrund ihrer institutsspezifischen Identität zusätzlich einen eigenständigen Markenauftritt und damit eine kundenrelevante emotionale Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. 767 Die Vertrauens- und Individualisierungsfunktion der Marke führt des Weiteren dazu, dass mögliche kognitive Dissonanzen in der Nachkaufphase abgebaut oder gar vermieden werden können, indem die Marke für den Privatkunden als Bestätigungsanker dient. 768 Generell muss festgestellt werden, dass empirische Studien zum Kaufverhalten von Bankkunden bisher relativ selten sind. Zudem wurden die meisten Modelle der Konsumentenforschung für Gebrauchs- resp. Verbrauchsgüter konzipiert, die auf einer anderen Art von Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager basieren als in der Finanzindustrie und die sich entweder auf einmalige Kaufprozesse konzentrieren oder auf eine Anzahl diskreter, unkorrelierter Kaufakte. 769 Im Private Banking steht dagegen der Kunde als Prosumer (= Produzent und gleichzeitig Konsument) 770 im Vordergrund. Zudem stellt sich die Bankbeziehung als langfristige Partnerschaft mit regelmässigen Kontakten dar. Daher ist zusätzlich eine empirische Überprüfung der in dieser Arbeit mit Hilfe der Konsumentenforschung theoretisch hergeleiteten Erkenntnisse empfehlenswert Insbesondere modernere Kommunikationsmittel wie das Sportsponsoring erlauben eine Emotionalisierung der schwer kommunizierbaren und tendenziell leidenschaftslosen Bankleistung, vgl. Schröder, S. und M. Hundhausen (2005), S. 30. Vgl. Maier, M. (1998), S. 1683f. Konfliktregelungsstrategien stellen im Rahmen der Dissonanztheorie die Vermeidung, Reduktion und Verdrängung von Dissonanzen dar. Die Nutzung der Marke entspricht bei Erstkäufen der Private Banking-Leistung einer Reduktionsstrategie und im Rahmen von Wiederholungskäufen einer Vermeidungsstrategie, vgl. Maier, M. (1999), S. 94. Vgl. McKechnie, S. (1992), S. 4, 6 und 7, sowie Paul, M. und St. Paul (1997), S. 876 Vgl. Maier, M. (1998), S

159 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Der Erfolgsbeitrag der Marke im Rahmen von Anlageentscheidungen Wenn man davon ausgeht, dass die Anlagetätigkeit immer noch eine der wichtigsten Leistungskomponenten des Private Banking darstellt, so dürfte es bedeutsam sein, inwiefern Marken Investmententscheidungen und in diesem Zusammenhang auch die Wahrnehmung des dabei eingegangenen Risikos i.v. zur erwarteten Rendite beeinflussen. Als Grundlage für die Erforschung der Bedeutung der Marke im Anlagegeschäft wird eine noch recht junge Forschungsrichtung in die Dissertation einbezogen: die Behavioral Finance 771. Unter diesem Begriff ist vor wenigen Jahren in den USA ein neuer Zweig der Kapitalmarkttheorie und -analyse entstanden, der sowohl Elemente der Ökonomie als auch der Psychologie vereint. Im Zentrum der Behavioral Finance, die auch als verhaltenswissenschaftlich orientierte Kapital- resp. Finanzmarktforschung bezeichnet wird, stehen die Investoren- und die daraus resultierende Marktpsychologie. 772 Die Behavioral Finance befasst sich zum einen mit der Aufnahme, Auswahl und Verarbeitung von Informationen (Informationsasymmetrien, Informationsunvollkommenheit, Missinterpretation von Informationen u.ä.) und zum anderen mit dem daraus resultierenden (Entscheidungs-)Verhalten der Kapitalmarktteilnehmer, das oft nicht auf Rationalität basiert. Zusätzlich fliesst in die Theorie die Analyse von psychologischen Zuständen ein, die nach der Anlageentscheidung entstehen und ebenfalls Einfluss auf die zukünftige Anlagetätigkeit haben können. Die Theorie der kognitiven Dissonanz spielt in diesem Kontext eine wichtige Rolle. 773 Anlageentscheidungen sind aus dem Blickwinkel der Behavioral Finance Entscheidungen unter Unsicherheit 774, die je nach Marktentwicklung (Baisse, Hausse) mit unterschiedlichen emotionalen Zuständen und damit vorwiegend mit bedingt rationalen oder sogar teilweise irrationalen Verhaltensweisen verbunden sind. Dies kann bei einem Anleger zu Wahrnehmungsfehlern bzgl. der Risiko- und Selbsteinschätzung führen, welche primär von seiner individuellen psychischen Verfassung und dem wirtschaftlichen Umfeld geprägt werden. 775 Affektive Zustände, aber auch kognitive Einschränkungen des Anlegers führen zu bestimmten, immer wiederkehrenden mentalen Urteilsprozessen und entsprechenden Verhaltensweisen, die dadurch (für Dritte) prognostizierbar werden. Die Behavioral Finance liefert damit ein grundlegendes Verständnis für Verhaltensmuster von Marktteilnehmern, das sich ökonomisch nutzen lässt. 776 Derartige, auf emotionale und kognitive Unzulänglichkeiten zurückführbare verkürzte Urteilsbildungsprozesse werden als Heuristiken bezeichnet. 777 Heuristiken sind damit vereinfachte, zumeist unbewusst, aber systematisch genutzte Regeln, die bei ungünstigen Informationskonstellationen (Informationsdefizit oder -überfluss) für eine hinreichend adäquate Urteilsfindung herangezogen werden. Sie erlauben es, trotz beschränkter kognitiver Kapazitäten komplexe Sachverhalte relativ schnell zu erfassen und verhältnismässig korrekte Entscheidungen zu treffen. Allerdings besteht auch die Möglichkeit von Fehlurteilen mit entsprechenden negativen v.a. finanziellen Folgen für den Anleger. 778 Taylor beschreibt den (un)be In der Literatur wird teilweise auch der Terminus Behavio(u)ral Economics verwendet. Die Ansätze der Behavioral Finance gehen auf die Autoren Kahneman und Tversky zurück, vgl. o.v. ( ), S. 13. Vgl. Oehler, A. (2000), S. 718, und Jordan, J. (2004), S. 6f. und 28. Zu den ersten Banken, die bereits Erkenntnisse der Behavioral Finance in die Praxis umgesetzt haben, gehören Leu und LGT, vgl. Meier, P. (2003), S. 16; Nützi, H. (2003), S. 72f., und Biswas, Ch. (2005), S. 51. Vgl. Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 26f.; Jordan, J. (2004); S. 43, und Shleifer A. (2000), S. 10ff. sowie 112f. Neben der Unsicherheit erschwert oft auch noch der Zeitdruck die Entscheidungsfindung, vgl. Cortés, A. (2002), S. 34. Vgl. Stephan, E. (1999), S. 102; o.v. ( ), S. 13, und Nützi, H. (2003), S. 73 Vgl. Biswas, Ch. (2005), S. 51, und Gallmann, K. (2005), S. 28 Vgl. Oehler, A. (2000), S Zur Unterscheidung zwischen Urteilsheuristiken und Urteilsverzerrungen resp. -fehlern ( bias ) sei auf Stephan verwiesen, vgl. Stephan, E. (1999), S. 105f. Entsprechende Beispiele finden sich auf S. 107f. Vgl. Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 47 und 117, sowie Stephan, E. (1999), S. 102f. Obwohl in der Behavioral Finance bisher vorwiegend kognitiv bedingte Heuristiken analysiert worden sind, können Heuristiken auch Resultate emotionaler Zustände sein, vgl. Jordan, J. (2004), S

160 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking wusst sparsame Einsatz des Intellekts durch den Rückgriff auf Heuristiken und Alltagswissen anstelle einer aufwendigen Situationsanalyse mit der Metapher des kognitiven Geizhalses. 779 Die Annahmen der Modernen Kapitalmarkttheorie der Vollkommenheit der Märkte und des rationalen Verhaltens der Marktakteure werden in dieser neuen Theorie damit aufgegeben. 780 Aufgrund der exogenen Unsicherheitsfaktoren der Kapitalmärkte kann die Qualitätsgarantiefunktion der Marke im Rahmen des Private Banking höchstens bedingt wahrgenommen werden. Der Hauptnutzen ist für den Anleger prinzipiell die Sicherung oder die Mehrung seines Vermögens. Die Qualität der Anlagedienstleistung(en) wird damit primär durch ein vom Anleger intuitiv erwartetes Risiko-Ertrags-Verhältnis determiniert 781, welches jedoch entscheidend durch von der Bank nicht beeinflussbare Faktoren mitbestimmt wird. Macht eine Private Banking-Marke vor diesem Hintergrund überhaupt Sinn resp. welche Rolle könnte sie im Rahmen dieser Erkenntnisse im Private Banking-Geschäft spielen? Untersuchungen von Jordan im Bereich von Anlagefonds haben gezeigt, dass sich die Wirkungsweise und Bedeutung von Marken bei Anlageprodukten anhand anderer Kriterien erklären lässt als durch ihre klassischen Funktionen, nämlich mittels der erwähnten Urteilsheuristiken. 782 Diese Erkenntnisse lassen sich prinzipiell auch auf individuelle Mandate vermögender Privatanleger übertragen. 783 Unter der Bezeichnung Behavioral Finance wurden in den letzten Jahren sowohl eine Vielzahl verschiedenster Marktphänomene als auch Verhaltensmuster von Anlegern auf Individualebene untersucht und entsprechende Konzepte erarbeitet 784, die bisher jedoch zu keiner geschlossenen Theorie geführt haben. 785 Aus dieser Menge an Erklärungsansätzen für spezifische Marktgeschehnisse und das individuelle Anlegerverhalten muss für diese Arbeit eine Auswahl getroffen werden. Für die Analyse der Bedeutung der Marke im Rahmen von Anlageentscheidungen scheidet die marktbezogene Behavioral Finance aus, da es in dieser Arbeit um das individuelle Verhalten der Privatkunden als Anleger 786 geht. Im Vordergrund stehen einerseits die Urteilsheuristiken sowie ihre Beziehung zur Bankmarke und andererseits Anregungen für die Markenführung, die sich aus den spezifischen Verhaltensmustern von Anlegern je nach aktueller Marktkonstellation ergeben Vgl. Pelzmann, L. (2000), S. 14 Vgl. Gallmann, K. (2005), S. 28; Jordan, J. (2004), S. 29, und Meier, P. (2003), S. 14 Als zentrale Bestimmungsgrösse für die Anlageentscheidung konnten in verschiedenen Studien die subjektive Risikowahrnehmung und die subjektive Renditeeinschätzung identifiziert werden, vgl. Jordan, J. (2004), S. 13. Vgl. Jordan, J. (2001), S. 34 Zwar spielen im Anlagegeschäft der (Ultra-)HNWIs neben dem Risiko und der Rendite sicherlich auch weitere Qualitätskriterien eine Rolle; allerdings ist anzunehmen, und verschiedene Studien haben dies auch bereits deutlich gezeigt vgl. u.a. Booz Allen Hamilton und Reuters (2003), S. 13, und Mercer Oliver Wyman (2005), S. 17, dass mit zunehmender Sophistiziertheit der Private Banking-Klientel die (risikoadjustierte) Performance als Qualitätskriterium an Bedeutung gewinnt. Eine positive Anlagerendite ist zudem hoch korreliert mit Nettogeldzuflüssen. Von einer hohen Performance profitieren demnach nicht nur direkt die Privatkunden, sondern auch die Bank, vgl. Vetterli, M. (2005), S. 33. Sie reichen von systematischen kognitiven Verarbeitungs- und Wahrnehmungsfehlern individueller Anleger bis hin zu massenpsychologischen Phänomenen auch bekannt als Herdentrieb, bei denen individuelles Anlegerverhalten Auswirkungen auf den Gesamtmarkt haben kann, vgl. Jordan J. (2004), S. 31f.; Shleifer, A. (2002), S. 112ff., und Cortés, A. (2002), S. 34. Vgl. Oehler, A. (2000), S. 718 Der Privatkunde agiert in diesem Fall nicht als Konsument der Leistung Private Banking, sondern als Investor. Investitionsentscheidungen verkörpern einen Konsumverzicht zugunsten des Erwerbs eines Vermögensobjekts resp. eines Konsumgutes in der Zukunft. Das mit ihnen verbundene Investmentrisiko unterscheidet sich auch vom wahrgenommenen Kaufrisiko, indem es neben finanziellen Risiken auch ein entsprechendes Chancenpotenzial beinhaltet. Das Investmentrisiko wird bewusst zur Vermögensmehrung oder -bewahrung eingegangen, vgl. Jordan, J. (2004), S. 4 und 24. Erkenntnisse der Behavioral Finance sind daher von Bedeutung für das Private Banking. Sie helfen nicht nur Kundenberatern (und Portfolio Managern), das eigene Anlageverhalten zu verbessern, sondern auch die in der Psyche des Privatanlegers ablaufenden Prozesse und damit verbundene Gemütszustände in verschiedenen Marktphasen besser zu verstehen und im Rahmen der Kundenbetreuung sinnvoll zu nutzen. 144

161 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Im Folgenden werden zwei Urteilsheuristiken als Beispiele für die Wirkung der Marke herangezogen. Die Verfügbarkeitsheuristik stellt eine Faustregel zur Komplexitätsreduktion dar. Die Repräsentativitätsheuristik ist dagegen ein mentaler Mechanismus zur schnellen Urteilsfindung. 788 Sie sind die am häufigsten auftretenden Wahrnehmungsfehler von Anlegern 789, daher erscheinen sie für die Analyse der Markenrelevanz bei Anlageentscheidungen sinnvoll zu sein. Unter Verfügbarkeitsheuristik werden Aspekte zusammengefasst, die auf die leichte Verfügbarkeit von Informationen zurückzuführen sind. Informationen, die aufgrund ihrer Aktualität, Anschaulichkeit (z.b. gut vorstellbare, bildliche oder emotional geprägte Informationen) oder Aufmerksamkeitsstärke leicht kognitiv abrufbar sind, werden bei der Informationsverarbeitung und der Entscheidungsfindung stärker berücksichtigt als andere. Diese Heuristik unterstützt eine aus der Sicht des Anlegers effiziente Informationssuche und -aufnahme. Schwerer zugängliche Informationen werden zumeist nur bei besonders wichtigen Anlageentscheidungen zusätzlich gesucht und herangezogen. 790 Die Verfügbarkeitsheuristik ist eng verbunden mit dem Faktor der (persönlichen) Vertrautheit. 791 Bei geringen Kenntnissen über die zur Verfügung stehenden Kaufalternativen kann daher der hohe Bekanntheitsgrad einer Bankmarke bereits ausreichen, um für den Investor als Finanzdienstleister in die engere Auswahl zu kommen oder gar als Anbieter von Anlageprodukten ausgewählt zu werden. Anleger kaufen gerne Anlageprodukte von Bankinstituten, die sie kennen. 792 Aber auch die Wirkung und Bedeutung starker und nicht nur bekannter Marken auf Anlageentscheidungen lässt sich mit Hilfe der Verfügbarkeitsheuristik erklären. Mittels hoher Präsenz in den Medien, beispielsweise durch aktive Image- und Produktwerbung, prägnanter, z.t. oft bildlicher Markenlogos oder so genannter Key Visuals, aber auch aufgrund der Empfehlungen Dritter können nicht nur klare Imageassoziationen (bzgl. der Leistungsobjekte, Performance, Qualität des Beratungsprozesses u.ä.) in den Köpfen der Anleger verankert werden, sondern sie sind dank ihrer Lebendigkeit, ihrer visuellen Greifbarkeit besser vorstell- und damit leichter kognitiv verfügbar als weniger konkrete Alternativen. Dies kann dazu führen, dass Markenaspekte dadurch für die Anlageentscheidung ausschlaggebend werden, indem sie Informationen mit geringerem Aufmerksamkeits- oder Aktualitätsgrad oder höherer Abstraktion und damit Komplexität (z.b. Risiko-Rendite-Profile) verdrängen. 793 Die Repräsentativitätsheuristik ist eng verbunden mit den Begriffen Schemata, Stereotypen resp. Denkmuster. Eine Beobachtung wird dann als repräsentativ angesehen, wenn sie gut in ein bekanntes Schema passt. Die Aneignung von Schemata beruht auf vergangenen persönlichen Erfahrungen und entsprechenden Lernprozessen. Konsequenzen des Denkens in Stereotypen sind die Überschätzung der Wahrscheinlichkeit von als repräsentativ angesehenen Ereignissen und von empirischen Beziehungen (man spricht auch von Scheinkorrelationen) sowie die vorschnelle Wahrnehmung kausaler Zusammenhänge. 794 Auf die Anlageentscheidung bezogen bedeutet dies z.b., dass positive Aktienkursentwicklungen in der Vergangenheit als repräsentativ angesehen und unkritisch in die Zukunft extrapoliert werden. Die Beobachtung einer kurzen Zeitperiode wird als Trend interpretiert und aus z.b. kurzfristig steigenden Kursen auf eine Hausse geschlossen. 795 Aufgrund der Repräsentativitätsheuristik neigen Anleger dazu, den vergangenen Erfolg eines Bankinstituts auf seine Kompetenz und Professionalität sowie sein Können und Wissen zurückzuführen und weniger dem Zufall oder weiteren Variablen zuzuschreiben. Von diesem Vgl. Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 51 Vgl. Meier, P. (2003), S. 14 Vgl. Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 56f. Vgl. Stephan, E. (1999), S. 118f., 123f. und 126 Vgl. Meier, P. (2003), S. 16 Vgl. Jordan, J. (2003), S. 270f., und (2001), S. 34 Vgl. Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 71f., S. 78 und 79f.; Shleifer, A. (2002), S. 128, sowie Oehler, A. (2000), S. 720 Vgl. Meier, P. (2003), S

162 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Denkmuster können Bankmarken profitieren, indem sie die vergangenen Erfolge entsprechend prägnant in ihren Kommunikationsaktivitäten umsetzen. 796 In diesem Zusammenhang überschätzen die Anleger auch die Bekanntheit einer Bankmarke und setzt sie gleich mit guter Reputation und starker Marktpositionierung, indem sie annehmen, dass diese eine weniger riskante, aber trotzdem renditeträchtigere Palette an Investmentprodukten anbietet als tendenziell unbekannte Bankinstitute. Das Image der Bank wird dabei auf die Produktebene übertragen und tangiert als wesentliche Einflussgrösse die Risiko-Rendite-Wahnehmung der Privatkunden bzgl. der Anlageprodukte, während andere Faktoren (nahezu) unberücksichtigt bleiben. 797 Obwohl wenige Studien zur Analyse der Bedeutung einer Marke im Zusammenhang mit dem Anlageverhalten privater Investoren vorliegen, so konnten zumindest diese wenigen die Relevanz positiver Imageassoziationen für die Anlageentscheidung feststellen. Diese resultiert aus einem übersteigerten Vertrauen in Markennamen. Wie von einem Markenartikel auf eine höhere Produktqualität geschlossen wird, wird von Bankmarken eine höhere risikoadjustierte Performance erwartet. 798 Beide Heuristiken müssen nicht als unabhängige Phänomene angesehen werden, sie können sich auch gegenseitig verstärken. Dies ist i.d.r. dann der Fall, wenn bestimmte Umweltzustände (beispielsweise Boom- oder Crashphasen) für den Anleger mental besonders präsent sind. 799 Neben der Bestätigung der Bedeutung der Marke für Anlageentscheidungen resp. den Kauf von Anlageprodukten liefert die Behavioral Finance ähnlich wie die Konsumentenforschung erste Anregungen zur adäquaten Markenführung im Private Banking in unterschiedlichen Phasen des Kapitalmarkts, die mit verschiedenen emotionalen Zuständen des Anlegers (Euphorie, Hoffnung, Gier, Frust etc.) 800 verbunden sind. Gerade in Baissephasen können die Anlageunsicherheit und das hohe finanzielle Verlustrisiko für den Marktteilnehmer zu erheblichen Vertrauenseinbussen führen: Vertrauensverlust in sich selbst (seine Anlageentscheidungsfähigkeit), in die Kapitalmärkte (ihre Funktionsweise), in die Unternehmen, in deren Wertschriften man investiert hat (ihre Leistungsfähigkeit), sowie insbesondere in seinen Anlageberater (seine Vermögensverwaltungs- und Beratungskompetenz). Die Reputation und das Image der Banken leiden damit direkt unter diesen exogenen Risiken der Kapitalmärkte. Das Resultat ist ein sukzessive abnehmendes Vertrauen in die Bank, in ihre Angestellten und ihre Leistungsfähigkeit, und zwar selbst dann, wenn der Bank kein offensichtliches Fehlverhalten nachgewiesen werden kann. Das Private Banking ist ein Vertrauensgeschäft; ohne Vertrauen kann das Geschäftsfeld nicht erfolgreich sein und letztendlich die das Private Banking betreibende Bank nicht überleben. Besonders belastend ist, dass diese Vertrauensverluste auch ohne aktives Missverhalten der Bank entstehen können. Die Bank muss daher vertrauenssteigernde Mittel und Wege finden, dem entgegenzuwirken, beispielsweise durch ein konjunkturunabhängiges Markenmanagement. Die Marke muss diese Vertrauens(wiederherstellungs)funktion übernehmen. Dies bedingt eine situationsgerechte (d.h. eine unterschiedliche Vorgehensweise in Baisse- und Hausseperioden) und damit flexible Markenführung, die die Anleger angemessen durch das Auf und Ab der Kapitalmärkte begleitet. Hierfür stehen u.a. zwei mögliche markenpolitische Instrumente zur Verfügung: eine auf die Investorenpsyche fokussierte Markenkommunikation Vgl. Jordan, J. (2003), S Der Erfolg kann z.b. durch Fund Awards, Ratings, Performancevergleiche anhand der GIPS oder industriespezifische Auszeichnungen nachgewiesen und entsprechend vermarktet werden. Vgl. ebenda (2001), S. 35 Vgl. Jordan, J. (2004), S Vgl. Oehler, A. (2000), S. 722 Vgl. Riesch, R. (2004), S. 18, sowie Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 33f. 146

163 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking und ein Freude, aber auch Ängste und Unsicherheiten des Kunden in den einzelnen Marktphasen berücksichtigendes Brand Relationship Management. 801 Ansatzpunkte für die Kommunikation und das Relationship Management bieten verschiedene Aspekte der Investorenpsychologie, aus denen beispielhaft drei herausgegriffen werden sollen. Menschen tendieren gemäss der Attributionstheorie dazu, Ursachen für (negative) Ergebnisse oder Konsequenzen (beispielsweise hohe Wertverluste ihres Portfolios) eher Charatereigenschaften (in diesem Fall dem Unvermögen des Kundenberaters) zuzuschreiben als äusseren Umständen (z.b. negativen Kapitalmarktentwicklungen). Dies wird auch als fundamentaler Attributionsfehler bezeichnet. Eine negative Performance wird daher tendenziell dem Kundenbetreuer angelastet und nicht externen Faktoren, wie dem konjunkturellen Umfeld. 802 Ohne eine entsprechende aktive und verständliche Aufklärung des Kunden über die Verantwortlichkeiten und Einflussfaktoren der Entwicklung im Rahmen der Kundenbetreuung führt der Attributionsfehler zu einer grossen Belastung der Kunden-Bank-Beziehung und zu entsprechenden Vertrauenseinbussen. Auch die Verlustaversion ( loss aversion ) der Investoren welche sich in ihrer Abneigung äussert, Verluste zu realisieren, sowie die damit zusammenhängende Tatsache, dass Verluste und Gewinne in gleicher Höhe emotional unterschiedlich gewertet werden, tragen zu einer sukzessiven Zerstörung des in guten Zeiten aufgebauten Markenimage bei. Diese grössere affektive Betroffenheit bei Verlusten bedingt eine weitaus intensivere Kommunikation und Beziehungspflege in schlechten Zeiten als in Bullenmärkten. 803 Ein weiteres, bei der Markenführung zu berücksichtigendes Phänomen ist das Bedürfnis nach Kontrolle. Das Kontrollmotiv stellt eines der wichtigsten psychologischen Grundbedürfnisse des Menschen dar. Jeder Mensch wünscht sich, die Kontrolle über Veränderungen in seiner Umwelt zu haben. Das verleiht ihm ein Gefühl der Kompetenz und erhöht sein Selbstwertgefühl. Unsicherheit und Hilflosigkeit führen dagegen zu Angstzuständen, die man vermeiden möchte (Ambiguitätsaversion). 804 Ein Ziel der Markenführung muss es demnach sein, das Gefühl des Kontrollverlustes und die wahrgenommene Ambiguität zu reduzieren, indem die Markenkommunikation kontinuierlich glaubwürdig Orientierung, Halt und Sicherheit vermittelt und der Kundenberater sich im Rahmen des Relationship Management intensiv mit dem Kunden sowie seinen Ängsten auseinander setzt und ihn durch etwaige emotionale Tiefen dauerhaft begleitet. Dies bedeutet, dass in Bullenmärkten die positive Performance als funktionaler Hauptnutzen der Marke in den Vordergrund zu stellen ist. Im Mittelpunkt der Markenkommunikation steht damit die Kompetenz zur Performancegenerierung. In Bärenmärkten sind dagegen Aspekte zum Erhalt von Vertrauenswürdigkeit der Marke gefragt. Kommunikation bedeutet in diesem Fall nicht nur Massenkommunikation über die Werbung oder Public Relations-Aktivitäten, sondern v.a. eine direkte Kundenansprache im Rahmen der Kundenbetreuung und -beratung. Das Alleinlassen des Kunden in für ihn unsicheren Zeiten und die Fokussierung der Kundenpflege auf für den Kunden emotional einfache Marktphasen machen die Vertrauenswürdigkeit der Marke zunichte und ziehen den Verlust an Markenwert nach sich Vgl. Jordan, J. (2002), S. 5f. und 8 Vgl. ebenda (2003), S. 276 Vgl. Oehler, A. (2000), S. 722, und Shleifer, A. (2002), S. 18 sowie 180. Die Stärke der Verlustaversion zeigt sich u.a. darin, dass Gewinne 1,68-mal so häufig realisiert werden wie Verluste, vgl. Holliger-Hagmann, E. (2005b), S. 30. Vgl. Goldberg, J. und R. von Nitzsch (2000), S. 140f. und

164 Theoretische Erklärung für die Entstehung und Bedeutung von Marken im Private Banking Tabelle 15: Markenführung in Abhängigkeit von der Marktlage Rationaler resp. funktionaler Markennutzen Emotionaler Markennutzen Markenbeziehung Bullenmarkt Performance- resp. Leistungsnachweis Förderung positiver Anlegeremotionen durch Suggestion von Hoffnung, Freude, Gier Leistungsstarker, kompetenter Partner Bärenmarkt Gewährleistung von Kontrolle, Reduktion von Ambiguität und Vermeidung von Attribution Bewältigung negativer Emotionen wie Angst, Frustration und Unsicherheit Vertrauenswürdiger Partner auch in schwierigen Zeiten Quelle: In Anlehnung an Jordan, J. (2002), S. 8, und (2003), S. 277 Eine Marke, die eine marktorientierte, dynamische Kundenkommunikation sowie ein auf Empathie basierendes Client Relationship Management beinhaltet, gibt dem Anleger emotionalen Halt in schwierigen Marktphasen und fördert positive Empfindungen in guten Zeiten. Sie gibt dem Anleger das Gefühl, in allen Kapitalmarktlagen bei seiner Bank gut aufgehoben zu sein. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine derartige Markenführung ist allerdings eine entsprechende Ausbildung der Bankmitarbeiter im Bereich der Behavioral Finance. Zur Befriedigung des theoretisch hohen Trainingsbedarfs steht in der Schweiz bisher nur eine verhältnismässig geringe Anzahl an Ausbildungsmöglichkeiten zur Verfügung. 805 Dass Kunden in schlechten Zeiten allein gelassen werden, ist keine Seltenheit. So zeigt die Studie von Booz Allen Hamilton und Reuters, dass in der Baissephase die Betreuung durch die untersuchten Schweizer Banken aus Sicht der Kunden ungenügend war. 806 Auch eine vom Bankberatungszentrum bbz (St. Gallen) sowie den PR-Agenturen Piar und Vipr initiierte Untersuchung Forum Bank und Kommunikation kommt zu einem vergleichbar unbefriedigenden Ergebnis. So konnte in der dreijährigen Baissephase lediglich bei 7% der Kunden eine höhere Kontakthäufigkeit als in der vorausgehenden Boomphase festgestellt werden; bei 40% ging jedoch die Interaktion mit dem Bankberater zurück. 42% sind in diesen drei Jahren gar nicht kontaktiert worden. Gerade einmal 11% wurden über Verluste aufgeklärt. Als Konsequenz nahm der Sympathiewert bzgl. der eigenen Bank(en) bei 41% der Kunden ab; 23% dachten sogar an einen Bankwechsel und 13% hatten bereits die Konsequenzen aus der mangelnden Beratung gezogen und die Bank verlassen. 807 Ein alle Marktlagen umfassendes Markenführungs- und Kundenbetreuungskonzept erlaubt eine Stabilisierung der Erträge, Neugeldzuflüsse und eine effizientere Investition in Marketingaktivitäten. Weniger volatile Erfolgsgrössen erleichtern den Banken die Planung; sie haben zudem einen positiven Effekt auf den langfristigen Unternehmenswerte und damit schlussendlich auch auf die Wettbewerbsfähigkeit der Finanzinstitute. Die richtige Pflege von Marken führt damit zu einer verbesserten Wettbewerbsposition auf dem internationalen Bankenmarkt Vgl. Gallman, K. (2005), S. 29 Vgl. Nützi, H. (2003), S. 72, sowie Booz Allen Hamilton und Reuters (2003), S. 13, 19 und 25 Vgl. Aeberli, U. (2003), S. 7, und Referat von Dölle, H.-H. vom

165 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking 5 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking 5.1 Beschreibung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes Der identitätsorientierte Ansatz zur Markenbildung und Markenführung 808 verbindet das angebotsorientierte Markenverständnis der meisten älteren Ansätze mit den nachfragebezogenen Komponenten jüngerer. Neben diesem integrativen Aspekt erweitert der identitätsorientierte Ansatz die vorhergehenden Ansätze um bislang unberücksichtigte Faktoren: Verbindung und Koordination der aussengerichteten, absatzmarktbezogenen (Outsidein-Perspektive) mit der innengerichteten Sichtweise (Inside-out-Betrachtung) Verknüpfung sämtlicher markenbestimmenden Unternehmensfunktionen zur Sicherstellung einer adäquaten Markenführung. Ausweitung der Markenrelevanz über die Konsumenten hinweg auf alle Stakeholders einer Unternehmung und damit Aufgabe der Konzentration auf den Absatzmarkt Berücksichtigung sozialpsychologischer, weicher Markenelemente und dadurch Distanzierung vom eher deterministischen und kausal bestimmten technokratisch-strategischen Denkansatz, der harte Komponenten der Marke (wie den monetären Markenwert) in den Vordergrund stellt Wesentliche Zielgrösse: Markenidentität Berücksichtigung der Wechselwirkung zwischen der Image- und der Identitätskomponente Der identitätsorientierte Markenführungsansatz wird im Rahmen dieser Arbeit aus der Perspektive der Institutsmarke betrachtet. Begründet wird dies einerseits durch die hohe Bedeutung, die dieser Markenform im Private Banking zukommt, und andererseits durch den grossen Einfluss, den die Dachmarkenstrategie auf die Entwicklung dieses Markenführungsansatzes hatte Verknüpfung der absatzmarktbezogenen und der innengerichteten Sichtweise Aufgrund der dargelegten erweiterten Perspektive i.v. zu älteren Ansätzen avanciert die Markenführung zum betriebswirtschaftlichen Unternehmensführungskonzept und geht damit über das Verständnis der beiden jüngsten Ansätze hinaus, die noch die Gleichstellung der Markenführung und des Marketing betonten. 809 Dabei befasst sich der Markeninhaber im Rahmen der Marktausrichtung einerseits mit den Erwartungen sowie Motiven seiner Anspruchsgruppen und analysiert ihre Beeinflussbarkeit durch absatzpolitische Massnahmen. Andererseits untersucht er insbesondere die Stärken und Schwächen seiner (potenziellen) Wettbewerber sowie ihre Marktbearbeitungs- und Positionierungsstrategie. Für eine erfolgreiche Markenführung ist jedoch zusätzlich einer ressourcenorientierten Betrachtung Rechnung zu tragen, die wichtige unternehmensspezifische Ausstattungselemente wie Fähigkeiten, technische Infrastruktur, organisatorische Prozesse etc. berücksichtigt. 810 Beide Bereiche dürfen nicht als isolierte Sichtweisen betrachtet werden, sondern müssen dialogisch unter Einbezug sämtlicher markenbezogenen Unternehmensfunktionen entwickelt werden. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, muss die identitätsorientierte Markenführung im Unternehmen entsprechend organisatorisch verankert, die Aufgabenver Als wichtige Vertreter und Förderer dieses Ansatzes sind insbesondere J.-N. Kapferer, D. A. Aaker, E. Joachimsthaler und H. Meffert, Ch. Burmann sowie F.-R. Esch zu nennen. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S. 377; Schleusener, M. (2001), S. 269, sowie Herrmann, Ch. (1999), S. 59 Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 51; Schmidt, M. (2004), S. 247f., sowie zu den internen Ausstattungskomponenten Daum, J. H. (2002), S. 33ff., sowie Sullivan, P. H. (2000), S

166 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking teilung klar festgelegt und die Hauptverantwortung auf Top Management-Stufe angesiedelt sein. 811 Das Top Management kümmert sich im Rahmen der Markenführung insbesondere um Aspekte der Markenstrategie, Markenphilosophie, der markenspezifischen Investitionsstrategie, Markenorganisation sowie deren Monitoring. Das Markenmanagement selbst fokussiert primär auf die Markenidentitätsgestaltung und ihre Überwachung sowie ihre konkrete Verankerung inner- und ausserhalb des Unternehmens. 812 Die Marke behält auch im Rahmen dieses neuen Markenverständnisses ihre Aufgabe als Informationsspeicher für die Konsumenten (und für andere Stakeholders der Marke) bei; allerdings wird ihre hohe Wirksamkeit auf das Kaufentscheidungsverhalten hauptsächlich durch die starke Identität der Marke (= Markensubstanz) und damit durch die Identifikation der Konsumenten mit der Marke erklärt. 813 Die Identifikationsfunktion und der mit ihr zusammenhängende soziologische und psychologische Zusatznutzen oder die erwartete Reduktion eines sozialen und psychologischen Risikos werden erst durch den identitätsorientierten Ansatz zur Markenführung verständlich. Dabei nimmt die Unternehmensmarke eine doppelte Identifikationsfunktion wahr: eine nach innen gerichtete gegenüber Mitarbeitern, Managern und Unternehmenseigentümern und eine nach aussen orientierte gegenüber externen Anspruchsgruppen. 814 Für das heutige Private Banking-Geschäft stellen bestehende und potenzielle Kunden sowie Arbeitnehmer auf dem Arbeitsmarkt die wichtigsten bankfremden Stakeholders dar. Als weitere Anspruchsgruppen die v.a. aufgrund der fortschreitenden Desintegration der Wertschöpfungskette noch an Bedeutung gewinnen dürften wären Finanzintermediäre, wie unabhängige Vermögensverwalter, Vertriebspartner, Investment Consultants, sowie sonstige Kooperationspartner zu nennen. Hinzu kommen noch Ansprüche von Investoren, den Medien, der Öffentlichkeit und in zunehmendem Masse auch von so genannten Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) 815. Sie alle weisen tendenziell eine unterschiedliche Ich- und Gruppenidentität sowie divergierende Interessen am Unternehmen auf, denen es im Rahmen der Unternehmensmarkenführung gerecht zu werden gilt. Darüber hinaus sehen sich die Unternehmen in bestimmten Bereichen auch mit der Problematik konfrontiert, dass verschiedene Stakeholders keine überschneidungsfreien Gruppen mehr darstellen, sondern dass beispielsweise ein und dieselbe Person gleichzeitig Mitarbeiter, Anteilseigner und Teil der Öffentlichkeit sein kann. Dies alles hat Einfluss auf die Markenidentität, da alle Stakeholders in gewisser Weise Identitäts- und Werteträger der Marke darstellen. 816 Die Herausforderung der identitätsorientierten Markenführung besteht nun darin, trotz dieser unterschiedlichen Ansprüche eine klare, allen Anspruchsgruppen gerecht werdende Markenidentität aufzubauen, zu erhalten und damit ein in sich konsistentes Unternehmensbild an allen Kontaktpunkten mit den Stakeholders wiederzugeben. Dazu ist nach dem grössten gemeinsamen Nenner oder nach sich überschneidenden Gemeinsamkeiten (= Identitätsdimensionen) zwischen den einzelnen Gruppen zu suchen. Sie sind in den verschiedenen Märkten wettbewerbsdifferenzierend zu positionieren. Eine solche verbindende Klammer Vgl. Schmidt, M. (2004), S. 256f. Tomczak, T. und T. O. Brexendorf (2005), S. 20. Vogelsang und Burger weisen auf die Vorbildrolle der Führungsverantwortlichen gegenüber ihren Mitarbeitern im Rahmen der Markenverankerung im Unternehmen hin. Nur wenn sie sich persönlich mit den Markenwerten identifizieren und sie aktiv (vor)leben, schaffen sie die notwendige Überzeugungskraft für die Marke nach innen und aussen, vgl. Vogelsang, G. und Ch. Burger (2004), S. 24. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002a), S. 83 Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 39f; Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 36, sowie Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 31ff. Vgl. Esch, F.-R.; Kiss, G. und S. Roth (2004), S. 71 Vgl. Vogelsang, G. und Ch. Burger (2004), S. 72. Zu den NGOs gehören u.a. Verbraucherorganisationen, Umweltschützer oder auch Menschenrechtsgruppen; ihr Ziel ist es, die soziale und ethische Verantwortung der Unternehmen sicherzustellen. Im Falle von Fehlverhalten wird, falls nötig, auf entsprechende Sanktionen zurückgegriffen sowie auf breit angelegte Kommunikationskampagnen. Derartige Aktionen beinhalten ein grosses Reputationsrisiko für die Unternehmung und ihre Marke(n). Vgl. ebenda (2004), S. 63, und Kernstock, J. et al. (2004), S. 23 sowie S

167 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking könnte z.b. die Unternehmenskultur darstellen. Der Grundsatz der identitätsorientierten Markenführung lautet damit: one company one name one brand one image. 817 Während die einzelnen Interessensgruppen bisher autonom von verschiedenen internen Abteilungen betreut wurden, ist heute zur Sicherstellung einer einheitlich kommuniziert und gelebten Markenidentität eine gemeinsame Betreuung oder doch zumindest eine sehr enge Kooperation zwischen den einzelnen Unternehmensfunktionen notwendig. Alle markenrelevanten Funktionsbereiche sind über die gemeinsame Klammer Unternehmensmarke miteinander verbunden und nicht mehr unabhängig voneinander. Wesentliche Voraussetzung, damit dieser Koordinationsmechanismus in angemessener Weise ablaufen kann, ist eine für die Mitarbeiter verständliche und nachvollziehbare Formulierung der Markenidentität. Nur so kann ein Markenverständnis bei den Mitarbeitern aufgebaut, Akzeptanz für die Marke geschaffen und letztendlich die notwendige Motivation mobilisiert werden, um die hinter der Marke stehenden Werte auch zu leben. Das Ergebnis ist die gewünschte Identifikation der Mitarbeiter mit den markenspezifischen Inhalten. 818 Dafür ist wiederum eine konsequente interne Identitätspolitik notwenig. Die Identitätspolitik resp. die interne Markenführung beinhaltet v.a. die Teilbereiche Personalpolitik, Mitarbeiterführung, Markencontrolling sowie interne Kommunikationspolitik. 819 Der innengerichteten Markenführung wird in der Praxis noch wenig Aufmerksamkeit geschenkt; der Fokus liegt auf den extern eingesetzten Instrumenten der Markenführung. 820 Wie verschiedene Untersuchungen in der Finanzindustrie zeigen, werden eine unzureichende Mitarbeiterführung und eine mangelnde interne Informations- sowie Kommunikationspolitik von den Bankangestellten als grösste Problembereiche empfunden. Das Ergebnis ist in letzter Konsequenz eine Orientierungslosigkeit der Mitarbeiter, die sich kontraproduktiv auf die Markenidentität auswirkt sowie ein entsprechendes Non-Commitment gegenüber dem Arbeitgeber Vgl. Heller, G. und M. Zur-Szpiro (1997), S. 19 Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 99, sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002a), S. 94. Sie machen in diesem Kontext darauf aufmerksam, wie wichtig die Verankerung markenadäquaten Verhaltens in allen Funktionsbereichen und auf allen Hierarchiestufen sowie der Aufbau einer markengerechten Organisationskultur sind. Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 11f.; Steiner, J. (1998), S. 1007; Herrmann, Ch. (1999), S. 127ff., sowie Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 96. Damit die Marke führ- und steuerbar ist, ist im Rahmen des identitätsorientierten Ansatzes das Markencontrolling von ausschlaggebender Bedeutung, vgl. entsprechende Beiträge von Raselli, G.-R. und B. Spörri (2003), S , sowie Kriegbaum, C. (2001): Markencontrolling. Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 77, und Wittke-Kothe, C. (2001), S. 2 Vgl. Steiner, J. (1998), S Verschiedene Studien belegen die hohe positive Korrelation zwischen Unternehmenserfolg und mitarbeiterspezifischem Verständnis für die Marke sowie ihrer Bereitschaft, sich aktiv für die Unternehmensmarke einzusetzen, vgl. Esch, F.-R. (2004), S

