Darum dieses Buch vom Fan-Kunden zum Fan-Konzept

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1 Darum dieses Buch vom Fan-Kunden zum Fan-Konzept Nie ist das, was man tut, entscheidend, sondern immer erst das, was man danach tut! (Robert Musil) Erinnern Sie sich noch? Unser Versprechen aus der Einleitung war: Unabhängig von der Branche, unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens, unabhängig davon, ob Sie im B2B- oder B2C-Bereich unterwegs sind, ob Sie ein kommerzielles Unternehmen leiten, einen Verband oder eine Non-Profit-Organisation: Ihr wirtschaftlicher Erfolg wird mit der Anwendung des Fan-Prinzips steigen. Tatsächlich erhoffen wir uns von diesem Buch, dass es den Bemühungen um exzellente Kundenbeziehungen in der deutschen Wirtschaft einen Schub verleiht. Mit der Fan-Quote geben wir Unternehmen jedweder Größe, Branche und Ausrichtung eine neue Steuerungsgröße an die Hand, mit der sie verlässlich die Qualität ihrer Kundenbeziehungen messen können. Das Fan-Portfolio segmentiert die Kunden entsprechend ihrer Beziehungsqualität und macht damit eine zielgruppenspezifische Ansprache und Betreuung möglich. Das Fan-Prinzip zeigt auf, was die entscheidenden Faktoren für emotionale Kundenbindung sind, und das Fan-Konzept schließlich stellt dar, wie die konkreten Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich gelöst werden können, damit aus hochzufriedenen Kunden Fan-Kunden mit hohem Kundenwert werden. Hier liegt die entscheidende Botschaft des Fan-Prinzips: Es zeigt auf, dass sich die richtigen Investitionen in Kundenbeziehungen bezahlt machen. Um zu verstehen, was die richtigen Investitionen sind, muss die Aufmerksamkeit der Unternehmen lediglich in die richtige Richtung gelenkt werden. Denn keineswegs ist es so, dass Unternehmen ihren Kunden zu wenig Beachtung schenken. Dann wäre ein durchschnittlicher Anteil von mehr als 80 Prozent zufriedener Kunden in deutschen Unternehmen nicht erklärbar. Entsprechend kann auch die häufig publizierte Behauptung nicht aufrechterhalten werden, die meisten Unternehmen würden nicht genug in Kundenbeziehungen investieren. Das Gegenteil ist der Fall: Sie haben zu viel investiert. Aber eben nicht an der richtigen Stelle: Mit immer mehr und mehr Leistungen haben sie versucht, die Zufriedenheit ihrer Kunden immer weiter zu steigern obwohl die überwältigende Mehrheit schon hochzufrieden war und das eigentliche Ziel loyalere Kunden nicht erreicht wurde. Wie konnte es zu dieser Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 R. Becker und G. Daschmann, Das Fan-Prinzip, DOI /

2 220 Darum diesesbuch vomfan-kunden zum Fan-Konzept nachhaltigen Fehlsteuerung kommen? Die Gründe sind vielschichtig. Einige haben wir in diesem Buch ausführlich diskutiert. Zweifelsohne sind deutsche Unternehmen über die Maßen in ihre Produkte verliebt und das unbestritten mit einer gewissen Berechtigung: Nicht von ungefähr ist Made in Germany in der ganzen Welt ein Synonym für besondere Qualität und Zuverlässigkeit. Im Hinblick auf die erfolgreiche Steuerung