Entscheidend ist der Herzblutfaktor.

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1 Interview mit Roman Becker, CEO bei forum! Entscheidend ist der Herzblutfaktor. Wie wirkt sich die zunehmende Verbreitung von Onlinekanälen auf die Kundenbindung aus? Und worauf sollten Unternehmen besonders achten, wenn sie ihre Kunden über digitale Medien ansprechen? Roman Becker, Gründer und Geschäftsführer des Marktforschungsund Beratungsunternehmens forum! und Experte auf dem Gebiet der emotionalen Kundenbindung, gibt Antworten. 1 Detecon Management Report dmr Special CRM 1 / 2016

2 DMR: Herr Becker, warum sind Kontakte sei es über analoge, persönliche oder über digitale Kanäle grundsätzlich so wichtig für die emotionale Kundenbindung? Becker: Das Modell der emotionalen Kundenbindung basiert auf der Erkenntnis, dass die Zufriedenheit allein kein ausreichender Gradmesser für das Kundenverhalten ist. Auch hochzufriedene Kunden verhalten sich heute zunehmend illoyal, da Produkte und Leistungen in ihrer Wahrnehmung immer austauschbarer werden. Vor diesem Hintergrund sind Kontakte so wichtig. Sie bieten Unternehmen die Gelegenheit, Beziehungen emotional aufzuladen und für den Kunden einzigartig zu machen. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von dem Herzblutfaktor. Was besonders erstaunlich ist: Wir wissen heute aus unseren Studien, dass es für diesen Herzblutfaktor nicht entscheidend ist, ob tatsächlich ein direkter Kontakt zum Kunden besteht, sei es durch persönliche oder telefonische Kontakte. Auch auf digitalem Weg kann man eine spürbare Emotionalisierung erreichen. Entscheidend ist, dass der Kunde die Wahlmöglichkeit hat, also nicht in einen bestimmten Kanal gezwungen wird, und dass der Kontakt als exzellent erlebt wird. Wir sprechen in der Schulnotenlogik immer davon, dass nur die 1 zählt. Unsere Studien zeigen zudem, dass es einen Zusammenhang zwischen Kontakthäufigkeit und Kundenzufriedenheit oder -bindung gibt: Häufige Kontakte steigern die Zufriedenheit und Bindung von Kunden vorausgesetzt natürlich, es geht dabei nichts schief und der Kontakt wird als exzellent erlebt. Bank- oder IT-Dienstleister besonders für die Entlastung meiner Kunden stehe, werden diese mich auch genau daran messen, sobald sie meine digitalen Medien nutzen. Sehr erfolgreich setzt dies beispielsweise BMW um. Der Autohersteller hat das Thema Freude am Fahren zum Markenkern erhoben und sorgt dafür, dass dieses Versprechen für die Kunden immer wieder spürbar und erlebbar wird und zwar an allen Kontaktpunkten: beim Produkt selbst, beim Händler, beim Service sowie über die digitalen Kanäle. So gelingt BMW jene Differenzierung und Alleinstellung, die sich allein mit guten Leistungen kaum erreichen lässt. Des Weiteren müssen Unternehmen verstehen, dass die Onlinekommunikation nicht nur in eine Richtung läuft wie beispielsweise ein Fernsehspot. Das Web ist interaktiv und online-affine Nutzer erwarten mittlerweile, dass es auf Internetseiten oder Social-Media-Kanälen Feedbackmöglichkeiten gibt, beispielsweise ein Chat mit einem Mitarbeiter, ein Forum, einen geschlossenen Nutzerbereich oder auch das klassische Kontaktformular. DMR: Digitale Kanäle wie Internetseiten, mobile Applikationen oder Social Media gewinnen bei bestimmten Kundengruppen rasant an Bedeutung. Was sind hier die wichtigsten Erfolgsfaktoren? Becker: Dort, wo digitale Kanäle immer beliebter werden, sinken gleichzeitig die Nutzerzahlen bei den herkömmlichen Kanälen. Somit schwindet die Chance, im persönlichen Kontakt Emotionen aufzubauen und Kundenbeziehungen positiv aufzuladen. Es kommt dann entscheidend darauf an, diese Emotionalisierung auch in den digitalen Kanälen voranzutreiben. Dazu