Betriebswirtschaftliche Grundlagen. Zum Selbststudium: Bardmann, M.: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 2011

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1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen Zum Selbststudium: Bardmann, M.: Grundlagen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 2011

2 Modelle im Marketing Auf der Basis von Funktions-, Struktur- oder Verhaltensähnlichkeiten bzw. - analogien zu einem Original werden Modelle zum Zwecke speziell solcher Problemlösungen benutzt, deren Durchführung am Original nicht möglich oder zu aufwendig wäre. Modelle können als Erklärungsmodelle und als Entscheidungsmodelle erstellt werden. Modelle im Marketing sind also eine vereinfachte Darstellung der Realität 2 Zitiert nach:

3 Modelle im Marketing Erklärungsmodelle bilden vereinfacht einen komplizierten Sachverhalt ab, der auf wenige wichtige Elemente reduziert wird. Wegen der Strukturidentität von Erklärung und Prognose lassen sich derartige Modelle zudem auch für prognostische Zwecke verwenden ( Prognosemodell ). Eine spezielle Ausprägung solcher Prognosemodelle sind Simulationsmodelle (Simulation), mit deren Hilfe die Wirkungen alternativer Bedingungskonstellationen durchgespielt werden können. Zitiert nach: 3

4 Modelle im Marketing In Entscheidungsmodelle gehen die (ggf. hypothetisch eingeführten) Zielvorstellungen von Modell-Benutzern ein. Zu diesen Modellen gehören verschiedene Verfahren der (mathematischen) Entscheidungsforschung (Operations Research), die zur Lösung von wohlstrukturierten Entscheidungsproblemen herangezogen werden. Entscheidungsmodelle sind auch heuristische Verfahren (z.b. Entscheidungsbaumverfahren), die bei der Lösung von schlecht-strukturierten Problemen zur Anwendung kommen können. Entscheidungsmodelle sollen zu maximaler Zielerreichung verhelfen. 4 Zitiert nach:

5 Ausgewählte Modelle der Mikroökonomie Der Gleichgewichtspreis Die Preis/Absatzfunktion Der Curnotsche Punkt Das Ertragsgesetz Die Substitutionsbereiche in der Nachfrage Die Substitutionsbereiche in der Produktion Die Budgetgerade Die lineare Kostenfunktion 5

6 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Gutenberg unterteilt sein Gedankengebilde Unternehmen in drei Teilbereiche: 1. Der technische Bereich Beschaffung, Produktion 2. Der kommerzielle Bereich Absatz 3. Der finanzielle Bereich Finanzierung, Investition Vgl. Bardmann, Grundlagen. S

7 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Das Unternehmen ist ein Input/Output - System: Ein Input (Menge an Produktionsfaktoren) wird durch eine Transformationsapparatur (Produktionsfunktion) in einen Output (hergestellte Gütermenge) umgewandelt. 7

8 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz und die Bedeutung für das MArketing Das Unternehmen ist ein Input/Output - System: Ein Input (absatzpolitische Instrumente) wird durch eine Transformationsapparatur (Marktwirkungsfunktion) in einen Output (Umsatz) umgewandelt. 8

9 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz konzentriert sich ausschließlich auf die Planung der Funktionsbereiche eines Unternehmens und die Beziehung zwischen den Funktionsbereichen. Nicht auf die Plandurchführung (Organisation). Gutenberg unterstellt, dass die Planimplementation ohne Probleme abläuft. Die Unternehmensführung mit ihren verhaltensorientierten Elementen ist nicht Gegenstand des faktortheoretischen Ansatzes von Gutenberg. Vgl. Bardmann, Grundlagen. S

10 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz konzentriert sich ausschließlich auf die Planung der Funktionsbereiche eines Unternehmens und die Beziehung zwischen den Funktionsbereichen. Nicht auf die Plandurchführung (Organisation). Aus unserer Marketingsicht Gutenberg sind unterstellt, die absatzpolitischen dass die Instrumente Planimplementation ohne Probleme abläuft. wie Gutenbergs Produktionsfaktoren zu behandeln. Die Unternehmensführung mit ihren verhaltensorientierten Elementen ist nicht Gegenstand des faktortheoretischen Ansatzes von Gutenberg. Vgl. Bardmann, Grundlagen. S

11 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Das Prinzip des finanziellen Gleichgewichtes: Leistungserstellung und Leistungsverwertung sind von Störungen aus dem finanziellen Bereich freizuhalten. Zahlungsverpflichtungen des Unternehmens müssen mit den Einnahmen abgestimmt werden, um die Zahlungsfähigkeit jederzeit zu gewährleisten. 11