von Kundenbeziehungen vernebeln diese produktneurotischen Tendenzen aber den Blick auf das Wesentliche: Wo Produkte so ausgereift sind, dass Kunden keine Unterschiede zwischen verschiedenen Anbietern gleicher Leistungen erkennen, wird ein Mehr an Leistung nicht zum Erfolgsfaktor, sondern zum Investitionsgrab. Diese Fehlsteuerung im Beziehungsmanagement ist zudem auf eine typische Form verzerrter Wahrnehmung zurückzuführen, nämlich auf die Überbewertung negativer Botschaften: Wer in den Medien ständig mit Beispielen für die Servicewüste Deutschland konfrontiert wird und als Top-Entscheider von seinem Managementteam hauptsächlich negative Kundenurteile übermittelt bekommt, der traut letztlich seinen eigenen Zahlen aus der Marktforschung nicht mehr wenn er sie denn überhaupt je erhoben hat. Unsere Studien belegen, dass schon einige wenige kritische Kundenstatements in der Lage sind, den positiven Eindruck einer umfassenden, empirisch belastbaren Kundenbefragung zu überstrahlen. Wenn es um negative Botschaften geht, spielt uns unser Gehirn gerne einen Streich. Wir können gar nicht anders, wir überbewerten den Inhalt. Unternehmen beschäftigen sich also auch deshalb so intensiv mit der Verbesserung ihrer Leistungen, weil sie den tatsächlichen Handlungsbedarf überbewerten und damit völlig falsch einschätzen. Bestätigt werden sie seit Jahrzehnten von Marketinglehrbüchern und von zahlreichen Beratern, die das Mehr ist Mehr -Mantra des Zufriedenheitsmanagements verkünden. Es fehlte also an alternativen Steuerungsgrößen und Steuerungsmechanismen. Wie unter diesen Umständen nicht anders zu erwarten, haben sich trotz erheblicher Bemühungen und Investitionen in die Kundenbeziehungen die erhofften Erfolge in vielen Unternehmen nicht eingestellt. Doch statt die eingesetzten Steuerungsgrößen und Instrumente zu hinterfragen, wurde die Existenz des Zusammenhangs zwischen Kundenbeziehungsqualität und Unternehmenserfolg grundsätzlich in Frage gestellt. Man war eben im Tunnelblickmodus und behielt diesen bei. Es wurde zwar weiter investiert, aber der Stellenwert des Beziehungsmanagements schrumpfte vielerorts auf das Niveau einer Hilfsdisziplin im Marketing oder Vertrieb. Mit anderen Worten: Als Folge der fehlerhaften Ausrichtung war das Beziehungsmanagement den Nachweis seiner Bedeutung für den Unternehmenserfolg schuldig geblieben mit entsprechend weitreichenden Konsequenzen für die hierarchische Verankerung und damit für seinen Stellenwert im Unternehmen. Das kann sich mit diesem Buch ändern. Denn es liefert den Beweis, dass exzellente Kundenbeziehungen eine wesentliche Voraussetzung für nachhaltiges unternehmerisches Wachstum sind. Notwendige Bedingung ist die Abkehr von der Zufriedenheit als alleinige Steuerungsgröße und vom korrespondierenden Steuerungsmodell, dem Zufriedenheitsmanagement mit seinem Mehr ist Mehr -Paradigma. Und die Einsicht, dass es im Wesentlichen nicht darum geht, Kundenzufriedenheit zu steigern. Kurzum: Notwendig ist ein Paradigmenwechsel. Doch worin genau besteht dieser Paradigmenwechsel?