sollten wir uns vorab anschauen, wie emotionale Kundenbindung entsteht. Sie entsteht immer dann, wenn ein Unternehmen durch fokussierte und orchestrierte Leistungserbringung und Kommunikation die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden an allen Kontaktpunkten besser bedienen kann als jeder Wettbewerber. So erwächst in den Köpfen der Kunden eine Monopolstellung und das macht sie zu Fans. Wir sprechen daher auch vom Fan-Prinzip. Im Grunde sind die Erfolgsfaktoren bei digitalen Kanälen die gleichen wie bei analogen: Kunden müssen sich abgeholt fühlen und sie müssen spüren, dass der jeweilige Kanal auf ihre zentralen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Wenn ich beispielsweise als KURZPROFIL forum! forum! ist ein Marktforschungs- und Beratungsunternehmen aus Mainz, das sich auf die Analyse und Optimierung des unternehmerischen Beziehungsmanagements spezialisiert hat. forum! unterstützt nationale und internationale Unternehmen aus dem B2B- und B2C-Bereich dabei, die Beziehungen zu externen und internen Zielgruppen zu analysieren und zu optimieren und so wirtschaftlich erfolgreicher zu werden. Zudem bietet forum! Verbänden und Non-Profit-Organisationen Analyse- und Beratungsinstrumente zur Steigerung ihrer emotionalen Mitgliederbindung. Stets im Fokus: der Vergleich mit den Besten. forum! verfügt über ein großes Repertoire an branchenübergreifenden Benchmarkstudien (unter anderem Fanfocus Deutschland, Mitarbeiterfocus Deutschland) und ist Initiator der bundesweiten Wettbewerbe Deutschlands Kundenchampions und Deutschlands Mitgliederchampions. 2 Detecon Management Report dmr Special CRM 1 / 2016

3 DMR: Viele Unternehmen versuchen, Kunden kanalübergreifend zu bedienen und die Integration zwischen Online und Offlinekanälen zu verbessern. Welche besonderen Anforderungen stellen Kunden an eine solche Omnichannel Kommunikation? Becker: Der Ansatz, Kunden kanalübergreifend konsistent zu bedienen, ist genau der richtige und entspricht dem Fan-Prinzip. Kundengruppen mit einer hohen Affinität zu digitalen Kanälen haben dabei besonders große Erwartungen an die Nutzerfreundlichkeit, die Schnelligkeit sowie die intuitive Problemlösungskompetenz. Bei Omnichannel-Konzepten erwarten Kunden vor allem eine transparente und gut funktionierende Verzahnung zwischen den einzelnen Kanälen. Zum Beispiel sollte ein persönlicher Berater die Daten des Kunden sofort parat haben, die gleichen Leistungen zusagen können, die im Internet aufgeführt sind, und sich auf der eigenen Website gut auskennen. Ein Negativbeispiel sind manche Mobilfunkanbieter: Sie bieten unterschiedliche Tarife und Konditionen je nach Kanal das merkt der Kunde und es verärgert ihn. DMR: Sie haben in Ihrer Grundlagenforschung die Bedeutung von Mitarbeitermotivation und Kundenorientierung für die emotionale Kundenbindung betont. Welche Rolle spielen diese in der digitalen Welt? Becker: Beides spielt bei digitalen Kanälen eine ebenso bedeutsame Rolle wie bei persönlichen Kontakten. Besucher von Webseiten haben ein sehr feines Gespür dafür, ob sich die Mitarbeiter eines Unternehmens bei der Gestaltung und Pflege digitaler Kanäle am Kunden orientieren. Sie können Aspekte wie Ich fühle mich auf einer Website aufgehoben oder Den Verantwortlichen fällt es leicht, sich in die Lage der Besucher/Nutzer zu versetzen sehr genau und differenziert bewerten. Und diese Aspekte haben einen entscheidenden Einfluss darauf, ob am Ende die bereits zitierte 1 in der Schulnotenskala steht oder nicht. Häufig stoßen Kunden im digitalen Kundenservice allerdings auf Mitarbeiter, die wegen ihrer technischen und fachlichen Fähigkeiten und nicht aufgrund ihrer ausgeprägten Kundenorientierung rekrutiert wurden. Diesen Mitarbeitern ist häufig nicht bewusst, wie ihr Handeln auf den Kunden wirkt. Häufig sind Mitarbeiter aus klassischen Serviceeinheiten besser geschult und auch besser geeignet. Hier ist meiner Meinung nach ein Umdenken notwendig, sowohl in der Aus gestaltung der Stellenprofile als auch in der Entwicklung der Mitarbeiter, die für digitale Kanäle zuständig sind. 3 Detecon Management Report dmr Special CRM 1 / 2016