168 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Abbildung 20: Mitarbeiter-Commitment in verschiedenen Branchen Luftfahrtgesellschaft 18% 10% 30% 42% Automobilindustrie 19% 36% 20% 25% Finanzgesellschaft 20% 24% 32% 24% Forschungsunternehmen 23% 37% 26% 14% 0% 20% 40% 60% 80% 100% hoch mittel gering sehr gering Quelle: Kernstock, J. und T. O. Brexendorf (2004), S. 262, in Anlehnung an Jamieson/Richards, 1996 Um dem konstitutiven Markenmerkmal Qualitätskonstanz trotz der schwierigen Rahmenbedingungen im Dienstleistungsbereich gerecht zu werden, ist ein entsprechendes Qualitätsmanagement zu implementieren. Der nicht unerhebliche Einfluss externer Faktoren auf die Leistungsqualität verlangt parallel ein entsprechendes Risikomanagement, in dessen Rahmen insbesondere Reputationsrisiken zu managen sind. 822 Die externe Markenführung bedient sich vorwiegend kommunikationspolitischer Massnahmen (Massenkommunikation, Markierung, Namensgebung) sowie des persönlichen Verkaufs (Relationship Management, persönliche Kommunikation), aber auch die anderen Marketingmassnahmen müssen in angemessenem Masse in die externe Markenführung einbezogen werden. 823 Die grosse Bedeutung der Marke als eigenständiger Vermögenswert im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung verlangt zudem eine entsprechende markenbezogene Finanzkommunikation. 824 Die i.d.r. existierende funktionale Trennung zwischen Finanz-, Produktions-, Absatz- und Personalbereich erschwert die für die Markenführung notwendige ganzheitliche Sichtweise und induziert einen enormen Koordinationsaufwand Vgl. Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S. 39, sowie zum Aufbau eines angemessenen Reputationsmanagement u.a. Bauhofer, B. (2004b), S. 139ff., und Marconi, J. (2002), S. 35ff. Vgl. Steiner, J. (1998), S. 1019ff.; Wiedmann, K.-P. (1994), S. 1034, und Kapferer, J.-N. (1992), S. 25 Vgl. Meffert, H. und A. Bierwirth (2001), S

169 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Marke(nidentität) als sozialpsychologisches Phänomen Marken stellen gemäss dem sozialpsychologischen Markenverständnis komplexe, mehrdimensionale und abstrakte Konstrukte dar. Die Entkoppelung der Marke von dem zugrunde liegenden stofflichen Produkt und ihre Übertragung auf die mental sehr viel schwerer erfassbare Unternehmensebene sowie ihre Anwendung auf Dienstleistungen, die ihrerseits selbst nicht greifbar sind, verlangt eine besondere Vertrauensbeziehung zwischen der Marke und ihren Anspruchsgruppen. Dies verdeutlicht auch Höhler in ihrem Vortrag anlässlich der GfM-Marketing-Trendtagung 1999 in Zürich:... Sie [die Kunden] bevorzugen genau die Partner, bei denen Sachkunde und Erfolg nur Voraussetzungen für jene Qualitäten der Marktkommunikation sind, die allen Beteiligten über den Austausch von Waren [Dienstleistungen] hinaus auch den Austausch von Vertrauen erlauben. 825 Eine eindeutige, transparente Identität generiert Glaubwürdigkeit und wird damit zur notwendigen Voraussetzung der Vertrauensbildung bei den Anspruchsgruppen der Marke. Ihre hinreichende Bedingung wird repräsentiert durch die Unternehmenskompetenz. 826 Aufgrund der zusätzlichen Inside-out-Ausrichtung des identitätsorientierten Ansatzes gewinnen Komponenten wie Vertrauenswürdigkeit und Fähigkeiten der Unternehmensressourcen für die Markenführung zusätzlich an Bedeutung. Während die Markenkompetenz des Imagekonstrukts im verhaltens- und imageorientierten Markenführungsansatz lediglich die Leistungsfähigkeit der Marke d.h. hauptsächlich die Produktqualität in den Mittelpunkt stellte, beinhaltet sie nun zusätzlich den Aspekt der Leistungsbereitschaft, ihr Verhältnis gegenüber ihren in- und externen Anspruchsgruppen sowie die Beziehungsqualität zwischen diesen Stakeholders. 827 Die Betrachtung der Marke als sozialpsychologisches Phänomen 828 bedeutet jedoch nicht, dass die ökonomische Komponente unberücksichtigt bleibt; die Untersuchung des Identitäts- und Vertrauenskonstrukts aus institutionsökonomischer Sicht hat beispielsweise ihren Transaktionskosten einsparenden Charakter eindeutig belegt. 829 Auch bleibt trotz der Fokussierung auf die Entwicklung und die Pflege einer eigenständigen Markenidentität zentrales Ziel der Markenführung analog zu den beiden vorhergehenden Markenführungsansätzen der Markenwert als Kerngrösse für die Stärke einer Marke. Allerdings stellt im Rahmen des identitätsorientierten Ansatzes die unverwechselbare und authentisch glaubwürdig vermittelte Markenidentität den wesentlichen Einflussfaktor für den Markenwert dar und nicht mehr das Image Zitiert nach Meyer, A. (1999), S. 5. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 42f.; Meffert, H. und J. Perrey (2001), S. 685, sowie Meffert, H. und A. Bierwirth (2001), S. 197f. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S. 377; Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 40, sowie Aaker, D. A. (1996), S. 51 Vgl. Meffert, H. und A. Bierwirth (2002), S Ein Markenführungsansatz, der die Marke als sozialpsychologisches Phänomen interpretiert, befasst sich neben beobachtbaren Kaufverhaltensweisen und klassischen Kaufentscheidungsmotiven (Funktionalität, Qualität u.ä.) v.a. auch mit nichtbeobachtbaren Persönlichkeitskomponenten sowie mit gesellschaftlichen Aspekten, vgl. dazu Baumgarth, C. (2001), S. 9. Vgl. dazu die Ausführungen bei Kaas, K. P. (1990), S. 545 Vgl. Tomczak, T. und T. O. Brexendorf (2005), S. 17, und Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S

170 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Wechselwirkung zwischen der Image- und der Identitätskomponente Der Terminus Markenidentität hat erst vor wenigen Jahren Eingang in die Marketingwissenschaft gefunden. 831 Aufgrund der Mehrdimensionalität des Identitätskonstrukts ist eine einfache Definition des Identitätsbegriffs nicht möglich. 832 Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke. 833 Dabei müssen diese Merkmale sowohl in sich widerspruchsfrei als auch dauerhaft differenzierend gegenüber jenen von Konkurrenzmarken sein. 834 Laut Kapferer demonstriert die Identität einer Marke ihre Existenz, Kohärenz sowie Einmaligkeit, bestätigt ihren Stellenwert im Markt und reflektiert ihre historischen Wurzeln (Biographie). Sie ist u.a. mit Attributen wie zeitliche Stabilität, Zuverlässigkeit, In-sich-Geschlossenheit und Unterscheidungskraft verbunden. 835 Die Identitätszuschreibung kann einerseits aus der Innenperspektive heraus geschehen (Selbstbild oder Selbstverständnis der Identität) oder aus Sicht unternehmensexterner Personen (Fremdbild der Identität). Dabei entspricht die Markenidentität aus der Aussenperspektive dem Markenimage. 836 Die Markenidentität ist eine Soll-Grösse. Sie beinhaltet jene einzigartigen Assoziationen, die die Marke bei den Markenkontaktpersonen hervorrufen und als Wissensstrukturen verankern möchte. 837 Das Markenimage umschreibt die Gesamtheit aller Vorstellungen, die eine (unternehmensexterne) Person zu einem bestimmten Zeitpunkt von einer Marke bzgl. ihrer Wesensmerkmale und ihrer subjektiv empfundenen Eignung zur Nutzenstiftung sowie Bedürfnisbefriedigung hat. 838 Das Markenimage ist als tatsächlich erzeugtes Fremdbild die Ist-Grösse der Markenführung. 839 Während das Selbstbild der Markenidentität im Unternehmen aktiv konzipiert und aufgebaut wird, bedarf es für die Formung des Fremdbilds bei den verschiedenen externen Anspruchsgruppen eines entsprechenden Lernprozesses, der schliesslich im Markenimage resultiert. 840 Das Image bildet sich folglich durch die kontinuierliche direkte oder indirekte Interaktion dieser Anspruchsgruppen mit der Marke (resp. den sie repräsentierenden internen Markenbotschaftern) über die Zeit. Dabei kann das Unternehmen den Imageaufbau bewusst an allen möglichen Kontaktpunkten steuern. 841 I.V. zu älteren Ansätzen wird hier bewusst zwischen zwei verschiedenen Ebenen unterschieden: Einerseits der konzeptionellen, gestalterischen Ebene aus der Perspektive des Unternehmens und andererseits der Wahrnehmungsebene bei den entsprechenden Interessensgruppen. 842 Auf konzeptioneller Ebene erfolgt die Spezifikation und Formulierung des Inhalts, der Idee und der Eigenständigkeit der Markenidentität (Markendesign und -struktur). Darüber hinaus werden entsprechende Massnahmen festgelegt, wie diese Komponenten gegenüber den in Vgl. Dingler, R. (1997), S. 50, sowie Kapferer, J.-N. (1992), S. 40 Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S Esch, F.-R. (2004), S. 76, oder wie Weis, M. und F. Huber (2000), S. 43, anmerken: Die Markenidentität gibt der Marke Orientierung und weist ihr einen Zweck sowie Bedeutung zu. Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 7 Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 91f. Vgl. Tomczak, T. und T. O. Brexendorf (2005), S. 17; Meffert, H. und M. Bruhn (2003), S. 395, und Esch, F.-R. (2003), S. 86. Die Innensicht wird dabei durch die Mitarbeiter, die Führungskräfte und die Eigentümer und die Aussensicht u.a. durch die Kunden, Kooperationspartner, Investoren und die Öffentlichkeit verkörpert. Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 37 und 50, sowie Aaker, D. A. (1996), S. 68 Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 9; Meffert, H. und J. Perrey (2001), S. 698, sowie Dorenbeck, B. (1985), S. 133 Vgl. Maier, M. (1999), S. 25f.; Esch, F.-R.; Kiss, G. und S. Roth (2004), S. 54. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 43, sehen im Markenimage das Resultat einer Synthese (subjektiv) wahr- und aufgenommener Signale und damit ein passives, vergangenheitsorientiertes Konzept. Die Markenidentität stellt dagegen für sie ein aktives, zukunftsorientiertes Konzept dar. Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 84, und Kapferer, J.-N. (1992), S. 111 Vgl. Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S. 11 Vgl. Weis, M. und F. Huber (2000), S

171 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking ternen und externen Anspruchsgruppen zu kommunizieren sind (Markenkommunikation) und wie sie in der Interaktion mit ihnen verkörpert werden sollen (Markenverhalten). Diese Ebene stellt das Aussagenkonzept der Markenidentität dar. Es ist damit der Ausgangspunkt zum Aufbau eines Markenimages. Laut Kapferer kann das Markenimage dagegen als Akzeptanzkonzept der externen Interessensgruppen, insbesondere der Konsumenten, beschrieben werden, das durch die von ihnen wahrgenommenen, empfangenen und gespeicherten Markenimpulse entsteht. 843 Das Image ergibt sich demnach aus den erhaltenen Botschaften, den erfahrenen Handlungen der Markenbotschafter sowie sämtlichen in irgendeiner Form emotional und kognitiv wahrgenommenen Identitätsaspekten. Die beiden Konzepte Identität und Image stehen folglich nicht als isolierte Konstrukte nebeneinander, sondern bedingen sich gegenseitig und sind über eine enge wechselseitige Beziehung miteinander verbunden. Sowohl zur Entstehung als auch zur Weiterentwicklung der Markenidentität bedarf es dieser Wechselseitigkeit und des Austauschs zwischen internen und externen Stakeholders. 844 Eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Identität und dem Image einer Marke steht dabei im Mittelpunkt der identitätsorientierten Markensteuerung. Die Ausführungen machen allerdings bereits deutlich, dass beide Grössen nicht zwangsläufig übereinstimmen müssen, sondern, dass so genannte Gaps (= Lücken) zwischen ihnen entstehen können. 845 Um diese Gaps weitestgehend zu vermeiden und eine Übereinstimmung sicherzustellen, spielen sowohl die so genannte Idee-Image-Identität-Triade als auch die Markenpositionierung 846 eine wesentliche Rolle. Das Wesen einer Marke, repräsentiert durch ihre Identität, besteht aus einer Vielzahl von differenzierenden, beständigen Eigenschaften und Werten. Um diese in einem entsprechenden, fokussierten Image zu reflektieren, ist eine klare Idee (Vision, Mission, Kernwert/e) als Richtlinie zu definieren, die die Marken(identitäts)definition und -kommunikation systematisch steuert. Ohne diesen Markenanker besteht aufgrund der grossen Menge an Identitätsmerkmalen die Gefahr, dass ein diffuses und zersplittertes Markenimage entsteht. Die Markenidee bringt in gewisser Weise die Grundhaltung und den Geschäftszweck der Marke zum Ausdruck. 847 Diese Grundidee determiniert auch die Markenpositionierung. Sie enthält dabei wenige, aus der Sicht der Anspruchsgruppen besonders relevante und einmalige, die Marke ausmachende Merkmale. Positionierung bedeutet damit immer auch Fokussierung und Differenzierung ( points of difference ). Die Positionierung ist folglich eine Komponente zur Um Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 94. Im Rahmen des Aussagenkonzepts stellt der Kundennutzen den Leitgedanken bei der Formulierung der Markenidentität da, vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 49f. Vgl. Herrman, Ch. (1999), S. 44, sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 66. Die Wechselseitigkeit ist eines der konstitutiven Merkmale der Identität von Marken (siehe dazu insbesondere Kapitel 5.3) und stellt die fundamentale Grundlage der identitätsorientierten Markenführung dar. Die Erkenntnisse der sozialpsychologischen Forschung, dass die Identität eines Menschen erst durch die wechselseitige Wahrnehmung anderer entsteht, wird entsprechend auf Marken (als eigenständige Persönlichkeiten) übertragen, vgl. Meffert, H. und A. Bierwirth (2001), S Der erste Gap kann zwischen Soll-Selbstbild (d.h. durch Markenführung angestrebte und kommunizierte Identität) und Soll- Fremdbild (d.h. jenes Image, das von externen Anspruchsgruppen als ideal empfunden wird) entstehen. Ein zweiter Gap kann sich zwischen Soll-Selbstbild und Ist-Selbstbild (tatsächlich intern wahrgenommene und umgesetzte Markenidentität) ergeben. Ein dritter Gap kann sich zwischen Ist-Selbstbild und Ist-Image (d.h. jenes von den externen Anspruchsgruppen als real empfundenes Image) konstituieren. Der letzte Gap ist zwischen Soll- und Ist-Image möglich. Gap eins wird als Wahrnehmungs-Gap, Gap zwei als Umsetzungs-Gap, Gap drei als Kommunikations-Gap und Gap vier als Identifikations- Gap bezeichnet, vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002a), S. 90f. und 95. Vgl. Maier, M. (1999), S. 24f., weist darauf hin, dass es zwei sich unterscheidende Ansätze gibt, was die Beziehung zwischen der Marke und ihrer Positionierung betrifft. Bei ersterem ist die Positionierung Voraussetzung für die Marke; die Marke hat dabei die Aufgabe, die Positionierung zu verdeutlichen. Dies entspricht einem sehr operativen Markenverständnis. Für den zweiten Ansatz ist die Marke (resp. ihre Identität) Voraussetzung für die Positionierung. Dies ist auch die Sichtweise des identitätsorientierten Markenverständnisses, sie wird daher als Grundlage für diese Arbeit verwendet. Aaker betont in diesem Zusammenhang, dass die Markenpositionierung denjenigen Teil der Markenidentität darstellt, der aktiv gegenüber den relevanten Zielgruppen kommuniziert wird, vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 71. Vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S

172 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking setzung der Markenidentität und gibt die Richtung für den adäquaten Einsatz markenbeogener Aktivitäten vor. Ein erfolgreicher Transfer der Identität im Markt führt zum gewünschten Markenimage. Markenpositionierung und -identität sind die Aktionsebene des Unternehmens, das Markenimage die entsprechende Wirkungsebene. 848 Um auf der Aktionsebene die richtigen Markenentscheidungen zu treffen und angemessene Massnahmen zu initiieren sowie ihre Wirkung zu evaluieren, ist darüber hinaus Marktforschung zu betreiben (Informationsebene). 849 Abbildung 21: Beziehung zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage beeinflusst Wettbewerber-Positionierung beeinflusst Markenidentität = innerer Wert der Marke = Selbstbild interner Zielgruppen (Mitarbeiter, Eigentümer, Führungskräfte) Feedback Fit = Übereinstimmende Identitätsdimensionen Feedback Markenimage = externe Wertvorstellungen der Marke = Fremdbild externer Zielgruppen (Kunden, Aktionäre, Partner, Medien, Öffentlichkeit etc.) Basis: interne Vorgaben bzgl. Marke Resultat: Wahrnehmung Zielvorgabe Positionierung Übergreifende Positionierung Übergreifendes Leitbild Resultierende Massnahmen beeinflusst Markenprofilierung durch Kommunikation Markenkommunikation Markenverhalten Markendesign/-struktur Quelle: In Anlehnung an Meffert, H. und A. Bierwirth (2001), S. 198; Tomczak, T. und T. O. Brexendorf (2005), S. 17, sowie Esch, F.-R.; Kiss, G. und S, Roth (2004), S. 57 Im Rahmen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes ist bei der Markenpositionierung ein Gleichgewicht zu finden zwischen reaktiver, d.h. unter Berücksichtigung der sich ändernden Wünsche der Stakeholders (Fokus: Outside-in-Betrachtung), und aktiver Positionierung, d.h. unter Besetzung neuer, für die Anspruchsgruppen wichtiger Nutzendimensionen (Fokus: Inside-out-Betrachtung). 850 Zusammenfassend lässt sich der identitätsorientierte Markenführungsansatz definieren als ein sowohl nach aussen als auch nach innen gerichteter Managementprozess, welcher alle mit dem Aufbau und der Pflege einer starken, einzigartigen Markenidentität zusammenhängenden Funktionen, Aufgaben, Entscheidungen und Massnahmen miteinander verbindet. Er schafft die wesentliche Grundlage für die im Dienstleistungsbereich so wichtige Differenzierung über weiche Faktoren wie Visionen, Ideen, (emotionale) Eigenschaften u.ä Vgl. Aaker, D. A. (1991), S. 100; Aaker, D. A. (1996), S. 176ff.; Esch, F.-R. (2003), S. 86f., und Esch, F.-R.; Kiss, G. und S. Roth (2004), S. 56f. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 25 Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 79 Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (1996), S. 379, sowie Tomczak, T. und E. Ludwig (1998), S

173 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking 5.2 Theoretische Grundlagen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes Weder die heutige Marketingwissenschaft noch die strategische Managementlehre haben bisher eine integrierte Theorie der Markenführung geliefert, die alle soeben dargelegten Elemente des identitätsorientierten Markenführungsansatzes berücksichtigen würden. Um die Aussagen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes dennoch auf ein betriebswirtschaftliches Theoriefundament stützen zu können, sollen bestehende theoretische Konzepte miteinander verbunden und ihr Beitrag zur modernen Markenführung kurz untersucht werden. 852 Ausschlaggebend für die Wahl der Konzepte sind ihre strategische Ausrichtung bei gleichzeitiger Berücksichtigung unternehmensexterner sowie -interner Gegebenheiten und als Rahmenbedingung die Bezugnahme auf ein wettbewerbsintensives Marktumfeld. Zwei Forschungsansätze, deren kombinierte Erkenntnisse diesen Anforderungen gerecht werden, sind die market-based view und die resource-based view der strategischen Managementforschung. Sie sollen im Folgenden kurz skizziert werden Market-based view Die market-based view geht auf die von Mason (1939, 1949) und Bain (1959) begründete resp. weiterentwickelte volkswirtschaftliche Industrieökonomie zurück. 853 Sie ist auch unter dem Namen Theory of Industrial Organization bekannt und steht in enger Beziehung zum so genannten Structure-Conduct-Performance-Paradigma, das einen der beiden Erklärungsansätze und Ausgangspunkt der Theorie darstellt. 854 Dieses Paradigma besagt, dass sich das wirtschaftliche Ergebnis einer Industrie auf die Struktur des Marktes und das Verhalten der in ihr tätigen Unternehmen zurückführen lässt. Dabei beinhaltet die Struktur sämtliche Faktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen wie Markteintrittsbarrieren, Anzahl Käufer und Verkäufer sowie Differenzierungsgrad des Produktangebots, die ein Unternehmen für seine Entscheidungen und Aktivitäten zu beachten hat. Sie wird von marktspezifischen Rahmenbedingungen (Nachfrageelastizität, Technologie, Rohstoffe etc.) determiniert. Auf der Verhaltensebene werden u.a. die Werbung, die Preisfestlegung und die Investitionsstrategie der Konkurrenz in Betracht gezogen. Aus dieser Konstellation heraus entsteht ein entsprechendes Ergebnis für die Nachfrager ( performance ). In neueren Ansätzen wird die deterministische, eindimensionale Sichtweise (Struktur + Verhalten = Ergebnis) verlassen, indem auch angenommen wird, dass das Ergebnis entsprechende Rückwirkungen auf die Struktur und das Verhalten in der Branche haben kann. 855 Neue Impulse erhielt die Industrieökonomie als Basis von marktfokussierten Wettbewerbskonzepten im Rahmen der strategischen Managementlehre. Mit seinem Konzept der Wettbewerbskräfte ist Porter einer der Hauptvertreter des marktorientierten Ansatzes. 856 Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil lässt sich gemäss Porter entweder durch eine aktive oder defensive Nutzung der die Wettbewerbsintensität und Rentabilität der Branchen ausmachenden Wettbewerbskräfte erlangen. Dafür stehen den Unternehmen verschiedene Wettbewerbsstrategien zur Verfügung (umfassende Kostenführerschaft, Differenzierung resp. Qualitätsführerschaft, z.b. über eine starke Marke, oder Nischenstrategie durch Konzentration auf Schwerpunkte). Dadurch lassen sich Markteintrittsbarrieren errichten und die Wettbewerbskräfte (zeitweise) ausser Kraft setzen. 857 Bereits in Kapiteln der Arbeit wurde die Mar Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 37 Vgl. Duschek, St. und J. Sydow (2002), S. 1, sowie Carlton, D. W. und J. M. Perloff (1994), S. 3 Forschungsobjekte sind Organisation und Struktur der Industrie, vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1988), S Vgl. ebenda, S. 2520, sowie Carlton, D. W. und J. M. Perloff (1994), S Im Mittelpunkt dieser Ökonomie steht die Beschreibung von Möglichkeiten, wie neuen Konkurrenten der Marktzugang erschwert werden kann. Dem Aspekt der Markteintrittsbarrieren kommt daher innerhalb dieser Theorie besondere Bedeutung zu. Vgl. Weitere Informationen zu Porters Konzept finden sich u.a. bei: Porter, M. E. (1992), S , sowie Nieschlag, R.; Dichtl E. und H. Hörschgen (1991), S

174 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking ke als Instrument zur Schaffung von Markteintrittsbarrieren und zur Eröffnung eines monopolistischen Preisspielraums beschrieben. Dies kann mit der market-based view bestätigt werden. Gegenüber diesem marktorientierten Ansatz werden insbesondere folgende Kritikpunkte geäussert: Das wettbewerbliche Umfeld resp. die Marktstruktur wird von den Marktteilnehmern als gegeben und von ihnen unveränderlich akzeptiert. Die Akteure versuchen nicht, durch ihr Verhalten aktiv die Struktur zu modifizieren, sondern passen sich lediglich an neue Marktgegebenheiten an. Der Aktionsmechanismus des Unternehmens beschränkt sich damit auf die Branchen- und Produktwahl. Hinzu kommt die einseitige Fokussierung auf den Markt; die Nutzung von unternehmensinternen Gegebenheiten zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bleibt in diesem Ansatz unberücksichtigt. Die Ressourcenausstattung wird über alle Unternehmen der Branche hinweg als homogen und mobil angesehen. 858 Für den identitätsorientierten Ansatz stellt dieses theoretische Konzept die im vorhergehenden Kapitel erwähnte Komponente der Marktausrichtung dar Resource-based view Der in den 80er Jahren von Barney entwickelte ressourcenorientierte Ansatz der in seiner ursprünglichen Form als Gegenkonzept zur market-based view konzipiert worden ist gibt die reine Aussenorientierung bei der Analyse von Wettbewerbsvorteilen auf. 859 Er setzt sich insbesondere mit der Frage auseinander, wie Leistungsunterschiede zwischen Unternehmen innerhalb derselben Branche erklärt und nachhaltige Unternehmenserfolge erzielt werden können. Die Leistungsunterschiede resp. die Erreichung komparativer Wettbewerbsvorteile werden auf die heterogene Faktorausstattung, ihre marktgerechte Kombination und ihren effizienten Einsatz sowie auf die Unvollkommenheit der Faktormärkte zurückgeführt, die es Unternehmen erlauben, höhere Gewinne als ihre Konkurrenten zu erzielen. 860 Diese Faktoren können Sachgüter, die technische Ausstattung, Managementfähigkeiten, Fach- und Sozialkompetenzen sowie weiteres intellektuelles Kapital (zu dem auch Marken gehören) sein. 861 Diese Ressourcen ermöglichen per se noch keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, dazu müssen sie spezifischen Anforderungen gerecht werden. Sie müssen strategisch wertvoll 862 und (nachhaltig) einzigartig resp. knapp sein. Das Kriterium der Einzigartigkeit verlangt, dass die Ressourcen nicht imitierbar (zumindest nicht vollständig nachahmbar), nicht substituierbar und gebunden (d.h. lediglich eingeschränkt mobil oder sticky ) sind. 863 Derartige einmalige, nachhaltige Wettbewerbsvorteile generierende Ressourcen werden in der Literatur teilweise auch als Kernkompetenzen bezeichnet, allerdings mit der Zusatzanforderung, dass sie vielfältig in verschiedenen Märkten eingesetzt werden können. 864 Diese einzigartigen und knappen Ressourcen sind auch die Grundlage zur Entwicklung der unternehmensspezifischen Markenidentität und repräsentieren die strategischen Erfolgspo Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 38, und Vgl. und In diesem Zusammenhang wird z.t. auch vom Resource-Conducted-Performance-Paradigma gesprochen. Vgl. dazu Sullivan, P. H. (2000), S. 239 Vgl. Sveiby, K. E. (1997), S. 65 und 67. Das intellektuelle Kapital wird auch als Wissenskapital bezeichnet und setzt sich prinzipiell aus drei Hauptkomponenten zusammen: Humankapital (individuelle Fähigkeiten und Erfahrungen der Mitarbeiter sowie Führungskräfte, d.h. das gesamte mitarbeiterbezogene geistige und körperliche Potential eines Unternehmens), Strukturkapital (technologische Infrastruktur, Organisationskonzepte, Patente, Copyrights, Marken, Datenbanken u.ä.) und Kundenkapital (Kundenbeziehungen, d.h. Loyalität, Stärke der Bindung, Zufriedenheit, Finanzkraft, Preisempfindlichkeit u.ä.), vgl. Edvinsson, L. und G. Brünig (2000), S Als wertvoll werden Ressourcen dann bezeichnet, wenn es ihnen gelingt, Strategien zu erarbeiten und umzusetzen, die zur Verbesserung der Effizienz und Effektivität beitragen, vgl. based_view_firm.html. Vgl. Duschek, St. und J. Sydow (2002), S. 2. Diese stickiness hat prinzipiell zwei Gründe: Gewisse Fähigkeiten lassen sich nicht über den Markt erwerben, und spezifische Kompetenzen benötigen Zeit, um aufgebaut zu werden, vgl. Sullivan, P. H. (2000), S. 14. Vgl. Sveiby, K. E. (1997), S. 65. Vgl. zudem 158

175 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking tenziale resp. die so genannten inneren Werte der Marke. Die Identifikation, Gestaltung und entsprechende Umsetzung dieser Fähigkeiten und Werte über eine unverwechselbare Positionierung stellen aus ressourcentheoretischer Sicht die Grundlage der Markenführung dar. 865 Ob eine Ressource einzigartig ist oder als wertvoll gilt, entscheidet letztendlich immer der Markt. Nur wenn sie einen entsprechenden Kundennutzen stiftet, besitzt sie Markt- und auch Markenrelevanz. Die resource-based view kann daher nicht als völlig marktunabhängiges Konzept angesehen werden. Für den identitätsorientierten Ansatz stellt dieses theoretische Konzept die im vorhergehenden Kapitel erwähnte Komponente der ressourcenorientierten Betrachtung dar. Der klassische ressourcenorientierte Ansatz ist ein statisches Konzept, welches die notwendige Anpassung interner Ressourcen in einem veränderten Marktumfeld ignoriert. Eine Weiterentwicklung des Ansatzes der Dynamic Capability-Ansatz hat diese Kritik aufgenommen und die Fähigkeit zur überlegenen Erneuerung und Umwandlung von Unternehmensfaktoren, z.b. durch Ausbildungsmassnahmen, entsprechend integriert. 866 Auch für die Pflege der Marke(nidentität) sind die frühzeitige Identifikation neuer Kundenanforderungen und ein sich veränderndes Wettbewerberverhalten erfolgsentscheidend, da durch sie der Aufbau oder Erwerb von bisher nicht vorhandenen Ressourcen notwendig werden kann. Dadurch wird auch eine Basis zur Verbindung der absatzmarktbezogenen und der innengerichteten Sichtweise der Markenführung geschaffen Vgl. Tomczak, T. und T. O. Brexendorf (2005), S. 18. In ihrem Artikel Strategic Marketing and the Resource-Based View of the Firm von 1999 machen Fahy, J. und A. Smithee auf die Nützlichkeit der resource-based view im Rahmen der Markenpositionierung aufmerksam. Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S

176 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking 5.3 Definition der Markenidentität Die bisherigen Ausführungen zur Identität einer Marke sagen noch wenig über ihre Entstehung und die sie ausmachenden Komponenten aus. Eine Ausrichtung der Markenführung an der Identität der Marke setzt aber ein klares Verständnis vom Wesen der Identität voraus. Je nach wissenschaftlicher Disziplin (Psychologie, Soziologie, Philosophie, Ökonomie etc.) unterscheiden sich die Definitionen bzgl. des Identitätskonstruktes und führen zu einer Fülle unterschiedlichster, zumeist zweckbezogener Begriffsbestimmungen. 867 Im Folgenden wird auf die Wesensmerkmale der Identität eingegangen und eine der identitätsorientierten Markenführung entsprechende Definition abgeleitet, zudem werden Operationalisierungsmöglichkeiten des mehrdimensionalen Identitätskonstrukts vorgestellt Interpretationsformen der Markenidentität In der wirtschaftlichen Literatur wird der Begriff der Identität insbesondere in der institutionsökonomischen und unternehmenskulturellen Forschung (siehe Corporate Identity- Ansätze) verwendet. Mit den Worten der Institutionsökonomie lassen sich die Marken- und Unternehmensidentität wie erwähnt als sekundäre Institutionen interpretieren, d.h. als ein System, das aus verhaltenssteuernden Werten und Normen besteht, über eine hohe zeitliche Konstanz verfügt, für einen grösseren Kreis von Menschen Gültigkeit hat und mit Hilfe verschiedener Sanktionsmittel durchgesetzt werden kann. Als entsprechend fundamentale Institution könnte dabei die das Unternehmen umgebende Gesellschaft verstanden werden. 868 Maier spezifiziert die Marke als Sonderform der sekundären Institution Vertrag, der (im Rahmen des Private Banking) alle Vertragsarten (klassisch, neoklassisch und relational) in sich vereint und daher nicht einem Vertragstypus zugeordnet werden kann. 869 Die Unternehmenskultur-Forschung ist eng verknüpft mit dem Begriff der Corporate Identity, die wiederum starken Bezug nimmt auf das sozialwissenschaftliche Phänomen der Gruppenidentität. Die Unternehmensidentität weist daher dieselben konstitutiven Merkmale auf wie die Gruppenidentität der Sozialwissenschaften (siehe Tabelle 16). Die Identität muss dabei durch (mental) fassbare, visuelle Merkmale wie beispielsweise Gebäude, Symbole, verbale Botschaften und Verhaltensweisen der Mitarbeiter bei den Anspruchsgruppen verankert werden. Als Hilfsmittel zur Identitätsvermittlung stehen der CI-Mix und der Identitätskern in Form der Unternehmensphilosophie zur Verfügung. Dabei ist auch im Rahmen der Corporate Identity zwischen angestrebtem und umgesetztem Selbstbild sowie gewünschtem und realisiertem Fremdbild zu unterscheiden. 870 Diese Aspekte macht sich die identitätsorientierte Markenführung zunutze, zieht aber zur Ergänzung noch weitere sozialwissenschaftliche Erkenntnisse hinzu, da die betriebswirtschaftliche Forschung wenig Auskunft über die Entstehung, konkrete Zusammensetzung und Beeinflussbarkeit des Markenidentitätskonstrukts gibt. Ausgangspunkt bei allen Identitätsdefinitionen ist das Individuum. 871 Allerdings können, wie erwähnt, auch andere Bezugspunkte Gegenstand der Identitätszuschreibung sein, nämlich Gruppen von Individuen (z.b. in Form der Unternehmung) oder Objekte, wie die Marke. Dabei sind immer zwei Blickwinkel möglich: die Innensicht (Selbstidentifikation oder Selbstbild) und die Aussensicht (Fremdidentifikation oder Fremdbild). Sie gilt es bestmöglich in Ein Vgl. zur Nutzung des Identitätsbegriffs im Sprachgebrauch auch Kapferer, J.-N. (1992), S. 40f. Vgl. u.a. Göbel, E. (2002), S. 3, sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 47f. Vgl. Maier, M. (1999), S Er weist zudem darauf hin, dass Kaas die Marke als eigenständige Institution neben Verträgen, Gesetzen und weiteren Normen akzeptiert. Vgl. dazu u.a. Wiedmann, K.-P. (1994), insbesondere S , S. 1042f. und S. 1048; Baumgarth, C. (2001), S. 22; Meyer, A. und Ch. Blümelhuber (1998), S. 937f., sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 48f. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S

177 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking klang zu bringen (so genannte Identitätsbalance 872 ), um Konfusionen und eine diffuse Positionierung zu vermeiden. Es lassen sich unabhängig von der jeweiligen Definition konstitutive Merkmale der Identität identifizieren, die die universelle Nutzung des Identitätsbegriffs ermöglichen. Sie gehen auf die sozialwissenschaftliche Identitätsforschung zurück. Ohne diese Voraussetzungen kann Identität nicht entstehen. Bei diesen konstitutiven Merkmalen handelt es sich um folgende: Wechselseitigkeit (diese bedingt die erwähnte Unterscheidung in Selbst- und Fremdbild), Kontinuität, Konsistenz und Individualität. 873 Tabelle 16: Konstitutive Merkmale der Identität Konstitutive Merkmale Individuum Marken Wechselseitigkeit Identität als Erkenntnis vom Anderssein. Identität durch Beziehung zu anderen Menschen. Identität durch Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern. Identität durch dauerhafte, enge Beziehung zu den Kunden (Anspruchsgruppen). Abweichung zwischen Selbstund Fremdbild determiniert Kontinuität Konsistenz Individualität Quelle: Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 45 Kontinuität der Merkmale zur Identifikation einer Person (über die Zeit). Zum Beispiel Geschlecht Geburtsdatum, -ort Körpermerkmale Zeitpunktbezogene, widerspruchsfreie Kombination von Persönlichkeitsmerkmalen Biologisch und soziologisch bedingte Einzigartigkeit des Individuums 161 Identitätsstärke. Kontinuität der Markenphilosophie resp. des Markenleitbildes. Personelle und materielle Kontinuität der Markenführung. Innen- und aussengerichtete Abstimmung aller Aktivitäten im Rahmen der Markenführung. Vermeidung von Widersprüchen im Markenauftritt und Führungsverhalten. Vom Kunden wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Merkmale der Marke i.v. zu konkurrierenden Marken. Zusammenfassend lässt sich die Markenidentität aus den vorhergehenden Kapiteln wie folgt umschreiben: Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentität entsteht erst durch wechselseitige Beziehungen zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke und bringt die spezifische Persönlichkeit einer Marke zum Ausdruck. Aufgrund der Wechselseitigkeit muss bei der Markenidentität zwischen Selbst- und Fremdbild der Identität unterschieden werden. Die Stärke der Markenidentität ist ganz wesentlich vom Ausmass der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild abhängig Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 22f. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 47. Steiner, J. (1998), S. 1017f., stellte im Rahmen seiner Untersuchungen fest, dass die Bankenindustrie eine jener Branchen ist, in der das gewünschte Selbstbild und das realisierte Fremdbild besonders stark voneinander abweichen. Das liegt laut Steiner zum einen an einer eher diffusen Imagebildung und zum anderen an der ungenügenden internen Verankerung im Rahmen der innengerichteten Identitätspolitik.