12 Marketinginstrumente in der Input Output-Analyse Marketinginstrumente können wie Produktionsfaktoren einer Input- Output Analyse unterzogen werden. Bei substituierbaren Marketinginstrumenten gibt es ebenfalls eine Alternative Substitution (Marketinginstrumente können vollständig gegeneinander ausgetauscht werden, z.b. Persönlicher Verkauf oder Werbung) und eine Periphere Substitution (Randsubstitution) (Marketinginstrumente können nur innerhalb bestimmter Grenzen gegeneinander ausgetauscht werden, z.b. Persönlicher Verkauf und Warenprozessinstrumente) 12

13 Modelle im Marketing: Marketing Modelle Auf der Basis von Funktions-, Struktur- oder Verhaltensähnlichkeiten bzw. -analogien zu einem Original werden Modelle zum Zwecke speziell solcher Problemlösungen benutzt, deren Durchführung am Original nicht möglich oder zu aufwendig wäre. Modelle können als Erklärungsmodelle und als Entscheidungsmodelle erstellt werden. Modelle im Marketing sind also eine vereinfachte Darstellung der Realität Zitiert nach: 13

14 Marketing Modelle Erklärungsmodelle bilden vereinfacht einen komplizierten Sachverhalt ab, der auf wenige wichtige Elemente reduziert wird. Wegen der Strukturidentität von Erklärung und Prognose lassen sich derartige Modelle zudem auch für prognostische Zwecke verwenden ( Prognosemodell ). Eine spezielle Ausprägung solcher Prognosemodelle sind Simulationsmodelle (Simulation), mit deren Hilfe die Wirkungen alternativer Bedingungskonstellationen durchgespielt werden können. Zitiert nach: 14

15 Marketing Modelle In Entscheidungsmodelle gehen die (ggf. hypothetisch eingeführten) Zielvorstellungen von Modell-Benutzern ein. Zu diesen Modellen gehören verschiedene Verfahren der (mathematischen) Entscheidungsforschung (Operations Research), die zur Lösung von wohl-strukturierten Entscheidungsproblemen herangezogen werden. Entscheidungsmodelle sind auch heuristische Verfahren (z.b. Entscheidungsbaumverfahren), die bei der Lösung von schlechtstrukturierten Problemen zur Anwendung kommen können. Entscheidungsmodelle sollen zu maximaler Zielerreichung verhelfen. 15 Zitiert nach:

16 Marketing Modelle Modelle können mathematisch oder graphisch dargestellt werden. Beispiel für mathematische Darstellung: X = f(r1,r2) mit r1,und r2 0 und X 0 Beispiel für graphische Darstellung: Bardmann, Grundlagen, S

17 Marketing Modelle Die ceteris paribus-bedingung Unter ceteris paribus (c.p. oder cet.par.) ist eine Klausel zu verstehen, die festlegt, dass bis auf eine Ursache, alle anderen Kausalfaktoren im Rahmen der Modellbetrachtung ausgeschaltet werden. 17 Bardmann, Grundlagen, S

18 Marketing Modelle Die Produktionsfunktion: Durch eine Produktionsfunktion wird die Relation zwischen dem Einsatz von Produktionsfaktoren (z.b. menschliche Arbeit) und der daraus resultierenden Menge an produzierten Gütern (z.b. Erdaushub) abgebildet. Ausbringung der Gütermenge M Ertragsgesetz oder Produktionsfunktion Vom Typ A Einsatz des Produktionsfaktors R 18

19 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Die Produktionsfunktion nach Gutenberg Produktionsfunktion vom Typ B Gutenberg unterscheidet in: Substituierbare Produktionsfaktoren (die Produktionsfaktoren können gegeneinander ausgetauscht werden, z.b. Fläche und Personal im Einzelhandel) und limitationale Produktionsfaktoren (eine vorgegebene Ausbringungsmenge kann nur mit einem technisch fest vorgegebenen Einsatzverhältnis der Produktionsfaktoren produziert werden, z.b. Kohle und Erz bei der Stahlerzeugung.) 19

20 Konzepte der BWL Gutenbergs faktortheoretischer Ansatz Bei substituierbaren Produktionsfaktoren unterscheidet Gutenberg in: Alternative Substitution (Produktionsfaktoren können vollständig gegeneinander ausgetauscht werden, z.b. Zucker oder Süßstoff) Periphere Substitution (Randsubstitution) (Produktionsfaktoren können nur innerhalb bestimmter Grenzen gegeneinander ausgetauscht werden, z.b. Silicium oder Aluminium in der Stahlproduktion) 20