4 DMR: Wie verändert sich durch die digitalen Kanäle das Arbeitsumfeld der Servicemitarbeiter? Becker: Mitarbeiter im Kundenservice empfinden es zunächst als komplexer, da sie digitale Kanäle gezielt einsetzen müssen, um Kundenbedürfnisse besser zu bedienen. Aber sobald die Mitarbeiter die Omnichannel-Konzepte verinnerlicht haben und diese gezielt nutzen, führt das zu einer merklichen Entlastung. Der Beratungsaufwand sinkt, wenn Kunden vertiefende Informationen auf der Website oder auf spezifischen Apps nachlesen können. Dazu steigt die Kaufchance, wenn sich die Kundenservicemitarbeiter auf das Thema Beratung und Verkauf konzentrieren und Interessenten sich gezielt auf Social-Media- Kanälen mit Fan-Kunden austauschen können. KURZPROFIL Roman Becker Roman Becker ist Gründer und Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens forum! aus Mainz und Pionier auf dem Gebiet der Analyse emotionaler Kundenbindung. Er ist zudem Initiator der bundesweiten Benchmarkstudie Fanfocus Deutschland und des Unternehmenswettbewerbs Deutschlands Kundenchampions. Roman Becker studierte Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und war dort zudem viele Jahre als Statistikdozent tätig. 4 Detecon Management Report dmr Special CRM 1 / 2016

5 DMR: Welche Auswirkung hat diese Entwicklung auf Steuerungsund KPI Systeme der Unternehmen? Becker: Wir sehen keinen großen Änderungsbedarf hinsichtlich der Steuerungs- und KPI-Systeme. Denn eine nachhaltige Ausrichtung auf das Fan-Prinzip bedeutet ohnehin, dass Unternehmen relevante Kontaktpunkte kennen und steuern müssen. Bei den digitalen Kanälen sollten Unternehmen die Qualität über kontinuierliche Kundenfeedbacks messen. Dabei kommt es entscheidend darauf an, auch die Treiber zu ermitteln, um ressourceneffizient an wesentlichen Stellgrößen digitaler Kanäle zu arbeiten. Insgesamt gewinnt im Zusammenhang mit digitalen Kanälen der Fan-Kunde als Multiplikator massiv an Bedeutung. Es sollte Unternehmen also interessieren, wie gut es ihnen gelingt, Fans in den Social Media zu aktivieren und diese zu ihren Botschaftern zu machen. Unsere Studien zeigen, dass Fan-Kunden nicht nur die wertvollsten Kunden sind, da sie mehr und häufiger kaufen, sondern auch die besten Weiterempfehler. In der Botschafterrolle der Fan-Kunden steckt der eigentliche Gewinn von Social Media: Nicht die Anzahl von Likes und Followern ist entscheidend, sondern die Quote der Markenbotschafter, die bei einem Interessenten für einen insgesamt positiven Gesamteindruck sorgen und so eine Kaufentscheidung auslösen. Es besteht somit ein deutlicher Unterschied zwischen einem Facebook-Fan und einem Fan-Kunden, wie wir ihn definieren. DMR: Neben der Bedeutung der Mitarbeiter ist die Einbindung von Kunden in Unternehmensprozesse ein wichtiges Element, sei es im Peer 2 Peer Support, im Customer Feedback Management oder bei neuen Möglichkeiten der Innovations und Produktgestaltung. Worauf legen Kunden hier besonderen Wert? Becker: Nicht alle Kunden wollen bei der Innovations- oder Produktgestaltung eingebunden werden, die Aussage lässt sich daher nicht verallgemeinern. Viele, auch hochzufriedene Kunden haben weder das notwendige Wissen noch das Interesse an einer solchen Einbindung in Unternehmensprozesse. Um Einbindungskonzepte