178 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Ansätze zur Beschreibung und Erfassung der Markenidentität Wissenschaft und Praxis haben eine Vielzahl von Ansätzen und Hilfsmitteln zur Beschreibung und Erfassung der Markenidentität hervorgebracht. Zum einen operationalisieren sie das mehrdimensionale Identitätskonstrukt und systematisieren dadurch die potenziellen Quellen der Identität. Zum anderen sollen sie die Positionierung der Marke in den Köpfen ihrer Bezugsgruppe sicherstellen, indem sie eine Beziehung zwischen den Stakeholders und der Marke aufbauen helfen. In der markenspezifischen Literatur stösst man insbesondere auf drei Konzepte zur Erarbeitung der Markenidentität. Sie sollen im Folgenden kurz dargestellt und miteinander verglichen werden Der Identitätsansatz von Aaker Aaker zerlegt die Markenidentität in zwei Komponenten: die Kernidentität die erweiterte Markenidentität 875 Die Kernidentität soll sich maximal aus vier Markeneigenschaften zusammensetzen und eine hohe zeitliche Konstanz aufweisen. Es handelt sich damit um die stabilsten Elemente der Markenidentität. Sie fasst die Vision der Marke zusammen. Oder um es mit den Worten von Aaker auszudrücken: The core identity represents the timeless essence of the brand. It is the center that remains after you peel away the layers of an onion or the leaves of an artichoke. 876 Die Kernidentität kann gemäss Aaker durch die Formulierung der so genannten Markenessenz noch enger gefasst werden. Sie reflektiert die Kernaussage der Markenidentität. Sie stellt das innere Wesen der Marke dar und wirkt wie ein Verbindungsglied zwischen den einzelnen Kerndimensionen. 877 Dabei kann sich die Marke entweder darauf ausrichten, was sie ist, oder darauf, was sie tut. Das ist auch eine Entscheidung zwischen einer mehr funktional, rational oder einer eher emotional ausgerichteten Markenidentität. 878 Die erweiterte Markenidentität umfasst im Unterschied dazu im Zeitablauf variablere Facetten der Identität einer Marke. Sie unterstreichen, konkretisieren und komplettieren die Werte der Kernidentität. 879 Damit ergeben sich drei Identitätskreise, die sich aus zwölf Dimensionen zusammensetzen, die wiederum nach vier Perspektiven die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol kategorisiert werden können. Sie ermöglichen einen unterschiedlichen Zugang zum Konstrukt Markenidentität Vgl. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 43, und Esch, F.-R. (2003), S. 91 Aaker, D. A. (1996), S. 85f. Laut Aaker muss die Kernidentität folgende Fragen beantworten: Was ist die Seele der Marke? Was sind die fundamentalen Überzeugungen und Werte, die die Marke ausmachen? Was sind die Kompetenzen der dahinterstehenden Unternehmung? Wofür steht diese Organisation?, S. 87. Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 55 und 57, sowie Esch, F.-R. (2003), S. 91. Gemäss Aaker und Joachimsthaler muss die Markenessenz folgende Eigenschaften aufweisen: Resonanz bei den Markenkontaktpersonen erzeugen, Einfluss nehmen auf die Vorstellung vom Wert der Marke, sie soll als eindeutiger Bestandteil der Marke angesehen werden, langfristig differenzieren und für alle Anspruchsgruppen (v.a. die internen) eine Quelle der Inspiration sowie Motivation darstellen. Daher darf die Markenessenz auch nicht mit einem Slogan, der immer aussengerichtet und eher kurzfristiger Natur sowie nicht markt- oder produktübergreifend anwendbar ist, verwechselt werden. Vgl. ebenda (2001), S. 58f. Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 68f. und 87, sowie Meyer, A. (1999), S Vgl. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 45, und Esch, F.-R. (2003), S. 91. Obwohl für den Markenaufbau alle zwölf Dimensionen von Bedeutung sind, werden sich die Assoziationen immer auf weniger Komponenten konzentrieren. Z.T. reichen bereits sechs Dimensionen aus, um die Marke angemessen zu beschreiben, vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S

179 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Abbildung 22: Markenidentität und ihre Dimensionen nach Aaker Quelle: Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 54, sowie Esch, F.-R. (2003), S. 92 Die Betrachtungsweise der Marke als Produkt umfasst Aspekte und damit zusammenhängende Assoziationen, die sich auf Eigenschaften der markenspezifischen Produktklasse, aber auch des der Marke zugrunde liegenden Produkts beziehen. Der Anwendungsbereich, die Konsumsituation und die Nutzungsmöglichkeiten des Produkts können ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Bei einer starken Betonung dieser Dimensionen wird zumeist eine eher funktionale Markenidentität aufgebaut. 881 Die Qualitätsdimension stellt eine der wichtigsten Markenidentitätskomponenten dar; viele Marken nutzen sie als wesentlichen Teil ihrer Kernidentität. I.d.R. beinhaltet diese Dimension auch ein Preiselement. Durch die Beziehung zwischen Qualität und Preis entsteht die Wertdimension. Unter der Positionierungskomponente Verwender lassen sich die spezifischen Eigenschaften der klassischen Benutzer der Marke sowie ihre spezifische Lebenssituation subsumieren. Wenn diese Dimension besonders ausgeprägt vorliegt, kann sich daraus sogar eine eigene Markenpersönlichkeit entwickeln. 882 Eine weitere strategische Option ist die Bezugnahme auf das Ursprungsland der Marke. Das Ursprungsland wird einerseits mit bestimmten Wesensmerkmalen in Verbindung gebracht, wie z.b. die Schweiz mit überdurchschnittlich umweltfreundlicher, aber auch einer gewissen konservativen Denkhaltung. 883 Andererseits assoziiert man mit ihr auch hochrangige Qualität in bestimmten Produktkategorien. So steht die Schweiz insbesondere für hochwertige Uhren und Schokolade sowie für eine Spitzenposition im Private Banking. 884 Die Nationalität kann zuweilen sogar selbst zu einer Marke avancieren. So hat die Schweiz in einer 2005 von Advico Young & Rubicam durchgeführten Studie den ersten Platz unter 1000 Marken erreicht. 885 Für die Identität der Firmenmarken spielen zumeist weniger die produktbezogenen Aspekte eine Rolle als vielmehr die Marke als Organisation. 886 Hierunter fallen Assoziationen, die im Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 80, und Esch, F.-R. (2003), S. 91 Vgl. ebenda (1996), S. 81f. Vgl. Tomczak, T. und T. O. Brexendorf (2005), S. 19 Vgl. Baches, Z. (2005b), S. 3. Im Label Swiss Private Banking sind z.b. die Dimensionen Produktattribute und Herkunftsland miteinander verknüpft. Einige Banken nutzen aktiv ihre Herkunft durch die Integration des Landesnamens in den Banknamen, wie z.b. die Deutsche Bank oder die Credit Suisse, vgl. Meyer, A. (1999), S. 13. Vgl. Steck, A. (2005), S. 62 und 64 Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 116, und Esch, F.-R. (2003), S

180 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Zusammenhang mit dem Gründer, dem aktuellen Eigentümer oder Produkthersteller oder anderen exponierten Persönlichkeiten der Unternehmung wie dem CEO stehen können. Auch das Unternehmens- oder Kundenbetreuungsmodell resp. die Unternehmensstrategie kann in diese Markenperspektive einfliessen. 887 Darüber hinaus fallen in diese Kategorie folgende Attribute 888 : die im Unternehmen verankerten Werte und die Unternehmenskultur die Eigenschaften (und Handlungsweisen) der im Unternehmen arbeitenden Menschen die Unternehmenswerte reflektierenden (Kunden-)Programme Fähigkeiten, Wissen, Erfahrungen, die im Unternehmen vorhanden sind Ein Unternehmen kann dabei verschiedenste Werte ausstrahlen: Innovationskraft, Qualität, Umweltfreundlichkeit, Fairness, Verantwortungsgefühl, Ehrlichkeit und vieles mehr. 889 Die zweite Organisationsdimension ist der geografische Geltungsbereich (lokal, regional, national, international oder global) der Marke. Hier entscheidet sich ein Unternehmen, ob es seinen heimatlichen Wurzeln und seinem lokalen Erbe treu bleiben oder diesbezügliche Assoziationen durch weltoffenere oder kosmopolitischere ersetzen möchte. 890 So wird die Citibank beispielsweise als Technologieführer, Kostenoptimierer und caring friend mit starker lokaler Verankerung angesehen. Merrill Lynch dagegen präsentiert sich als optimistischer Market Maker und Investment Banker mit globaler Präsenz und geprägt vom amerikanischen Glauben an die Machbarkeit. 891 Die organisationalen Attribute zeichnen sich zumeist durch grössere Resistenz aus als die produktbezogenen und besitzen daher eine längere Lebensdauer. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass bestimmte Eigenschaften je nach Kontext einmal als Teil der Produkt- und ein anderes Mal als Komponente der Organisationsperspektive empfunden werden. 892 Die Marke als Person beinhaltet v.a. zwei Elemente: die Markenpersönlichkeit und die daraus i.d.r. resultierende Beziehung zwischen der Marke und ihren Bezugsgruppen. Im Rahmen der persönlichkeitsbezogenen Sichtweise kann die Marke prinzipiell sämtliche Persönlichkeitsmerkmale eines Menschen annehmen und so als vertrauenswürdig, kompetent, lustig, aktiv, jugendlich, intellektuell etc. wirken. 893 Die Markenpersönlichkeit vermittelt aufgrund der menschlichen Persönlichkeitszüge mehr als nur einen funktionalen Nutzen; sie generiert einen symbolischen (z.b. bei Luxusgütern) und/oder emotionalen Zusatznutzen für den Konsumenten. 894 Die Ausstattung von Marken mit einer eigenen Persönlichkeit kann auf unterschiedliche Weise erfolgen: durch Vermenschlichung der Marke, durch Personifizierung und durch den Aufbau innerer Bilder. Dabei ergeben sich aufgrund verschiedener explorativer Faktoranalysen aus Sicht der Verbraucher folgende fünf Persönlichkeitsdimensionen einer Marke: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 46, 63 und 87 Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 115f. und 118ff., sowie Esch, F.-R. (2003), S. 91 Vgl. Vogelsang, G. und Ch. Burger (2004), S. 22, 36 und 38 Vgl. Aaker, D. A. (1996), S Vgl. Meyer, A. (1999), S Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 82f. und 136 Menschliche Eigenschaften können der Marke u.a. durch die Übertragung der Persönlichkeitsmerkmale typischer Markenbenutzer zugestanden werden. Zudem kommt der Marke als Selbstkonzept eines Individuums zur Darstellung seines eigenen oder idealen Ichs eine grosse Bedeutung zu. In diesem Fall überträgt der Markennutzer Markencharakteristika auf sich selbst und macht sie zum Inhalt seiner eigenen Identität. Die Marke wird damit zu einer eigenständigen Persönlichkeit, vgl. Aaker, J. L. (2001), S. 93, sowie Weis, M. und F. Huber (2000), S. 24. Hierbei wird auch wieder die Wechselwirkung zwischen den verschiedenen Identitäten deutlich. Vgl. Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S. 49, sowie Keller, K. L. (1998), S. 99f. Vgl. Aaker, J. L. (2001), S. 94 und 97f. Es gilt zum einen zu beachten, dass die Persönlichkeitsmerkmale von Marken sich von den grossen fünf menschlichen Eigenschaftsdimensionen (Extrovertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit/- Pflichtbewusstsein, emotionale Stabilität und Kultur) unterscheiden, und zum anderen, dass die Dimensionen der Marke als Person nicht überschneidungsfrei sind mit Dimensionen aus den produktspezifischen und organisationalen Markenperspektiven. So wird die Persönlichkeit einer Marke u.a. durch die Charakteristika ihrer Benutzer, aber auch durch jene der Markenverantwortlichen (Mitarbeiter, Führungskräfte) beeinflusst, S. 93, 94f. und

181 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Diese Perspektive vermittelt eine konstantere, attraktivere und ergiebigere Markenidentität als über den Zugang als Produkt und gewährleistet aufgrund der emotionaleren Einbindung der Anspruchsgruppen den Aufbau stärkerer Marken. Zudem bedeutet die Benutzung menschlicher Wesenszüge für eine Marke auch immer eine eingehendere Beschäftigung der Markenverantwortlichen mit den Identitäten und Bedürfnissen der verschiedenen Markenkontaktpersonen. Dies führt zu einer anspruchsgruppengerechteren Markenführung und dies wiederum zu einer intensiveren Bindung der Zielgruppen an die Marke. Aufgrund der Einmaligkeit jeder menschlichen Persönlichkeit stellt die Anwendung der persönlichkeitsbezogenen Markengestaltung die Grundlage für eine langfristige Differenzierung dar; dies ist besonders bei als sehr homogen empfundenen Produkten und Dienstleistungen eine attraktive Positionierungsmöglichkeit. 896 Die Marke kann auch als Symbol eingesetzt werden. Sie bedient sich in diesem Fall aller visuellen Elemente einer Marke (Markenlogo, Markenname, Markenfarben u.ä.) oder so genannter Metaphern (wie der Fels von Prudential oder der Fels in der Brandung der Württembergischen Versicherung als Symbol von Stärke, Stabilität und Sicherheit). Sie ermöglichen die Wiedererkennung der Marke und helfen zudem, Markeninhalte zu vermitteln, entsprechende Assoziationen zu generieren sowie das Markenerbe adäquat zu repräsentieren. 897 Bildliche Reize auch angereichert um Slogans, musikalische Komponenten erleichtern die Verankerung im Gedächtnis, indem sie verschiedene Elemente einer Identität in einem kompakten Sinnbild zusammenfassen. Durch diese symbolische Klammer erlangt die Markenidentität Struktur und Geschlossenheit. Daher sollten Symbole immer einen Teil der erweiterten Markenidentität darstellen. 898 Ein lebendiges, bedeutungsvolles Markenerbe kann den Mittelpunkt der Markenidentität die Markenessenz ausmachen. Dabei kann sowohl Rückgriff auf die unternehmenseigene Historie genommen werden als auch auf die geschichtliche Entwicklung der Branche, in welcher das Markenunternehmen tätig ist. Markenzeichen haben eine lange Tradition als Herkunfts- und Eigentumszeichen und wecken dadurch auch entsprechende Assoziationen. Logos und andere Symbole sind gerade im Dienstleistungsbereich oft die einzigen visuellen Elemente, um die abstrakte Leistung zu materialisieren und das Angebot zu differenzieren. 899 Bei einigen Banken wird beispielsweise zur Kennzeichnung der langjährigen Tradition im Private Banking-Geschäft das Gründungsjahr im Logo eingebunden Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 83f. und 150f. Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 93 und 151 Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S. 64 Vgl. Keller, K. L. (1998), S. 143 und 146, sowie Aaker, D. A. (1996), S. 85 Ein Beispiel dafür ist Pictet sowie seit dem Redesign im Jahre 2003 auch die Bank Leu, die diesen Aspekt nun neu über das Markenzeichen und nicht mehr über einen speziellen Claim kommuniziert, vgl. Brandes, N. und P. Vetter (2003), S. 418 und

182 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Der Identitätsansatz von Kapferer Für Kapferer stellt das Identitätskonzept die einzige Möglichkeit dar, eine starke Marke im heutigen Marktumfeld aufzubauen, das geprägt ist durch eine Angebotsflut, sich permanent annähernde Produktqualitäten und -eigenschaften, einen anspruchsvollen Käufermarkt sowie einen enormen Konkurrenzdruck. 901 Zur Erfassung dieser Markenidentität geht Kapferer von einem so genannten Identitätsprisma aus, das aus sechs Identitätsfacetten besteht. Das Prisma berücksichtigt dabei sowohl das Bild des Senders als auch das Bild des Empfängers. Darüber hinaus leistet es einen Beitrag zur so genannten Externaliserung und Internalisierung der Marke. 902 Abbildung 23: Das Identitätsprisma von Kapferer Quelle: Esch, F.-R. (2003), S. 97 in Anlehnung an Kapferer, J.-N. (2001), S. 100 Die Integration des Senderimage in die Markenidentität geht zurück auf die Semiologie, die besagt, dass jede Art von Kommunikation dazu beiträgt, das Bild des hinter der Kommunikation stehenden Unternehmens nach aussen zu formen. Dies wird explizit durch die Facetten physische Beschaffenheit und Persönlichkeit berücksichtigt. Allerdings wendet sich jede Kommunikation auch an einen bestimmten Zuhörerkreis und entwickelt damit eine typische Zielgruppe der Marken. Dabei wird die Zielgruppe über die Prismakomponenten spon Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 50. In Marktkonstellationen, die durch eine Unterdeckung an Produkten gekennzeichnet sind, ist der USP zur Verkaufsgenerierung ausreichend. In frühen Phasen eines Nachfragermarktes genügt eine einseitige Ausrichtung auf die Konsumentenwünsche. Der Aufbau eines entsprechenden Image, die Konzeption einer Markenpersönlichkeit und eine entsprechende Positionierung, ohne Berücksichtigung der dahinterstehenden Identität, stehen im Vordergrund. In diesem Fall genügt es, wenn das Image eine kern- und identitätslose, regelmässig wechselnde Vision beinhalten. In einem reifen Nachfragermarkt muss die Marke dagegen eine eigene Identität ausstrahlen, vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 99. Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 96. Diese sechs Facetten bilden zugleich die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten und damit auch die Grenzen der Markenidentität, vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S

183 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking tane Zuordnung und Vision definiert. Die Beziehung zu den Markenkontaktpersonen sowie die Kultur bilden die Brücke zwischen dem Sender und dem Empfänger. 903 Betrachtet man die jeweils vertikale Ebene des Prismas, so stellen die Facetten physische Beschaffenheit (resp. Erscheinungsbild), Beziehung und spontane Zuordnung zusammengenommen diejenigen Kriterien dar, die die Marke nach aussen vermittelt und die für die Stakeholders sichtbar sind. Persönlichkeit, Kultur und Vision sind dagegen diejenigen Komponenten der Markenidentität, die nach innen gerichtet sind. 904 Das erste zentrale Element der Identität stellt das Erscheinungsbild resp. die Beschaffenheit der Marke dar. Sie umfasst die Gesamtheit objektiver und sachlicher Merkmale, die mit der Marke in Verbindung stehen. Dies können Attribute sein, die einem spontan zu der Marke einfallen, aber auch latent vorhandene und damit kaum wahrnehmbare Aspekte. Bei der Festlegung der Markenidentität können dabei u.a. folgende Komponenten herangezogen werden: Farbgestaltung, Logo, Verpackung, Preis, visuelle Leitbilder, Sortiment, Kernprodukt, Einsatzbereiche der Marke. Die Beschaffenheit reflektiert die materielle Ebene der Markenidentität, während die anderen Facetten des Prismas ihre immateriellen Ebenen darstellen. 905 Dabei beginnt die Analyse wie Kapferer betont immer beim Produkt resp. bei der Dienstleistung; sie stellt die physische Grundlage der Marke dar: Physique is both the brand s backbone and its tangible added value. If the brand is a flower, its physique is the stem. Without the stem, the flower dies: it is the flower s objective and tangible basis 906. Die Facette der Persönlichkeit bezieht sich auf den Charakter der Marke resp. ihre mit ihr assoziierten Persönlichkeitsmerkmale und ermöglicht eine Personifizierung der Leistung, insbesondere durch den Einsatz von Testimonials. Bereits die Art der Kommunikation lässt Rückschlüsse auf die dahinterstehende Markenpersönlichkeit zu. 907 Bis vor wenigen Jahren war diese Dimension der wesentlichste Aspekt für die Markenbildung. Insbesondere in der Markenforschung kommt diesem Ansatz weiterhin eine grosse Bedeutung zu. Die Beschreibung einer Marke durch den Verbraucher als menschliches Wesen mit ihren Stärken und Schwächen vereinfacht die Offenlegung unbewusster Markenassoziationen. 908 Die Marke verkörpert einerseits eine spezifische Kultur und ist damit Trägerin dieser Kultur. Dabei stellt die Kultur...ein Wertesystem dar, das die Quelle der Inspiration und Energie der Marke ist 909. Anderseits entsteht die Marke auch erst vor einem bestimmten kulturellen Hintergrund. Zwischen beiden Ebenen besteht eine Wechselwirkung Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S Es sei in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen, dass die Brückenkomponenten in der deutschsprachigen Literatur zumeist als spontane Zuordnung und Vision bezeichnet werden; eine Ausnahme stellt die Prismadarstellung bei Esch dar, der sich an die englischen Version anlehnt, die die Begriffe reflection (Reflektion) und self-image (Selbstprojektion) verwendet. Darüber hinaus verwendet Esch den Ausdruck Erscheinungsbild, während in anderen Literaturquellen von (physischer oder objektiver) Beschaffenheit resp. physique die Rede ist. Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 56 Vgl. Dingler, R. (1997), S , sowie Weis, M. und F. Huber (2000), S. 44 Kapferer, J.-N. (2001), S. 99. Bei Dienstleistungen ist wie im Modell von Aaker aufgezeigt das materielle Element in Form des Symbols auch von grosser Bedeutung, allerdings steht aufgrund des grossen Anteils an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei Dienstleistungen weniger die objektive Produktqualität und damit die physische Beschaffenheit des Angebots im Vordergrund, sondern die immaterielle Qualität, z.b. in Form von Beziehungs- und Betreuungsqualität, wie dies im Private Banking der Fall ist. Vgl. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 44; Tomczak, T. und E. Ludwig (1998), S. 55, sowie Kapferer, J.-N. (1992), S. 51. Die zur Markenpersönlichkeit gemachten Aussagen im Ansatz von Aaker lassen sich analog auf das Prisma von Kapferer übertragen. Bei Testimonials handelt es sich um Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung positiv präsentieren und eine Art Vorbildfunktion für die Verbraucher einnehmen sollen. Dies können sowohl prominente Persönlichkeiten als auch Menschen wie du und ich sein, vgl. Nieschlag, R.; Dichtl E. und H. Hörschgen (1991), S Vgl. Dingler, R. (1997), S. 55. Kapferer betont in diesem Zusammenhang, dass die Markenidentität nicht auf ihre Komponenten Beschaffenheit und Persönlichkeit reduziert werden darf, da die tieferen Inhalte, wie die Facetten der Kultur, eine starke Markenidentität ausmachen, vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 52. Kapferer, J.-N. (1992), S. 52 Vgl. Tomczak, T. und E. Ludwig (1998), S. 55. Dabei kommt in dieser Facette auch der Ursprungsland-Gedanke von Aaker zum Tragen: Countries of origin are also a great cultural reservoir for brands., zitiert nach Kapferer, J.N. (2001), S

184 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Die kulturelle Facette kommt v.a. im Finanz- und Luxusbereich beim Aufbau einer Markenidentität häufig zur Anwendung. 911 Generell stellt sie für Unternehmensmarken einen wichtigen Bestandteil der Markenidentität dar; aber auch auf gesättigten Märkten bietet sie Vorteile gegenüber den zuvor erwähnten Facetten. Die Kulturkomponente wird in der Praxis bisher eher selten eingesetzt. 912 Mit der Beziehungsfacette stellt die Marke den Bezug zu ihren Zielgruppen her und bietet dadurch Raum für den zwischenmenschlichen Austausch. Gerade bei Unternehmens- und Dienstleistungsmarken nimmt dieser Aspekt einen wichtigen Platz ein. 913 Anders als bei Produktmarken besteht hier keine physikalische Substanzbasis, sondern das menschliche Element spielt die entscheidende Rolle. Die Marke kreiert ein Gefüge spontaner Zuordnungen (resp. Relektion), d.h. eine Reflektion desjenigen Kunden- oder Benutzertyps, an den die Markeninhalte adressiert sind. Es ist das (gewünschte) Fremdbild oder der äussere Spiegel der Zielgruppe. 914 Dabei muss eindeutig zwischen Zuordnung und Zielgruppe unterschieden werden, denn die Zielgruppe beinhaltet die potenziellen Käufer und Nachfrager der Marke. Dagegen stellt das Abbild dasjenige Image dar, das die Marke von dieser Zielgruppe vermittelt. Es geht darum, die Zielgruppe so zu reflektieren, wie sie als Benutzer der Marke gesehen werden möchte. Die Marke wird dann zum Identifikationsmodell und zum Hilfsmittel, um eine eigene Identität aufzubauen. 915 Das Selbst-Image resp. die Vision als letzte Facette des Identitätsprismas verkörpert die Wunschvorstellungen und damit den inneren Spiegel der Zielgruppe. Es ist in gewisser Weise eine Anforderung an sich selbst, über sich hinauszuwachsen. Durch die Haltung gegenüber einer bestimmten Marke baut die Bezugsgruppe eine innere Beziehung mit sich selbst auf. 916 Dingler bezeichnet die Vision als Kraftwerk und Energiespender der Marke. Sie ist diejenige Komponente des Prismas, die eine verbindende Klammer über die anderen Facetten legt. 917 Die einzelnen Elemente des Prismas bedingen sich gegenseitig und stellen keine unabhängigen Grössen dar, sondern tragen zur Kohärenz der Markenidentität bei. Dabei stiftet die Kommunikation einen besonderen Nutzen, da sie die Identität lebendig, spür- und erlebbar macht. Erst dadurch kann auch ein entsprechendes Image bei den Bezugsgruppen der Marke aufgebaut werden. 918 Marken besitzen, wenn richtig gepflegt, eine längere Lebensdauer als Produkte. Dafür ist Kontinuität in der Markenführung eine wesentliche Erfolgskomponente; trotzdem dürfen Marken Veränderungen in ihrem Umfeld nicht ignorieren. Marken müssen sich weiterentwickeln und lernen, sich zu erneuern, ohne dabei jedoch ihre Identität zu verlieren. Kapferer differenziert daher zwischen drei Stabilitätsebenen der Markenidentität, die sich als Pyramide darstellen lassen: Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 102f. Vgl. Dingler, R. (1997), S. 58. Wenn man in Zukunft erfolgreich sein möchte, muss die Marke ein attraktives Werteset in den Köpfen der Anspruchsgruppen besetzen. Die an physikalischen Produktqualitäten ausgerichtete Markendefinition muss einer wertorientierten Platz machen. Die Kultur ist dafür eine wesentliche Grundlage. Die Entscheidung für eine Marke wird damit faktisch zu einer Art Glaubensfrage, vgl. Kunde, J. (2000), S. 76 und 80. Vgl. Tomczak, T. und E. Ludwig (1998), S. 55. Da diese Facette grosse Ähnlichkeit mit der Betrachtung der Marke als Person bei Aaker aufweist, sei auf die diesbezüglichen Ausführungen im vorhergehenden Kapitel verwiesen. Vgl. Tomczak, T. und E. Ludwig (1998), S. 55 Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 54f. Vgl. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 44; Esch, F.-R. (2003), S. 96, und Kapferer, J.-N. (1992), S. 55f. Vgl. Dingler, R. (1997), S. 61 Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 101 Die nachfolgenden Ausführungen finden sich bei Kapferer, J.-N. (1992), S. 105f., sowie (2001), S. 173f. 168

185 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Die Spitze der Pyramide reflektiert dabei die zeitlosen, (prinzipiell) unveränderlichen Identitätskomponente der Marke (auch als genetischer Code oder Identitätskern bezeichnet) Die Zwischenstufe der Pyramide ist die innengerichtete Facetten des Identitätsprismas, d.h. der stilistischer Code (Stil der Kommunikation sowie des Marktauftritts, Tonalität, Bildwelt). Die Facetten besitzen eine hohe Stabilität, sind aber nicht unveränderlich. Die Basis der Pyramide beinhaltet alle aussengerichtete Facetten des Identitätsprismas. Sie dienen als Grundlagen der Markenidentität und widerspielgeln das Kommunikationskonzept sowie die Produktpositionierung (inklusive eines entsprechenden Leistungsversprechens), in dem aktuelle Themen verarbeitet werden. Sie stellen die variable Komponenten der Identität dar. Der genetische Code ist der Ursprung und das Leitprinzip der Marke. Er beeinflusst als Inspirationsquelle die Ausprägungen der anderen beiden Ebenen und sorgt für die Markenkontinuität. Dagegen stellen die aktuellen Themen die Modernität der Marke sicher Der Identitätsansatz von Meffert/Burmann Der Identitätsansatz von Meffert/Burmann integriert wesentliche Elemente der zuvor vorgestellten Ansätze, ohne sie jedoch zu kopieren. Das Selbstbild weist eine grosse Ähnlichkeit mit dem Modell von Aaker auf. So verwenden Meffert/Burmann dieselben Quellen der Markenidentität: Die Marke wird als Produkt, Person, Symbol und Organisation dargestellt. Allerdings werden sie z.t. mit anderen Inhalten gefüllt. In Anlehnung an Kapferer differenziert dieser Ansatz zwischen dem Akzeptanzkonzept der externen Bezugsgruppen in Form des Markenimage und dem Aussagenkonzept. Den Kern des Aussagenkonzepts resp. des Selbstbilds stellt die Markenphilosophie dar. Bezugnehmend auf Kapferer lässt sie sich als genetischer Code interpretieren. 920 Die Komponenten des Markenimage resultieren aus der verhaltensorientierten Markenwertforschung und gehen auf Keller zurück. 921 Der Ansatz von Meffert/Burmann erfasst nicht nur die verschiedenen Faktoren der Markenidentität, sondern repräsentiert zugleich die Grundidee der identitätsorientierten Markenführung. 922 Zudem wird die Interaktion zwischen dem Selbst- und dem Fremdbild als Grundlage der Markenidentität explizit herausgestellt. In den vorhergehenden Ansätzen ist die Unterscheidung zwischen Selbst- und Fremdbild resp. Innen- und Aussenperspektive weniger stark visuell betont worden. 923 Aussagenkonzept Ausgangspunkt der Markenidentität ist die Markenphilosophie. Sie determiniert und spezifiziert die Idee, den Inhalt und die grundlegenden Wesensmerkmale der Marke in Form eines plastischen Leitbildes. Sie wird geprägt von dem Kundennutzen, den die Marke für die Anspruchsgruppen aus Sicht des Unternehmens realisieren soll. 924 Im Vordergrund stehen dabei die Kernkompetenzen des Unternehmens im Sinne der resource-based view. Die mit der Markenphilosophie verbundenen Elemente stellen die essenziellen und wesensprägenden Aspekte der Markenidentität dar (= unveränderlicher Identitätskern). Um sie herum formiert sich die erweiterte Markenidentität mit ihren so genannten akzidentiellen Merkmalen. Sie Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 94, sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 49f. Vgl. Keller, K. L. (1998), S. 92ff. Vgl. Baumgarth, C. (2001), S. 23 Vgl. Weis, M. und F. Huber (2000), S. 45 Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 7. Das Markenleitbild repräsentiert als Identifikationsanker der Markenführung die Schlüsselelemente der Markenphilosophie. Durch seine plakative Darstellung leistet das Leitbild einen wesentlichen Beitrag zur innen- und aussengerichteten Verankerung der Markenidentität. Sie intensiviert dadurch die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke und fördert eine markenadäquate Gestaltung sämtlicher Aktivitäten zur Erreichung der gewünschten Marktpositionierung, vgl. Meffert, H. und J. Perrey (2001), S. 702, sowie Wittke-Kothe, C. (2001), S

186 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking komplettieren den Markenkern und reichern ihn an. Die akzidentiellen Merkmale weisen eine weitaus geringere zeitliche Konstanz auf als der Identitätskern. 925 Bei der Formulierung der Markenphilosophie sind folgende Komponenten zu berücksichtigen: Markenkompetenz, Markenvision, zentrale Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie die Beziehung der Marke zu ihren wichtigsten Zielgruppen. 926 Abbildung 24: Komponenten der Markenidentität nach Meffert/Burmann Quelle: Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 51, sowie Esch, F.-R. (2003), S. 95 Vergleicht man die Dimensionen des Identitätsansatzes von Meffert/Burmann mit jenen von Aaker, so stellt man grosse Parallelen bei der Kategorie Symbol fest. Auch im Bereich der Marke als Produkt ergeben sich noch Übereinstimmungen; so weisen die technisch-qualitative Gestaltung (inklusive Breite und Tiefe des Sortiments) 927 und die Preisstellung Ähnlichkeit mit den Dimensionen Sortimentsbreite, Produktattribute und Qualität/Wert bei Aaker auf. Die visuelle Gestaltung wird bei Aaker allerdings der symbolischen Dimension zugeordnet. Ebenso kann die geografische Verankerung bei Meffert/Burmann mit der Herkunftskomponente bei Aaker gleichgesetzt werden. Die Kulturkomponente wird bei Aaker als Eigenschaft der Organisation verstanden. Meffert/- Burmann integrieren sie ebenfalls in die organisationale Identitätsquelle, jedoch in Form der Unternehmenstradition 928. Darüber hinaus geht sie in der persönlichkeitsbezogenen Sichtweise als kulturelle Verankerung in die Markenidentität ein. Der Ansatz von Meffert/Burmann ähnelt in diesem Aspekt stärker der Kulturfacette bei Kapferer Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 50 und 52 Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 94 Vgl. ebenda, S. 95 Die von Aaker erwähnten Assoziationen im Zusammenhang mit dem Unternehmensgründer (Organisationsattribute) können ebenfalls der Dimension Unternehmenstradition von Meffert/Burmann zugewiesen werden; auch in diesem Bereich sind damit Parallelen zwischen beiden Ansätzen festzustellen. 170

187 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Anders als bei Aaker wird der typische Verwender nicht in die Perspektive Produkt, sondern als Person eingeordnet. 929 Wie dargelegt, sind jedoch die einzelnen Dimensionen pro Kategorien bei Aaker nicht immer überschneidungsfrei und können je nach Kontext einer anderen Kategorie zugeordnet werden. Zusätzlich benutzen Meffert/Burmann in ihrem Ansatz Aspekte, die bei Aaker nicht oder zumindest nicht explizit hervorgehoben wurden, wie beispielsweise Markenpräsentation am POS, Konzern- resp. Branchenzugehörigkeit, Verhalten der Mitarbeiter und Markeneintrittszeitpunkt. Im Folgenden soll insbesondere auf diese Komponenten eingegangen werden. Für alle anderen Identitätselemente wird auf die Ausführungen zu Aakers (resp. Kapferers) Identitätskonzept verwiesen. Tabelle 17: Vergleich der Identitätsansätze von Meffert/Burmann und Aaker Quellen der Identität Produkt Organisation Person Symbol Dimensionen nach Meffert/ Dimensionen nach Aaker Burmann Technisch-qualitative Sortimentsbreite Gestaltung Produktattribute Preisstellung (Exklusivität) Qualität/Wert Visuelle Gestaltung Verwendung Markenpräsentation am POS Verwender Geografische Verankerung Herkunft ( made in... ) Unternehmenstradition Organisationsattribute Konzern- und/oder Lokal vs. regional Branchenzugehörigkeit Verhalten der Mitarbeiter Typischer Verwender Persönlichkeit Kulturelle Verankerung Kunden-/Markenbeziehung Markeneintrittszeitpunkt (Pionier) Visuelles Image (Name, Visuelles Image, Metaphern Zeichen) Markenerbe Markenhistorie Kommunikation, Erlebniswelt Quelle: Eigene Darstellung Die Komponente Markenpräsentation am POS hat ihre besondere Bedeutung für Konsumund Gebrauchsgüter, die über Absatzmittler vertrieben werden. Eine Interaktion mit der Marke (resp. dem dahinterstehenden Unternehmen) und der Ausbau einer entsprechenden Beziehung sind nur am POS möglich. Das Umfeld in den Verkaufsräumen des Absatzmittlers prägt die Wahrnehmung des Konsumenten. Die Identitätswahrnehmung wird dabei sowohl vom Verhalten des Verkaufs- und des Kundendienstpersonals beeinflusst als auch durch physische Elemente wie Architektur des Gebäudes, Inneneinrichtung, Verkaufsmaterial, Farbwahl etc. Es lässt sich mit Hilfe dieser Komponenten eine einzigartige Erlebniswelt aufbauen. 930 Das Identitätserlebnis dürfte bei Dienstleistungen aufgrund der direkten Beziehung zwischen Mitarbeitern des Markenunternehmens und ihren Anspruchsgruppen noch authentischer wirken. Der Zeitpunkt des Markteintritts kann von ausschlaggebender Bedeutung für die Formung der Identität sein; dies hängt v.a. von der Branche, der Komplexität des neuen Produktmarktes Eng verbunden mit dem typischen Verwender ist auch immer die Verwendungssituation der Marke. Beide Komponenten nehmen Meffert/Burmann damit aus der Perspektive Produkt heraus (siehe dagegen Aaker) und integrieren sie in die Perspektive Person, vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 54. Vgl. ebenda, S

188 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking und dem Kundenverhalten ab. Prinzipiell kann das Unternehmen die Rolle des Pioniers oder des Folgers wahrnehmen; beide Positionen sind mit unterschiedlichen Risiken, aber auch Chancen verbunden. Legen die Interessensgruppen, insbesondere die Käufer, grossen Wert auf Innovation, dann kann das Image und der Ruf eines Pionierunternehmens massgeblich durch das pioneering geprägt werden. Eine innovative und risikofreudige Markenidentität hat dann direkten Einfluss auf die Einstellung und das Kaufverhalten der Konsumenten. Die mit einer Pioniermarke assoziierten Merkmale können in diesem Fall auch zum Identifikationsanker für die persönliche Selbstdarstellung werden. 931 Relevant ist diese Identitätskomponente insbesondere in Branchen, die von hoher Innovationskraft leben und in denen fundamentale Pionierleistungen vollbracht werden können. Aufgrund der leichten Imitierbarkeit von Dienstleistungen kann diese Dimension zwar einen bedeutenden Aspekt bei der Identitätsgestaltung darstellen, er dürfte aber eher seltener Komponente der Markenphilosophie sein. Das Verhalten der Mitarbeiter wird bei Aaker der Dimension Organisationsattribute zugewiesen. Da dieser Aspekt bei ihm jedoch nicht explizit herausgearbeitet wurde und zudem das Mitarbeiterverhalten bei Unternehmens- und Dienstleistungsmarken weitaus bedeutsamer ist als bei Produkt- resp. Sachgütermarken, soll auf diese Komponente im Folgenden kurz eingegangen werden. Sollten materielle Wahrnehmungsanker nicht verfügbar sein, so steht der Mitarbeiter als Markenbotschafter und Wertevermittler im Mittelpunkt der Identitätsvermittlung. Dabei ist nicht nur das Kundenkontaktpersonal von Bedeutung, sondern prinzipiell jeder Mitarbeiter des Unternehmens. Öffentliche Auftritte der obersten Unternehmensrepräsentanten (z.b. auf Pressekonferenzen) tragen ebenso zum Einstellungsaufbau der Anspruchsgruppen gegenüber der Marke bei wie das Verhalten des Verkaufs- und Marketingpersonals auf Messen oder an Sponsoring-Veranstaltungen. Durch die Vielzahl an Bezugsgruppen erhöhen sich die potenziellen Markenkontaktpunkte und folglich ebenfalls die Anzahl an involvierten Unternehmensmitarbeitern. Um die Realisierung des angestrebten Markenimage bei den Zielgruppen sicherzustellen, ist daher die Verankerung eines starken und zutreffenden Selbstbilds der Markenidentität bei allen Mitarbeitern eine wesentliche Voraussetzung. 932 Nur dann kann von einem markenkonformen, glaubwürdigen Verhalten der Mitarbeiter ausgegangen und ein mit dem Selbstbild übereinstimmendes Fremdbild aufgebaut werden. Ansatzpunkte zu einer markenkonformen Verhaltenssteuerung sind v.a. im personalpolitischen Bereich zu finden; sie beginnt mit der Personalauswahl, berücksichtigt eine angemessene Integration neuer Mitarbeiter in das Unternehmen und führt über die kontinuierliche Mitarbeiterführung im Rahmen eines markenorientierten Identitätsmanagement bis hin zur Personalentwicklung. 933 Das Verhalten der Mitarbeiter ist die wichtigste Identitätsquelle, denn letztendlich lassen sich alle anderen Identitätsquellen auf das Verhalten und die Entscheidungen dieser Personen zurückführen. 934 Die Konzernzugehörigkeit ist zur Identitätsformung insbesondere für grosse, divisionale Unternehmen von Bedeutung, die über den gesamten Konzern hinweg ein tief verwurzeltes Zusammengehörigkeitsgefühl aufweisen, das u.a. durch eine starke Dachmarke reflektiert wird. Dem Aspekt der Branchenzugehörigkeit kommt v.a. im Rahmen von Markentransfers auf branchenfremde Produkte resp. Dienstleistungen zur Identitätsentwicklung eine besondere Vgl. Porter, M. E. (1992), S. 293f., sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 55. In diesem Kontext sei auch auf die Ausführungen zum Identitätsansatz von Kapferer hingewiesen; das Bild des Empfängers mit seinen Facetten Reflexion (spontane Zuordnung) und Selbstimage (Vision) spiegelt den Einfluss auf die Einstellung wider. Vgl. Wittke-Kothe, C. (2001), S. 9. Da wiederum die Unternehmenskultur einen wesentlichen Einfluss auf das Verhalten der Unternehmensmitglieder hat, darf der kulturelle Aspekt bei dieser Identitätsdimension nicht unberücksichtigt bleiben. Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 284 Vgl. Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S