21 Substitutionseffekte Faktor A Output III Output IV Output II Output I Faktor B 21

22 Substitutionseffekte Faktor A Output II A2/B1 Output I Output III Output IV Das Output-Niveau III kann durch eine Faktorkombination A2/B1 oder durch A1/B2 erzielt werden A1/B2 Faktor B 22

23 Substitutionseffekte Faktor A Output III Output IV Output II Substitutionsbereich Output I Faktor B 23

24 Substitutionseffekte Faktor A Output III Output IV Output II Output I Budget-Gerade Faktor B 24

25 Substitutionseffekte Faktor A Output II Output I Output III Output IV Bei gegebener Budget-Geraden liegt die optimale Faktorkombination bei A*/B* Budget-Gerade A*/B* Faktor B 25

26 Marketing Modelle Ein Beispiel für die neoklassische Unternehmenstheorie aus der Mikroökonomie: Die Preisabsatzfunktion M = a ½ P Umsatz (U) = M x P U = P(a-1/2P) U= ap- 1/2P² P (opt.) = a/2 26

27 Marketing Modelle Die Preis-Absatzfunktion ist eine Marktwirkungsfunktion Die Preisabsatzfunktion M = a ½ P Umsatz (U) = M x P U = P(a-1/2P) U= ap- 1/2P² P (opt.) = a/2 27

28 Die Marktwirkungsfunktionen als Produktionsfunktionen im Marketing Nachfragefunktion (Beispiel): N = S e x P N = nachgefragte Menge S = Sättigungsmenge E = Stetigkeit der Nachfragefunktion (Preiselastizität) P = Preis Umsatzfunktion (Beispiel): U = P x N U = P x (S - e x P) U = PS ep² (Parabel bei gleichbleibender Preiselastizität) 28

29 Ein ökonomisches Modell des Marktes Menge Angebot Nachfrage Preis 29

30 Ein ökonomisches Modell des Marktes Menge Sättigungsmenge Angebot Nachfrage Preis 30

31 Ein ökonomisches Modell des Marktes Menge Angebot Gleichgewichtspreis Nachfrage Preis 31

32 Ein ökonomisches Modell des Marktes Menge Angebot Nachfrage Prohibitiv-Preis Preis 32

33 Ein ökonomisches Modell des Marktes Menge Umsatz Nachfrage Preis 33

34 Die lineare Kostenfunktion Kosten Gesamtkosten Variable Kosten Fix-Kosten 34 Absatz

35 Marketing Modelle Grundannahmen der neoklassischen Unternehmenstheorie: 1. Die homo oeconomicus Prämisse 2. Das Phänomen der vollkommenen Märkte 3. Das Reduzierung der Zielsysteme auf die Gewinnmaximierung Vgl. Bardmann, Grundlagen. S

36 Konzepte der BWL Neoklassische Unternehmenstheorie Das "homo oeconomicus" Modell Der Mensch entscheidet immer absolut rational. Entscheidungsgrundlagen sind ausschließlich zahlenmäßig erfassbare betriebliche Größen. Das Verhalten des Menschen, seine Emotionen oder Einstellungen, seine Sozialisation, seine nicht ökonomischen Ziele und Motive spielen keine Rolle.

37 Konzepte der BWL Neoklassische Unternehmenstheorie Das "homo oeconomicus" Modell Wenn es den homo oeconomicus in der Realität geben würde, dann säße er im Irrenhaus. Helmut Reichling, Einführung in die Verhaltensforschung, 2002

38 Konzepte der BWL Neoklassische Unternehmenstheorie Das Phänomen der vollkommenen Märkte Voraussetzung für vollkommene Märkte : Vollständige Markttransparenz Sofortige Marktreaktion Alle Marktpartner agieren als homines oeconomici Vollständige Homogenität aller angebotenen Güter 38

39 Konzepte der BWL Neoklassische Unternehmenstheorie Es ist offensichtlich, dass die neoklassische Unternehmenstheorie die Komplexität realer Unternehmen in einem derartigen Umfang reduziert, dass ihre Erkenntnisse für Betriebswirtschaftslehren, die eine realitätsnähere Unternehmenstheorie anstreben, nicht ausreichen. Trotzdem hat die neoklassische Unternehmenstheorie eine nicht zu verkennende praktische Relevanz für die betriebswirtschaftliche Theoriebildung. Vgl. Bardmann, Grundlagen. S