3 Darum diesesbuch vomfan-kunden zum Fan-Konzept 221 Um zu verstehen, wie man aus zufriedenen Kunden solche mit hohem Wert für Unternehmen machen kann, haben wir den Blick über den Tellerrand geworfen, nämlich auf Beziehungen von höchstem Wert und höchster Qualität, wie wir sie in unserer Gesellschaft in vielfältiger Form und Ausprägung finden: in den Beziehungen zwischen Fans und Stars in Sport, Musik und Kunst. Die intensive Auseinandersetzung mit dem Fan-Phänomen und seinen Gesetzmäßigkeiten machte den Blick frei auf eine wesentliche Erkenntnis, die sich erfolgreich auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden übertragen ließ und zum Kern unseres Fan-Prinzips wurde: Eine fan-ähnliche Beziehungsqualität ist nicht das Ergebnis exzellenter Leistung, sondern basiert primär auf exzellenter Vermittlung. Wo Produkte und Leistungen verschiedener Anbieter einander gleichen wie ein Ei dem anderen, kann die Wahrnehmung von Einzigartigkeit als dem Schlüssel für emotionale Kundenbindung nicht Ergebnis der faktischen Leistungserbringung sein. Sie basiert auf intelligenter Vermittlung, die den Kunden immer und immer wieder darin bestärkt, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Also auf einer Vermittlung, die orchestriert und fokussiert auf zentrale Bedürfnisse und Motivstrukturen ausgerichtet ist und so die gefühlte Identifikation mit seinem Anbieter für den Kunden immer wieder erlebbar macht. Einer Vermittlung, die aus einer faktischen eine gefühlte Monopolstellung macht. In jahrelanger Forschung und auf der Grundlage von mehreren hunderttausend Interviews mit Kunden haben wir das Fan-Prinzip entwickelt. Wir konnten nachweisen, wie die konsequente Ausrichtung auf die Fan-Quote und das Fan-Prinzip Unternehmen erfolgreicher macht. Wir konnten zeigen, dass dies auf den überragenden Kundenwert der Fan-Kunden zurückzuführen ist, die mehr und häufiger kaufen, weniger preissensibel sind, sich bestens mit den Angeboten auskennen und so zu den wertvollsten Botschaftern ihres Anbieters werden. Anhand zahlreicher Beispiele aus verschiedenen Branchen konnten wir den Erklärungs- und Prognosewert des Fan-Prinzips immer wieder validieren. Wir konnten zeigen, dass Unternehmen, die nach dem Fan-Prinzip arbeiten, die erfolgreichsten ihrer Branche sind, und umgekehrt, wie gut sich der Misserfolg von Unternehmen mit Verstößen gegen die Regeln des Fan-Prinzips erklären lässt. Eine weitere wesentliche Erkenntnis aus unserer langjährigen Forschungs- und Beratungstätigkeit ist, dass die konsequente Ausrichtung am Fan-Prinzip nicht mit zusätzlichen Kosten einhergeht, im Gegenteil. Durch diekonsequentefokussierung werden Ressourcen effizienter eingesetzt, die notwendigen Investitionen sinken. Das bedeutet, wer sich strikt an das Fan-Prinzip hält, steigert die Beziehungsqualität zu seinen Kunden und spart dabei noch Geld. Beide Effekte zusammen erklären den enormen Wachstumsschub. Wir fassen zusammen: Dieses Buch führt den Nachweis, dass Fan-Kunden einen höheren Kundenwert als andere Kundengruppen haben und bietet Unternehmen mit der Fan-Quote eine neue, verlässliche Währung, um den Status ihrer Kundenbeziehungen zu messen. Mit dem Fan-Portfolio könnenalle Kundenentsprechend ihreskundenwertssegmentiert und damit zielgenau angesprochen werden. Mit dem Fan-Prinzip liefern wir das Steuerungssystem, mit dem jedes Unternehmen seine Fan-Quote steigern kann, und mit dem Fan-Konzept Hinweise zu dessen praktischer Umsetzung.