189 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Bedeutung zu und beim Zusammenwachsen ehemals eigenständiger Industrien. 935 Die Betonung der ursprünglichen Branchenzugehörigkeit kann als Komponente der Markenidentität aus wettbewerblichen Gesichtspunkten von Vorteil sein. Es gilt zu beachten, dass nur das Aussagenkonzept direkt von den Markenverantwortlichen beeinflusst und gesteuert werden kann. Die Markenaufbau- und -pflegeaktivitäten eines Unternehmens fokussieren damit auf die Elemente dieses Konzepts. Akzeptanzkonzept Keller bezeichnet das Markenimage als Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Assoziationen im Gedächtnis der Anspruchsgruppen einer Marke verankert sind. 936 Er nimmt eine umfassende Typologisierung von Markenassoziationen vor, die als Akzeptanzkonzept Eingang in den Identitätsansatz von Meffert/Burmann gefunden haben. Auf einer ersten Ebene wird zwischen verschiedenen Arten von Assoziationen differenziert. Sie weisen einen unterschiedlich hohen Informationsgrad auf und lassen sich allerdings nicht ganz überschneidungsfrei als markenspezifische Einstellungen ( attitudes ), als subjektiv erwarteten Nutzen ( benefits ) und als Eigenschaften ( attributes ) aus der Sicht der jeweiligen Bezugsgruppe definieren. 937 Eigenschaften sind beschreibende Merkmale, die das Markenprodukt (resp. die -dienstleistung) näher spezifizieren. Produktbezogene Eigenschaften beinhalten Komponenten wie erwartete physikalische Merkmale, Funktionalität, Anwendbarkeit. Sie reflektieren die konkrete Leistung des Produkts. Darüber hinaus existieren vom Produkt resp. der zugrunde liegenden Leistung unabhängige Eigenschaften. Hierunter fallen Aspekte wie Herkunftsland des Produkts, typischer Käufer, Preis oder auch die Markenpersönlichkeit. Benefits verkörpern den persönlichen Nutzen. Sie werden klassifiziert in mit produktbezogenen Eigenschaften verbundene Vorteile (funktionaler Vorteil resp. Grundnutzen); symbolische Vorteile (Geltungsnutzen), die sich auf nichtproduktbezogene Merkmale konzentrieren. Erfahrensbezogene Vorteile (Zusatznutzen) können sich auf beide Eigenschaftsarten beziehen. Den höchsten Informationsgehalt der erwähnten Assoziationsarten und zugleich den höchsten Abstraktionsgrad weisen Einstellungen auf. Sie verbinden Eigenschaften und Nutzenvorstellungen mit der Vorziehungswürdigkeit dieser Eigenschaften zu einer ganzheitlichen, globalen Einschätzung der Marke. Die Markeneinstellung kommt u.a. durch die Markensympathie zum Ausdruck und könnte auch als Richtung der Assoziation (positiv, negativ) bezeichnet werden. 938 Die drei Arten der Assoziationen lassen sich weiter nach ihrer Vorteilhaftigkeit ( favourability ), Einzigartigkeit und Stärke unterscheiden. Die Vorteilhaftigkeit der Assoziationen beschreibt, inwieweit markenspezifische Eigenschaften und Nutzenvorteile für die Kaufentscheidung des Nachfragers von Relevanz sind und damit ihre Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigen. Die Vorteilhaftigkeit der Assoziationen ist daher eine Funktion ihrer Wünschbarkeit aus Kundensicht. Der Wünschbarkeit liegen verschiedene Konsummotive zugrunde, wie physische und biologische Bedürfnisse, Sicherheit und Selbstverwirklichung, die der Nachfrager mit Hilfe der Marke befriedigen möchte. Die Markenassoziationen sind daher umso vorteilhafter, je geeigneter sie erscheinen, die indivi Vgl. ebenda, S. 63f., sowie Schleusener, M. (2002), S Der sogar als Marke bezeichnete Aspekt des Swiss Private Banking lässt vermuten, dass dieser Branchen aspekt allerdings v.a. in Kombination mit der nationalen Komponente für die Markenidentität Schweizer Banken nicht unerheblich sein dürfte. Aufgrund der Unmöglichkeit, über eine Branchenkomponente eine Alleinstellung am Markt zu erlangen, sollte jedoch diese Dimension immer nur Teil des akzidentiellen Merkmalsrahmens einer Markenidentität sein. Sie erlaubt zumindest eine (mittelfristige) Differenzierung gegenüber ausländischen Banken. Das Swiss Private Banking beinhaltet darüber hinaus noch eine historische Komponente, in dem sie auf die jahrhundertelange Tradition der Schweiz in diesem Geschäft verweist. Vgl. Keller, K.-L. (2001), S Vgl. Sattler, H. (2001), S. 141 Vgl. Keller, K.-L. (1998), S , sowie Meffert, H. und Ch. Burmann (2002b), S. 66. Details bzgl. der Richtung der Assoziationen finden sich bei Esch, F.-R. und P. Geus (2001), S

190 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking duellen Wünsche zu erfüllen. Daher ist die Vorteilhaftigkeit auch eine Funktion der tatsächlichen Umsetzbarkeit der Wünsche durch die Marke. 939 Inwieweit die Eigenschaften und Nutzenvorteile der eigenen Marke sich von den Konkurrenzmarken und allgemeinen Assoziationen bzgl. der Produktkategorie oder Dienstleistungsklasse abheben, sagt etwas über die Einzigartigkeit von Assoziationen aus. 940 Schliesslich gibt die Stärke der Assoziationen darüber Auskunft, inwieweit und wie schnell man von einer Eigenschaft auf eine bestimmte Marke schliesst. Sie macht damit Aussagen über die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Verbraucher an eine bestimmte Assoziation erinnert und sie in seine Kaufentscheidung einfliessen lässt. Sie hängt u.a. davon ab, wie viele Marken diese Eigenschaft(en) zur Positionierung verwenden und wie intensiv und auch konsistent sie in der Kommunikation eingesetzt werden. 941 Erst durch die Verbindung des Aussagen- mit dem Akzeptanzkonzepts wird die Markenidentität aufgebaut. Sie unterliegt aufgrund der dauerhaften Interaktion zwischen den in- und externen Markenkontaktpersonen einem kontinuierlichen Wandel. Die Hauptzielgruppe stellen dabei die (potenziellen) Kunden dar. Die Vielzahl der am Markenidentitätsaufbau beteiligten Interessensgruppen, die grosse Anzahl involvierter persönlicher Identitäten, die Mehrdimensionalität des Identitätskonstrukts sowie der lange Zeitraum, den eine Identität benötigt, um zu entstehen, führen zu einer hohen Komplexität dieser Wirkungsbeziehung(en) Abschliessende Bewertung der Identitätsansätze Alle drei vorgestellten Ansätze weisen eine Reihe von Gemeinsamkeiten auf. So betonen sowohl Aaker als auch Meffert/Burmann und Kapferer die Bedeutung der Persönlichkeit, des Produkts, der Kultur und visueller Komponenten für die Markenidentität. Sie bieten damit alle drei eine profunde Ausgangsbasis für die Erfassung der Markenidentität. Welche der drei Ansätze definitiv für die Markenidentitätsentwicklung herangezogen werden sollte, kann nicht abschliessend beantwortet werden. Letztendlich sollte sich der Markenverantwortliche für diejenige Methode entscheiden, die für ihn am einsichtigsten erscheint und den Gegebenheiten in seinem Umfeld am besten Rechnung trägt. Ebenso schwierig ist die Beantwortung der Frage, welche Identitätsdimensionen in den Vordergrund gestellt werden sollen. Sie kann nur vor dem Hintergrund einer konkreten Markenidentitätsanalyse und damit im Einzelfall beantwortet werden. Als Hilfsmittel bei der Identifikation relevanter Identitätskomponenten der Marke können die folgenden von Aaker/Joachimsthaler formulierten Fragen herangezogen werden: Erhält sie (die Markenidentität) ein Element, das für die Marke und deren Fähigkeit, dem Kunden etwas zu bieten, wirklich wichtig ist oder das die Beziehung zum Kunden fördert? Hilft sie, die Marke von den Wettbewerbern zu differenzieren? Findet sie bei den Kunden Widerhall? Mobilisiert (motiviert) sie die Beschäftigten im Unternehmen? Ist sie glaubwürdig? 942 Die Priorisierung der einzelnen Identitätselemente dürfte u.a. von der entsprechenden Produktklasse der Marke abhängen. Bei Dienstleistungsmarken wird, wie bereits angedeutet, weitaus eher die Marke als Organisation, Person oder Symbol in den Vordergrund gestellt als die produktbezogenen Perspektive. Auch dürfte die Frage, ob die Marke als Einzel- oder Dachmarke konzipiert ist und welche Struktur das dahinterstehende Markenportfolio aufweist, einen Unterschied machen. Während erstere v.a. konsumentenspezifische Bedürfnisse be Vgl. Sattler, H. (2001), S. 141, und Keller, K.-L. (1998), S Zu den Kauf- und Konsummotiven sei hier auf die Bedürfnispyramide von Maslow verwiesen, die die Grundlage dieser Imagekomponente darstellt, vgl. Trommsdorff, V. (2004), S Vgl. Keller, K.-L. (1998), S. 108f.; Sattler, H. (2001), S. 143, sowie Esch, F.-R. und P. Geus (2001), S Vgl. Esch, F.-R. und T. Andresen (1997), S. 26, sowie Esch, F.-R. und P. Geus (2001), S Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S

191 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking rücksichtigen muss, wird sich eine Dachmarke, insbesondere in Form eines Corporate Brand, mit einer Reihe unterschiedlichster Ansprüche von Seiten der einzelnen unternehmensspezifischen Zielgruppen auseinander setzen müssen. Auch die Markenidentität der Wettbewerber beeinflusst die Wahl und Kombination der Identitätsdimension, denn nur sie kann eine Unverwechselbarkeit und Einmaligkeit der Identität gewährleisten. Als nachteilig kann bei allen drei Ansätzen ihre teilweise geringe Trennschärfe konstatiert werden. Oft lassen sich Identitätsdimensionen parallel verschiedenen Perspektiven der Markenidentität zuordnen. Von Aaker benutzte Attribute der Organisation wie Verantwortungsgefühl können unverändert auf die Marke als Person übertragen werden. Auch bei der symbolischen Sichtweise gibt es Elemente, wie z.b. die Verpackung, die ebenso der Marke als Produkt zugeordnet werden könnte. Für den Aufbau der Markenidentität ist jedoch nicht nur die Erfassung der Identitätsmerkmale wichtig, sondern es ist auch zu berücksichtigen, wie diese einzelnen Inhalte von den Anspruchsgruppen wahrgenommen und verarbeitet werden. Ausgangspunkt ist die Hemisphärenforschung, die zwischen verbalen und nonverbalen sowie rationalen und emotionalen Markeneindrücken unterscheidet. Nur durch diese Klassifizierung der Identitätsmerkmale lässt sich die Markenidentität eindeutig festlegen und auch umsetzen. 943 Das Markensteuerrad von icon brand navigation hilft diese Lücke zu schliessen, indem es sich die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns zunutze macht und durch die Kategorisierung in linke und rechte Gehirnhälfte eine relativ überschneidungsfreie Anordnung der Identitätselemente erlaubt. Die linke Hälfte des Markensteuerrads (= linke Gehirnhälfte) beschäftigt sich mit den zwei Komponenten: Kompetenz der Marke, die der Frage nachgeht Wer bin ich? und benefits und reasons why, d.h., Was biete ich an? Es handelt sich hier vorwiegend um die sachlich-rationalen Aspekte der Marke. Den emotionalen Inhalten wird in der rechten Gehirnhälfte Rechnung getragen: Markentonalität. Sie beschäftigt sich mit der Frage Wie bin ich? und Markenbild/Markenikonographie resp. Wie trete ich auf? 944 Die Kompetenz konzentriert sich auf die zentralen Markeneigenschaften und umfasst Komponenten wie Herkunft, historische Wurzeln, Alter, wesentliche Markenassets sowie Rolle der Marke im Markt. Die benefits und reasons why beinhalten das rationale Nutzenversprechen für die Bezugsgruppen inklusive entsprechender konkreter Begründung für den Nutzen. Sie können u.a. auf Anwendungs- und Verwendungsmöglichkeiten hinweisen. Die Markentonalität konkretisiert sich in der Markenpersönlichkeit, der Markenbeziehung und den Markenerlebnissen. Sie widerspiegeln die Gefühle, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Das Markenbild wird geprägt durch die Gesamtheit aller mit den Sinnesorganen wahrnehmbaren Eindrücke der Marke, die im wesentlichen im Rahmen der Kommunikation eingesetzt werden. Dies können die Produktverpackung sein, der Internetauftritt, Verkaufsunterlagen, Verkaufsräume und vieles mehr Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 99f. Vgl. Esch, F.-R.; Kiss, G. und S. Roth (2004), S. 63 Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 98. Eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Elemente des Markensteuerrads sowie ihre Operationalisierung finden sich bei Esch, F.-R. (2003), S , sowie Esch, F.-R.; Kiss, G. und S. Roth (2004), S Unter Markenassets sind z.b. spezielle Produktionsverfahren, Wissensvorsprünge, spezielles Know-how, Kundenzugänge, technische Ausstattungen u.ä. zu verstehen. Es sei noch darauf hingewiesen, dass Nutzenkomponenten nicht mit Eigenschaften verwechselt werden dürfen. Zwischen ihnen besteht eine Ziel-Mittel-Beziehung. Die Nutzenkomponente Exklusivität kann sich z.b. in den Eigenschaften Design, Servicequalität oder Preis zeigen. Der Nutzen selbst ist wiederum Mittel zur Erreichung bestimmter angestrebter Werte wie Selbstachtung. 175

192 Markenverständnis und Markenführungsansatz für das Private Banking Während das Markensteuerrad den Vorteil hat, dass es ein gutes Klassifizierungsraster zur endgültigen Determinierung der Markenidentität darstellt, gibt es aufgrund seiner rein deskriptiven Natur der vier Quadranten wenig Auskunft über die für die Identitätserfassung relevanten Faktoren. Hier bieten sich wiederum die zuvor vorgestellten Ansätze an. Zum Aufbau und zur Pflege der Markenidentität sollten daher immer parallel ein Klassifizierungsinstrument, z.b. das Markensteuerrad, und ein Hilfsmittel zur Identitätserfassung, z.b. der Identitätsansatz von Meffert/Burmann, herangezogen werden. Abbildung 25: Markensteuerrad in Kombination mit dem Identitätsansatz nach Meffert/Burmann Markenhistorie Unternehmenstradition Geografische Verankerung Markeneintrittszeitpunkt Technisch-qualitative Gestaltung Konzern-/Branchenzugehörigkeit Kompetenz Wer bin ich? Tonalität Wie bin ich? Typischer Verwender Mitarbeiterverhalten Kulturelle Verankerung Erlebniswelt Markenphilosophie, z.b. Sicherheit Exklusivität (Preisstellung) Bequemlichkeit Benefits & Reasons Why Was biete ich an? Markenbild Wie trete ich auf? Visuelle Gestaltung Markenpräsentation am POS Name, Zeichen Quelle: In Anlehnung an Esch, F.-R. (2003), S. 98 Obwohl das Markensteuerrad ein klares Kategorisierungsraster vorgibt, kann es zwischen der linkshemisphärischen Komponente Kompetenz und dem rechtshemisphärischen Quadranten Tonalität möglicherweise auch zu Einteilungsschwierigkeiten kommen. So lassen sich beispielsweise Aspekte der Sozialkompetenz prinzipiell in beiden Bereichen integrieren. Auch die kulturelle Dimension kann sowohl rationale als auch emotionale Elemente aufweisen. Der Mehrdimensionalität des Identitätskonstrukts sowie dem Entstehungsprozess der Identität wird visuell am klarsten bei Meffert/Burmann Rechnung getragen. Darüber hinaus berücksichtigt ihr Ansatz die wichtigsten Komponenten der identitätsorientierten Markenführung. Aufgrund seiner Integration wesentlicher Aspekte der beiden älteren Ansätze sowie der imagebezogenen Markenwertforschung wirkt der Ansatz besonders umfassend und ausgereift. Daher soll er die Basis für den empirischen Teil der Dissertation im nun folgenden Kapitel darstellen. 176

193 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking 6 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking 6.1 Methodik der Untersuchung Im Rahmen dieses Kapitels soll die am Anfang der Arbeit gestellte zweite Frage, inwieweit das Markenpotenzial von den Banken im Private Banking-Geschäft bereits genutzt wird, mittels einer empirischen Analyse des Schweizer Bankenmarktes beantwortet werden. Eine auf lange Sicht und Konsistenz angelegte, ganzheitliche Markenführung bildet dafür die wesentliche Voraussetzung. Als Grundlage für die Beurteilung einer derartigen systematischen Markenführung 946 im Private Banking wird der identitätsorientierte Markenansatz von Meffert/Burmann herangezogen. Neben seinen in Kapitel 5.1 dargelegten Grundelementen werden insbesondere die markeninhärenten Erfolgsaspekte Kontinuität, Konsistenz 947 und Differenzierung untersucht. Sinnvolle Ansatzpunkte zur Auswahl des Erhebungsdesign stellen dabei die die Markenidentität ausmachenden Komponenten dar. Diese Komponenten unterscheiden sich für unternehmensexterne Personen in ihrem Grad an Visibilität und Fassbarkeit. Nur der kleinere Teil der in Abbildung 26 aufgelisteten Markenidentitätselemente ist für Externe sichtbar, wie beispielsweise das Markenlogo oder der Markenclaim. Diese Elemente werden zumeist über verschiedene kommunikative Massnahmen aktiv nach aussen vermittelt. Sie können ohne vertiefte Kenntnisse über die Bank und Erfahrungen mit dem Finanzinstitut mittels der Analyse verschiedener Kommunikationsmittel erhoben werden. Der weitaus grössere Teil bleibt Externen jedoch verborgen. Einige Aspekte sind durch intensivere persönliche Kontakte mit der Bank erfassbar, andere sind jedoch i.d.r. lediglich Internen vorbehalten. Für diese schwer zugänglichen, nach innen gerichteten Aspekte der Markenidentität musste daher eine andere Erhebungsmethode herangezogen werden als für die nach aussen vermittelten Elemente Als Synonym für systematische Markenführung werden auch die Begriffe integrale und strategische Markenführung verwendet. Sie alle betonen das planende, langfristige, integrative und funktionsübergreifende Element des identitätsorientierten Markenverständnisses. Der Begriff Konsistenz wird hier v.a. im Sinne von formaler und inhaltlicher Konsistenz verwendet; für den Aspekt der zeitlichen Konsistenz wird auch von dem Ausdruck Kontinuität Gebrauch gemacht. 177

194 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 26: Visibilität und Fassbarkeit der Markenidentität Sichtbarer Teil der Markenidentität Nach aussen sichtbare und vermittelte Aspekte der Markenidentität => Markenimage Unsichtbarer Teil der Markenidentität Nur durch Interaktion erfassbare oder intern verankerte Aspekte der Markenidentität Name Logo Claim Produkte & Dienstleistungen Externe Kommunikation etc. Markenstrategie Markenwert und -bewertung Beziehungsmanagement Organisation im Branding Corporate Identity Risikomanagement Interne Kommunikation Qualitätsmanagement Personalpolitik Wissensmanagement etc. Abnehmende Visibilität und Fassbarkeit der Markenidentität Quelle: Eigene Darstellung Als erste Erhebungsmethode wurde eine Form des Desk Research für die über Unternehmensdokumente Aussenstehenden leicht zugänglichen Markenidentitätselemente ausgewählt. Über die zeitpunktbezogene Untersuchung im Jahr 2005 hinaus wurde zusätzlich überprüft, inwiefern sich die verwendeten Werbebotschaften und die Schwerpunktthemen über die Zeit verändert haben. Einen sinnvollen Ausgangspunkt der zeitraumbezogenen Analyse stellt das Jahr 2000 dar. 948 Prinzipiell kam im Rahmen des Desk Research als Untersuchungsart die Querschnittsanalyse für das Jahr 2005 zur Anwendung, lediglich für wenige untersuchte Medien konnte ebenfalls eine Längsschnittanalyse über den Zeitraum durchgeführt werden. Für die schwer erfassbaren Markenidentitätselemente wurde als zweite Erhebungsmethode eine Befragung am Schweizer Bankenmarkt herangezogen. Die Untersuchung besteht aus zwei Unterdesigns: Ersteres bezieht sich auf eine schriftliche, standardisierte Befragung der in der Schweiz und/oder in Liechtenstein ansässigen Bankinstitute, die im Private Banking tätig sind. 949 Die ausgewählte Grundgesamtheit basiert auf dem Wernlin Directory 2005/2006, welches die Es handelt sich hierbei um das Jahr, in dem viele Schweizer Banken einen Höhepunkt bei ihren Assets under Management verzeichnet und eine der höchsten Ertragswachstumsraten seit ihrem Bestehen erlangt haben, vgl. Geiger, H. und H. Hürzeler (2003), S. 95. Zudem attestierte der jährlich erscheinende World Wealth Report zum letzten Mal zweistellige Wachstumsraten für das globale Private Banking. Es war also ein Jahr, das durch hohe Erträge und positive Wachstumsaussichten geprägt war. Aufgrund ihrer engen Beziehung zum Schweizer Finanzplatz, vgl. insbesondere Wistawel, B. (2004), S. 116f., werden neben in der Schweiz ansässigen Banken auch nur in Liechtenstein vertretene Institute in die Erhebung einbezogen. Dies erlaubt zugleich eine leichte Erhöhung der für statistische Auswertungen ohnehin kleinen Grundgesamtheit. Beispiele für diese Vorgehensweise finden sich auch in der Bankenpraxis, vgl. Bankadressen im Wernlin Directory und im Swiss Private Banking Guide 2005 von Stocks, S. 84ff. Wenn im Folgenden nur auf die Schweiz verwiesen wird, seien die an der Umfrage teilgenommen und im Desk Research berücksichtigten in Liechtenstein domizilierten Institute immer miteinbezogen. 178

195 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Adressen und wichtige Kontaktpersonen von ca % der auf das Private Banking ausgerichteten Banken enthält. Das zweite Unterdesign beinhaltet die Befragung von ausgewählten Experten. 950 Die Experteninterviews setzen sich einerseits aus einem standardisierten, schriftlichen Fragebogen und andererseits aus einem aus offenen Fragen bestehenden Erhebungsbogen zusammen, der als Leitfaden für ein persönliches Tiefeninterview galt. Die erwähnten Analysen fanden am Ende der Dissertation statt, um ein möglichst aktuelles Bild der Markenführung im Private Banking am Finanzplatz Schweiz zu vermitteln. Die Sammlung und Auswertung der Unternehmensdokumente erfolgte mehrheitlich im letzten Quartal Die mündlichen und schriftlichen Befragungen fanden grösstenteils im Dezember 2005 statt, die letzten Fragebögen wurden in der ersten Januarwoche 2006 eingereicht. Wo vorhanden, wurden als Ergänzung, Vertiefung und/oder zur Ergebnisbestätigung weitere empirische Untersuchungen mit ähnlichem Schwerpunktthema einbezogen Desk Research Die Untersuchungseinheiten des Desk Research und der Bankenbefragung stimmen nicht überein. Aufgrund der Schwierigkeit für alle Bankinstitute, die für die Befragung angeschrieben wurden, die für das Desk Research relevanten Daten für die Zeitperiode zu erhalten, musste von dieser Zielsetzung abgesehen werden. Zudem sind in der Befragung bedeutende Institute wie die Deutsche Bank und die Dresdner Bank und Morgan Stanley nicht dabei. Da angenommen werden kann, dass diese Institute aufgrund ihrer Grösse und Internationalität 951 in der Markenführung bereits weiter fortgeschritten sind als die kleineren Schweizer Institute, hatte man von der Analyse ihrer Kommunikationsmedien 952 interessante Resultate erwartet. Die der Autorin für das Jahr 2000 zugänglichen Werbeanzeigen 953 stellten die Grundlage für die Stichprobe des Desk Research dar; dadurch konnten 25 Banken in die Stichprobe aufgenommen werden. Dies wurde als zu klein für eine repräsentative Marktanalyse empfunden; insbesondere da wiederum wichtige Finanzinstitute wie ABN Amro, Julius Bär, die UBS etc. darin nicht enthalten waren. Für die Jahre wurde daher versucht, die Stichprobe sukzessive zu erweitern. 954 Ausgangspunkt für die Analyse der Anzeigen ist eine von der Autorin über den Untersuchungszeitraum erstellte Datenbank mit Inseraten auf Basis der grössten und bekanntesten Schweizer Publikationen wie NZZ, Finanz und Wirtschaft, Stocks, Le Temps, L Agefi. Für die in der Schweiz ansässigen Auslandsbanken musste teilweise auf ausländische Zeitungen und Zeitschriften zurückgegriffen werden, da wie die Durchsicht der erwähnten Publikationen zeigte eine Instituts- oder Produktbewerbung nur eingeschränkt in der Schweiz selbst erfolgt. Hier wurden wiederum die bekanntesten Printmedien (z.b. Wallstreet Um Verwechslungen zu vermeiden, werden im Rahmen dieser Arbeit Interviewpartner der Bankinstitute als Bankvertreter und nicht als Bankexperten bezeichnet. Ihre Grösse erlaubt es den erwähnten Banken, die nötigen Ressourcen und das entsprechende markenspezifische Knowhow einzukaufen. Die Internationalität verlangt zudem, dass sich die Banken mit unterschiedlichen Wettbewerbssituationen auseinander setzen, die in vielen Ländern aufgrund ihres Onshore-Charakters schwieriger sein dürften als in der Schweiz. Eine systematische Markenführung könnte daher für international tätige Banken schon länger bedeutsam sein als für aus der Schweiz heraus operierende Finanzinstitute, vgl. auch Ausführungen bei Gerlach, U. (2001). Eine Übersicht der für das Desk Research herangezogenen Medien findet sich in Tabelle 12 des Anhangs. Werbung ausserhalb von Printmedien ist in der Private Banking-Industrie selten, so dass weitere Werbeträger nicht berücksichtigt wurden, vgl. Mattli, M. (2003), S. 25. Die aktive Literaturrecherche für die Dissertation begann teilweise bereits 2003, so dass insbesondere für die Jahre 2004 und 2005 eine solide Basis an Werbeanzeigen vorliegt; für die Jahre ist die Inseratsauswahl pro Bank dagegen z.t. lückenhaft, da ältere Anzeigen nur schwer erhältlich sind. 179

196 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Journal, FT, FAZ, Forbes ) für den Aufbau der Datenbank herangezogen. 955 Dadurch ergab sich für das Desk Research eine Gesamtheit von 51 Banken. 956 In der Analyse sind keine Kleinanzeigen (d.h. eine Viertelseite oder kleiner) berücksichtigt worden, da sie sich i.d.r. stark von den grösseren Inseraten unterscheiden; insbesondere entfällt zumeist das Bildelement und damit ein wichtiger Aspekt im Rahmen der Konsistenzüberprüfung. Aufgrund dieser Vorgehensweise liegt nicht für alle 51 Institute dieselbe Anzahl Anzeigen vor; darüber hinaus konnte je nach Bank nur ein Teil der Zeitperiode untersucht werden. Es musste festgestellt werden, dass viele der kleineren Privatbanken und v.a. die Privatbankiers nur in den seltenen Fällen Werbung betreiben und wenn doch, dann nicht in den so genannten Mainstream-Publikationen. Daher ist z.b. die Anzahl an Anzeigen von Baumann, Hottinger, La Roche Banquiers oder Maerki Baumann stark eingeschränkt 957, was die objektive Aussagekraft der Auswertungen beeinflusst. Die 51 Banken stellten die Basis für die Analyse der weiteren Medien Jahresberichte, Websites und Unternehmensbroschüren dar. Am einfachsten gestaltete sich dabei die Evaluation der bankspezifischen Internetseiten und derjenigen Publikationen, die über die Website heruntergeladen werden konnten. Es war trotz intensiver Bemühungen nicht möglich, von allen untersuchten Banken die gewünschten Dokumente zu erhalten, was die Konsistenzüberprüfung teilweise erschwerte. Darüber hinaus sind einige Banken derzeit erst daran, Marketingmaterialien wie Imagebroschüren, Unternehmensprofile und -präsentationen, die Markenwerte besonders gut reflektieren, zu erstellen. Dazu gehören u.a. die EFG Bank, Morgan Stanley und Sal. Oppenheim. 958 Als weitere Restriktion bei der Auswertung musste berücksichtigt werden, dass Privatbankiers keine Geschäftsberichte erstellen müssen. In die Konsistenzanalyse wurden Banken konsequenterweise nur dann einbezogen, wenn mindestens drei der vier analysierten Dokumentarten (Inserate, Geschäftsberichte, Marketingmaterialien, Websites) zur Verfügung standen. Ältere Unternehmensdokumente sind kaum erhältlich; auch ist i.d.r. kein Zugriff auf ältere Versionen der Internetseiten möglich. Daher konnte nur für die Werbeanzeigen und in einigen Fällen für die Geschäftsberichte eine Längsschnittanalyse durchgeführt werden. Zusätzliche Schwierigkeiten bei der Untersuchung ergaben sich noch dadurch, dass einige der im Jahr 2000 noch existierenden Banken in den darauf folgenden Jahren aufgrund von Fusionen (z.b. Lombard Odier und Darier Hentsch), Aufkäufen (z.b. Banque Générale du Luxembourg [Suisse] und Westdeutsche Landesbank [Schweiz]) oder Umfirmierungen (z.b. HSBC Republic) aus der Stichprobe ausgeschieden sind. Die Anzahl der in das Desk Research einbezogenen Institute schwankt daher je nach Untersuchungszeitpunkt und -gegenstand Nähere Angaben zur Anzahl verwendeter Anzeigen pro Bank und ihrer zeitlichen Erscheinung finden sich in Tabelle 13 des Anhangs. In den Tabellen 14a und 14b des Anhangs sind die ausgewerteten Inserate beschrieben. Als spezielles Institut wurde in der Analyse Swisscanto, das Gemeinschaftsunternehmen der Kantonalbanken für Anlageund Vorsorgedienstleistungen, berücksichtigt. Obwohl es Private Banking-bezogene Leistungen erbringt, gehört es streng genommen nicht in die Stichprobe. Seine grosse Nähe zur ZKB und sein vorbildlich konsistenter Markenauftritt waren ausschlaggebend für den Einbezug in das Desk Research. Werbekampagnen sollten sich schon aus Kontinuitätsgründen niemals öfters als einmal pro Jahr ändern; selbst dies stellt bereits eine Gefahr für die Markenstärke dar. Daher kann prinzipiell bereits das Vorliegen einer Anzeige pro Jahr als repräsentativ für das untersuchte Jahr angesehen werden. Gemäss Aussagen der Kommunikationsabteilungen der erwähnten Banken in

197 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Bankenbefragung Adressaten der Bankenbefragung waren die Kommunikations- resp. Marketingverantwortlichen der angeschriebenen Banken. Diese Vorgehensweise wurde aufgrund der Tatsache gewählt, dass das Brand Management in der Private Banking-Industrie immer noch vorwiegend als Verantwortungsbereich der Kommunikations- oder Marketingabteilungen angesehen wird 959 und zudem aufgrund ihrer hohen Arbeitsbelastung nicht erwartet werden konnte, dass Vertreter des Top Management als wesentliche Markenbotschafter der Bank die Beantwortung des Fragebogens vornehmen würden. Um die Chance zu erhöhen, dass ein Grossteil der angeschriebenen Banken den Fragebogen ausfüllt, und zudem das Risiko zu reduzieren, dass Fragen falsch interpretiert werden, wurden für die Bankenbefragung lediglich geschlossene Fragen eingesetzt. Diese mussten so einfach wie möglich formuliert werden, so dass sie schnell verstanden wurden. Die entsprechenden Antwortklassen mussten eindeutig und überschneidungsfrei sein. 960 Bei den Auswahlfragen wurde als zusätzliches Auswahlkriterium neben den vordefinierten Antwortkategorien die Kategorie Andere hinzugefügt. Dadurch sollte den Bankvertretern ein grösserer Freiraum bei der Beantwortung der Fragen geben werden. In den meisten Fällen konnten die unter Andere gegebenen Antworten den vordefiniert Antwortkategorien zugeordnet werden; wo dies nicht der Fall war, ist dies entsprechend vermerkt. Der Fragebogen konnte mit einem maximalen Zeitaufwand von 15 Minuten ausgefüllt werden. Diese Vorgehensweise erlaubt es allerdings nicht, komplexere Fragen zu stellen oder Begründungen für die von den Bankvertretern gemachte Aussagen zu erhalten. Der Fragebogen wurde in zwei Sprachen erstellt, auf Deutsch und auf Französisch. Aufgrund der kleinen Anzahl der im Tessin ansässigen Banken wurde auf eine italienische Version verzichtet. Diese Banken erhielten sowohl einen deutschen als auch einen französischen Fragebogen. Vor seinem Einsatz wurde der Fragebogen an 15 Probanden 961 hinsichtlich Ausfülldauer und Verständlichkeit getestet. Der daraus resultierende Fragebogen war die Grundlage für die schriftliche Umfrage bei den Banken und Experten. Der standardisierte Fragebogen wurde in der Form aufgebaut, dass er möglichst viele Aspekte der identitätsorientierten Markenführung abdeckt. Auf folgende Hauptfragen sollte dabei eine Antwort gefunden werden: Welche Anspruchsgruppen werden in der Markenführung berücksichtigt? Wie kontinuierlich erfolgt die Markenkommunikation? Wie ist die Markenführung organisatorisch verankert? Welche Unternehmensfunktionen sind Teil der Markenführung? Wie wird die Marke intern kommuniziert? Welche Relevanz hat die Markenbewertung? Welche Bedeutung kommt generell der Marke im Rahmen des Private Banking zu? Ein besonderer Schwerpunkt wurde dabei auf die Innenperspektive des identitätsorientierten Ansatzes gelegt. 962 Dem Fragebogen lag ein frankiertes Rückantwortkuvert bei, um den Versand für die Adressaten so kostengünstig und einfach wie möglich zu gestalten und damit auch die Rücklaufquote zu erhöhen. Den Bankvertretern wurden bei einer Teilnahme die Resultate der Diese Annahme basiert auf den Erfahrungen der Autorin im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit und aufgrund von Gesprächen mit Marktexperten. Bei Missverständnissen, Unklarheiten oder Fragen konnten das Institut für Schweizerisches Bankwesen der Universität Zürich und die Autorin kontaktiert werden. Die Probanden sind nur z.t. im Kommunikationsbereich tätig. Die beiden schriftlichen Fragebögen der Banken und der Experten finden sich im Anhang Schriftlicher Fragebogen. 181

198 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Umfrage in Aussicht gestellt, was ebenfalls dazu dienen sollte, sie zu animieren, an der Befragung zu partizipieren. Die Rücklaufquote der Bankenbefragung beträgt knapp 50%, was 68 Instituten entspricht. 963 Bis zum ursprünglichen Einsendeschluss kamen ca. 33% der versandten Bögen zurück. Da der Wert der Umfrage umso grösser ist, je mehr Banken an der Umfrage teilnehmen, und die statistische Auswertung erst ab einer gewissen Auswertungsmenge valide Aussagen liefert, wurde die Frist um zwei Wochen verlängert und die grössten, internationalsten 50 Finanzinstitute, die den Fragebogen noch nicht ausgefüllt hatten, wurden telefonisch kontaktiert. 964 Die Gründe der jeweiligen Absagen sind unterschiedlicher Natur. Zumeist wurde mangelnde Zeit als Hinderungsgrund angegeben; einige Banken nehmen prinzipiell nicht an derartigen Umfragen teil. Teilweise haben auch bankpolitische Gegebenheiten und das geringe Interesse am Dissertationsthema zu einer Absage geführt. Ca. 65% derjenigen Banken, die den Fragebogen nicht ausgefüllt haben, haben gar nicht reagiert. Für die Auswertung der Bankenumfrage wurden zum einen Häufigkeitsverteilungen und Korrelationen berechnet und zum anderen Mittelwertvergleiche gemacht. Zu diesem Zweck wurde mit Hilfe der entsprechenden Statistikfunktion eine auf Excel basierte einfaktorielle Varianzanalyse durchgeführt Expertenbefragung Aufgrund ihrer institutsunabhängigen Ansichten wurde angenommen, dass die zwölf interviewten Banken- und Markenexperten neben den Bankvertretern zusätzliche interessante Aspekte in die Arbeit einbringen könnten. Bei der Auswahl der Experten wurde darauf geachtet, dass sowohl Experten mit bank- als auch solche mit markenspezifischem Wissen in die Erhebung einbezogen wurden. Zudem wurden aufgrund der Ausrichtung der Arbeit auf den Schweizer resp. Liechtensteiner Finanzplatz vorwiegend in der Schweiz ansässige Spezialisten befragt. Die Experten setzen sich aus drei Gruppen zusammen, aus Beratern im Branding- und Bankbereich, Professoren und Bankvertretern 965. Bei diesen Gruppen wurde angenommen wurde, dass sie den Bankenmarkt aufgrund ihrer täglichen Arbeit besonders gut kennen. Die Auswahl der Bankvertreter sollte dabei ein möglichst guter Querschnitt der in der Schweiz das Private Banking-Geschäft betreibenden Banktypen darstellen und damit eine Grossbank, eine Privatbank und einen Repräsentanten der Privatbankiers beinhalten. Ausgewählt wurden die UBS, Julius Bär und Pictet. 966 Die Zweiteilung der Expertenbefragung hat folgende Gründe: Der schriftliche Fragebogen soll der externen Validierung der aus der Bankenbefragung resultierenden Ergebnisse dienen. Die beide standardisierten Fragebögen jener der Experten und jener der Bankver Die Namen der Banken und Experten, die an der Befragung teilgenommen haben, können der Tabelle 15 des Anhangs entnommen werden; weiteres Details sind ebenfalls im Anhang unter Details zur Stichprobe im Rahmen der Bankenbefragung zu finden. Hätte man den Einsendeschluss um weitere zwei Wochen verschoben, so hätte sich der Rücklauf um sieben Institute erhöht (Banque Privée BCP, Edmond de Rothschild, EFG Bank, HSBC Private Bank, J.P. Morgan, Merrill Lynch und Rüd Blass). Die drei sowohl in der Banken als auch Expertenbefragung einbezogenen Banken sind damit in der Erhebung doppelt vertreten. Sie treten damit einerseits als Experten und andererseits als Bankvertreter auf. Anders als bei den nicht doppelt berücksichtigten Banken konnten dadurch von diesen Bankhäusern interessante Zusatzinformationen erhoben werden. Eine den Experten in den nichtstandardisierten Interviews gestellte Frage bezieht sich auf die stärkste Bankmarke im Schweizer resp. Liechtensteiner Finanzmarkt. Interessanterweise wurde dabei von sieben der neun (nichtbankbezogenen) Experten die UBS erwähnt, dicht gefolgt von Julius Bär, die viermal als Nummer eins und einmal als dichte Nachfolgerin der UBS genannt wurde. Pictet wurde 2003 von ihren europäischen Konkurrenten zum einen als best in class in branding identifiziert, vgl. IBM (2003), S. 62ff., und zum anderen von zwei Experten als eine der bedeutendsten Schweizer Bankmarken hervorgehoben. Die Frage nach der stärksten Schweizer Bankmarke wurde auch den drei Bankvertretern gestellt; einstimmig wurde von ihnen die UBS zur stärksten Marke gewählt. Die meisten Experten gaben eine differenzierte Antwort zu dieser Frage, die entweder zwischen Gross- und Privatbank oder zwischen verschieden Regionen in der Schweiz unterschied. Daher ergaben sich entsprechende Mehrfachnennungen. 182

199 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking treter stimmen deshalb fast vollständig miteinander überein. 967 Die durchgeführten Tiefeninterviews haben als vorrangiges Ziel die Erhebung wichtiger Hintergrundinformationen, die die Resultate der Bankbefragung begründen und interpretieren helfen sollen. Der zweite Erhebungsbogen beinhaltete daher Vertiefungsfragen zu den einzelnen Themenbereichen der Bankenbefragung sowie zukunftsgerichtete Fragenkomplexe. Die Auswertung der offenen Fragen im Rahmen der Experteninterviews erfolgt lediglich qualitativ. Auf Basis der standardisierten Fragen wurden Häufigkeitsanalysen durchgeführt. 967 Weggelassen wurden lediglich die Fragen 2 und 13 des Bankenfragebogens, die primär als Grundlage für die Einschätzung des Markenwissens der Bankvertreter und damit des Standes der Markenführung in der Finanzindustrie diente. 183

