Marktanalyse Italien 2018

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1 Marktanalyse Italien 2018

2 Marktanalyse Italien 1. Markdarstellung Italien 1.1. Makroökonomische Daten und Prognosen 1 Der italienische Wirtschaftskreislauf erholt sich langsam und hat sich insbesondere im letzten Jahr deutlich verbessert und wird für die kommenden Jahre durchwegs positiv prognostiziert. (Abb.1) BIP BIP/Kopf BIP Wachstumsrate 0,1 0,7 0,9 0,9 1,1 1,15 1,24 Inflation 0,20% 0% -0,10% 1,50% 1,3 2 2,52 Arbeitslosenrate 12,7 11,9 11,5 11,3 11,3 11,1 10,9 Abb.1: Zahlen zum italienischen Wirtschaftskreislauf Im Jahr 2016 wuchs das italienische BIP-Volumen um 0,9 Prozent und zeigte bereits die ersten positiven Auswirkungen des Jahres Die Kaufkraft 2 der privaten 1 Quellen: Quelle: Rapporto annuale 2017 Istat 2

3 Haushalte steigt (Abb. 2). Die Erholung des Endverbrauchs, die im Jahr 2015 begann, hat sich 2016 fortgesetzt (+1,2%). Abb.2: Italienische Kaufkraft (rote Linie, rechte Skala) Ebenso zeigen die Bruttoanlageinvestitionen eine deutliche Steigerung (+2,9%). Auch die Exporte konnten im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden: plus 2,4 Prozent gegenüber 4,4 Prozent im Jahr Die Nachfrage nach Konsum- und Investitionsgütern im Inland erhöht das Wirtschaftswachstum enorm. Spürbar ist diese Entwicklung am Wachstum des Bruttoinlandsproduktes, das um 1,4 Prozent gesteigert werden konnte. Ebenso erkennt man eine Veränderung der Lagerbestände an Fertigerzeugnissen sowie der Nettoauslandsnachfrage: Reduktion der Lagerbestände an Fertigerzeugnissen von minus 0,5 Prozent; Senkung der Nettoauslandsnachfrage um 0,1 Prozent. 3

4 1.2. Einkommen 3 Von 2007 bis 2016 hatte die italienische Wirtschaft mit einer schweren Rezession zu kämpfen. Seit zwei Jahren bessert sich die Situation allmählich und es zeigt sich bereits eine deutliche wirtschaftliche Verbesserung. Im Jahr 2015 konnte das verfügbare Einkommen der Haushalte wieder auf das Niveau vor der Krise gesteigert werden. (Abb.3) Abb.3: Einkommen (rote Linie, linke Skala) 3 Quelle: Rapporto annuale 2017 Istat 4

5 1.3. Prognose Im Jahr wird eine Steigerung des Bruttoinlandsproduktes (BIP) von 1,0% erwartet. Somit liegt die Wachstumsrate über der Rate letzten Jahres (+ 0,9%). Die Inlandsnachfrage ohne Vorräte steigt um 1,1 Prozent, während eine geringfügige Reduktion der Nettoexporte (-0,1 Prozent) erwartet wird. Man schätzt, dass sich die Ausgaben der Haushalte um etwa 1 Prozent erhöhen werden (relative Verlangsamung im Vergleich zum vorherigen Jahr). Die Verbesserungen des Arbeitsmarkts (wird zum Teil durch den erwarteten Anstieg der Verbraucherpreise begrenzt) unterstützen den Konsumwachstum. Die Investitionstätigkeit bleibt auf derselben Wachstumsspur, die im Jahr 2016 begann. Hier wird von den positiven Auswirkungen am Kreditmarkt, die aus der Fortsetzung der expansiven Geldpolitik der Europäischen Zentralbank resultieren (+ 3,0%), profitiert. Der Reduktion der Arbeitslosenrate wird im Jahr 2017 fortgesetzt. Die prognostizierte Rate beläuft sich auf minus 11,5 Prozent. Die steigende Verbesserung der Kapitalakkumulation trägt zu verbesserten Geschäftserwartungen bei. 4 Quelle: Le prospettive per l economia italiana. Istat. 22 maggio