gezielt und erfolgreich umzusetzen und Streuverluste zu vermeiden, sollten Unternehmen die Ansprache auf ihre Fan-Kunden konzentrieren. Denn diese haben das zeigen unsere Studien eine hohe intrinsische Motivation und bringen ein hohes Involvement mit. Sie helfen ihrem Unternehmen gerne. Fatal ist es allerdings, wenn Unternehmen Fan-Kunden mit Potenzial-Kunden gleichsetzen: Nicht jeder Kunde, der auf den ersten Blick wirtschaftlich attraktiv ist, ist auch ein Fan- Kunde, und umgekehrt. Der Wert von Fan-Kunden entfaltet sich insbesondere mittelbar durch die extrem hohe und glaubwürdige Multiplikatorenwirkung. Orientieren sich Unternehmen also ausschließlich an einer klassischen Abc-Segmentierung, fallen echte Fan-Kunden durchs Raster. Das führt zu enttäuschter Liebe, Fan- Kunden mutieren im schlimmsten Fall zu Terroristen-Kunden und arbeiten gegen das Unter nehmen. DMR: Erwarten Kunden auch monetäre Vorteile und wenn ja, in welcher Form? Becker: Für echte Fan-Kunden sind monetäre Anreize nicht nur unnötig, sondern sträflich. Wer lässt sich für seine Liebe schon gerne bezahlen? Solche monetären Vorteile ziehen in der Regel nicht die eigentlich wertvollen Fan-Kunden, sondern die Söldner- Kunden an. Kunden, die der Gruppe der Söldner angehören, sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht an das Unternehmen gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zum Wettbewerb. Sie verfügen weder über die notwendige Identifikation noch haben sie einen ausreichenden Informationsstand, um ihren Anbietern wirkungsvoll weiterhelfen zu können. Wenn sie weiterempfehlen, ziehen sie regelmäßig neue preissensible und renditeschwache Söldner-Kunden an. DMR: Lässt sich der Grad der emotionalen Kundenbindung über die Kundenbeteiligung in digitalen Kanälen messen? Becker: Generell ist eine (positive) Äußerung eine Folge der emotionalen Kundenbindung. Die Stärke der emotionalen Kundenbindung ermittelt man auch in digitalen Kanälen am besten über die Marktforschung, das heißt über eine Kundenbefragung. Hierfür gibt es etablierte Instrumente. Eine indirekte Messung über die Beteiligung in digitalen Kanälen ist zwar möglich, wird aber weniger zuverlässig sein, da es hierbei keine exakte 1:1-Beziehung gibt. Ideal wäre eine Kombination beider Herangehensweisen, um die Äußerungen im Social Web mittels Fan-Port folio-gruppen zuordnen und bewerten zu können. DMR: Wie werden sich Customer Feedback Management und die klassische Loyalitätsmessung ändern müssen? Becker: Auch die digitalen Kanäle werden nur dann nachhaltig zum Erfolg beitragen, wenn Unternehmen ihre Hausaufgaben gemacht haben. Wer kein fundiertes Verständnis von Kundenbedürfnissen, Kundenwahrnehmungen und Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb hat und diese Erkenntnisse nicht systematisch an allen Kontaktpunkten zum Kunden umsetzt, wird auch online keinen Erfolg haben. Hier verwechseln viele Verantwortliche schlichtweg Ursache und Wirkung. Nicht die digitalen Kanäle schaffen Loyalität und steigern die Fan-Quote, sondern umgekehrt: Eine hohe Fan-Quote ist die Garantie dafür, dass digitale Kanäle als zusätzliche Kontakt-, Orientierungs- und Vertriebskanäle den Unternehmenserfolg steigern. 5 Detecon Management Report dmr Special CRM 1 / 2016

6 Buchtipp Im April 2015 hat Roman Becker gemeinsam mit Gregor Daschmann im Verlag SpringerGabler das Fachbuch Das Fan-Prinzip. Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern veröffentlicht. Er plädiert dort für einen grundlegenden Paradigmenwechsel im Beziehungsmanagement von Unternehmen und stellt das Fan-Prinzip als neues Managementsteuerungsinstrument für Unternehmen vor. 6 Detecon Management Report dmr Special CRM 1 / 2016