200 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking 6.2 Resultate des Desk Research Die Untersuchung der nach aussen gerichteten Vermittlung der Markenidentität erfolgte über eine sowohl qualitative als auch quantitative Inhaltsanalyse der Unternehmenspublikationen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der externen Markenkommunikation und der markenorientierte Finanzkommunikation gegenüber den einzelnen Zielgruppen. Unter Markenkommunikation auch als Branding i.w.s. oder Marketing-Kommunikation bezeichnet 968 werden sämtliche kommunikativen Massnahmen zur Positionierung der Marke am Markt, zur Steigerung ihrer Bekanntheit und zur Stärkung ihres Image gegenüber verschiedenen externen Anspruchsgruppen verstanden. Aus der grossen Auswahl der zu diesen Zwecken zur Verfügung stehenden Medien wurden diejenigen herausgesucht, die Externen mit Nichtkundenstatus leicht zugänglich sind und zudem im Private Banking weit verbreitet sind. Als Untersuchungsobjekte eignen sich damit primär Instrumente der Massenkommunikation wie Werbeanzeigen, Jahresberichte, Internetseiten und Marketingmaterialien der Banken. Im Rahmen der Werbeanalyse wurden dabei alle drei Elemente einer starken Marke untersucht: Kontinuität, Konsistenz und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Im Mittelpunkt der Untersuchung der anderen Kommunikationsmedien stand der Konsistenzaspekt über alle analysierten Mittel hinweg. Dem Kontinuitätselement wurde in diesem Fall über die Bankenbefragung Rechnung getragen. Für die Banken darf sich die Vermittlung der Markenidentität nicht nur auf die klassische Markenkommunikation 969 konzentrieren, sondern muss auch eine aktive Finanzkommunikation beinhalten, die nicht nur gegenüber der Financial Community d.h. den Analysten, Anlegern, Finanzjournalisten und sonstigen Kapitalgebern einzusetzen ist, sondern gleichzeitig auch anderen Interessensgruppen weitere wichtige Identitätskomponenten der Marke vermittelt. Dies zeigt, wie eng die Unternehmensfunktionen Rechnungslegung und Marketing (resp. Kommunikation) über die Marke miteinander verbunden sind. Dadurch wird auch dem Aspekt der Konsistenz über alle eingesetzten Kommunikationsmedien Rechnung getragen Vgl. Aebi, G. (2005), S. 107 Sie beinhaltet prinzipiell alle marktgerichteten Aktivitäten mit kommunikativem Charakter; sie wird daher auch die Stimme der Marke genannt, vgl. Esch, F.-R. (2001a), S Die Markenkommunikation i.w.s. lässt sich auf folgende Formel bringen: Markenkommunikation i.w.s = Marketingkommunikation (d.h. Markenkommunikation i.e.s. oder klassische Markenkommunikation) + Finanzkommunikation + interne Kommunikation. Die Liste der Kommunikationsarten lässt sich je nach den in die Markenführung einbezogenen Zielgruppen noch erweitern. Für die vorliegende Arbeit ist diese Definition jedoch ausreichend. 184

201 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Tabelle 18: Untersuchungskomponenten im Rahmen des Desk Research Untersuchungseinheiten Markendesign und -positionierung Werbung Geschäftsberichte Weitere Unternehmenspublikationen - Farbe - Markenname - Zusätze und Claims - Bildelemente (Zeichen) - Nutzenversprechen - Anzeigentext - Headlines - Claims - Bildelemente - Markenwert und damit zusammenhängende Aspekte - Werbeanzeigen - Geschäftsberichte - Websites - Marketingmaterial Untersuchte markeninhärenten Erfolgsaspekte - Differenzierung - Kontinuität - Differenzierung - Kontinuität - Konsistenz - Kontinuität - Konsistenz - Konsistenz Quelle: Eigene Darstellung Eine wesentliche, alle Medien verbindende Komponente stellt das Markendesign u.a. in Form des Markenlogos dar. Ein weiteres wichtiges Verbindungselement sind die Claims 970. Sowohl Logos als auch Claims können als Übermittler des bankenspezifischen Nutzenversprechens dienen und erlauben eine differenzierende Markenpositionierung. Die Markenlogos und Claims wurden sowohl auf ihre formale und inhaltliche Konsistenz als auch ihren Diskriminierungsgehalt hin untersucht. In der Betrachtungsweise der Markenidentität von Meffert/Burmann sind diese visuellen Komponenten Teil der Marke als Symbol. Die Gesamtheit all dieser gestalterischen Markenelemente macht die Markierung (d.h. das Branding i.e.s.) aus. 971 Es wurde versucht, für alle Aussagen und Resultate entsprechende Beispiele zu nennen. Allerdings wurde auf die namentliche Erwähnung von Negativbeispielen aus Rücksicht auf die dahinterstehenden Bankinstitute verzichtet Markendesign und Markenpositionierung der untersuchten Banken Markenlogos sind die tangibelsten Markenelemente. Sie vereinen i.d.r. den Markennamen, die Unternehmensfarben, Symbole, Bilder und Claims in sich. Sie werden daher sehr stark durch grafische Elemente geprägt. Man unterscheidet zwischen Bildlogos auch als Signet bezeichnet und Schriftlogos. 972 Im Folgenden werden nun die einzelnen Logobestandteile derjenigen Banken untersucht, die in das Desk Research einbezogen wurden. Die untersuchte Stichprobe beinhaltet 46 Bankinstitute. 973 Die Ergebnisse können aufgrund der kleinen Analyseeinheit und der qualitativen Der Claim reflektiert die Kerneigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung - und im Falle einer Institutsmarke macht er Aussagen über die Wesensmerkmale der Unternehmung. Die Begriffe Claim und Slogan werden teilweise synonym verwendet. Beide stellen einprägsame Sprüche dar, die bevorzugt in der Werbung verwendet werden. Allerdings weist der Slogan einen grösseren Abstraktionsgrad auf als der Claim, in dem er eher generelle Werbeaussagen macht und der Claim sich auf spezifische Charakteristika eines Objekts bezieht, vgl. dazu Ausführungen unter Vgl. Aebi, G. (2005), S. 106 Vgl. Egloff, M. (2003), S. 189, sowie Esch, F.-R. und Langner, T. (2001), S. 497f. In die Untersuchung wurden nur diejenigen Banken resp. Markennamen einbezogen, die im 2005 noch existierten. Aus der Untersuchungseinheit ausgeschlossen werden mussten daher die Banque Générale du Luxembourg (2000 Eingliederung in MeesPierson), Darier Hentsch (heute LODH), HSBC Republic (heute HSBC Private Bank), Lombard Odier (heute LODH) 185

202 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking und damit z.t. auch subjektiv gefärbten Beurteilung der einzelnen Logoelemente nicht als signifikant bezeichnet werden. Sie lassen jedoch wichtige Tendenzaussagen zu. Die Grundlage für die Untersuchung der Logobestandteile waren alle analysierten Medien (Werbetexte, Geschäftsberichte, Marketingmaterialien, Websites) Auswertung der Markenlogos Den Banken stehen im Rahmen ihrer Markierungspolitik verschiedene Differenzierungsmöglichkeiten zur Verfügung. Eine erste Diskriminierungsmöglichkeit und damit Untersuchungseinheit stellt die Farbe des Logos dar. Als weitere Aspekte wurden die gewählten Banknamen analysiert sowie mögliche textliche Zusätze die z.t. auch als Claim aufgefasst werden können und bildliche Gestaltungselemente (auch Zeichen genannt). Für die Analyse ihres Differenzierungspotenzials wurde als erster Schritt versucht, möglichst viele der in das Desk Research einbezogenen Institute mittels ihrer Logos in einem Achsenkreuz darzustellen. Die Tatsache, dass die meisten Logos mehrfarbig sind, erschwert die Zuordnung, da i.d.r. bei der Integration in das Achsenkreuz häufig mehr als zwei Farben zu berücksichtigen sind. Aus je mehr Einzelteilen sich das Logo zusammensetzt (Text, Bild, Zusatz), desto komplexer wird die Zuordnung. Lediglich 28% der untersuchten Banken besitzen ein einfarbiges Logo. Darüber hinaus ist es oft nicht immer möglich, zwischen Logofarben und Unternehmensfarben zu unterscheiden. 974 So dürfte für die Centrum Bank, die HSBC Private Bank und Syz die jeweilige Hintergrundfarbe integraler Bestandteil des Logos sein, während dies bei auf weisser Fläche produzierten Logos wohl tendenziell eher nicht der Fall ist. 975 Die Hauptachsen bilden die Farben Rot, Blau, Gelb und Grün. Zusätzlich wurden für die Zweitfarben die Farben Schwarz, Grau und Weiss als Eckpunkte der Quadranten des Achsenkreuzes gewählt und die Westdeutsche Landesbank (Schweiz) (2001 von Gottardo gekauft). Im Rahmen der ersten Markenbereinigung und vereinheitlichung 1998, vgl. The VIP Forum (2000), S. 31, und der 2004 stattgefundenen Überführung von HSBC Republic in HSBC Private Bank wurde der Markenauftritt von HSBC erneuert. Die Unternehmensfarben (auch als Corporate Colours bezeichnet) können über die Farben des Logos hinausgehen; sie beinhalten z.t. noch spezielle Hintergrund- und sonstige Gestaltungsfarben. Die Hintergrundfarbe wurde daher nur dem Logo zugerechnet, wenn sie nicht weiss war und zudem eindeutig eine Corporate Colour darstellt. Dies gilt insbesondere für Logos, die selten oder nie auf weissem Hintergrund publiziert werden. 186

203 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 27: Farbanalyse der untersuchten Bankenlogos Weiss Blau Schwarz Grün Rot Schwarz Gelb Grau Quelle: Desk Research, Stand: Dezember Ein weiterer, die Zuordnung erschwerender Aspekt ist die Tatsache, dass einige Banken je nach Hintergrund die Logofarbe anpassen. So besitzt Bordier auf weissem Hintergrund ein Logo mit grauer Schrift und orangefarbenen Bildelementen. BNP Paribas benutzt bei dunkelfarbigen Anzeigen ein weisses Logo und bei weisser Grundlage ein Logo mit schwarzer Schrift und grünen Sternen. HSBC Private Bank verwendet das dargestellte Logo für Werbekampagnen; bei Druckmaterialien wird oft aber auch mit i.d.r. weissem Hintergrund ein Logo mit schwarzer Schrift und rotem Bildelement genutzt. Ähnliches gilt für die Deutsche Bank und Julius Bär; sollte beispielsweise der genutzte Hintergrund dunkel sein, wird ein weisses Logo verwendet, ansonsten kommt das blaue zur Anwendung. Für die Einordnung in das Achsenkreuz sowie die folgenden Logoauswertungen wurde von der Grundfarbe Weiss ausgegangen; als Basisdokumente dienten v.a. die Werbeanzeigen. Bei der Logofarbe der meisten Institute überwiegen die Farben Blau und Schwarz (siehe Tabelle 19). So verwenden 48% der betrachteten Banken die Farbe Blau und 46% die Farbe Schwarz. Als weitere bedeutende Farben kommen Grau (30%) und Weiss (28%) zur Anwendung. 977 Rot-, Gelb-/Orange- und Grüntöne sind in der Welt des Private Banking mit 11 17% unterrepräsentiert. Zu beachten ist, dass bei den Farben Schwarz und Weiss keine und im Falle von Grau nur bedingte Farbnuancen möglich sind. Je stärker daher diese Farbelemente im Rahmen des Logos genutzt werden, umso geringer ist die rein farbliche Unterscheidungskraft. Im Falle des Blaus werden bei den einzelnen Instituten verschiedene Blauvariationen verwendet. Dabei stechen v.a. das Syz- und das Wegelin-Blau hervor. Ebenso selten sind helle Blautöne wie beispielsweise beim ZKB- und dem bis 2005 genutzten Credit Im Anhang, Abbildung 2, sind nur die Schweizer Bankenlogos dargestellt; ohne die ausländischen Banken wird die geringe farbliche Differenzierung noch deutlicher. Die meisten Bankenlogos befinden sich im Quadrant Grün-Weiss Blau. Aufgrund der Tatsache, dass 72% der untersuchten Institute mehrfarbige Logos verwenden, basieren die Prozentzahlen auf Mehrfachangaben und addieren sich daher nicht zu 100% auf. 187

204 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Suisse-Logo. 978 Eine grosse farbliche Ähnlichkeit weisen dagegen die Blautöne der Deutschen Bank, von Ferrier Lullin, Julius Bär, Leu, LODH, Rothschild 979 und Sarasin auf. Als Fazit lässt sich zusammenfassend sagen, dass die von der Mehrzahl der im Private Banking tätigen Banken verwendete Farbpalette nur bedingt differenzierend ist und bei den meisten Banken daher nur in geringem Masse zu einer farblichen Abhebung gegenüber der Konkurrenz beiträgt. Erweitert man den Farbrahmen über das Logo hinaus, d.h. werden auch Hintergrundfarben miteinbezogen, so wird die Farbpalette um in der Bankenwelt differenzierende Farben wie Gold oder Beige (z.b. IHAG Privatbank und VP Bank) sowie Lachs (z.b. Julius Bär) angereichert. 980 Egloff hat im Rahmen einer detaillierten Farbanalyse, welche auf einer schriftlichen Umfrage basiert, die Unternehmensfarben der 25 grössten internationalen, deutschen, österreichischen und schweizerischen Banken untersucht. Eines der wesentlichen Resultate seiner Analyse ist die Tatsache, dass sich Banken bei ihrer Farbwahl weniger an ihrer Markenpersönlichkeit ausrichten, sondern an den jeweiligen nationalen und aktuellen farblichen Vorlieben. Über alle untersuchten Banken hinweg dominieren die Farben Blau (v.a. in Deutschland) und Rot (Hauptfarbe in der Schweiz), kaum zur Anwendung gelangen dagegen die Farben Gelb und Grün; noch seltener ist Orange Seit Januar 2006 agiert die Credit Suisse nicht nur weltweit unter einem einheitlichen Namen und folgt damit der One- Brand-Strategie der UBS, sondern auch unter einem neuen Logo, welches den Aufbruch zu neuen Ufern verkörpern soll, vgl. Lipp, R. (2006), S. 32, und Baches, Z. (2006), S. 12. Bei Rothschild handelt es sich im Rahmen der Dissertation um die Abkürzung für die Banque Privée Edmond de Rothschild. Insbesondere bei speziellen Farben ist es wichtig, dass die Farben analog zum Markenname oder Claim geschützt werden, da sie einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellen. So hat Julius Bär sowohl seine Corporate Colours als auch die Julius Bär-spezifische Struktur, die der Farbfläche zugrunde liegt, markenrechtlich eintragen lassen. Dasselbe hat beispielsweise die ING Bank für ihr Oranje getan, vgl. Egloff, M. (2003), S Vgl. ebenda, S. 184, 188 und S. 207f. Die unterschiedlichen Ergebnisse zwischen Egloffs Analyse und dem für die Dissertation durchgeführten Desk Research lassen sich auf folgende Aspekte zurückführen: unterschiedliche Stichprobe was die Anzahl betrifft und auch die einbezogenen Bankentypen (Fokus bei Egloff: Grossbanken, Raiffeisenbanken und Kantonalbanken) sowie Nichtberücksichtigung aller Logoelemente. So wird bei der UBS z.b. nur der rote Schriftzug und nicht das Schwarz der Schlüssel gewertet; analog entfällt bei den Raffeisenbanken oder bei der Commerzbank der in Schwarz geschriebene Markenname, lediglich das farbige Bildelement wird einbezogen. Der Ganzheitlichkeitsgedanke der Gestaltungspsychologie widerspricht der Zerlegung des Logos in seine Einzelkomponenten. Im Desk Research wurden daher alle Logoelemente berücksichtigt. Hinzu kommen farbliche Zuordnungsschwierigkeiten: So wird bei Egloff die Valiant Bank z.b. der Farbe Weiss zugewiesen, im Desk Research dagegen den Farben Blau und Schwarz. 188

205 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Tabelle 19: Auswertung der Banklogos bzgl. ihrer Differenzierungsfähigkeit Kriterium Ausprägungen Anzahl in % Kommentar Farbe Einfarbig 28% z.b. Hofmann, Leu, Sarasin Mehrfarbig 72% z.b. ABN Amro, Gottardo, LGT Blautöne 48% Schwarz 46% Grautöne 30% Weiss 28% Rottöne 17% Grüntöne 13% Gelb-/Orangetöne 11% Logozusatz 982 Ja 26% Gründungsjahr 83% v.a. Privatbankiers Tätigkeitshinweis 17% v.a. Dresdner Bank, Reichmuth Bankzusatz Ja 70% Namen Familien- /Gründername 55% z.b. Pictet, Schroders, Morgan Stanley Herkunftsbezug 15% z.b. Deutsche Bank, Clariden Assoziativer Name 4% Valiant, Centrum Bank Abkürzung 24% z.b. EFG, LGT, AIG Tätigkeitsbezug 2% Commerzbank Bildelemente Ja 76% Bildmarken Traditionszeichen 35% z.b. Wappen, Initialen Abstraktes Zeichen 20% z.b. Centrum Bank Geometrisches 31% z.b. Kreis, Vieleck Element Natur 11% z.b. Baum, Blatt Materielles Objekt 3% z.b. Schlüssel Quelle: Desk Research, Stichprobe: 46 Bankinstitute, Stand: Dezember 2005 In einem nächsten Schritt soll das zweite Element des Logos untersucht werden: der Markenname. Bei Markennamen kann zwischen reinen Wortmarken und Bildmarken unterschieden werden; Letztere besitzen sowohl einen textlichen Bestandteil (z.b. Namen der Gründerfamilie) als auch ein bildliches Element. 55% der untersuchten Banken haben als Markennamen den Namen des Gründers resp. der Gründerfamilie gewählt; dadurch reflektieren sie das Erbgut und die Heritage ihrer Organisation. Die Herkunft kann allerdings auch durch geografische Hinweise vermittelt werden; diesen Weg haben 15% der analysierten Banken beschritten. Bei dem Markennamen kann es sich aber auch um assoziative Namen oder Abkürzungen handeln. Ersteren Weg haben Valiant und die Centrum Bank eingeschlagen. 983 Die Centrum Bank möchte durch die Namenswahl betonen, dass bei ihrer Tätigkeit immer der Kunde im Zentrum ihres Handelns steht. 24% der analysierten Banken nutzen Abkürzungen als Markennamen Fünf Banken (ABN Amro, BNP Paribas, Clariden, Pictet und Julius Bär) integrieren je nach benutztem Medium ihren Claim ins Logo. Dieser Aspekt wurde, da er nicht für alle Kommunikationsmittel gilt, in Tabelle 19 nicht berücksichtigt. Valiant wird in einer Banknamensuntersuchung von Gloor als assoziativer Name interpretiert; dieser Vorgehensweise wurde gefolgt, vgl. Gloor (2003), S Es wäre auch möglich gewesen, die Markennamen der Banca del Gottardo oder von Clariden als assoziative Namen zu interpretieren, anstatt sie den Namen mit Herkunftsbezug zuzuordnen. Die meisten der heute Abkürzungen verwendenden Banken haben früher entweder einen Herkunfts- und/oder Tätigkeitsbezug in ihrem Namen verwendet. Würde man die Ursprungsbedeutung der Abkürzung als Basis nehmen und dafür Abkürzungen als Markennamenstyp streichen, so würden sich die Prozentzahlen wie folgt verändern: Herkunftsbezug 24%, Tätigkeitsbezug 15%. Übrig bliebe nur die UBS mit einem auf einer Abkürzung basierten Namen. Banken mit geografischer Namensausrichtung sind z.b. ABN Amro = Algemene Bank Nederlande und Amsterdam sowie Rotterdam Bank, AIG = Ame- 189

206 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Der Markennamen kann noch um weitere textliche Elemente erweitet werden. In der Finanzindustrie stellt der Zusatz Bank oder bankähnliche Hinweise wie Privatbanquiers ein solches Element dar. Dieser Zusatz verweist nicht nur auf die Tätigkeit der dahinterstehenden Unternehmung, sondern sendet, wie in Kapitel erläutert, ein Qualitäts- und Sicherheitssignal aus. 70% der im Desk Research analysierten Banken tragen die Bezeichnung Bank oder eine davon abgeleitete Form in ihrem Namen und nutzen damit diesen Vertrauensanker für ihren Marktauftritt (siehe Tabelle 19). Eine weitere Spezifizierung der Banktätigkeit und zugleich ein reiner Fokus auf die Geschäftsart wurde bei der Namensgebung lediglich von der Commerzbank in Betracht gezogen. Bei allen anderen Banken mit einem ehemaligen Tätigkeitsbezug setzt sich der Markenname heute aus Abkürzungen zusammen. 985 Als Zusätze sind neben der Bankbezeichnung noch weitere Aspekte möglich. Davon machen 26% der im Desk Research untersuchten Banken Gebrauch; 17% wie die Dresdner Bank ( Die Beraterbank ) und Reichmuth ( Integrale Vermögensverwaltung ) verweisen im Rahmen eines Logozusatzes auf ihre spezifische Tätigkeit. Der am häufigsten verwendete textliche Zusatz zum Markennamen gibt das Gründungsjahr wieder; 83% der untersuchten Banken, die einen Zusatz verwenden, haben diese Vorgehensweise gewählt. 24% der im Desk Research untersuchten Banken sind Wortmarken. Hierzu zählen z.b. Ferrier Lullin, Hofmann und Gottardo. Alle anderen Finanzinstitute bedienen sich eines bildlichen Elements. Gemäss der Analyse von Egloff kommen reine Wortmarken lediglich bei Schweizer Banken vor. 986 Damit nutzen 76% der analysierten Banken Bildmarken. Bei den Bildern bevorzugen 35% der Institute so genannte Traditionszeichen wie Wappen und Insignien (z.b. Rothschild, La Roche Banquiers, LGT und Pictet) sowie Initialen (z.b. Hottinger). Geometrische oder abstrakte Elemente 987 werden von insgesamt 51% der Banken eingesetzt. Die restlichen Institute (11%) nutzen entweder einen Bezug zur Natur (z.b. Piguet und Sarasin) oder Gegenstände (3%), wie die Schlüssel der UBS. Die Logos wurden auch auf ihre Kontinuität und damit zeitliche Konsistenz hin überprüft. Im Zeitraum haben 28% der in das Desk Research einbezogenen Institute ihr Logo in mehr oder weniger grossem Ausmass verändert. 988 Die Veränderungen lassen sich wie folgt zusammenfassen: rican International Group, BNP = Zusammenschluss von Banque National de Paris, Banque de Paris und Banque des Pays-Bas sowie HSBC = Hongkong Shanghai Banking Corporation. Bis zur entsprechenden Anpassung des Markennamens in Form von Abkürzungen benutzten die folgenden Banken einen Tätigkeitsbezug: EFG = European Financial Group (EFG hätte auch dem Herkunftsbezug zugeordnet werden können), IHAG = Industrie- und Handelsbank AG, SG = Société Générale (favoring the trade and industry in France) und VP Bank = Verwaltungs- und Privatbank. In der Schweiz ist der Trend zu Abkürzungen insbesondere bei den Kantonalbanken sichtbar, vgl. Gloor, B. (2003), S Vgl. Egloff, M. (2003), S. 206 Oft ist eine Zuteilung zu diesen beiden Kategorien schwierig und unterliegt daher einer gewissen Subjektivität. Der Trend zu neuen Logos scheint sich auch für 2006 fortzusetzen. So planen u.a. die Zurich Financial Services und die Raiffeisengruppe neue Auftritte, vgl. Baches, Z. (2006), S

207 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Tabelle 20: Zeitliche Konsistenz der analysierten Logos 989 Kriterium Ausprägungen Anzahl in % Anpassungen des Logos Veränderte Logobestandteile Ausmass der Veränderung Veränderte Markenstruktur Nein 72% Ja 28% Kommentar Farbe 31% z.b. Bordier, Clariden, Morgan Stanley Schriftart/-zug 38% v.a. Proportionen und Kontraste (z.b. Pictet, Ferrier Lullin, Leu) Bildelement 46% z.b. Bordier, Clariden, BNP Paribas Sonstige Zusätze 62% z.b. Credit Suisse, Julius Bär, Leu, VP Bank Hoch 38% z.b. Morgan Stanley, Clariden, BNP Paribas Gering 62% z.b. UBS, Dresdner Bank, VP Bank Fusionsbedingt 29% Ehinger & Armand von Ernst, LODH, o.ä. 990 HSBC, IHAG und UBS Quelle: Desk Research, Stichprobe: 46 Bankinstitute (davon verändert: 17 Bankinstitute, inklusive fusionsbedingt o.ä), Zeitraum: Damit haben sich 72% der Banken an das Postulat der zeitlichen Konsistenz gehalten. Allerdings ist anzumerken, dass die meisten Änderungen rein kosmetischer Natur waren, die für Aussenstehende nur bei einer detaillierten Analyse ersichtlich wurden. Zu diesen kosmetischen Änderungen gehört hauptsächlich kleinere farbliche Modifikationen (bei Pictet z.b. die stärkere Nutzung der Farbe Grau anstelle von Bordeauxrot), Kontur- und Proportionenanpassungen (vgl. verkleinertes Logo von Leu), Hinzufügen oder Wegnahme von Zusätzen (z.b. bei der Credit Suisse und Julius Bär der Zusatz Private Banking sowie bei der EFG Bank das Attribute Private). Eine komplette Überarbeitung des Logos liegt bei BNP Paribas, Bordier, Clariden, Ferrier Lullin und Morgan Stanley vor. Dabei haben insbesondere Bordier und Clariden ein Logo gewählt, das i.v. zu ihrem alten Auftritt durch die seltene Farbe Orange und durch zusätzliche bildliche Elemente stärker differenzierend und moderner wirkt. Einige Banken haben begonnen, die Geschichte, die Entwicklung und die Identitätsinhalte der eingesetzten Zeichen und Textbestandteile ihres Logos gegenüber ihren Anspruchsgruppen zu erläutern. 991 So soll gemäss der Logobroschüre der Deutschen Bank beispielsweise der Schrägstrich des Logos kontinuierliches Wachstum und eine dynamische Entwicklung Zumeist wurden mehrere Logokomponenten verändert, daher basiert die Tabelle auf Mehrfachangaben; die Zahlen addieren sich somit nicht zu 100% auf. Fusionsbedingte Veränderungen oder Modifikationen des Markennamens (Umfirmierungen) sind in den Zahlen der Tabelle 20 mit Ausnahme der letzten Zeile nicht berücksichtigt. Darunter fallen klassische Fusionen (Ehinger & Armand von Ernst, LODH), Veränderungen des Banktyps resp. Umfirmierung (IHAG, HSBC Private Bank) und ein Wechsel in der Markenstrategie (UBS). Dazu gehören u.a. Clariden (siehe Broschüre Vermögensbildung mit Clariden Vom Stein zum Juwel ), die Deutsche Bank (vgl. Leaflet Geschichte und Entwicklung des Deutsche Bank Logos ), Gottardo (vgl. Geschäftsbericht 2003), HSBC Private Bank (siehe Broschüre Media Assume Nothing ), Julius Bär (vgl. Imagebroschüre True to you und Website) und Valiant (siehe Leitbild). Zusätzliche Anmerkungen dazu sind auch in Tabelle 16 des Anhangs unter Kommentare ersichtlich. 191

208 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking verkörpern. Das umrahmende Quadrat reflektiert dagegen Sicherheit und ein kontrolliertes Umfeld. 992 Sowohl Gottardo als auch seit Beginn des Jahres 2005 Clariden erläutern in verschiedenen bankeigenen Publikationen die Persönlichkeitselemente ihrer Marke und unterstreichen sie gleichzeitig durch die gewählte Bildwelt, den Markennamen und den verwendeten Claim Auswertung der Claims und Nutzenversprechen Der Claim wird im Private Banking oft zur Verkörperung des bankspezifischen Leistungsund Nutzenversprechens 993 herangezogen, dessen Ausgangspunkte der Kunde und seine Bedürfnisse als Werttreiber der Bank darstellen und welches für die anderen Interessensgruppen der Bank entsprechend ausformuliert werden kann. Das kundenbezogene Versprechen dient als Ansteuerungsboje und definiert die strategische Stossrichtung der Markenführung. Claims sind teilweise Bestandteil des Logos (vgl. z.b. Reichmuth) resp. können als solcher interpretiert werden, wie u.a. der Hinweis auf das Gründungsdatum einer Bank. In den meisten Fällen werden sie jedoch zusätzlich zum Logo eingesetzt und das häufig nur in bestimmten Medien, insbesondere in Werbeanzeigen. Das Nutzenversprechen wird neben dem Claim mehrheitlich über Werbebotschaften und die darin kommunizierten Werte vermittelt. Die Grundlage der folgenden Untersuchungen bilden daher die ausgewerteten Werbeanzeigen. Die Stichprobe beläuft sich auf 38 Bankhäuser. 994 Hinsichtlich der zeitlichen Nutzung des Claims über den Zeitraum von 2000 bis 2005 ergibt sich folgendes Bild: 66% der untersuchten Banken haben seit 2000 ihren Claim geändert; 13% der Institute nahmen in den fünf Jahren des Analysezeitraumes keine Anpassungen vor; zu ihnen gehören beispielsweise Hofmann, Piguet, Rahn und Bodmer, Reichmuth und die ZKB. 21% der analysierten Bankhäuser (z.b. Coutts, Gottardo, Mirabaud, Vontobel) haben über den gesamten untersuchten Zeitraum keinen Claim eingesetzt. Im Jahre 2000 haben 33% der untersuchten Banken einen Claim verwendet; im Jahre 2005 hat sich die Anzahl auf 71% erhöht. Die Stärke des Claim als markenpolitisches Instrument wird somit heute scheinbar vermehrt genutzt. Die Inhalte der Claims der im Desk Research einbezogenen Banken zum Zeitpunkt Dezember 2005 lassen sich wie folgt zusammenfassen: Tabelle 21: Inhalte der untersuchten Claims Claiminhalte Anzahl in % Kommentar Verweis auf Bankstatus resp. Banktyp und/oder Gründungsjahr 18% z.b. Bordier, Leu, Mirabaud, Piguet Verweis auf Tätigkeitsfeld 26% z.b. Clariden, LGT, VP Bank Kommunikation ihres Nutzenversprechens 52% vgl. insbesondere Tabelle 22 Sonstiges 4% Syz Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute (davon mit Claim: 27 Bankinstitute), Stand: Dezember Vgl. Deutsche Bank (2005), S. 2 Es wird in diesem Zusammenhang auch oft von Wertversprechen oder Value Proposition gesprochen. Für die Zeitraumanalyse wurden folgende Banken ausgeschlossen, da von ihnen nur für ein Jahr Anzeigen vorlagen resp. diese heute aufgrund von Fusionen u.ä. nicht mehr existieren: Baumann, Banque Générale du Luxembourg, Darier Hentsch, Dresdner Bank, EFG Bank, Hottinger, HSBC Republic, La Roche Banquiers, Lombard Odier, Maerki Baumann, Swisscanto, Wegelin und Westdeutsche Landesbank. 192

209 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Nicht alle in Claimform oder auf anderem Wege kommunizierte Nutzenversprechen erlauben jedoch zugleich eine Differenzierung. Zwölf und damit knapp 34% der untersuchten Banken weisen in ihrer Kommunikation einen gewissen Alleinstellungscharakter und/oder ein messbares Nutzenversprechen auf. 995 In Tabelle 22 sind die Textelemente, die eine Differenzierung ermöglichen kursiv dargestellt. Dabei kann sich die Differenzierung auf den Claim, auf die vermittelten Unternehmenswerte oder eine Kombination aus beidem beziehen. Tabelle 22: Einzigartige und messbare Nutzenversprechen der untersuchten Banken Bankinstitut Claim Kommunizierte Werte ABN Amro Beyond Wealth --- Bordier --- Geborgenheit, Ruhe, Beständigkeit Deutsche Bank Leistung aus Leidenschaft Leidenschaft für die Tätigkeit, Kunden können von der Bank bessere Lösungen erwarten (als von der Konkurrenz) Gottardo --- Offenheit, Neutralität, Transparenz HSBC Keine festen Annahmen Unkonventionelle Lösungen, Flexibilität, offen für Neues Julius Bär True to you Offenheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit Leu Willkommen im Private Banking Erwartungen übertreffen Morgan Stanley --- Toleranz, Diversity, kulturelle u.a. Offenheit, soziale Verantwortung, ethische Verpflichtung Société Image Solutions inspired by you. --- Générale Swisscanto Geld macht glücklich. Geld ermöglicht Glück, Sorglosigkeit und wir unterstützen Sie dabei, dass es so bleibt UBS You & Us Partnerschaft, 2-Personen-Firma ZKB Die nahe Bank. Örtliche Präsenz, Kundennähe, Entlastung für den Kunden Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute (Alleinstellung oder messbares Nutzenversprechen: 12 Bankinstitute), Stand: Dezember 2005 Prinzipiell handelt es sich bei allen Bankenclaims 996 um verständliche Aussagen, wenn auch teilweise zum vollen Verständnis die Werbetexte oder Unternehmensbroschüren herangezogen werden müssen. Am einfachsten sind ohne Kontext die Claims von ABN Amro, der Deutschen Bank, von Pictet, der Société Générale und der ZKB zu verstehen. Die Verständlichkeit wird partiell dadurch eingeschränkt, dass einige Banken (z.b. Clariden, Sarasin, Syz oder die VP Bank) ihre Slogans lediglich auf Englisch verwenden Messbar bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Anspruchsgruppen aufgrund der kommunizierten Werte und Claims eine Art Benchmark zur Verfügung haben, anhand welcher sie die Leistung, Qualität und das Verhalten der Bank(mitarbeiter) beurteilen können. Ob ein Nutzenversprechen als einzigartig empfunden wird, dürfte subjektiv verschieden sein, so dass die Angaben lediglich Tendenzaussagen darstellen können. Als einzigartig wurden im Rahmen der Dissertation Versprechen definiert, die untypisch für die Bankbranche sind (z.b. HSBC Private Bank, Morgan Stanley), die Kunden-Bank- Beziehung von einer neuen Perspektive betrachten (z.b. UBS, Société Générale), für den Kunden einen Mehrwert bringen (z.b. Swisscanto) und messbar sind (z.b. Leu) und nicht das kommunizieren, was ohnehin im Private Banking erwartet wird, wie u.a. persönlicher Service. Die Liste sämtlicher Claims sind in den Tabellen 14a und 16 des Anhangs zu finden. 193

210 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Feige und Hofstetter haben ebenfalls die Markenlandschaft der im Private Banking tätigen Schweizer Banken im Jahr 2005 analysiert. Dabei haben sie sich primär auf das durch den Claim kommunizierte Nutzenversprechen konzentriert und dieses nach Positionierungsdimensionen sortiert. Die folgende Abbildung fasst ihre Erkenntnisse zusammen. Abbildung 28: Marken- und Claimlandkarte im Schweizer Private Banking Quelle: Feige, St. und S. Hofstetter (2005), S. 62 Wie ihre Analyse zeigt, konzentrieren sich viele im Private Banking tätige Banken als wichtiges Verkaufsargument auf ihre (Schweizer) Tradition und ihren Erfahrungsschatz, indem sie beispielsweise das Gründungsjahr in den Vordergrund ihrer Kommunikationsaktivitäten stellen. Weitere Nutzenversprechen fokussieren dagegen auf persönliches Engagement und Kundenorientierung. Ebenfalls häufiger eingesetzte Positionierungskomponenten sind die Kompetenz i.w.s. (beste Produkte, umfassendes Angebot u.ä.) sowie der Vertrauensaspekt (Sicherheit, Diskretion, Reputation) dar Markenbezogener Werbeauftritt der untersuchten Banken Die Werbung stellt ausserhalb der eigentlichen Entscheidungsphase für den Kunden eines der wichtigsten Kommunikationsmedien zum Aufbau des Markenimage und des Markenwertes sowie zur Sicherung der Markenloyalität dar. 998 Die in der Finanzbranche noch häufig anzutreffende Annahme, dass Marken ausschliesslich durch werbliche Massnahmen generiert werden, und die daraus resultierende starke Konzentration auf die Werbung als Markenkommunikationsmittel in der Bankindustrie 999 reflektieren ihrer grossen Bedeutung im heutigen Private Banking. Im Folgenden wird der Werbung daher ein eigenes Kapitel gewidmet. Die Grundlage der Werbeanalyse bilden die zuvor bereits erwähnten 38 Institute Im Rahmen der Expertenbefragung wurde u.a. die Frage gestellt, welche Differenzierungskriterien zumeist im Private Banking-Markt eingesetzt werden. Nahezu alle der zwölf interviewten Experten haben die von Feige und Hofstetter dargestellten Aspekte als Hauptdifferenzierungskriterien in der Finanzindustrie aufgezählt. Vgl. Rossiter, J. R. und L. Percy (2001), S. 525, sowie Esch, F.-R. (2003), S. 219 und 221 Vgl. Pedergnana, M. und St. Vogler (2003), S

211 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Zeitraumanalyse: Kontinuität und Differenzierung Im Rahmen der durchgeführten Längsschnittanalyse der Werbeanzeigen wurden primär zwei Fragen zu beantworten versucht: 1. Inwieweit halten die Banken bei ihrer Werbung markenspezifische Kontinuitätsanforderungen ein (zeitliche Konsistenz)? 2. Inwiefern haben Änderungen der Kampagne(n) zu einer neuen Positionierung geführt (Differenzierung)? Nur 18% der untersuchten Banken haben in den Jahren ihre Werbeanzeigen unverändert gelassen. Dazu gehören u.a. Rothschild, Gottardo, Reichmuth und Vontobel. 58% derjenigen Banken (zu nennen sind beispielsweise Bordier, Julius Bär und UBP), die Anpassungen an ihrer Werbung vorgenommen haben, haben dies im analysierten Zeitraum nur einmal getan; bei 26% der Institute (z.b. Clariden, LGT, Sal. Oppenheim, Sarasin) wurden in den sechs Jahren zwei neue Werbekampagnen eingeführt. Coutts, die Credit Suisse, die Deutsche Bank und Hofmann gehören zu den Instituten (16%), die mindestens dreimal eine Modifikation ihrer Werbeinhalte und ihrer Werbeform vorgenommen haben. Bei 69% der Bankinstitute führten die Anpassungen zu einem komplett neuen Werbeauftritt. Leichte Anpassungen erfolgten v.a. bei der Credit Suisse, bei Clariden, Leu, Sal. Oppenheim, Sarasin, der UBS und der ZKB Kleine Adaptionen umfassen einen neuen oder das Weglassen des bestehenden Claim, Verfeinerungen der Kampagne (durch geringe farbliche Modifikationen und Einfügen inhaltlicher Komponenten wie z.b. die Namen von Bankangestellten unter den Fotos in den Werbeanzeigen), neue Headlines oder das Verwenden anderer Schlagworte. Der Grossteil der analysierten Änderungen (44%) erfolgte im Jahr Die leichten Veränderungen beziehen sich bei Clariden auf die erste Werbeanpassung und bei Leu sowie Sal. Oppenheim auf die zweite. 195

212 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Tabelle 23: Zeitliche Konsistenz der analysierten Werbung zwischen 2000 und 2005 Kriterien Ausprägungen Anzahl in % Veränderungen Häufigkeit der Änderung Zeitpunkt der Änderung Kommentar Nein 18% z.b. Gottardo, Reichmuth, Rothschild, Syz, Vontobel Ja 82% Einmal 58% z.b. AIG, Julius Bär, Pictet Zweimal 26% z.b. Leu, LGT, Sarasin Dreimal und mehr 16% z.b. Credit Suisse, Deutsche Bank, Hofmann 2001/ % % % % Anpassung Leicht 31% Stark 69% Änderungensinhalte der Kampagnen 1001 Logo 20% v.a. Bordier, Clariden Bildelemente 100% Werbethema/Headline 100% Claim 49% z.b. ABN Amro, Commerzbank Tonalität/Stil 24% z.b. Centrum Bank, Valiant Farbgebung 80% z.b. Pictet, Schroders Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute (vorgenommene Veränderungen: 31 Bankinstitute; mit 49 verschiedenen Kampagnen), Zeitraum: Dezember Insgesamt wurden in der Zeit zwischen 2000 und 2005 von den Banken, welche Anpassungen in ihrem Werbeauftritt vorgenommen haben, ungefähr 49 Werbekampagnen durchgeführt. Sie alle zeichnen sich durch eine Veränderung der bildlichen Elemente 1002 sowie der Headline resp. der Werbethemen aus. Zudem wurden bei 80% der neuen Anzeigen auch farbliche Modifikationen vorgenommen. Weitaus seltener waren dagegen Neuerungen bzgl. des Claim (49%), des Stils resp. der Tonalität der Werbung (24%) und des Logos (20%) Für die Beantwortung der zweiten Frage wurde der betrachtete Zeitraum in zwei Perioden unterteilt. Das Jahr 2004 stellt den Schnittpunkt dar, da dort die meisten Veränderungen der Kampagnen stattfanden. Die einzelnen Banken fokussieren i.d.r. nicht auf eine der Positionierungsebenen, zumeist werden mehrere Ebenen im Rahmen der Werbung genutzt. Gemäss den Erkenntnisse aus dem Desk Research werden pro Institut tendenziell die erste und zweite oder die zweite und dritte der in Tabelle 24 dargestellten Ebenen der Markenentwicklung zur Positionierung ge Mehrfachzuordnungen waren möglich, daher summieren sich die Prozentangaben nicht auf 100% auf Bei einigen Anzeigen erfolgte die Bildanpassung nur in geringem Masse, wie beispielsweise bei der zweiten Kampagnenänderung von Leu, als das Löwenmotiv, das zuvor Löwen in freier Wildbahn zeigte, neu mit schwarzem Hintergrund dargestellt wurde Die auf die Logoanpassung bezogene Prozentzahl weicht von jener in Tabelle 20 ab. Das lässt sich damit erklären, dass für jene Logoauswertung alle Unternehmensdokumente herangezogen wurden, während für die in Tabelle 23 dargestellte lediglich die Werbeinserate zugrunde lagen. 196