6 1.4. Buchungsverhalten der Gäste Kommunikationskanäle 5 Kayak.it hat eine Analyse zum Buchungsverhalten der italienischen Gäste durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Gewohnheiten der Italiener in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert haben. So sucht im Jahr 2017 beinahe die Hälfte der Italiener (47%) ihr nächstes Reiseziel auf Websites von Fluggesellschaften und Hotels. Eine weitere wichtige Informationsquelle sind die Online Reiseagenturen (OTAs), die von 45% der Italiener für die Reiseideen- und Informationssammlung benutzt werden. Auch Mundpropaganda ist mit einem bedeutenden Prozentsatz vertreten: 40% der Italiener vertrauen dem direkten Rat von Freunden und Verwandten, während 26% der Italiener die sozialen Netzwerke als bevorzugte Quelle nutzen. Im Zuge dieser Veränderungen haben die traditionellen Reisebüros an Popularität verloren und werden nur noch von 28% zur Reiseentscheidung herangezogen. (Abb.4) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 47% 45% 40% 28% 26% 18,70% Abb.4: Verwendete Portale zur Reisesuche (2013) 5 Mobile travel report 2016 IT, Kayak Indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani, primo semestre Istat, luglio

7 Buchungsgewohnheiten 6 Wie bereits erläutert, basiert die Sammlung der Reiseinformationen großteils online. Die Reisebuchung selbst erfolgt ebenso bereits zu 47,3 Prozent über das Internet. Die Daten, die ISTAT im Jahr 2013 gesammelt hat, zeigen die prozentuale Verteilung der Buchungskanäle 7. (Abb.5) 2,7 2,3 Durch Internet 5,5 Ohne Buchung 12 11,1 47,3 Direktkontakt am Hotel Reiseagentur (Katalog des TOs) Reiseagentur (ohne Katalog des TOs) Busreisen 19,1 Sonstiges Abb.5: Methoden der Reisebuchung (2013) Bei genauerer Betrachtung stellt man fest, dass sich die relativen Anteile in der Kategorie der Internet-Reservierungen wie folgt verteilen (Abb.6): 1.) 39,6 Prozent der Urlaubsbuchungen erfolgen über ein großes Buchungsportal 2.) Bei 25,1 Prozent der Urlaubsbuchungen über das Internet werden All Inclusive-Urlaube gebucht 3.) 15,9 Prozent der Italiener, die Ihren Urlaub im Internet buchen, wählen nur die Unterkunft 4.) 15,3 Prozent der Buchungen betreffen reine Transportmittel 5.) 4,1 Prozent der Buchungen entfallen auf Groupon und Groupalia, USamerikanische Unternehmen, die Websites mit Rabattangeboten betreiben 6 Quelle: Istituto Piepoli 7 Quelle: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere 7

8 4,1 15,3 15,9 39,6 durch ein großes Portal Wahl eines Urlaubs - all inclusive Nur Auswahl der Unterkunft nur Fahrwahl Groupon, Groupalia, etc 25,1 Abb.6: Buchungen über das Internet: Reise- und Urlaubsarten (2013) 65% Buchungsgewohnheiten - nach Alter % 35% 33% 31% 15% 13% 15% 9% 10% 7% 19% Via Internet Direktkontakt mit Unterkünft Durcht travel agency/to Keine Buchung 8 Abb.7: Buchungsgewohnheiten nach Alter

9 Das Gesamtfazit des Kayak Reports 2016 zeigt die Überlegenheit des Internets als Medium für Reisesuche, Informationssammlung sowie Reisebuchung. Auch der Kayak Report 2017 zeigt, dass etwa 34 Prozent der Buchungen durch Online-Reiseagenturen (OTAs) gemacht werden (Durchschnittswert für die gesamte Bevölkerung). Die folgende Abbildung (Abb.8) zeigt die Bedeutung der Conversion Rate in sozialen Netzwerken im Vergleich zu den Hotel Websites. Abb.8: Conversion Rate

10 Die nachfolgende Tabelle (Abb. 9) zeigt, dass die Mehrheit der Gäste etwa einen Monat im Voraus gebucht hat. Buchungszeiten <7 Tage 3,5% 1-2 Wochen 22,6% 1 Monat 36,7% 2 Monate 23,6% 3 Monate 5,0% 4 Monate 5,1% Anders 3,5% Abb.9: Buchungszeiten Wichtigste Online-Plattformen für Buchungen In ganz Europa, so auch in Italien, zeigt sich eine Marktführerschaft zwischen Expedia (vor allem Trivago) sowie Priceline (mit Booking als führendes Unternehmen). Die beiden Marktriesen teilen sich etwa 70 Prozent des Marktanteils 45% liegen bei Booking, 21% bei Expedia. Weitere Plattformen, die am italienischen Markt stark genutzt werden sind Tripadvisor, Airbnb, Kayak sowie Venere. Kontakt und Rückfragen: HMC die Boutiqueagentur für Tourismus und Freizeit office@hmc.travel italia@hmc.travel 10