4 222 Darum diesesbuch vom Fan-Kunden zum Fan-Konzept Nun werden sie sich fragen: Und wo ist der Haken? Der erste Haken ist: Sie müssen es auch tun! Das Fan-Prinzip zu kennen, nützt nichts, wenn man es nicht auch umsetzt. Der zweite Haken ist: Das Fan-Prinzip bedeutet Veränderung. Es zwingt zum Umdenken, raus aus dem gewohnten Trott, rein ins Ungewisse. Es zwingt zum Neinsagen und erfordert entsprechend mutige Entscheidungen. Kurzum, die Implementierung des Fan-Prinzips ist ein Change-Prozess. Doch es lohnt sich, wie die vielen positiven Beispiele in diesem Buch belegen. Wir erhoffen uns, dass dieses Buch den Bemühungen um exzellente Kundenbeziehungen in Deutschland einen Schub verleiht und der emotionalen Bindung die herausragende Bedeutung zukommt, die sie verdient. Denn im Grunde drücken die wirtschaftlichen Kennziffern wie Wachstum oder Gewinn nur aus, wie gut es Unternehmen gelingt, ihre Kunden zu Fans zu machen. So ist das Fan-Prinzip als Impuls zu verstehen, Unternehmen nicht eindimensional anhand wirtschaftlicher Parameter zu steuern und damit durch den Blick in den Rückspiegel, sondern in einem dualen Ansatz, bei dem die wesentliche Kennziffer für die Qualität der Beziehungen die Fan-Quote gleichberechtigt zur Steuerung herangezogen wird. Das hätte weitreichende Konsequenzen: Strategische und operative Entscheidungen in Unternehmen müssten gleichermaßen im Hinblick auf wirtschaftliche Effekte und ihre Wirkung auf die Beziehungsqualität getroffen werden. Auch die gesellschaftliche Wahrnehmung und damit verbunden die öffentliche Bewertung von Unternehmenserfolg müsste sich entsprechend wandeln. Wie könnte sich das konkret auswirken? Gerne erlauben wir Ihnen zum Ende dieses Buchs mit einem Augenzwinkern einen Einblick in unsere Visionen: Die Ausbildung zum Fan-Botschafter würde bei der Beurteilung der Qualifikation von Mitarbeitern im Kundenkontakt genauso viel zählen wie erlernte Verkaufstechniken. Bei Einstellungsgesprächen mit Verantwortlichen für Kundenkontakte würde nicht nur nach fachlichen Qualifikationen gefragt, sondern auch, wie viele Kunden der Bewerber bei seinem bisherigen Arbeitgeber zu Fans gemacht hat beziehungsweise wie sich unter seiner Verantwortung die Fan-Quote entwickelt hat. Auf der Vorstandsebene würde es neben einem Vertriebs- und Marketingvorstand auch einen Vorstand geben, der exklusiv für Kundenbeziehungen verantwortlich ist. Die Beurteilung des Unternehmenswerts bei Übernahmen oder Fusionen würde im Sinne der Zukunftsfähigkeit immer auch fundierte Erkenntnisse zur Fan-Quote im Wettbewerbsvergleich umfassen. Quartals- und Jahresberichte von Unternehmen würden neben den obligaten Bilanzen und Finanzkennziffern auch ausführlich über den Status der Beziehungsqualität und die Anstrengungen zur Steigerung der Fan-Quote informieren. In der ARD würde abends zur Tagesschau nicht nur der Börsenbericht gesendet, sondern auch die aktuellen Fan-Quoten der börsennotierten Unternehmen bekanntgegeben.

5 Darum diesesbuch vomfan-kunden zum Fan-Konzept 223 Diese Liste ließe sich beliebig erweitern. Sie enthält, wie gesagt, unsere visionären Gedanken. Machen Sie das Fan-Prinzip zu Ihrem Prinzip und tragen Sie damit dazu bei, dass diese Visionen schnell Realität werden. Dabei werden Sie bestimmt weitere konkrete Informationen benötigen. Wir haben dieses Buch mit dem Anspruch verfasst, für den Leser den Grundgedanken des Fan-Prinzips die Fokussierung auf Wesentliches spürbar zu machen. Zahlreiche erweiterte Gedankengänge und ergänzende Informationen, die für das Verständnis oder die Implementierung des Fan-Prinzips von Interesse sein könnten, sind diesem Anspruch zum Opfer gefallen. Doch diese Inhalte sind für Sie als Leser nicht unwiderruflich verloren. Vieles finden Sie auf unserer Website Als Leser dieses Buchs laden wir Sie ganz herzlich ein, uns dort zu besuchen. Melden Sie sich heute noch an. Werden Sie Teil der Community und tragen Sie zur Verbreitung und Weiterentwicklung des Fan-Prinzips bei. Schon aus Prinzip!