213 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking genüber den bankspezifischen Zielgruppen eingesetzt Eine eindeutige Zuordnung der einzelnen Bank zu den vier Ebenen ist daher nicht möglich. Die Prozentzahlen in der nachfolgenden Tabelle basieren daher auf Mehrfachzuordnungen, die allerdings auf 100% berechnet wurden. Tabelle 24: Veränderte Positionierung der untersuchten Bankinstitute zwischen vs Ebenen der Markenentwicklung Anzahl in % Anzahl in % Kommentar 1005 Wer sind wir? 35% 34% z.b. AIG, IHAG, Reichmuth Was machen wir? 41% 31% z.b. BNP Paribas, Gottardo, LODH, Vontobel Warum gerade ich? 24% 32% z.b. ABN Amro, Bordier, UBS Warum niemand anderes? 0% 3% Wegelin, Morgan Stanley Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute, Zeitraum: (mit 84 Anzeigen) und Zeitraum: (mit 117 Anzeigen), Mehrfachzuordnung berechnet auf 100% Betrachtet man die beiden Zeiträume und anhand der zur Positionierung verwendeten Werte 1006, so lässt sich erkennen, dass ca. 76% der Banken bis Ende 2003 in ihren Werbeanzeigen v.a. vermittelten, wer sind wir oder was machen wir. 24% der Institute geben in ihren Inserate Auskunft, warum gerade wir von den Kunden als Private Banking-Anbieter ausgewählt werden sollten. Die Positionierung warum niemand anderes wird bei den analysierten Inseraten von niemanden besetzt. Ab 2004 hat sich das Bild leicht verändert; die Positionierung über wer sind wir hat sich auf 34% reduziert, 31% resp. 32% der untersuchten Banken geben in ihren Anzeigen einen Hinweis darauf, was machen wir resp. warum gerade wir von den Kunden ausgewählt werden sollten. Wegelin gibt in ihrem Werbeauftritt eine Antwort auf die Frage, warum niemand anderes. Die Einzigartigkeit erfolgt für Wegelin daraus, dass sie die älteste Bank der Schweiz mit der längsten Private Banking-Tradition ist. Das Stadium der Emotional Power wird zusätzlich von Morgan Stanley durch den bisher in der Schweizer Finanzbranche noch kaum anzutreffenden Diversity -Gedanken der Kampagne erreicht. Vergleicht man die in den Werbetexten verwendeten Werte bis 2004 mit jenen nach 2004, so ergibt sich zwischen den beiden Zeitperioden ein sehr ähnliches Bild. Beide Male stehen die folgenden Werte im Vordergrund der Kommunikation: Individualität, Know your client und Professionalität. Der bis 2004 noch bedeutsame Aspekt Erfolgs- sowie Leistungsorientierung nahm ab 2004 zugunsten von Innovation und Fortschrittlichkeit ab Die Werte lassen sich dem Markenidentitätsschema von Meffert/Burmann zuordnen. Auch hier sind für die betrachteten Zeiträume keine grossen Unterschiede festzustellen. Im Vordergrund standen jeweils die Dimensionen technisch-qualitative Gestaltung, typischer 1004 Die Positionierungsaufteilung geht auf das in Abbildung 10 dargestellte Entwicklungsschema der Private Banking-Marke von PwC zurück. Die Zuteilung zu den einzelnen Stadien darf nur als Tendenzaussage betrachtet werden, da die Zuteilung von einer gewissen Subjektivität gefärbt ist Die ausgewählten Beispiele gelten immer für beide Zeitperioden, d.h und Die Wertanalyse erfolgte über die Werbetexte, Headlines und Claims; die Bildwelt wurden nicht berücksichtigt, da diese Komponente tendenziell mehr Interpretationsspielraum bei der Auswertung offen lässt als die Textteile der Anzeigen. So sollte eine gewisse Objektivität der Aussagen sichergestellt werden Es wurden diejenigen Werte als Kernpositionierungselemente einbezogen, die in der Auswertung mind. 10% erreicht haben. Es ist zu beachten, dass sowohl die Wertbezeichnung und -bestimmung als auch ihre Zuteilung zu den Quellen der Markenidentität nicht ganz frei sind von einer gewissen Subjektivität. Trotzdem lassen die Ergebnisse Tendenzaussagen bzgl. der in der Werbung verwendeten Werte und Identitätsdimensionen zu. Als Grundlage für die Werteanalyse gelten die im Anhang in der Tabelle 14a dargestellten Anzeigen. 197

214 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Verwender, Unternehmenstradition und Verhalten der Mitarbeiter. Lediglich prozentual haben sich in den beiden Zeitperioden geringfügige Veränderungen ergeben. Trotz verschiedener Kampagnenwechsel zwischen 2000 und 2005 blieben damit die vermittelten Werte über die untersuchte Bankenlandschaft hinweg fast unverändert. Mattli hat in ihrer Diplomarbeit zum Thema Werbung im Private Banking acht Banken 1008 u.a. hinsichtlich der Veränderung ihrer Werbebotschaften und -formen über die Zeit evaluiert. Der generelle Trend scheint basierend auf ihren Resultaten zu mehr imagebezogenen Werbeinseraten zu gehen; weniger die Produkte als die Beziehung Kunde Bank und das Vertrauensverhältnis scheinen im Vordergrund zu stehen. Die Werbeinhalte wurden somit sukzessive von der rationalen auf die emotionale Ebene übertragen. Es erfolgt zudem ein Transfer der visuellen Elemente von einer Aristokratie und einen Reichtum verkörpernden zu einer Understatement ausstrahlenden Bildwelt. Die verstärkt auf affektive Komponenten bezogene Werbung wird durch den intensiveren Einsatz von Slogans noch unterstützt Zeitpunktanalyse: Konsistenz und Differenzierung Für die Kampagnen im Jahr 2005 wurde pro Bank eine Konsistenzüberprüfung durchgeführt Für diejenigen Banken, bei denen innerhalb des Jahres eine Änderung des Werbeauftritts stattgefunden hat wie dies u.a. bei LODH der Fall war, wurden immer die neuesten Werbeinserate herangezogen. Fast 80% der Finanzinstitute weisen eine hohe Konsistenz zwischen ihren Werbeanzeigen auf. Eine gewisse Uneinheitlichkeit ergibt sich bei knapp 20% der Private Banking-Anbieter. Solche kleinen Inkonsistenzen sind z.b. die uneinheitliche Nutzung des Claim (z.b. LGT und UBS) oder eine Bildwelt, die für sich betrachtet keine Zuweisung zu einer bestimmten Bank zulässt (z.b. Pictet), oder auch die Nutzung zweier unterschiedlicher Bildwelten ( Wohlfühl - Kampagne und Natur -Kampagne) wie bei Bordier, wobei zu Letzterer allerdings zumindest auf der Website ein visuelles Pendant zu finden ist. Lediglich eine Bank erschwert ihren Kunden aufgrund unterschiedlicher Claims und einer heterogenen Bildwelt die Wiedererkennung Für eine differenzierende Gestaltung der Werbebotschaft ist es einerseits wichtig, was kommuniziert wird (Inhalt der Werbebotschaft), und andererseits, wie es gegenüber den einzelnen Anspruchsgruppen vermittelt wird (Form und Tonalität der Botschaft) Bei der inhaltlichen Analyse wurden zum einen die 2005 kommunizierten Werte hinsichtlich ihrer Häufigkeit untersucht und zu Werteclusters verdichtet 1012 ; zum anderen wurden die Werte den Identitätsdimensionen nach Meffert/Burmann zugeordnet. Im Vordergrund standen die Werbetexte inklusive der Headlines und Claims. Die durch die Bilder verkörperten Werte wurden nicht berücksichtigt Es handelt sich um die folgenden Banken: Credit Suisse, Hofmann, Julius Bär, Pictet, Rahn & Bodmer, Reichmuth, UBS und Vontobel, vgl. Mattli, M. (2003), S. 35ff In die Auswertung für 2005 wurden 38 Bankinstitute eingezogen, d.h. alle, für die Anzeigen aus jenem Jahr vorlagen. Insgesamt wurden 90 Anzeigen analysiert. Die Zielgrösse war drei Anzeigen pro Bank, allerdings standen für einige Banken z.b. AIG, Morgan Stanley und Mirabaud maximal zwei Inserate für die Untersuchung zur Verfügung. Für diejenigen Banken, für die mehr als drei Anzeigen verfügbar waren (Swisscanto, Vontobel und ZKB), wurde eine willkürliche Auswahl getroffen. Es handelt sich um die im Anhang in den Tabellen 14a und 14b mit 2005 versehenen Anzeigen. Bei drei Banken (Centrum Bank, Dresdner Bank und Sal. Oppenheim) musste auf Anzeigen von 2004 zurückgegriffen werden, da keine neueren Daten vorlagen. Bei zehn Banken lag in dem Untersuchungszeitpunkt nur eine Anzeige vor Die Wiedererkennung ist bei Universalbanken und bei Banken, die neben dem Private Banking v.a. noch im Investment Banking oder im Asset Management tätig sind, dadurch tendenziell eingeschränkt, dass für die einzelnen Geschäftssparten unterschiedliche Werbekampagnen eingesetzt werden, wie dies z.b. bei ABN Amro, BNP Paribas, HSBC, Schroders oder der ZKB der Fall ist Vgl. Mattli, M. (2003), S Die entsprechenden Werteclusters sind inklusive Auswertung im Anhang in Tabelle 17 ersichtlich. 198

215 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Auch 2005 werden weiterhin primär so genannte Wohlfühlwerte (wie Individualität, Kundenorientierung, Sorglosigkeit, Nähe und Partnerschaft) sowie Kompetenzwerte (z.b. Professionalität, breite Produktpalette, Servicequalität und Kreativität) von den Bankhäusern kommuniziert. Als weitere wichtige Werteclusters konnten Vertrauens- und Engagementwerte identifiziert werden. Dazu gehören Ehrlichkeit, Sicherheit, Diskretion resp. Motivation, Aufmerksamkeit und Flexibilität. Für die Markenidentität nach Meffert/Burmann ergibt sich folgendes Bild: Tabelle 25: Auswertung der Werbeanzeigen 2005 anhand der Markenidentität Identitätsquellen Dimensionen Anzahl in % Produkt 15% Preisstellung (Exklusivität) 0% Geografische Verankerung 2% Technisch-qualitative Gestaltung 13% Visuelle Gestaltung (Design) prinzipiell 100% Markenpräsentation am POS n/a Person 16% Typischer Verwender 13% Kulturelle Verankerung 2% Markteintrittszeitpunkt (Pionier) 1% Symbol 9% Markenhistorie 5% Kommunikation/Erlebniswelten 4% Name/Zeichen prinzipiell 100% Organisation 60% Unternehmenstradition 32% Konzern/Branchenzugehörigkeit 4% Verhalten der Mitarbeiter 24% Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute (mit 90 Anzeigen), Stand: 2005, Mehrfachzuordnung berechnet auf 100% Da in jeder Werbeanzeige visuelle Gestaltungselemente verwendet werden und zudem jede Anzeige mit dem Banklogo und teilweise auch mit einem Claim versehen ist, nehmen die Identitätsdimensionen Visuelle Gestaltung (Design) des Produktbereichs und Name/Zeichen des Symbolbereichs von Meffert/Burmann einen theoretischen Wert von 100% an. Die Präsentation am POS kann in der Werbeanzeige nicht reflektiert werden, daher entfiel diese Dimension für die Analyse. Die Preisgestaltung scheint in der Finanzindustrie kein wichtiges Thema in der Werbekommunikation zu sein. Keine der untersuchten Banken nutzt den Preis als Positionierungsfeld. Als interessant kann die Tatsache gewertet werden, dass dem Aspekt der Swissness reflektiert durch die Dimension geografische Verankerung im Rahmen der Werbebotschaften nur eine geringe Bedeutung zukommt. Erklären lässt sich dies möglicherweise dadurch, dass die meisten Werbeanzeigen aus Schweizer Publikationen stammen. Der Swissness -Gedanke ist wahrscheinlich weniger für die Schweizer als für die ausländische Kundschaft von Relevanz. Daher ist seine Bewerbung tendenziell eher in ausländischen Zeitungen und Zeitschriften zu finden. Auslandsbanken, für die u.a. auch ausländische Medien für die Werbeanalyse herangezogen wurden, konzentrieren sich möglicherweise aufgrund ihrer nichtschweizerischen Tradition bisher kaum auf den Aspekt der Swissness. Separat wurde im Desk Research die v.a. von Aaker postulierte Beziehungsdimension zwischen der Marke (resp. der Bank) und dem Kunden ausgewertet. Sie ergibt sich im Modell von 199

216 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Meffert/Burmann durch die Kombination der Identitätselemente Verhalten der Mitarbeiter und Typischer Verwender. Diese Dimension wird mit 7% in der Werbung bisher nur selten eingesetzt. Zur Beurteilung des Differenzierungsgehalts wurden die Anzeigen in einem weiteren Schritt auf ihre Tonalität und damit die Art und Weise hin untersucht, wie die Banken versuchen, eine Beziehung zu ihren Stakeholders aufzubauen. Der Schwerpunkt lag auf den textlichen Elementen der Inserate. Mehrfachzuordnungen waren möglich. Tabelle 26: Tonalität der analysierten Werbeanzeigen 2005 Tonalität Anzahl Kommentar in % Emphatisch/kundenorientiert 21% z.b. ABN Amro, Bordier, Gottardo, HSBC Private Bank, Morgan Stanley, Pictet, Sal. Oppenheim Emotional/umsorgend 12% z.b. EFG Bank, IHAG, Société Générale, Swisscanto Überzeugend/stark 12% z.b. Centrum Bank, Deutsche Bank, UBS, Vontobel Vertrauenserweckend 18% z.b. Gottardo, Julius Bär, Leu, UBS Neutral/rational 9% z.b. Ehinger & Armand von Ernst, Reichmuth, Sarasin Stolz 3% Trocken/funktional 9% Banal 16% Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute (mit 90 Anzeigen), Stand: 2005, Mehrfachzuordnung berechnet auf 100% 18% resp. 21% der Banken kreierten Anzeigen, die für die Interessengruppen der Banken Vertrauen oder Empathie ausstrahlen. Die Eigenschaften emotional und überzeugend können jeweils 12% der Bankanzeigen zugeordnet werden. 16% der untersuchten Werbetexte wirken banal, dadurch, dass sie das Offensichtliche kommunizieren. 9% hinterlassen einen tendenziell trockenen, eher funktionalen Eindruck. Weitere 9% können als Anzeigen mit vorwiegend rationalem Inhalt bezeichnet werden und 3% konzentrieren sich auf eine Selbstdarstellung, die Stolz und sogar eine gewisse Überheblichkeit reflektiert. Neben dem Was und dem Wie können weitere Elemente die Unterscheidungsfähigkeit der Werbekampagnen gegenüber Wettbewerbern steigern; dabei handelt es sich hauptsächlich um visuelle Komponenten, wie die eingesetzte Bildwelt und die Farbgebung, um aufmerksamkeitserregende inhaltliche Werbebestandteile wie Claims, Textbausteine und Nutzenversprechen sowie um generelle Stilelemente. Mehrfachzuordnungen waren möglich. 200

217 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Im Folgenden sind lediglich die differenzierenden Elemente aufgeführt: Tabelle 27: Differenzierungskriterien der untersuchten Werbeanzeigen 2005 Kriterien Ausprägungen Anzahl in % Differenzierung Nein 29% Ja 71% Bildwelt 21% Zeichnung, Cartoons Bergwelt, Gestein Unvorstellbare Situationen Tiere Farbgebung 16% Grüntöne Gold-/Beigetöne Gelb-/Orangetöne Kommentar z.b. VP Bank, Syz z.b. Clariden, Gottardo, Piguet HSBC Private Bank Leu v.a. ABN Amro, Centrum Bank v.a. IHAG, VP Bank v.a. Bordier, Clariden, Commerzbank, Julius Bär z.b. ABN Amro, HSBC Private Bank, LGT, Société Générale, Syz Nutzenversprechen 21% Über Claim z.b. ABN Amro, Deutsche Bank, Société Générale Über kommunizierte Werte z.b. Bordier, Leu, Morgan Beides Textinhalt 12% (u.a. Werte, Tonalität) Stil 14% Keine Bilder Kurze Texte Thema Sonstiges 6% Soziales Engagement Diversity Mitarbeiterorientierung Stanley z.b. HSBC Private Bank, Julius Bär, UBS z.b. ABN Amro, Gottardo, Sal. Oppenheim, Swisscanto, UBS z.b. Julius Bär, Hofmann z.b. Bordier, Pictet, Syz z.b. Swisscanto, ZKB EFG, IHAG Morgan Stanley UBS Quelle: Desk Research, Stichprobe: 38 Bankinstitute (mit 90 Anzeigen), davon mit Differenzierung: 27 Bankinstitute, Stand: 2005, Mehrfachzuordnung berechnet auf 100% 1013 Anders als in Kapitel wurde hier nur der Aspekt der inhaltlichen Differenzierung des Claim betrachtet und nicht, inwiefern er ein Nutzenversprechen für die Anspruchsgruppe und damit eine kundenrelevante Aussage beinhaltet. So besitzen LGT und Syz zwar einen in der Bankenwelt einzigartigen Claim, allerdings ist damit kein Nutzenversprechen verbunden. Bzgl. der Farbgebung, des Claim und des Nutzenversprechens wird auf die Ausführungen in Kapitel verwiesen. 201

218 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking 5% der analysierten Bankhäuser verwenden keine bildlichen Elemente. Von den 95% verbleibenden werden folgende Bildelemente eingesetzt: 57% der untersuchten Banken nutzen für die bildliche Darstellung in ihren Anzeigen Menschen, sei dies in Form von Kunden (24%), Mitarbeitern (14%), dargestellt als Beziehung zwischen Kundenberater und Kunde (8%) oder ganz generell Personen ohne Zuordnung zu einer Anspruchsgruppe (11%). Häufiger (14%) werden in der Werbung zudem Luxusgegenstände wie Schmuck verwendet und Landschaftsaufnahmen (11%). Selten sind dagegen Konzepte, die sich auf pflanzliche, tierbezogene oder abstrakte Bildwelten konzentrieren (max. 5%). Neben den in den Anzeigen eingesetzten Bildern, die sich aufgrund ihrer Farbvielfalt nicht farblich analysieren lassen, ist die Farbgebung der Bankinserate vorwiegend geprägt durch die bankspezifischen Logofarben und durch ihre Corporate Colours. Einige Banken setzten zur Abhebung von den Wettbewerbern spezielle stilistische Elemente in ihrer Werbung ein, z.b., indem sie völlig auf Bilder und ausführliche Werbetexte verzichten oder besondere Finanzthemen wie Geld macht glücklich in den Vordergrund stellen. Andere bringen nichtfinanzbezogene Aspekte (z.b. soziales Engagement oder Mitarbeiterorientierung) in die Werbung ein, die bisher in der Bankindustrie kaum oder gar nicht beworben wurden. Auch das kann eine Alleinstellung am Markt ermöglichen. Keine der analysierten Banken kann sich über alle aufgeführten Differenzierungskriterien (vgl. Tabelle 27) gegenüber der Konkurrenz abheben; allerdings schaffen es vier Banken, sich formal und inhaltlich über verschiedene Dimensionen von ihren Wettbewerbern zu unterscheiden: ABN Amro, HSBC Private Bank, Syz und UBS. 29% der analysierten Banken weisen keine Differenzierung hinsichtlich der in Tabelle 27 aufgeführten Aspekte auf Markenorientierte Finanzkommunikation der untersuchten Banken Im Folgenden soll die finanzwirtschaftliche Perspektive der Marke analysiert werden. Dabei stehen nicht die Markenbewertung und die Beschreibung der verschiedenen dafür zur Verfügung stehenden Messmethoden im Vordergrund der Untersuchung, sondern der kommunikative Aspekt und damit die externe Markenberichterstattung. Inwieweit Finanzdienstleister in den Jahren 2003 und 2004 im Rahmen ihrer Finanzkommunikation markenrelevante Themen aufgenommen haben, wurde im Desk Research näher untersucht. Als Grundlage dienten die Geschäfts-, Jahres- und Finanzberichte jener Jahre sowie zusätzliche, ergänzend zu den Jahresabschlüssen publizierte Dokumente. Für 2003 lagen der Autorin Berichte von 25 Instituten vor; für 2004 belief sich die Anzahl auf In die Auswertung wurden die Banken nur einmal einbezogen unabhängig davon, ob mehrere Publikationen für die Finanzkommunikation vorlagen (wie dies beispielsweise bei ABN Amro, der Credit Suisse, der Deutschen Bank, Julius Bär und der UBS der Fall war). Die Resultate aus den verschiedenen Berichten wurden als ein einziges Dokument betrachtet. Wo immer möglich, wurden nur die Informationen zur Private Banking-Einheit und zur Gesamtbank in die Analyse einbezogen; solche zu anderen Einheiten (z.b. Investment Banking) waren explizit ausgeschlossen. In einem ersten Schritt wurde untersucht, inwiefern der Terminus Marke oder damit in enger Beziehung stehende Begriffe wie Markenwert, Brand, Branding u.ä. in den Geschäfts-, Jah In der Tabellen 12 des Anhangs sind die Bankinstitute aufgelistet, für die in den beiden Jahren entsprechende Investor Relations-Dokumente vorlagen. Nicht in die Analyse einbezogen wurden diejenigen Institute, die bis 2003/2004 nicht mehr als eigenständige Banken in der Schweiz existierten (wie Darier Hentsch, HSBC Republic etc.), die keine Geschäftsberichte erstellen (d.h. alle Privatbankiers) sowie Banken, die trotz mehrfacher Nachfrage keine Investor Relations-Dokumente eingereicht haben und von denen auch keine alternativ über das Internet erhältlich sind. 202

219 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking res- und Finanzberichten verwendet wurden. Aufgrund der niedrigen Trefferquote wurde die Suche in einem zweiten Schritt um markenverwandte und markenähnliche Ausdrücke wie Reputation, Unternehmenskultur und -identität erweitert. Da diese Erweiterung ebenfalls nicht zu ausreichenden Ergebnissen führte, wurden in die Analyse zusätzlich die Oberbegriffe der Marke wie Goodwill 1015 und Intangibles einbezogen. Da nicht davon ausgegangen werden konnte, dass die gesuchten Stichworte exakt in dem gesuchten Wortlaut in den Dokumenten verwendet werden, wurden des Weiteren in einem dritten Schritt Bestandteile und Grundlagen der Markenidentität wie Vision, Unternehmenswerte, Mitarbeiterorientierung, Nachhaltigkeit, Kundenzufriedenheit etc. aus den Abschlüssen herausgefiltert. In diesem Fall wurde nicht nach bestimmten Termini gesucht, sondern es wurden ganze Textpassagen durchleuchtet und eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt. In einem letzten Schritt wurde untersucht, inwiefern die Banken in ihren Berichten quantitativ Rechenschaft über Markeninvestitionen und -werte ablegen Die Ergebnisse der Geschäftsberichtsanalyse lassen sich wie folgt zusammenfassen: Tabelle 28: Auswertung der Geschäftsberichte 2003 und 2004 nach markenbezogenen Angaben Kriterien Anzahl in % Anzahl in % Kommentar (2003) (2004) Angaben zur Marke 24% 47% Markenidentitätsorientierte 24% 74% Berichterstattung Markenähnliche Angaben* 60% 56% * exklusive Angaben zu Goodwill/Intangibles Markenähnliche Angaben** 80% 85% ** inklusive Angaben zu Goodwill/Intangibles Nur Angaben zum Goodwill 20% 29% und/oder zu Intangibles Keine markenbezogenen Angaben 20% 15% Quelle: Desk Research, Stichprobe: 25 Bankinstitute (für 2003) und 35 Bankinstitute (für 2004), Mehrfachnennungen Zuerst wurde berechnet, bei wie vielen Instituten explizite Informationen zur Marke oder zumindest zu sehr eng mit ihr verwandten Aspekten vorlagen. Im Jahr 2003 erwähnten 24% der Banken den Begriff Marke; 2004 waren es bereits 47%. Bezieht man markenverwandte Termini mit ein, so erhöhen sich die Zahlen auf 60% für 2003 und 56% für Erweitert man zudem die markenähnlichen Angaben um die Komponenten Goodwill und immaterielle Vermögenswerte, so steigt die Anzahl auf 80% im Jahr 2003 und auf 85% im Jahr % (2003) resp. 29% (2004) der untersuchten Finanzdienstleister konzentrieren sich in ihrem Jahresreporting ausschliesslich auf diese beiden markenähnlichen Kriterien. Als Zweites wurde quantifiziert, wie hoch der Anteil der Banken ist, deren Jahresabschluss einer markenidentitätsorientierten Berichterstattung (Vision, Mission, Leitbild, Mitarbeiterorientierung etc.) folgen. Das war im Jahre 2003 bei 24% der Finanzinstitute der Fall. Ein Jahr später hatte sich dieser Wert mit 74% mehr als verdreifacht Z.T. werden die Begriffe Goodwill und Markenwert gleichgesetzt. Allerdings ist zu beachten, dass der Goodwill sich tendenziell auf eine höhere Aggregationsstufe bezieht als die Marke und weitere Intangibles berücksichtigt. Darüber hinaus lässt sich die Marke anders als der Goodwill vom Unternehmen separieren und damit veräussern, vgl. Sander, M. (1994), S Eine Detailauswertung für die Jahre 2003 und 2004 findet sich im Anhang in den Tabellen 18 und

220 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking In 20% (2003) resp. 15% (2004) der Jahresabschlüsse wurden gar keine markenbezogenen Angaben publiziert. Quantitative Angaben zum Markenwert sind in praktisch keinem der analysierten Geschäftsberichte zu finden; lediglich im Falle der Bilanzierung eines Goodwill werden i.d.r. Zahlenangaben gemacht. Zumeist werden nur Pauschalangaben zu immateriellen Vermögenswerten veröffentlicht, so dass sich daraus markenspezifische Grössen nicht extrahieren lassen. Dasselbe gilt im Falle von allgemeinen Informationen zu Marketinginvestitionen, was das Herausfiltern von Markendaten ebenfalls erschwert. Die quantitative Auswertung in Tabelle 28 lässt keinerlei Rückschluss auf den Detaillierungsgrad und die Qualität der gemachten markenbezogenen Aussagen zu. Zumeist werden lediglich die Begriffe verwendet, ohne die dahinterstehende Markenpersönlichkeit und ihre Bedeutung für das Bankinstitut zu kommentieren. Einige Finanzdienstleister hoben sich 2004 in ihrer markenbezogenen Finanzkommunikation positiv von ihren Wettbewerbern ab. So hat die Deutsche Bank in ihrem Jahresbericht eine Seite ihrer Markenidentität gewidmet; weitere Seiten informierten über die Markenwerte und die damit verbundene Strategie. Eindrücklich wird die Markenpersönlichkeit von Clariden und Gottardo in ihren Jahresberichten beschrieben. Die Identität wird über die Verbindung von kommunizierten Werten, entsprechenden bildlichen Elementen, dem genutzten Claim und dem Markennamen in einer einzigartigen Art und Weise verkörpert. Als die beiden wichtigsten Intangible Assets der Bank werden im Annual Report von Morgan Stanley die Mitarbeiter und die Marke hervorgehoben und entsprechend kommentiert. Die Berichterstattung von Julius Bär erläutert die Markenwerte und nimmt Bezug auf mögliche markenbezogene Risiken. Ähnlich ausführlich waren die Kommentare in den Dokumenten von 2003, in denen explizit auf die One-Brand-Strategie eingegangen wurde. Als eine von wenigen Banken machte Julius Bär in den beiden Jahren Aussagen zur Markenverantwortung und damit zu den Hauptakteuren der Markenführung. Die detailliertesten Ausführungen zu Marke sind bei der UBS zu finden. Besonders ausführlich sind die Angaben im Handbuch 2004/2005; darin werden die Vision und der Grundgedanke der You & Us -Kampagne erläutert. Die Beschreibungen machen deutlich, dass die Marke UBS nicht nur ein Akquisitionsinstrument darstellt, sondern auch ein wichtiges Rekrutierungsmittel. Die UBS nimmt ebenfalls Bezug auf die Markenverantwortung und die Aufgaben des Chief Communications Officer im Rahmen des Brand Management. Als weitere positive Beispiele für eine markenbezogenen Finanzkommunikation sind ABN Amro, die Commerzbank, die Credit Suisse, HSBC Private Bank, Valiant, die VP Bank und die ZKB zu nennen. Zu vergleichbaren Ergebnissen bzgl. der markenorientierten Finanzkommunikation kommen Pedergnana, Müller und Lütenegger in einer von ihnen auf der Basis der Geschäftsberichte 2002 im Jahr 2003 durchgeführte Analyse zur Unternehmensberichterstattung bei den 20 an der Börsenkapitalisierung gemessen grössten Finanzinstituten Europas Das aktive Eingehen auf Markenwerte im Rahmen der Finanzkommunikation scheint allerdings nicht nur in der Bankenindustrie eher selten zu sein; selbst bei den im Jahr 2001 gemäss Interbrand als wertvollste Marken geltenden Unternehmen haben lediglich 50% Angaben zum Markenwert publiziert. Hinweise auf die Markenbekanntheit resp. auf das Markenimage erfolgten nur bei 40% resp. 10% der Unternehmen Vgl. Pedergnana, M; Müller, M. und E. Lütenegger (2003), S. 289ff. In die Analyse einbezogen wurden die Credit Suisse, HVB und ZKB, obwohl sie das Kriterium, zu den 20 grössten Banken Europas zu gehören, nicht erfüllen, S Vgl. Tomczak, T. und C. Coppetti (2004), S Berücksichtigt man bei den Markenwertangaben den Goodwill akquirierter Marken, erhöht sich die Zahl auf 80%. 204

221 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Ausgewählte weitere Kommunikationsmittel der untersuchten Banken Eine von der Fachhochschule Mainz im Jahr 2005 erstmals durchgeführte Benchmark-Studie bei 62 Privatbanken in Deutschland zum Thema Unternehmenskommunikation konnte nachweisen, dass die markenbezogene Kommunikationsqualität hoch korreliert ist mit der Höhe des Integrationsgrades der eingesetzten Kommunikationsmedien. Banken, die mindestens zwei Kommunikationsinstrumente in Kombination nutzten, erreichten in der Untersuchung eine um 80% höhere Kommunikationsleistung als Banken ohne koordiniertes Vorgehen. Dies hat einen wesentlichen Einfluss auf die Stärke der Bankmarke und letztendlich auf ihren wirtschaftlichen Erfolg Als letzter Aspekt wurden daher im Rahmen des Desk Research die verschiedenen im Jahr 2005 von den Banken verwendeten Medien Werbeinserate, Geschäftsberichte, Marketingmaterialien und Websites hinsichtlich ihrer inhaltlichen und formalen Konsistenz und damit ihres Integrationsgrads analysiert. Als formale Untersuchungsmerkmale wurden die Farbe und das Logo gewählt, die inhaltlichen Analyseobjekte stellten die Bildwelt, der Claim und die Marken- resp. Unternehmenswerte dar. Eine Voraussetzung für den Einbezug in das Desk Research war das Vorliegen von mindestens drei Dokumentarten pro Bank. Baumann und Hottinger mussten daher von der Auswertung ausgeschlossen werden, so dass sich eine Untersuchungsgesamtheit von 44 Banken ergibt Als formal und inhaltlich konsistent wird der Markenauftritt im Rahmen dieser Arbeit dann definiert, wenn mindestens 75% der analysierten Medien hinsichtlich der Kriterien Farbe, Logo, Bildwelt, Claim und Werte übereinstimmen. Der Grad an Übereinstimmung wurde in vier Kategorien unterteilt: 100%, 75% bis kleiner 100%, 50% bis kleiner 75% und kleiner als 50%. Liegt eine geringe intermediale Kongruenz vor im Rahmen des Desk Research wurde ein Wert von unter 75% angenommen, kann langfristig von einer Abnahme des Markenguthabens einer Bankmarke ausgegangen werden Der farbliche Auftritt und die Nutzung des Logos über alle eingesetzten Medien hinweg weisen bei den Banken im Private Banking eine hohe Konsistenz auf, was der spezifischen Bankmarke zu einer einheitlichen und leicht wieder erkennbaren Form verhilft. Maximal 16% (in Bezug auf die Farbe) resp. 2% (was das Logo betrifft) der untersuchten Institute besitzen einen Wert kleiner als 75% Vgl. Rolke, L. und F. Koss (2005), S La Roche Banquiers und Rahn & Bodmer werden, obwohl für 2005 nur zwei der vier Dokumenttypen vorliegen, in die Analyse miteinbezogen. Aufgrund der hohen Kontinuität ihrer Werbung vor 2005 und der hohen Ähnlichkeit zwischen dem Werbe- und den anderen Kommunikationsauftritten kann davon ausgegangen werden, dass die Werbung dieser Institute 2005 mit der jeweiligen alten Werbekampagne übereinstimmt. Die Detailauswertung zur Konsistenzanalyse pro Bank findet sich in Tabelle 16 des Anhangs Vgl. Esch, F.-R. (2001a), S

222 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Tabelle 29: Inhaltliche und formale Konsistenz zwischen verschiedenen untersuchten Medien im Jahr 2005 Untersuchte Kriterien Übereinstimmung Anzahl in % Farbe 100% 48% 75% <100% 36% 50% <75% 14% <50% 2% Logo 100% 98% 75% <100% 0% 50% <75% 0% <50% 2% Bildwelt 100% 14% 75% <100% 23% 50% <75% 43% <50% 20% Claim 100% 52% 75% <100% 34% 50% <75% 9% <50% 5% Werte 100% 20% 75% <100% 41% 50% <75% 34% <50% 5% Quelle: Desk Research, Stichprobe: 44 Bankinstitute, Stand: 2005 Eine geringere Konsistenz liegt beim Einsatz der Bildelementen und der Wertvermittlung vor. Grössere Unterschiede bestehen v.a. zwischen den Bildwelten der Werbung und der Geschäftsberichte 1022 sowie den Marketingmaterialien. 63% der Banken liegen bzgl. der Bildintegration unter der Konsistenzschwelle von 75%. Hinsichtlich der Wertekongruenz erreichen 39% der analysierten Bankhäuser einen Konsistenzwert zwischen 0% bis kleiner 75%. Der Claim wird gemäss den Ergebnissen des Desk Research vorwiegend in der Werbung eingesetzt, so dass über alle Untersuchungseinheiten hinweg keine Übereinstimmung von 100% erlangt wurde. Lediglich 14% der analysierten Banken weisen einen Konsistenzwert unter 75% hinsichtlich des Claim auf. Den konsistentesten Kommunikationsauftritt d.h., mindestens vier der fünf untersuchten Merkmale erlangen einen Wert von 100% besitzen AIG, die Centrum Bank, Clariden, Gottardo, HSBC Private Bank, Swisscanto und Wegelin, dicht gefolgt von Julius Bär, LGT, Mirabaud, Société Générale, der UBS und Vontobel (bei diesen Banken werden zwei- bis dreimal 100% und bei den anderen Kriterien 75% bis <100% erreicht). Den dritten Platz belegen mit einmal 100% und ansonsten mit Werten zwischen 50% und <100% bei den Untersuchungsmerkmalen Reichmuth, Valiant und die ZKB. Mögliche Gründe für die aufgeführten Inkonsistenzen können die Einführung neuer Logos und Werbekampagnen mit neuer Bildwelt und neuem Claim sein, die in u.a. aufgrund entsprechender Kosten nur schwer anpassbaren Medien noch nicht implementiert wurden, oder 1022 Viele Geschäftsberichte beziehen sich v.a. bei den Universalbanken auf alle Banksparten, so dass oft Bildwelten zum Tragen kommen, die für die gesamte Gruppe stehen und nicht nur für das Private Banking. 206

223 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking unterschiedliche Auftritte von Auslandsbanken in der Schweiz (lokale Website und Unternehmensbroschüren) und international (u.a. die Werbeanzeigen) Reduzierte Konsistenz im kommunikativen Auftritt einer Marke ist keine Seltenheit in der Dienstleistungsbranche. 56% der Unternehmen weisen eine schwache formale und sogar 82% eine schwache inhaltliche Integration der Kommunikation auf. Besser sieht das Bild mit 25% resp. 33% im Bereich der Verbrauchsgüter aus, vgl. Esch, F.-R. (2001a), S

224 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking 6.3 Resultate der Banken- und Expertenbefragung Im Folgenden werden die Ergebnisse der Bankenbefragung dargestellt; die Darstellung erfolgt anhand der Struktur des Fragebogens. Als Vergleich und zur externen Validierung werden parallel die Resultate der schriftlichen Expertenbefragung präsentiert. Wo entsprechende Informationen vorliegen, werden die quantitativen Aussagen aus den beiden Umfragen mit Aussagen aus den zwölf Tiefeninterviews plausibilisiert, vertieft und/oder begründet Markenverständnis im Schweizer Private Banking Mit Hilfe der ersten beiden Fragen einerseits zur Markendefinition und andererseits zu den Anspruchsgruppen der Marke wurde versucht abzuschätzen, welchem Markenverständnis die Bankhäuser in der Schweiz aktuell folgen. In einem ersten Schritt und gleichzeitig als Aufwärmfrage wurde daher nachgefragt, welcher Definition von Marke die Befragten am ehesten zustimmen. Zur Verfügung standen drei Kategorien; die im Folgenden als "Zeichen", "Leistung" und "Vorstellung" umschrieben werden (vgl. Tabelle 30 und Abbildung 29). Alternativ konnte auch eine eigene Definition angegeben werden. Die angegebenen eigenen Definitionen wurden bis auf eine problemlos einer der vorgegebenen Kategorien zugeordnet Tabelle 30: Definition von Marken im Rahmen der Bankenumfrage Zeichen Leistung Vorstellung Beschreibung im Fragebogen Bedeutung 1025 Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Leistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Die Marke ist eine Leistung, die unter einem besonderen Symbol und einheitlicher Aufmachung vertrieben wird und der grosse Anerkennung von ihren Kunden zuteil wird. Die Marke ist ein bei den Kunden fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild einer Leistung/eines Unternehmens. Diese Definition entspricht der rechtlichen Markendefinition und dem Verständnis der Marke als Eigentumszeichen. Diese Definition entspricht der klassischen Markendefinition. Die Marke wird in diesem Fall als Markenartikel verstanden (= absatzwirtschaftliche Markendefinition) Diese Definition entspricht der modernen Markendefinition, zu welcher u.a. auch das identitätsorientierte Markenverständnis gehört. Quelle: Eigene Darstellung Über 50% der Befragten wählten die Definition "Vorstellung" Die nicht zuordenbare Definition wurde bei dieser Frage nicht in die Auswertung mit einbezogen, da sie nicht als vierte eigenständige Markendefinition interpretiert werden konnte, sondern eher als eine mögliche Markenfunktion Die Antworten reflektieren damit ein unterschiedliches Markenverständnis und damit einen tendenziell anderen Markenführungsansatz bei den interviewten Banken. 208

225 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 29: Definition von Marke im Schweizer Private Banking 27% 17% Vorstellung Leistung 56% Zeichen Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 67 Bankvertreter Die Befragung der Bankvertreter und Experten hinsichtlich der Wichtigkeit einzelner Interessensgruppe für die Marke ergab folgendes, auf Mehrfachnennungen basierendes Bild 1026 : Abbildung 30: Hauptanspruchsgruppen der Bankmarke im Schweizer Private Banking (Pot.) Kunden 99% 100% (Pot.) Mitarbeiter 50% 68% Kooperationspartner 25% 57% Investoren Medien 22% 18% 42% 50% Bankvertreter Experten 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 68 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 12 Experten, Mehrfachnennungen Im Rahmen der Bankenumfrage gaben praktisch alle Befragten der Bankhäuser (99%) potenzielle und existierende Kunden als besonders bedeutsame Anspruchsgruppe für ihre Marke an. Als zweitwichtigste Gruppe wurden potenzielle und existierende Mitarbeiter (68%) genannt, gefolgt von Geschäftspartnern mit 57%. Als heute noch weniger bedeutsam können Investoren (22%) und Medien (8%) angesehen werden. Dies lässt sich möglicherweise auf 1026 Als Grundlage aller Darstellung gelten die Auswertung der Bankenbefragung. Im Rahmen der Expertenbefragung wurden unter der Kategorie Andere Fondskäufer angegeben, da sie der Kategorie potenzielle Kunden zugeordnet werden können, wird die Kategorie Andere hier nicht eigens aufgeführt. 209

226 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking die Tatsache zurückführen, dass ein Grossteil der befragten Banken nicht börsennotiert ist und eine aktive Markenkommunikation gegenüber Investoren damit nicht im Vordergrund steht. Interessanterweise bewerten die Experten diese beiden zuletzt genannten Stakeholders mit 42% resp. knapp 50% als weitaus wichtigere Markenkontaktpersonen als die Bankvertreter; laut den Experten kommt dagegen den Geschäftspartnern mit 25% tendenziell ein untergeordneter Stellenwert innerhalb der Bankmarkenführung zu. Die Experten bewerteten als Hauptanspruchsgruppen (potenzielle) Kunden (100%) und (potenzielle) Mitarbeiter (50%). Betrachtet man im Rahmen der Expertenbefragung lediglich die Bankvertreter, so kommt man prinzipiell zu demselben Ergebnis. Damit ergibt sich bzgl. der im Rahmen dieser Arbeit explizit berücksichtigten Interessensgruppen (potenzielle) Kunden und (potenzielle) Mitarbeiter ein vergleichbares Bild für die beiden Befragungen. Ein Drittel der interviewten Bankvertreter wählten weniger als drei Anspruchsgruppen aus; bei den Experten waren es zwei Personen, die lediglich eine resp. zwei Anspruchsgruppen ausgewählt haben Markenkommunikation im Schweizer Private Banking Im Rahmen der Bankenumfrage ging es einerseits darum, zu überprüfen, inwiefern die Banken über die letzten drei Jahre Veränderungen 1028 in ihrer Kommunikationspolitik vorgenommen haben, und andererseits, in welchem Mass möglicherweise weitere Anpassungen über die nächsten zwölf Monate geplant sind. Diese Frage sollte der Kontinuitätsprüfung dienen. Gut zwei Drittel der befragten Banken (69%) gaben an, seit 2002 Änderungen in der Kommunikationspolitik vorgenommen zu haben. Rund ein Drittel der Banken (31%) planen in den nächsten zwölf Monaten eine entsprechende Neugestaltung. I.V. dazu antworten die Experten wie folgt: 92% der Experten bestätigten Veränderung in der Bankenkommunikation über die letzten drei Jahre 33% gingen über die nächsten zwölf Monate von weiteren Anpassungen aus, 17% negierten diese 1029 Die häufigsten Anpassungen erfolgten gemäss den Aussagen der Bankvertreter im Schnitt in den letzten drei Jahren bzgl. des Corporate Design, des Werbe- und des Internetauftritts (60 64% der Banken). Die Neupositionierung und die Definition neuer Markenwerte (26 32% der Banken) waren scheinbar dagegen bei den meisten Banken kein prioritäres markenstrategisches Thema. Rund ein Drittel der Banken hat nur eine der in Abbildung 31 aufgelisteten Änderung durchgeführt Die Befragten wurden gebeten, maximal drei Anspruchsgruppen auszuwählen Ursprünglich sollte die Frage analog zum Desk Research auf eine Periode von fünf bis sechs Jahren bezogen werden. Aufgrund der möglichen Personalfluktuation im Bereich Marketing und Kommunikation und einer über einen solch langen Zeitraum i.d.r. hohen Vergessensrate wurde eine zeitliche Verkürzung vorgenommen. Damit sollte die Anzahl der Weiss nicht -Antworten auf ein Minimum reduziert werden Ein Experte antworte mit Weiss nicht bei der Frage zu den stattgefundenen Änderungen und sechs bei den geplanten. Aufgrund der hohen Anzahl an Weiss nicht -Antworten wurde auf eine Darstellung der geplanten Kommunikationsmassnahmen aus Expertensicht in Abbildung 32 verzicht. 210

227 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 31: Änderungen in der Kommunikationspolitik über die letzten drei Jahre bei den befragten Banken Corporate Design 64% 75% Werbeauftritt 62% 92% Internetauftritt Neue Markenwerte Neupositionierung 50% 32% 42% 26% 33% 60% Bankvertreter Experten 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 47 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 12 Experten, Mehrfachnennungen 1030 Als Hauptgründe für die erwähnte Neugestaltung wurden von den Banken Julius Bär, Pictet und UBS im Rahmen des Tiefeninterviews eine stärkere globale Ausrichtung, eine angestrebte Modernisierung des bestehenden Image, eine stärkere Konsolidierung der Wertevielfalt, eine Vereinfachung der Markenstrategie sowie eine klarere Positionierung genannt. Zwar weichen die Prozentangaben der Experten von jenen der Bankvertreter ab, allerdings bestätigt die Expertenumfrage, die relative Wichtigkeit ausgedrückt durch die Häufigkeit der Nennungen der getätigten Kommunikationsmassnahmen. In der nachfolgenden Abbildung sind die bereits ausgeführten i.v. zu den noch geplanten Änderungen im Rahmen der Kommunikationspolitik der Banken dargestellt: 1030 Unter der Rubrik Andere wurde noch zusätzlich die Einführung der Monomarkenstrategie der UBS erwähnt. 211

228 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 32: Unterschied zwischen ausgeführter und geplanter Änderungen in der Kommunikationspolitik bei den befragten Banken 100% 80% 60% Ausgeführt Geplant 60% 61% 62% 64% 52% 57% 40% 20% 26% 37% 37% 32% 0% Neupositionierung Neue Markenwerte Internetauftritt Werbeauftritt Corporate Design Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 47 Bankvertreter (ausgeführt) und 21 Bankvertreter (geplant), Mehrfachnennungen Weiterhin scheinen Anpassungen im Bereich des Internet- und Werbeauftritts sowie des Corporate Design im Vordergrund zu stehen, allerdings nehmen die Neupositionierung und die Einführung neuer Markenwerte in der Zukunft einen höheren Stellenwert gemessen an der prozentualen Steigerung i.v. zu den letzten drei Jahren ein. Allerdings gilt zu beachten, dass lediglich bei 21 der befragten Institute Anpassungsbestrebungen vorliegen. Pictet konzentriert sich im Jahr 2006 primär auf eine Neukonzeption ihres Broschürenportfolios. Hinzu kommen leichte farbliche Modifikationen ihres Markenauftritts mit einer stärkeren Konzentration auf die Farbe Grau zulasten des heutigen Bordeaux. Für Julius Bär bedeutet die Integration der drei Banken Banco di Lugano, Ehinger & Armand von Ernst und Ferrier Lullin verschiedene markenbezogene Herausforderungen. Diese zeigen sich in einer internationaleren Ausrichtung und einem offensiveren Auftritt der neuen Marke Julius Bär. Die Integration wird auch verstärkt Massnahmen zum internen Markenaufbau mit sich bringen, um das neue Markenverständnis in den Köpfen aller Mitarbeiter zu verankern. Für die UBS steht die Weiterentwicklung ihrer heutigen One-Brand-Strategie im Vordergrund. Sie beinhaltet u.a. nach aussen gerichtete Aktivitäten wie den Ausbau der aktuellen Sponsoringplattformen sowie die kontinuierliche Verbesserung der markenbezogenen Kundenerlebnisse. Intern liegt der Fokus auf der Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, um sie zu Botschaftern der Marke UBS zu machen Weitere geplante Massnahmen, die sich nicht unter eine der in Abbildung 31 und 32 gezeigten Kategorien einstufen liessen, wurden nicht genannt Vgl. Tiefeninterviews mit den Vertretern der Banken Julius Bär, Pictet und UBS 212

229 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Markenführung im Schweizer Private Banking Für eine erste Beurteilung der Markenführung im Schweizer Private Banking wurde zum einen untersucht, wer für die Markenführung im Unternehmen verantwortlich ist, welche Funktionen von den Verantwortlichen im heutigen Brand Management wahrgenommen werden und welche im Rahmen der Markenführung als wichtig erachtet werde. Zum anderen wurden die Bankvertreter gefragt, ob sie ein Unternehmensleitbild besitzen und falls ja, wo es publiziert und damit den Mitarbeitern allzeit zugänglich ist. Das Unternehmensleitbild dient der Markenführung als Hilfsmittel zur internen Vermittlung der Markenidentität und damit als Orientierung für die Mitarbeitern bei ihrer Kommunikation und ihrer Interaktion mit externen Zielgruppen Markenverantwortung In der Praxis zumindest bei den Banken, die an der Befragung teilgenommen haben, scheint die Verantwortung der Markenführung, neben der Kommunikations- oder Marketingabteilung, grösstenteils von der Geschäftsführung in Form des CEO oder der Bankpartner wahrgenommen zu werden Abbildung 33: Verantwortung für die Markenführung im Schweizer Private Banking 1033 CEO/Partner 59% 67% Head Communications 54% 92% Head Marketing Senior Management 15% 0% 40% 33% Andere Produktmanager 7% 8% 3% 8% Bankvertreter Experten 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 68 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 12 Experten, Mehrfachnennungen Die Experten gehen ebenfalls davon aus, dass die Verantwortung für die Marke weiterhin hauptsächlich in den Händen der Marketing- (33%) und Kommunikationsspezialisten (92%) und der CEOs resp. Partner (67%) liegt. Brand Managers sind neben Mitgliedern des Verwaltungsrats und dem Verwaltungsratspräsidenten der Kategorie Andere zugeordnet worden. Produktmanager spielen laut den empirischen Ergebnissen ganz anders als beispielsweise im Konsumgütersektor 1034 im Brand Management der Finanzindustrie eine untergeordete bis gar keine Rolle Eine Markenführung durch die Geschäftsleitung ist nur möglich, wenn im Top Management ein entsprechendes Markenverständnis und -wissen vorliegt. In der Bankenindustrie werden CEOs und Konzern- resp. Geschäftsleitungsmitglieder bisher noch zu selten nach ihren Markenkenntnissen, sondern nach anderen, markenunabhängigen Kriterien ausgewählt. Dies kann zu markenunkonformem Verhalten führen, welches den Mitarbeitern die Identifikation mit den Markenwerten erschwert, vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 33, und Aussagen im Rahmen dreier Experteninterviews 1033 Die Kategorien Head Communications und Head Marketing bezogen sich im Fragebogen zusätzlich noch auf die Kommunikations- resp. Marketingabteilung als Ganzes Vgl. u.a. Baumgarth, C. (2001), S. 194, und Esch, F.-R. (2003), S

230 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Interessant ist dagegen die sehr niedrige Bedeutung des Senior Management (0 15%) und auch des Verwaltungsrats für die Führung der Marke in der Bankbranche. Bei Julius Bär wird die Konzernspitze aktiv in strategische Markendiskussionen und -entscheidungen einbezogen. Die operativen Tätigkeiten im Rahmen des Markenmanagement werden von der Kommunikationsabteilung wahrgenommen dort beschäftigen sich vier Mitarbeiter vorwiegend mit Branding-Aktivitäten, deren Leiter direkt an den CEO rapportiert. Insgesamt sind in diesem Institut knapp zwanzig Personen im Kommunikationsbereich tätig. Ähnlich ist die Situation bei Pictet. Die Anzahl an Kommunikationsexperten beläuft sich auf acht Mitarbeiter, wobei fünf v.a. markenstrategische Aufgaben durchführen. Die Vermittlung der Markenwerte erfolgt durch die Partner und insbesondere durch die Familienmitglieder. Bei der UBS nimmt nicht die Kommunikationsabteilung, sondern das Brand Management mit weltweit ca. 500 Mitarbeitern markenbezogene Aufgaben wahr. Dieses ist als Matrixorganisation aufgebaut, basierend auf den funktionalen Dimensionen Werbung, Sponsoring, Brand Research, Visual Identity und Brand Strategy und den bankspezifischen Geschäftsbereichen, wie dem Investment Banking, dem Asset Management und dem Wealth Management. Die Geschäftsbereiche konzentrieren sich im Rahmen der Markenführung hauptsächlich auf das produktbezogene Marketing. Alle drei Banken werden vorwiegend in den Bereichen Werbung, Medienarbeit ausserhalb der Schweiz sowie Corporate Design durch externe Agenturen unterstützt. Teilweise nutzen die Institute zusätzlich das Wissen von Brand Agenturen für ihre Marken- und Positionierungsstrategie Gemäss den meisten befragten Experten sind die wichtigsten Massnahmen, die in naher Zukunft im Rahmen der Markenführung im Private Banking angegangen werden müssen, die organisatorische Verankerung der Markenführung und der entsprechenden Unternehmenskommunikation auf oberster Ebene sowie die Bewusstseinschaffung bzgl. der Bedeutung der Markenführung im Private Banking in den höchsten Gremien. Die Nähe zum CEO und zum Top Management ist für den internen und den externen Markenerfolg ausschlaggebend; nur so ist eine integrierte und holistische Kommunikation möglich Aufgaben der Markenführung Bzgl. der Frage, welche Aufgaben in ihrer Bank im Rahmen der Markenführung wahrgenommen werden, antworteten die Bankvertreter wie folgt: An erster Stelle wurde von ca. 81% der Befragten das Markendesign genannt, dicht gefolgt von der Corporate Identity (65%), der Markenstrategie und -kommunikation (63 resp. 60%) sowie dem Markenschutz (59%). Diese Aufgaben nehmen bei den Banken eine vergleichbar wichtige Stellung für die Markenführung ein. Von untergeordneter Bedeutung ist dagegen die Markenbewertung, mit einem Wert von lediglich15% Die Aussage der beiden Absätze entstammen den Tiefeninterviews mit den Vertretern der Banken Julius Bär, Pictet und UBS. Es sei noch angemerkt, dass die UBS eines der wenigen Finanzinstitute ist, bei denen der Leiter der Branding-Abteilung zugleich Mitglied der (erweiterten) Konzernleitung ist und neben dem CEO zu den wichtigsten Managers der Bank gehört, und welche diesen Markenaspekt auch aktiv öffentlich kommunizieren, vgl. Pedergnana, M.; Müller, M. und E. Lütenegger (2003), S Vgl. Aussagen zweier Interviewpartner 214

231 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Tabelle 31: Wahrgenommene Markenführungsaufgaben bei den befragten Banken Markenführungsaufgaben Auswertung der Bankenbefragung in % Markendesign 81% 83% Corporate Identity 65% 58% Markenstrategie 63% 67% Markenkommunikation 60% 67% Markenschutz 59% 42% Markenbewertung 15% 25% Andere % 17% Auswertung der Expertenbefragung in % Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 68 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 12 Experten (Mehrfachnennungen) Im Vergleich dazu ergibt sich aus der Expertenbefragung Folgendes: Die Markenbewertung (25%) wird bei den Banken bisher kaum umgesetzt; dagegen stehen bei der heutigen Markenführung der Banken das Markendesign (83%), die Markenstrategie und -kommunikation (67%) sowie die Corporate Identity (58%) deutlich im Vordergrund, gefolgt von Massnahmen im Bereich des Markenschutzes (42%). Neben den heute bereits in der Markenführung wahrgenommenen Aufgaben sollten die Experten und Bankvertreter Auskunft darüber geben, welche Unternehmensbereiche sie für die Markenführung als essentiell erachten. Die Ergebnisse aus den Experteninterviews lassen sich wie folgt zusammenfassen: Als wesentlichste Aufgaben einer integralen Markenführung wurde die Kommunikations- (100%) und die Personalpolitik (50%) sowie die Corporate Identity (67%) herausgefiltert haben. Dies macht bereits deutlich, dass im Private Banking neben der nach aussen gerichteten Markenvermittlung auch die interne Verankerung der Marken bedeutsam zu sein scheint. Überraschend ist, dass der Markenbewertung sei dies nun für die externe Rechnungslegung oder das Markencontrolling geringe bis gar keine Bedeutung beigemessen wird. Im Rahmen der Bankenerhebung ergab sich bzgl. der Prioritäten für die Unternehmensbereiche Kommunikationspolitik (84%) und Corporate Identity (71%) ein vergleichbares Bild zu jenem der Expertenbefragung Unter der Rubrik Andere wurden in den Befragungen Sponsoring und (Corporate) Hospitality genannten; beide Aspekte könnten auch der Kategorie Markenkommunikation zugeordnet werden. 215

232 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 34: Wichtige Unternehmensbereiche für die Markenführung im Schweizer Private Banking Kommunikationspolitik Corporate Identity Qualitätsmanagement Produktmanagement Personalpolitik Rechnungslegung Controlling 40% 8% 37% 17% 28% 50% 6% 0% 1% 0% 71% 67% 84% 100% Bankvertreter Experten 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 68 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 12 Experten (Mehrfachnennungen) Erstaunlich ist jedoch, dass einerseits die Personalpolitik mit 28% als niedrig eingestuft wurde; sie wird fast doppelt so bedeutsam von den Experten bewertet. Dafür messen die Bankvertreter dem Qualitäts- (40%) und Produktmanagement (37%) eine grössere Bedeutung zu als die befragten Experten. Als nichtprioritär für das Brand Management werden von beiden befragten Gruppen mit 0 6% der Nennungen derzeit markenwertbezogene Apekte angesehen Die Experten wurden gebeten, diejenigen Aspekte aufzuzählen, die für sie eine strategische Markenführung d.h. eine Markenführung, die über reine Design- und Verkaufsförderungsmassnahmen sowie den Markenschutz hinausgeht ausmachen. Die Antworten sind grösstenteils mit denen in Kapitel 3.5 dargestellten Erfolgsfaktoren der Markenführung kongruent. Darüber hinaus nehmen sie Bezug auf die Ganzheitlichkeit des Brand Management, die grosse Bedeutung der Markenidentität bei der Markenpositionierung, die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Controlling- und personalpolitischer Aufgaben sowie auf die tragende Rolle der Marke als wichtiger immaterieller Vermögenswert, die weit über ihre Aufgabe als absatzpolitisches Instrument hinausgeht. Obwohl der Begriff identitätsorientierte Markenführung nicht explizit genannt wurde, weisen die erwähnten Aspekte grosse Parallelen mit den in Kapitel 5.1 aufgezählten Komponenten auf. Damit bestätigen die Experten zumindest indirekt diesen Markenführungsansatz für das Private Banking In diese Zusammenhang wurden die Experten zudem gebeten, Auskunft zu geben, seit wann die Banken in der Schweiz eine systematische Markenführung betreiben Gemäss diverser Untersuchungen von d&s beschäftigen sich ca. 15% der Private Banking- Anbieter ungefähr seit 2002 aktiv mit dem Thema Marke; um die 30% sind seit 2005 daran, 1038 Das Resultat mag darauf zurückzuführen sein, dass die Experten und Bankvertreter im Fragebogen maximal drei markenrelevante Unternehmensbereiche auswählen durften und sie andere Bereiche als prioritär erachtet haben Der vorhergehende Absatz ist die Zusammenfassung der Aussagen der zwölf Experten auf die Frage: Was beinhaltet für Sie strategische Markenführung (bitte nennen Sie 3 wesentliche Aspekte)? 1040 Die den zwölf Experten in Rahmen des Tiefeninterviews gestellte Frage lautete konkret: Seit wann betreiben Banken eine systematische Markenführung (das heisst mehr als nur Farbgebung, Designvorgaben, Markenschutz, sondern interne Verankerung etc.)?. Die folgenden Ausführungen fasst ihre Aussagen zusammen. 216

233 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking eine ganzheitliche Markenführung verstärkt in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensstrategie zu stellen. Eine Ausnahme stellen dabei die Credit Suisse, die UBS und die ZKB dar, die die Markenführung bereits seit vielen Jahren als wichtige strategische Komponente im Unternehmen verankert haben. Vor vier Jahren hat die ZKB begonnen, den Wert der Marke in Form eines Markenindex zu quantifizieren, der die relative Stärke resp. Schwäche der Marke ZKB i.v. zur Konkurrenz misst. Der Index ist eine der fünf wesentlichen Unternehmensgrössen und im Rahmen der Kundenperspektive eine der wichtigsten Zielgrössen der Bank. Julius Bär führt seine Marke bewusst seit über zwei Jahrzehnten. Allerdings haben die Intensität und Systematik der Markenführung in den letzten Jahren dank neuer Markenerkenntnisse sukzessive zugenommen. Pictet hat sich dagegen erst 1999 markenbezogener Kommunikations- und Positionierungsthemen angenommen. In jenem Jahr trat Pictet zum ersten Mal in seiner Geschichte proaktiv vor die Medien und gab ein Interview für die Bilanz Bis zu diesem Zeitpunkt wurde das Unternehmensschild von Pictet lediglich mit P. & Co. resp. P. & Cie. angeschrieben. Für die Imagebildung war mehrheitlich die Vereinigung Genfer Privatbankiers im Rahmen ihrer seit 1991 betriebenen Werbung und ihrer öffentlichen Auftritte verantwortlich. Auch Rahn & Bodmer hat beispielsweise erst verhältnismässig spät begonnen, eine aktive Kommunikationspolitik zu betreiben. So wurden 2000 die ersten Werbekampagnen geschaltet, und 2003 wurde die Homepage von einem reinen Informationsmittel zu einem Kommunikationsmedium weiterentwickelt. Die Aussage von Jacques de Saussure macht diese Tatsache sehr deutlich: In the seventies, we had no logo, no ads, and the name Pictet did not even appear on our building. It was common practice to be discreet. We evolved and moved, over time, from discretion to greater visibility. This transition was a cultural revolution Interne Verankerung der Markenidentität Die von der Fachhochschule Mainz durchgeführte Benchmark-Studie ergab, dass eine deutlich positive Beziehung besteht zwischen dem Vorliegen eines Leitbilds und der Intensität der Mitarbeiterkommunikation sowie letztendlich der Identifikation mit dem Unternehmen. In von einem Leitbild geprägten Banken wird durchschnittlich um 25% mehr kommuniziert als in Banken ohne ein solches. Im Rahmen dieser Studie gaben nur ca. 61% der Banken an, ein Unternehmensleitbild zu besitzen; 10% der Institute waren gerade dabei, eines zu erarbeiten % der befragten Banken in der Schweiz besitzen ein solches Leitbild. Die kontinuierliche Kommunikation erfolgt dabei durch eine Vielzahl von Massenkommunikationsmedien. 1% der Bankvertreter konnte keine Antwort auf die Frage geben Vgl. Schütz, D. (1999), Bilanz -Sonderdruck 1042 Vgl. IBM (2003), S. 62. Vergleiche hinsichtlich der Branding-Entwicklung auch die Ausführungen von Saunders, J. und R. Watters (1993), S. 38 und Interbrand (2001), S Vgl. Rolke, L. und F. Koss (2005), S

234 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Abbildung 35: Publikationsmedien des Unternehmensleitbilds bei den befragten Banken Intranet Mitarbeiterhandbuch Büromaterial Interne Plakate Bildschirmschoner Andere 8% 8% 7% 8% 0% 17% 25% 23% 50% 54% 67% 75% Bankvertreter Experten 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 57 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 10 Experten (Mehrfachnennungen) Für die interne Vermittlung des Unternehmensleitbildes werden gemäss den Resultaten aus den Umfragen bevorzugt das Intranet (67% vs. 50%) und das Mitarbeiterhandbuch (54% vs. 75%) gewählt. Andere Medien kommen maximal bei einem Viertel der Bankhäuser in der Schweiz zum Einsatz. Unter die Rubrik Andere fallen insbesondere Mitarbeiterveranstaltungen sowie weitere Unternehmenspublikationen. Die Vertreter der drei Finanzinstitute Julius Bär, Pictet und UBS wurden im Rahmen des Tiefeninterviews gefragt, ob es in ihrer Bank ein internes Handbuch zur Markenführung gebe, welches über die Designrichtlinien hinausgeht und zu Zwecken der internen Vermittlung der bankspezifischen Markenidentität eingesetzt wird. Entsprechende Leitlinien finden sich bei Pictet auf dem Intranet. Allerdings besteht für Pictet die Markenführung weniger aus geschriebenen Werten und Leitlinien als darin, dass diese aktiv und direkt von den Mitgliedern der Familie Pictet gelebt werden. Diese Familienprägung macht die Besonderheit der Marke Pictet aus. Auch Julius Bär hat erste Schritte in Richtung eines internen Markenhandbuches unternommen; die wichtigsten Punkte der internen Markenführung sind festgelegt und gegenüber den Mitarbeitern kommuniziert worden. Derzeit arbeitet die Bank an einer weiteren Konkretisierung, insbesondere auch aufgrund der sukzessiven Integration der drei Banken Banco di Lugano, Ehinger & Armand von Ernst und Ferrier Lullin, die alle eine eigenständige Markenidentität in die neue Julius Bär Gruppe einbringen. Die UBS als die stärkste Schweizer Bankmarke besitzt dagegen kein entsprechendes Handbuch Vgl. Tiefeninterviews mit den Vertretern der Banken Julius Bär, Pictet und UBS 218

235 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Markenbewertung im Schweizer Private Banking Der Markenwert ist die wichtigste Ziel- und Steuerungsgrösse im Markenmanagement. Er misst das Erfolgspotenzial einer Marke und stellt das wesentliche Ziel der strategischen Markenführung dar Es gibt in der Markenliteratur eine Vielzahl von Definitionen des Markenwerts sowie eng mit ihm verwandte Ausdrücken wie die Markenstärke und das Markenwissen, die teilweise auch synonym für den Markenwert verwendet werden Ähnlich zahlreich sind die Zwecke der Markenbewertung 1047, die sich wie folgt klassifizieren lassen: 1. Externe Berichterstattung ausserhalb des Jahresabschlusses 2. Externe Berichterstattung im Rahmen des Jahresabschlusses (d.h. Bilanzierung des Markenwerts) 3. Kauf resp. Verkauf von Marken (z.b. im Falle von Mergers & Acquisitions -Aktivitäten) 4. Vergabe von Markenlizenzen und Franchising 5. Schadenbemessung, v.a. im Falle von Markenpiraterie 6. Kreditabsicherung (z.b. Sicherungsabtretung) 7. Markensteuerung und -kontrolle 8. Budgetierung 9. Interne Berichterstattung Diese Klassifizierung diente auch als Grundlage für die Frage 10 der Bankenumfrage. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfrage in der Schweiz kommt zu dem Resultat, dass rund drei Viertel (76%) der Banken höchstens unregelmässig eine Markenbewertung durchführen. Damit bewerten nur knapp 25% der befragten Bankhäuser ihre Marke auf regelmässiger Basis. Über zwei Drittel der Befragten (70%), die bisher keine Markenbewertung vorgenommen hatten, planen auch keine Einführung im Jahr Erstaunlich ist, dass ca. 15% der befragten Bankvertreter nicht wussten, ob ihr Institut in Zukunft beabsichtigt, eine Markenbewertung durchzuführen Vgl. Pimpl, R. (2003), S. 21, und Esch, F.-R. (2003), S. 63 und 70f Es sei hinsichtlich der einzelnen Markenwertdefinitionen in der Literatur, der mit dem Markenwert verwandten Begriffen sowie bzgl. der markenwertbezogenen Messmethoden auf die Ausführungen bei Bamert, T. (2005), S.107ff., verwiesen Vgl. Riedel, F. (1996), S. 37ff., und Pimpl, R. (2003), S. 20f. In einer von Sattler, H. und PwC 1998 durchgeführten Umfrage bei 400 deutschen Unternehmen darunter die 100 umsatzstärksten Firmen des Landes, mit einer Rücklaufquote von 31%, dominierten als Markenbewertungszwecke mit 61% die interne Berichterstattung, mit 52% Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen(steilen) mit bedeutenden Marken und mit 50% Steuerung sowie Kontrolle von Marken, vgl. Sattler, H. und PwC (2001), S

236 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Die Markenbewertung wird bei den in der Schweiz ansässigen Bankinstituten insbesondere für folgende Zwecke durchgeführt: Abbildung 36: Zweck der Markenbewertung im Schweizer Private Banking 40% 38% 35% 30% 31% 27% Bankvertreter Experten 25% 20% 15% 17% 17% 10% 8% 5% 4% 0% Interne Berichterstattung 0% Externe Berichterstattung Steuerung/Kontrolle Lizenzierung Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 14 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 12 Experten (Mehrfachnennungen) Die Messung des Markenwerts wird mehrheitlich für die interne Berichterstattung sowie zu Steuerungs- und Kontrollzwecken (65%) eingesetzt. Gemäss der Bankenbefragung setzen knapp 31% derjenigen Banken, die regelmässig eine Markenbewertung durchführen, diese zur externen Berichterstattung ein. Mit 4% kommt der Lizenzierung eine geringe Bedeutung zu. Die Bewertung für weitere Zwecke, z.b. für die Sicherungsübertragung, spielen offenbar keine Rolle im Private Banking-Geschäft. Die Ergebnisse in Abbildung 36 werden durch die Expertenbefragung bestätigt. Gemäss ihren Aussagen dient die Markenmessung heute fast ausschliesslich der internen Berichterstattung (17%) sowie der Markensteuerung und -kontrolle (17%). Lediglich 8% der Experten erwähnten die Lizenzierung als weiteren Bewertungszweck. Die Markenlizenzierung wird u.a. aktiv bei Julius Bär genutzt Die Experten gingen davon aus, dass die in der Schweiz ansässigen Banken bisher komplett auf die Nutzung der Markenbewertung für externe Zwecke verzichteten. 50% der Experten nehmen an, dass auch 2006 nicht mit der Einführung einer Markenbewertung in der Private Banking-Industrie zu rechnen ist; lediglich ein Experte erwartet einen entsprechenden Einsatz, die anderen 42% antworteten mit Weiss nicht. Ein nahezu identisches Bild liefert die Benchmark-Studie der Fachhochschule Mainz. Lediglich 13% der befragten Privatbanken gaben darin an, den Markenwert zu messen. Interessanterweise betreiben alle Institute, die eine Markenbewertung vornehmen, zugleich auch Marktforschung. Die Effizienz- und Effektivitätsprobleme in der Markenkommunikation der Bankindustrie lassen sich gemäss der Untersuchung primär auf den mangelnden Einsatz dieser beiden Controllinginstrumente zurückführen. Die Studie zeigt überdies, dass sich mit 1048 Vgl. Aussagen im Rahmen des Experteninterviews mit der Bank Bär 220

237 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Hilfe einer datengestützten Markenführung die Kommunikationsqualität um 100% steigern lässt und in der Folge ein substantiell höherer ökonomischer Erfolg resultiert Sowohl die UBS, die einmal pro Jahr eine globale Markenstärkeuntersuchung durchführt, um sich mit ihren Wettbewerbern zu vergleichen, als auch Julius Bär betreiben regelmässig Marktforschung Im Rahmen der Tiefeninterviews wurden die Bank- und Markenspezialisten gebeten, den Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert einer Bank zu beziffern % der Experten gehen von einem prozentualen Anteil von 25% bis 50% aus. Ein Experte schätzt den Beitrag auf lediglich 10%, während ein weiterer einen Wert von 80% annimmt. Laut eines Experten hängt der Anteil insbesondere vom Entwicklungsstadium ab, in dem sich die Bankmarke befindet. In einer frühen Phase kann der Wert bei 0% liegt, je mehr die Marke zu einem strategischen Thema wird, umso grösser kann der Anteil beziffert werden. Er kann sich dann auf mehr als das Zweifache des Buchwertes erhöhen. Einige Experten verwiesen auch gleichzeitig auf die 1998 von Sattler und PwC durchgeführte Studie zum Markenwert: Nach Einschätzung der darin untersuchten Unternehmen sind durchschnittlich 56% des Gesamtunternehmenswertes auf die Marke zurückzuführen. Für den kurz- und den langlebigen Konsumgüterbereich (62% resp. 53%) ist der Anteil besonders hoch, gefolgt von Unternehmen des Dienstleistungs- (43%) und des Industriegütersektors (18%). Dabei geht man v.a. im Dienstleistungsbereich von einer weiteren Bedeutungszunahme aus Die Markenbewertung ist heute noch mit einer Vielzahl von Problemen behaftet; dazu gehören die Bestimmung der Markenwerttreiber, die Isolierung markenbezogener Preis-, Mengenund Kosteneffekte, die Prognostizierbarkeit der zukünftigen markenspezifischen Aus- und Einzahlungen sowie die (quantitative) Schätzung strategischer Markenoptionen (z.b. Markentransferstrategien). Dies verdeutlich auch die Tatsache, dass die verschiedenen zur Verfügung stehenden Bewertungsmethoden Abweichungen in den Resultaten von bis zu 550% zulassen und dass trotz der Bereinigung um Steuereffekte und strategische Optionen bei einem Mittelwert von EUR 525 Mio. immer noch eine Standardabweichung von EUR 247 Mio. feststellbar ist Diese Problematik erklärt laut einer in Deutschland durchgeführten Studie von Simon & Goetz u.a., weshalb 70% der befragten Firmen die monetäre Markenbewertung zwar als zunehmend wichtig ansehen, aber lediglich 40% eine solche auch umsetzen Sie könnte auch ausschlaggebend für die derzeit noch geringe Markenwertmessung im Schweizer Private Banking sein Vgl. Rolke, L. und F. Koss (2005), S Vgl. Tiefeninterviews mit den Vertretern der Banken Julius Bär und UBS 1051 Die folgenden Informationen zum Markenwert in der Private Banking-Industrie fassen die Aussagen der zwölf interviewten Experten zusammen Vgl. Sattler, H. und PwC (2001), S. 9 und 12, vgl. auch entsprechende Ausführung dazu von Majer, W. (2001), S Vgl. Riesenbeck, H. und J. Perrey (2005), S Vgl. Pimpl, R. (2003), S. 22f. 221

238 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking Bedeutung der Marke im Schweizer Private Banking Im Rahmen der Bankenbefragung wurden die Repräsentanten der teilnehmenden Institute gefragt, wie hoch sie die Bedeutung der Bankmarke hinsichtlich der Bereiche Kundengewinnung und -bindung sowie Mitarbeitergewinnung und -bindung einschätzen. Die entsprechende Bedeutung in den vier Bereichen wurde mit einer 5-stufigen Likertskala ( sehr gering bis sehr hoch ) erfasst. Die Mittelwerte sind signifikant verschieden 1055, wobei die Bedeutung der Bankmarke für die Mitarbeiterbindung mit einem Mittelwert von 3,5 am tiefsten bewertet wird. Abbildung 37: Bedeutung der Marke für die befragten Banken sehr gering sehr hoch Kundengewinnung Kundenbindung Mitarbeitergewinnung Mitarbeiterbindung Bankvertreter Experten Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 68 Bankvertreter; Expertenumfrage, Stichprobe: 11 Experten Tendenziell scheint gemäss den Aussagen der Bankvertreter die Marke eher wichtige Funktionen im Rahmen der Kunden-Bank-Beziehung zu erfüllen und weniger nützlich für mitarbeiterbezogene Aspekte zu sein. Die Experten sehen die Marke v.a. als Instrument zur Gewinnung und weniger zur Bindung von Kunden und Mitarbeitern. Für beide Umfragen zeigt sich die grössere Bedeutung der Marke für die Anspruchsgruppe der (potenziellen) Kunden i.v. zu jener der (potenziellen) Mitarbeiter. Zusätzlich wurde im Falle der Bankenbefragung mit einer 5-stufigen Likertskala ( trifft gar nicht zu bis trifft völlig zu ) die Einstellung der Befragten zu verschiedenen Aussagen bzgl. der Markenführung in ihrer Bank erfasst. Der Fragebogen beinhaltet zum einen wichtige Fragen zum Markenwert und zum anderen Teilelemente des identitätsorientierten Markenführungsansatzes, die sich leicht mittels geschlossener Fragen ermitteln liessen. Diese Fragen zur Markenführung sollten eine Indikation geben, inwiefern in den in der Schweiz ansässigen Banken eine dem identitätsorientierten Ansatz vergleichbare Denkhaltung bereits vorherrscht. Denjenigen Banken kann tendenziell eine identitätsorientierte Denkhaltung der Markenführung zugeschrieben werden, die die Aussage zum Markenwert (Aussage eins und zwei) mit einem Skalenwert von mind. vier ( trifft ziemlich resp. trifft völlig zu ), die Aussagen drei und vier zur Werbung resp. zu kurzfristigen Markenmassnahmen mit einem möglichst tiefen Wert 1055 Testgrösse p <0,00. Zur Bedeutung von p siehe Anhang, Kapitel Details zur statistischen Auswertung. 222

239 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking von unter zwei ( trifft wenig bis trifft gar nicht zu ) sowie die Aussage fünf mit einem Wert von drei ( trifft teilweise zu ) oder maximal vier beantwortet haben. Abbildung 38: Bedeutung der identitätsorientierten Markenführung für die befragten Banken trifft gar nicht zu trifft völlig zu Der Markenwert ist einer der wichtigsten Zielgrössen unserer Bank. 3.1 Für unsere Mitarbeiter besteht ein auf den Markenwert ausgerichtetes Anreizsystem. 2.1 Werbung ist unsere wichtigste Massnahme zur Markenpflege. Die Markenführung muss kurzfristig an marktbezogene Veränderungen anpassbar sein Die Markenführung dient primär der Generierung von Kundennutzen. 3.2 Quelle: Bankbefragung, Stichprobe: 68 Bankvertreter Die errechneten Mittelwerte sind signifikant verschieden voneinander 1056, wobei die Aussage zum Anreizsystem mit einem Mittelwert von 2,1 am wenigsten zutrifft. Die Werte zeigen, dass die Banken zumindest im Durchschnitt noch nicht vollständig einem identitätsorientierten Markenverständnis folgen. Dies wird v.a. durch die reduzierte interne Bedeutung des Markenwerts (Aussage zwei) und die etwas zu hohen Werte bei den Aussagen drei und vier reflektiert. Die relativ grosse Bedeutung des Markenwerts (Aussage eins) wäre aufgrund der Antwort, dass 76% der Banken den Markenwert höchstens unregelmässig messen, nicht vermutet worden. Wie erwähnt sollte mittels der in Kapitel erläuterten Aufwärmfrage ermittelt werden, welchem Markenverständnis die interviewten Banken folgen. Es wird in dieser Arbeit angenommen, dass der Markenwert als Zielgrösse im Unternehmen umso relevanter ist, je stärker ein Institut der Markendefinition Vorstellung folgt; umso wichtiger sind im Rahmen der Markenführung auch weitere Anspruchsgruppen neben den Kunden sowie langfristige Markenmassnahmen, die insbesondere über die reine Werbung hinausgehen. Um diese Annahme zu bestätigen resp. zu widerlegen, wurde der Einfluss des Markenverständnis hinsichtlich der Fragen 12 und 13 des Fragebogens untersucht, deren Resultate in den Abbildungen 37 und 38 dargestellt wurden Diejenigen Befragten, die bei der Aufwärmfrage die Variante Vorstellung wählten, bewerten die Bedeutung der Bankmarke für die Kundenbindung als signifikant höher (Mittelwert 4,2 vs. 3,8) als die Bankvertreter, die eine der anderen Definitionen ( Zeichen, Leistung 1058 ) wählten. Weitere signifikante Unterschiede bei der Einschätzung bzgl. der Bedeutung der Bankmarke konnten nicht festgestellt werden. Bei der Auswertung der Frage 13 konnte ebenfalls nur ein signifikantes Resultat berechnet werden. Personen, die bei der Aufwärmfrage die Variante Vorstellung ankreuzten, schätzten die Bedeutung der Generie Testgrösse p <0, Zum einen wurden Mittelwertuntersuchungen durchgeführt und zum anderen Korrelationen berechnet. Da lediglich bei einigen wenigen Berechnungen signifikante Ergebnisse erzielt werden konnten, wird hier auf eine detaillierte Darstellung der Resultate beider Auswertungen verzichtet. Details zu den Mittelwertvergleichen und den Korrelationsberechnungen finden sich in Anhang Mittelwertsvergleiche und Korrelationen der Fragen 12 und In der Auswertung werden diese beiden Definitionen als Andere bezeichnet. 223

240 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking rung von Kundennutzen für die Markenführung als signifikant höher ein (Mittelwert 3,4 vs. 2,9) als die anderen Teilnehmer der Bankenumfrage Der geringe Anteil an signifikanten Aussagen lässt sich u.a. auf die kleine Stichprobe zurückführen. Zudem besteht die Möglichkeit, dass die angenommene Zuteilung der Aufwärmfrage zu den einzelnen Entwicklungsphasen des Markenwesens von den Befragten falsch interpretiert wurde. Möglicherweise waren die Fragen trotz eines vorausgehenden Tests nicht geeignet, in ausreichendem Masse zwischen den über die Zeit entwickelten Markenführungsansätzen zu differenzieren. Auch kann nicht ausgeschlossen werden, dass einige Fragen insbesondere die Aufwärmfrage nicht aus Bankensicht beantwortet wurden, sondern die persönliche Meinung des Antwortgebenden reflektieren. Dies verzerrt die Ergebnisse entsprechend Es wurden noch weitere Korrelationen berechnet und Chi-Quadrat-Tests durchgeführt, z.b. hinsichtlich des Einflusses der Abteilung, in der der Befragte arbeitet, auf die Markenwahrnehmung ( Aufwärmfrage ), sowie bezüglich des Einflusses der Anzahl durchgeführter Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik auf die Markenwahrnehmung ( Aufwärmfrage ). Da keine der Berechnungen zu signifikanten Resultaten führten, werden sie in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt. 224

241 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking 6.4 Fazit des Desk Research und der Befragungen Wie im Rahmen des Desk Research und der Befragungen festgestellt werden konnte, haben die untersuchten Bankhäuser in den letzten fünf Jahren diverse Veränderungen in ihrem Markenauftritt vorgenommen; dies beinhaltet sowohl den Launch verschiedener Werbekampagnen pro Bank, Logoanpassungen, neue Internetauftritte als auch teilweise eine komplette Neupositionierung. Dem Erfolgsfaktor Kontinuität wurde daher nicht jederzeit Rechnung getragen. Obwohl markenbezogene Modifikationen eine Ausnahme darstellen sollten, so gibt es gemäss Kaspar Loeb, CEO der Werbeagentur Publicis, gewichtige Gründe für Markenanpassungen, u.a., wenn nach einer Fusion eine neue Geschäftsstrategie definiert wird wie z.b. bei der UBS der Fall war oder aber wenn das Logo veraltet und in der Praxis nur noch schwer umsetzbar ist. Für Jürgen Häusler, CEO der Markenagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux, stellt dagegen auch das Nutzen von Synergiepotenzialen (dies ist einer der Gründe für das neue Logo der Credit Suisse) und damit die Kosteneinsparung einen wesentlichen Beweggrund für einen Wechsel in der Markenstrategie dar Die dargelegten Veränderungen können daher durchaus aus markenstrategischen Beweggründen getätigt worden sein. In Bezug auf die formale Konsistenz weisen die Bankhäuser, insbesondere was die Farbgebung und die Verwendung des Logos betrifft, bereits eine hohe Professionalität auf. Die starke Konzentration der Banken in der Markenführung auf Aspekte der konsistenten Visualisierung wurde ebenfalls von ca. 50% der Experten betont Während der Claim bei den meisten Banken recht stringent über die einzelnen Medien eingesetzt wird, kann bzgl. der Bilderwelt und der kommunizierten Werte die inhaltliche Konsistenz noch verstärkt werden. Diese umfasst neben den erwähnten Komponenten auch noch einen integrativen Aspekt, der sich zum einen auf die Abstimmung verschiedener markenbezogener Aufgaben und damit Unternehmensbereiche der Bank bezieht und zum anderen auf die konsistente Kommunikationen gegenüber sämtlichen Anspruchsgruppen. Aufgrund des Erhebungsdesigns konnten nicht alle Bereich erschöpfend betrachtet werden, die in den Kapiteln 6.3.1, und dargestellten Ergebnisse lassen jedoch tendenziell die Vermutung zu, dass das Konsistenzpotenzial im Private Banking noch nicht vollständig ausgeschöpft ist. In der Mehrzahl der Fälle erlaubt erst die Verbindung von Farbe, Name, Werten und bildlichen Elementen eine Differenzierung der Finanzinstitute und nicht bereits die Einzelteile. Daher ist es im Rahmen der Markierungspolitik auch von ausschlaggebender Bedeutung, dass das Zusammenwirken der einzelnen Markenelemente konsistent umgesetzt wird. Bestätigt wird dies auch durch die Expertenbefragung. Die Mehrzahl der Experten weist zudem darauf hin, dass der Grossteil der Banken in der Schweiz bisher bevorzugt leicht austauschbare Positionierungsinhalte einsetzt, die zwar für Kunden wichtig zu sein scheinen, aber keine Alleinstellung am Markt erlauben. Zur Differenzierung werden derzeit noch vorwiegend visuelle Gestaltungselemente verwendet und nur in geringem Ausmass auch inhaltliche Botschaften. Der daraus resultierende austauschbare und teilweise auch profillose Auftritt der Banken wird von 75% der interviewten Experten als einer der grössten Fehler in der aktuellen Bankmarkenführung angesehen Fast unisono wird von den befragten Experten betont, dass sich die Mehrzahl der Banken in der Schweiz i.v. zu Unternehmen der Konsumindustrie und auch vielen anderen Dienst Vgl. Baches, Z. (2006), S Vgl. Aussagen von fünf Experten im Rahmen der geführten Tiefeninterviews Es handelt sich um eine Zusammenfassung der Antworten von den zwölf befragten Experten zu der Frage Was ist Ihrer Meinung nach der schlimmste Fehler in der heutigen Markenführung der Banken des Tiefeninterviews. Die Resultate des Desk Research und der Umfragen werden von anderen Studien bestätigt, die u.a. auch auf das Private Banking-Geschäft fokussierten und in der Schweiz ansässige Banken miteinbezogen haben, vgl. The VIP Forum (2000), S

242 Empirische Untersuchung zur identitätsorientierten Markenführung im Private Banking leistungsanbietern noch in einem frühen Stadium der Markenentwicklung befinden. Sie lassen sich daher heute erst in derjenigen Phase einordnen, in der die Markenführung beginnt, zu einem strategischen Thema zu werden. Die Gründe für die späte Entwicklung des Brand Management in der Private Banking-Industrie sind laut den Experten vielschichtig: Missverständnisse in der Markenführung: Häufig sind in Verbindung mit dem Markenmanagement folgende Kommentare zu hören: Werbung und Kreativität reichen für die Markenbildung aus. Die Markenumsetzung ist die Aufgabe der Kommunikations- und Marketingabteilung. Operatives Markenmanagement ist für den Markenerfolg ausreichend. 2. Das Wesen der Bankleistung: Aufgrund der den Bankdienstleistungen immanenten Eigenschaften stellen sich die Marken(kern)definition und die Umsetzung der Markenpolitik als eine äusserst komplexe Aufgabe dar. 3. Geringe Wettbewerbsintensität: Die Wettbewerbsintensität hat erst in den letzten fünf Jahren aufgrund des langsam abnehmenden Wachstums des Private Banking-Marktes bei parallelem Eintritt von neuen (in- und ausländischen) Marktteilnehmern sowie technologischen Entwicklungen zugenommen. Zudem bedeutet die grosse Kapitalmarktabhängigkeit des Private Banking-Geschäfts, dass sich diese Situation sehr schnell wieder zugunsten der Banken verändern kann. 4. Verschiebung von Machtverhältnissen zwischen Anbieter und Nachfrager: Die gesteigerte Markttransparenz, das Heranwachsen neuer und kritischerer Kundengenerationen und die zugunsten der Nachfrager gestörte Balance zwischen Angebot und Nachfrage haben die Marktmacht der Nachfrager erhöht. Sie haben die freie Wahl zwischen einer Vielzahl von Anbietern und werden dadurch zum (potenziellen) Engpassfaktor in der Wertschöpfungskette der Banken. Die Konsequenz ist eine abnehmende Kundentreue. 5. Die Stärke der Marke Swiss Private Banking : Das Kriterium der Swissness reichte für die bisher vorwiegend betreute Private Banking-Kundschaft als Positionierungsgrösse aus. 6. Starke Offshore-Kultur der Schweizer Banken: Mit einem Offshore-Zentrum verbindet man primär Eigenschaften wie Diskretion, Lautlosigkeit und Verschwiegenheit, die nur bedingt mit den Carakteristika einer Marke übereinstimmen. Hinzu kommt die grosse Bedeutung der persönlichen Beziehung im Private Banking. Diese hat u.a. dazu geführt, dass dem Beitrag einer starken Marke als wesentliches Vermögensgut einer Bank bisher nur teilweise Beachtung geschenkt wurde. Die Entwicklung einer systematischen und integrierten Markenkommunikation ist in zersplitterten Märkten besonders schwierig, 1064 was u.a. auch ein Grund dafür sein kann, dass eine entsprechende markenpolitische Umsetzung im Private Banking bisher noch nicht in notwendigem Masse stattgefunden hat Diese Aussagen und die noch folgenden Ausführungen sind eine Zusammenfassung aus den Experteninterviews zu den Fragen: 1. In welchem Entwicklungsstadium befinden sich die Bankenmarken? 2. Und warum? Vgl. Aaker, D. A. und E. Joachimsthaler (2001), S

243 Schlussbetrachtung 7 Schlussbetrachtung 7.1 Zusammenfassung und Fazit Die erste Frage, auf die im Rahmen dieser Arbeit eine Antwort gesucht wurde, war, inwiefern Marken auch in der Private Banking-Industrie einen wesentlichen Nutzen für verschiedene Stakeholders stiften und damit einen Erfolgsbeitrag für die Bank als Markeninhaberin leisten können. Beantwortet wurde dieser Frage im vierten Kapitel dieser Arbeit mit Hilfe informations- und institutionsökonomischer sowie verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse. Dazu wurde die Behauptung überprüft, dass Marken im Private Banking-Umfeld von grosser Relevanz sind. Wie gezeigt wurde, erlauben Marken im Private Banking die Überwindung von Marktineffizienzen und den Abbau von Verhaltensunsicherheiten bei Kunden und Mitarbeitern. Des Weiteren reduzieren sie die immanente Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeit von Finanzdienstleistungen. Dies ist im Vertrauensgeschäft Private Banking für den Aufbau einer Geschäfts- und Arbeitsbeziehung von ausschlaggebender Bedeutung. Damit erleichtert die Marke im Private Banking dem (potenziellen) Kunden sowohl Kauf- als auch Investitionsentscheidungen. Hinzu kommt ihr nicht zu unterschätzender Wert für die Rekrutierung von Toptalenten und die Verankerung von Institutsloyalität bei den beiden Anspruchsgruppen Mitarbeiter und Kunden. Der zuletzt genannte Aspekt wird durch das in Kapitel beschriebene Brand Relationship Management zusätzlich unterstützt, das zum Ziel hat, Privatkunden über den gesamten Investitionszyklus d.h. in guten wie in schlechten Zeiten im Sinne einer dauerhaften, vertrauensvollen Partnerschaft, die letztendlich aus der Kraft der Marke resultiert, an die Bank zu binden. Die positiven Resultate führten zu der zweiten Frage, inwieweit das Markenpotenzial von den im Private Banking-Geschäft tätigen Banken in der Schweiz und Liechtenstein bereits genutzt wird. Um hier eine Antwort zu finden, waren diverse empirische Analysen notwendig. Für die als Externe einfach zu erhebenden Daten wurde die Methode des Desk Research herangezogen, für Markeninformationen, die für Aussenstehende kaum erhältlich sind, wurde eine Umfrage bei den in der Schweiz und in Liechtenstein ansässigen Bankinstituten durchgeführt. Sie wurde durch eine Expertenbefragung gestützt und damit zusätzlich extern validiert. Die Untersuchungsergebnisse sind im sechsten Kapitel zusammengefasst worden. Ausgangspunkt für die empirische Untersuchung war ein für die Private Banking- Marke angemessener Markenführungsansatz. Wie im zweiten und dritten Kapitel dargelegt, verlangt die Private Banking-Marke aufgrund ihrer Komplexität und des heutigen Marktumfelds einen holistischen und integrativen Markenansatz, der als wichtigste Komponente die Markenidentität beinhaltet. Dieser Ansatz wurde im fünften Kapitel vorgestellt. Seine wesentlichen Elemente sind in den empirischen Teil der Arbeit eingeflossen. Den Experten wurde im Rahmen der Erhebung eine entscheidende Frage gestellt: Sie sollten Stellung nehmen zu der Behauptung, dass eine grosse Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Marke im Private Banking und der Umsetzung der Markenführung in der Praxis besteht. Dieser Aussage wurde ausnahmslos zugestimmt; lediglich ein Bankexperte relativierte die Behauptung, indem er einige Banken insbesondere die UBS hervorhob, bei welchen diese Beziehung heute nicht mehr in so ausgeprägtem Masse vorliege. Betrachtet man die Ergebnisse des Desk Research und der beiden Umfragen, so kommt man zur Schlussfolgerung, dass sowohl in Bezug auf den Differenzierungsgehalt als auch die Konsistenz und teilweise die Kontinuität des externen Markenauftritts bei den analysierten Banken noch Verbesserungspotenzial vorhanden ist. Darüber hinaus werden andere kommunikative Aspekte (wie die Finanz- und Mitarbeiterkommunikation) in der Markenführung noch relativ wenig beachtet. Die grössten Weiterentwicklungsmöglichkeiten haben die Banken bei der internen Umsetzung der Markenführung (Personalpolitik, organisatorische Verankerung, Markencontrolling) und der Verknüpfung der einzelnen Markenbestandteile zu 227

244 Schlussbetrachtung einem ganzheitlichen Auftritt, der sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Bank identisch wahrgenommen wird. Zusammenfassend lässt sich damit feststellen, dass die Mehrzahl der untersuchten Banken noch in den dritten Quadranten der in Kapitel 1.3 dargestellten Untersuchungsmatrix einzuordnen sind. Relativ wenige Finanzinstitute befinden sich dank einem adäquaten Markenverständnis und dem Einsatz eines systematischen Markenansatzes bereits auf dem Weg in den ersten Quadranten. Zu diesen Banken gehört ohne Zweifel die UBS. Sie wird nicht nur von den befragten Experten als die Nummer eins in der Schweiz bezeichnet, sondern erreichte 2005 im Rahmen des von Interbrand Zintzmeyer & Lux erstellten Marken-Ranking auch den zweiten Platz und ist damit die zweitwertvollste Marke der Schweiz. Die Erfolgsgeschichte lässt sich auf einen einfachen Nenner bringen: One belief, one team, one focus: now one UBS. Die magische Zahl drei drei Slogans, drei Buchstaben und drei Schlüssel zieht sich durch die gesamte Markenführung. Die Schlüssel sind bereits seit den 70er Jahren wesentlicher Bestandteil des Marktauftritts der Bank, damals noch unter dem Markennamen Schweizerischer Bankverein. Dadurch wird die Marke UBS den Erfolgsanforderungen einer Marke nach Konsistenz, Kontinuität, Zeitlosigkeit, Prägnanz und Fokus gerecht. Die Prägnanz, Verständlichkeit und Klarheit des Logos sowie die positiven Assoziationen, welche die Schlüssel bei den Kunden hervorriefen, wurden bereits im Rahmen einer 1995 durchgeführten werbepsychologischen Analyse der SBV bestätigt Auch im Rahmen des Desk Research konnten diese Aspekte für die UBS bestätigt werden. Sowohl die Farbwahl als auch das Bildelement des Logos gelten in der Finanzwelt als einprägsam und differenzierend. Der neu eingeführte Claim You & Us verkörpert zudem ein einzigartiges und für die Interessensgruppen messbares Nutzenversprechen. Dieses konzentriert sich anders als bei den meisten anderen Banken nicht nur auf den Kunden als Anspruchsgruppe, sondern lässt sich beispielsweise analog auf die Beziehung zu den Mitarbeitern übertragen. Des Weiteren können die Werbeaussagen und damit letztendlich der Markenauftritt als vertrauensvoll und überzeugend bezeichnet werden. Lediglich bzgl. der Konsistenz über alle betrachteten Kommunikationsmittel hinweg ergibt sich ein gewisser Handlungsbedarf. Hier besteht eine geringe Uneinheitlichkeit bei der Bilderwahl und der Nutzung des Claim. Besonders positive Ergebnisse konnten dafür im Rahmen der Untersuchung der Geschäftsberichte und der Website erreicht werden. Mitarbeiterbezogene Aspekte konnten aufgrund der Erhebungsdesigns (v.a. geschlossene Fragen, maximal Länge der schriftlichen Befragung von 15 Minuten) nicht in aller Tiefe beurteilt werden. Für die Weiterentwicklung der UBS-Markenführung hat sich als wichtiger Ansatzpunkt die Markenbewertung herauskristallisiert. Dass nicht nur grosse Institute die Marke als strategischen Wettbewerbsfaktor nutzen können, sondern auch smaller players mit Schweizer Tradition eine erfolgreiche Markenführung zu implementieren vermögen, haben das Desk Research und die Expertenbefragung gezeigt. Als ein solches Markenvorbild soll Julius Bär erwähnt werden. Die Markenführung dieser Bank hat sich in den letzten Jahren in Richtung eines systematischen, ganzheitlichen Ansatzes entwickelt. Die Bärenmarke strahlt in der Werbung Einzigartigkeit aus durch ihre spezielle Farbgebung, die Nutzung eines kundenorientierten und verständlichen Leistungsversprechens sowie durch einen humorvollen und gleichzeitig vertrauenserweckenden Stil. Darüber hinaus ist der Markenauftritt der Bären von einer hohen formalen und inhaltlichen Konsistenz über die eingesetzten Kommunikationsmittel hinweg geprägt. Lediglich bzgl. der Websitegestaltung besteht ein gewisser Nachbesserungsbedarf. Sie ist für die Wiedererkennung der Marke nur eingeschränkt förderlich. Positiv hervorgetan hat sich Julius Bär auch im Rahmen der Finanzkommunikation. Die Bank ist eine der wenigen, im Desk Research einbezogenen Banken, welche die Financial Community im Geschäftsbericht und in damit verbundenen Publikationen über markenspezifische Aspekte informiert. Die Integration der drei im Herbst 2005 akquirierten Banken sowie die parallele Nutzung des etablierten 1065 Vgl. Lüchinger, R. (2006), S. 82f. 228

245 Schlussbetrachtung Markennamens GAM werden die Markenführung von Julius Bär in den kommenden Monaten entscheidend beeinflussen. Als letztes positives Markenbeispiel soll eine Bank erwähnt werden, die erst in den letzten Jahren verstärkt ins Private Banking-Geschäft eingestiegen ist. Zwar steht der Markenname ZKB bisher v.a. für (staatliche) Sicherheit und lokale Kundennähe und weniger für Fachwissen, langjährige Tradition und einen mehrjährigen Track Record im Private Banking, aber das Institut holt u.a., was die Neugeldzuflüsse in diesem Bereich betrifft gegenüber den etablierten Privatbanken unaufhaltsam auf. Die Marke Kantonalbank wird laut einer Untersuchung von Advico Young & Rubicam als eine der vitalsten Schweizer Institutsmarken angesehen Die ZKB ist hinsichtlich der Markenbewertung mit der Messung des Markenindexes äusserst fortschrittlich. Darüber hinaus dürfte der einprägsame und differenzierende Werbeauftritt von Swisscanto mit der Glückskampagne sowie die hohe Konsistenz in der Führung der Swisscanto-Marke die Perzeption der ZKB bei den Stakeholders auf positive Weise unterstützen. Eine erstklassige Marke ist die wesentliche Voraussetzung für Loyalität, Wachstum und Rentabilität einer Unternehmung. Je anonymer, komplexer und globaler die Umwelt wird, umso mehr suchen Kunden und Mitarbeiter nach durch die Marke vermittelte Werten wie Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit. Der Aufbau jeder Marke muss im Unternehmen beginnen. Die intern geschaffenen und verankerten Werte erlauben erst die Generierung einer entsprechenden externen Wahrnehmung. Als vertrauensvoll wird eine Marke allerdings nur dann angesehen, wenn die reale mit der kommunizierten Welt übereinstimmt. Eine starke Marke wird damit immer von innen nach aussen geschaffen. Streng genommen können Banken durch ihre Kommunikation und ihre Leistung immer nur eine solide Grundlage zur Markenentstehung liefern; das eigentliche Wesen der Marke entsteht nur bei entsprechender Akzeptanz von Seiten der Bankenanspruchsgruppen Die Markenführung ist folglich ein wichtiges Thema für die Private Banking-Industrie; schafft sie es doch, die zunehmend homogene Private Banking-Leistung zu differenzieren und gleichzeitig Markteintrittshürden gegenüber potenziellen Konkurrenten durch die schwere Imitierbarkeit einer Markenpersönlichkeit zu schaffen. Dies gibt dem Markeninhaber einen gewissen monopolistischen Handlungsspielraum. Das bis anhin von der Mehrzahl der untersuchten Banken noch selten genutzte Potenzial der Private Banking-Marke ist im Bankgeschäft mittlerweile zu einem überlebenswichtigen Faktor geworden. Dies ist die zentrale Erkenntnis dieser Arbeit Vgl. Baches, Z. (2005a), S Vgl. Nöthinger, M. (2003), S. 86f. Die unternehmerische Vertrauensbildung basiert gemäss Nöthinger auf vier Säulen: 1. Offene, transparente Kommunikation, 2. Kultur der Rechenschaftspflicht, 3. personelle Integrität und 4. strukturelle Gegebenheiten (Organisation, Codes, Ausbildung) sowie Kontrollen. 229

246 Schlussbetrachtung 7.2 Ausblick Während sich die Private Banking-Landschaft bis vor kurzem noch als moderates Oligopol darstellte, in dem sich die Anbieter die profitabelsten Kunden aussuchen konnten und eine generische Positionierung ausreichend war, hat sich die Situation mittlerweile vollständig verändert. Kunden und Mitarbeiter wählen heute die attraktivsten Finanzinstitute gemäss ihren Bedürfnissen aus. Im Mittelpunkt stehen dabei unverwechselbare, eindeutig positionierte Marken Für die in der Schweiz und in Liechtenstein ansässigen Banken wird es in Zukunft - damit sie kompetitiv bleiben ein wichtiges Ziel sein, sich von der heutigen Entwicklungsstufe auf die vierte und höchste Stufe des Markenmanagement zu bewegen, auf der die Marke gemäss PwC mit Emotional Power ausgestattet ist und laut Interbrand als centrepiece of corporate strategy bezeichnet werden kann Ansatzpunkte, wie eine solche Entwicklung möglich ist, wurden im Rahmen der Dissertation vorgestellt. Daraus lassen sich folgende Anforderungen an die zukünftige Markenführung im Private Banking ableiten, welche durch die Experten während der Tiefeninterviews bestätigt wurden: 1070 Schaffung von Markenbewusstsein auf höchster Ebene Aufbau einer Markenphilosophie in den Köpfen aller Mitarbeiter (durch entsprechende personalpolitische Massnahmen und durch persönliche Kommunikation) Verkörperung von Commitment gegenüber der Bankmarke (durch Aufbau sowie Vermittlung einer klaren und einzigartigen Identität) Abstimmung zwischen interner und externer Markenführung Engere (organisatorische) Verknüpfung zwischen Banking und Branding sowie anderen Servicefunktionen Aktive Steuerung und regelmässige Kontrolle des Markenwerts (auch i.v. zu Konkurrenzmarken) Integrale und cross-mediale Kommunikationspolitik Emotionalisierung des Private Banking Sicherstellung von nachhaltiger Unverwechselbarkeit (durch profunde und systematische Auseinandersetzung mit der Herkunft, der Tradition und der Kultur des eigenen Bankinstituts) Laut den befragten Marken- und Bankexperten müssen Banken im Private Banking mit einer Reihe von negativen Konsequenzen rechnen, sollten sie weiterhin auf den aktiven Einsatz der Marke als wichtigen Erfolgsfaktor für ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit verzichten Wer die Marke nicht als Erfolgsfaktor nutzt und sie nicht als Differenzierungskriterium für seine Bank einsetzt, wird bei der nächsten Börsenbaisse oder gar einem Crash in eine vergleichbar schwierige Situation geraten wie Allerdings mit dem zusätzlichen Nachteil veränderter, und zwar verschärfter Rahmenbedingungen, die sich u.a. in erhöhten regulatorischen Kosten, intensiverem Wettbewerb, verstärktem Onshore-Trend 1072 sowie einer zunehmenden Tendenz zum Bankhaus-Hopping der Kunden, aber auch der Kundenberater, zeigen. Dies bedeutet eine kontinuierliche Erosion des bestehenden Kundenstamms. Eine abnehmende Kundenloyalität hat negative Auswirkungen auf die Weiterempfehlungsrate, was die Kundenakquisition erschwert. Sinkende Erfolge in der Neukundengewinnung reduzieren ihrerseits die Neugeldzuflüsse. Dies führt generell zu einem abnehmenden Deckungsbeitrag pro Kunde und einer sinkenden Profitabilität; damit einher geht 1068 Vgl. The VIP Forum (2000), S. 102f Vgl. diesbezüglich ebenfalls die Kapitel und Interbrand (2001), S Vgl. dazu auch ebenda, S Die nachfolgenden Aussagen entstammen den zwischen 29. November und 23. Dezember 2005 geführten Interviews; sie stellen eine Zusammenfassung auf die folgende Frage der Tiefeninterviews dar: Mit welchen Konsequenzen hat eine Bank zu rechnen, die (auch) in Zukunft auf eine systematische Markenführung verzichtet? 1072 Die regulatorischen Kosten erhöhen den Fixkostenblock der Banken zusätzlich; darüber hinaus senkt der Onshore-Trend die Austrittsbarrieren für den Kunden, ein Wechsel zur Konkurrenz wird dadurch erleichtert. Dies verschärft die Kosten-/Ertragssituation der Finanzdienstleister. 230

247 Schlussbetrachtung noch eine reduzierte Produktdurchdringung, welche die Rentabilitätssituation der Finanzinstitute weiter verschärft. Für eine starke Bankmarke zu arbeiten, erfüllt die Mitarbeiter mit Stolz und erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen. Schwache Marken verlieren für bestehende ebenso wie für zukünftige kompetente Mitarbeiter an Attraktivität. Dies führt zu Schwierigkeiten bei der Bindung und Gewinnung hoch qualifizierter Mitarbeiter. Die letzten Konsequenzen sind ein deutlich tieferer Unternehmenswert und die Erwirtschaftung unterdurchschnittlicher Renditen an der Börse. Damit wird eine unerwünschte abwärts tendierende Ertragsspirale in Kraft gesetzt. Die Wettbewerbsintensität wird ohne systematischen Markenaufbau und eine adäquate Markenpflege zunehmen und den Druck auf die Banken weiter verstärken. Die Marke kann hier wie erwähnt u.a. als künstliche Markteintrittsbarriere fungieren, die diese Ertragsspirale unterbricht. Die bisherigen Ausführungen zur Marke haben primär die positiven Konsequenzen einer systematischen Markenführung betrachtet. Falsch verstandenes Markenmanagement kann jedoch auch zu einer Markenmacht mit negativen Folgen für bestimmte Markenkontaktpersonen führen. Der Einsatz von Marken ohne ethische, ökologische und soziale Verantwortung wird in der heutigen Welt zu einer leeren Worthülse In gleicher Weise betont einer der befragten Markenexperten, dass die Marke nicht als Methode zum Kundenfang missverstanden werden darf. Sie ist kein Mittel zum Zweck, sondern ihr Einsatz verlangt Verantwortung vom Markenbesitzer und von den Markenbotschaftern. Nur so kann auch das von Warren Buffett hervorgehobene Risiko...[that it] takes twenty years to build a brand and five minutes to ruin it tendenziell verhindert werden Marken sind demnach nicht nur mit (verantwortungslosem) Markterfolg verbunden, sondern auch mit unternehmerischer Verpflichtung; wird ihr nicht nachgekommen, verliert die Marke schnell an Glaubwürdigkeit und in letzter Konsequenz an Wert. Branding verlangt damit ein nachhaltiges Engagement von allen involvierten Parteien, Disziplin, Ausdauer und den Willen, sich täglich im Sinne der Markenidentität zu verhalten und sich für ihren Erhalt einzusetzen. Dies zeigt einmal mehr, wie eng die beiden Konstrukte Marke und Reputation heute miteinander verbunden sind und sich gegenseitig bedingen. Branding transformiert die Art und Weise, wie Finanzinstitute kommunizieren. Diese Transformation wird sich zukünftig noch weiter fortsetzen. Das Private Banking steht erst am Anfang eines umfassenden Wandels. Dieser Wandel wird eine durchgreifende Professionalisierung aller Vertriebsaktivitäten und damit neue Dimensionen in der Kundenbetreuung mit sich bringen. Die Dynamik des Wandels wird vom Wettbewerb vorgegeben. Für die Banken stellt sich die Herausforderung, die schnellste, die erste oder die beste zu sein. Banken, die in Zukunft lediglich eine me too -Strategie verfolgen oder rein kosmetische Anpassungen an ihrer heutigen Strategie vornehmen, werden mittel- bis langfristig ihre Kunden nicht überzeugen können Folgende Stichworte beschreiben den in der Private Banking-Industrie bereits begonnen Wandel: Desintegration der Wertschöpfungskette, Internationalisierung, Transparenzzunahme, Konsolidierung, zunehmende Individualisierung und Emanzipierung der Kunden, abnehmende Motivation der Bankmitarbeiter sowie eine verstärkte Orientierungslosigkeit und damit auch der Wunsch beider Anspruchsgruppen nach einer stärkeren Vertrauenskultur Die Expertenmeinungen werden durch aktuelle Marktentwicklungen bekräftigt. Ein anschauliches Beispiel für die fortschreitende Konsolidierung ist u.a. der Kauf der drei Privatbanken 1073 Verwiesen wird diesbezüglich auf das von Naomi Klein verfasste Buch No Logo! Vgl. Aussage eines interviewten Markenexperten 1075 Vgl. Referat von Dölle, H.-H. vom 25. und Die zwölf Experten wurden im Rahmen der Tiefeninterviews gebeten, diejenigen industriespezifischen Veränderungen aufzuzählen, die von den Banken bei der Markenführung besonders zu berücksichtigen sind. Die diesbezüglichen Aussagen wurden im vorhergehenden Abschnitt zusammengefasst. 231

248 Schlussbetrachtung durch Julius Bär. Kleine bis mittelgrosse Banken werden - haben sie sich bisher keine Nische sichern können - dem Zwang zur Grösse unterliegen. Dieser wird durch die steigenden Anforderungen an die IT-Infrastruktur und an das Risikomanagement sowie die tendenziell weiter zunehmende Regulierungsintensität die Konsolidierungswelle im Scheizer Private Banking fortsetzen Die zunehmende Demotivation der Bankmitarbeiter wird beispielsweise durch eine vom Schweizerischen Bankpersonalverband durchgeführte Umfrage bestätigt. Trotz grösstenteils zufriedenstellender Gehälter und Boni steigt der Missmut gegenüber dem Arbeitgeber Diese Entwicklung stellt einen der grössten Risikofaktor für das Schweizer Private Banking dar. Es zeigt auch, dass rein monetäre Motivatoren nicht zu Mitarbeiterzufriedenheit führen. Die interne Markenführung stellt ein wichtiges Mittel des Bankmanagement dar, diesen negativen Trend zu durchbrechen. Gerade in einer Industrie, in der Change Management-Prozess das Tagesgeschäft zusehends beeinflussen dürften, kann eine systematische interne Markenführung stabilisierend wirken. Diese Veränderungen dokumentieren nicht nur anschaulich den kontinuierlichen Bedeutungszuwachs des Branding in der Finanzindustrie, sondern sie verdeutlichen auch den steigenden Bedarf nach anpassbaren Markenstrategien. Zukünftig werden sich Banken folglich v.a. mit so genannten dynamischen Markenstrategien auseinander setzen müssen. Dazu gehören die Bereinigung von Markenportfolios, der Markenwechsel, die Restrukturierung bestehender Marken, die Einführung neuer Marken sowie der Markentransfer. Hinzu kommen Massnahmen zur Markenanreicherung, wie das Co-Branding (z.b. im Falle von Kooperationen oder Fusionen), der Country of Origin -Effekt im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie oder das Ingredient Branding (durch die Aufbrechung der Wertschöpfungskette), welches oft in Zusammenhang mit einer Lizenzierung erfolgt Als... einschneidenste Form der Neugestaltung der Wertschöpfungskette... bezeichnen Geiger und Bührer die Übernahme der Vertriebsfunktion durch unabhängige Vermögensverwalter (UVVs) In diesem Fall verliert die Bank die Beziehung zu ihren Kunden und übernimmt nur noch die Konto- und Depotführung für die Privatanleger. Neben anderen Banken werden also auch UVVs zunehmend zu neuen Wertschöpfungspartnern im Private Banking. Durch den direkten Kontakt mit dem Endkunden gewinnen sie massgeblichen Einfluss auf die Vertriebskanalgestaltung und damit entsprechend an Bedeutung für die Banken im Rahmen ihrer Markenstrategie. Die Reputation der UVVs wird in Zukunft das Markenimage der Banken mitprägen. Erkenntnisse und Erfahrungen aus anderen Wirtschaftszweigen, die bereits seit längerem einem erhöhten Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind, können als erster Ausgangspunkt des Markenmanagement in der Finanzindustrie dienen. Allerdings dürfen sie nicht eins zu eins übernommen werden, sondern müssen bei der Umsetzung die in dieser Arbeit beschriebenen spezifischen Gegebenheiten des Private Banking beachten. Die Marke in ihrem sozialpsychologischen Verständnis ist allein schon aufgrund ihrer interdisziplinären Ausrichtung ein facettenreiches und nahezu unerschöpfliches Thema. Im Rahmen der Dissertation konnten daher nur erste Anhaltspunkte für die Markenführung im Private Banking gegeben werden. Der Schwerpunkt der Arbeit lag dabei darauf, das in der Finanzindustrie notwendige Markenbewusstsein und -verständnis zu erzeugen und einen Ansatz zu definieren, der es den Banken erlauben wird, in Zukunft eine starke Marke aufzubauen. Im Mittelpunkt der Arbeit stand daher eine möglichst breite, die einzelnen Komponenten des identitätsorientierten Markenansatzes umfassende Darstellung Vgl. Hügli, D. (2006), S. 6. Damit scheint der Konsolidierungstrend in der Schweiz nicht - wie von einigen Marktexperten angenommen - abgeschlossen zu sein, vgl. Holliger-Hagmann, E. (2005a), S Vgl. o.v. ( ), S Ausführungen zu beiden Aspekten finden sich bei Baumgarth, C. (2001), S. 132ff. und 163ff Zitiert nach Geiger, H. und Ch. Bührer (2005), S

249 Schlussbetrachtung Die auf das Private Banking bezogene Markenthematik eröffnet damit noch weitere Forschungsfelder. In einem nächsten Schritt sollten die einzelnen Aspekte des identitätsorientierten Markenführungsansatzes vertieft werden. Besonderes Augenmerk sollte dabei auf die interne Verankerung der Markenidentität gelegt werden, der bisher nicht nur in der Bankbranche, sondern auch in anderen Wirtschaftszweigen eine geringe Bedeutung beigemessen wurde Des Weiteren wäre der Einbezug der in der Dissertation nicht berücksichtigten Stakeholders (wie Investoren, Medien und Kooperationspartner) von Interesse, um zu überprüfen, inwiefern die Marke ihre Wirkung auch gegenüber diesen Interessensgruppen wahrnehmen kann. Um die Ergebnisse aus Kapitel 4.3 empirisch zu fundieren, wäre zudem eine Befragung vermögender Privatkunden denkbar. Gemäss den Aussagen einer der interviewten Bankexperten wird Branding das strategische Thema der nächsten zehn Jahre im Private Banking sein Den Markenverantwortlichen in den Banken sollten daher in naher Zukunft weitere relevante Markenerkenntnisse zur Verfügung gestellt werden, um ihre Private Banking-Marke weiterzuentwickeln und damit den Unternehmenserfolg mit zu sichern. Eine weitere theoretische und empirische Vertiefung des Themas Marke im Private Banking scheint daher vorteilhaft Die interne Markenkommunikation kann als Wertschöpfer erster Güte und als wichtiger Motivator für die Mitarbeiter bezeichnet werden. Allerdings wird sie allzu oft abgekoppelt von der Führungskommunikation und der externen Kommunikation betrieben, vgl. Weill, C. (2005b), S. 76. Verwiesen sei auch auf eine Studie von Heer zur internen Kommunikation bei den grössten Privatbanken der Schweiz, vgl. Heer, A. (2005), S. 2, 4 und Aussage eines interviewten Experten 233

250 Anhang Abbildung 1: Abbildung 2: Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Ungestützte und gestützte Bekanntheit ausgewählter, in der Schweiz ansässiger Banken im Private Banking (in %) Farbanalyse der Logos Schweizer Banken Veränderung des Kundenprofils im Private Banking Vergleich des Anlageverhaltens institutioneller Kunden und HNWIs Kernleistungen des Private Banking Tabelle 4: Übersicht über die Schweizer Privatbanquiers (Stand: Dezember 2005) Tabelle 5: Ansatzpunkte für die Markendefinitionen Tabelle 6: Markendefinitionen in der Literatur Tabelle 7: Qualitätsmerkmale der Private Banking-Dienstleistung Tabelle 8: Tabelle 9: Stärken und Schwächen von Vermögensverwaltern Ansprüche und Erwartungen vermögender Privatkunden Tabelle 10: Verändertes Anforderungsprofil eines Kundenberaters Tabelle 11: Performance der Marken von Schweizer Banken im Vergleich Tabelle 12: Übersicht über die Unternehmenspublikationen für das Desk Research Tabelle 13: Übersicht über die für das Desk Research genutzten Werbeanzeigen Tabelle 14a: Auswertung ausgewählter Werbeinserate zwischen 2000 und Tabelle 14b: Auswertung ausgewählter Werbeinserate Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Verzeichnis der Interviewpartner im Rahmen der Experten- und der Bankenbefragung Auswertung der formalen und inhaltlichen Konsistenz Clustering der in der Werbung kommunizierten Werte Tabelle 18: Auswertung der Geschäftsberichte Tabelle 19: Auswertung der Geschäftsberichte Details zur Stichprobe im Rahmen der Bankenbefragung Details zur statistischen Auswertung der Bankenbefragung Mittelwertsvergleiche und Korrelationen der Fragen 12 und 13 des Bankenfragebogens Schriftlicher Fragebogen für die Bankenbefragung Schriftlicher Fragebogen für die Expertenbefragung Verzeichnis rechtlicher Schriften und Richtlinien sowie Publikationen von Standesorganisationen Geschäftsberichte und weitere Unternehmensdokumente Websites Literaturverzeichnis Curriculum Vitae...369

251 Anhang Anhang Abbildung 1: Ungestützte und gestützte Bekanntheit ausgewählter, in der Schweiz ansässiger Banken im Private Banking (in %) CS UBS Julius Bär Gottardo Pictet Sarasin Vontobel Maerki Baumann Sal. Oppenheim Schroders Wegelin Clariden Leu Hofmann Gestützt Ungestützt Quelle: In Anlehnung an d&s (2005), S. 15f. Abbildung 2: Farbanalyse der Logos Schweizer Banken Weiss Blau Schwarz Grün Rot Schwarz Gelb Grau Quelle: Desk Research der Autorin (2005), basierend auf den analysierten Werbeinseraten